ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn

TRẦN THỊ THU HIỀN

PGS.TS NGUYỄN KHẮC HỒN

Lớp: K41 QTKD Thương Mại
Niên khố: 2007 - 2011

Huế, tháng 5 năm 2011


Thực tập tốt nghiệp là giai đoạn rất quan trọng đối đối với
quãng đời sinh viên. Đó là khoảng thời gian mà chúng em có thể
ứng dụng những kiến thức đã được học vào thực tiễn doanh nghiệp,
làm cơ sở để thực hiện tốt đề tài nghiên cứu của mình.
Để hồn thành tốt khố luận này, ngồi sự nỗ lực của bản
thân, trước hết là nhờ Ban lãnh đạo Ngân hàng Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam BIDV - Chi nhánh Huế đã tạo điều
kiện để em có cơ hội thực tập tại Ngân hàng. Xin chân thành
cảm ơn tập thể nhân viên của BIDV nói chung và tập thể nhân
viên của Phịng Quan hệ khách hàng nói riêng đã nhiệt tình
giúp đỡ và tạo điều kiện để em hồn thành tốt quá trình thực tập
của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất

đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn - người đã tận
tình hướng dẫn, truyền bá những kinh nghiệm và chỉ bảo cho em
trong quá trình nghiên cứu.
Tuy nhiên, do thời gian và kinh nghiệm cịn hạn chế nên
khóa luận sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự
góp ý hết sức quý báu của quý thầy cô cùng các bạn để khóa
luận này được hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thu Hiền


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

MỤC LỤC
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................6
1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................6
1.4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................6
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................6

1.4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu............................................6
1.5. Kết cấu đề tài................................................................................................6
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........6
1.1. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)..................................6
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng của Ngân hàng...............................6
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng....................................................................6
1.1.1.2. Phân loại khách hàng của Ngân hàng..............................................6
1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)................................6
1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng..........................................6
1.1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng......................................6
1.1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng......................................6
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng.........................................6
1.1.2.5. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng...................6

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

1.1.2.6. Nhân tố tạo nên sự thành công của quản trị quan hệ khách hàng....6
1.1.2.7. Tiêu chuẩn hóa phần mềm CRM....................................................6
1.1.2.8. Quy trình xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng...................................................................................................................... 6
1.1.2.9. Đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng...6
1.2. Cơ sở thực tiễn của quản trị quan hệ khách hàng.........................................6
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM BIDV – CHI NHÁNH
HUẾ.......................................................................................................................... 6
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV – Chi nhánh Huế.....6

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV – Chi nhánh Huế.............6
2.1.2. Các giá trị của BIDV - Chi nhánh Huế...................................................6
2.1.3. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Huế.............6
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.......................................................6
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban....................................6
2.1.3.3. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng BIDV- Chi nhánh Huế..............6
2.1.4. Tình hình sử động nguồn nhân lực từ 2008-2010...................................6
2.1.5. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn từ 2008 – 2010........................6
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2008-2010..........................................6
2.2. Chính sách quan hệ khách hàng của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Huế....6
2.2.1. Chiến lược Marketing – mix...................................................................6
2.2.2. Chính sách bán hàng...............................................................................6
2.2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng................................................................6
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh
Huế từ 2008 – 2010................................................................................................6

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

2.3.1. Phân tích mẫu nghiên cứu.......................................................................6
2.3.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động CRM....................6
2.3.2.1. Thông tin về khách hàng cá nhân....................................................6
2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động CRM....................6
2.3.3. Đánh giá của khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động CRM...........6
2.3.3.1. Thông tin mẫu khách hàng doanh nghiệp.......................................6
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về hoạt động CRM...........6
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM BIDV CHI NHÁNH HUẾ.....................................................6
3.1. Xây dựng các kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của BIDV..................6
3.1.1. Xây dựng chính sách Marketing – Mix hướng đến khách hàng..............6
3.1.2. Xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả.................................................6
3.1.3. Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng...............................................6
3.2. Tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực của Ngân hàng...............................6
3.3. Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.....6
3.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM..............................................................6
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................6
1.1. Kết luận........................................................................................................6
1.2. Hạn chế của đề tài........................................................................................6
1.3. Một số kiến nghị...........................................................................................6
1.3.1. Đối với cơ quan nhà nước......................................................................6
1.3.2. Đối với Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Huế...........................................6
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................88
PHẦN PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CRM (Customer Relationship Management) : Quản trị quan hệ khách hàng
BIDV (Vietindebank)

