MỤC LỤC
I.

ĐẶT VẤN ĐỀ

2

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3

1.

Hoàn cảnh ra đời

3

2.

Khái niệm về mơ hình PEST

3

3.

Các yếu tố của mơ hình PEST

4

3.1.

Mơi trường thể chế - chính trị (Political)

4

3.2.

Mơi trường kinh tế (Economic)

6

3.3.

Mơi trường văn hố – xã hội (Sociological)

8

3.4.

Mơi trường cơng nghệ (Technological)

10

4.

Các biến thể phân tích PEST

11

5.


Mục tiêu và q trình thực hiện mơ hình PEST

16

6.

5.1.

Mục tiêu

16

5.2.

Q trình thực hiện phân tích mơ hình PEST

16

Các lý thuyết có liên quan, bổ trợ và ngược lại với lý thuyết mơ hình PEST

20

6.1.

Mơ hình “năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter

20

6.2.


Ma trận SWOT

22

6.3.

Phân tích nguồn lực và năng lực của tổ chức

23

III. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT MƠ HÌNH PEST TRONG PHÂN TÍCH MƠI
TRƯỜNG VĨ MƠ KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ

26

1.

26

Giới thiệu về cơng ty cổ phần Kinh Đơ
1.1.

Giới thiệu chung

26

1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh


27

1.3.

Tuyến sản phẩm chính của Kinh Đơ

28

2. Ứng dụng mơ hình PEST và các biến thể của mơ hình để phân tích môi trường vĩ
mô của công ty cổ phần Kinh Đô
28
2.1.

Môi trường thể chế - chính trị

28

2.2.

Mơi trường kinh tế

31

2.3.

Mơi trường văn hóa – xã hội

33



2.4.

Môi trường công nghệ

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

35
38


I.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Phân tích mơi trường có vị trí đặc biệt quan trọng đối với q trình quản lý. Nó là bước
khởi đầu và cũng là hoạt động được tiến hành trong suốt quá trình quản lý. Việc dự báo được
xu hướng biến động môi trường, xác định được cơ hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi
và điểm mạnh, điểm yếu của môi trường bên trong là đảm bảo nguyên liệu các quá trình ra
quyết định, xây dựng kế hoạch, thiết kế cơ cấu tổ chức cũng như tiến hành các hoạt động
lãnh đạo và kiểm soát đối với hệ thống xã hội. Chính vì thế, việc nhìn nhận không thỏa đáng
về cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu có thể ảnh hưởng xấu đến sự tồn tại và phát
triển của các hệ thống.
Việc phân tích mơi trường bên ngoài là bước đi đầu tiên quan trọng trong quy trình quản
lý. Phân tích mơi trường bên ngồi giúp các nhà lãnh đạo xác định được các yếu tố mơi
trường có ảnh hưởng đến hệ thống được quản lý. Dự báo xu thế biến động của các yếu tố
môi trường. Ngồi ra việc phân tích cịn xác định lợi thế của ngành, lĩnh vực mà hệ thống
đang hoạt động. Hơn thế nữa xác định được các cơ hội và sự đe dọa của mơi trường bên
ngồi đối với hệ thống.
Chính vì vậy mơ hình PEST được sinh ra để giải quyết các vấn đề này. Tuy nhiên, phân
tích mơ hình PEST như nào cho đúng? Như nào cho hiệu quả? Trong bài đề án này sẽ đề cập

đến các yếu tố chính trong việc phân tích mơ hình PEST cũng như cách mơ hình hoạt động
với các tổ chức.


II.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Hoàn cảnh ra đời
Thuật ngữ PEST đã được sử dụng rộng rãi trong giới tiếp thị và kinh doanh trong 20 năm
qua và kết quả là lịch sử thực sự của nó rất khó xác lập.
Tài liệu tham khảo sớm nhất về các công cụ và kỹ thuật được đề cập đến trong cuốn sách
“Scanning the Business Environment” tác giả là Francis J. Aguilar (1967), người đã thảo
luận về 'ETPS' - một cách ghi nhớ cho bốn lĩnh vực phân loại của ông về môi trường vĩ mơ
bao gồm: Kinh tế, Cơng nghệ, Chính trị và Xã hội. Một thời gian sau khi xuất bản, Arnold
Brown thuộc Viện Bảo hiểm Nhân thọ (ở Mỹ) đã tổ chức lại nó thành 'BƯỚC' (Quy trình
Đánh giá Xu hướng Chiến lược) như một cách để tổ chức các kết quả phân tích mơi trường
của ơng.
Sau đó, những 'phân tích mơi trường bên ngồi vĩ mơ' hay 'phân tích mơi trường để thay
đổi' này đã được sửa đổi một lần nữa để trở thành cái gọi là phân tích STEPE (phân loại Xã
hội, Cơng nghệ, Kinh tế, Chính trị và Môi trường).
Vào những năm 1980, một số tác giả khác bao gồm Fahey, Narayanan, Morrison, Renfro,
Boucher, Mecca và Porter đã cho ra các biến thể của các phân tích phân loại theo nhiều thứ
tự: PEST, PESTLE, STEEPLE, v.v
Một số người theo chủ nghĩa thuần túy cho rằng STEP hoặc PEST vẫn chứa các tiêu đề
thích hợp cho mọi tình huống, số khác lại cho rằng việc phân tích này chỉ bổ sung một số
yếu tố để giúp các cá nhân và nhóm thực hiện phân tích mơi trường.
Những gì chúng ta biết là thứ tự thực tế và các từ chứa trong đó là phổ biến cho một số
nơi trên thế giới và các luồng nghiên cứu học thuật. Thuật ngữ PESTLE đặc biệt phổ biến
trong các khóa học tiếp thị giới thiệu và nhân sự ở Vương quốc Anh. Những người khác ủng

hộ PEST, STEP hoặc STEEPLE.
2. Khái niệm về mơ hình PEST
Mơ hình PEST được ứng dụng để nghiên cứu mơi trường vĩ mơ. Trong khi mơ hình 5 áp
lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong mơi trường ngành kinh doanh thì
mơ hình PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô.
Các yếu tố của mơ hình PEST bao gồm:
-

Mơi trường thể chế, chính trị (Political)

-

Mơi trường kinh tế (Economic)

-

Mơi trường văn hóa, xã hội (Sociological)

-

Môi trường công nghệ (Technological)


Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu
tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại
như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính
sách, hoạt động kinh doanh phù hợp

3. Các yếu tố của mô hình PEST
3.1.


Mơi trường thể chế - chính trị (Political)

Giống như con người, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng bởi các tác động chính trị, phát
luật. Mơi trường chính trị, pháp luật bao gồm các yếu tố có thể ảnh hưởng lên hoạt động của
tổ chức như là kết quả của bầu khơng khí chính trị hay các q trình chính sách và pháp luật.
Bầu khơng khí chính trị tương quan với tương quan giữa các đảng phái chính trị sẽ quyết
định lực lượng cầm quyền trong bộ máy quản lý nhà nước. Mối quan hệ giữa nhà nước với
các nhóm lợi ích, cơng chúng, các quốc gia và các tổ chức quốc tế có thể ảnh hưởng lên các
quyết định chính sách của nhà nước, từ đó mà ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức. Ví
dụ ở Mỹ, trong nhiệm kỳ của tổng thống Gorge Bush (thuộc đảng Cộng hồ) nhiều chính
sách có lợi cho giới kinh doanh đã được quyết định, còn tổng thống Mỹ Barack Obama
(thuộc đảng Dân chủ) lại đặc biệt quan tâm tới cải cách hệ thống y tế và giáo dục.
Các yếu tố cơ bản của mơi trường thể chế - chính trị:
-

Bối cảnh chính trị:
 Tương quan lực lượng giữa các đảng phái chính trị
 Quan điểm của đảng cầm quyền
 Khả năng của các nhóm lợi ích tạo ra sức ép đối với các quyết định chính sách
 Sự khác nhau về tư tưởng trong công chúng


 Quan hệ với các quốc gia và các tổ chức quốc tế
-

Bối cảnh quản lý nhà nước:
 Sự phân chia quyền lực giữa các cơ quan quản lý nhà nước
 Pháp luật
 Chính sách


