BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ HUẾ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM
GIẤY TISSUE THÀNH PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
NEW TOYO PULPPY (VIỆT NAM)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ HUẾ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM
GIẤY TISSUE THÀNH PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
NEW TOYO PULPPY (VIỆT NAM)

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 834

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THU QUỲNH

HÀ NỘI, NĂM 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là nghiên cứu độc lập của Tôi, các số liệu, kết
quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, do Tôi tự thu thập và tổng hợp. Nghiên
cứu này chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình nào trong 3 năm gần đây.
Hà Nội, ngày tháng
Học viên

Nguyễn Thị Huế

năm 2021


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn trân thành và sâu sắc nhất tới Tiến sỹ
Nguyễn Thu Quỳnh. Mặc dù rất bận rộn trong công tác quản lý, giảng dạy và
nghiên cứu khoa học nhưng Tiến sỹ đã rất tâm huyết và nhiệt tình hướng dẫn để Tơi
có thể hồn thành luận văn này.
Xin trân thành cảm ơn các Thầy, các Cơ phịng Quản lý Sau Đại Học, trường
Đại học Thương Mại, xin cảm ơn công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đã

tạo cơ hội cho tôi tiếp cận với các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài luận
văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nỗ lực nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh
nghiệm và thời gian nghiên cứu nên luận văn khơng tránh khỏi những hạn chế, thiếu
sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2021
Học viên

Nguyễn Thi Huế


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài...................................... 3
3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 6
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 6
6. Kết cấu của luận văn........................................................................................... 8
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.................9
1.1 Một số khái niệm cơ bản................................................................................... 9

1.1.1 Truyền thông và truyền thông marketing..................................................... 9
1.1.2 Quản trị truyền thông marketing................................................................ 12
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing................................13
1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu..................................................................... 13
1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing............................................... 14
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing............................................. 16
1.2.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing.......................... 17
1.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing.........................20
1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông hỗn hợp................................................ 22
1.2.7. Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing........................27
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quản trị truyền thông marketing...................27


iv

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING
SẢN PHẨM GIẤY TISSUE THÀNH PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NEW
TOYO PULPPY (VIỆT NAM)............................................................................. 33
2.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH New
Toyo Pulppy (Việt Nam)........................................................................................ 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................. 34
2.1.3. Kết quả hoạt động công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) giai
đoạn 2017-2019...................................................................................................... 36
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Quản trị truyền thông marketing của
Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).................................................... 38
2.2.1. Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô................................................................... 38
2.2.2. Yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô................................................ 41
2.3. Thực trạng Quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy Tissue thành
phẩm của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)...................................45

2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu.................................................................... 45
2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông................................................................. 48
2.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing............................................. 50
2.3.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing.......................... 52
2.3.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing.........................53
2.3.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing hỗn hợp..............................54
2.3.7. Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing........................65
2.4. Đánh giá hoạt động Quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy
Tissue thành phẩm của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)............67
2.4.1 Những thành tựu đạt được.......................................................................... 67
2.4.2 Những hạn chế, tồn tại................................................................................. 68
2.4.3 Nguyên nhân hạn chế................................................................................... 69


v

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN
THÔNG MARKETING SẢN PHẨM GIẤY TISSUE THÀNH PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH NEW TOYO PULPPY (VIỆT NAM). .................................. 70
3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển và quan điểm hoàn thiện truyền thông
marketing sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của Công ty TNHH New Toyo
Pulppy (Việt Nam) đến năm 2025 .......................................................................... 70
3.1.1. Định hướng mục tiêu phát triển sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của
công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đến năm 2025 ............................. 70
3.1.2. Quan điểm hoàn thiện hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm giấy
Tissue thành phẩm của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đến năm
2025

..................................................................................................................... 72