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam


LC (Letter of Credit)

: Thanh toán tín dụng thư

HSC

: Hội sở chính

CNTT

: Cơng nghệ thơng tin

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Kiến trúc CRM tổng quát ............................................................15
Sơ đồ 1.2 - Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng .......................................21
Sơ đồ 1.3 – Mơ hình đánh giá hiệu quả CRM ................................................23
Sơ đồ 2.1 - Sơ đồ bộ máy tổ chức của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Huế... 33
Sơ đồ 3.1 – Quy trình đánh giá CRM............................................................ 84

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG

Bảng 1.1 – Các chức năng cần có của phần mềm CRM............................................. 20
Bảng 1.2 – Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông........................... 22
Bảng 2.1 – Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh
Huế từ 2008 – 2010...................................................................................36
Bảng 2.2 – Tình hình sử dụng nguồn vốn của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Huế
từ 2008 – 2010..........................................................................................38
Bảng 2.3 – Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Huế
từ 2008 – 2010 .........................................................................................41
 Bảng số liệu của khách hàng cá nhân
Bảng 2.4 – Cơ cấu mẫu theo giới tính ........................................................................48
Bảng 2.5 – Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..........................................................................48
Bảng 2.6 – Cơ cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................49
Bảng 2.7 – Thời gian khách hàng đã giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng ..................49
Bảng 2.8 – Thời gian khách hàng đã giao dịch với BIDV..........................................50
Bảng 2.9 – Cơ cấu theo giá trị khoản tiền thường giao dịch với BIDV.......................53
Bảng 2.10 – Kiểm định One Sample T – test giá trị trung bình của các yếu tố về
chính sách marketing .............................................................................54
Bảng 2.11 – Kiểm định One Sample T – test về các yếu tố trong chính sách bán hàng
của BIDV – Chi nhánh Huế ...................................................................58
Bảng 2.12 – Kiểm định One Sample T – test về các yếu tố thuộc chính sách dịch vụ
khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Huế................................................. 60
Bảng 2.13 – Kiểm định One Sample T-test về mức độ trung thành đối với BIDV.... 61
Bảng 2.14 – Group Statistics ......................................................................................62
Bảng 2.15 – Kiểm định có sự khác nhau hay khơng giữa giới tính về
đánh giá mức độ trung thành với BIDV ................................................63
Bảng 2.16 – Kiểm định Levene sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm............64
Bảng 2.17 – Kiểm định ANOVA so sánh sự khác nhau về nhận định mức độ trung
SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM



Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

thành với BIDV giữa các nhóm có giá trị giao dịch khác nhau..............64
Bảng 2.18 – Kiểm định sâu ANOVA về sự khác nhau với nhận định không chuyển
sang ngân hàng khác giao dịch nếu ngân hàng đó ưu đãi hơn............... 65
 Bảng số liệu của khách hàng doanh nghiệp
Bảng 2.19 – Cơ cấu mẫu theo doanh thu hàng tháng của doanh nghiệp.................... 66
Bảng 2.20 – Thời gian doanh nghiệp đã giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng........... 67
Bảng 2.21 – Thời gian doanh nghiệp giao dịch với BIDV – Chi nhánh Huế............. 67
Bảng 2.22 – Cơ cấu mẫu theo giá trị khoản tiền doanh nghiệp thường giao dịch với
BIDV – Chi nhánh Huế......................................................................... 70
Bảng 2.23 – Kiểm định One Sample T – test giá trị trung bình của các yếu tố về
chính sách marketing .............................................................................71
Bảng 2.24 – Kiểm định One Sample T – test về các yếu tố trong chính sách bán hàng
của BIDV – Chi nhánh Huế ...................................................................73
Bảng 2.25 – Kiểm định One Sample T-test về các yếu tố thuộc chính sách dịch vụ
khách hàng doanh nghiệp tại BIDV – Chi nhánh Huế........................... 75
Bảng 2.26 – Kiểm định One Sample T – test về mức độ trung thành đối với BIDV.. 76
Bảng 2.27 – Kiểm định Levene sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm........... 77
Bảng 2.28 – Kiểm định ANOVA so sánh sự khác nhau về nhận định mức độ trung
thành với BIDV giữa các nhóm có giá trị giao dịch khác nhau............. 77
 Biểu đồ của khách hàng cá nhân
Biểu đồ 2.1 – Thời gian khách hàng giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng và BIDV....50
Biểu đồ 2.2 – Tỷ lệ khách hàng của BIDV có giao dịch với Ngân hàng khác ...........51
Biểu đồ 2.3 – Các ngân hàng mà khách hàng giao dịch ngoài BIDV..........................51
Biểu đồ 2.4 – Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch tại BIDV............................52
Biểu đồ 2.5 –Các kênh thông tin khách hàng sử dụng ...............................................53
Biểu đồ 2.6 – Khả năng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của BIDV............54
 Biều đồ của khách hàng doanh nghiệp
Biểu đồ 2.7 – Thời gian doanh nghiệp giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng& BIDV.............68

