BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN QUANG VINH

HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CƠNG TY TNHH LIXIL INAX VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2020



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN QUANG VINH

HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CƠNG TY TNHH LIXIL INAX VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị

n do n

Mã ngành:

8340101

Mã số ọc v ên:

57CH203

Quyết địn g o đề tà :

642/QĐ-ĐHNT, ngày 12/06/2019

Quyết địn t àn lập ộ đồng:
Ngày bảo vệ:
Ngƣờ

ƣớng dẫn

o

ọc:

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
C ủ tịc Hộ đồng:

Phịng Đào tạo S u Đạ

ọc:

KHÁNH HỊA – 2020




LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH LIXIL INAX
Việt Nam” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện. Các số liệu, kết quả
báo cáo nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Tác giả xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.
Khánh Hòa, ngày 25 tháng 02 năm 2020
Tác g ả luận văn

Nguyễn Quang Vinh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết tác giả đến xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Cô hƣớng dẫn là TS. Nguyễn
Thị Tr m

nh, ngƣời đã hỗ trợ giúp đỡ và động viên tác giả vƣợt qua những thiếu sót

trong ngơn ngữ học thuật để có đƣợc bài luận văn hồn chỉnh này. Đƣợc sự dìu dắt tận
tình của Cơ, tác giả đã học đƣợc nhiều điều quí giá trong việc nghiên cứu khoa học,
trong công việc chuyên môn và ứng xử đời thƣờng.
Tác giả cũng xin cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh trƣờng
Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức chuyên môn phục vụ cho
công tác nghiên cứu của tác giả trong suốt quá trình học tập.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị lớp 57CHQT 2015-1 và các bạn đồng nghiệp
đã luôn bên cạnh, động viên, tạo điều kiện giúp đỡ khuyến khích tác giả trong suốt
thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả gửi đến gia đình, chính vì có sự hỗ trợ từ phía gia đình mà tác

giả yên t m học tập và nghiên cứu.
Xin ch n thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 25 tháng 02 năm 2020
Tác g ả luận văn

Nguyễn Quang Vinh

iv


MỤC LỤC
LỜI C M ĐO N .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
D NH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... x
D NH MỤC BẢNG ...................................................................................................... xi
D NH MỤC HÌNH ......................................................................................................xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Tổng quan nghiên cứu ................................................................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 4
3.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 4
3.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 4
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 4
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5
5.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp .............................................................................................. 5
5.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 5

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..................................................................... 6
7. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................. 7
1.1. Tổng quan về kênh ph n phối .................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm kênh ph n phối ..................................................................................... 7
1.1.2. Chức năng của kênh ph n phối ............................................................................. 7
v


1.1.3. Vai trò của kênh ph n phối ................................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên trong kênh ph n phối .................................................................. 10
1.1.5. Ph n loại kênh ph n phối .................................................................................... 12
1.1.6. Cấu trúc kênh ph n phối...................................................................................... 13
1.1.6.1. Chiều dài của kênh phân phối ........................................................................... 13
1.1.6.2. Chiều rộng của kênh ph n phối ........................................................................ 16
1.1.6.3. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh ............................................................. 17
1.1.7. Các hình thức tổ chức kênh ph n phối ................................................................ 17
1.1.7.1. Các kênh đơn .................................................................................................... 17
1.1.7.2. Kênh ph n phối truyềnthống ............................................................................ 17
1.1.7.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) .. 19
1.1.7.4. Hệ thống kênh ph n phối theo chiều ngang ..................................................... 20
1.1.7.5. Hệ thống ph n phối đa kênh ............................................................................. 21
1.2. Tổng quan về quản trị kênh ph n phối ................................................................... 22
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh ph n phối ..................................................................... 22
1.2.2. Đặc điểm của quản trị kênh ph n phối ................................................................ 22
1.2.3. Những nội dung cơ bản của quản trị kênh ph n phối ......................................... 24
1.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ph n phối ..................................................... 24
1.2.3.2. Đánh giá các thành viên kênh ph n phối ......................................................... 27
1.2.3.3. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh ph n phối................................ 29
1.2.3.4. Nhận diện và Quản trị xung đột kênh ph n phối ............................................. 30

1.2.3.5. Quản lý dòng chảy trong kênh ph n phối ........................................................ 32
1.3. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh ph n phối .......................................... 36
1.3.1. Đặc điểm của khách hàng.................................................................................... 36
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm....................................................................................... 37
1.3.3. Đặc điểm của doanhnghiệp ................................................................................. 38
vi


