HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LÊ NGỌC HIẾU

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Bùi Bằng Đoàn

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Tổng
Công ty Bảo hiểm PVI" là cơng trình nghiên cứu khoa học riêng của tơi, dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Bùi Bằng Đồn.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Hiếu

i


LỜI CẢM ƠN
Q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn này, học viên đã cố gắng vận dụng
tối đa những kiến thức mới được truyền đạt từ các nhà khoa học trong và ngoài Học
viện. Học viên xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành tới các thầy cơ giáo Học viện đã trang
bị kiến thức, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho học viên trong suốt quá trình học tập và
thực hiện luận văn này.
Với lịng kính trọng và biết ơn, học viên xin được bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt tới
PGS.TS Bùi Bằng Đoàn đã khuyến khích, chỉ dẫn, giúp đỡ tận tình để học viên hồn
thành cơng trình nghiên cứu khoa học đầu tiên của mình.
Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, các nhân, doanh nghiệp đã hợp tác chia sẻ
thông tin, cung cấp cho tơi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài
nghiên cứu. Đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn đến Tổng Công Ty Bảo Hiểm PVI đã hỗ
trợ tơi rất nhiều trong q trình học tập, làm việc và thực hiện luận văn.
Trong khuôn khổ giới hạn của một luận văn tốt nghiệp cao học, cùng khả năng
kiến thức còn hạn chế, chắc chắn bài luận văn này khơng tránh khỏi những thiếu sót và
hạn chế, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các Thầy/Cô giáo và đồng nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn


Lê Ngọc Hiếu

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................... vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... vii
THESIS ABSTRACT ...................................................................................................... xi
PHẦN 1. MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.................................................................... 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................. 2

1.2.2.


Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.4.

NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN ...................................................... 3

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ............................................................... 4
2.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 4

2.1.1.

Cơ sở lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ ........................................................... 4

2.1.2.

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phânphối sản phẩm bảo hiểm phi

nhân thọ ........................................................................................................... 8

2.2.

CƠ SỞ THỰC TIỄN ...................................................................................... 25

2.2.1.

Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ .......................................................................................................... 25

2.2.2.

Một số cơng trình nghiên cứu liên quan ......................................................... 28

PHẦN 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU ...................... 30
3.1.

TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI ............................... 30

3.1.1.

Lịch sử phát triển của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI ...................................... 30

3.1.2.

Tổ chức bộ máy quản lý, hoạt động của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI ......... 32

iii



3.1.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI .................. 34

3.2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 38

3.2.1.

Phương pháp thu thập tài liệu......................................................................... 38

3.2.2.

Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................... 39

3.2.3.

Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................................... 39

3.2.4.

Phương pháp chuyên gia ................................................................................ 40

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................................... 40

PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................................. 41

4.1.

ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BẢO HIỂM CỦA PVI ......................................... 41

4.1.1.

Các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của PVI ............................................... 41

4.1.2.

Tình hình khách hàng của PVI ..................................................................... 43

4.2.

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA PVI ............................ 47

4.2.1.

Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty ........................................ 47

4.2.2.

Quản trị kênh phân phối ................................................................................. 57

4.2.3.

Đánh giá quản trị kênh phân phối sản phẩm của PVI .................................... 79

4.3.


GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
PVI ................................................................................................................. 83

4.3.1.

Thực hiện đa dạng hóa kênh phân phối sản phẩm ......................................... 83

4.3.2.

Thực hiện điều chỉnh kênh phân phối hiện tại ............................................... 87

4.3.3.

Cải tiến công tác tổ chức và quản lý đại lý chuyên nghiệp ............................ 88

4.3.4.

Cải tiến chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng hoạt động của
đại lý .............................................................................................................. 89

4.3.5.

Điều chỉnh các quy chế, chính sách quản lý hoạt động kênh ......................... 91

4.3.6.

Nhóm giải pháp về thúc đẩy hoạt động .......................................................... 93

PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 96
5.1.


KẾT LUẬN .................................................................................................... 96

5.2.

KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 97

5.2.1.

Kiến nghị với Nhà nước ................................................................................. 97

5.2.2.