Nhà nước với chức năng xây dựng, thực thi pháp luật và chính sách có ảnh hưởng chi
phối đối với hoạt động của mọi chủ thể kinh tế - xã hội. Với tư cách là chủ thể quản lý nhà
nước, các tổ chức và công dân được quyền làm những gì mà pháp luật khơng cấm. Với tư
cách là chủ thể quản lý nhà nước, cơ quan nhà nước và cán bộ, công chức nhà nước chỉ được
là những gì mà pháp luật cho phép.
Với hệ thống chính sách và pháp luật, Nhà nước định hướng, điều tiết hoạt động của các
chủ thể kinh tế - xã hội. Chẳng hạn, chính sách cắt giảm chi tiêu cơng để kiềm chế lạm phát
có thể làm giảm ngân sách của các tổ chức công, giảm việc àm của các doanh nghiệp thực
hiện các dự án đầu tư nhà nước và cung cấp hàng hoá, dịch vụ liên quan tới chi tiêu cơng,
khuyến khích các tổ chức cơng và tư hợp lý hoá hoạt động. Những thay đổi trong chính sách
thuế có thể làm tăng hoặc giảm thu nhập của các tổ chức và cá nhân. Các quy định liên quan
đến hoạt động của các quỹ trợ cấp và các hình thức đầu tư từ thiện khác có thể làm tăng hoặc
giảm số lượng các nhà đầu tư.
Tương tự việc hạn chế xuất khẩu (của một quốc gia hay giữa các quốc gia) có thể tạo nên
những lực cản đối với thị trường. Ngược lại các chính sách nhằm tăng cường năng lực hoặc
mở rộng ngành có thể mở ra hàng loạt các cơ hội trên thị trường (ví dụ như các chương trình
điều khiển thương mại trong lĩnh vực năng lượng và thép). Các quy định pháp luật mang
tính xã hội (ví dụ như để bảo vệ mơi trường, sức khoẻ, quyền lợi người tiêu dùng) có khả
năng tạo ra thị trường cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ mới cũng như có thể hạn chế thị
trường nếu như những sản phẩm đó khơng đáp ứng được các yêu cầu mà quy định đặt ra.
Chính sách và pháp luật vừa bị ảnh hưởng bởi và vừa tạo ra ảnh hưởng đối với các đối
thủ cạnh tranh. Việc chống độc quyền có thể tăng cường hoặc làm suy yếu cơ cấu ngành và
do đó tác động đến bản chất hiện tại và tương lai của cạnh tranh. Việc hạn chế nhập khẩu có
thể làm giảm sự cạnh tranh của các nước khác đối với hàng hoá trong nước. Luật về bằng
sáng chế tạo nên sự bảo hộ mang tính cạnh tranh (lợi thế hơn) đối với người giữ bằng sáng
chế.
Bảo vệ người lao động rõ ràng là một vấn đề quan trọng đối với bất kì tổ chức nào. Quy
định pháp luật về tiền lương, vị trí ao động, cơ hội công bằng về về việc làm, sức khoẻ và an
toàn lao động, đời tư của người lao động, quản lý quỹ trợ cấp,… đều là các yếu tố cần có sự

quan tâm chiến lược. Hơn thế nữa, khu vực nhà nước lại cạnh tranh với khu vực tư nhân về


lao động. Thông qua việc hỗ trợ của các chương trình giáo dục và đào tạo, khu vực nhà nước
ln có một nguồn nhân lực ổn đinh.
Tóm lại, mơi trường chính trị - pháp luật là yếu tố thể hiện thái độ của xẫ hội và cũng là
yếu tố quyết định thái độ này. Việc cải cách thể chế nhà nước (bao gồm việc bãi bỏ cơ cấu
tập trung) là một ví dụ điển hình. Các kỳ vọng của xã hội đối với các hành vi của tổ chức có
thể tạo nên và được tạo nên bởi sự thay đổi từ các đảng phái chính trị cầm quyền, điều này
đến lượt nó cũng ảnh hưởng đến mơi trường kinh tế - xã hội tổng thể mà trong đó các tổ
chức hoạt động. Các tư tưởng tiến bộ mang tính cơng nghệ và cởi mở đối với một bộ phận
của xã hội sẽ tạo nên những tác động tương ứng đối với tổ chức và ngành, mặc dù tác động
này không giống nhau ở các lĩnh vực khác nhau.
Đánh giá dự đốn mơi trường chính trị - pháp luật địi hỏi tính sáng tạo và nhạy cảm đối
với những vấn đề cụ thể. Đánh giá dự đốn mơi trường chính trị và pháp luật địi hỏi rất
nhiều phép tính linh hoạt bởi vì trong trường hợp này, các quan hệ và phép ngoại suy số học
thường không phù hợp hoặc không có tác dụng.
3.2.

Mơi trường kinh tế (Economic)

Các điều kiện và xu hướng của mơi trường kinh tế chung có ảnh hưởng quyết định đến
thành công của một tổ chức. Chẳng hạn, giá bán sản phẩm, dịch vụ trên thị trường; mực tiền
lương; giá cả máy móc, nguyên vật liệu và năng lượng; lãi suất phải trả cho vốn vay, ảnh
hưởng đến thu nhập của tổ chức. Khi các biến kinh tế thay đổi, các nhà quản lý cố gắng điều
chỉnh hoạt động của tổ chức cho phù hợp. Trong thời kì kinh tế tăng trường, các tổ chức dễ
dàng huy động và sử dụng nguồn lực đầu vào để phát triển quy mô cũng như phạm vi hoạt
động của tổ chức. Ngược lại, trong những giai đoạn kinh tế khó khăn các tổ chức đều cố
gắng cắt giảm chi tiêu để duy trì sự tồn tại. Việc các nhà quản lý phải tiến hành theo dõi sát
sao các biến động của các chỉ số kinh tế chủ yếu sẽ giúp tổ chức tận dụng tốt các cơ hội và

giảm thiểu các mối đe doạ từ môi trường kinh tế để phát triển.
Các chỉ số kinh tế chung đo lường sản phẩm và thu nhập quốc dân bao gồm tiết kiệm,
đầu tư, giá cả, tiền lương, năng suất, lao động, các hoạt động kinh tế của Nhà nước và giao
dịch giữa các quốc gia… Tất cả các yếu tố trên đều thay đổi theo thời gian và các nhà quản
lý luôn dành nhiều thời gian và nguồn lực để dự báo và đón đầu. Độ bất định ngày càng tăng
trong thay đổi của môi trường kinh tế làm cho nhiệm vụ kể trở nên rất phức tạp.
Có 2 loại thay đổi về kinh tế. Thứ nhất, sự thay đổi cấu trúc của nền kinh tế là những
thay đổi chủ yếu, hoặc là cố định, hoặc là tạm thời, trong mối quan hệ giữa các khu vực khác
nhau của nền kinh tế và các biến kinh tế chủ yếu. Thứ hai, sự thay đổi theo chu kỳ là những
giai đoạn lên xuống của nền kinh tế. Ví dụ như sự tăng giảm của tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát.
Những thay đổi theo chu kỳ có ảnh hưởng tới chiến lược của các tổ chức hơn là những
thay đổi về cấu trúc bởi vì chúng là yếu tố khơng ổn định của nền kinh tế. Vấn đề mấu chốt
là phải phân biệt được thay đổi chu kỳ và sự thay đổi về cấu trúc.


Các biến kinh tế cơ bản bao gồm:
Tổng sản phẩm và thu
nhập quốc dân

Tiết kiệm
Đầu tư

Giá cả, tiền lương, năng
suất

Lực lượng lao động và
việc làm
Hoạt động của nhà nước

Giao dịch quốc tế


3.3.

