ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


GIÁO TRÌNH
MƠ ĐUN: MARKETING
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

Tháng 12, năm 2017


ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


GIÁO TRÌNH
MƠ ĐUN: MARKETING
NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

THƠNG TIN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI
Họ tên: LÊ THỊ THẢO
Học vị: Thạc sĩ
Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh
Email:
TRƯỞNG KHOA

TỔ TRƯỞNG

BỘ MÔN

HIỆU TRƯỞNG
DUYỆT

Tháng 12, năm 2017

CHỦ NHIỆM
ĐỀ TÀI


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.


LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một mô đun khoa học nghiên cứu về thị trường – khách hàng, tìm hiểu
hành vi khách hàng, hiểu về nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, Marketing cũng nghiên
cứu phương thức tiếp cận khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiểu biết
nhu cầu khách hàng là cốt lõi và là điểm xuất phát của hoạt động Marketing. Để hiểu biết
thị trường và nhu cầu khách hàng cần đến hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing.
Công cụ này giúp cho nhà quản trị Marketing đánh giá mơi trường kinh doanh nói chung,
môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng nói riêng. Kết quả nghiên cứu mơi
trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trị Marketing tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch Marketing. Triển khai
kế hoạch Markting được thông qua 4 công cụ: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Giáo trình Marketing được biên soạn nhằm hỗ trợ cho việc giảng dạy và học tập,

nghiên cứu cho các sinh viên bậc cao đẳng nghề ngành Quản trị kinh doanh, trang bị cho
sinh viên những kiến thức, những nguyên lý chung nhất về marketing và vận dụng nó trong
thực tiễn tại doanh nghiệp.
Nội dung bài giảng được kết cấu thành 10 bài, cụ thể như sau:
Bài 1: Nhập môn Marketing
Bài 2: Môi trường Marketing
Bài 3: Hành vi khách hàng
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
Bài 5: Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
Bài 7: Chiến lược định giá
Bài 8: Chiến lược phân phối
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
Bài 10: Tổ chức, Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
Giáo trình do Ths. Lê Thị Thảo và Ths. Phạm Thiếu Lang là đồng biên soạn. Các tác
giả đã có nhiều cố gắng để biên soạn giáo trình này, tuy nhiên trong q trình biên soạn
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của đồng nghiệp và
sinh viên.
Xin trân trọng cám ơn!
…………., ngày……tháng……năm………
Nhóm tác giả biên soạn
Ths. Lê Thị Thảo
Ths. Phạm Thiếu Lang


MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) ..... 2
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ............................................................. 2
1.1. Sự ra đời của Marketing ........................................................................... 2

1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing ................................................... 2
2. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4
2.1. Một số thuật ngữ ...................................................................................... 4
2.2. Khái niệm và bản chất của marketing ...................................................... 4
2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng ................ 5
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing ............................................................ 5
3.1. Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 5
3.2. Chức năng của Marketing ........................................................................ 6
4. Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 6
4.1. Khái niệm ................................................................................................. 6
4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp .................................................. 6
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp ........................................ 7
5. Phân loại Marketing ........................................................................................ 7
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ................................................................ 7
5.2. Căn cứ vào quy mơ, tầm vóc hoạt động ................................................... 8
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ................................................................. 8
5.4. Căn cứ vào khách hàng ............................................................................ 8
5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm ................................................... 8
6. Nguyên tắc của Marketing .............................................................................. 8
6.1. Nguyên tắc chọn lọc ................................................................................. 8
6.2. Nguyên tắc tập trung ................................................................................ 8
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng .................................................................. 8
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt ..................................................................... 8
6.5. Nguyên tắc phối hợp ................................................................................ 9
6.6. Nguyên tắc quá trình ................................................................................ 9
7. Quản trị Marketing .......................................................................................... 9
7.1. Khái niệm ................................................................................................. 9
7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21 ................................... 9
7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)
9

7.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing ................................. 10
7.5. Công việc của các chức danh quản trị Marketing .............................. 10
7.6. Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị
khác........................................................................................................... 11
8. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ ............... 11
8.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng ............................................ 11


