TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ANH MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THỨC ĂN
NHANH TẠI KFC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 52340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ANH MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THỨC ĂN
NHANH TẠI KFC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : TS. BÙI VĂN QUANG
SVTH : NGUYỄN THỊ ANH MINH
LỚP

: DHQT11D

KHÓA : 11

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC? Khách hàng có hài lịng về dịch
vụ thức ăn nhanh của KFC khơng? Họ hài lịng nhƣ thế nào? Có sự khác biệt về sự hài lịng
dịch vụ giữa các nhóm ( độ tuổi, thu nhập,…) tại nhà hàng KFC không? Những hàm ý
quản trị nào đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại nhà hàng
thức ăn nhanh KFC?
Mơ hình nghiên cứu đề nghị 5 yếu tố: Giá cả, chất lƣợng sản phẩm, cơ sở vật chất, thái độ
nhân viên, chƣơng trình khuyến mãi. 5 yếu tố giả thuyết này tƣơng ứng với từng phần đƣợc
phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh
tại KFC.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang
đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với 200 khách hàng thông qua 200 bản khảo sát ý
kiến của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC để xây dựng mô hình nghiên cứu
và kiểm định thang đo. Phần mềm Spss, Word, excel... đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố đã đƣa ra mơ hình sự hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà lãnh đạo thấy đƣợc những yếu tố và mức độ
tác động của nó đến sự hài lịng của khách hàng tại nhà hàng KFC. Từ đó, đƣa ra đƣợc các
giải pháp kịp thời và phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Và đây cũng là
một trong những chính sách giúp cho KFC có thể giữ chân khách hàng, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC.



LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ
dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của ngƣời khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt
đầu học tập ở giảng đƣờng đại học đến nay, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ của q Thầy Cơ, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý
Thầy Cô ở Khoa quản trị kinh doanh– Trƣờng Đại Học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho
em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa đã tổ chức
cho chúng em đƣợc thực hiện đề tài nghiên cứu để áp dụng kiến thức đã đƣợc học vào thực
tiển mà theo em là rất hữu ích đối với sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh cũng nhƣ tất
cả các sinh viên thuộc các chuyên ngành khác. Em xin chân thành cảm ơn TS.Bùi Văn
Quang đã tận tâm hƣớng dẫn chúng em qua từng buổi nói chuyện, thảo luận về những vấn
đề gặp phải khi thực hiện nghiên cứu đề tài. Nếu khơng có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo
của thầy thì em nghĩ bài báo cáo này của em rất khó có thể hồn thiện đƣợc. Một lần nữa,
em xin chân thành cảm ơn thầy. Bƣớc đầu đi vào nghiên cứu thực tế, kiến thức của em còn
hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn,
em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của
em trong bài báo cáo này đƣợc hoàn thiện hơn.

Tp.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 20109

Nguyễn Thị Anh Minh


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam kết báo cáo khóa luận tốt nghiệp này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết
quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ Báo cáo
(báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.
Tp.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 2019


Nguyễn Thị Anh Minh


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Tp.HCM, Ngày....tháng ....năm 2019
Giảng viên hƣớng dẫn


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Tp.HCM, Ngày....tháng ....năm 2018
Hội đồng phản biện


MỤC LỤC
Trang


CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.4.1 Phạm vi thời gian ................................................................................................. 2
1.4.2 Phạm vi không gian ............................................................................................. 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thông tin: .............................................................. 3
1.6 kết cấu đề tài .............................................................................................................. 4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 5
2.1 Tổng quan về các yếu tố liên quan .......................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng........................................................... 5
2.1.2 Vai trò của sự hài lịng của khách hàng .............................................................. 6
2.1.3 Tính tất yếu của sự hài lòng khách hàng:............................................................ 7
2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thức ăn nhanh....... 8
2.2.1 Lí thuyết liên quan : ............................................................................................. 8
2.2.2 Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 9
2.2.2.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống CoopMart
thành phố Hồ Chí Minh dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011 ...................................... 9
2.2.2.2 Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng tại rạp chiếu phim : ............................................................................. 11
2.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 12
2.3.1 Một số mơ hình lý thuyết................................................................................... 12
2.3.1.1 Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction
Index – CSI) ............................................................................................................ 12
2.3.1.2 Mơ hình servqual ........................................................................................ 12
2.3.1.3 Mơ hình SERVPERF.................................................................................. 14