-

GDP, GNP

-

Thu nhập cá nhân

-

Thu nhập thự tế bình quân đầu người

-

Mức tiêu dùng của người dân

-

Mức bán lẻ

-

Cá nhân

-

Tổ chức


-

Tổng mức đầu tư

-

Đầu tư cho các lĩnh vực, ngành

-

Đầu tư cho công nghệ mới

-

Tỷ lệ lạm phát

-

Sự thay đổi giá hàng tiêu dùng

-

Sự thay đổi giá đầu vào sản xuất

-

Năng suất lao động trung bình cả nước

-


Năng suất lao động của khu vực kinh doanh

-

Số lao động có việc làm theo tuổi/giới tính/loại hình
cơng việc

-

Tỷ lệ thất nghiệp

-

Bội chi/ Bội thu ngân sách

-

Chi tiêu các loại hình

-

Chi tiêu của chính quyền trung ương và địa phương

-

Mức cung tiền

-


Tỷ giá hối đoái

-

Xuất khẩu

-

Nhập khẩu

-

Cán cân thương mại

-

Đầu tư nước ngồi

Mơi trường văn hố – xã hội (Sociological)


Mơi trường xã hội trong đó các tổ chức hoạt động tác động một cách hệ thống lên tổ
chức. Xu hướng xã hội của môi trường chung thể hiện những yếu tố đặc trưng của nhân
khẩu học như cơ cấu dân cư theo giới tính, độ tuổi, chủng tộc, khu vực sinh, tỷ lệ chết, xu
hướng di dân, tình trạng hơn nhân, cơ cấu gia đình, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng và nhu
cầu của lực lượng lao động, thu nhập dân cư, v.v. Các yếu tố văn hoá quan trọng bao gồm
niềm tin, quan điểm, quy tắc, các giá trị trong cuộc sống, phong tục, tập quán và truyền
thống, lối sống và thói quen, trình độ giá dục, tôn giáo, v.v. Hiểu biết về nhân khẩu học và và
văn hoá là cơ sở để xây dựng đội ngũ lao động và người tiêu dùng. Các nhà phân tích mơi
trường nhìn thấy sự gia tăng tồn cầu hố ở cả thị trường tiêu dùng và thị trường cung cấp

lao động, cùng với sự gia tăng đa dạng ở cả trong tổ chức và trên thị trường.
Xu hướng văn hóa - xã hội hiện nay đang ảnh hưởng tới rất nhiều tổ chức. Chẳng hạn
như xu hướng không hút thuốc, loại bỏ sản phẩm có nhiều chất béo gây xơ vữa động mạch
và giảm chất gây béo phì, quyền mua sắm lớn hơn cho trẻ em, chi tiêu nhiều hơn cho giáo
dục, y tế,… làm xuất hiện nhu cầu đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. Sự gia tăng tính
đa dạng của người tiêu dùng làm xuất hiện các thị trường đặc biệt cho các nhóm khách hàng
mục tiêu. Sự thay đổi thói quen mua bán và tiêu dùng làm xuất hiện những loại hình tổ chức
mới như kinh donh trên mạng, đào tạo từ xa, v.v.
Các yếu tố cơ bản của mơi trường văn hóa, xã hội bao gồm:
Nhân khẩu học:
-

Văn hóa:

Cơ cấu dân số: Theo giới tính, độ
tuổi, chủng tộc, khu vực

-

Niềm tin, quan điểm, quy tắc

-

Các giá trị trong cuộc sống

-

Tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết

-


-

Xu hướng di dân

Phong tục, tập quán và truyền
thống

-

Tình trạng hơn nhân

-

Lối sống, thói quen

-

Cơ cấu gia đình

-

Trình độ giáo dục

-

Điều kiện sống: vật chất và phi vật
chất

-


Tơn giáo

-

v.v.

-

Tình trạng và nhu cầu của lực
lượng lao động

Giống như các yếu tố khác của mơi trường, các điều kiện văn hóa – xã hội có thể tạo ra
cả cơ hội và nguy cơ cho tổ chức. Chẳng hạn như tội phạm máy tính đã trở thành mối quan
tâm hàng đầu trong ngành công nghệ thông tin và làm cho ngành này phải mất rất nhiều chi
phí để kiểm sốt. Một lĩnh vực mới đã xuất hiện để cung cấp hệ thống và dịch vụ kiểm sốt
tội phạm máy tính. Bởi vậy, điều kiện xã hội có thể mang lại lợi ích cho đối tượng này
nhưng cũng có thể gây thiệt hại về kinh tế cho đối tượng khác.


Khi các cổ đông hiện tại và tương lai xuất phát từ các thành phần của cộng đồng, sự thay
đổi về nhân khẩu sẽ tạo ra khả năng phải xem xét lại danh sách các nhà đầu tư. ở mức độ nào
đó, sự phân bố về độ tuổi và tình trạng hơn nhân có thể khiến các nhà đầu tư ưu tiên cho việc
đầu tư tạo ra thu nhập hay đầu tư cổ phần để tăng vốn. Do đó, các chiến lược phát triển tổng
thể và các chính sách chi trả cổ tức có thể bị tác động. Việc giáo dục ngày càng tăng và nhận
thức ngày càng rõ về đầu tư cho vay nợ và chứng khoán đã tạo nên tiềm năng cho việc mở
rộng thị trường vốn. Các chương trình trợ cấp xã hội rõ ràng là bị ảnh hưởng bởi sự phân bố
độ tuổi của các đối tượng được hưởng trợ cấp, điều này đến lượt nó lại có ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng của các quỹ vốn và nợ.
Nghiên cứu nhân khẩu do các nhóm phân tích mơi trường tiến hành là cơ sở chính xác để

đánh giá các đặc trưng về dân số trong mối quan hệ với tiềm năng cũng như những nguy cơ
của thị trường. Chẳng hạn tình trạng dân số già đi sẽ tạo ra cơ hội rõ rệt cho những doanh
nghiệp bán các sản phẩm dưỡng lão. Số lượng những người trưởng thành tăng và do đó xuất
hiện các hộ gia đình sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các cơng ty bán sản phẩm gia dụng. Tương tự
, thông tin về thói quen mua sắm của người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp quyết định
đặt các kênh marketing hoặc thay đổi chiến lược quảng cáo cho phù hợp. Nhận thức của
người tiêu dùng và phản ứng của thị trường có thể tác động tới sự thay đổi chất lượng hoặc
vị trí của sản phẩm trên thị trường . Ví dụ việc người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng của
các sản phẩm Nhật Bản khiến cho người Nhật có một ưu thế cạnh tranh lớn. Những sự thay
đổi trong nhận thức về chất lượng đã đảo lộn hoạt động của nhiều ngành. Do đó , các tổ chức
hiện nay phải cạnh tranh dựa trên cả chất lượng và giá cả.
Các xu hướng và mốt thời thượng cũng tạo ra những ảnh hưởng đối với cách lựa chọn thị
trường và sản phẩm. Nhu cầu bảo vệ sức khỏe cá nhân tăng đã tạo ra các cơ hội thị trường
lớn cho hàng hóa và dịch vụ, từ loại thực phẩm vệ sinh, quần áo thể thao tới những thiết bị y
tế gia đình. Các câu lạc bộ thể dục, thể thao đã trở thành một lĩnh vực mới phát triển mạnh
mẽ. Mối quan tâm lớn hơn về tội phạm đã cho phép các tổ chức cung cấp sản phẩm và dịch
vụ an ninh mở rộng thị trường tiêu thụ. Bên cạnh đó, thành cơng trong ngành may mặc ln
phụ thuộc chặt chẽ và các xu hướng mốt và phong cách trên thị trường.
Những thay đổi về mặt xã hội cũng sẽ tác động một cách tích cực hay tiêu cực tới các đối
thủ cạnh tranh phụ thuộc vào việc họ thích nghi với nó như thế nào. Các thay đổi về dân số
trong phạm vi 1 vùng đã tạo nên lợi thế về địa điểm cho một số doanh nghiệp kinh doanh
nhà ở và điều này cũng có thể tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp dựa vào sự gia tăng dân số
để mở rộng thị trường.
Ngoài các mối quan tâm thích đáng với các mối quan hệ hiện có, trong khi phát triển các
chiến lược hiệu quả, một tổ chức hiện đại cũng phải dự liệu được nhu cầu về thay đổi lao
động. Giờ giấc linh hoạt, tuần làm việc 5 ngày, sự chia sẻ công việc, dịch vụ phục vụ cho
nhân viên, v.v, là những cách mà tổ chức điều chỉnh để đáp ứng yêu cầu thay đổi của người
lao động. Các nhu cầu ngày càng tăng về thì giờ rảnh rỗi, đời tư, sự tự do không bị phiền



nhiễu, cơ hội bình đẳng, an tồn cá nhân và an toàn nghề nghiệp là tất cả những yêu cầu xã
hội cơ bản có thể trở thành đặc trưng cho cách quản lý nơi làm việc.
Dưới học thuyết “ xoá bỏ tư lợi ”, các các tổ chức tồn tại là để thoả mãn các nhu cầu và
đòi hỏi của xã hội và chúng sẽ có thể làm tăng cường hoặc suy yếu sự tồn tại của tổ chức
thông qua các sức ép xã hội. Nói một cách cụ thể hơn, rõ ràng là nhu cầu và mong muốn của
xã hội có thể quyết định cơ bản đến hiệu quả của chiến lược mà tổ chức đưa ra. Khái niệm
marketing được lập ra để giải quyết một khía cạnh trong mối quan hệ giữa xã hội và tổ chức
dựa trên cơ sở tổ chức - tổ chức và sản phẩm - sản phẩm.
Tóm lại, các hiện tượng thay đổi chung mang tính xã hội, bao gồm cả sự thay đổi về hệ
tư tưởng căn bản, có thể ảnh hưởng lớn đối với tính đúng đắn của việc lựa chọn chiến lược.
Lương tâm của xã hội có thể tạo ra những thách thức đối với cả những doanh nghiệp thành
công nhất. Việc sản xuất bom Napan của công ty Dow Chemical trong suốt thời kỳ chiến
tranh Việt Nam đã tạo nên hình ảnh xấu về cơng ty này khiến cho nhãn hiệu sản phẩm Dow
bị người tiêu dùng thờ ơ. Ngành năng lượng hạt nhân đã bị tụt hậu do việc tập trung mối
quan tâm quá lớn của cả khu vực nhà nước lẫn tư nhân về khả năng kiểm soát nguồn năng
lượng này một cách an toàn. Trong cả hai trường hợp , các ảnh hưởng mang tính chiến lược
là thực tế và sâu rộng.
3.4.