Biểu đồ 2.8 – Tỷ lệ doanh nghiệp của BIDV có giao dịch với Ngân hàng khác ...............69
Biểu đồ 2.9 – Các ngân hàng mà khách hàng giao dịch ngoài BIDV..........................69
SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

Biểu đồ 2.10 – Mức độ thường xuyên phát sinh giao dịch tại BIDV70

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

 Xác định kích cỡ mẫu:
Do số lượng giao dịch của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại Ngân hàng
BIDV - Chi nhánh Huế rất lớn, nên không thể tiến hành điều tra toàn bộ. Tuy nhiên, để
cỡ mẫu điều tra đảm báo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài đã sử dụng công
thức của Cochran (1977) dưới đây để xác định cỡ mẫu:
n

Z 2  p (1  p )
c2

Với n là kích cỡ mẫu, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, Z = 1,96 tương
ứng với độ tin cậy 95%; p=0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa; c=10% là sai số. Thay vào công
thức trên, ta có:
n

1,96 2 0,5 0,5

96,04
0,12

Để tránh sai sót trong quá trình điều tra, chọn cỡ mẫu là 120. Như vậy, điều tra
120 khách hàng cá nhân và 120 khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng BIDV.
 Phương pháp chọn mẫu:
- Đối với khách hàng là doanh nghiệp, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên theo
khối. Cuộc điều tra diễn ra vào ngày 15/3 - ngày “Hội nghị khách hàng” dành cho các
khách hàng doanh nghiệp được BIDV – Chi nhánh Huế tổ chức thường niên. BIDV
hiện xây dựng mối quan hệ với hơn 500 doanh nghiệp. Dựa vào sự sắp xếp ghế ngồi
dành cho các doanh nghiệp đến tham dự trong hội nghị để chọn mẫu điều tra theo
khối. Sau quá trình bốc xăm, chọn dãy D để phỏng vấn, gồm 131 khách hàng.
- Đối với khách hàng là cá nhân, tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể
là chọn mẫu thuận tiện. Để đảm bảo cho mẫu điều tra mang tính đại diện cho tổng thể,
tiến hành bốc xăm ngẫu nhiên thời gian và địa điểm phỏng vấn, và chọn mẫu có hệ
thống đối với đối tượng phỏng vấn.
Tiến hành bốc xăm 1 trong 5 điểm giao dịch của BIDV, và bốc xăm chọn 2
ngày phỏng vấn trong giai đoạn từ ngày 01/03/2011 – 30/3/2011. Kết quả, đợt phỏng
vấn được diễn ra vào ngày 17/03 và ngày 23/03 tại điểm giao dịch 41 Hùng Vương.
Sau đó, chọn mẫu hệ thống đối với đối tượng phỏng vấn, bằng cách dựa vào số
lượng khách hàng đến giao dịch vào 2 ngày trên, từ đó xác định bước nhảy k của mỗi

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

1


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

ngày. Tuy nhiên, khơng có số liệu về số khách hàng giao dịch trong ngày cần phỏng

vấn, vì vậy tiến hành phát phiếu điều tra cho tất cả các khách hàng đến giao dịch trong
ngày đó, sau đó tổng kết cuối ngày để tính bước nhảy k = (Số phiếu phát ra trong
ngày/Số mẫu dự định phỏng vấn trong ngày). Việc tính tốn thể hiện ở bảng sau:
Tổng số mẫu

Số mẫu dự định phỏng vấn trong ngày =

=

120

Số ngày phỏng vấn
Địa

điểm Ngày chọn

phỏng vấn
41

= 60 mẫu

2

Số mẫu

Số khách hàng

Bước nhảy

phỏng vấn


phỏng vấn (1)

quan sát được (2)

