BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________
Dương Nguyễn Thanh Phong

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________
Dương Nguyễn Thanh Phong

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Luận văn “Hồn thiện hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng bia chai Saigon Special của cơng ty CPTM Bia Sài Gịn tại
TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Xuân Lan.
Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng
cơng bố trong các cơng trình nghiên cứu khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1.
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 8


Hệ thống các khái niệm ................................................................................. 8

1.1.1.

Khái niệm Marketing mix ....................................................................... 8

1.1.2.

Các thành phần của Marketing mix ........................................................ 8

1.2.

Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10

1.2.1.

Hoạt động sản phẩm.............................................................................. 10

1.2.2.

Hoạt động giá ........................................................................................ 13

1.2.3.

Hoạt động phân phối ............................................................................. 15

1.2.4.

Hoạt động chiêu thị ............................................................................... 16


1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix ................................... 18

1.3.1.

Yếu tố môi trường ............................................................................... 18


1.3.2.

Các yếu tố khác ..................................................................................... 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................... 20
CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CƠNG TY CPTM BIA
SÀI GỊN TRUNG TÂM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ................................................ 21
2.1.

Giới thiệu Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm ................................... 21

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 21

2.1.2.


Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 22

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mạng ............................................................................... 23

2.1.4.

Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................... 24

2.2.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai

Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM ............ 27
2.2.1.

Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special ............... 27

2.2.2.

Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn

hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm
tại TP.HCM ................................................................................................. 27
2.2.3.

Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động

Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM

Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM. ........................................................ 33
2.2.4.

Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon

Special. ........................................................................................................ 37


2.2.5.

Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon

Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM .............................................. 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................... 61
CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA
SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM ................................................................. 63
3.1.

Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix ................ 63

3.2.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai

Saigon Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM ............................................. 63
3.2.1.


Giải pháp về sản phẩm.......................................................................... 63

3.2.2.

Giải pháp về giá .................................................................................... 66

3.2.3.

Giải pháp về phân phối ......................................................................... 66

3.2.4.

Giải pháp về chiêu thị ........................................................................... 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 72
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
---o0o--CPTM

:

Cổ phần thương mại

HABECO


:

Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát
Hà Nội

Horeca

:

Kênh chuyên cung cấp thực phẩm và đồ uống cho
các nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống
liên quan

Off Premise

:

Kênh tiêu thụ không tại chỗ

On Premise

:

Kênh tiêu thụ tại chỗ

SABECO

:

Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát

Sài Gịn

Sabeco Trung Tâm

:

Cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm

SPSS

:

Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học
xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

TNHH MTV TM

:

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPP

:


Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xun Thái
Bình Dương

VBL

:

Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
---o0o--Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước
giải khát Sài Gòn (SABECO) ............................................................... 21
Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu thụ SABECO Trung tâm và Tổng công ty
SABECO, giai đoạn 2010-2014............................................................ 26
Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và tốc độ tăng trưởng qua các năm của
SABECO Trung tâm (2010 – 2014) ..................................................... 26
Bảng 2.4 Doanh thu của bia Saigon Special từ 2011 – 2014 .............................. 27
Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản
phẩm của 3 nhãn hiệu bia chai .............................................................. 40
Bảng 2.6 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của
3 nhãn hiệu bia chai .............................................................................. 44
Bảng 2.7 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân
phối của 3 nhãn hiệu bia chai................................................................ 48
Bảng 2.8 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh On Premise
tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 49
Bảng 2.9 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh Off Premise
tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 50
Bảng 2.10 Tổng hợp các hoạt động chiêu thị của bia chai Saigon Special trong năm

2014....................................................................................................... 53
Bảng 2.11 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị của 3 nhãn hiệu bia chai .................................................................. 54
Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động
Marketing mix của 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và
Tiger ...................................................................................................... 58