Môi trường công nghệ (Technological)

Môi trường công nghệ bao gồm sự phát triển của các lĩnh vực khoa học cơ bản, cũng như
sự phát triển của sản phẩm, các chu trình và ngun liệu, có thể ảnh hưởng đến hoạt động
của tổ chức. Mức độ phát triển của công nghệ trong xã hội hay một ngành quyết định trên
phạm vi rộng các sản phẩm, dịch vụ nào được tạo ra, những thiết bị nào được sử dụng và các
quá trình hoạt động sẽ quản lý ra sao.
Sự phát triển công nghệ bắt đầu bằng nghiên cứu cơ bản, thơng qua đó một nhà khoa học
khám phá ra một vài hiện tượng mới, hay có bước tiến trong một học thuyết mới. Sau đó,
các nhà nghiên cứu khác sẽ kiểm tra tính đột phá của những khám phá trên để đảm bảo
chúng có tính ứng dụng trong thực tiễn. Nếu sự phát triển dẫn đến một mẫu thiết kế sử dụng

được thì lúc đó các kĩ sư sẽ tiến hành thiết kế ra sản phẩm thực tế và sau đó cơng nghệ mới
sẽ được ứng dụng rộng rãi. Các cơ quan nghiên cứu thuộc chính phủ, các tổ chức nghiên cứu
độc lập, các trường đại học và các tập đoàn lớn đều thực hiện các nghiên cứu cơ bản. Các
doanh nghiệp và một số cơ quan chính phủ sẽ mang những nghiên cứu đó ra khỏi phịng thí
nghiệm và đưa tới thị trường.
Sự thay đổi cơng nghệ diễn ra trên nhiều lĩnh vực, vì thế nó mang tính đa dạng. Ví dụ mã
vạch được sử dụng để theo dõi hàng hóa khơng chỉ trong các cửa hàng tạp hóa mà cịn trong
các kho hàng, dây chuyền lắp ráp, trong vận chuyển hàng hóa, trong các thư viện và thậm
chí cả trong bộ quốc phịng. Khó dự đốn được sự thay đổi của công nghệ. Sự phát triển đó


diễn ra khơng thường xun. Có rất nhiều cơng nghệ cũ bị xóa bỏ và mỗi cơng nghệ mới ra
đời có thể là sự kết hợp của rất nhiều sự phát triển nhỏ ( và có cả thất bại ).
Một q trình phát triển hay một cơng nghệ mới đều trải qua chu kì sống với các chức
năng được cải thiện dần dần. Sự thay đổi các đặc tính hoạt động thường được biểu thị theo
một đường cong chữ S. Bất cứ một sản phẩm hay một quá trình nào cũng sẽ chứa đựng rất
nhiều công nghệ đặc biệt nằm ở các giai đoạn khác nhau trong chu kì sống. Các cơng nghệ
cơ bản đều được hồn thiện cho tới khi hoạt động của chúng đạt tới đỉnh cao và chúng được
chia sẻ bởi các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù cơng nghệ cơ bản có thể tạo ra rào cản nhất định
trong một ngành, chúng không tập trung vào sự cạnh tranh. Cơng nghệ then chốt lại hồn
tồn ngược lại, chúng phát triển và thay đổi một cách nhanh chóng, sự tiến bộ trong lĩnh vực
này đã đẩy các tổ chức vào tình thế cạnh tranh khốc liệt. Những bước tiến cơng nghệ có thể
làm thay đổi cơng nghệ then chốt. Công nghệ ngoại vi - những công nghệ nằm ngoài thiết kế
sẽ làm gia tăng thêm nhiều bộ phận của sản phẩm và cũng khơng đóng vai trị quan trọng
trong cạnh tranh.
Những bước phát triển của công nghệ tác động đến hành vi của một tổ chức trong sản
xuất ra sản phẩm hay dịch vụ và trong việc thực hiện các hoạt động khác (ví dụ trong phân
tích tài chính , các cơng việc văn phịng). Chẳng hạn, một thiết bị siêu âm cung cấp hình ảnh
trái tim bệnh nhân là một bộ phận quan trọng của công nghệ được sử dụng trong việc chuẩn
đoán các bệnh về tim. Sự xuất hiện bộ quét laser trong các máy tính tiền ở các cửa hàng tạp

hóa đã nhanh chóng trở thành một phần tử quan trọng của công nghệ được sử dụng để kiểm
tra hàng đã mua của khách. Những lực lượng cơng nghệ địi hỏi các nhà quản lý phải luôn
luôn cập nhật để bắt kịp những bước phát triển mới nhất và khi có thể thì vận dụng những
thành tựu đó để phát huy tối đa năng lực của tổ chức. Thách thức ngày càng trở nên lớn hơn
do nhịp độ thay đổi công nghệ ngày càng nhanh hơn. Các tổ chức đều cố gắng cập nhật
những thay đổi về công nghệ thông qua liên hệ chặt chẽ với các tổ chức nghiên cứu và phát
triển, các nhà khoa học và những cá nhân khác có liên quan đến việc phát triển công nghệ.
Các tổ chức cũng cập nhật kiến thức và kỹ năng cho các chuyên gia chịu trách nhiệm về
công nghệ của công việc và đầu ra của tổ chức. Nhiều tổ chức công nghệ cao cho phép các
cán bộ kỹ thuật nghỉ phép vài tháng có hưởng lương để nâng cao trình độ tay nghề của mình.
4. Các biến thể phân tích PEST
Phân tích PEST là phiên bản chung nhất của tất cả các biến thể PEST được tạo. Nó là
một cơng cụ rất năng động vì các thành phần mới có thể dễ dàng được thêm vào nó để tập
trung vào một hoặc một lực lượng quan trọng khác ảnh hưởng đến một tổ chức.
Mặc dù các biến thể sau đây được phân tích chi tiết hơn phân tích PEST đơn giản, các
thành phần bổ sung chỉ là phần mở rộng của cùng các yếu tố PEST. Phân tích PEST có thể
có nhiều biến thể hơn bất kỳ công cụ chiến lược nào khác:
STEP

PEST theo cách tiếp cận tích cực hơn


PESTEL

PEST + Môi trường (Evironmental) + Pháp lý (Legal)

PESTELI

PEST + Phân tích ngành (Industry analysis)


STEEP

PEST + Đạo đức (Ethical)

SLEPT

PEST + Pháp lý (Legal)

STEEPLE

PEST + Môi trường (Environmental) + Pháp lý (Legal) + Đạo đức
(Ethical)

STEEPLED

STEEPLE + Nhân khẩu học (Demographic)

PESTLIED

PEST + Pháp lý (Legal) + Quốc tế (International) + Môi trường
(Environmental) + Nhân khẩu học (Demographic)

LONGPEST

Các yếu tố địa phương (Local) + Quốc gia (National) + Toàn cầu
(Global factors) + PEST

Ngoài các yếu tố căn bản của mơ hình PEST là các yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa xã
hội và công nghệ đã được đề cập ở mục 2, các biến thể của mơ hình bao gồm các thành phần
bổ sung:

-

Yếu tố Môi trường tự nhiên (Evironmental)

