BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
AMPHARCO U.S.A ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành:

62340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


Lời cam đoan
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả thực hiện

Phạm Minh Đức


Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ

Trang
Phần mở đầu ...................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 4


Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm ................ 5
1.1 Sản phẩm ............................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm sản phẩm ...................................................................................... 5
1.1.2 Phân loại sản phẩm ........................................................................................ 6
1.1.3 Các mức độ của sản phẩm ............................................................................. 7
1.1.4 Danh mục sản phẩm ...................................................................................... 8
1.1.5 Vịng đời sản phẩm ........................................................................................ 8
1.2 Đa dạng hóa sản phẩm.......................................................................................... 9
1.2.1 Khái niệm ...................................................................................................... 9
1.2.2 Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm ............................................................. 11
1.2.3 Các hình thức đa dạng hóa .......................................................................... 14
1.2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá đa dạng hóa sản phẩm .......................................... 16
1.2.5 Quy trình đa dạng hóa sản phẩm ................................................................. 17


1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hóa sản phẩm..................................... 19
1.3 Đặc điểm sản phẩm của công ty Dược .............................................................. 22
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 23

Chương 2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại cơng ty
AMPHARRCO USA thời gian qua ............................................................... 24
2.1 Tổng quan về cơng ty Ampharco USA .............................................................. 24
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển ............................................................... 24
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh các năm qua của công ty ........... 26
2.2 Thực trạng đa dạng hóa sản phẩm tại cơng ty thời gian qua ......................... 32
2.2.1 Đa dạng hóa theo hình thức đổi mới chủng loại.......................................... 32
2.2.2 Đa dạng hóa theo hình thức biến đổi chủng loại dựa trên sản phẩm hiện có40
2.2.3 Đa dạng hóa theo hình thức phát triển thêm một số sản phẩm mới ngoài
lĩnh vực hiện tại ................................................................................................... 44

2.3 Đánh giá kết quả thực hiện đa dạng hóa của cơng ty ...................................... 45
2.3.1 Quy trình thực hiện đa dạng hóa ................................................................. 45
2.3.2 Kết quả đạt được từ đa dạng hóa sản phẩm ................................................. 47
2.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân ..................................................................... 48
2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đa dạng hóa sản phẩm................. 52
2.4.1 Những nhân tố từ môi trường kinh doanh ................................................... 52
2.4.2 Những nhân tố thuộc về cơng ty.................................................................. 59
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 66

Chương 3: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm
cho cơng ty AMPHARCO USA đến năm 2020 ............................................ 67
3.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu của công ty ........................................................... 67
3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành Dược đến năm 2020, tầm nhìn 2030................. 67
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty .............................................................. 68
3.2 Một số giải pháp .................................................................................................. 70
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ................................... 70
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp ................................................................................ 74


3.3 Kiến nghị .............................................................................................................. 82
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 83

Phần kết luận ................................................................................................... 84
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


Danh mục các từ viết tắt

DT:


Doanh thu

DN:

Doanh nghiệp

LN:

Lợi nhuận

SP:

Sản phẩm

SXKD: Sản xuất kinh doanh
TTS: Tổng tài sản
VCSH: Vốn chủ sở hữu


Danh mục các bảng biểu
Trang
Bảng 2.1: Danh mục các nhóm mặt hàng của công ty năm 2012 ................................. 27
Bảng 2.2: Doanh số theo kênh phân phối qua các năm 2010-2012 .............................. 28
Bảng 2.3: Doanh số và doanh thu theo khu vực năm 2010-2012 ................................. 29
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ năm 2010-2012 ............................................ 30
Bảng 2.5: Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh ................................. 30
Bảng 2.6: Bảng mức tăng trưởng của các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận chi phí .......... 31
Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm công ty trước và sau khi xây dựng nhà máy .............. 32
Bảng 2.8: Các sản phẩm sản xuất mới từ năm 2010 – 2012 ......................................... 34