Kiến nghị với Tổng công ty ........................................................................... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 98
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................... 99
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 100

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Yếu tố về doanh nghiệp, khách hàng ảnh hưởng đến kênh phân phối ........... 25
Bảng 4.1. Hạng mục cơng trình bảo hiểm với giá trị cao của PVI ................................. 42
Bảng 4.2. Danh sách một số khách hàng lớn của PVI .................................................... 47
Bảng 4.3. Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh phân phối trực tiếp................................... 50
Bảng 4.4. Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh đại lý ........................................................ 54
Bảng 4.5. Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh mơi giới ................................................... 56
Bảng 4.6. Chi trả hoa hồng cho đại lý và môi giới ......................................................... 56

Bảng 4.7. Tỷ lệ hoa hồng tối đa cho một số nghiệp vụ bảo hiểm ................................... 71
Bảng 4.8. Chế độ đối với từng loại đại lý ....................................................................... 72
Bảng 4.9. Kết quả điều tra một số tiêu chí của đại lý chuyên nghiệp ............................. 73
Bảng 4.10. Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh đại lý tại PVI ......................................... 75
Bảng 4.11. Doanh thu các nghiệp vụ đại lý khai thác chính........................................... 79

v


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Tăng trưởn doanh thu của Tổng công ty Bảo hiểm PVI............................ 35
Biểu đồ 3.2. Tăng trưởng các chỉ tiêu tài chính của PVI ............................................... 35
Biểu đồ 3.3. Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2015 ................................ 36
Biểu đồ 3.4. Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2016 ................................ 36
Biểu đồ 3.5. Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2017 ................................ 37
Biểu đồ 3.6. Thị phần Bảo hiểm PVI trong một số lĩnh vực bảo hiểm cơng nghiệp
chính trong năm 2017g .............................................................................. 37
Biểu đồ 3.7. Tăng trưởng vốn, tài sản của doanh nghiệp bảo hiểm năm 2016 .............. 38

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Các kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp ..................................... 11
Sơ đồ 2.2. Các yếu tố về môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối ............................ 24
Sơ đồ 4.1. Tổng quát các kênh phân phối của BH PVI ................................................. 48
Sơ đồ 4.2. Mơ hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp ................................................... 51
Sơ đồ 4.3. Kênh phân phối trực tiếp của PVI................................................................ 52
Sơ đồ 4.4. Kênh phân phối gián tiếp của PVI ............................................................... 53
Sơ đồ 4.5. Cấu trúc tổng thể kênh phân phối đại lý của PVI ........................................ 64
Sơ đồ 4.6. Phòng quản lý đại lý gián tiếp...................................................................... 65
Sơ đồ 4.7. Phòng quản lý đại lý trực tiếp ...................................................................... 67
Sơ đồ 4.8. Phòng quản lý đại lý hỗn hợp ...................................................................... 68


vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

Ban QL&PTKD

Ban quản lý và phát triển kinh doanh

BH

Bảo hiểm

CNTT

Công nghệ thông tin

DN

Doanh nghiệp

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

KDBH


Kinh doanh bảo hiểm

KHCN

Khoa học công nghệ

KHKT

Khoa học kỹ thuật

Phòng QL&PTKD

Phòng quản lý và phát triên kinh doanh

PKDKV

Phòng Kinh doanh khu vực

PVI

Bảo hiểm PVI

SMS

Tin nhắn chữ qua điện thoại

TCT

Tổng công ty


TNDS

Trách nhiệm dân sự

XCG

Xe cơ giới

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Lê Ngọc Hiếu
Tên luận văn:“Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI”
Ngành:Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hố cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản trị kênh phân
phối nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ nói
riêng, đề tài sẽ tổng hợp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản
phẩm của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI.Từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm
tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm,đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng của
khách hàng và phát triển sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

- Các thông tư, Nghị định và các văn bản hướng dẫn.
- Nguồn số liệu được công bố hàng năm của Công ty Bảo hiểm PVI và các
doanh nghiệp bảo hiểm khác. Đó là các Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng
năm, Báo cáo tình hình hoạt động theo từng nội dung của Cơng ty cũng như kế hoạch,
chiến lược hoạt động của Công ty trong ngắn và dài hạn.
- Nguồn số liệu, thông tin các đề tài nghiên cứu, các bài báo khoa học có liên
quan được cơng bố trên tạp chí chun ngành, sách báo, thông tin trên website…
- Những thông tin tư liệu cơ bản về tình hình phát triển của Cơng ty, tình
hình khách hàng, các đối tác, các tác nhân liên quan đến kênh phân phối sản phẩm
của Công ty…
Thu thập số liệu sơ cấp
Để có thơng tin cập nhật, thấy được ý kiến, sự quan tâm của khách hàng, các đại
lý, đối tác… tôi đã xây dựng mẫu phiếu điều tra cho một số đối tượng có liên quan đến
kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty.
Tiến hành phát phiếu điều tra cũng như phỏng vấn trực tiếp 100 đối tượng gồm
cán bộ của PVI, các đại lý, trung gian phân phối sản phẩm và khách hàng.
Thu thập phiếu điều tra, ý kiến phỏng vấn và xử lý máy tính trên phần mềm

viii


Excel để tổng hợp và hệ thống hoá lại những tiêu thức cần thiết, các số liệu điều tra sẽ
được mã hố trong q trình xử lý.
Phương Pháp Phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả:
Sử dụng các chỉ tiêu tổng hợp để phản ánh và phân tích mức độ của đối tượng:
số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân... Từ những chỉ tiêu phản ánh mặt lượng này,
rút ra những kết luận về mặt chất của đối tượng nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh:
Đây là một trong những phương pháp cơ bản của phân tích thống kê, cách so