8.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Marketing hiện đại.................................................................................... 12
8.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng .............................. 12
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 13
BÀI 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) ... 15
1. Mơi trường vĩ mô (Macro – environment) .................................................... 15
1.1. Dân số ..................................................................................................... 15
1.2. Kinh tế (Economic) ................................................................................ 15
1.3. Tự nhiên (Natural) .................................................................................. 16
1.4. Cơng nghệ (Technological) .................................................................... 16
1.5. Chính trị - Pháp luật (Political – legal) ................................................. 16
1.6. Văn hóa (Cultural).................................................................................. 17
2. Mơi trường vi mô .......................................................................................... 17
2.1. Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company) ........................................ 17
2.2. Nhà cung ứng (Supliers) ........................................................................ 17
2.3. Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) .......................... 17
2.4. Khách hàng (Customers) ........................................................................ 18
2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) .......................................................... 18
2.6. Công chúng (General public) ................................................................. 19
3. Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích mơi trường marketing .................. 19
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 23
BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) ............... 27

1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) ...... 27
1.1. Mơ hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer
Behavior Model)....................................................................................... 27
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân .................... 28
1.3. Các dạng hành vi mua sắm..................................................................... 31
1.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 31
2. Hành vi mua hàng của tổ chức ...................................................................... 33
2.1. Các loại thị trường tổ chức ..................................................................... 33
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức ............................................ 33
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................... 33
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 35
BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH) ......... 37
1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing ............................................................. 37
2. Các loại hình nghiên cứu Marketing ............................................................. 38
3. Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) .................... 39
3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ............................................... 39
3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu .............................................................. 39
3.3. Thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 39
3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu ................................................... 40
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


4. Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS) ... 40
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 40
4.2. Vai trò ..................................................................................................... 40
4.3. Mơ hình hệ thống thơng tin Marketing .................................................. 41
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 42
BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATIONTARGETING-POSITIONING)......................................................................... 44
1. Khái quát về thị trường ................................................................................ 44

1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................... 44
1.2. Phân loại thị trường ................................................................................ 44
2. Phân khúc thị trường (Market segmentation) .............................................. 45
2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu .................................................................. 45
2.2. Khái niệm phân khúc thị trường ............................................................ 45
2.3. Vai trò của phân khúc thị trường ........................................................... 45
2.4. Yêu cầu của phân khúc thị trường ......................................................... 45
2.5. Các tiêu thức phân khúc thị trường ........................................................ 46
2.6. Các bước phân khúc thị trường .............................................................. 46
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 47
3.1. Đánh giá các khúc thị trường ................................................................. 47
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 47
3.3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường ....................................... 48
4. Định vị trong thị trường ................................................................................ 50
4.1. Khái niệm định vị trong thị trường ........................................................ 50
4.2. Định vị thành công ................................................................................. 50
4.3. Một số sai lầm trong định vị .................................................................. 51
4.4. Tái định vị .............................................................................................. 51
4.5. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị (The process of
positioning) ............................................................................................... 52
4.6. Các yếu tố chính dùng để định vị ........................................................... 52
4.7. Định vị giá trị ......................................................................................... 52
4.8. Các chiến lược định vị chủ yếu .............................................................. 53
4.9. Thông điệp của định vị ........................................................................... 54
4.10. Các bước của quá trình định vị ............................................................ 54
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 57
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) ................... 61
1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm .................................................. 61
1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing .................................... 61
1.2. Phân loại sản phẩm (Product Classification) ......................................... 62

1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ........................................................ 62
1.4. Quyết định về chủng loại sản phẩm ....................................................... 62
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


1.5. Bao bì (Packaging ) ................................................................................ 62
1.6. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................. 63
2. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 64
2.1. Thương hiệu và bộ phận cấu thành thương hiệu .................................... 64
2.2. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) .................... 64
2.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 64
2.4. Các đặc điểm chính của thương hiệu ..................................................... 65
2.5. Các loại thương hiệu .............................................................................. 65
2.6. Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building) ........ 65
2.7. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................... 68
2.8. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) .............................................. 68
2.9. Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand) ....................... 69
3. Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy) ............................................ 69
4. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm ............................................... 71
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 71
4.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. ........................... 71
5. Phát triển sản phẩm mới (Development of new products)............................ 72
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 74
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) ....................... 80
1. Những vấn đề chung về giá ........................................................................... 80
1.1. Khái niệm ............................................................................................... 80
1.2. Chiến lược giá ........................................................................................ 80
2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá ................................ 80
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 81
2.2. Các nhân tố bên ngoài ............................................................................ 82