Bảng 2.9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng mới giai đoạn 2010-2012
(theo nhóm) ................................................................................................................... 35
Bảng 2.10: Doanh thu các sản phẩm mới giai đoạn 2010-2012 (theo nhóm)............... 36
Bảng 2.11: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu giai đoạn 2010-2012 ...... 37
Bảng 2.12: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới 2010-2012 .......................... 38
Bảng 2.13 :Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới/ Tổng doanh thu năm 2010, 2011, 2012 .. 39
Bảng 2.14: Mức thay đổi doanh số, doanh thu so với trước cải tiến ............................ 41
Bảng 2.15: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm được cải tiến ........................................... 43
Bảng 2.16: Tỷ lệ doanh thu của sản phẩm cải tiến/ tổng doanh thu ............................. 43
Bảng 2.17: Kết quả kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng ................................. 44
Bảng 2.18: Danh mục sản phẩm của công ty các giai đoạn .......................................... 47
Bảng 2.19: Tỷ lệ doanh thu sản phẩm mới / tổng doanh thu năm 2010-2012 .............. 47
Bảng 2.20: Ma trận yếu tố bên trong (IFE) đánh giá hoạt động đa dạng hóa sản
phẩm tại cơng ty Ampharco USA ................................................................................. 51
Bảng 2.21: Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2008-2012 ....................................... 56
Bảng 2.22: Mối quan hệ giữa GDP và CPI ................................................................... 57
Bảng 2.23: Nhu cầu một số loại ngun vật liệu chính của cơng ty năm 2012 ............ 60
Bảng 2.24: Một số máy móc, thiết bị của công ty năm 2012 ....................................... 60


Bảng 2.25 : Tình hình lao động qua các năm 2010-2012 ............................................. 61
Bảng 2.26: Trình độ lao động năm 2011 ...................................................................... 61
Bảng 227: Các chỉ tiêu đánh giá khả năng tài chính cơng ty ........................................ 63
Bảng 2.28: Cơ cấu nguồn vốn của công ty (ĐVT: Tr VNĐ) ........................................ 64
Bảng 2.29: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tác động đến hoạt động đa
dạng hóa của cơng ty ..................................................................................................... 65
Bảng 3.1: Ma trân SWOT ................................................................................... …… 71


Danh mục các biểu đồ


Biểu đồ 2.1: Biểu đồ quan hệ giữa doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận ...................... 31
Biểu đồ 2.2: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2005-2012 ...................................... 58


-1-

Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Ở Việt Nam, Dược là một ngành cơng nghiệp có bề dày lịch sử từ những năm
chống Pháp, chống Mỹ và cho đến ngày nay. Trong nền kinh tế mở cửa hiện nay
cùng với sự phát triển công nghệ hiện đại của thế giới thì xu thế nhiều dạng bào chế
cơng nghệ cao như sản xuất thuốc đơng khơ, thuốc giải phóng chậm, thuốc có
nguồn gốc từ sinh học ngày càng chiếm lĩnh thị trường. Mơ hình bệnh tật trên thế
giới ngày càng đa dạng và phức tạp như: bệnh HIV/AIDS, tim mạch, tiểu đường,
ung thư ngày càng nhiều, địi hỏi ngành cơng nghiệp bào chế dược phẩm của Việt
Nam phải có trình độ khoa học công nghệ cao (như sản xuất các thuốc đặc trị,
thuốc HIV, tim mạch, ung thư v.v..) mới đáp ứng với những mơ hình bệnh tật mới.
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ thì Ngành Dược Việt Nam cũng như
nhiều nước khác đang đứng trước những áp lực mạnh mẽ nạn thuốc nhập lậu, thuốc
giả kém chất lượng trôi nổi trên thị trường.
Trước diễn biến ngày càng khó khăn phức tạp và khó lường trước, như vậy đã
đặt ra cho các công ty trong ngành cần phải có những đối sách hợp lý để có thể
đứng vững và phát triển. Trong định hướng phát triển của các doanh nghiệp hiện
nay, đa dạng hóa sản phẩm đã và đang trở thành xu thế tất yếu. Trong một số nghiên
cứu đã chỉ ra vai trò của đa dạng hóa sản phẩm đối với việc phát triển của doanh
nghiệp: Đa dạng hóa được xem như một chất xúc tác cho chiến lược cạnh tranh
(Pawasker, 1999). Vai trò này trở nên rõ ràng về những lợi ích đa dạng hóa trong
việc tăng cường hiệu suất của các cơng ty. Những lợi ích này bao gồm gia tăng đáng
kể sức mạnh thị trường, tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hoạt động thị trường và