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
---o0o--Hình 1.1 Mơ hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ........................... 09
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 15
Hình 1.3 Mơ hình truyền thơng Marketing (Warren và cộng sự, 1995) ......... 17
Hình 2.1 Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm .......... 24
Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 và 2013 ............... 25
Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số và doanh thu ngành đồ uống có cồn 20142018 .................................................................................................. 25
Hình 2.4 Mơ hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco Trung
Tâm ................................................................................................... 46
Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thơng ..................................... 55
Hình 2.6 Tần suất quảng cáo của các thương hiệu bia.................................... 56
Hình 3.1 Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014 ............ 64
Hình 3.2 Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall ......................................... 64
Hình 3.3 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra ....... 65
Hình 3.4 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light ... 65
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phòng ban cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm 22
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng .......................... 23
Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing
mix cho 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger .................. 58


3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và
nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao. Theo số liệu của Bộ Công Thương, sản lượng
bia tồn ngành năm 2016 đạt hơn 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực hiện năm 2015.
Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài chính mạnh và đang dẫn đầu thị trường
như Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… vẫn đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt
động marketing trên nhiều phương diện.
Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài
Gòn (sau đây gọi là SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, chính thức cho
ra mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml tại TP.HCM. Bia chai Saigon
Special cho thấy định hướng phát triển của công ty khi bắt đầu khai thác thị trường
bia cao cấp. Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn
Trung Tâm (sau đây gọi là Sabeco Trung Tâm) phụ trách, đang là một trong những
thị trường trọng điểm. Theo báo cáo tổng kết 2016 của Sabeco Trung Tâm, bên
cạnh những thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực là Sài Gòn Export và 333 thì
bia chai Saigon Special hiện đang đóng góp một tỷ lệ khá thấp, chỉ 17.5% trong cơ
cấu. Đây rõ ràng là con số khơng đạt được kì vọng và mục tiêu của Ban lãnh đạo đề
ra, và cũng chưa phù hợp với vị thế và nguồn lực của Sabeco Trung Tâm. Trong khi
đó, tại thành phố Hồ Chí Minh thì Heineken đang vùng lên tăng trưởng thị phần và
kênh phân phối một cách mạnh mẽ. Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm rất nhiều
để có thể duy trì và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy.
Trước tình hình như vậy Ban Giám Đốc đã lập tức chỉ đạo Phòng Kinh doanh
tiến hành khảo sát thị trường tại các đại lý, siêu thị và một số nhà hàng quán ăn tại
thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nguyên nhân. Kết quả khảo sát cho thấy: sản
phẩm bia chai Saigon Special bán chậm do những người trẻ thành đạt ít cho rằng
đây là bia cao cấp, ít có chương trình khuyến mãi chiết khấu...Bên cạnh đó, một số



4

đại lý phản ánh đơi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hố do đặt hàng khơng có hoặc
giao hàng trễ hạn...Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hồn chỉnh cho vấn đề này.
Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân
tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng bia chai Saigon
Special, từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm,
cũng như khắc phục những nhược điểm các hoạt động này đang gặp phải, tôi quyết
định thực hiện đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM. Cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM
- Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm
tại TP.HCM
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung
Tâm tại TP.HCM
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM.

-


Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cuối độ tuổi từ 18 trở lên tại TP.HCM đã
từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng cho đến ngày khảo sát.


5

-

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của Công ty CPTM Bia Sài
Gòn Trung Tâm cho nhãn hàng bia Saigon Special tại TP.HCM.

-

Phạm vi khảo sát:
✓ Không gian: địa bàn TP.HCM
✓ Thời gian: từ tháng 06/2015 – 08/2015

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau (các báo cáo của Sabeco Trung Tâm TP.HCM từ năm 2012 đến năm
2016, các công bố của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và báo cáo
ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014-2016, các thông tin trên tạp chí,
internet, các phương tiện truyền thơng...) để đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài
Gịn Trung Tâm tại TP.HCM.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phẩm bia
chai trong vịng sáu tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích
bằng phương pháp thống kê mơ tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
-

Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia
Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM.

-

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mơ hình
Marketing Mix của E.Jerome McCarthy (1960), tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát


6

định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia
Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh.
-

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon
Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM, để nhận thấy
ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt
động này tại công ty.
4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành

phần trong mơ hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo cho phù hợp.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mơ hình
Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác
giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng đã dùng bia chai
Saigon Special trong vòng 6 tháng gần nhất để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây
dựng thang đo nháp 2. Sau đó tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của Bia Sài
Gòn Trung Tâm để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với
chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức.
Thiết kế nghiên cứu định lượng:
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng
ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người
tiêu dùng bia chai tại TP.HCM.


