Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 - ĐH Kinh tế Quốc dân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (247.31 KB, 14 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing
CHƯƠNG 7
SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX
TRONG QUẢN LÝ KPP
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
SV hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của
chiến lược marketing hỗn hợp
SV hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ
marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý
KPP hiệu quả
93
NỘI DUNG CHƯƠNG
Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Vấn đề giá trong quản lý kênh
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh
94
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Lập kế hoạch sản phẩm mới và quản lý kênh
Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải
đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của
các thành viên kênh.
Các vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM
hóa SP mới
95
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Đóng góp của các TVK trong phát triển SP mới
Nội dung quản lý
Lưu ý
96
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Khuyến khích TVK trong phát triển SP mới
Nhà QL kênh cần quan tâm và thỏa mãn những yêu
cầu của các TVK
Điều chỉnh cần thiết nếu không đáp ứng được những
yêu cầu của TVK
Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của
các TVK để đảm bảo đạt mục tiêu
97
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của
TVK
Khi quyết định có kinh doanh SPM hay khơng, NPP
sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh
doanh dịng SP hay hỗn hợp SP của mình hay
khơng.
Các giải pháp của NSX
98
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Thông tin cho TVK về SP mới
Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản
phẩm
Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm
Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
Kỹ năng bán SPM
Các đảm bảo của NSX…
99
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Hỗ trợ TVK bán SP mới
Các hoạt động trước khi tung SP mới
Các hoạt động hỗ trợ
100
1. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI
Quản lý KPP theo chu kỳ sống của SP
Giái đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hồ
Giai đoạn suy thối
Phát huy vai trị của TVK trong CKS sản phẩm
101
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Cơ cấu của hệ thống định giá trong KPP
Nguyên tắc phát triển chiến lược giá trong KPP
Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt
động;
Phần chiết khấu của mỗi TVK khác nhau nên khác nhau;
Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh;
Phân chia công việc PP khác nhau chiết khấu khác nhau;
Mức chiết khấu quy ước ;
Khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một
chủng loại của NSX;
Các điểm giá – mức “tham khảo giá”;
Những thay đổi của sản phẩm và định giá.
102
2. QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Những vấn đề khách của định giá trong KPP
Kiểm soát định giá trong kênh
Theo dõi phản ứng của các thành viên kênh đối với sự
thay đổi trong chính sách định giá
Quá trình tăng giá tromng kênh
Sử dụng giá khuyến khích trong kênh
103
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI
Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK
Khái niệm
Những lưu ý
Các chương trình ngắn hạn
104
2. XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI
Chiến lược đẩy trong KPP
Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả năng hoạt
động của lực lượng bán của các TVK.
Xác định các chỉ tiêu doanh số và mức được thưởng do
đạt và vượt chỉ tiêu
Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu
sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến các khách hàng của các
TVK
Hội chợ triển lãm thương mại
105