3. Các phương pháp định giá............................................................................. 83
3.1. Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing).................................. 83
3.2. Định giá căn cứ vào khách hàng ............................................................ 84
3.3. Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ................................................. 84
4. Chiến lược giá căn bản .................................................................................. 84
4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới (New-product pricing strategies)
84
4.2. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing
strategies).................................................................................................. 85
4.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) ...................... 85
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes) ................................................ 85
5.1. Chủ động giảm giá (Price cuts) .............................................................. 85
5.2. Chủ động tăng giá (Price increases) ....................................................... 85
5.3. Phản ứng trước các thay đổi giá của đối thủ .......................................... 86
5.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá ....................... 86
5.5. Đối phó lại với việc giảm giá ................................................................. 86
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


6. Chiến lược không giá .................................................................................... 86
7. Vấn đề đạo đức trong việc định giá .............................................................. 87
8. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới ..................................... 88
8.1. Lựa chọn mục tiêu của giá: .................................................................... 88
8.2. Xác định số cầu của sản phẩm: .............................................................. 88
8.3. Xác định chi phí: .................................................................................... 88
8.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh: .............. 88
8.5. Lựa chọn phương pháp định giá: ........................................................... 88
8.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng: ................................................................. 88
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 89
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) ........ 93

1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối .................................................. 93
1.1. Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel) ................................. 93
1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối ...................................................... 93
1.3. Chức năng của kênh phân phối .............................................................. 94
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh .................................................................... 94
3. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................................ 95
3.1. Nhà bán lẻ (Retailers) ............................................................................. 95
3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers) .................................................................. 95
3.3. Đại lý (Agent)......................................................................................... 96
3.4. Người môi giới (Brokers)....................................................................... 96
4. Tổ chức xây dựng kênh phân phối ................................................................ 96
4.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp ................................ 96
4.2. Xác định số lượng trung gian thương mại ............................................. 97
4.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ...................... 97
4.4. Đánh giá các phương án kênh ................................................................ 98
5. Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 98
5.1. Tuyển chọn các thành viên kênh (Selecting Channel Members)........... 98
5.2. Huấn luyện và kích lệ các thành viên kênh (Training and Motivating
Channel Members) ................................................................................... 98
5.3. Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members)............. 99
6. Các hệ thống kênh (Channel systems) ........................................................ 100
6.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS)
100
6.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system )
101
6.3. Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system).......... 101
7. Mâu thuẫn trong kênh (Channel conflict) ................................................... 102
7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh ...................................................................... 102
7.2. Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) .. 102
7.3. Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) ....................... 102

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


8. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution) ................ 103
8.1. Bản chất của phân phối vật chất ........................................................... 103
8.2. Mục tiêu của phân phối vật chất .......................................................... 103
8.3. Các quyết định phân phối vật chất ....................................................... 103
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 104
BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) ............. 105
1. Thiết kế và quản trị truyền thơng Marketing tích hợp (integrated marketing
communication design and management) ................................................ 105
1.1. Bản chất của truyền thông Marketing .................................................. 105
1.2. Xây dựng truyền thông hiệu quả .......................................................... 105
2. Quảng cáo .................................................................................................... 111
2.1. Khái niệm ............................................................................................. 111
2.2. Đặc tính ................................................................................................ 111
2.3. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................ 112
2.4. Ngân sách quảng cáo ............................................................................ 112
2.5. Thông điệp quảng cáo .......................................................................... 112
2.6. Quyết định về phương tiện quảng cáo ................................................. 113
2.7. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 113
2.8. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu .................................................... 113
3. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) ......................................................... 114
3.1. Khái niệm ............................................................................................. 114
3.2. Đặc tính ................................................................................................ 114
3.3. Mục tiêu................................................................................................ 114
3.4. Công cụ ................................................................................................ 115
3.5. Một số lưu ý khi triển khai trương trình khuyến mãi ........................... 115
4. Quan hệ công chúng (Public relations) ....................................................... 116
4.1. Khái niệm ............................................................................................. 116