3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing sản phẩm
giấy Tissue thành phẩm của Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) .... 73
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ..................................................................... 73
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................. 74
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing.............................................. 76
3.2.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing .......................... 77
3.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing ......................... 77
3.2.6. Quyết định công cụ truyền thơng marketing hỗn hợp .............................. 80
3.2.7. Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing. ........................ 88
3.3.Một số kiến nghị ................................................................................................ 89
3.3.1.Kiến nghị với nhà nước .................................................................................. 89
3.3.2.Kiến nghị với bộ/ngành liên quan ................................................................. 91
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1


BHCN

Bán hàng cá nhân

2

CNTT

Công nghệ thông tin

3

DDTM

Đại diện thương mại

4

DN

Doanh nghiệp

5

HDSXKD

Hoạt động sản xuất kinh doanh

6


KV

Khu vực

7

MKT

Marketing

8

NVBH

Nhân viên bán hàng

9

NXB

Nhà xuất bản

10

NTD

Người tiêu dùng

11


PR

12

QC

Quảng cáo

13

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

14

XTB

Xúc tiến bán

15

WTO

Public Relations

World Trade Organization

Quan hệ công chúng


Tổ chức Thương mại Thế giới


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất KD của công ty trong giai đoạn 2017-2019 36
Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh số đối với các nhóm sản phẩm chính của cơng ty................37
Bảng 2.3: Trình độ lao động của cơng ty năm 2019................................................ 42
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách hàng biết đến công ty TNHH New Toyo Pulppy

(Việt

Nam)....................................................................................................................... 47
Biểu đồ 2.2: Mức độ ưa thích đối với sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty
TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)..................................................................... 48
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về thông điệp truyền thông của công ty
TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)..................................................................... 51
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về mức độ đáng tin của thông điệp truyền
thông của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)........................................ 52
Bảng 2.4: Thực trạng phân bổ ngân sách của công ty TNHH New Toyo Pulppy
(Việt Nam).............................................................................................................. 54
Bảng 2.5: Tỷ trọng các kênh quảng cáo công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt
Nam) năm 2019....................................................................................................... 55
Biều đồ 2.5: Mức độ nhận biết về sản phẩm giấy Tisue của công ty qua các kênh 56
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về tần suất bắt gặp các chương trình quảng
cáo sản phẩm giấy tissue của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)..........57
Biều đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về chương trình PR của cơng ty TNHH New
Toyo Pulppy (Việt Nam)......................................................................................... 64

Bảng 2.6: Phân bổ số lượng NVBH từng khu vực địa lý năm 2017........................65
Bảng 2.7: Doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt
Nam) giai đoạn 2017 - 2019.................................................................................... 66
Bảng 3.1: Mục tiêu sản xuất và tiêu thụ của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt
Nam) giai đoạn 2020-2025...................................................................................... 72


viii

Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng............................................................... 11
Hình 2.1: New Toyo Pulppy được vinh danh tại sự kiện......................................... 49
Hình 2.2: Bao bì sản phẩm giấy Pulppy của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt
Nam)....................................................................................................................... 50
Hình 2.3: Các sản phẩm của TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) tại siêu thị BigC 58

Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm mới của thương hiệu Pulppy....................................60
Hình 2.5: Hình ảnh truyền thơng về chương trình tri ân khách hàng sử dụng sản
phẩm An An, May của New Toyo Pulppy (Việt Nam)............................................ 63
Hình 3.1: Đề xuất quy trình xác định ngân sách truyền thơng marketing cho công ty
TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)..................................................................... 78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tồn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội và do đó đã trở thành mơi
trường của các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nước trên phạm vi toàn thế giới.
Tồn cầu hóa kinh tế và nhất thể hóa kinh tế khu vực làm gia tăng sự liên kết trực
tiếp giữa các doanh nghiệp của các nước, nhưng đồng thời cũng buộc các doanh