2.3.2 Ứng dụng mơ hình lý thuyết vào sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ ............... 14
2.3.3 Mơ hình đề xuất ................................................................................................. 16

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 20


3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................................. 20
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 21
3.2.1 Thiết kế thang đo ............................................................................................... 21
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo qua ý kiến chuyên gia ...................................................... 24
3.3 Nguyên cứu định lƣợng .......................................................................................... 24
3.4 Lựa chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.4.1 Phƣơng pháp tính kích cỡ mẫu .......................................................................... 25
3.4.2 Mẫu .................................................................................................................... 25
3.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................... 25
3.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 26
3.5.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định lƣợng. ........................................................ 26
3.5.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính. ........................................................... 26
3.6 Các bƣớc phân tích dữ liệu .................................................................................... 26
3.7 Các phƣơng pháp thơng kê sử dụng phân tích dự liệu ...................................... 26
3.7.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistic) ........................................ 26
3.7.2 Cronbach‟s Alpha .............................................................................................. 27
3.7.3 Phân tích nhân tố EFA ....................................................................................... 28
3.7.4 Hồi quy tuyến tính. ............................................................................................ 28
3.7.5 Kiểm định ANOVA ........................................................................................... 30

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN................................ 31
4.1 Tổng quan về cơng ty.............................................................................................. 31
4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty tnhh liên doanh kfc ................... 31
4.3 Hoạt động kinh doanh của công ty ....................................................................... 33

4.3.1 Sản phẩm của công ty TNHH liên doanh KFC................................................. 33
4.3.2 Các dịch vụ và chính sách của KFC .................................................................. 34
4.3.2.1 Các dịch vụ của KFC ................................................................................. 34
4.3.2.2 Các chính sách của KFC ............................................................................ 34
4.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ................................................. 36
4.4.1 Cấu tổ chức của nhà hàng KFC ......................................................................... 36
4.4.2 Chức năng của từng bộ phận tại nhà hàng KFC ............................................... 36
4.5 Kết quả nghiên cứu và thảo luận .......................................................................... 37
4.5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát ..................................................................... 37
4.5.2 Kiểm định Cronbach‟s Alpha ............................................................................ 41


4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 44
4.5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .................................. 44
4.5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .............................. 46
4.2.4 Phân tích hồi qui tuyến tính ............................................................................... 46
4.2.5 Phân tích phƣơng sai T – Test, ANOVA .......................................................... 51
4.2.5.1 Kiểm định T-test ........................................................................................ 51
4.2.5.2 Kiểm định One Way ANOVA ................................................................... 52

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................... 54
5.1 Kết luận .................................................................................................................... 54
5.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 55
5.2.1 Giá cả ................................................................................................................. 55
5.2.2 Chất lƣợng sản phẩm ......................................................................................... 55
5.2.3 Thái độ nhân viên .............................................................................................. 56
5.2.4 Chƣơng trình khuyến mãi .................................................................................. 57
5.3 Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 58

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. i

PHỤ LỤC............................................................................................................... i
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ........................................................ i
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................... vi
2.1 Phân tích thống kê mơ tả .............................................................................. vi
2.1.1_phân tích thống kê mơ tả cho các nhóm nhân tố ............................................... vi
2.1.2_Phân tích thống kê mơ tả cho các biến đọc lập ................................................ vii

2.2 Chạy Cronbach’s Alpha .............................................................................. viii
2.2.1_ Nhân tố giá cả .................................................................................................viii
2.2.2 Nhân tố chất lƣợng sản phẩm ........................................................................... ix
2.2.3_Nhân tố cơ sở vật chất ...................................................................................... xii
2.2.4 _Thái độ nhân viên ...........................................................................................xiii
2.2.5_Chƣơng trình khuyến mãi ................................................................................ xiv
2.2.6_Hài lòng dịch vụ của khách hàng ..................................................................... xv