giảm khả năng phá sản và giảm thiểu rủi ro (Amit và Livnat, 1988; Ramírez và
Espitia, 2002; Kotler, 2003). Peter Drucker cũng đã đề cập, “Mỗi doanh nghiệp cần
một cốt lõi - một lĩnh vực mà nó dẫn đầu. Mỗi doanh nghiệp do đó phải chun
mơn hóa. Nhưng mỗi doanh nghiệp cũng phải cố gắng để có được nhiều nhất từ
chun mơn của mình. Nó phải đa dạng hóa”. P. Drucker cũng cho rằng: “Trong khi


-2cốt lõi của kinh doanh sẽ quyết định cách mà doanh nghiệp tham gia vào, cịn đa
dạng hóa sẽ là cần thiết trong thời đại của thị trường và công nghệ thay đổi nhanh
chóng”.
Trong tình hình chung đó địi hỏi Cơng ty Dược phẩm Ampharco USA cũng
cần phải có những chính sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả nhằm đẩy mạnh hoạt
động sản xuất kinh doanh và khẳng định vị thế của Công ty trên thị trường, để chiến
thắng trong cạnh tranh và đưa công ty ngày càng phát triển lớn mạnh, nhằm hướng
đến mục tiêu trở thành công ty Dược hàng đầu ở Việt Nam.
Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm khơng phải ln đem lại thành cơng. Việc
tạo ra quá nhiều loại sản phẩm sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất và tăng tính phức tạp
của các hoạt động phân phối, dịch vụ… Trong nhiều trường hợp, thay vì gia tăng
doanh số và thị phần, việc đa dạng hóa sản phẩm quá vội vàng lại đẩy doanh nghiệp
đến những thiệt hại khơn lường về tài chính và thị phần, đồng thời doanh nghiệp
còn phải đối diện với nguy cơ mất uy tín thương hiệu.
Cũng có thể nói trong kinh doanh khơng có mơ hình chuẩn cho tất cả các
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần dựa vào đặc điểm ngành nghề của mình, năng
lực của mình và xu thế của thị trường và nhu cầu của người dung mà có thể lựa
chọn mơ hình kinh doanh phù hợp, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Vì lẻ đó,
Cơng ty Ampharco USA đã lựa chọn hình thức đa dạng hóa sản phẩm cho định
hướng phát triển hiện tại cũng như trong giai đoạn sắp tới. Là một thành viên của
cơng ty nên phần nào tơi có thể hiểu rõ hoạt động thời gian vừa qua cũng như cũng
như định hướng phát triển của cơng ty thời gian tới. Chính vì vậy tơi mạnh dạn chọn
đề tài: “Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm cho cơng ty cổ phần Dược Phẩm

Ampharco USA đến năm 2020” làm nghiên cứu cho đề tài luận văn thạc sĩ của
mình. Với đề tài nghiên cứu này tơi mong có thể góp một phần cơng sức của mình
cho sự hồn thiện hoạt động đa dạng hóa của cơng ty và giúp cơng ty ngày càng
phát triển để đạt được mục tiêu đã đề ra.