7

Quy trình nghiên cứu:
-

B1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mơ hình của E.Jerome McCarthy
(1960) và các lý thuyết Marketing Mix.

-

B2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người

để chọn ra các biến phù hợp

-

B3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn nhóm chun gia để xây dựng thang đo chính thức

-

B4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện

-

B5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình

-

B6. Xác định vấn đề và đưa ra giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn
đề và thảo luận giải pháp

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải
pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM có
thể hồn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special.
6. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại
TP.HCM

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM
Phần kết luận và kiến nghị


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Hệ thống các khái niệm
1.1.1.Khái niệm Marketing mix
Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault
đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có
thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã
được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).
1.1.2.Các thành phần của Marketing mix
Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành
phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing), Xây dựng
thương hiệu (Branding), Các kênh phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá
nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Promotions), Bao
bì, đóng gói (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận
(Physical Handling), Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
Trong quyển Basic Marketing xuất bản năm 1960 của E.Jerome McCarthy,
ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố với tên gọi mơ hình 4P: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).



9

.

Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Các khái niệm 4P trong mơ hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải
như sau:
Sản phẩm (Product)
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng
thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của
cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như các
hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).
Giá (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hố.
Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải


10

tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler,
1999).
Phân phối (Place)
Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ cơng chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán
hàng (Kotler, 1999).
1.2. Các hoạt động Marketing mix
1.2.1.Hoạt động sản phẩm
Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản
phẩm thường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát
sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Đồng thời xem xét có thể mở rộng danh
mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dịng sản phẩm nào
đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng cần
nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thương
hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để
kết hợp các sản phẩm lại với nhau; xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.
1.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).


11

a. Chiến lược tập hợp sản phẩm:
-

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích
hợp.


-

Chiến lược kéo dài các dịng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt
hàng cho mỗi dòng sản phẩm.

-

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.

-

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh
nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều
lĩnh vực khác nhau.
b. Chiến lược dòng sản phẩm:

-

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp
và củng cố các dịng đó về lượng và chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.

-

Chiến lược phát triển dịng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dịng
sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.
c. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

-


Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị
trường hiện có hoặc thị trường mới.

-

Chiến lược bắt chước sản phẩm: bắt chước các sản phẩm mới mà các doans, planning and
control. Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 5th edition.

3.
4.

Kotler, P., 1999. Principles of Marketing. London: Prentice Hall Europe.
McCarthy, 1960. Basic Marketing: A Managerial Approach.

5.

Steven N.Silverman, 1995. An historical review and modern
assessment of the Marketing mix concept. University of Pittsburgh.

6.

Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R. Duncan,
1995. Marketing. Canadian Editon.

7.

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994.
Fundamentals of Marketing. Business & Economics.



Phụ lục 1 : Dàn bài phỏng vấn khách hàng
Kính chào Anh/Chị
Tôi tên Dương Nguyễn Thanh Phong, là học viên cao học Khoá 23 ngành
Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh Tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang nghiên cứu
các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai tại thị trường Việt Nam. Mục
tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng (Anh/Chị) đối với
hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai của doanh nghiệp.
Xin Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp các câu hỏi dưới đây.
Tất cả các ý kiến khách quan của Anh/Chị đều mang lại giá trị cho nghiên cứu của
tôi. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp hồn tồn được giữ kín, tơi chỉ cơng bố kết quả
tổng hợp.
Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của Anh/Chị.
Phần 1. Một số câu hỏi chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn sản phẩm bia chai của một nhãn hiệu
1. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thường sử dụng các nhãn hiệu bia
chai nào?
2. Nhãn hiệu bia chai nào Anh/Chị sử dụng nhiều nhất? (Sau đây gọi là bia
chai X)
3. Theo Anh/Chị, khi lựa chọn một nhãn hiệu bia chai, Anh/Chị quan tâm đến
các yếu tố nào? Anh/Chị vui lòng cho biết thêm chi tiết về các yếu tố đó?
Phần 2. Thảo luận dựa trên các khái niệm Marketing 4P
1. Sản phẩm
-

Khi mua bia chai X, Anh/Chị có quan tâm đến các yếu tố như nhãn hiệu
sản phẩm, tính đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,
đặc tính sản phẩm, kích cỡ sản phẩm… hay khơng?