4.2. Đặc trưng .............................................................................................. 116
4.3. Nội dung ............................................................................................... 116
4.4. Công cụ ................................................................................................ 117
4.5. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro ...................................... 117
5. Bán hành cá nhân (Personal selling) ........................................................... 117
5.1. Khái niệm ............................................................................................. 117
5.2. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân.................................................... 118
5.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân ................................................. 118
5.4. Thiết kế đội ngũ bán hàng .................................................................... 118
5.5. Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng ................................................................. 119
5.6. Mục tiêu đội ngũ bán hàng ................................................................... 119
5.7. Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng........................................................ 119
5.8. Xây dựng chính sách đãi ngộ ............................................................... 119
5.9. Quản trị đội ngũ bán hàng .................................................................... 120
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


6. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ....................................................... 120
6.1. Khái niệm ............................................................................................. 120
6.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp ......................................................... 120
6.3. Lợi ích của marketing trực tiếp ............................................................ 120
6.4. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 121
6.5. Xây dựng thông điệp chào hàng........................................................... 121
6.6. Thông tin đến khách hàng .................................................................... 121
6.7. Nhận phản hồi từ khách hàng............................................................... 121
6.8. Đáp ứng yêu cầu khách hàng ............................................................... 121
6.9. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng ........................................................ 122
6.10. Các phương pháp marketing trực tiếp ................................................ 122
7. Marketing trên mạng internet ...................................................................... 122
7.1. Khái niệm ............................................................................................. 122

7.2. Các hình thức internet Marketing ........................................................ 122
7.3. Ưu điểm của internet Marketing .......................................................... 124
7.4. Các vấn đề pháp lý và đạo đức............................................................. 124
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 126
BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING
MARKETING) .................................................................................................. 131
1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing........................................................... 131
1.1. Tổ chức theo chức năng (Functional Organization) ............................ 132
1.2. Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) ................. 132
1.3. Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) ............ 133
1.4. Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 134
1.5. Tổ chức theo sản phẩm - thị trường ..................................................... 134
1.6. Tổ chức theo mơ hình cơng ty - chi nhánh .......................................... 134
2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing .............................................. 135
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing.................................................................. 135
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm: ....................................................................... 135
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời ................................................................... 136
3.3. Kiểm tra hiệu quả ................................................................................. 136
3.4. Kiểm tra chiến lược .............................................................................. 137
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 139
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 140
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 141

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN
Tên mơ đun: MARKETING
Mã mơ đun: MĐ3104605

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học:
- Vị trí: Là mơ đun cơ sở
- Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu những
kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh
nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các mơn chun mơn của nghề.
- Ý nghĩa và vai trị của mô đun: Marketing trang bị kiến thức cơ bản nhất về Marketing
cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh.
Mục tiêu của môn học:
- Kiến thức:
+ Xác định được mục tiêu của marketing và các chức năng cơ bản của Marketing;
+ Mơ tả được những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô
trên thị trường hiện nay;
+ Trình bày được các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức;
+ Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;
+ Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;
+ Phân tích được chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp.
- Kỹ năng:
+ Vận dụng được các kiến thức đã học để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến áp dụng vào một doanh nghiệp
cụ thể;
+ Rèn luyện được một số kỹ năng cơ bản như làm việc nhóm, hợp tác – chia sẻ,
đối thoại, thuyết trình, viết báo cáo và phê bình.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tạo nên cho sinh viên sự hăng say và đam mê tìm hiểu, tranh luận và học hỏi;
+ Có ý thức đúng đắn, nghiêm túc và khách quan trong việc nhìn nhận được vai trị
quan trọng của marketing đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến;

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Bài 1: Nhập mơn Marketing
BÀI 1: NHẬP MƠN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION)
Giới thiệu: Sự phát triển của khoa học công nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng
nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu về hàng hóa. Điều này buộc doanh nghiệp phải
tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nguồn gốc xuất
hiện của marketing. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển năng lực sản xuất, sự bế tắc trong
tiêu thụ hàng hóa dần dần xuất hiện. Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt hơn để tiêu thụ
sản phẩm làm cho hoạt động marketing, các quan điểm quản trị marketing ngày một
hoàn chỉnh.
Mục tiêu:
- Xác định được các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing và vai trò của
marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp;
- Thực hiện được các bài tập tình huống, so sánh được các quan điểm quản trị
marketing.
Nội dung chính:
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó xuất
hiện ở Châu Âu. Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo, và nhiều nước
khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hồn thiện những phương
pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm
vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng. Nó
khơng chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, cơng ty, mà cịn được sử dụng trong quản
lý toàn bộ xã hội. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến
mức cao nhất lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh
doanh năng động và cụ thể của các tập đồn, xí nghiệp, cơng ty. Q trình phát triển
của Marketing gắn liền với q trình phát triển từ một xí nghiệp, cơng ty bán hàng thụ
động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường.