-3-

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Đề xuất một số giải pháp góp phần giúp hoạt động đa dạng hóa sản phẩm tại
công ty Ampharco USA được hiệu quả hơn trên cơ sở:
 Phân tích và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện đa dạng
hóa sản phẩm tại công ty Ampharco USA
 Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong q trình triển khai thực hiện
đa dạng hóa sản phẩm.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm
trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty Ampharco USA đến năm 2020.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu việc thực hiện đa dạng hóa
sản phẩm tại cơng ty Ampharco USA, chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm được sản
xuất từ nhà máy của công ty không phải nhập khẩu.
Thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trong giai đoạn từ
2010-2012.
Không gian: Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động chủ yếu diễn ra tại công
ty Ampharco USA.

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh. Bên
cạnh đó kết hợp với phương pháp lấy ý kiến của chuyên gia và suy luận logic để

thực hiện nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến của các chun gia sau đó sẽ được tổng
hợp và phân tích để góp phần vào nhận diện các vấn đề. Phần lớn dữ liệu từ nguồn
thứ cấp (từ tổng cục thống kê, từ các báo cáo chuyên ngành, số liệu từ nội bộ công
ty,...) những dữ liệu này sau khi thu thập được sẽ được phân loại và phân tích theo


-4từng khía cạnh khác nhau. Từ đó sẽ có những nhận định và đánh giá cụ thể cho vấn
đề nghiên cứu.

5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dang hóa sản phẩm
Chương2: Thực trạng hoạt động đa dạng hóa sản phẩm của công ty
AMPHARRCO USA thời gian qua
Chương 3: Một số giải pháp căn bản góp phần đẩy mạnh đa dạng hóa sản
phẩm cho cơng ty AMPHARCO USA


-5-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm, đa dạng hóa sản
phẩm
1.1

Sản phẩm

1.1.1

Khái niệm sản phẩm


Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là “mọi thứ có thể chào
bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một
mong muốn hay nhu cầu”. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,
tổ chức và ý tưởng.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một
quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để
biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Như vậy, các đầu vào của một quá
trình thường là đầu ra của các quá trình khác.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trưng vật
lý hố học có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng. Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các
quan hệ trao đổi buôn bán, sản phẩm cơng nghiệp cịn chứa đựng các thuộc tính
hàng hố, khơng chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay
giá trị.
Như vậy khái niệm về sản phẩm hàng hố mang tính chất phức tạp bởi lẽ mỗi
sản phẩm đều có những nét đặc trưng về vật chất và tâm lý như: chất lượng, mầu
sắc, nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán, dịch vụ sau bán
hàng... Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì đó
là lời hứa hẹn với khách hàng hay người tiêu dùng.
Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách
hàng đối với sản phẩm của mình.


-6-

1.1.2

Phân loại sản phẩm:


Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo điều kiện
thuận lợi cho công tác kinh doanh.
Có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau.
■ Phân loại theo tính chất sử dụng
- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không
làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, …
- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người khác
khơng thể tiêu dùng sản phẩm đó. Ví dụ như quần áo, thực phẩm...
■ Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập
- Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có thể
tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt...
- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao trong
xã hội như kim cương, áo lông thú...
■ Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau
- Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và đồng bộ
nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật lửa…
- Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có thể
thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than…
■ Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm
- Hàng hoá lâu bền là hàng hố có thể sử dụng được trong một thời gian dài
như ô tô, xe máy, nhà cửa...
- Hàng hố khơng lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc
mộc...
■ Phân loại sản phẩm theo tần số mua
- Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày
mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép...


-7- Hàng mua khơng thường xun: là loại hàng hố mà người tiêu dùng không

tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới, ...
■ Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm
- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước chế
biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi để dệt
vải, vải để may quần áo, …
- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hồn chỉnh có thể phục vụ cho tiêu
dùng như xe máy, văn phòng phẩm.