-


Xin Anh/Chị vui lịng nêu rõ các yếu tố về mặt sản phẩm mà Anh/Chị quan
tâm khi chọn mua bia chai X?


-

Yếu tố về mặt sản phẩm có quan trọng đối với Anh/Chị khi chọn mua bia
chai khơng?

2. Giá cả
-

Anh/Chị có quan tâm đến giá cả khi chọn mua bia chai X hay khơng?

-

Xin Anh/Chị vui lịng cho biết các yếu tố nào của giá cả mà Anh/Chị quan
tâm khi lựa chọn mua bia chai X? Chẳng hạn:
✓ Giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại khác
✓ Giá tương xứng với chất lượng
✓ Giá ổn định, không lên xuống thất thường
✓ …

3. Phân phối
-

Theo Anh/Chị, yếu tố phân phối sản phẩm bia chai X có quan trọng đối với
Anh/Chị khi chọn mua sản phẩm hay khơng?


-

Xin Anh/Chị vui lịng cho biết các yếu tố phân phối nào Anh/Chị quan tâm
khi chọn mua bia chai? Chẳng hạn:
✓ Sản phẩm bày bán ở nhiều nơi
✓ Ln có đầy đủ hàng ở các điểm bán
✓ Trưng bày bắt mắt
✓ …

4. Chiêu thị
-

Theo Anh/Chị, yếu tố chiêu thị sản phẩm (quảng cáo, marketing trực tiếp,
quan hệ công chúng PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân) có quan trọng đối
với Anh/Chị khi chọn mua bia chai X hay không?

-

Theo Anh/Chị, công ty nên thực hiện các hoạt động chiêu thị nào và thực
hiện ra sao để người tiêu dùng biết đến và chọn mua sản phẩm bia chai X
nhiều hơn?
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.


Kết quả phỏng vấn khách hàng
Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 10 khách hàng có sử dụng bia chai trong
vòng 6 tháng trước ngày phỏng vấn. Kết quả là 10 khách hàng tham gia phỏng vấn
đều cho rằng tất cả các yếu tố Marketing 4P đưa ra đều quan trọng đối với họ khi
chọn mua sản phẩm bia chai. Các yếu tố mà khách hàng quan tâm và có ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua sản phẩm bia cụ thể như sau:

Sản phẩm: gồm các yếu tố
- Nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ
- Kiểu dáng vỏ chai đẹp, bắt mắt
- Ngon, phù hợp khẩu vị
- Không cảm thấy đau đầu sau khi uống
- Giúp khẳng định đẳng cấp
Giá cả: gồm các yếu tố
- Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác
- Giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng
- Giá ổn định, ít biến động
Phân phối: gồm các yếu tố
- Bày bán nhiều nơi
- Trưng bày bắt mắt
- Đủ số lượng hàng bán
- Các điểm bán nhiều
Chiêu thị: gồm các yếu tố
- Quảng cáo trên nhiều phương tiện
- Quảng cáo thường xuyên
- Quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng và thu hút người xem
- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn


Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận chuyên gia
Kính chào Anh/Chị
Tôi tên Dương Nguyễn Thanh Phong, là học viên cao học Khoá 23 ngành
Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh Tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang nghiên cứu
các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai tại thị trường Việt Nam. Mục
tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng (Anh/Chị) đối với
hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai của doanh nghiệp. Rất mong các
Anh/Chị dành chút thời gian để trao đổi, thảo luận và góp ý cho tơi về vấn đề

này. Những ý kiến của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và
đảm bảo sẽ được giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị.
Để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với các hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bia chai, theo Anh/Chị, các phát biểu sau đây có
phù hợp đối với từng hoạt động 4P tương ứng cho sản phẩm bia chai hay
khơng? Anh/Chị có góp ý hay bổ sung thêm yếu tố nào khác không?
Sản phẩm: gồm các yếu tố
-

Nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ

-

Kiểu dáng vỏ chai đẹp, bắt mắt

-

Ngon, phù hợp khẩu vị

-

Không cảm thấy đau đầu sau khi uống

-

Giúp khẳng định đẳng cấp

Giá cả: gồm các yếu tố
-


Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác

-

Giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng

-

Giá ổn định, ít biến động

-

Giá có giống nhau / đồng đều giữa các nơi bán

Phân phối: gồm các yếu tố


-

Bày bán nhiều nơi

-

Trưng bày bắt mắt

-

Đủ số lượng hàng bán


-

Các điểm bán nhiều

Chiêu thị: gồm các yếu tố
-

Quảng cáo trên nhiều phương tiện

-

Quảng cáo thường xuyên

-

Quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng và thu hút người xem

-

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.


Kết quả thảo luận chuyên gia
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia thuộc phòng Phòng Kinh
doanh của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung tâm tại TP.HCM để tìm hiểu thêm về
đặc tính sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cùng thảo luận, xem xét dựa trên ý
kiến thu thập từ kết quả phỏng vấn người tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý
và bổ sung thêm một số yếu tố khác.
Kết quả thảo luận: bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề

nghị nêu rõ hơn ở một số phát biểu và bổ sung thêm các yếu tố. Cụ thể các phát biểu
được bổ sung gồm:
Sản phẩm
✓ Đạt tiêu chuẩn chất lượng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm
Giá cả
✓ Tơi sẵn sàng mua bia chai X với mức giá hiện tại
Phân phối
✓ Bia chai X được bày bán ở nhiều kênh tiêu thụ tại chỗ - On Premise
✓ Bia chai X được bày bán ở nhiều kênh tiêu thụ không tại chỗ - Off
Premise
✓ Bia chai X được bày bán ở nhiều quán ăn, nhà hàng sang trọng
Chiêu thị
✓ Khi có khuyến mãi tơi sẽ mua bia chai X nhiều hơn
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng đề nghị nên có thêm một số câu hỏi mở
nhằm khai thác thơng tin sâu hơn từ khách hàng, làm cơ sở để rút ra giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm phù hợp hơn.


Phụ lục 3: Thống kê mô tả đặc điểm khảo sát
Số lượng
Nhãn hiệu bia sử dụng nhiều nhất
1. Saigon Special
84
2. Heineken
120
3. Tiger
96
Tổng
300
Giới tính

1. Nam
168
2. Nữ
132
Tổng
300
Độ tuổi
1. Từ 18 đến 25 tuổi
72
2. Từ 26 đến 35 tuổi
126
3. Từ 36 đến 45 tuổi
78
4. Trên 45 tuổi
24
Tổng
300
Nghề nghiệp
1. Công nhân
36
2. Sinh viên
24
3. Nhân viên văn phòng
156
4. Trưởng phòng, quản lý
36
5. Khác
48
Tổng
300

Thu nhập cá nhân (VND/tháng)
1. Dưới 5 triệu
36
2. Từ 5 – dưới 10 triệu
124
3. Từ 10 – dưới 15 triệu
92
4. Trên 15 triệu
48
Tổng
300
Tần suất sử dụng bia
1. Hầu như mỗi ngày
6
2. 1-3 lần/ tuần
68
3. 1-3 lần/ tháng
154
4. 1-3 lần/ 3 tháng
72
Tổng
300

Tỷ lệ phần
trăm

Phần trăm lũy
tiến

28%

40%
32%
100%

28%
68%
100%

56%
44%
100%

56%
100%

24%
42%
26%
8%
100%

24%
66%
92%
100%

12%
8%
52%
12%

16%
100%

12%
20%
72%
84%
100%

12%
41,3%
30,7%
16%
100%

12%
53,3%
84%
100%

2%
22,7%
51,3%
24%
100%

2%
24,7%
76%
100%