sánh thực hiện chủ yếu là so sánh theo thời gian và không gian. Cụ thể, so sánh tăng
trưởng doanh thu, khách hàng, sự phát triển kênh phân phối qua các năm từ năm 2015
đến năm 2017, so sánh với các điển hình tiên tiến trong kinh doanh bảo hiểm...
Yếu tố đồng nhất khi thực hiện phương pháp so sánh trong đề tài thể hiện trên các
mặt: đồng nhất về thời gian và không gian, đồng nhất về phương pháp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu thị trường trong kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
được thực hiện theo phương pháp trực tiếp và gián tiếp.
Phương pháp nghiên cứu trực tiếp: Sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị
trường. Đây là phương pháp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện do đó chi phí kinh
doanh lớn. Các hình thức nghiên cứu trực tiếp thị trường thể hiện như: tổ chức hội nghị
vào cuối năm, tham gia hội nghị, hội thảo về thị trường bảo hiểm, tổ chức phòng vấn
trực tiếp khách hàng, các đại lý về chất lượng sản phẩm mà Công ty cung cấp cho các
khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu gián tiếp: Là việc tổ chức nghiên cứu thị trường và
được thực hiện theo các nội dung như:Tổ chức công tác điều tra, khảo sát và thu nhập
các thông tin về nhu cầu của thị trường đối với các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm; Tiến
hành phân tích và xử lý thơng tin đã thu thập được về cầu của các loại sản phẩm và cầu
của thị trường đối với từng loại khách hàng; Nghiên cứu cạnh tranh đối với các sản
phẩm bảo hiểm, nghiên cứu về số lượng các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố như thị
phần, hình thức của sản phẩm và đặc biệt là chất lượng công tác bán hàng, quảng cáo,
chiến lược marketing, kênh phân phối…của các đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp chuyên gia
Quản trị nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm nói riêng địi hỏi vừa
mang tính khoa học, vừa u cầu phải có những kinh nghiệm của những nhà quản lý,

ix


các nhà nghiên cứu trải qua thực tiễn. Chính vì vậy, các ý kiến của chuyên gia cho nội

dung nghiên cứu này là hết sức cần thiết.
Đề tài đã phỏng vấn xin ý kiến của các chuyên gia chuyên sâu trong lĩnh vực
kinh doanh nói chung, marketing nói riêng để nghiên cứu việc xây dựng, tổ chức thực
hiện kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty, từ đó có những chính sách phù hợp nhằm
hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trong điều
kiện cạnh tranh hiện nay.
Kết quả chính và kết luận
Ngồi việc hệ thống hố những vấn đề lý luận về kênh phân phối và về sản
phẩm bảo hiểm, trên cơ sở đánh giá thực trạng việc tổ chức, quản lý kênh phân phối sản
phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Cơng ty bảo hiểm PVI, phân tích những ưu điểm
và hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối, tôi đã mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp để hồn thiện cơng tác quản trịkênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ tại PVI. Luận văn đã đạt được những kết quả như sau:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bảo hiểm phi nhân thọ
như: đưa ra khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng và các nội dung chủ yếu quản trị kênh
phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. Từ đó đưa ra cơ sở thực tiễn, các bài học
kinh nghiệm.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI.
Trên cơ sở đó rút ra những kết quả đạt được, những ưu điểm như: Độ bao phủ thị trường
hệ thống kênh với quy mô lớn, công tác kiểm soát, đánh giá và thúc đẩy các thành viên
hoạt động năng động. Bên cạnh đó cịn tồn tại một số hạn chế trong công tác quản trị
kênh phân phối của PVI như: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp q lớn dẫn đến lãng
phí và khơng sử dụng hết hiệu quả các nguồn lực, mạng lưới kênh phân phối còn nhiều
bất cập, điều chỉnh và xây dựng hệ thống kênh phân phối mới còn chậm...
- Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI như: Đa dạng hóa kênh phân phối, thực
hiện điều chỉnh kênh phân phối hiện tại, cải tiến công tác tổ chức và quản lý đại lý
chuyên nghiệp, cải tiến chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng hoạt động của đại lý,
điều chỉnh các quy chế chính sách quản lý hoạt động kênh.