1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing
1.2.1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán
rộng rãi và giá cả phải chăng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng
quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán
và có nhiều hàng hố. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hố mà họ có thuận lợi. Thực
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 2


Bài 1: Nhập mơn Marketing
tế thì các doanh nghiệp sẽ thành công khi nhu cầu vượt quá cung và doanh nghiệp có
lợi thế theo quy mơ (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng giảm), đồng thời thị
trường mong muốn giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ khó thành cơng
khi áp dụng quan điểm này trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung
vượt quá cầu.
1.2.2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng khơng chỉ cần có sản phẩm và khơng
chỉ quan tâm đến giá thấp mà cịn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ
yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng
cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản
phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm của
doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp khơng có những nỗ lực thúc đẩy
bán hàng và khuyến mãi. Quan điểm này được vận dụng trong những tình huống thụ
động, tức là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước rồi sau đó kích thích tiêu thụ. Vì thế
doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng như trang bị cửa hàng hiện đại,

tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng,
và chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi.
1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước,
các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc
tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản
xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn.
Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp xác
định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng
những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.
1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
Mặc dù Marketing có thể giúp cơng ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu
được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã
hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người
tiêu dùng… Tình hình trên địi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn
quan điểm Marketing. Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối
ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là:
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3


Bài 1: Nhập môn Marketing
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
2. Khái niệm Marketing
2.1. Một số thuật ngữ

Nhu cầu tự nhiên (Needs): là trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng
hóa, dịch vụ nào đó. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để
tồn tại. Những nhu cầu này phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người.
Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn
hóa, bản tính cá nhân
Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demands): mong muốn gắn liền với khả năng mua
Thị trường (Market): Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa 2 bên
2.2. Khái niệm và bản chất của marketing
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi, dưới đây là một số khái niệm về Marketing:
Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung (Hiệp hội MKT Mỹ-2007)
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thơng qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler)
Vậy Marketing là q trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người
khác.
Bản chất của marketing
Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân
tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra
và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải
có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng
nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Trang 4


Bài 1: Nhập môn Marketing
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích
thỏa mãn những địi hỏi và ước muốn của con người.
Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gồm thiết kế, phân phối,
định giá và xúc tiến những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, marketing có thể được
xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Nhiều người thường đồng nhất bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có
sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính
hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại.
Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó
là bán hàng. Bán hàng bắt đầu từ công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của cơng ty
và dựa vào những hoạt động xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận. Thực tế, công ty
cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của cơng
ty.
Khi cơng ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn
những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu với thị trường
đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác
động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thơng qua sự thõa mãn đó. Trong hoạt động
Marketing cơng ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng.
Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Điểm xuất
phát
Cơng ty


Trung tâm
chú ý
Sản phẩm

Biện pháp

Khích thích việc
mua sắm
Marketing Thị trường Hiểu nhu cầu Marketing hỗn
mục tiêu
khách hàng
hợp
Bán hàng

Mục tiêu
Tăng lợi nhuận nhờ
tăng lượng bán
Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng

3. Mục tiêu và chức năng của Marketing
3.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực Marketing nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, qua đó
thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt với các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 5


Bài 1: Nhập môn Marketing
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: phân tích mơi trường nhằm dự báo
và thích ứng với những yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại;
tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và
tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém;
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,
tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ; Hoạch định xúc
tiến: thông tin và lơi cuốn khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác thơng qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Hoạch
định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh
giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện.