K= (2)/(1)

17/3
23/3

60
60

112
129

~2
~2

Hùng Vương
Tổng
130
241
Như vậy, số phiếu cần phát ra cho khách hàng cá nhân là 241 phiếu, trong đó,
ngày 17/3 là 112 phiếu, ngày 23/3 là 129 phiếu, và mỗi ngày đều chọn bước nhảy k=2.
 Tiến hành điều tra, thu thập dữ liệu:
Trước khi tiến hành điều tra chính thức khách hàng bằng bảng hỏi đã xây dựng
thì tiến hành điều tra thử 30 mẫu để đánh giá mức độ giá trị của các câu hỏi và tránh
gây nhầm lẫn trong quá trình điều tra, trên cơ sở đó, điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp.
Q trình thu thập dữ liệu cần chọn lọc bảng hỏi hợp lệ để xử lý. Đối với khách

hàng cá nhân, còn có thêm bước chọn bảng hỏi theo bước nhảy k=2 rồi đưa vào xử lý.
1.4.2.

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Các số liệu thu thập được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 với các

công cụ thống kê mô tả và kiểm định ANOVA:
 Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ
lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
 Dùng phương pháp kiểm định One sample T – Test để khẳng định giá trị
thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo
thang đo Likert.
Giả thuyết cần kiểm định là: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

2


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

- α là mức ý nghĩa kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α= 0,05
- Nếu Sig. > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận.
- Nếu Sig. < 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ.
 Kiểm định Independent Samples T – Test và ANOVA được sử dụng để
kiểm định xem các khách hàng có đặc điểm giới tính và giá trị giao dịch khác nhau
liệu có sự khác nhau trong đánh giá về vấn đề của đề tài hay khơng. Trong đó, kiểm
định Independent – Sample T Test dùng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá
của nhóm nam và nữ. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt

trong cách đánh giá của nhóm giá trị giao dịch với BIDV.
Giả thiết cần kiểm định:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về các đánh
giá mức độ thỏa mãn đối các yếu tố
H1: Có sự khác biệt về các đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giữa
các nhóm đối tượng khác nhau.
- Mức ý nghĩa: 95%
- Nếu Sig. < 0,5: Bác bỏ giả thiết Ho
- Nếu Sig. > 0,5: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
1.5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 Phần:
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
Chương I – Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương II – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam BIDV – Chi nhánh Huế.
Chương III – Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển BIDV – Chi nhánh Huế.
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

3


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


1.1. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.1.

Khái niệm và phân loại khách hàng của Ngân hàng

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, cơng ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
-

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng
cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách
hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành
thấp hơn so với khách hàng tổ chức.

-

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có
nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường
có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời
gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng
tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về
mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh
hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và

mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

1.1.1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng
Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

4


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngồi ra, ngân hàng cịn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách
hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
 Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi
Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hiện
đang gửi tiền tại ngân hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết kiệm, thẻ
ATM… Các cá nhân, doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao
dịch thanh toán cho các cá nhân và doanh nghiệp khác, hoặc mục đích tích lũy cho
tương lai. Đối với các ngân hàng, đây là nguồn vốn đóng vai trị quan trọng nhất và có
khả năng sinh lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng. Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này
mà ngân hàng có thể thực hiện nghiệp vụ cho vay, và hưởng chênh lệch lãi suất.
Không chỉ thế, ngân hàng có thể tận dụng vốn huy động để đầu tư cho các dự án khác
nhằm đem lại cho ngân hàng một khoản lợi nhuận cao với chi phí thấp nhất. Do vậy,
hiện nay các ngân hàng đang ra sức huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng dưới nhiều
hình thức khác nhau, như: chạy đua lãi suất, khuyến mãi, bốc xăm trúng thưởng…
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là những khách hàng hiện đang sử dụng
vốn vay của ngân hàng vào những mục đích nhất định và cam kết hồn trả cả vốn lẫn
lãi đúng theo hợp đồng. Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thường áp dụng các
phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả
năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời… và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng
tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng của khách hàng vay vốn.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ thanh tốn
Ngồi sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng
bằng các dịch vụ thanh tốn tiện ích như mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng
điện tử Internet Banking, dịch vụ bảo hiểm, ngân quỹ… Đối với các khách hàng doanh
nghiệp cịn có dịch vụ thanh tốn, như: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả lương
SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

5


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

tự động cho nhân viên… Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ này của
ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.

Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter Drucker đã từng
nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Cùng với những cơng trình
nổi tiếng khác của ơng, câu nói này hàm ý rằng việc giữ gìn và phát triển quan hệ với
khách hàng là một công việc rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM - Customer Relationship Management - với ý nghĩa
là Quản trị quan hệ khách hàng ra đời như một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản
trị quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng
tại Mỹ vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng
rãi. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là cơng cụ
để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất
nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có cơng ty thì
thành cơng cịn cơng ty khác thì thất bại. Thành cơng đơn giản là vì cơng ty bán được
nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao cơng
ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
Ngày nay, CRM là một khái niệm khơng cịn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở
Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các
doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và
vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự khơng đơn
giản. Bởi vì, CRM u cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh
nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc
khác hàng sau bán hàng… Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau
về CRM, dưới đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM:
-

CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng
quan hệ khách hàng. (Giáo trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sĩ
Nguyễn Văn Dung).

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

6



Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

-

CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh
hướng vào khách hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch
vụ (Ben Carman-Jason Lather).

-

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng
cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách
dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (Vince
Kellen, www.kellen.net).

-

Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách
hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết
lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V.
Kumar J. Reinartz, 2006).

-

Cịn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận.


Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào
những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành
cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng
chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách
hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng
sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất,
thông qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm
sóc khách hàng… Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi
hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là áp dụng
đồng nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì một yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng
trên cơ sở đối xử với khách hàng một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có
khả năng nắm bắt và phân tích thơng tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách

SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

7


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

hàng để tập trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên
tắc: khách hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng
nhiều ưu đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành của khách hàng.
Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là
khách hàng tiềm năng. Do đó, có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện khách hàng
tiềm năng và đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.
1.1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược xác định khách hàng

tiềm năng và tập trung mọi nỗ lực hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ, những phần mềm CRM
ra đời để hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp. Vậy, tại
sao có doanh nghiệp ứng dụng thành cơng, có doanh nghiệp lại thất bại? Có nhiều
nguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng chủ yếu là do doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa
CRM và công nghệ CRM. Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất
của CRM là một chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công
nghệ. Chiến lược CRM của doanh nghiệp hồn tồn khơng đồng nhất với phần mềm
công nghệ CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những cơng cụ, tiện ích hỗ trợ chung
cho tất cả các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những
chiến lược, định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những
thông tin nào của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các
chương trình ưu đãi sắp đến nên hướng đến đối tượng nào… Có thể thấy phần mềm
CRM không thể nào ứng dụng được, nếu như khơng có sự chỉ dẫn và định hướng của
ban lãnh đạo cơng ty. Điều đó khẳng định rằng, việc ứng dụng phần mềm vào hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm được thời gian và
chi phí. Tuy nhiên, phần mềm CRM chỉ là những cơng cụ hỗ trợ, cịn chính chiến lược
CRM của doanh nghiệp mới đóng vai trị quyết định, chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi doanh
nghiệp có vai trị định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đó, khơng chỉ vậy cịn tạo
SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM

8


Quản Trị Quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển BIDV- Chi nhánh Huế

động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt

đẹp với khách hàng. Có thể thấy, việc quản trị CRM nhằm đạt những mục tiêu sau:
 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có
được long trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, bởi vì đó yếu tố nhằm
đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai, một khi doanh
nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung
thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả khơng cịn quyết định nhiều đến hành vi
mua nữa, đây là một lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng khi doanh
nghiệp đối mặt với những rủi ro và thách thức trong tương lai.
 Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh
Từ trước đến nay, nhiều doanh nghiệp thường bỏ qn những khách hàng mình
đang có để lơi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho
doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng. Chính vì vậy, mà nhiều
doanh nghiệp lao đao trên bờ vực phá sản, do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời
bỏ, cịn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút
nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên. Đây là một mơ hình khơng bền vững.
Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt được
thong tin của khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất.
 Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của doanh nghiệp tăng cao,
doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác trong
mơi trường ngành. Vì vậy, nếu doanh nghiệp quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng,
có nghĩa rằng doanh nghiệp nắm bắt và thõa mãn các đối tượng khách hàng, thì đó
chính là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường.
SVTH: Trần Thị Thu Hiền – Lớp K41 TM


9