x


THESIS ABSTRACT
Author’s name: Le Ngoc Hieu
Thesis title: “Distribution channel management at PVI Insurance Corporation”
Specialty: Business Administration
Code: 60 34 01 02
Name of training institution: Vietnam National University of Agriculture
Aims of study:
Basing on the theoretical basis of the distribution channel, distribution channel
management in general, distribution channel management of non-life insurance products
in particular, the study will synthesize, analyze and evaluate the current status of
distribution channel management of PVI Insurance Corporation. Therefrom, the
research will propose solutions and recommendations to strengthen the distribution
channel management, meet the requirements of improving the quality of customers and
develop production and business of the Corporation in the coming future.
Methodology:
-

Data collecting method:

Secondary data was collected from the following sources:
+ Circulars, decrees and guiding documents.
+ Data sources are published annually by PVI Insurance Company and other
insurers which are the reports on the annual business performance, the reports on the
performance of each company’s content, plans and strategies of the company in the
short and long term.
+ Data sources and information from research topics, related scientific articles
which are published in professional journals, books, information on the website.

+ Basic information about the development of the company, the situation of
customers, partners, agents related to the distribution channel of the company...
Primary data was collected from the following sources:
+ In order to have the updated information, the comments, the interest of
customers, agents and partners ... I have built questionnaire form for some subjects
related to non-life insurance products distribution channel of the company.
+ Conducting questionnaire surveys and direct interviews on 100 participants
including PVI's staff, agents, intermediaries and customers.

xi


+ Collect questionnaires, interviews and computer processing in Excel software
to synthesize and systematize the necessary criteria, survey data will be coded
during processing.
- Data analysis method:
+ Descriptive statistical method:
Use aggregate indicators to reflect and analyze the level of objects: absolute
numbers, relative numbers, average numbers ... From the indicators reflect this volume,
draw conclusions about the face substance of the subject matter.
+ Comparative method:
This is one of the basic methods of statistical analysis, the comparison method of
performance is mainly the comparison of time and space which are, specifically, the
comparison of revenue growth, customers, distribution channel development over the
years from 2015 to 2017, compared with the typical examples in the insurance business.
The homogeneity of the method of comparison in the study is expressed in terms
of: homogeneity in time and space, uniformity in methods.
- Market research method:
Market research methods in the insurance product distribution channel are
conducted directly and indirectly.

As for the direct market research method, using direct forces to access the market.
This method requires a lot of labor, so the cost of doing business is great. Forms of
direct market research are as follows: holding conferences at the end of the year,
participating in conferences, seminars on insurance market, direct customer inquiries,
quality agents’ products that the company provides to customers.
As for the indirect market research method, it is the organization of market
research and is carried out as follows: Organizing the survey to collecting data and
information on market demand for insurance service products; Conducting analyzes and
processing of collected information on the demand of different types of products and
market demand for each type of customer; Researching competition for insurance
products and on the number of competitors and factors such as market share, product
form and especially the quality of sales, advertising, marketing strategy and distribution
channel ... of competitors.
- Expert method:
Management in general, distribution channel management in particular requires
both scientific and the experience of managers and researchers through the
practice. Therefore, the experts' comments on this research content are very necessary.

xii


The subject has interviewed experts in the field of business in general, marketing in
particular to study the development and organization of distribution channels of
products of the company, from which there are major suitable to improve the
management of distribution channels of non-life insurance products in the current
competitive conditions.
Main results and conclusion
In addition to systematizing theoretical issues on distribution channels and on
insurance products, on the basis of evaluating the actual situation of organization and
management of distribution channels of non-life insurance products at the

insurance corporation PVI , analyzed the advantages and limitations in organizing and
managing the distribution channel, I have drastically put forward some solutions to
improve the management of distribution channels of non-life insurance products at PVI.
The thesis has the following results:
- The basic theoretical system of distribution channel management of non-life
insurance such as introducing concepts, influencing factors and main contents of
distribution channel management of non-life insurance products. From there, the topic
provides a practical basis for drawing lessons.
- Analysis of distribution channel management in PVI Insurance Corporation.
Based on that, the thesis draws the following advantages: Market coverage with large
distribution channels, control, evaluation and motivation of active members. However,
there are some limitations in the management of distribution channel of PVI such as:
direct distribution channel is too large led to waste and the inefficient use of resources,
distribution network is still inadequate, the adjustment and construction of new
distribution channels is slow...
- The thesis has studied and proposed some solutions and recommendations to
improve distribution channel management at PVI Insurance Corporation as follows:
Diversification of distribution channels, implementation of adjustment of distribution
channels, improving the organization and management of professional agents,
developing the training program and the quality of operations of agents, adjusting the
management policy of channel operation.