2.3_Chạy EFA.................................................................................................... xvi
2.4_ Kiểm định hồi quy tuyến tính .................................................................. xxv
2.5_Kiểm định T-Test và ANOVA ................................................................ xxxii


2.5.1_Kiểm định independent sample T-Test cho biến giới tính ......................... xxxii
2.5.2_Kiểm định One Way ANOVA cho biến độ tuổi và thu nhập ....................xxxiii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mơ hình nghiên cứu ................................ 22
Bảng 3.2 Bảng điều chỉnh thang đo.................................................................................... 24
Bảng 4.1: Giá trị trung bình của nhân tố giá cả ................................................................. 39
Bảng 4.2 : Giá trị trung bình của nhân tố chất lƣợng sản phẩm ........................................ 39

Bảng 4.3 : Giá trị trung bình của nhân tố thái độ nhân viên .............................................. 40
Bảng 4.4: Giá trị trung bình của nhân tố chƣơng trình khuyến mãi .................................. 40
Bảng 4.5: Giá trị trung bình của nhân tố cơ sở vật chất..................................................... 41
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu ................ 42
Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay của biến độc lập .................................................................. 44
Bảng 4.8: Ma trận xoay của biến phụ thuộc ....................................................................... 46
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phƣơng pháp Enter (Lần 1) ............... 47
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phƣơng pháp Enter (Lần 2) ............. 48
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 50
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt cho nhóm biến “Giới tính” ............................ 52
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt cho nhóm biến độ tuổi ................................... 52
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt cho nhóm biến độ tuổi ................................... 53


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Coopmart .................. 10
Hình 2.2: Mơ hình về sự hài lịng của Zeithalm & Bitner (2000) ..................................... 11
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI) .................................. 12
Hình 2.4: Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ........................ 16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của
KFC đƣợc đề xuất ............................................................................................................... 17
Hình 3.1: Hình tiến trình nghiên cứu.................................................................................. 21
Hình 4.1: Biểu tƣởng của cơng ty....................................................................................... 31
Hình 4.2 : Cơ cấu tổ chức của nhà hàng KFC .................................................................... 36
Hình 4.2 : Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của đáp viên ................................................. 37
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của đáp viên ................................................................ 38
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện thu nhập của đáp viên ............................................................. 38
Hình 4.5: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng .................................................. 51



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA:

Analysis of variance

Phân tích phƣơng sai

T – test:

Independence-samples T-test

Kiểm định t

SPSS:

Statistical Package for the

Phần mềm thống kê phân tích

Social Sciences
Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Customer Satisfaction Index

Mơ hình về chỉ số hài lịng của
khách hàng


KMO:

Kaiser – Meyer - Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố

VIF:

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai

D:

Durbin - Waston

Kiểm định hiện tƣợng tƣơng
quan

EFA:
CSI:

Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM:
KFC:

Kentucky Fried Chicken


GC:

Giá cả

CLSP:

Chất lƣợng sản phẩm

CSVC:

Cơ sở vật chất

TDNV:

Thái độ nhân viên

CTKM:

Chƣơng trình khuyến mãi

HL:

Hài lịng


CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của ngƣời dân ngày càng cao, nhịp
sống của con ngƣời cũng tăng nhanh. Từ đó con ngƣời phát sinh ra những nhu
cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất đƣợc chú trọng. Mà quỹ