Các nguồn tài nguyên thiên thiên bao gồm các khoáng sản trên bề mặt và trong lòng đất ,
dưới đáy biển như các loại quặng kim loại, dầu mỏ, than, khí đốt, uranium, nguồn nước,
khơng khí, rừng thiên nhiên, vv. Những nguồn tài nguyên này ngày càng trở nên khan hiếm
mặc dù ngày nay, với công nghệ hiện đại, con người đã sử dụng nguyên liệu tiết kiệm hơn
trước đây. Với mức dân số tăng nhanh, sự lạm dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên đã gây
ra nhiều hậu quả nghiêm trọng. Nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên đã bị cạn kiệt , thảm
thực vật rừng bị tàn phá nặng nề , tầng ozone bị thủng, lụt bão xảy ra thường xuyên, môi
trường sống bị ô nhiễm nặng nề Trước các hậu quả nghiêm trọng này, nhiều tổ chức, nhiều
quốc gia đã đưa ra những chính sách quản lý chặt chẽ nhằm bảo vệ các nguồn tài nguyên và
môi trường thông qua các tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển tăng cường tái sử
dụng các nguồn chất thải, tích cực tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng và nguyên
liệu thay thế, v.v.
Nói đến mơi trường tự nhiên , từ “xanh” chắc chắn đã trở thành một vấn đề lớn trong
cuộc sống của chúng ta khi nhìn vào sáng kiến của các trường học và cộng đồng để giảm sử
dụng giấy, tái chế chất thải, sử dụng sản phẩm của địa phương và thực hiện tiết kiệm năng
lượng. Nó cũng ngày càng rõ ràng trong thị trường lao động, nơi mà sự lớn mạnh của các
ngành công nghiệp như là năng lượng tái tạo đang tạo ra cơ hội mới cho công nhân “cổ
xanh”.
Khi dư luận quan tâm tới vấn đề trái đất đang ấm dần lên và khí thải cacbon, phong trào
bảo vệ môi trường tự nhiên ngày càng lớn mạnh, ảnh hưởng của họ tới chính phủ và kinh


doanh cũng tăng dần lên. Chúng ta cũng kỳ vọng rằng nền kinh tế sẽ cung cấp cho con người
những sản phẩm thân thiện với môi trường và hoạt động theo cách nhằm bảo tồn và tôn
trong môi trường. Nếu bạn mua giày của Timberland, bạn sẽ tìm thấy trên sản phẩm của họ
dòng chữ ghi tỷ lệ cacbon nhằm chỉ cho bạn bao nhiêu khí gây hiệu ứng nhà kính được thải

ra trong suốt q trình sản xuất. Đây là một trong rất nhiều ví dụ về sáng kiến phát triển
phương thức hoạt động bền vững, nơi các tổ chức vận hành theo cách để vừa đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng và vừa bảo vệ hoặc tạo ra sự phát triển lâu dài cho môi trường tự
nhiên. Trong mối quan hệ với môi trường tự nhiên , hoạt động của tổ chức là bền vững khi
nó có thể làm giảm thiểu tác động của con người tới mơi trường và giúp bảo tồn mơi trường
nhằm duy trì được lợi ích cho các thế hệ tương lai. Những dấu hiệu nhận biết của hoạt động
bền vững bao gồm giảm lãng phí, giảm sử dụng nguyên vật liệu độc hại, dụng nguồn lực
hiệu quả, sử dụng năng lượng hợp lý và sử dụng năng lượng tái tạo. Nó thể hiện sự chuyển
biến từ hoạt động truyền thống theo cách tiếp cận khai thác môi trường sang hoạt động mà
theo hướng chung sống hài hịa với mơi trường tự nhiên.
Ngày nay chúng ta nghe và đọc ngày càng nhiều về sự “đổi mới bền vững” khi các tổ
chức cố gắng tạo ra những sản phẩm và phương pháp sản xuất mới để có ít ảnh hưởng tới
mơi trường hơn là những cách thức hoạt động trước đó. Sự phát triển bền vững được thực
hiện trong những lĩnh vực như sử dụng năng lượng, sử dụng nước, đóng gói, hoạt động vận
tải và quản lý chất thải, cũng như là trong việc phát triển sản phẩm. Ví dụ, tại Procter &
Gamble các nhà nghiên cứu đã xác định được rằng sự tiêu thụ năng lượng chính của khách
hàng đối với các sản phẩm giặt xảy ra khi họ sử dụng nước ấm hoặc nước nóng cho việc giặt
giũ. Cơng ty đã tạo ra sản phẩm “Tide dùng cho nước lạnh” để giảm bớt nhu cầu của khách
hàng trong việc giặt giũ bằng nước nóng. Mục tiêu của P & G là đạt 20 tỷ đô la nhờ phát
triển các sản phẩm đổi mới bền vững trên thị trường vào năm 2012.
-

Yếu tố Pháp lý (Legal)

Các yếu tố này có thể có một số trùng lặp với các yếu tố chính trị, chúng bao gồm các
luật cụ thể hơn như luật phân biệt đối xử, luật chống độc quyền, luật việc làm, luật bảo vệ
người tiêu dùng, luật bản quyền và bằng sáng chế cũng như luật sức khỏe và an toàn. Các
cơng ty cần biết điều gì là hợp pháp và điều gì khơng hợp pháp để giao dịch thành cơng và
có đạo đức. Nếu một tổ chức giao dịch trên toàn cầu, điều này trở nên đặc biệt phức tạp vì
mỗi quốc gia có bộ quy tắc và quy định riêng. Ngoài ra, bất kỳ thay đổi tiềm năng nào trong

luật pháp và tác động của luật có thể có đối với doanh nghiệp trong tương lai. Khuyến nghị
là có một cố vấn pháp lý hoặc luật sư để giúp với những việc này một cách tốt nhất.
Khung pháp lý / mơi trường pháp lý do chính đảng cầm quyền quyết định. Do đó, Chính
phủ có thể lập pháp về các vấn đề như ấn định tiền lương, thù lao quản lý, an toàn và sức
khỏe tại nơi làm việc, vị trí đặt nhà máy, sự gia nhập của các cơng ty đa quốc gia, kiểm sốt
giá cả, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách cấp phép, v.v.


Trong một nền kinh tế được kế hoạch hóa và kiểm sốt tập trung như Ấn Độ, chính phủ
là người đặt ra luật chơi và ngành công nghiệp này phải tuân thủ một cách cẩn thận sách
luật.
Vận động hành lang, qun góp chính trị, các chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng
vẫn giúp bẻ cong các quy định chính sách một chút nhưng nhìn chung, địn bẩy kiểm sốt
chỉ do các bộ trưởng và quan chức nắm giữ.
Trong thời kỳ cấp phép giấy phép phổ biến cho đến cuối những năm 80, giám đốc điều
hành của hầu hết các công ty ở Ấn Độ được cho là sẽ biết (chỉ) thị trường nội địa, biết chính
phủ, lập kế hoạch ngắn hạn, có thể quản lý các cơng ty đa dạng và cũng thực hiện tầm nhìn
của Babu, chủ sở hữu (Nhóm. CD).
Các doanh nghiệp do gia đình sở hữu đã tồn tại muốn có người sửa, người có của, cộng
tác viên và những người có mối quan hệ phù hợp với các quan chức chính phủ. Chính sách
cấp phép, hạn chế hạn ngạch, thuế nhập khẩu, quy định ngoại hối và hạn chế dịng vốn FDI,
kiểm sốt phân phối và định giá hàng hóa, quy định về tất cả các khía cạnh hoạt động của
doanh nghiệp - đã thực sự đặt những người đứng đầu ngành vào tình thế và đẩy họ vào chân
tường.
Mối quan hệ yêu - ghét giữa những người đứng đầu công ty và các quan chức đã phổ
biến trong một thời gian dài. Các biện pháp tự do hóa, cải cách kinh tế vĩ mơ và điều chỉnh
cơ cấu được thực hiện vào đầu những năm 90 đã làm thay đổi kịch bản kinh tế một cách
đáng kể.
Rõ ràng các công ty muốn kinh doanh trên toàn cầu phải chú ý đến những diễn biến trên
một cách chặt chẽ và học cách tự thích nghi với luật pháp của đất nước. Các quy tắc cạnh

tranh, quyền nhãn hiệu, kiểm soát giá cả, luật chất lượng sản phẩm và một số vấn đề pháp lý
khác ở từng quốc gia có thể có tầm quan trọng đặc biệt đối với các cơng ty tồn cầu như
Coca-Cola, Unilever, IBM và McDonald’s.
-

Yếu tố Đạo đức (Ethical)