xiii


PHẦN 1.MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tăng trưởng và hiệu quả là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào, trong
đó có các doanh nghiệp bảo hiểm(DNBH)và có tính phổ biến của tất cả các
ngành, các lĩnh vực hoạt động khác nhau. Hoạt động bảo hiểm là hoạt động có

tính cộng đồng, một chính sách an sinh xã hội gắn liền với quy luật số đơng, vì
vậy tăng trưởng cũng là mục tiêu hàng đầu của các DNBH.
Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính ngày càng có vị trí quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đặc biệt, sau khi Luật kinh doanh Bảo hiểm ra
đời đã tạo ra hành lang pháp lý ổn định để bảo hiểm phát triển toàn diện với tốc
độ tăng trưởng cao, góp phần thúc đẩy và duy trì sự phát triển bền vững của nền
KT-XH, ổn định đời sống nhân dân.
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị
trường bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã có những thay đổi rõ nét
và phải theo đúng những cam kết với WTO. Vì vậy đã có sự xuất hiện nhiều loại
hình sở hữu của các công ty bảo hiểm hoạt động tại Việt Nam với những khả
năng về tài chính mạnh, trình độ khoa học công nghệ (KHCN) tiên tiến. Điều này
đã và đang tạo sự cạnh tranh lành mạnh cần thiết giữa các DNBH.
Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới từ đầu năm 2008 đã gây ảnh
hưởng lớn đến nền kinh tế thị trường còn non trẻ của Việt Nam và trực tiếp
ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên kinh nghiệm
được rút ra đối với các doanh nghiệp sau khi dần thoát khỏi cuộc khủng hoảng
là việc cần thiết phải cải tổ bộ máy và quản trị tốt hoạt động của mình nhằm
tạo sự tăng trưởng hiệu quả và bền vững.
Sản phẩm bảo hiểm cung cấp cho xã hội rất đa dạng, thể hiện dưới
nhiều hình thái khác nhau. Khác với các loại hình sản phẩm khác, sản phẩm
bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm khác so với các sản phẩm vật
chất khác. Tuy nhiên, để sản phẩm bảo hiểm đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất, làm hài lòng người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả cho DNBH nó
cũng cần có đường đi hợp lý, phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đối tượng
người sử dụng. Nói cách khác, để đưa sản phẩm bảo hiểm đến tay người tiêu

1



dùng cũng phải có kênh phân phối, thơng qua các tác nhân trung gian khác
nhau. Chính vì vậy, cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực
hoạt động này cũng là công việc rất quan trọng đối với các DNBH.
Tổng Công ty Bảo hiểm PVI sau khi được cổ phần hóa năm 2007, cùng
với sự hỗ trợ to lớn từ cổ đơng chiến lược là Tập đồn dầu khí Việt Nam đã
tạo những chuyển biến tích cực để duy trì sự tăng trưởng trong điều kiện thị
trường cạnh tranh khốc liệt, trong xu thế mới của KHCN và với nhu cầu ngày
càng cao về chất lượng và sự thuận tiện trong cung cấp sản phẩm dịch vụ từ
phía khách hàng. Với đặc thù kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là kinh doanh dựa
trên “lời hứa”, Tổng Công ty đã và đang tập trung tài lực vào các cơng tác
quản trị chiến lược, nguồn nhân lực, tài chính, sản phẩm và đặc biệt là tập
trung vào công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của mình. Tuy nhiên, do
là lĩnh vực kinh doanh đặc thù, sản phẩm của Cơng ty có những đặc trưng
khác biệt nên cơng tác quản trị nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm
nói riêng cịn nhiều nội dung cần được cải tiến, đổi mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng và đảm bảo cho Tổng Công ty phát triển bền
vững. Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn trên, tôi chọn nội dung:"Quản trị
kênh phân phối sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI" làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản trị kênh
phân phối nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ nói riêng, đề tài sẽ tổng hợp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
kênh phân phối sản phẩm của Tổng Cơng ty Bảo hiểm PVI, từ đó đề xuất các giải
pháp, kiến nghị nhằm tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty
trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp bảo hiểm;

- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối
sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI;

2


- Đề xuất các giải pháp tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm, đáp
ứng yêu cầu nâng cao chất lượng của khách hàng và phát triển sản xuất, kinh
doanh của Tổng Công ty trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Tổ chức và quản trị kênh phân phối
sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác quản
trị kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ.
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Tổng Công ty Bảo hiểm
PVI thuộc Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng thông tin, số liệu từ năm 2015 đến
2017; Số liệu điều tra đến 2018.
1.4. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, kết hợp với nghiên cứu
tình huống một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đặc thù, từ đó xây dựng hệ
thống giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
khơng chỉ có ý nghĩa đối với bảo hiểm PVI mà cịn có ý nghĩa đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác của Việt Nam, có ý nghĩa đối với các nhà
hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.

