BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI
CHỌN MỘT SẢN PHẨM BẤT KÌ , PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM ĐÓ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : LÊ THỊ MỸ NGỌC
SINH VIÊN THỰC HIỆN :TƯỞNG KHÁNH DUY
LỚP
MSSV

: DL25.06
: 2520240255


MỤC LỤC
Mục lục …………………………………………………………………
Lời mở đầu ……………………………………………………………..1
1.
2.
3.
4.

Tính cấp thiết của đề tài……………………………………….1
Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………..1
Đối tượng nghiên cứu…………………………………………1
Bố cục đề tài …………………………………………………2

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ………………….
1.1 Định nghĩa Marketing ………………………………………………3

1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing ……………………………….3
1.3 Marketing Mix……………………………………………………..4
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM
A . Giới thiệu về cơng ty Coca Cola Việt Nam
I . Sơ lược hình thành …………………………………………………5
II . Công ty coca cola Viet Nam ……………………………………...6
1 . Lịch sử hình thành …………………………………………………7
2 . Cơ cấu tổ chức coca cola …………………………………………8
3 . Lĩnh vực kinh doanh ……………………………………………..8
CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI COCA COLA
3.1 Phân tích chiến lược marketing mix của cocacola……………………………9
3.1.2 . Chiến lược sản phẩm của coca cola ……………………………………….9
3.1.3 . Chiến lược giá của coca cola ……………………………………………10


3.1.4 . Chiến lược phân phối của coca cola……………………………12
3.1.4 . Chiến lược truyền thông của coca cola …………………………..13
II . Giải pháp…………………………………………………………… 14
CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN ……………………………………………15
- Tài liệu tham khảo ………………………………………………15


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới phức tạp ngày nay , tất cả chúng ta cần phải am hiểu
marketing . Khi bán một chiếc máy tính , tìm kiếm việc làm , qun góp tiền
cho từ mục đích từ thiện hay truyền bá sản phẩm ý tưởng nào đó , chúng ta đã

làm marketing .Ta cần phải am hiểu thị trường là gì , những ai đang hoạt động
trên thị trường và hoạt động như thế nào , yêu cầu của họ ra sao ? . Kiến thức về
marketing giúp ta sử lý về trí khơn ngoan , hơn ở đơn vị người tiêu dùng , dù có
mua một hộp kem đánh răng , một chiếc vi tính hay một chiếc ơtơ .
Marketing là một đơn vị cơ bản đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào , như nhân viên
chào hàng , người bán lẻ , người quảng cáo , người nghiên cứu Marketing ….
Họ cần phải biết mơ tả thị trường phân chia nó thành những phân khúc khác
nhau , đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong
khuôn khổ thị trường mục tiêu . Thiết kế thử nghiệm những hàng hóa có những
tính chất thị trường và mục tiêu cần ; thông qua giá cả truyền đạt ý tưởng về giá
cả hàng hóa được phân phối rộng rãi thuận tiện và thoải mái ; quảng cáo và giới
thiệu hàng hóa cho người dùng biết và muốn mua nó. Nhà tiếp thị phải được rất
nhiều kỹ năng và kiến thức, trong đó nội dung cơ bản của Marketing chính là
Marketing mix đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Với điều đó quan
trọng, em xin chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix của coca cola”
làm chủ đề tiểu luận .
2 . Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu , phân tích về Marketing Mix đối với sản phẩm
coca cola , bao gồm các thành phần về sản phẩm , giá cả , hệ thống phân phối
và các chính sách chiêu thị . Qua đó đưa ra một số nhận xét , đánh giá cũng như
kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả
hoạt động marketing đối với sản phẩm coca cola .
3. Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung liên quan đến Marketing Mix bao gồm : Sản phẩm , giá cả , phân
phối và chiêu thị đối với sản phẩm coca cola Việt Nam .
4


4. Bố cục đề tài
Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2 : Giới thiệu về coca cola
Chương 3 : Chiến lược marketing mix với coca cola

5


CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 . Định nghĩa Marketing .
Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về
người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và nước muốn của họ
có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh .
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa rằng : Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá , chiêu thị và phân phối các ý tưởng , hàng
hóa , dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân , của tổ chức
và xã hội .
Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ . Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng
đúng nhu cầu thị trường và tự bản thân nó sẽ được tiêu thụ .
1.2 . Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.2.1 . Nhu cầu : Là trạng thái tâm khi người ta cảm thấy thiếu thốn , muốn tiêu
dùng , sở một hàng hóa , hay dịch vụ nào đó .
1.2.2 . Ước muốn : Là một nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn
hóa , nhân cách của cá thể .
1.2.3.Cầu : Là ước muốn có kèm điều kiện có khả năng thanh tốn .
1.2.4.Sản phẩm : Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu
cầu và được cung ứng trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý , mua sắm hay
tiêu dùng .
1.2.5.Giao dịch : Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên .
1.2.6.Thị trường : Được hiểu như là một hệ thống mở nơi đó có sự hiện diện của

người mua , người bán , người trung gian cùng hội nhập để xúc tiến và thực hiện
trao đổi tiền - hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình .
1.2.7.Marketing : Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong thông qua trao đổi .
6