nghiệp phải trực tiếp cạnh tranh với nhau. Hội nhập quốc tế mạnh mẽ đã làm cho
thế giới ngày càng thu nhỏ lại vì sự lan tỏa của tồn cầu hóa, sự bùng nổ của cơng
nghệ thông tin. Chưa bao giờ thị trường bán lẻ Việt Nam sôi động như hiện nay.
Hàng loạt siêu thị bán lẻ mọc lên, rất nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới đã có mặt tại
Việt Nam. Đã qua thời “ăn no mặc ấm”, người dân mua hàng chỉ quan tâm đến giá
cả, cứ rẻ là mua. Ngày nay, người dân chuyển sang xu hướng “ăn ngon mặc đẹp”,
người tiêu dùng đã bắt đầu chuyển sang quan tâm đến chất lượng và mẫu mã đầu
tiên. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và cạnh tranh gay gắt hơn
đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới và nâng cao hiệu quả các mặt hoạt động của
mình. Đây là điều kiện sống còn của doanh nghiệp trong thế giới cạnh tranh khốc
liệt.
Marketing đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Thực chất ngoài các hoạt động sản xuất sản
phẩm, toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên trên thị trường của doanh nghiệp đều
chính là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất hàng hóa đến nghiên
cứu tạo nên sản phẩm, bao bì, thương hiệu và các hoạt động đến khi sản phẩm được
bán trên thị trường. Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, định giá và phân phối
hàng hóa là những chức năng cơ bản của Marketing. Nhờ có Marketing mà doanh
nghiệp mới có được khách hàng từ đó bán các sản phẩm để có doanh thu, lợi nhuận.
Truyền thơng marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản


2

phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu. Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing là việc sử dụng các phương
tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông

báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên
nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi
đã đang hết các sản phẩm đã mua. Để tồn tại và đạt doanh số kinh doanh giữa thị
trường đầy khốc liệt như hiện nay, việc có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ. Mà
quan trọng hơn cả là việc thương hiệu của doanh nghiệp có được khách hàng biết
đến hay không, làm thế nào để khách hàng ưa chuộng mình và trở thành sự lựa chọn
hàng đầu của họ. Điều quan trọng nhất giờ đây là bạn cần phải hoạch định được một
chiến lược truyền thông marekting hoặc quảng cáo một cách cụ thể chi tiết và
nghiêm túc thực hiện nó để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Người tiêu dùng ngày nay trở nên thông minh hơn rất nhiều, việc doanh
nghiệp mang sản phẩm đi quảng cáo với họ để họ biết những chức năng, tính ưu
việt và lợi ích của sản phẩm khơng thơi là chưa đủ. Mà rất cần phải xây dựng mối
quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy. Để khách hàng biết đến
là dễ, nhưng để khách hàng tin tưởng, yêu quý là điều rất khó. Điều này phụ thuộc
nhiều vào cách doanh nghiệp làm truyền thông như thế nào.
Thực tiễn cho thấy truyền thông marketing đã được các doanh nghiệp ngày
càng quan tâm và đầu tư. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh
nghiệm và chưa thực sự quan tâm đến truyền thông marketing, đặc biệt là các doanh
nghiệp nhà nước. Những khó khăn vướng mắc trong xây dựng chương trình và quản
trị truyền thông marketing là đa số các đơn vị, doanh nghiệp chưa có bộ phận
chun trách; kinh phí dành cho việc truyền thơng marketing cịn hạn chế; thiếu
kiến thức hội nhập và thiếu sự hỗ trợ đồng bộ từ các cơ quan hữu quan và cộng
đồng.
Thị trường giấy tissue đang có sự cạnh tranh gay gắt ngay tại thị trường nội
địa. Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về thiết bị máy móc, cơng nghệ mà cịn
cạnh tranh nhau về các chương trình, chính sách marketing và truyền thơng


