BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG PHƯƠNG THÚY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG PHƯƠNG THÚY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính, ngân hàng
Mã số 60.31.12

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRỊNH QUỐC TRUNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: ĐẶNG PHƯƠNG THÚY
Sinh ngày: 12 tháng 05 năm 1983, tại: TP.HCM
Quê quán: Phú Thọ
Hiện đang công tác tại: Ngân hàng TMCP Á Châu.
Là học viên Cao học khóa XI, niên khóa 2009-2012 thuộc Trường Đại
học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Mã số học viên:
Cam đoan đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRỊNH QUỐC TRUNG
Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ
Chí Minh.
Đề tài này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các kết quả nghiên cứu
có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được cơng
bố tồn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu, các số liệu, các nguồn trích dẫn trong
Luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2012
Tác giả


Đặng Phương Thúy


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ACB (Asia Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu.
2. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động.
3. CRM (Customer Relationship Management): Quản trị quan hệ khách hàng.
4. TCBS (The Complete Banking Solution): Giải pháp ngân hàng tổng thể.
5. TCTD: Tổ chức tín dụng
6. TMCP: Thương mại cổ phần


DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn từ khách hàng của ACB..................................38
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................51
Bảng 2.3: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ACB.....52
Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại ACB ....................................52
Bảng 2.5: Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ cá nhân khách hàng
sử dụng tại ACB......................................................................................................53
Bảng 2.6: Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại ACB....................................53
Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá, duy trì giao dịch và sự sẵn sàng giới
thiệu ACB của khách hàng......................................................................................54
Bảng 2.8: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng............................56
Bảng 2.9: Kết quả phân tích tương quan về thời gian sử dụng, số lượng sản
phẩm sử dụng và việc chọn ACB là ngân hàng chính thức ....................................57
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến.......................................58
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy.....................................................................59
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tiền gửi huy động từ khách hàng của ACB.......................................38

Biểu đồ 2.2: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại ACB ................................52
Biểu đồ 2.3: Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại ACB................................54
 


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........... 1
1.1 NHỮNG VẦN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING ................................................. 1
1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................................ 1
1.1.2. Các cấp độ Marketing .......................................................................................... 1
1.1.3. Dịch vụ và Marketing dịch vụ.............................................................................. 2
1.1.4. Quá trình ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ................................... 2
1.1.5. Marketing mối quan hệ và hoạt động CRM......................................................... 3
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG... 5 
1.2.1. CRM – Khái niệm và đặc trưng ........................................................................... 5
1.2.1.1. Khái niệm CRM ................................................................................................ 5
1.2.1.2. Đặc trưng của CRM .......................................................................................... 7
1.2.2. Hiệu quả của CRM............................................................................................... 8
1.2.3. Thước đo của CRM.............................................................................................. 9
1.2.3.1. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................... 9
1.2.3.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng............................................ 10
1.2.4. Chiến lược CRM ................................................................................................ 13
1.2.4.1 Nhận diện khách hàng...................................................................................... 14
1.2.4.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................................... 16
1.2.4.3. Tương tác với khách hàng............................................................................... 19
1.2.4.4. Tùy biến theo khách hàng ............................................................................... 22
1.3. CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................... 24
1.3.1. Ngân hàng thương mại là gì............................................................................... 24