đạo thời gian chỉ có 24h/ ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao hợp lý với
cơng việc hàng ngày của mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian cho các
hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều cơng việc trong đó có thể kể đến bữa ăn
của con ngƣời. Ngồi việc phải đƣợc ăn ngon có đủ chất để đảm bảo sức khỏe
thì địi hỏi phải tiết kiệm đƣợc thời gian. Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời
và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh( fast food) trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại
TP.HCM năm 1994 (Chicken Texas trên đƣờng Nguyễn Trãi, quận 1), đến nay
đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng fast food theo các phong cách Âu, Mỹ, Á
pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mỳ kẹp thịt
Hamburger, gà chiên, khoai tây chiên, salad bắp cải, salad bắp non. Hiện nay,
thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ với những
thƣơng hiệu khác nhau nhƣ KFC, Lotteria, Jollibee.
Những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, một mặt tăng sức mạnh cạnh tranh
đối với kfc nói chung và các hệ thống thức ăn nhanh khác nói riêng, mặt khác sẽ
làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai và kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ của nhà hàng ngày càng cao hơn. Nếu nhà hàng KFC
khơng có biện pháp thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng thì nhiều khách hàng
có thể rời bỏ kfc để sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh khác.Theo
thời gian hệ thống kfc không ngừng cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên khi đề cập đến vấn đề sự thỏa mãn
của khách hàng đối với kfc này thì vẫn cịn nhiều vần đề chúng ta cần quan tâm.
Vì vậy việc đánh giá đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng khi mua sắmsử dụng
dịch vụ tại nhà hàng kfc là việc làm vơ cùng cần thiết. Đó là lý do khiến em lựa
chọn đề tài“ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
1


hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC” để có một cái nhìn khách
quan và khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng và dựa trên cơ sở đó để đề

ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thức ăn nhanh của KFC
- Đo lƣợng đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh của
KFC
- Phân biệt sự khác nhau về sự hài lịng dịch vụ giữa các nhóm ( độ tuổi, thu
nhập…) tại nhà hàng KFC
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng
của khách hành về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đi sâu vào phân tích, thực hiện đề tài trên, cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn
nhanh của KFC
- Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng thức ăn
nhanh KFC?
- Khách hàng có hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của KFC khơng? Họ hài lịng
nhƣ thế nào?
- Có sự khác biệt về sự hài lịng dịch vụ giữa các nhóm ( độ tuổi, thu nhập,…) tại
nhà hàng KFC không?
- Những hàm ý quản trị nào đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thức ăn nhanh tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2019 đến tháng 5
năm 2019

2



1.4.2 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng KFC khu vực
TP.HCM.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh của KFC. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của
KFC
1.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thông tin:
_Xác định nguồn thông tin cần thu thập : Thông tin từ khách hàng (những ý kiến,
cảm nhận từ khách hàng về dịch vụ, chất lƣợng hàng hóa của KFC), những đánh
giá từ luồng phản hồi trên mạng internet, fanpage , feedback,…,thông tin về cách
dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng qua.
_Xác định nguồn thu thập thông tin :
+Nguồn thông tin sơ cấp : Những thơng tin thơng qua q trình phỏng vấn ý kiến
của khách hàng. Nguồn thông tin thông qua nghiên cứu định lƣợng từ việc trả lời
bảng câu hỏi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng KFC.
+Nguồn thông tin thứ cấp : Tham khảo một số đề tài về sự hài lòng của khách
hàng. Tham khảo và sao chép các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.
_Phƣơng pháp điều tra:
+Phƣơng pháp quan sát giấu kín: Quan sát về thái độ, biểu cảm của một số khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng KFC.
+Phỏng vấn trực tiếp : Tiếp cận một số khách hàng và lấy thông tin ý kiến của
khách hàng về chất lƣợng cũng nhƣ dịch vụ tại nhà hàng KFC
+Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng bảng câu hỏi định lƣợng tác động các biến
xác định lên sự hài lịng của khách hàng.
+Phƣơng pháp phân tích số liệu: Sử dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả và
kiểm định giá trị trung bình trong phần mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu
thập.