1.1.3

Các mức độ của sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi lập kế hoạch sản phẩm của mình nhà
kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm.
+ Mức độ cơ bản nhất chính là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải luôn coi mình là người
cung ứng ích lợi.
+ Mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
+ Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp các thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi và chấp nhận khi
họ mua sản phẩm đó
+ Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm
tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của
công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Đây chính là nơi
các cơng ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của mình.



-8-

1.1.4

Danh mục sản phẩm

Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của
một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một mật độ nhất định.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty .
- Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm
trong một loại.
- Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất hay kênh phân phối nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng
chiến lược sản phẩm của cơng ty.
1.1.5

Vịng đời sản phẩm

Một vài định nghĩa về vòng đời sản phẩm hay chu kỳ sống của sản phẩm
+ Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của
doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua tồn bộ cuộc đời của nó.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Chu kỳ sống của sản
phẩm thường trải qua 4 giai đoạn như sau:
▫ Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận thường âm hay thấp bởi vì mức
tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn.


-9▫ Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho
một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh
hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".
▫ Giai đoạn chín muồi (sung mãn)
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ:
Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức
tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Khơng có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù
một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường.
Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người
khơng thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hồ.
Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm,
khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
▫ Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều
suy thoái. Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm hay nhanh. Mức tiêu thụ có
thể tụt xuống đến số khơng hay có thể chững lại ở mức thấp.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường.
Những cơng ty cịn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi
những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có

thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.

1.2

Đa dạng hóa sản phẩm

1.2.1

Khái niệm

Mỗi doanh nghiệp có hai mục tiêu được xem là cơ bản, tạo tiền đề cho các
mục tiêu khác đó là việc tạo ra sản phẩm với chất lượng cao phù hợp với nhu cầu
của thị trường, xã hội và việc đạt được lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh
trên cơ sở nâng cao hiệu quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện


-10có hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải xác định được cơ cấu sản phẩm hợp lý của
mình. Điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty phải mang tính “động” để
thích ứng với nền kinh tế thị trường cạnh tranh sơi động.
Như vậy, đa dạng hố sản phẩm của doanh nghiệp là việc mở rộng danh mục
sản phẩm, nó gắn liền với q trình đổi mới và hoàn thiện cơ cấu sản phẩm, nhằm
đảm bảo doanh nghiệp thích ứng được với sự biến động của mơi trường kinh doanh.
Đa dạng hoá sản phẩm là một nội dung cụ thể của đa dạng hoá sản xuất và đa
dạng hố kinh doanh cơng nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, doanh
nghiệp chỉ mở rộng danh mục các sản phẩm cơng nghiệp của mình, giới hạn trong
lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hố sản xuất, thì ngồi lĩnh
vực truyền thống doanh nghiệp cịn có thể thâm nhập sang các lĩnh vực sản xuất
khác: các lĩnh vực sản xuất công nghiệp không phải truyền thống, sang lĩnh vực
nơng, lâm, ngư nghiệp...Cịn khi thực hiện đa dạng hoá kinh doanh (hay kinh doanh
tổng hợp) doanh nghiệp có thể phát triển sang cả lĩnh vực thương mại, dịch vụ....

Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ biến
trong các doanh nghiệp công nghiệp. Các tổ chức kinh tế lớn như tập đồn kinh
doanh thực hiện đa dạng hố sản phẩm, kinh doanh đa ngành và đa lĩnh vực hoạt
động.
Một vài nghiên cứu cũng cho thấy định nghĩa và các biện pháp đa dạng hóa
sản phẩm rất đa dạng. Ansoff (1957), một học giả về chính sách kinh doanh, định
nghĩa đa dạng hóa như sự xâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm mới.
Theo định nghĩa, đa dạng hóa là một chiến lược mạnh mẽ hơn và nguy hiểm do sự
tham gia của một khởi hành đồng thời từ các sản phẩm quen thuộc và các thị trường
quen thuộc. Kamien và Schwartz (1975) xác định theo mức độ đa dạng hóa của
cơng ty về sản phẩm và sự tham gia thị trường.
Tuy nhiên, một số khía cạnh đã được thêm vào định nghĩa của đa dạng hóa.
Dundas và Richardson (1980) định nghĩa như đa dạng hóa các thị trường khác biệt
và theo đuổi của nhiều hơn một thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, trong việc xác
định đa dạng hóa, được thực hiện bởi Rumelt (1974) và thơng qua nhiều phân tích