1.2.8.Giá trị của người tiêu dùng : được biểu diễn bằng cơng thức :
V=B/P
Trong đó :
V : Giá trị người tiêu dùng .
B : Nhận thức khách hàng nhận thức được
P : Giá trị sản phẩm .
1.3 . Marketing Mix
Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của
marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây dựng phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu .
Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động
lên nhu cầu về hàng hóa của mình . Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản : Hàng hóa , giá cả , phân phối và chiêu thị và trong một số trường
hợp cịn có thêm thành phần thứ 5 là con người ( people )
1.3.1.Sản phẩm : Là tập hợp những hàng hóa ( sản phẩm và dịch vụ ) mà công ty
cung ứng cho thị trường mục tiêu
1.3.2.Giá cả : Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được hàng hóa .
1.3.3.Phân phối : Là mọi hoạt động để đưa hàng hóa đến tay khách hàng mục
tiêu .
1.3.4.Chiêu thị : Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những ưu điểm của
hàng hóa do mình sản xuất ra và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng hóa
đó .
1.3.5.Con người : Là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó

là nhân tố chính tạo dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng .

7


CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM
A . GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA
I . Sơ lược hình thành
Coca-Cola là hãng nước ngọt phổ biến nhất trên thế giới. Được sảnxuất bởi cơng ty
Coca-Cola, nó được bán rộng khắp trên hơn 200 nướcvà thường được nhắc đến với
cái tên đơn giản Coke.
Lịch sử ra đời của nó là vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John StithPemberton đã chế
ra một loại sirơ sữa và bán nó cho một cửa hàng dượcphẩm lớn nhất Altanta.
Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại sirơ này chỉvới 9 sản phẩm bình qn được bán
trong một ngày, Pemberton đãkhơng thể nhìn thấy sự thành cơng của sản phẩm do
chính ơng tạo ra.Ơng mất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà
doanhnghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý cơng ty vớinguồn đầu tư là
2,300 nghìn USD. Cơng ty đăng kí tên nhãn hiệu là“Coca-cola” với văn phịng U.S
Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằtđầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ
năm 1945).
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta đượcmở cửa tại các
bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và LosAngeles, California.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của
Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyếtđịnh từ ông Asa Candler để thi
hành và bán Coca-cola trên hầu hết cácmiền của đất nước.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cáchthức kinh doanh
này là sự ra đời của một trong những loại chai đựngnước uống có gas nổi tiếng
nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt vàđộc nhất.
Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm1915 và được nâng cao

tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trongtập đồn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là ErnestWoodruff,
chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ cáccổ đông của Candler.
Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập
8


đồn và dẫn dắt cơng ty đi vào thời kìmới của sự phát triển trong và ngoài nước
qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)Các nhãn hiệu cocacola trên
thị trường hiện nay:

II . CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM
1 . Lịch sử hình thành
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài.
9



Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đơng Dương và cơng ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa CocaCola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện dosự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của Coca-Cola Đơng Dương,
và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương
Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tạiQuận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới
2 . Cơ cấu tổ chức của coca cola Việt Nam
Coca-Cola Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài củaCoca-Cola
Indochina Pte.Ltd, tên gọi trước kia là Công ty Trách NhiệmHữu Hạn Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương được thành lậpvào năm 1995 và là công ty liên
doanh với tổng số vốn đầu tư 48 triệuđô la Mỹ giữa Công ty Coca-Cola Indochina
Pte. Ltd (60% vốn) vàCông ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Chương
Dương (40%vốn). Tháng 10 năm 1998, Chính Phủ chấp thuận cho phép liên
doanhchuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi thơng qua việctái đầu
tư vốn. CCBV đặt tại Thủ Đức và tuyển dụng khoảng 841 nhânviên.
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhàmáy đóng chai

đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.Tháng 6 năm 2011, Chính
10


phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máyđóng chai sát nhập theo cơ cấu quản lý
tập trung trong đó, nhà máy đóngchai Coca-Cola Việt Nam(CCBV) ở Thành phố
Hồ Chí Minh giữ vai trịquản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện
đang hoạtđộng như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu vựcphía
Bắc và miền Trung.
3 Lĩnh vực kinh doanh
Cơng ty coca-cola là một hãng sản xuất và kinh doanh nước giảikhát. Sản phẩm
chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng cơng tycũng sản xuất cả đồ uống
khơng có ga như nước đóng chai, nước hoaquả và nước tăng lực
- Các sản phẩm cơng ty gồm có :
- Coca-cola-chai thủy tinh, lọ, và chai nhựa
- Fanta cam-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;Fanta dâu-chai thủy tinh, lon, và
chai nhựa;Fanta trái cây-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Dchweppes soda chanh-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;Srush Sarsi-chai
thủy tinh, lon;Sunfil cam-bột trái cây;Sunfoll dứa-bột trái cây;Nước uống
joy(0,6-1,5)m
- Nước uống tăng lực samurai
- Diet coke-lone