3


1.6 kết cấu đề tài
Nội dung chính của bài báo cáo gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và Hàm ý quản trị

4


CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan về các yếu tố liên quan
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng
của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng
hài lịng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ
vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu
tƣ thêm và ít ra cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lịng của khách hàng là sự

phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi
trƣớc đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của ngƣời đó.
Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách
hàng về chúng.
Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đƣa ra kết
luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn

5


và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa
mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lịng trung thành và giá trị của lời
truyền miệng một cách thích thú.
2.1.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotle, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng,
nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng
đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những
thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm
những chƣơng trình marketing.Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi

doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh
tranh.Nhƣ vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh
nghiệp.Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng
tới lòng trung thành với thƣơng hiệu của nhà sản xuất.Tuy nhiên sự hài lịng
khơng bền vững và cũng khó lƣợng hóa.Yếu tố thực sự quyết định lịng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự
hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ
hài lịng của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể
thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả ngƣời mua sắm. Những thơng tin về giảm sút
mức độ hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ
là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai.
Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ
khiếu nại không thể dùng làm thƣớc đo sự hài lịng của khách hàng vì phần lớn sự
khơng hài lịng khách hàng không khiếu nại., Hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo quan điểm marketing phải nhằm vào những thị trƣờng mục tiêu cụ thể
tức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ khơng phải là thị trƣờng nói chung.
Mỗi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một nhóm khách
hàng nhất định.Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trở

6


thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh.Doanh nghiệp phải
tập trung đầu tƣ vào khách hàng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng dài hạn.
Những ngƣời quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp phải nhận
thức đƣợc mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng trong thỏa mãn nhu cầu của
khach hàng. Bởi vì, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp suy cho cùng là tạo ra
khách hàng. Doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là một thể thống nhất của tất cả các lực
lƣợng tập trung đáp ứng nhu cầu định trƣớc của khách hàng. Trong hệ thống đó,
hành động của mỗi bộ phận thƣờng ảnh hƣởng đến các bộ phận khác trong cơng

ty. Mỗi bộ phận khơng đƣợc vì lợi ích riêng của mình mà hành động ảnh hƣởng
đến sự thỏa mãn khách hàng. Marketing trở thành triết lí kinh doanh của tồn
doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Marketing là
cơng việc của mọi ngƣời, là nhệm vụ của mọi chức năng quản trị.
2.1.3 Tính tất yếu của sự hài lịng khách hàng:
Có 3 sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng
vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng đó là:
Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ: sự phát triển của khoa học
công nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh. Trƣớc
hết là lĩnh vực công nghệ thông tin. Thông tin ngày nay dễ dàng truyền đạt đến
mọi đối tƣợng ở bất cứ đâu và bất cứ nơi nào, giúp các doanh nghiệp giảm bớt
các cấp quản lí, ngƣời nhân viên đƣợc ủy quyền n hiều hơn. Thông tin ngày nay
có thể trao đổi qua mạng nội bộ và mạng internet. Khoa học công nghệ giúp chia
nhỏ thị trƣờng đại chúng thành n hiều phân khúc nhỏ. Với những thơng tin đƣợc
vi tính hóa, khách hàng đƣợc phân khúc chi tiết hơn. Từ đó các chƣơng trình tiếp
thị sẽ đƣợc thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức.
Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: sự phát triển nhanh chóng của khoa học
cơng nghệ, đặc biệt là về truyền thông đã đƣa đến một sự thay đổi cơ bản thứ 2 về
nền kinh tế đó là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu. Hầu hết các nền kinh tế đều
bị ảnh hƣởng của nền kinh tế toàn cầu hóa. ở các nƣớc cơng nghiệp phát triển, tỷ
lệ tăng trƣởng xuất nhập khẩu thƣờng tăng lên trên hai lần so với tốc độ tăng
trƣởng trong nƣớc. Ngƣợc lại các nƣớc kém phát triển, nền sản xuất trong nƣớc