3


marketing. Công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) là một doanh nghiệp
chuyên cung cấp sản phẩm giấy Tissue và các sản phẩm giấy vệ sinh. Sản phẩm của
công ty được đầu tư sản xuất trên dây chuyền hiện đại, an tồn cho người sử dụng.
Mặc dù cơng ty đã chú trọng hơn đến truyền thơng marketing nhưng q trình quản
trị truyền thơng marketing của cơng ty cịn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận
chun trách về truyền thơng, các chương trình quảng cáo được thực hiện đơn lẻ,
cơng ty chỉ chú trọng quảng cáo ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường mà không
thực hiện các chương trình quảng cáo nhắc nhở. Do đó, một u cầu bức thiết đặt ra
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay là công ty phải làm tốt khâu quản trị
truyền thông marketing để đưa thương hiệu giấy Tissue thành phẩm mang thương
hiệu Pulppy, An An và May đến được với khách hàng mục tiêu.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài “Quản trị truyền thông
marketing sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy
(Việt Nam)” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước
- Một trong những tác giả hàng đầu thế giới về marketing là Philip Kotler.
Với cuốn sách “Quản trị marketing”, NXB Lao Động – Xã Hội (2011), tác giả đã
vận dụng những tư duy marketing vào phát triển sản phẩm, dịch vụ, thị trường của
các doanh nghiệp, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Tác giả cũng đề cập đến
các hoạt động và kênh truyền thông marketing của doanh nghiệp.
- Sidney J Levy, “Promotional Behavior” (Glenview, IL: Scott, Foreman,
1971), Chap 4. Tác giả đã phân tích đặc điểm của quảng cáo và lực lượng bán hàng
trong doanh nghiệp.
- Quảng cáo theo phong cách Ogilvy (David Ogilvy, 2011). David Ogilvy đã
chia sẻ những nguyên tắc của ông về quảng cáo trong cuốn “Ogilvy on advertising”.
Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh trong quảng cáo, từ những nguyên tắc đầu tiên
để có thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, cách thức điều hành một doanh



4

nghiệp quảng cáo, bí quyết thu hút khách hàng, cho đến những chiến thuật quảng
cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo in hay tạp chí.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, có rất nhiều cơng trình khoa học nghiên cứu về
truyền thơng và truyền thơng marketing. Trong đó, có nhiều sách, giáo trình được
đưa vào giảng dạy trong các trường kinh tế. Cùng với đó là các cơng trình nghiên
cứu khoa học của nhiều học viên ở các trường khác nhau về vấn đề này. Có thể kể
đến một số tài liệu như:
- GS. TS.Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2011), giáo trình
“Marketing thương mại”, NXB Thống kê. Cuốn sách đã trình bày tư tưởng cơ bản
về marketing thương mại, cơ hội hấp dẫn và thị trương của doanh nghiệp, nghiên
cứu khách hàng và cách mua sắm, giá cả trong chiến lược marketing, truyền thông
marketing trong chiến lược marketing.
- PGS.TS Đàm Gia Mạnh (2008), giáo trình “Truyền thơng kinh doanh” của
NXB Thống kê. Cuốn sách bàn về truyền thông và các công cụ truyền thông trong
kinh doanh của các doanh nghiệp.
- PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và TS Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị
truyền thông marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu” NXB Lao độngXã hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động động truyền thông marketing cơ bản của
doanh nghiệp đồng thời đề xuất các giải pháp về quản trị truyền thơng marketing
giúp doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu doanh số, thị phần bề vững.
- Phan Quỳnh Liên (2010), đề tài “Phát triển chính sách truyền thông
marketing sản phẩm của công ty cổ phần cơng nghệ Vinacomm đối với sản phẩm
máy tính xác tay trên thị trường Hà Nội”, luận văn thạc sỹ của trường Đại học
Thương mại. Luận văn trình bày các khái niệm cơ bản về truyền thông marketing,
thực trạng công tác truyền thơng marketing các sản phẩm máy tính xác tay của công
ty cổ phần công nghệ Vinacomm trên thị trường Hà Nội. Tác giả đã phân tích những
thành cơng cũng như những hạn chế, tồn tại trong công tác truyền thông, qua