11


CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI COCA COLA
3.1 Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola gắn liền 4P
Chiến lược 4P trong marketing chắc hẳn không cịn xa lạ với các Marketer. Nó bao
gồm: Sản phẩm (Product) – Giá cả (Price) – Phân phối (Place) – Truyền thông

(Promotion), và ngay bây giờ, chúng ta cùng đi phân tích chiến lược marketing của
Coca-Cola dựa theo 4 yếu tố
3.1.1 . Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước
giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ
lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều
mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute
Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của
Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã
không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng
chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều
hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của
người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca
không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng
đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì
và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.

Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của coca cola ở VIỆT NAM và Thế giới

12


Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà
phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.

Chu kỳ sống của sản phẩm Coca-cola qua từng năm với chiến lược khác biệt hố

Bao bì của Coca Cola khơng ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm
nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện
hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo

hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng
thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm
hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng
sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường
Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể
cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát
3.1.2 .Price – Chiến lược giá của Coca Cola
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định lợi nhuận và sau đó là sự sống cịn của cơng ty. Điều chỉnh giá có tác động
sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản
phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên
thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing
mix.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù
hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều
có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược marketing của Coca cola này dựa trên
13


việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ
trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số
lượng người bán rất ít), do đó các cơng ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận
để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.
Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá
trị chứ khơng phải chi phí của người bán.
Các chiến lược giá trong chiến lược marketing mix của Coca Cola:
Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ
khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.
Chiến lược 3P:

- Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả
năng mua được coca cola mà cịn có được những lợi ích từ sản phẩm.
- Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi
nơi
- Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơgn chỉ u
thích sản phẩm mà cịn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ
tìm đến nước giải khát
Chiến lược 3A:
- Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với
mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
- Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi
nào và ở đâu
- Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu
thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá
chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời
hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến
lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.

14


Chiến dịch marketing của Coca cola với chiến lược điều chỉnh giá của Coca-Cola để thâm nhập thị trường

3.1.3 . Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola
Coca-Cola là thương hiệu được u thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên
thế giới. Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mơ hình phân phối hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như
xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã

“chinh phục” thị trường ở nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần
đi thị phần của Bovonto, Kalimark,….

Chiến lược marketing của Coca Cola với mạng l ưới phân ph ối r ộng rãi ( Ảnh: Pinterest)

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà
máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của
Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại
lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các
quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm
phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…
3.1.4 Promotion – Chiến lược truyền thông của Coca cola
15


Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca
Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu
cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử
hằng ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho
từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông
điệp tốt đẹp đến toàn xã hội. Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của
mình như một cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng.
Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV –
một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn
Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha,
Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được
giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác
về phân phối và quảng cáo.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola

Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên tồn quốc dành cho
giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng
mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình
khuyến mãi thơng thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho
nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng
lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho
người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh
thần ln thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn
ngập hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm
thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền
hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn
như Hà Nội, Hồ Chí Minh.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động
khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản
phẩm. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi khơng chỉ giúp cho doanh số của
cơng ty tăng lên, mà nó cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách
hàng của mình.
16


II . Giải pháp
- Coca cola ‘chắc chân trên thị trường’, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập
trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải để rồi khơng thu được
gì trong cả năm.
- Cơng ty cần thực hiện các vụ thơn tính quan trọng trong khu vực đồ uống khơng
có ga nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên.
- Các chiến dịch marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quanđến
người tiêu dùng như sử dụng những cơng cụ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo
3D sang chương trình khách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu


KẾT LUẬN
17


Marketing là công cụ quan trọng giúp rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và
khách hàng . Mọi hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con
người khi họ ở cương vị là người mua , người bán và người dân thường . Mục tiêu
của Marketing hướng tới là làm sao đạt được mức tiêu dùng cao nhất , đạt được
mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất , dành cho người tiêu dùng quyền lựa
chọn lớn nhất . Dù kinh doanh trong bất kỳ lĩnh vực nào thì mục tiêu cuối cùng
cũng phải thoả mãn đó chính là đem lại sự hài lịng cho khách hàng . Với chiến
lược marketing mix phù hợp, Coca-Cola đã có chỗ đứng vứng chắc trong lịng
người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chiến lược marketing
mix của Coca Cola cũng chính là bài học về cách làm thương hiệu thành công đáng
để các nhãn hàng học hỏi.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
+ Tài liệu giới thiệu về cơng ty coca cola
+ Marketing Ai
+ Giáo trình Marketing cơ bản Đại học kinh tế quốc dân
+ Phân tích chiến lược Marketing Mix

18