-11về đa dạng hóa (ví dụ, Markides năm 1995; Markides và Williamson, 1996;
Tallman và Li, 1996; Nachum, 1999). Cho rằng các sản phẩm đa dạng như "tham
gia vào một hoạt động sản phẩm mới đòi hỏi hoặc ngụ ý sự gia tăng đáng kể trong
thẩm quyền quản lý có sẵn trong công ty".
Mặt khác, Hideki Yoshihara, một chuyên gia về quản trị kinh doanh, xác định
đa dạng hóa như “gia tăng sự đa dạng trên một dịng tồn bộ sản phẩm để bán thông
qua các hoạt động kinh doanh của các cơng ty”. Theo định nghĩa này, các dịng sản
phẩm, tiêu chuẩn về sự đa dạng cần được làm rõ để tạo thuận lợi cho các hoạt động.
Tóm lại, đa dạng hóa sản phẩm là một hành động kinh doanh của cơng ty để
giải quyết các câu hỏi những gì doanh nghiệp, tổ chức nên làm. Nó địi hỏi các cam
kết nguồn lực từ các tổ chức hiện tại cho một hoạt động kinh doanh mới. Đó là lý
do tại sao Burgelman (1984; 154) định nghĩa tinh thần kinh doanh của cơng ty là
"quy trình theo đó các cơng ty tham gia vào việc đa dạng hóa thơng qua phát triển

nội bộ. Đa dạng hố như vậy địi hỏi việc kết hợp nguồn lực mới để mở rộng hoạt
động của công ty trong các lĩnh vực không liên quan hoặc ít liên quan đến năng lực
và cơ hội hiện tại của công ty". Tuy nhiên, cần lưu ý rằng đa dạng hóa sản phẩm,
hoặc hoạt động kinh doanh mới trong một cơng ty hiện có, chỉ là một trong những
hoạt động có thể thực hiện bởi tinh thần kinh doanh của công ty liên quan đến việc
tạo ra của cải tiến mới thông qua sự kết hợp của các nguồn tài nguyên mới. Các
hoạt động khác bao gồm tái tập trung một doanh nghiệp cạnh tranh, làm cho những
thay đổi lớn trong tiếp thị, phân phối, chuyển hướng phát triển sản phẩm, và định
hình lại hoạt động (Guth và Ginsberg, 1990).

1.2.2

Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm

1.2.2.1 Một số nghiên cứu về vai trò và sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm
Peter Drucker đã từng đề cập mỗi doanh nghiệp cần một cốt lõi - một lĩnh vực
mà nó dẫn đầu. Mỗi doanh nghiệp do đó phải chuyên mơn hóa. Nhưng mỗi doanh
nghiệp cũng phải cố gắng để có được nhiều nhất từ chun mơn của mình. Nó phải
đa dạng hóa. Vì vậy, vấn đề quan trọng, thường xuyên hơn không phải là việc đa