1.3.2. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại............................................... 24
1.3.3. Vì sao nên triển khai CRM trong ngân hàng thương mại .................................. 25
1.3.4. Điều kiện triển khai CRM trong ngân hàng thương mại ................................... 27
1.3.4.1. Khuôn khổ cho CRM của ngân hàng thương mại từ phía các Cơ quan
Nhà nước ...................................................................................................................... 27
1.3.4.2. Nhận thức của ngân hàng thương mại về CRM.............................................. 27
1.3.4.3. Khuôn khổ của ngân hàng cho CRM .............................................................. 28
1.4. BÀI HỌC KHI SỬ DỤNG HỆ THỐNG CRM ................................................ 30
1.4.1. Câu chuyện CRM và bài học kinh nghiệm triển khai CRM của Ngân hàng  
Union Bank of Norway ................................................................................................ 30
1.4.2. Bài học kinh nghiệm CRM cho các ngân hàng thương mại Việt Nam ............. 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU............................................. 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ ACB ...................................................................................... 35
2.1.1. Giới thiệu ACB .................................................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB ......................................................... 37
2.1.3 Tình hình huy động vốn của ACB ...................................................................... 38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI ACB ..................................................................................................................... 40 
2.2.1. Về cơ cấu tổ chức cho hoạt động khách hàng cá nhân ...................................... 40
2.2.2. Về hoạt động đầu tư xây dựng và quản trị hệ thống thông tin dữ liệu về khách  
hàng của ACB .............................................................................................................. 43
2.2.3. Về hoạt động khai thác từ hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàng của


ACB.............................................................................................................................. 44
2.2.4. Về hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB...................................... 46
2.2.4.1. Ưu đãi tài chính cho khách hàng VIP ............................................................. 46
2.2.4.2. Ưu đãi phục vụ cho khách hàng VIP và khách hàng chuẩn............................ 46

2.2.4.3. Ưu đãi tại các trung tâm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên của Ngân hàng
Standard Chartered toàn cầu cho khách hàng VIP....................................................... 47 
2.2.5. Về Trung tâm Dịch vụ khách hàng Call Center 247 của ACB.......................... 48
2.3. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
ACB ............................................................................................................................. 50
2.3.1. Mơ hình khảo sát................................................................................................ 50
2.3.2. Quy trình khảo sát .............................................................................................. 51
2.3.3. Kết quả khảo sát ................................................................................................. 51
2.3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo..................................................... 51
2.3.3.2. Phân tích và kiểm định mơ hình...................................................................... 53
2.3.4. Nhận xét về qui trình quản trị quan hệ khách hàng tại ACB ............................. 62
2.3.4.1. Các yếu tố tác động tích cực đến mức độ hài lịng của khách hàng ............... 62
2.3.4.2. Mong đợi của khách hàng ............................................................................... 63
2.3.4.3. Việc duy trì khách hàng .........................................................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................................67
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CRM TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ............................................................................... 68 
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUNG DÀI HẠN CỦA ACB ...................... 68
3.1.1. Định hướng Chiến lược Phát triển của ACB giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn  
tới 2020......................................................................................................................... 68


3.1.2. Các mục tiêu tài chính của ACB cho năm 2015 ................................................ 68
3.1.3. Kế hoạch triển khai của ACB ............................................................................ 69
3.2. GIẢI PHÁP TẠI HỘI SỞ CỦA ACB ................................................................ 70
3.2.1. Hồn thiện khn khổ, bộ máy và quy chế cho CRM ....................................... 70
3.2.2 Tiếp tục phát huy, giữ vững uy tín và hình ảnh của ngân hàng .......................... 71
3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong nội bộ ngân hàng ................. 72
3.2.4. CRM và vấn đề phát triển, chuyển đổi hệ thống kênh phân phối...................... 72
3.2.5. Về công tác quản trị nguồn nhân lực cho hoạt động CRM................................ 73

3.2.6. Phát triển sản phẩm dịch vụ tùy biến theo khách hàng mục tiêu....................... 75
3.2.7. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ......................................................................... 76
3.2.8. CRM và những vấn đề về nhận diện, chăm sóc khách hàng ..................................77
3.2.9. Về quy trình, thủ tục và thời gian giao dịch....................................................... 78
3.2.10. Đảm bảo tn thủ quy trình cập nhật thơng tin khách hàng lên hệ thống dữ liệu  
tập trung ...............................................................................................................................79
3.2.11. Hỗ trợ bán hàng cho nhân viên Trung tâm Dịch vụ Khách hàng Call Center  
247........................................................................................................................................80
3.2.12. Tiếp tục cải tiến, nâng cấp, hiện đại hóa hệ thống cơng nghệ ngân hàng ............80
3.2.13. Cải thiện, nâng cấp hệ thống máy ATM ................................................................81
3.3. GIẢI PHÁP TẠI CÁC CHI NHÁNH VÀ PHÒNG GIAO DỊCH CỦA
ACB ............................................................................................................................ 82
3.3.1. Đảm bảo tuân thủ quy trình.......................................................................................82
3.3.2. Lành mạnh hóa hoạt động cạnh tranh nội bộ ..................................................... 83
3.3.3. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ........................................................84