5

đó đưa ra các giải pháp để hồn thiện nhằm nâng cao hiệu quả truyền thơng các sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng.
- Nguyễn Thị Thúy (2012), đề tài “Phát triển truyền thông marketing thương
hiệu công ty của Công ty TNHH xây dựng An Bình”, luận văn thạc sỹ của trường
Đại học Thương mại. Luận văn trình bày các khái niệm cơ bản về truyền thông
marketing, thực trạng công tác truyền thông marketing các sản phẩm của Công ty
TNHH xây dựng An Bình. Qua các phân tích của mình, tác giả đã xác định được
những thành công, hạn chế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công
tác truyền thông các sản phẩm của Công ty TNHH xây dựng An Bình.
Các luận văn này đã đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau của truyền thơng
marketing gắn với từng đối tượng nghiên cứu riêng. Nghiên cứu về quản trị truyền
thông sản phẩm marketing của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) có sự
kế thừa nhưng khơng trùng lặp với các cơng trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1 . Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy Tissue
thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam), đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông marketing đối với sản phẩm giấy Tissue
thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) trong thời gian tới.
3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đế lý luận cơ bản về quản trị truyền thông
marketing của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng quản trị truyền thơng marketing sản phẩm giấy Tisue
thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông marketing
sản phẩm giấy Tisue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).



6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 . Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị truyền thông marketing sản phẩm
giấy Tisue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).
4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: Đề tài tài tập trung nghiên cứu nội dung quản trị truyền
thông marketing bao gồm xác định công chúng mục tiêu; thiết kế thông điệp truyền
thông MKT; lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông MKT; thiết kế và phân bổ
ngân sách truyền thông MKT; quyết định công cụ truyền thông MKT hỗn hợp; kiểm
sốt và đánh giá hiệu quả truyền thơng MKT.
 Phạm vi không gian: Giới hạn sản phẩm giấy tissue thành phẩm mang
thương hiệu Pulppy và An An của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
trên thị trường Hà Nội.
 Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng quản trị truyền thông
marketing sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy
(Việt Nam) trong thời gian 3 năm gần đây 2017, 2018, 2019 và đề xuất giải pháp
đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập thông tin thứ cấp được thực hiện thông qua các nguồn sau:
- Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt
Nam) trong 3 năm 2017, 2018, 2019.
- Các số liệu, dữ liệu về khách hàng mục tiêu, chương trình quảng cáo, khuyến
mại và truyền thơng tại phịng Thị trường của Công ty.
- Các bài viết trên website, Fanpage của Công ty.
- Ngồi ra, dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập từ các bài viết trên báo, tạp chí,

các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học của Bộ Thương mại, Trường đại học
Thương mại Hà Nội về các vấn đề xung quanh chủ đề truyền thông thương hiệu,


7

truyền thông marketing và truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu định tính)
này là thơng qua việc sử dụng các phiếu khảo sát để thăm dị, tìm hiểu ý kiến, quan
điểm nhằm nghiên cứu thị trường. Ngồi ra, phương pháp này cịn có thể được sử
dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát đối tượng người tiêu
dùng sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội đang sử dụng sản phẩm giấy Tissue
và phỏng vấn đối với nhà quản trị của công ty.
a. Phương pháp điều tra khảo sát
Bước 1: Chọn mẫu điều tra: Đối tượng điều tra gồm khách hàng cá nhân và đại
diện khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra: Phiếu điều tra tập trung vào thu thập các dữ
liệu về nhu cầu sử dụng, mức độ nhận biết sản phẩm, nhận xét đánh giá về chất
lượng các sản phẩm của công ty (Mẫu phiếu điều tra được đính kèm ở phần Phụ
lục).
Bước 3: Tiến hành điều tra phỏng vấn
Phiếu điều tra được phát ra từ ngày 10/10/2020 đến ngày 19/10/2020.
Tổng số phiếu phát ra là 140 phiếu (khách hàng cá nhân: 125 phiếu, khách
hàng là các tổ chức: 15 phiếu) thu về 114 phiếu hợp lệ (khách hàng cá nhân: 105
phiếu, khách hàng là các tổ chức: 09 phiếu) đạt tỉ lệ 80%.
b. Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh: 01 người; Phỏng vấn trưởng quản lý
kinh doanh vùng: 02 người.