3



PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Cơ sở lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ
2.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ
Hoạt động bảo hiểm gồm 2 lĩnh vực hoạt động lớn là bảo hiểm nhân thọ
và bảo hiểm phi nhân thọ.
Bảo hiểm nhân thọ là loại bảo hiểm dài hạn liên quan đến tuổi thọ
conngười, sự sống và cái chết của người được bảo hiểm là sự kiện chủ yếu được
bảo hiểm trong hoạt động bảo hiểm nhân thọ. Thông thường trong bảo hiểm nhân
thọ người bảo hiểm phải trả tiền khi người được bảo hiểm chết hay còn sống đến
một thời điểm ghi trong hợpđồng.
Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực còn lại của hoạt động bảo hiểm thương
mại. Đó là bảo hiểm ngắn hạn, đối tượng bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm
phinhân thọ rộng hơn bảo hiểm nhân thọ. Ngoài các nghiệp vụ bảo hiểm ngắn
hạn về con người như: bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm bệnh tật…có thể nói mọi loại
hình tài sản, mọi dạng trách nhiệm dân sự đều có thể trở thành đối tượng của bảo
hiểm phi nhân thọ.
Như vậy, bảo hiểm phi nhân thọ được hiểu là loại bảo hiểm, trong đó
người bảo hiểm cam kết sẽ bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi rủi ro quy định
trong hợp đồng bảo hiểm xảy ra. Khi hợp đồng bảo hiểm đã ký hết hạn mà khơng
có rủi ro xảy ra thì người bảo hiểm không phải thực hiện cam kết bồi thường
hoặc trả tiền bảohiểm.
2.1.1.2. Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
Sản phẩm bảo hiểm là cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối với bên
mua bảo hiểm về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo
hiểm xảy ra. Xét trên góc độ quản trị kinh doanh sản phẩm bảo hiểm đơn giản là
sản phẩm mà các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp cho thị trường. Với đặc tính là
một loại hình dịch vụ, việc cung cấp phân phối sản phẩm bảo hiểm đến được với

khách hàng gặp khơng ít trở ngại. Sản phẩm bảo hiểm mang tính vơ hình làm cho
khách hàng khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp
bảo hiểm khác, làm cho việc giới thiệu chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn.

4


Thứ hai, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không thể tách rời, việc tạo ra
sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng. Tính khơng thể tách rời và
khơng thể cất trữ được địi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải chú trọng đến lượng
thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận
cung cấp dịch vụ.
Thứ ba, là tính không đồng nhất, dịch vụ bảo hiểm được thực hiện bởi con
người, do đó khơng phải lúc nào cũng nhất quán về cách thức thực hiện và chất
lượng của sản phẩm, khi mua và sử dụng sản phẩm này, người tiêu dùng thường
căn cứ vào thái độ của nhân viên hoặc đại lý cung cấp dịch vụ đó để đánh giá về
sản phẩm. Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về
chất lượng, các doanh nghiệp bảo hiểm luôn chú trọng đến công tác tuyển chọn,
đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng. Đặc tính thứ tư là tính
khơng được bảo hộ bản quyền: các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán
một cách hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm
của các doanh nghiệp khác. Vì vậy để nâng cao tính cạnh tranh với sản phẩm của
mình, doanh nghiệp cần gia tăng các dịch vụ bổ sung nhưn nâng cao chất lượng
các dịch vụ đi kèm.
Ngồi những đặc tính chung của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm bảo
hiểm còn mang những đặc tính rất đặc biệt như:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi,bảo hiểm bảo đảm sự
đền bù thiệt hại khi có rủi ro xảy ra nhưng khơng ai mong muốn có những thiệt
hại này, chính bởi đặc điểm này làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở
nên vơ cùng khó khăn.

- Đây là sản phẩm của “chu trình kinh doanh đảo ngược”. Với phần lớn
doanh nghiệp, giá cả sản phẩm dựa trên tình hình kinh doanh thực tế, trong khi
đó, giá của sản phẩm bảo hiểm lại được xác định dựa trên số liệu ước tính chi phí
phát sinh trong tương lai.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”, nếu như trong
các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá
chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ thì trong lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời
điểm sản phẩm được bán. Với những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ và
những đặc điểm riêng có của sản phẩm bảo hiểm, đòi hỏi việc phân phối sản

5


phẩm phải được thực hiện chuyên nghiệp và thành thạo. Những thành viên trong
kênh phân phối phải có kinh nghiệm để đánh giá chính xác chi phí, giá cả sản
phẩm, đồng thời phải có được cách thức phục vụ tốt để làm hài lịng cũng như
tạo được uy tín với khách hàng.
2.1.1.3. Phân loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực bảo hiểm có phạm vi rất rộng, nó bao
gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và một
phần bảo hiểm con người. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại bảo hiểm
phi nhân thọ với các loại hình bảo hiểm khác. Thơng thường người ta sử dụng
các tiêu thức sau đây để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ:
- Theo tiêu thức phân loại truyền thống, bảo hiểm phi nhân thọ được chia
thành bảo hiểm hàng hải và bảo hiểm phi hàng hải.
- Theo đối tượng bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm
tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm bệnh tật, tai nạn con người.
Bảo hiểm tài sản là loại bảo hiểm bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm
có đối tượng bảo hiểm là tài sản (chủ yếu là tài sản hữu hình).

Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là
phần trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm. Trách nhiệm dân sự là một
dạng trách nhiệm pháp lý bao gồm cả trách nhiệm phải thực hiện nghĩa vụ dân sự
lẫn trách nhiệm phải bồi thường thiệt hại.
Bảo hiểm bệnh tật và tai nạn con người có đối tượng bảo hiểm là con
người. Bằng một hoặc nhiều hợp đồng bảo hiểm thích hợp, người được bảo hiểm
được bảo vệ khi xảy ra rủi ro như bệnh tật, tai nạn.
- Theo đặc tính kỹ thuật và pháp lý, bảo hiểm phi nhân thọ được chia
thành nhiều nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng cho một loại
đối tượng bảo hiểm riêng. Các đối tượng bảo hiểm có cơng dụng, đặc tính kỹ
thuật, môi trường hoạt động, đặc điểm rủi ro giống nhau được xếp vào một
nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được vận hành theo một quy tắc,
quy trình bảo hiểm riêng biệt, vì thế mỗi nhóm sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến từng
nhóm kênh phân phối khác nhau.
Như chúng ta đã biết, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ là ngành kinh
doanh dịch vụ đặc biệt, kinh doanh các rủi ro. Vì vậy sản phẩm bảo hiểm này
ngồi các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ thông thường thì sản phẩm bảo

6


hiểm phi nhân thọ có những đặc điểm riêng biệt và sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc
xây dựng kênh và quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm này nói chung.
Để làm rõ sự khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ nói chung với sản phẩm
dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cần phải làm rõ đặc điểm của mỗi loại và các khác
biệt đặc trưng của nó.
Trước hết, nói về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ nói chung chúng
được thể hiện qua các đặc điểm sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): Đặc tính này cho rằng quá trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

- Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và Tiêu dùng dịch vụ
không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
- Tính chất khơng đồng nhất (Variability): Khơng có chất lượng đồng
nhất. Điều đó cũng có nghĩa việc cảm nhận và thỏa mãn chất lượng dịch vụ cịn
tùy thuộc vào từng hồn cảnh, điều kiện của đối tượng khách hàng tiêu dùng nó.
Đây cũng là vấn đề khó khăn để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn cho tất cả các đối tượng khách hàng.
- Vơ hình (Intăngibility): Khơng có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước
khi tiêu dùng.
- Không lưu trữ được (Perishability): Khơng lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được.
Thứ hai, nói về các đặc tính của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. Ngồi
một số đặc tính chung như các sản phẩm dịch vụ nói chung, sản phẩm bảo hiểm
nói chung, bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng có một số đặc trưng nổi bật sau:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi”: Điều này được thể
hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua
sản phẩm nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH
bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa
với việc thương tích, thiệt hại và mất mát, do đó số tiền mà DNBH bồi thường,
chi trả khó có thể bù đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào
bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước: Kinh doanh bảo hiểm là
kinh doanh dựa trên lời hứa thông qua các điều khoản cam kết phạm vi, mức độ

7


bồi thường và mức phí bảo hiểm. Do đó khi bất kỳ sản phẩm bảo hiểm nào mới
ra đời thì ngay lập tức cơng ty bảo hiểm cạnh tranh có thể bắt chước đưa ra sản
phẩm tương tự với chút thay đổi nhỏ về tên gọi hoặc thậm chí được giữ nguyên.

Do đó cạnh tranh trong bảo hiểm được thể hiện mạnh trong cạnh tranh về dịch vụ
sau bán hàng và cạnh tranh trong mạng lưới kênh phân phối
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược”:
Nếu như trong lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ
sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm là giá cả
của sản phẩm bảo hiện được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi
phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường, chi hoa hồng, chi tái bảo
hiểm. Trong đó khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi bồi thường. Khoản chi
này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính
tương lai về tần suất và qui mơ tổn thất.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”: Nếu như trong
lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá
chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ thì trong lĩnh vự kinh
doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời
điểm sản phẩm được bán. Về phía khách hành, hiệu quả của việc mua sản
phẩm bảo hiểm cũng mang tính “xê dịch”- không xác định. Điều này xuất phát
từ việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “được nhận” số
tiền chi trả của DNBH (trừ trường hợp mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ). Nói
một cách khác, khách hàng chỉ thấy được tác dụng của sản phẩm khi sự kiện
bảo hiểm xảy ra đối với họ.
Như vậy, đối chiếu với các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ như bảo hiểm hàng
hải, phi hàng hải; bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự, ốm đau... có
thể thấy rõ một số khác biệt về đặc trưng của sản phẩm dịch vụ phi nhân thọ với
các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm khác.
2.1.2.Cơ sở lý luận về quản trị kênh phânphối sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ
2.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào việc sản xuất sản phẩm đều hướng tới
phục vụ nhu cầu cho khách hàng và thơng qua đó doanh nghiệp thực hiện được
mục tiêu của mình. Để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tùy thuộc