1.3.4. Đặc điểm của trung gian trong kênh ph n phối................................................... 38
1.3.5. Đặc điểm của môi trƣờng .................................................................................... 39
1.3.6. Đặc điểm về vấn đề cạnh tranh............................................................................ 39
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG THIẾT BỊ VỆ SINH SEN VÕI CỦA CÔNG TY TNHH LIXIL VIỆT
NAM TẠI THỊ TRƯỜNG TÂY NGUYÊN & NAM TRUNG BỘ ............................... 1
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Lixil IN X Việt Nam .............................................. 1
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................ 1
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và bộ máy kinh doanh .................................................................... 3
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty ......................................................................................... 3
2.1.3. Giới thiệu về Văn phịng đại diện của Cơng Ty tại Nha Trang – Khánh Hòa và
kết quả hoạt động kinh doanh của văn phòng từ 2016 – 2018 ........................................ 6
2.1.3.1 Giới thiệu về Văn phòng đại diện của cơng ty tại Nha Trang – Khánh Hịa ...... 6
2.1.3.2 Kết quả hoạt đơng kinh doanh của văn phịng Nha Trang từ năm 2016 - 2018 . 7
2.2. Ph n tích thực trạng quản trị kênh ph n phối của Công ty TNHH Lixil IN X việt
Nam tại thị trƣờng khu vực T y Nguyên và Nam Trung Bộ ........................................ 10
2.2.1. Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh ph n phối ....................................................... 10
2.2.2. Thực trạng công tác tuyển chọn các thành viên kênh ph n phối ........................ 14
2.2.3. Đánh giá các thành viên kênh ph n phối ............................................................. 16
2.2.4. Thực trạng cơng tác khuyến khích các thành viên kênh ph n phối .................... 18
2.2.5. Thực trạng nhận diện và quản trị xung đột trong kênh ph n phối ...................... 20
2.2.6. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh ph n phối ................................... 23

2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh ph n phối của công tyTNHH
Lixil INAX .................................................................................................................... 27
2.3.1. Thực trạng khách hàng ........................................................................................ 28
2.3.2. Thực trạng của doanh nghiệp .............................................................................. 28
2.3.3. Thực trạng của trung gian kênh ph n phối .......................................................... 30
vii


2.3.4. Thực trạng đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 31
2.3.5. Thực trạng môi trƣờng kinh doanh ..................................................................... 33
2.4. Đánh giá công tác quản trị kênh ph n phối sản phẩm của Công ty IN X ............ 34
2.4.1. Những kết qủa đạt đƣợc ...................................................................................... 34
2.4.2. Những hạn chế..................................................................................................... 34
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CƠNG TY TNHH LIXIL INAX ĐẾN NĂM 2025 ............................... 37
3.1. Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Lixil IN X đến năm 2025 ..................... 37
3.2. Một số quan điểm hoàn thiện quản trị kênh ph n phối tại công ty IN X ............. 37
3.2.1. Củng cố hoạt động kênh ph n phối hiện tại ........................................................ 37
3.2.2. Chủ động trong hoạt động kênh ph n phối ......................................................... 38
3.2.3. Phát triển thêm những thị trƣờng mới ................................................................. 38
3.3. Một số giải pháp hồn thiện quản trị kênh ph n phối của Cơng ty TNHH LIXIL
IN X đến năm 2025 ..................................................................................................... 38
3.3.1. Sự cần thiết phải hồn thiện cơng tác quản trị kênh ph n phối sản phẩm INAX 38
3.3.2. Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty ............................................................... 38
3.2.3. Mục tiêu kinh doanh của công ty ........................................................................ 39
3.2.4. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội của Công ty Lixil INAX39
3.2.4.1. Điểm mạnh ....................................................................................................... 39
3.2.4.2. Điểm yếu .......................................................................................................... 39
3.2.4.3. Nguy cơ ............................................................................................................ 40
3.2.4.4. Cơ hội ............................................................................................................... 40

3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh ph n phối sản phẩm thiết bị vệ sinh
sen vịi tại Cơng ty TNHH Lixil INAX ......................................................................... 40
3.3.1. Hồn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh ph n phối sản phẩm
thiết bị vệ sinh sen vịi tại Cơng ty TNHH Lixil INAX ................................................ 40
viii