7


phải đƣơng đầu với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các cơng ty nƣớc ngồi
do q trình hội nhập kinh tế.
Sự thay đổi cơ bản thứ 3 là từ khách hàng: khách hàng cũng giống nhƣ bạn có
tính cách, suy nghĩ, lập trƣơng riêng, do vậy bạn khó đoán trƣớc cách xử sự của

họ sẽ nhƣ thế nào.Tuynhiên, chính họ là ngƣời trả lƣơng cho bạn, cho bạn nhà
lầu, xe hơi, các kì nghỉ hè và mọi khoản chi phí khác và đem lại sự sống cịn cho
cơng ty. Cuộc sống càng hiện đại, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắc khe
hơn. Họ cần những sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng. Sự mong đợi của khách
hàng ngày càng cao đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải hồn thiện hơn. Thỏa mãn
nhu cầu hơm qua của khách hàng sẽ không đem lại thàng công cho doanh nghiệp,
mà ngƣợc lại doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng
để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.( Luận văn nghiên cứu sự thỏa mãn
của hách hàng về dịch vụ mua sắm siêu thị Big C Huế )
2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thức ăn
nhanh
2.2.1 Lí thuyết liên quan :
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là
hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự
hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm,
chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Các nghiên cứu
trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi
đã sử dụng dịch vụ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến
sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất
lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng

8



bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch
vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc
khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Hài lịng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng kkhi đƣợc đáp ứng mong muốn
(Oiver,1997) là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giƣa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Nhƣ
vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (kotler,
2001). Parasuraman và ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lƣợng
dịch vụ là „‟ Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả dịch vụ „‟ nhƣu vậy giữa chất lƣợng và sự thỏa mãn
của khách hàng có sự khác biệt đó là kết quả.
ZEithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là
hai khái niệm khác nhau. Trong hki chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ , sƣ hài lòng khách hàng là khái niệm tổng qt ,
bởi vì theo quan niệm này, sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân
tố : chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và cá
nhân.
2.2.2 Các nghiên cứu liên quan
2.2.2.1 Đo lường sự hài lỵng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
CoopMart thành phố Hồ Chí Minh dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011
-Mục đích: Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng; Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại siêu thị.
-Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu đo lƣờng mức đọ thõa mãn của khách
hàng đối với siêu thị, tác giả dựa vào các yếu tố trong mơ hình ServQual của
Parasuraman gồm có 4 biến độc lập và một biến trung gian phụ thuộc.

9



Hàng hóa
(H1)
Thái độ phục vụ của
nhân viên
(H2)
Sự hài lịng

Thoải mái an tồn
(H3)
Giá cả
(H4)
Hình 2.1: Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Coopmart
H1: Có sự quan hệ đồng biến giữa hàng hóa và sự hài lịng
H2:Có sự quan hệ đồng biến giữa khả năng phục vụ của nhân viên và sự
hài lịng
H3:Có quan hệ đồng biến giữa thoải mái -an tồn và sự hài lịng
H4: Có quan hệ đồng biến giữa dịch vụ giá cả và sự hài lòng
Kết quả: Yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại Coopmart vào dịp Tết là dịch vụ gia tăng , thoải mái – an toàn.
( Luanvan.co, Thƣ viện chia sẻ luận văn ,đăng ngày 27/02/2014 )

10


2.2.2.2 Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lỵng
của khách hàng tại rạp chiếu phim :
Mục tiêu của nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xem xét mối
quan hệ giữa chất lựng dịch vụ rap chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng
của khách hàng. Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu cụ thể nhƣ sau:

-

Xác định những nhân tố của chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại rạp chiếu phim.
-

Đo lƣờng mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng dịch vụ tại rap

chiếu phim và cảm nhận giá cả về sự hài lòng của khách hàng.
Mơ hình đo lƣờng :Mơ hình 5 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm 5
thành phần:
- Service quality (chất lƣợng dịch vụ)
- Product qulity (chất lƣợng sản phẩm)
- Price (giá)
- Situation factors (nhân tố tình huống)
- Personal factors (nhân tố cá nhân )
( Zeithaml và bitner(2000), service marketing, mcgraw- hill)
Chất lượng dịch
vụ
Những nhân tố
tình huống
Chất lượng sản
phẩm

Sự hài lịng của
khách hàng

Giá cả
Những nhân tố

cá nhân
Hình 2.2: Mơ hình về sự hài lịng của Zeithalm & Bitner (2000)

11