3.4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƯỚC .................................. 84
3.4.1. Hồn thiện pháp luật về cạnh tranh khơng lành mạnh trong lĩnh vực ngân
hàng ở Việt Nam hiện nay............................................................................................ 84
3.4.2. Hồn thiện pháp luật về bảo mật thơng tin khách hàng của các Tổ chức Tín
dụng.............................................................................................................................. 86
3.4.3. Gỡ bỏ việc khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... trong
tổng số chi được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp........................................... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................................89
 


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng. “Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ công ty nào tồn tại” – nhân
định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frend đã cho thấy vai trò quan trọng của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Từ đó, mối quan hệ
giữa ngân hàng với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Khái
niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy.
Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược kinh doanh
hàng đầu trong mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu về vấn đề quản trị
quan hệ khách hàng, làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất nhằm duy
trì lịng trung thành của khách hàng là một công việc quan trọng, cần phải được thực hiện.
Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng cơng nghệ, nhân lực và các phương
pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá
trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đề tài “QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU” được
thực hiện khơng ngồi mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn
đề nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến
mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu
cầu khách hàng khi đến giao dịch với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu, đặc biệt là trong hoạt động huy động tiền gửi, nhằm nâng cao năng lực phục vụ
khách hàng, duy trì sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng,


để từ đó góp phần đưa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trở thành thành tập đồn
tài chính ngân hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt, đáp ứng ngày
càng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
+ Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm chính là nhóm sản
phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến
nhóm khách hàng được ACB xếp loại là khách hàng VIP và khách hàng chuẩn sau khi
tính điểm căn cứ vào doanh số giao dịch (số dư tiền gửi, dư nợ, phí dịch vụ) là nhóm
khách hàng mục tiêu của Ngân hàng Á Châu.
+ Phạm vi nghiên cứu: quy trình CRM của Ngân hàng TMCP Á Châu.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là
phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hóa các hiện
tượng của đối tượng và phạm vi nghiên cứu như công cụ thống kê, phân tích ngoại suy,
phương pháp so sánh định tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập dưới hình thức phát phiếu khảo sát cho
khách hàng tại các chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi
thu thập được được số lượng mẫu thích hợp, số liệu được tác giả xử lý thông qua việc sử
dụng cơng cụ phân tích SPSS.
5. Những kết quả mới đạt được trong nghiên cứu.
Hình thành mơ hình khái niệm và thực hiện những phương pháp kiểm định nhằm
hình thành mơ hình thực tiễn về các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng Á Châu.
Đưa ra những cách thức nhằm giúp ngân hàng có những cải thiện thích hợp để
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng
mỗi khi tìm đến ngân hàng.


6. Những hạn chế của cơng trình.
Bên cạnh những thành cơng đã đạt được thì đề tài cịn một số hạn chế cần tiếp tục
nghiên cứu trong tương lai.
Thứ nhất là, do những điều kiện khách quan đề tài chỉ nghiên cứu thực tiễn tại Ngân
hàng Á Châu các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Khả

năng tổng qt hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được thực hiện trên phạm vi rộng
hơn là các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam.
Thứ hai là quy mô mẫu chưa đủ lớn (154 mẫu), khả năng tổng quát hóa kết quả sẽ
cao hơn với một phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn và quy mô mẫu lớn hơn.
Thứ ba là do nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng là cá nhân có giao dịch
gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Á Châu nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách
hàng giao dịch tại ngân hàng.
7. Kết cấu của đề tài.
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả CRM tại Ngân hàng TMCP Á Châu 
 


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. NHỮNG VẦN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc,
một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”.

Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing
Association (AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một
tiến trình bao gồm thiết lập, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
1.1.2. Các cấp độ Marketing
Có ba cấp độ Marketing:
• Marketing 1.0: là cấp độ mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chiến thắng
suy nghĩ của khách hàng. Ở cấp độ này, người làm Marketing thiết kế sản phẩm,
dịch vụ sao cho khách hàng tính tốn và thấy có lợi nhất khi cân nhắc một cách
một cách có lý trí giữa quyền lợi họ nhận được từ sản phẩm và chi phí họ bỏ ra.
Và họ sẽ dùng tiêu chí này để so sánh các sản phẩm với nhau, chọn sản phẩm
nào đem lại cho họ quyền lợi cao, chi phí thấp.
• Marketing 2.0: là cấp độ mà sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu dành được tình
cảm và trái tim của khách hàng. Ở cấp độ này, người làm Marketing phải làm


 

2

sao để khách hàng thích và yêu sản phẩm, dịch vụ. tình cảm này sẽ chuyển thành
hành động cụ thể của khách hàng, đó là mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
• Marketing 3.0: là cấp độ mà người làm Marketing phải làm cho sản phẩm, dịch
vụ, thương hiệu có được vị trí trong tâm hồn và tinh thần của khách hàng. Và
khi đã đạt được điều đó thì doanh nghiệp cần phải ln củng cố vị trí của mình
trong tâm hồn của khách hàng.
1.1.3. Dịch vụ và Marketing dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình diễn ra theo một trình tự nhất định, bao gồm nhiều
giai đoạn khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ,

dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ tạo ra các giá trị nhằm thỏa mãn những kỳ vọng, mong
đợi cốt lõi của khách hàng. Chính bản chất của dịch vụ làm cho nó có những khác
biệt cơ bản với hàng hóa hữu hình. Và những khác biệt đó làm cho quản trị
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với lĩnh vực sản
xuất. Vấn đề đặt ra là người ta không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing
được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ.
Marketing dich vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Hai chữ dịch vụ hàm ý
tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó,
Marketing dịch vụ chính là Marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
1.1.4. Q trình ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Bản chất của dịch vụ tài chính là sản phẩm khơng thể lưu trữ hoặc có bằng
chứng để cho thấy sự khác biệt giữa việc tồn tại hoặc không cũng làm cho hoạt
động Marketing của các ngân hàng có nhiều điểm khác biệt so với Marketing các
sản phẩm thông thường.
Để tồn tại và phát triển trong bối cảnh nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của
xã hội ngày càng tăng, thị trường dịch vụ tài chính ngày càng phát triển và hoàn
thiện, mức độ cạnh tranh gia tăng, mức độ hiểu biết và thơng thạo về tài chính của
những chủ thể sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính ngày càng cao thì các ngân hàng


 

3

cần phải nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả Marketing vào hoạt động kinh doanh của
mình nhằm thỏa mãn khách hàng.
Để ứng dụng thành công Marketing trong hoạt động kinh doanh trong điều