Phần bổ sung gần đây nhất cho PESTEL là phần E bổ sung - biến nó thành PESTELE
hoặc STEEPLE. Điều này là viết tắt của đạo đức, và bao gồm các nguyên tắc đạo đức và các
vấn đề đạo đức hoặc đạo đức có thể phát sinh trong một doanh nghiệp. Nó xem xét những
vấn đề như thương mại công bằng, các hành vi nô lệ và lao động trẻ em, cũng như trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), trong đó một doanh nghiệp đóng góp vào các mục
tiêu của địa phương hoặc xã hội như tình nguyện hoặc tham gia các hoạt động từ thiện, hoạt
động hoặc từ thiện.
-

Yếu tố Nhân khẩu học (Demographics)

Các đặc điểm nhân khẩu học như dân số, phân bố theo độ tuổi, thành phần tơn giáo, trình
độ biết chữ, di cư giữa các bang, dịch chuyển nông thôn-thành thị, phân phối thu nhập, v.v.,


ảnh hưởng đáng kể đến các kế hoạch chiến lược của công ty. Việc phụ nữ tham gia thị
trường lao động trong thời gian gần đây đã ảnh hưởng đến chính sách tuyển dụng và trả
cơng của người sử dụng lao động.
Điều này cũng đã mở rộng thị trường cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ cần thiết khi họ
vắng nhà (chẳng hạn như thực phẩm tiện lợi, lò vi sóng, trung tâm chăm sóc ban ngày, v.v.).
Sự thay đổi trong phân bổ độ tuổi do các phương pháp kiểm soát sinh sản được cải tiến đã
buộc các nhà sản xuất phải chạy theo các mặt hàng hướng đến giới trẻ (sản phẩm làm đẹp,
chế phẩm chăm sóc tóc và da, thiết bị thể dục, v.v.).

Số lượng người cao tuổi ngày càng tăng đã khiến nhiều chính phủ phải quan tâm hơn đến
việc miễn giảm thuế, trợ cấp an sinh xã hội, v.v. Một mối quan tâm quan trọng khác là mong
muốn có một cuộc sống chất lượng hơn. Nhân viên mong đợi nhiều hơn từ các tổ chức chứ
không chỉ đơn giản là một tấm séc trả lương. Họ muốn khơng khí và nước sạch hơn cũng
như có nhiều thời gian giải trí hơn để tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn hơn.
-

Yếu tố Quốc tế (International)

Ngày nay, những biến đổi của mơi trường quốc tế có tác động đến hoạt động của bất kỳ
tổ chức hay hệ thống xã hội nào. Tồn cầu hóa làm cho mỗi yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa
xã hội, cơng nghệ và tự nhiên đều có thể trở thành vấn đề mang tính quốc tế.
Một trong những sự thay đổi quan trọng của mơi trường bên ngồi là tồn cầu hóa kinh
tế. Các tổ chức hướng tới các thị trường nước ngồi nhằm tìm kiếm cơ hội ngày càng gia
tăng. Đó có thể là các doanh nghiệp hay các trường đại học và bệnh viện. Ngay cả các tổ
chức chỉ hoạt động trong nước cũng đối mặt với cạnh tranh quốc tế và phụ thuộc ngày càng
nhiều vào thị trường nước ngồi. Điều này lý giải vì sao sự lên xuống của thị trường chứng
khoán hay thị trường vàng thế giới lập tức ảnh hưởng tới thị trường thị trường chứng khoán,
thị trường vàng và một số thị trường hàng hóa, dịch vụ khác ở Việt Nam. Sự biến động về
giá dầu thô trên thị trường thế giới sẽ tác động tới giá bán lẻ xăng dầu tại các quốc gia. Tồn
cầu hóa tạo ra cho các hệ thống xã hội cả cơ hội và thách thức mà nhà quản lý không thể bỏ
qua.
Các yếu tố cơ bản của yếu tố quốc tế:
 Môi trường kinh tế quốc tế
 Mơi trường chính trị quốc tế
 Mơi trường văn hóa xã hội – quốc tế
 Môi trường công nghệ quốc tế
 Môi trường tự nhiên quốc tế



Tồn cầu hóa kinh tế có liên quan chặt chẽ với tồn cầu hóa chính trị, xã hội, cơng nghệ
và tự nhiên. Báo chí hàng ngày vẫn đưa tin về hụt cán cân thương mại, lên tiếng kêu gọi nhà
nước bảo hộ các ngành trong nước hay tăng cường mở cửa thị trường. Thách thức giải quyết
các vấn đề kinh tế - xã hội có thể dẫn đến thay đổi trong chính sách hay biến động chính trị,
từ đó mà tác động ngược trở lại đối với hoạt động xã hội. Chẳng hạn để kiềm chế lạm phát,
chính phủ Việt Nam đã thực hiện chính sách cắt giảm chi tiêu công, quy định mức lãi suất
tối đa được huy động tại các ngân hàng thương mại. Chúng ta từng nhiều lần chứng kiến sự
từ chức của các thủ tướng Nhật Bản hay Hàn Quốc khi họ thấy không đủ sức giải quyết
những khó khăn của nền kinh tế.
Các nhà quản lý phải nhận biết được các biến số kinh tế, chính trị, xã hội, cơng nghệ và
tự nhiên mang tính quốc tế có ảnh hưởng tới hệ thống mà họ chịu trách nhiệm quản lý .
5. Mục tiêu và quá trình thực hiện mơ hình PEST
5.1.

Mục tiêu

Mục tiêu cơ bản của phân tích mơi trường bên ngồi và ở đây là mơ hình PEST:
-

Xác định các yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hệ thống được quản lý

-

Dự báo xu thế biến động của các yếu tố môi trường

-

Xác định lợi thế của ngành, lĩnh vực mà hệ thống đang hoạt động

-


Xác định các cơ hội và sự đe dọa của mơi trường bên ngồi đối với hệ thống

5.2.

Q trình thực hiện phân tích mơ hình PEST

Q trình thực hiện phân tích PEST cần có càng nhiều người quản lý càng tốt để có kết
quả tốt nhất. Nó bao gồm các bước sau:
Bước 1. Thu thập thông tin về các thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ + bất
kỳ yếu tố nào khác.
Để thực hiện phân tích PEST (hoặc bất kỳ biến thể nào khác của nó), các nhà quản lý
phải thu thập càng nhiều thông tin liên quan càng tốt về môi trường bên ngồi của doanh
nghiệp. Ngày nay, hầu hết các thơng tin có thể được tìm thấy trên internet tương đối dễ dàng,
nhanh chóng với chi phí thấp.
Khi phân tích được thực hiện lần đầu tiên, q trình có thể mất một chút thời gian và khi
mới bắt đầu, có thể phải tự hỏi "Chính xác cần tìm những gì trong chính trị, kinh tế, xã hội
và công nghệ?" Các mẫu sau có thể hữu ích khi thu thập thơng tin cho phân tích PEST,
PESTEL và STEEPLED.
Phân tích PEST bao gồm tất cả các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến một tổ chức.
Do đó, khi thực hiện phân tích PESTEL hoặc STEEPLED, các yếu tố pháp lý, môi trường,
đạo đức và nhân khẩu học có thể trùng lặp với các yếu tố PEST.


Mẫu phân tích PEST
Mẫu phân tích PEST
Yếu tố chính trị (Political)

Yếu tố kinh tế (Economic)


 Sự ổn định của chính phủ và những 
triển vọng thay đổi

 Quan liêu

 Mức độ tham nhũng

 Chính sách thuế (phí và ưu đãi)

 Tự do báo chí

 Thủ tục / bãi bỏ thủ tục

 Kiểm soát thương mại

 Hạn chế nhập khẩu (chất lượng và số

lượng)
 Thuế quan
 Quy chế cạnh tranh

 Luật lao động
 Luật sức khỏe và an toàn lao động
 Luật bảo vệ dữ liệu
 Luật điều chỉnh ô nhiễm mơi trường

Tỷ lệ lạm phát
Lãi suất
Tỷ giá hối đối
Xu hướng thất nghiệp

Chi phí nhân cơng
Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh
Tín dụng khả dụng
Dịng chảy thương mại và mơ hình liên
quan

 Mức thu nhập khả dụng của người tiêu
dùng

 Sự tham gia của chính phủ vào các tổ 
chức cơng đồn và hiệp định

 Luật mơi trường

 Luật giáo dục

 Luật chống độc quyền

 Luật phân biệt đối xử

 Bản quyền, bằng sáng chế / luật sở hữu
trí tuệ
 Bảo vệ người tiêu dùng và thương mại
điện tử