Nội dung phỏng vấn về các vấn đề liên quan đến định hướng kinh doanh, quan
điểm truyền thông marketing, và các hoạt động truyền thông sản phẩm giấy Tissue
thành phẩm mà công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đang thực hiện (câu
hỏi phỏng vấn được đính kèm ở phần Phụ lục).
Tổng hợp các ý kiến chuyên gia sau đó phân tích và đưa ra kết luận chung


8

5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp so sánh: Tiến hành thu thập và so sánh mức tăng giảm
về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong ba năm gần đây, đồng thời so
sánh chi phí dành cho hoạt động truyền thơng trong giai đoạn 2017-2019.
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Để phân tích các thơng tin về nội dung quản
trị truyền thông marketing. Những mặt đạt được cũng như hạn chế và nguyên nhân
của những hạn chế. Từ đó có cái nhìn tổng qt về quản trị truyền thơng của công
ty.
Đối với dữ liệu sơ cấp
Luận văn dùng các phương pháp thống kê để tiến hành tổng hợp các phiếu
điều tra, trắc nghiệm. Sau đó xử lý phân tích dữ liệu trên bảng tính Excel từ số phiếu
được tổng hợp trên, quy đổi % để so sánh các chỉ số và đưa ra kết luận chung về
quản trị truyền thông kinh doanh của công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn
được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị truyền thông marketing
của công ty kinh doanh
Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy Tissue
thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing sản
phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam).


9

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Truyền thông và truyền thơng
marketing a. Khái niệm
 Truyền thơng
Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết
lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu
cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.
Tuy có nhiều cách định nghĩa về truyền thơng, nhưng nhìn chung, về bản chất,
truyền thơng là q trình chia sẻ, trao đổi 2 chiều, diễn ra liên tục giữa một cá nhân
hay một tổ chức với một hoặc một số cá nhân hay tổ chức khác thông qua các ký
hiệu quy ước giữa hai bến. Các ký hiệu đó có thể là ngơn ngữ, chữ viết, hình ảnh…
 Truyền thơng marketing
Truyền thơng Marketing (Marketing Communication) là một phần căn bản và
không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói một cách
đơn giản, truyền thơng trong Marketing có thể được mô tả như là tất cả các thông
điệp và phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới
thị trường tiềm năng của mình.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng

như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo tác giả Trần Minh Đạo “Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến
các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của
marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc


10

tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thơng marketing”.
Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa - TS. Cao Tuấn Khanh thì
"Truyền thơng marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chun biệt và có
chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng
thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty”. Đây là khái niệm được tác giả lựa chọn sử dụng
trong luận văn.
Như vậy, có thể hiểu, truyền thơng marketing có các mục đích cơ bản là thơng
báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của
doanh nghiệp. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông
tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, cơng dụng, giá trị, lợi ích của
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông
với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền
thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
b. Mơ hình q trình truyền thơng
Mơ hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trị quan trọng tạo
nên hiệu quả cho q trình truyền thơng mà nhà marketing cần chú ý cho q trình

truyền thơng thương hiệu của mình. Mơ hình truyền thơng giải đáp các vấn đề (1)
Ai nói, (2) nói gì? , (3) trong kênh nào?, (4) cho ai?, (5) hiệu quả như thế nào?
11