kiện môi trường kinh doanh không ổn định và ln thay đổi thì các ngân hàng cần
phải chú ý đến các yếu tố cần thiết sau đây trong q trình ứng dụng Marketing:
• Quan tâm đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
• Xác định và phản ứng nhanh chóng, hiệu quả trước những thay đổi của thị
trường; nỗ lực dự đoán, đo lường trước các thay đổi của thị trường nếu có thể để
đưa ra các chính sách phù hợp.
• Tìm kiếm và khai thác các thị trường có khả năng sinh lời nhiều nhất, có nghĩa
là các ngân hàng cần hướng các nguồn lực khan hiếm của mình đến những khu
vực kinh doanh có nhiều tiềm năng mang lại lợi nhuận – phải tìm kiếm, lựa chọn
khu vực này.
• Sử dụng các kỹ năng Marketing như nghiên cứu thị trường, hoạch định và đánh
giá độ hấp dẫn và khả năng sinh lời cũng như tính bền vững của các thị trường
mục tiêu.
• Chiến lược Marketing được hình thành trên cơ sở các kỳ vọng khi thành lập
ngân hàng cần phải được điều chỉnh trong q trình phát triển về quy mơ, lợi
nhuận trong dài hạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Việc các ngân hàng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình
là điều khơng tránh khỏi, phải xem Marketing như một khoa học về quản lý và công
cụ cho các nhà quản trị sử dụng. Và vai trị của Marketing khơng giới hạn ở một
khu vực, bộ phận, phòng ban nào của ngân hàng mà phải bao trùm toàn bộ các hoạt
động kinh doanh và bộ máy tổ chức của ngân hàng.
1.1.5. Marketing mối quan hệ và hoạt động CRM
Theo quan điểm hướng đến sản phẩm trong Marketing thì khách hàng là một
thành phần phụ thuộc của chu kỳ mua sắm, thương hiệu là vua. Và phải trải qua
nhiều vịng đời Marketing thì các doanh nghiệp mới hiểu được tầm quan trọng của
chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng.


 


4

Các chiến dịch Marketing sản phẩm được thiết kế để tiếp cận càng nhiều
người càng tốt. Các chiến dịch Marketing đại chúng khơng chỉ coi tất cả khách hàng
là có cùng một nhu cầu và mong muốn mà còn tập trung vào sản phẩm đang được
bán chứ không phải vào người mua tiềm năng.
Dựa trên nguyên tắc Marketing đại chúng, Marketing trực tiếp chú trọng vào
việc bán một sản phẩm có giá trị sử dụng cho số đơng, làm sao để sản phẩm đó đến
được với càng nhiều khách hàng càng tốt. Nhưng với Marketing trực tiếp – lần đầu
tiên xuất hiện quan điểm cho rằng các thơng điệp có thể được tùy biến theo từng cá
nhân và rằng người tiêu dùng có những sở thích của riêng mình.
Marketing theo mục tiêu là phương thức quảng bá một sản phẩm hay dịch vụ
đến một nhóm nhỏ gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng mục tiêu. Những
ngày đầu của hoạt động Marketing mục tiêu, việc phân khúc thị trường chính là
cách thức được chấp nhận rộng rãi nhất. Các doanh nghiệp hiện đại tạo ra nhiều
phân khúc đối với khách hàng của mình thường định nghĩa một cách linh hoạt các
phân khúc và tạm thời phân nhóm cho từng chiến dịch Marketing cụ thể. Bằng cách
phân khúc khách hàng, các doanh nghiệp có thể bắt đầu chun mơn hóa hoạt động
giao tiếp cho các sản phẩm của mình.
Khi doanh nghiệp càng biết nhiều về khách hàng của mình thì thơng điệp
Marketing của họ càng trở nên chi tiết. Hình thức Marketing mối quan hệ xuất hiện,
các chiến dịch Marketing có chọn lọc, hướng đến các phân khúc khách hàng thay vì
đại đa số cơng chúng, đã trở thành bí quyết thành công trong lĩnh vực Marketing.
Marketing mối quan hệ được giới thiệu như một cách để các bộ phận Marketing có
thể biết tường tận khách hàng hơn bằng cách giảm tập trung vào sản phẩm, tăng tập
trung vào các mối quan hệ khách hàng, hiểu sở thích của họ và vì thế làm tăng khả
năng giữ chân khách hàng.
Theo đó các doanh nghiệp sẽ khơng cịn tìm cách bán một sản phẩm cho
càng nhiều khách hàng càng tốt. Thay vào đó doanh nghiệp sẽ tìm cách bán cho một
khách hàng càng nhiều sản phẩm càng tốt – trong một thời gian dài, và với nhiều

dòng sản phẩm khác nhau. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tập trung vào
việc xây dựng các mối quan hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ, phát triển các sản