-12dạng hóa mà là khi nào và làm thế nào để đa dạng hóa. Một vấn đề liên quan là
quản lý để quyết định khi công ty đang đi lạc quá xa từ lõi và lấy lại sự tập trung.
Vai trị của đa dạng hóa sản phẩm như một chất xúc tác cho chiến lược cạnh
tranh (Pawasker, 1999). Vai trò này trở nên rõ ràng về mặt những lợi ích đa dạng
hóa trong việc tăng cường hiệu suất của các cơng ty. Những lợi ích này bao gồm gia
tăng đáng kể sức mạnh thị trường, tạo ra sức mạnh tổng hợp trong hoạt động thị
trường và giảm khả năng phá sản và giảm thiểu rủi ro (Amit và Livnat, 1988;
Ramírez và Espitia, 2002; Kotler, 2003).
Kotler (2003) tin rằng đa dạng hóa kinh doanh khơng được bảo đảm để cải

thiện lợi nhuận, mà là một chiến lược quan trọng trong quản lý để đạt được hiệu quả
dài hạn và giảm thiểu rủi ro. Để được hưởng lợi từ chiến lược đó, nhiều cơng ty sản
xuất đã đa dạng hóa để hưởng lợi từ người tiêu dùng đa dạng.
Đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có mục đích và chiến lược được thực
hiện bởi các nhà quản lý. Đó là lý do tại sao các nhà quản lý trong nguyên tắc ln
ln hy vọng rằng sản phẩm đa dạng hóa cải thiện hiệu suất của công ty của họ.
Bên canh đó, nghiên cứu về nguy cơ của một chiến lược kinh doanh đơn,
Arthur, Thompson và Strickland (1992) nói rằng rủi ro lớn nhất là tập trung vào duy
nhất vào một lĩnh vực kinh doanh được ví như đặt tất cả trứng vào trong một giỏ.
Chúng ta đều nhận thức được câu nói nổi tiếng: "Đừng để tất cả trứng vào một giỏ"
Khi một công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, thăng trầm trong một có thể được
bù đắp bằng các cái khác. Theo lý thuyết danh mục đầu tư, rủi ro phi hệ thống, rủi
ro đặc biệt cho một cơng ty hay một ngành cơng nghiệp, có thể được loại bỏ bằng
cách xây dựng một giỏ đa dạng của các cổ phiếu. Trong thực tế, Harry Markowitz,
William Sharpe và Merton Miller giành được giải thưởng Nobel vào năm 1987 cho
lý thuyết của họ đa dạng hóa danh mục đầu tư.


-131.2.2.2 Những lý do nên thực hiện đa dạng hóa sản phẩm
- Nhu cầu thị trường ngày càng phong phú, đa dạng và biến đổi
Các sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường khi chúng chỉ
mang “ích lợi cốt lõi” đơn thuần mà cịn phải mang tính thẩm mĩ, sự tiện nghi và
phong phú về chủng loại. Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều mặt hàng mới phong
phú với chất lượng cao tăng phương án sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều cơ
hội lựa chọn, tạo thế chủ động của doanh nghiệp trên thương trường.
- Do tiến bộ của khoa học công nghệ nên chu kỳ sống của SP bị rút ngắn
Sự lạc hậu nhanh chóng của cơng nghệ và sản phẩm khơng cho phép doanh
nghiệp tự hài lịng với những gì hiện có mà phải tranh thủ nắm bắt kịp thời những
thành tựu mới nhất của khoa học công nghệ và sử dụng những thành tựu ấy như một
lợi thế cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn xem xét, đánh giá sản phẩm đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống để chuẩn bị nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường.
- Xu hướng chuyên mơn hố kết hợp với đa dạng hố trong SXKD
Việc nhận thức đúng đắn mối quan hệ giữa chuyên môn hố và đa dạng hố
sản phẩm của doanh nghiệp cơng nghiệp là cơ sở để xác định đúng đắn con đường,
phương hướng và điều kiện phát triển các hình thức tổ chức sản xuất tương ứng.
Đây không phải là hai q trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Như vậy, để xây dựng cơ cấu sản phẩm động mang tính linh hoạt thì bản thân
sản phẩm chun mơn hố của doanh nghiệp cũng phải được đa dạng hố.
- Phân tán rủi ro, đảm bảo an tồn trong kinh doanh
Mục tiêu chính của các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh là lợi
nhuận nhưng trong kinh doanh rủi ro có thể xảy ra. Vì vậy khi xây dựng các phương
án kinh doanh, doanh nghiệp rất quan tâm đến việc ngăn ngừa rủi ro đảm bảo độ an
toàn cao nhất cho doanh nghiệp. Một trong những biện pháp giúp doanh nghiệp
giảm thiểu những rủi ro là thực hiện đa dạng hoá sản phẩm để tạo ra các tuyến sản
phẩm với nhiều thang, dòng bổ sung lẫn nhau.
- Đa dạng hố góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của DN