Người gửi
tin

Mã
hóa

Thơng điệp,
Phương tiện
truyền thơng

Nhiễu


Giải
mã

Thơng tin phản
hồi

Người
nhận tin

Phản ứng
đáp
lại


Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng
Mơ hình truyền thơng bao gồm chín thành phần của q trình truyền thơng.
Hai phần tử thể hiện các bến chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người
nhận. Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phương
tiện truyền thông. Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thơng chủ yếu,
tức là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Phần tử cuối cùng
là nhiễu trong hệ thống đó.
Người gửi/Nguồn phát: Là chủ thể của q trình truyền thơng marketing. Đó
có thể là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin của
mình tới khách hàng.
Mã hóa: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông như những từ ngữ, biểu
tượng, hình ảnh….để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng
tin. Người gửi phải mã hóa thơng tin sao cho người giải mã có thể hiểu thông tin
một cách dễ dàng
Thông điệp: Là nội dung mà người gửi muốn truyền tải tới người nhận.
Thông điệp này có được thể hiện thơng qua hình ảnh, chữ viết, biểu tượng hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó
Phương tiện truyền thơng: Là các kênh truyền thơng mà qua đó thơng điệp
được truyền từ người gửi tới người nhận
Người nhận: là đối tượng nhận tin, là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp


12

Giải mã: Là quá trình tiếp nhận và xử lý thông điệp từ nguồn phát của người
nhận tin
Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng, thái độ của người nhận tin sau khi
giải mã thông tin từ nguồn phát
Thông tin phản hồi: Những thông tin đáp lại mà người gửi nhận được sau khi
thực hiện chương trình truyền thơng

Nhiễu: Những thơng tin lệch lạc, ngồi dự kiến do tác động của các yếu tố mơi
trường trong q trình truyền thông.
1.1.2 Quản trị truyền thông marketing
a. Khái niệm
Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt
động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ
chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Quản trị truyền thơng là q trình áp dụng các giải pháp quản trị liên quan đến
lĩnh vực thông tin và truyền thông của doanh nghiệp nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp,
nổi bật của thương hiệu, với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, cơng
chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm hơn cho thương hiệu.
Bản chất của quản trị truyền thông marketing là chuỗi các hành động được
hoạch định có chủ ý, nhằm cải thiện cái nhìn của khách hàng về doanh nghiệp, triển
khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ.
Quản trị truyền thông marketing là một trong những nội dung quan trọng đối
với truyền thông kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nội dung của quản trị truyền
thơng marketing gồm 7 nội dung chính: xác định cơng chúng mục tiêu, xác định
mục tiêu truyền thông kinh doanh, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông,
phân bổ ngân sách truyền thông, quyết định hỗn hợp truyền thông và đo lường kết
quả.
b. Vai trò của quản trị truyền thơng marketing
Quản trị truyền thơng marketing giúp cho chương trình truyền thông của
doanh nghiệp được thực hiện theo đúng kế hoạch. Từ đó, doanh nghiệp có thể nhìn


13

nhận được những sai sót trong q trình thực hiện truyền thơng và có những điều
chỉnh kịp thời.
Quản trị truyền thông marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp tạo dựng

được hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt. Sản phẩm của
công ty ở giai đoạn chu kỳ sống khác nhau cần các công cụ truyền thơng khác nhau.
Chẳng hạn sản phẩm mới thì cơng cụ quảng cáo nhằm tăng nhận biết của khách
hàng, còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hịa thì cần thực hiện công cụ khuyến mãi,
xúc tiến bán để đẩy nhanh hàng hóa. Như vậy, quản trị truyền thơng có một số vai
trò chủ yếu như:
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình ảnh tốt của sản phẩm/doanh nghiệp
trong tâm trí khách hang.
+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực marketing của doanh
nghiệp. Nhà quản trị có thể kiểm sốt được từng khâu của q trình truyền thơng
ngay từ khi hoạt động truyền thơng bắt đầu diễn ra mà không phải chỉ đánh giá sau
khi hồn thiện chương trình truyền thơng. Do đó, việc kiểm sốt hoạt động truyền
thơng được hiệu quả hơn.
+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu
thông tin của mọi thành viên trong xã hội.
+ Nâng cao hiệu quả chương trình truyền thơng marketing, từ đó nâng cao
hiệu quả chương trình marketing cho doanh nghiệp, mang lại giá trị cạnh tranh lâu
bền so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
+ Quản trị truyền thơng tốt cịn giúp cho doanh nghiệp chủ động nguồn kinh
phí và nhân lực cho truyền thơng marketing.
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing
1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu
Theo Philip Kotler, người truyền thông marketing phải bắt đầu từ công chúng
mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những
người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người
thông qua quyết định hay người ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân,