Tốc độ tăng trưởng

Chính sách tiền tệ
Chính sách tài khóa
Biến động giá cả

Xu hướng thị trường chứng khốn
Thời tiết
Khí hậu thay đổi


Yếu tố văn hóa – xã hội (Sociological)

Yếu tố cơng nghệ (Technological)

 Ý thức về sức khỏe

 Cơ sở hạ tầng cơ bản

 Trình độ học vấn

 Tỷ lệ thay đổi cơng nghệ

 Thái độ đối với hàng hóa và dịch vụ 
nhập khẩu

 Thái độ đối với công việc, giải trí, sự

nghiệp và nghỉ hưu

 Thái độ đối với chất lượng sản phẩm

và dịch vụ khách hàng

Chi phí cho nghiên cứu & phát triển
Ưu đãi công nghệ

Pháp luật về cơng nghệ
Trình độ cơng nghệ trong ngành
Hạ tầng truyền thơng

 Thái độ đối với tiết kiệm và đầu tư

 Tiếp cận cơng nghệ mới nhất

 Nhấn mạnh về an tồn

 Cơ sở hạ tầng và độ phủ sóng của
Internet

 Lối sống
 Thói quen mua hàng
 Tơn giáo và tín ngưỡng
 Thái độ đối với sản phẩm "xanh" hoặc
các sản phẩm sinh thái
 Thái độ đối với hỗ trợ năng lượng tái
tạo
 Tỷ lệ tăng dân số
 Tỷ lệ nhập cư và di cư
 Phân bố tuổi và tỷ lệ tuổi thọ
 Tỷ lệ giới tính
 Mức thu nhập trung bình khả dụng
 Tầng lớp xã hội
 Quy mô và cấu trúc gia đình
 Dân tộc thiểu số
Mẫu phân tích PESTEL


Mẫu phân tích PESTEL
Yếu tố chính trị (Political)

Yếu tố kinh tế (Economic)


Yếu tố văn hóa – xã hội (Sociological)

Yếu tố cơng nghệ (Technological)

Yếu tố môi trường (sinh thái)
(Evironmental)

Yếu tố pháp lý (Legal)

 Thời tiết

 Luật chống độc quyền

 Thay đổi khí hậu

 Luật phân biệt đối xử

 Luật điều chỉnh ô nhiễm môi trường

 Bản quyền, bằng sáng chế / luật sở hữu
trí tuệ

 Ơ nhiễm khơng khí và nước


 Bảo vệ người tiêu dùng và thương mại
điện tử

 Tái chế
 Quản lý chất thải

 Luật lao động

 Thái độ đối với sản phẩm "xanh" hoặc
 Luật sức khỏe và an toàn
các sản phẩm sinh thái
 Bảo vệ dữ liệu
 Những lồi có nguy có bị tuyệt chủng
 Thái độ đối với hỗ trợ năng lượng tái
tạo
Mẫu phân tích STEEPLED
Mẫu phân tích STEEPLED
Yếu tố chính trị (Political)

Yếu tố kinh tế (Economic)

Yếu tố văn hóa – xã hội (Sociological)

Yếu tố cơng nghệ (Technological)

Yếu tố môi trường (sinh thái)
(Evironmental)

Yếu tố pháp lý (Legal)


Yếu tố đạo đức (Ethical)

Yếu tố nhân khẩu học (Demographic)

 Quảng cáo đạo đức và thực hành bán 
hàng

 Chuẩn mực kế toán, quản lý và tiếp thị

 Thái độ đối với hàng giả và vi phạm

bằng sáng chế

 Thực hành tuyển dụng đạo đức và tiêu
chuẩn lao động (không sử dụng lao 
động trẻ em)


Tỷ lệ tăng dân số
Tỷ lệ nhập cư và di cư
Phân bố tuổi và tỷ lệ tuổi thọ
Phân phối giới tính
Mức thu nhập trung bình khả dụng
Tầng lớp xã hội
Quy mơ và cấu trúc gia đình

 Dân tộc thiểu số


Bước 2. Xác định yếu tố PEST nào đại diện cho cơ hội hoặc rủi ro.

Thu thập thông tin chỉ là bước quan trọng đầu tiên để thực hiện phân tích PEST. Sau đó,
thơng tin phải được đánh giá. Có nhiều yếu tố thay đổi trong mơi trường bên ngồi nhưng
khơng phải tất cả chúng đều ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến một tổ chức.
Do đó, điều cần thiết là xác định các yếu tố PEST nào đại diện cho các cơ hội hoặc mối
đe dọa cho một tổ chức và chỉ liệt kê các yếu tố đó trong phân tích PEST. Điều này cho phép
tập trung vào những thay đổi quan trọng nhất có thể có tác động đến doanh nghiệp.
6. Các lý thuyết có liên quan, bổ trợ và ngược lại với lý thuyết mơ hình PEST
Ngồi việc chỉ sử dụng mơ hình PEST để phân tích mơi trường vĩ mơ tác động tới doanh
nghiệp thì các mơ hình sau đây cũng giúp doanh nghiệp phân tích sâu hơn về năng lực cạnh
tranh, xem xét tác động từ bên trong doanh nghiệp,… Điều này giúp doanh nghiệp có cái
nhìn chi tiết nhất về những gì mà hệ thống đó chịu sự tác động hoặc tác tộng lên một khía
cạnh nào đó của thị trường.
6.1.

Mơ hình “năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter

Để phân tích mơi trường bên ngoài của tổ chức ngoài việc sử dụng mơ hình PEST thì cịn
có việc sử dụng mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. Nếu như mơ hình PEST
dùng để phân tích mơi trường vĩ mơ (hay cịn gọi là mơi trường chung của tổ chức) thì mơ
hình “năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter được nêu ra vào năm 1979 để đánh giá
năng lực cạnh tranh và vị trí của một tổ chức trong mơi trường hoạt động (hay cịn gọi là mơi
trường tác nghiệp) của nó.
Mơ hình này được xây dựng dựa trên giả thiết là có 5 lực lượng mơi trường ngành sẽ xác
định mức độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của một ngành/lĩnh vực; mơ hình sẽ giúp chúng tả
hiểu vị trí cạnh tranh hiện tại của tổ chức và vị trí mà tổ chức mong muốn đạt được trong
tương lai. Theo Porter, nhà quản trị chiến lược cần phải phân tích được các lực lượng này và
xây dựng một chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm ra một khu vực đặc biệt hấp
dẫn và dành riêng cho tổ chức



Năm lực lượng cạnh tranh được Porter đưa ra là những mối quan hệ giữa các nhà quản lý
của một tổ chức với những người đang hoạt động ở các tổ chức khác. Mặc dù cạnh tranh áp
lực trong các ngành/lĩnh vực khác nhau là khác nhau, tuy nhiên sự cạnh tranh của tổ chức
trong môi trường diễn ra (tương đối) tương tự như nhau nên có thể sử dụng một mơ hình để
nghiên cứu các đặc tính và mức độ của chúng. Năm lực lượng cạnh tranh đó là:
-

Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho tổ chức
được đánh giá bởi việc các nhà cung cấp có khả năng “ép” giá dễ đến đâu. Điều này
được quyết định bởi các yếu tố như số lượng các nhà cung cấp, tính khác biệt của các
sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp, quy mơ và sức mạnh của nhà cung cấp, chi phí
chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, v.v.

-

Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng được đánh giá bởi việc khách
hàng có khả năng gây áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm/dịch vụ mà tổ chức
cung cấp dễ đến đâu. Điều này được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan
trọng của từng khách hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà
cung cấp (tổ chức) này sang tổ chức khác, v, v.

-

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong cùng một ngành/lĩnh vực trên nhiều
phương diện sẽ là một lực lượng quan trọng hàng đầu quyết định mức độ cạnh tranh
trong ngành đó. Yếu tố quyết định chính là số lượng và năng lực của các đối thủ cạnh
tranh; nếu trong một ngành/ lĩnh vực có nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ giống nhau thì mức hấp dẫn của ngành/ lĩnh vực đó sẽ giảm đi.