4. Marketing hỗn hợp
4.1. Khái niệm
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.
4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
Marketing mix bao gồm những gì mà cơng ty có thể thực hiện để tác động đến nhu
cầu về sản phẩm của mình. Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4
nhóm còn gọi là “4P”: Product, Price, Place, Promotion.
Product (sản phẩm): đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ mà công ty
đưa vào thị trường mục tiêu.
Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 6


Bài 1: Nhập môn Marketing
Place (phân phối): đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để sản phẩm
sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu.
Promotion (xúc tiến): đại diện cho các hoạt động truyền thông các giá trị sản phẩm
và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ điều kiện
cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn một hay một số thành
phần.
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp
Trong kinh doanh, các hoạt động Marketing hỗn hợp được biểu hiện khá linh hoạt
và uyển chuyển. Vì trong q trình vận dụng nó chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi
phối mang tính quyết định, có thể nói những nhân tố ấy gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua
hàng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của

khách hàng đối với sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của cơng ty trên thị trường
càng cao.
Tình huống của thị trường: Thị trường kinh doanh ln biến động, vì vậy các nhà
Marketing phải có những đối sách thích hợp ứng với từng tình huống cụ thể sao cho
sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn được
nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua những giai đoạn nhất
định từ lúc xuất hiện cho đến khi rút khỏi thị trường. Ở mỗi giai đoạn khác nhau đều có
nội dung hoạt động Marketing khác nhau. Nếu như nhận định sai về một giai đoạn nào
đó trong vịng đời sản phẩm sẽ dẫn đến nội dung hoạt động Marketing không đúng và
tất yếu sẽ dẫn đến sự thất bại.
Tính chất hàng hố: mỗi loại hàng hố đều có tính chất khác nhau. Căn cứ vào các
tính chất đó mà nhà Marketing có cách tổ chức những nội dung kinh doanh thích hợp.
Tóm lại, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành
phần của mình trong kinh doanh. Nó hồn tồn khơng theo một cơng thức cứng nhắc
nào hoặc một chuẩn mực nào đã được qui định trước.
5. Phân loại Marketing
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
- Marketing kinh doanh (Business Marketing) như marketing trong các ngành thương
mại, công nghiệp, dịch vụ....
- Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dụng trong lĩnh vực chính
trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo...
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 7


Bài 1: Nhập môn Marketing
5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
- Marketing vi mơ: do các doanh nghiệp thực hiện

- Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng kinh tế hoặc
thị trường chung cho cả nước
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
- Marketing trong nước: thực hiện hoạt động marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc
gia
- Marketing quốc tế: do các công ty đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.
5.4. Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các khách hàng cơng
nghiệp, trung gian, tổ chức chính phủ
- Marketing cho người tiêu dùng: hoạt động marketing hướng đến đối tượng khách hàng
là cá nhân, hộ gia đình.
5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
- Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng trong các cơng ty, tổ chức cung cấp
các loại sản phẩm hữu hình
- Marketing sản phẩm vơ hình được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ
6. Nguyên tắc của Marketing
6.1. Nguyên tắc chọn lọc
Đây là nguyên tắc chủ đạo của marketing, khơng cơng ty nào có thể cạnh tranh với
đối thủ mọi lúc, mọi nơi. Vì thế cơng ty cần chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn
lực. Nhà làm marketing phải chọn lọc một hay một số khúc thị trường mục tiêu phù hợp.
6.2. Nguyên tắc tập trung
Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì cơng ty cần tập trung toàn bộ nguồn lực để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing hiệu quả.
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng
Khách hàng phải cảm nhận giá trị hàng hóa mà cơng ty cung cấp cao hơn giá trị
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt
Đây là nguyên tắc tạo nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biệt là tạo sự khác
biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 8


Bài 1: Nhập môn Marketing
6.5. Nguyên tắc phối hợp
Để đạt mục tiêu marketing, cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp: tài chính, nhân sự, sản xuất...; Phối hợp với đối tác bên ngoài nhằm tạo
ra giá trị vượt trội cho khách hàng.
6.6. Nguyên tắc quá trình
Mơi trường marketing ln ln thay đổi mà marketing là quá trình hoạt động trước
trong và sau quá trình sản xuất. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng ngày hơm nay
có thể sẽ thay đổi vào ngày mai. Vì vậy, marketing là một quá trình sản xuất kinh doanh
7. Quản trị Marketing
7.1. Khái niệm
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)
Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt động Marketing.
7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21
- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục.
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu của thị trường gồm: Nhu cầu có khả
năng thanh tốn âm: Khác hàng khơng thích sản phẩm; Nhu cầu bằng khơng (Chưa có
cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giảm sút; Cầu thất thường; Cầu bão hòa
- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và mơi trường bên ngồi
- Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của
doanh nghiệp

- Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị hiệu quả
7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)
Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gọi khác là tập trung vào năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp, là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng
bởi nguồn lực của doanh nghiệp. Những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp sở hữu và
có sự khác biệt, khó bắt chước hoặc đã được bảo vệ.
Nếu thực hiện marketing hướng theo sản phẩm: các doanh nghiệp tập trung vào sản
xuất. Sau đó, họ mới quan tâm đến các hoạt động marketing cho các sản phẩm đã có và
tìm mọi cách để bán được sản phẩm cho khách hàng. Trường hợp này doanh nghiệp đã

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 9


Bài 1: Nhập môn Marketing
thiếu linh hoạt và thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị
trường.
Trường hợp, Marketing định hướng theo khách hàng: Doanh nghiệp chạy theo đáp
ứng nhu cầu thị trường với mọi phí tổn. Mục tiêu là tìm ra những thứ khách hàng mong
muốn và đáp ứng tất cả các mong muốn của khách hàng. Có thể dẫn đến các quyết định
marketing vượt quá khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Hơn nữa, đáp ứng mọi địi
hỏi của khách hàng có thể dẫn đến chi phí tăng và hoạt động Marketing kém hiệu quả.
Cân bằng giữa hai thái cực trên chính là cách tiếp cận quản trị Marketing dựa trên
nguồn lực. Đặc điểm của marketing dựa trên nguồn lực:
- Tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trường và khả năng của các doanh
nghiệp đáp ứng yêu cầu đó.
- Nguồn lực của doanh nghiệp phải liên tục phát triển để khai thác được những cơ hội
mới.
- Doanh nghiệp phải nắm bắt những cơ hội nào mà họ có lợi thế hiện tại hoặc tiềm năng

qua cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo đuổi kế
hoạch marketing với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường quốc gia trong
thời gian ngắn.
7.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing
- Thu thập và phân tích thơng tin thị trường
- Xây dựng chiến lược và hoạch marketing bao gồm các công việc sau:
❖ Phân tích SWOT
❖ Xác định mục tiêu marketing
❖ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
❖ Xây dựng chiến lược Marketing-Mix
❖ Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing
- Đánh giá và kiểm tra các hoạt động Marketing
7.5.
-

Công việc của các chức danh quản trị Marketing

Trong chức năng Hoạch định
Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược Marketing
Quyết định danh mục sản phẩm
Lập các chương trình xúc tiến
Quyết định về tổ chức kênh phân phối
Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nguồn lực Marketing
Lập các chương trình phát triển sản phẩm
Xây dựng các chính sách định giá

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Trang 10


Bài 1: Nhập môn Marketing
Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu Marketing
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing (Theo kiểu chức năng hay ma
trận, sản phẩm, …)
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận
- Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng, quyết định địa điểm bán
- Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan chính quyền, truyền thông & công chúng
- Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên Marketing
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm
- Quyết định về việc thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi
Trong chức năng lãnh đạo
- Thương lượng - đàm phán với các lực lượng liên quan
- Kích thích và động viên nhân viên
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng
Trong chức năng kiểm tra
- Kiểm tra ngân sách Marketing
- So sánh chi phí với ngân sách
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi
- Kiểm tra việc thay đổi giá và điều chỉnh giá
- Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng
7.6. Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác
- Bộ máy quản lý thực hiện theo các lĩnh vực: sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing...
- Chức năng quản trị Marketing có mối quan hệ tác động qua lại với các chức năng
quản trị khác.
- Chức năng quản trị Marketing đóng vai trò là cầu nối với các chức năng khác, định

hướng hoạt động của các chức năng khác.
8. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ
8.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng
Giá trị (Value) là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi họ
mua và sử dụng hàng hóa (Philip Kotler). Nó đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Chi phí đối với khách hàng (Costs) là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được
hàng hóa, dịch vụ (chi phí bằng tiền, thời gian, sức lực....)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Sastifaction) là trạng thái hài lòng khi mua và tiêu
dùng hàng hóa/dịch vụ.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 11