-14Việc đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực sẵn có cho phép doanh
nghiệp tăng năng lực sản xuất, đạt được lợi nhuận tối đa ngoài ra còn tăng thêm thu
nhập cho người lao động, giải quyết việc làm và các mục tiêu xã hội khác.
Tóm lại, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm được coi là một xu hướng tất yếu
khách quan đối với các doanh nghiệp công nghiệp giúp doanh nghiệp tồn tại, phát
triển vững chắc trong nền kinh tế thị trường hiện hay.

1.2.3

Các hình thức đa dạng hóa


1.2.3.1 Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm
● Biến đổi chủng loại
Đó là q trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất để giữ
vững thị trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới, nhờ sự đa dạng về kiểu
cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả
năng thanh toán của những khách hàng khác nhau.
● Đổi mới chủng loại
Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung
những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Những sản phẩm
được bổ sung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối (đối với doanh nghiệp và với thị
trường) hoặc sản phẩm mới tương đối (mới với doanh nghiệp nhưng không mới với
thị trường).
Việc thực hiện hình thức đa dạng hố sản phẩm này gắn liền với việc doanh
nghiệp rời bỏ một số thị trường cũ và gia nhập những thị trường mới.
● Hình thức hỗn hợp
Doanh nghiệp vừa cải tiến, hồn thiện một số sản phẩm đang sản xuất, vừa
loại bỏ những sản phẩm không sinh lợi, vừa bổ sung những sản phẩm mới vào danh
mục sản phẩm của mình.
1.2.3.2 Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm
● Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu mỗi loại sản phẩm


-15Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp
ứng toàn diện nhu cầu của các đối tượng khác nhau về cùng một loại sản phẩm.
● Đa dạng hoá theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm: thể hiện ở việc doanh
nghiệp chế tạo một số sản phẩm có kết cấu, cơng nghệ sản xuất và giá trị sử dụng cụ
thể khác nhau, để thoả mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên quan với nhau của một
đối tượng tiêu dùng.
● Đa dạng hoá theo hướng thoát ly sản phẩm gốc, đưa sản phẩm mới vào
danh mục của doanh nghiệp:

Ở hình thức này sản phẩm được mở rộng khơng có liên quan đến sản phẩm
chun mơn hố ban đầu cả về giá trị sử dụng và công nghệ sản xuất.
1.2.3.3 Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm
● Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhưng có chung
chủng loại nguyên liệu gốc.
● Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên liệu để
sản xuất một số loại sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau.
1.2.3.4 Xét theo phương thức thực hiện
● Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có
Doanh nghiệp có thể tiết kiệm được đầu tư, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi
thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tận dụng được khả năng sản xuất hiện có. Tuy
nhiên sự tận dụng này lại hạn chế khả năng mở rộng danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp.
● Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với đầu tư thêm
Nghĩa là việc mở rộng danh mục sản phẩm địi hỏi phải có đầu tư, nhưng đầu
tư này chỉ giữ vị trí bổ sung nhằm khắc phục khâu yếu hoặc khâu sản xuất mà
doanh nghiệp cịn thiếu.
● Đa dạng hố sản phẩm bằng đầu tư mới
Hình thức này thường được áp dụng khi doanh nghiệp đang triển khai sản xuất
những sản phẩm mới, mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng được. Trong