14


nhóm, một giới cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu
sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thơng về chuyện
nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Để phân tích cơng chúng mục tiêu, nhà làm truyền thơng phải tiến hành đánh
giá hình ảnh hiện tại của cơng ty trong cơng chúng, hình ảnh của sản phẩm và các
đối thủ cạnh tranh trong họ. Nếu hầu hết công chúng đều chưa hề nghe thấy hay mới
chỉ nghe thấy về công ty và sản phẩm của cơng ty thì thách thức của cơng ty là tạo
nên mức độ biết đến lớn hơn. Ngoài ra, nếu cơng chúng khơng ưa thích sản phẩm
của cơng ty thì cơng ty phải tiến hành khắc phục vấn đề về hình ảnh xấu.
1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng marketing
Căn cứ xác định mục tiêu truyền thông: môi trường marketing, nội bộ, mục
tiêu chung và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Truyền thơng marketing có các mục tiêu cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu.
Mục tiêu thông tin được đặt ra đối với các doanh nghiệp khi đưa sản phẩm mới
vào thị trường nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
Mục tiêu truyền thông nhắc nhở trở nên cạnh tranh khi sản phẩm ở giai đoạn
cạnh tranh, khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Các chương
trình quảng cáo nhắc nhở sẽ giúp khách hàng so sánh sánh đặc điểm nổi trội của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Khi quảng cáo so sánh công ty cần đảm bảo
chắc chắc rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của
sản phẩm và khơng bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh
hơn.
Mục tiêu của truyền thông là củng cố- nhắc nhở rất quan trọng khi sản phẩm ở
giai đoạn bão hòa, nhằm giữ khách hàng nhớ tới mặt hàng của mình.



15

Một khi xác định thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
truyền thơng marketing phải phải quyết định về những phản ứng đáp lại của công
chúng mục tiêu. Phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng hành
vi mua hàng là kết quả cuối cùng của q trình rất dài để thơng qua quyết định của
người tiêu dùng. Đầu tiên, người truyền thông marketing cần phải xác định trạng
thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua
đó ảnh hưởng gì tới quyết định mua hàng của họ. Tùy từng trạng thái của người
nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Một khi đã xác định
được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông kinh
doanh phải quyết định những phản ứng đáp lại mong muốn của cơng chúng.
Người làm truyền thơng có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu những phản
ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm hay thái độ. Có nhiều mơ hình khác nhau về các
giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Hình 1.2. trình bày bốn mơ hình thứ
bậc phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Giai đoạn
Giai đoạn
nhận thức

Mơ hình

“Thứ bậc của

Mơ hình “chấp

Mơ hình

“AIDA”


hiệu quả”

nhận đổi mới”

“truyền thông”

Biết đến
Chú ý

Tiếp xúc
Biết đến

Hiểu biết

Giai đoạn tình
cảm

Quan tâm

Mong muốn

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức

Thích

Quan tâm


Ưa thích

Đánh giá

Thái độ

Có ý định

Tin tưởng

Giai đoạn
hành vi

Tiếp nhận

Dùng thử
Hành động

Mua

Chấp nhận

Hình 1.2: Các mơ hình phản ứng đáp lại

Hành vi