Bài 1: Nhập mơn Marketing
8.2. Q trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
Marketing hiện đại
Chuỗi giá trị (Value chain) là hệ thống các hoạt động được kết nối với nhau để tạo
ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại gồm:
• Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản
phẩm; xác định giá trị sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu. (Phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm).
• Sáng tạo giá trị: tồn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với các yếu tố kinh doanh kèm
theo để tạo ra giá trị đã lựa chọn (phát triển sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, định giá).
• Truyền thông giá trị: truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản
phẩm. (Quảng cáo, khuyến mại, PR...)
• Phân phối giá trị: Tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường
8.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là triết lý kinh doanh hướng đến xây
dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bán được hàng hóa khơng phải là kết thúc quá
trình kinh doanh mà là bắt đầu quá trình kinh doanh.
Marketing quan hệ coi mỗi khách hàng như một đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối
đa hóa mức độ thỏa mãn khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) là tập
hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng
với q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 12


Bài 1: Nhập môn Marketing
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và với người tiêu dùng.
Câu 2. Tại sao thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống cịn của doanh nghiệp? Cho
ví dụ minh họa
Câu 3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing. Cho ví dụ minh họa.
Câu 4. Trình bày các nội dung của Marketing mix. Cho ví dụ minh họa cụ thể.
Câu 5. Anh/Chị hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các doanh
nghiệp sau và cho biết hoạt động nào của họ chứng tỏ điều đó.
Trường hợp 1: Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt)
và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine,
gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xun, người tiêu dùng
có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động
giảm lượng đường, acid citric và khơng có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này

khơng thể ngon bằng tức khơng thể mang lại sự sảng khối và sự hài lòng bằng loại cũ.
Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và
do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng
với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước
ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí cịn tăng cao hơn cũ.
Trường hợp 2: Cơng ty X trung thành với dòng xe đạp điện. Thời gian qua, cơng ty
khơng ngừng cải tiến để xe của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, công ty X nổi
tiếng là công ty với sản phẩm xe đạp điện bền, đẹp.
Trường hợp 3: Trung Tín là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng
mới ra đời. Tuy khơng phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế…
bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt,
đặc biệt Trung Tín có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương
cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà khơng mua một một gì đó của họ.
Với những đầu tư như vậy, Trung Tín vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi.
Trường hợp 4: Hủ tiếu là món ăn truyền thống của Việt Nam. Tuy nhiên ở các thành
phố lớn đời sống của người dân ngày đang tăng cao. Họ vẫn ăn Hủ tiếu nhưng khơng
thực sự hài lịng với các qn hủ tiếu hiện có bởi các quán này tuy ngon song phục vụ
chưa được lịch sự, đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông
H tổ chức một hệ thống các quán hủ tiếu “Nam Vang Quỳnh”, trong khi vẫn giữ được
hương vị truyền thống nhưng cách bài trí, phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt chuẩn
quốc tế. Tuy giá cả có cao, nhưng đối tượng khách hàng của hệ thống này khá hài lòng
và hệ thống quá “Nam Vang Quỳnh” ngày càng phát triển.
Câu 6. Người mua hàng A cho một công ty xây dựng lớn muốn mua một chiếc máy
nâng chuyển. Họ có thể mua chiếc máy nâng chuyển đó của hãng Caterpillar hay hãng
Komatsu. Nhân viên bán hàng của hai hãng cạnh tranh này sẽ giới thiệu mặt hàng tương
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 13



Bài 1: Nhập mơn Marketing
ứng của mình cho người mua. Người mua đã có được ý niệm về ứng dụng cụ thể của
chiếc máy kéo đó. Cụ thể là: Sử dụng chiếc máy này trong việc xây dựng nhà ở. Anh ta
muốn chiếc máy kéo phải có: Mức độ tin cậy, độ bền và tính năng nhất định.
Giả sử A đánh giá hai chiếc máy kéo này và nhận định rằng: Chiếc máy của hãng
Caterpillar có giá trị sản phẩm cao hơn khi căn cứ vào độ tin cậy và độ bền của nó. Anh
ta cũng thấy được sự khác biệt của dịch vụ đi kèm: Giao hàng tận nơi, huấn luyện sử
dụng và bảo trì, nhân viên của Caterillar có trình độ hiểu biết và có trách nhiệm hơn.
u cầu: Liệu A có mua máy kéo của Caterillar khơng? Tại sao?

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 14