 

5

phẩm và thông điệp tùy biến dựa trên các nhu cầu chưa nói ra của khách hàng. Tuy
nhiên, một doanh nghiệp khơng chỉ có thể phân biệt chính xác được từng khách
hàng riêng lẻ, mà cịn có thể sắp xếp các quy trình kinh doanh, cơ cấu tổ chức và
cơng nghệ một cách hợp lý để đối xử với khách hàng một cách khác biệt.
Và sự xuất hiện của CRM với mục đích nhận ra và đối xử với từng khách
hàng như một cá nhân độc lập đã cung ứng một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và
làm gia tăng giá trị khách hàng và một phương tiện đúng đắn tạo động lực cho
khách hàng có giá trị duy trì lịng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua
hàng.
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM)
1.2.1. CRM – Khái niệm và đặc trưng
1.2.1.1. Khái niệm CRM
Các quan điểm về CRM:
• Quan điểm CRM là hệ thống hay công nghệ: CRM là một q trình thu thập
thơng tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng
của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử
dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp
với cơ sở khách hàng, qua đó mọi q trình và những tương tác với khách hàng
giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đơi bên. CRM do đó là một kỹ
thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp
thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự,

2003)*. Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc
là:
(1) thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân);
(2) lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất;
(3) công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu.
* Nguồn: www.vi.scribd.com, Trần Thị Vân Anh, Bài giảng Quản trị Quan hệ khách hàng [11]


 

6

• Quan điểm CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là q trình lưu trữ
và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ
khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho
phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau
(Hamilton, 2001)*.
• Quan điểm CRM là một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ
khơng phải các giao dịch: CRM là q trình ra các quyết định quản trị với mục
tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ
tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và
Rogers, 2004)**.
• Quan điểm CRM là một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại: CRM là
một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách
hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, ni dưỡng sự hài lịng khách
hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi
sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với
khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của
doanh nghiệp (Gartner Group)***.
• Quan điểm CRM là khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi: CRM

là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một
cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với
từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006)****.
Theo quan điểm của luận văn, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại
với doanh nghiệp. Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng
như quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách
hàng thu thập từ các bộ phận trong doanh nghiệp. Hàng loạt các công cụ phân tích
dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này và đưa ra
các báo cáo cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình và
* ** *** **** Nguồn: www.vi.scribd.com, Trần Thị Vân Anh, Bài giảng Quản trị Quan hệ khách hàng [11]


 

7

cung cấp cho các nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng các thông tin đầy đủ
liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi
hơn với khách hàng trong khi vẫn giảm được chi phí hoạt động.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng,
(2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau,
(3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa tồn bộ
giá trị.
1.2.1.2. Đặc trưng của CRM
Hoạt động CRM có những đặc trưng sau đây:
• CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan

hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ
tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
• CRM phát triển và hồn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia
tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
• CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người,
để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của
mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng
dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây
dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh
từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
• CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác
nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng
khách hàng cá nhân. Khách hàng cho cơng ty biết cách mình muốn được đối đãi.
Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với
khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1.
• CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng tin khách hàng cá nhân


 

8

vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, cho tới
quản trị kênh.
Với những đặc trưng đó, có thể hiểu CRM vừa là q trình tác nghiệp, vừa là
q trình phân tích:
• CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi
trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp.
• CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây

dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức
để thực hiện chiến lược thành công.
1.2.2. Hiệu quả của CRM
CRM không chỉ đơn thuần là cách thức tổng hợp thông tin khách hàng và
quản lý việc chăm sóc khách hàng. CRM là sự kết hợp giữa quy trình, con người,
cơng nghệ và chiến lược tiếp thị, bán hàng, hỗ trợ khách hàng nhằm mục tiêu tối đa
hóa giá trị, mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, mang lại nhiều hiệu
quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưu giữ tất cả thông tin
và lịch sử giao dịch với khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp tránh trường
hợp mỗi nhân viên quản lý khách hàng riêng của mình dẫn đến mất thơng tin
khách hàng khi nhân viên nghỉ việc.
• Kiểm sốt được nhân viên đang làm việc gì và tiến độ như thế nào đối với mỗi
khách hàng. Điều này đảm bảo nhân viên sẽ triển khai quy trình bán hàng và
chăm sóc khách hàng theo đúng quy chuẩn, tránh trường hợp mất khách hàng do
chăm sóc khơng tốt.
• Giúp nhà quản lý biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng như phải phân
tích và đánh giá các thương vụ với khách hàng. Giao dịch nào cần phải tập trung
đẩy mạnh, đang khó khăn ở khâu nào, khách hàng nào cần chăm sóc “đặc
biệt”… Nắm được những thông tin này nhà quản lý mới đánh giá được tình hình
kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ra những giải
pháp kịp thời.
• Đảm bảo việc chia sẻ thơng tin khách hàng giữa những phòng ban.


 

9

• Cuối cùng, hệ thống CRM giúp doanh nghiệp tập hợp và khai thác hữu hiệu các

kiến thức kinh doanh được tích lũy cho các thế hệ sau. Doanh nghiệp sẽ không
mất nhiều thời gian khi đào tạo nhân viên mới.
1.2.3. Thước đo của CRM
1.2.3.1. Lòng trung thành của khách hàng
Thước đo quan trọng nhất của CRM chính là sự trung thành của khách hàng.
Có thể nói sự trung thành của khách hàng chính là một biến số mang tính quyết định
đến sự tồn vong của một doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Và sự trung
thành cũng là yếu tố quyết định mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng
cũng như sự sẵn sàng giới thiệu với người khác về sản phẩm, dịch vụ đó.
Định nghĩa lịng trung thành: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là
sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai,
do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn
cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver,
1999)*
Lợi ích của lịng trung thành: Lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa
rất lớn đối với doanh nghiệp, mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích về nhiều
mặt khác nhau. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, và tỷ lệ lợi nhuận có khuynh hướng tăng theo
lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ
thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen
thuộc và họ cũng ít địi hỏi hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho
doanh nghiệp, nói tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, chú ý ít hơn
đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá,
mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản
phẩm hiện tại.
*  Nguồn:  Hồng Xn Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt

Nam - Chi Nhánh TPHCM, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM [4]



 

10

Từ những lợi ích của lịng trung thành ta thấy rằng việc xây dựng lòng trung
thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực
xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách
hàng sau khi bán. Vì vậy chú ý hơn đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và
lòng trung thành đối với khách hàng của mình là điều cần được sự quan tâm của
mỗi doanh nghiệp.
Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thoả mãn và lịng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau.
Theo Oliver (1999)*, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng
sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này
có cấu hình riêng biệt. Cịn theo Fornell et al. (1996)** thì cho rằng tăng sự thoả
mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp
nhận giá mua lặp lại.
Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để ln đạt được thành cơng và muốn
có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các các
doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó xây
dựng, duy trì và phát triển lịng trung thành của họ dành cho doanh nghiệp.
1.2.3.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)*** là mơ hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các
nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự

cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual được xây dựng dựa
trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,
* ** ***  Nguồn:  Hồng Xn Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển

Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM [4]


 

11

mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai
mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm
thông (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường
được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai sót
• Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng
• Ngân hàng ln có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu

quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các u cầu của khách hàng
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng


 

12

Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông
tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng qt, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này:
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trơng rất chun nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học
và tiện lợi cho khách hàng
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng:

• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng ln cung cấp các thơng tin dịch vụ cần thiết cho khách
hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách
hàng
Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,
mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan
tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được