8


vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mà con đường đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Con đường để đưa
sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng, người tiêu dùng được các nhà kinh tế
khái quát gọi là kênh phân phối sản phẩm.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một mặt hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng”.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thơng theo
dịng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được
những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa
nhà sản xuất với những người mong muốn sử dụng chúng.
“Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham
gia vào q trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu
nguồn) đến người sử dụng” (Quang, 2007).
Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng
đến nội
dung cơ bản nói đến lợi ích của nhà sản xuất trong quá trình sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm để đưa đến tay người tiêu dùng.
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng” (Chiến, 2015).
Như vậy kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất
hoặc người cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là các hình
thức liên kết linh hoạt của các DN và cá nhân để cùng thực hiện mục đích

thương mại.
Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là đường dẫn, đường đi mà các doanh
nghiệp lựa chọn để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả nhất. Kênh phân phối sản phẩm sẽ bao gồm nhiều tác nhân tham gia, đó là
các tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng trực tiếp hay trung gian để đưa sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thực hiện được mục tiêu và

9


lợi ích cho từng đối tượng khác nhau.
2.1.2.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị là một hoạt động quản lý có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp trong bất kỳ
giai đoạn phát triển nào. Quản trị doanh nghiệp đề cập đến tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp, từ việc huy động, sử dụng vốn, tài sản; công tác nhân sự hay
tất cả các khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh. Trong các hoạt động, việc tiêu
thụ sản phẩm có vai trị đặc biệt quan trọng. Chính vì vậy, quản trị trong tiêu thụ
nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm nói riêng có vai trị, ý nghĩa quyết
định sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong điều kiện nền
kinh tế thị trường.
Quản trị kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp.
2.1.2.3. Phân loại kênh phân phối sản phẩm
Sản xuất là quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nhưng mục đích cuối cùng
của các doanh nghiệp là tiêu thụ được sản phẩm để thu lợi nhuận. Việc sản phẩm
dịch vụ có tiêu thụ được hay khơng lại do khâu phân phối quyết định. Nếu phân
phối tốt thì doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thu được lợi nhuận và có điều

kiện phát triển sản xuất cịn ngược lại khâu phân phối sản phảm khơng thực hiện
được thì DN khơng những khơng thu được lợi nhuận mà cịn lâm vào tình trạng
khơng có đầu ra và đi đến phá sản.
Có thể dễ thấy rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân
biệt giữa các DN. Các chiến lược về giảm giá trong phương cách cạnh tranh
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép mà cịn dẫn đến sự sút giảm hoặc
mất khả năng có lợi nhuận. Chính vì vậy các kênh phân phối của DN được coi là
một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả lâu dài trên thị trường. Trong hoạt động
của các DN sẽ tồn tại nhiều loại kênh phân phối khác nhau, tùy thuộc vào đặc
điểm sản phẩm, khách hàng và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cho dù thể hiện theo cách nào, các kênh phân phối sản phẩm phổ biến
của doanh nghiệpluôn được thể hiện theo 2 cách, đó là kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp.

10


Kênh 1
Khách hàng

Nhà sản xuất
Kênh 2
Người
bán lẻ

Khách hàng

Người
bán buôn


Người
bán lẻ

Khách hàng

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất
Kênh 3
Nhà sản xuất
Kênh 4
Nhà sản xuất

Đại
lý

Sơ đồ 2.1. Các kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp
Nguồn: Chiến (2015)

Kênh phân phối trực tiếp, là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh
chỉ gồm có nhà sản xuất/nhà cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng (sơ
đồ 2.1, kênh 1). Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức
năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc thông qua lực lượng bán
hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ thơng tin (CNTT) đã

hình thành phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt và đã có nhiều hình thức
kênh phân phối trực tiếp như: Máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại,
bán hàng thông qua mạng internet … đã cho phép nhà sản xuất cung ứng giảm
tối đa tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.
Kênh phân phối gián tiếp, là dạng kênh mà trong đó nhà sản xuất hoặc
cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung
gian phân phối (kênh 2,3 và 4 sơ đồ 2.1). Có nhiều loại kênh phân phối trung
gian nhưng ta có thể phân kênh phân phối trung gian thành các kênh như: Đại lý,
người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…
Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại
hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà DN có thể gặp phải.
Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường

11