-


Mối đe doạ từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế có thể là một áp lực đáng kể trong
cạnh tranh. Hiện nay loại hình đào tạo từ xa ở hệ đào tạo đại học hoặc sau đại học có


thể là một loại dịch vụ thay thế cho đào tạo theo phương thức truyền thống qua
trường lớp và giảng dạy trực tiếp. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thơng tin
dường như càng tiếp sức cho loại hình dịch vụ thay thế này .
-

Mối đe doạ từ các đối thủ mới luôn là một yếu tố đáng quan tâm. Nhiều khi cán cân
cạnh tranh có thể bị thay đổi toàn bộ khi xuất hiện các đối thủ "nặng ký" mới. Ngành
hấp dẫn sẽ thu hút nhiều đối thủ tiềm năng, địi hỏi tổ chức cần có rào cản mạnh mẽ
và vững chắc cho việc gia nhập ngành, ví dụ như lợi thế về quy mơ, bằng sáng chế,
địi hỏi vốn lớn hoặc chính sách hỗ trợ của nhà nước, v, v.

6.2.

Ma trận SWOT

SWOT là một thuật ngữ tiếng Anh được viết tắt từ các từ Strengths điểm mạnh) ,
Weaknesses (điểm yếu) , Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức). SWOT là phương
pháp tiếp cận phân tích chiến lược, do các tác giả là giảng viên của trường Đại học Harvard Hoa Kỳ sáng lập ra và đưa vào áp dụng từ những năm 1920, vốn được sử dụng ban đầu cho
việc phân tích chiến lược kinh doanh với mục đích là đưa ra một bức tranh tồn cảnh về thực
trạng và các xu hướng của tương lai, từ đó đưa ra sự lựa chọn chiến lược có thể áp dụng.
Ngày nay, SWOT được áp dụng phổ biến cho lập kế hoạch chiến lược của mọi tổ chức, địa
phương, ngành và cả của quốc gia. Hai cấu thành chính của SWOT là các phân tích bên
ngồi (O, T) và các phân tích bên trong (S, W). Phân tích bên ngồi liên quan hội và mối đe
doạ có thể do sự biến động của nền kinh tế (tăng trưởng hay suy thối) , sự thay đổi trong
chính sách của Nhà nước (theo chiều hướng có lợi hay bất lợi cho lĩnh vực hoạt động này

của tổ chức), cán cân cạnh tranh thay đổi (đối thủ cạnh tranh bị phá sản hay xuất hiện các
đối thủ cạnh tranh mới), vv. Nếu như việc phân tích này được thực hiện một cách kỹ lưỡng
và sáng suốt, các chiến lược đề ra sẽ có thể nắm bắt được các cơ hội và sẵn sàng đối phó với
các đe dọa có thể xảy ra. Phân tích bên trong trên các giác độ như nhân sự , tài chính, cơng
nghệ, uy tín, tiếng tăm, mối quan hệ, văn hoá, truyền thống của tổ chức, vv.
MA TRẬN SWOT

O: Những cơ hội

T: Những nguy cơ

O1:….

T1:….

O2:….

T2:….

S: Những điểm mạnh

Các chiến lược S-O

Các chiến lược W-O

S1:….
S2:….

Sử dụng điểm mạnh để Vượt qua điểm yếu để tận
khai thác các cơ hội

dụng cơ hội

W: Những điểm yếu

Các chiến lược S-T

W1:….

Sử dụng điểm mạnh để Giảm thiểu điểm yếu để
tránh các nguy cơ
tránh các nguy cơ

W2:….

Các chiến lược W-T


Các thành phần của ma trận SWOT có thể gợi ý về các giải pháp chiến lược nhằm phát
huy các điểm mạnh để tận dụng cơ hội và ngăn chặn các mối đe dọa ra sao, hay biết được
các điểm yếu có thể hạn chế ra sao trong việc nắm bắt cơ hội và tạo ra sự khó khăn như thế
nào trong việc chống đỡ được các mối đe dọa
Như vậy SWOT là một cơng cụ rất hữu ích để xác định các lợi thế so sánh, tạo điều kiện
có cái nhìn tổng quát về sự phát triền, chỉ ra các mục đích và ưu tiên phát triển, dự báo về
tương lai dựa trên các kết quả hiện tại và dẫn tới sự đồng thuận cao hơn giữa các thành viên
trong hệ thống. Từ đó có thể thấy ma trận SWOT hỗ trợ mơ hình PEST trong việc phân tích
cả mơi trường bên ngồi lẫn mơi trường bên trong của doanh nghiệp, giúp sự phân tích trở
nên chính xác hơn, xác định các nguy cơ rõ ràng hơn để đưa ra các giải pháp thích hợp cho
hệ thống.
6.3.


Phân tích nguồn lực và năng lực của tổ chức

Việc phân tích nguồn lực và năng lực của tổ chức là phân tích mơi trường bên trong của
doanh nghiệp, việc phân tích hỗ trợ mơ hình PEST để đưa ra một cái nhìn tổng quan cũng
như chi tiết nhất về hoạt động của tổ chức, là tiền đề cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
-

Nguồn lực:

Bản thân các nguồn lực không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh mà trên thực tế, lợi ích cạnh
tranh có được từ việc sở hữu một số các nguồn lực đặc trưng
Nguồn lực được phân thành 2 loại: nguồn lực hữu hình là những tài sản có thể lượng hóa
được như cơng cụ sản xuất, nhà máy, phân xưởng,… và nguồn lực vơ hình là những tài sản
bắt nguồn từ lịch sử hình thành của tổ chức và được tích lũy qua nhiều năm như kiến thức,
niềm tin giữa nhà quản lý và nhân viên, năng lực quản lý, quy trình tổ chức (cách làm việc
đặc trưng của các thành viên trong tổ chức), năng lực khoa học, năng lực sáng tạo, uy tín của
tổ chức,… Các nguồn lực vơ hình thường rất khó cho các đối thủ cạnh tranh và các tổ chức
khác phân tích và bắt chước.
-

Năng lực:

Năng lực được hình thành khi các nguồn lực được sử dụng tổng hợp có mục đích để thực
hiện các nhiệm vụ của tổ chức bao gồm việc tuyển dụng nguồn nhân lực tới các hoạt động
marketing hay nghiên cứu và phát triển. Điểm mấu chốt trong việc xây dựng lợi thế cạnh
tranh chính là việc năng lực phải được xây dựng dựa trên việc phát triển, truyền dẫn, trao đổi
thông tin và kinh nghiệm thông qua nguồn vốn con người của tổ chức. Các nhà lãnh đạo các
tổ chức lớn trên thế giới đều ủng hộ quan điểm cho rằng kiến thức sở hữu bởi nguồn vốn con
người trong tổ chức là một trong những năng lực quan trọng nhất và có thể là nguồn gốc của
mọi lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, tổ chức cần biết sử dụng những kiến thức mà họ có này và

chuyển giao những kiến thức đó bên trong tổ chức.
-

Năng lực cốt lõi:


Năng lực cốt lõi là những năng lực chủ yếu nhất của tổ chức và là nguồn gốc tạo ra lợi
thế cạnh tranh của tổ chức. Năng lực cốt lõi được tích tụ qua thời gian thơng qua q trình
tích lũy và học cách triển khai các nguồn lực và năng lực của tổ chức.
Năng lực của tổ chức theo chức năng hoạt động
Lĩnh vực
Marketing

Năng lực
 Tạo ra nhiều sản phẩm để lựa chọn
 Chất lượng sản phẩm theo yêu cầu và ổn định
 Thương hiệu nổi tiếng được đánh giá cao
 Giá thành thấp
 Năng lực phân phối toàn quốc hay tồn cầu
 Khả năng phân phối nhanh chóng
 Năng lực bán trực tiếp qua mạng mạnh hay có mạng lưới
bán lẻ riêng
 Địa điểm kinh doanh thuận lợi (quan trọng đối với kinh
doanh bán lẻ)
 Khả năng đảm bảo không gian trưng bày tốt tại các cửa
hàng bản lẻ
 Khả năng quản lý chuỗi cung cấp
 Quảng cáo thơng minh
 Hỗ trợ kĩ thuật nhanh, chính xác
 Khả năng cung cấp dịch vụ và sửa chữa sau bán nhanh

chóng, thuận tiện
 Hệ thống ghi nhận các yêu cầu của khách hàng chính xác
 Đảm bảo và bảo đảm cho khách hàng (quan trọng với việc
cung cấp sản phẩm/dịch vụ qua thư, online, giới thiệu sản
phẩm mới)

Tài chính

 Khả năng tiếp cận và huy động nguồn tài chính
 Bảng cân đối kế tốn lành mạnh
 Chi phí tổng thể thấp (khơng chỉ chi phí sản xuất) để có thể
đáp ứng yêu cầu giá thấp của khách hàng