3.3.1.1. Bổ sung các tiêu chuẩn tuyển chọn .................................................................. 41
3.3.1.2. Bổ sung phƣơng pháp tuyển chọn thành viên kênh ......................................... 42
3.3.2. Hồn thiện các chính sách kích thích các thành viên trong kênh ph n phối ....... 43
3.3.2.1. Tìm ra các trở ngại trong công tác tiêu thụ sản phẩm ...................................... 43
3.3.2.2. Chính sách kích thích các thành viên kênh ph n phối ..................................... 44
3.3.3. Giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh ..................................................... 46
3.3.4. Hồn thiện các chính sách đánh giá các thành viên trong kênh ph n phối ......... 47
3.3.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá các thành viên kênh......................................................... 47
3.3.4.2. Phƣơng pháp đánh giá ...................................................................................... 49
3.3.5. Hoàn thiện cơng tác quản lý các dịng chảy trong kênh ph n phối ..................... 50
3.3.5.1. Cơ sở đề xuất .................................................................................................... 50
3.3.5.2. Nội dung giải pháp ........................................................................................... 50
3.3.5.3. Điều kiện thực hiện giải pháp ........................................................................... 51
3.3.6. Hồn thiện chính sách động viên, khuyến khích cho các thành viên trong kênh
ph n phối ....................................................................................................................... 51
3.3.6.1. Cơ sở đề xuất .................................................................................................... 51
3.3.6.2. Nội dung giải pháp ........................................................................................... 52
3.3.6.3. Điều kiện thực hiện giải pháp ........................................................................... 52
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 55
PHỤ LỤC

ix



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NPP

Nhà ph n phối

NXB

Nhà xuất bản

STT

Số thứ tự

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

x


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối ........................................ 11
Bảng 1.2: Ƣu và nhƣợc điểm của kênh phân phối trực tiếp .......................................... 14
Bảng 1.3: Ƣu và nhƣợc điểm của kênh phân phối gián tiếp ......................................... 15

Bảng 1.4: Những đặc điểm khách hàng ảnh hƣởng đến kênh phân phối ...................... 37
Bảng 1.5: Những đặc điểm sản phẩm ảnh hƣởng đến kênh phân phối ......................... 37
Bảng 1.6: Những đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hƣởng đến kênh phân phối ............ 38
Bảng 2.1: Kết quả doanh số từ năm 2016 – 2018 ........................................................... 8
Bảng 2.2: Danh sách các nhà phân phối khu vực Tây Nguyên và Nam Trung Bộ ....... 13
Bảng 2.3: Bảng tiêu chí đánh giá nhà ph n phối ........................................................... 16
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về các tiêu chí đánh giá nhà ph n phối ............................. 18
Bảng 2.5: Bảng chiết khấu theo quý cho nhà phân phối ............................................... 18
Bảng 2.6: Bảng chiết khấu theo Năm cho nhà phân phối ............................................. 19
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về dòng xúc tiến ................................................................ 25
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về dòng chia sẽ rủi ro ........................................................ 26
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về mức độ nhận biết thƣơng hiệu ...................................... 28
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về tần suất hỗ trợ thị trƣờng của nhân viên INAX .......... 29
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về việc INAX có nên bố trí kho tại khu vực ................... 30

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian .................................................. 9
Hình 1.2: Phân loại các thành viên tham gia vào kênh phân phối ................................ 12
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................... 13
Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp .................................................. 16
Hình 1.5: Kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ....... 18
Hình 1.6: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ........................................... 20
Hình 1.7: Hệ thống phân phối đa kênh.......................................................................... 22
Hình 1.8: Sơ đồ dịng vận động hàng hóa ..................................................................... 33
Hình 1.9: Sơ đồ dịng chuyển quyền sở hữu ................................................................. 33
Hình 1.10: Sơ đồ dịng đàm phán .................................................................................. 34
Hình 1.11: Sơ đồ dịng thanh tốn ................................................................................. 34

Hình 1.12: Sơ đồ dịng thơng tin ................................................................................... 35
Hình 1.13: Sơ dồ dịng xúc tiến ..................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 1.14: Sơ đồ dịng chia sẻ rủi ro ............................................................................. 36
Hình 1.15: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối .................................... 36
Hình 2.1: Hình ảnh mặt tiền bên ngồi của trụ sở cơng ty .............................................. 1
Hình 2.2: Các sản phẩm ngành hàngsứ vệ sinh sen vịi phụ kiên phịng tắm ................. 2
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức Công Ty Lixil INAX Việt Nam ............................................... 3
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức phịng kinh doanh của Cơng ty ................................................ 6
Hình 2.5: Kết quả doanh số từ năm 2016 – 2018 ............................................................ 8
Hình 2.6: Thị phần INAX và các hãng đối thủ ............................................................. 10
Hình 2.7: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của công ty ................................................. 11
Hình 2.8: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 .......................................................................... 11
Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 .......................................................................... 12
Hình 2.10: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3 ........................................................................ 12
Hình 2.11: Thời gian làm kênh phân phối cho cơng ty INAX ...................................... 31
xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn “Hồn thiện quản trị kênh phân phối
của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Lixil INAX Việt Nam” là nhằm làm rõ cơ sở lý
luận về Quản trị kênh ph n phối, ph n tích đánh giá thực trạng quản trị kênh ph n phối
và đề xuất đóng góp những giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh ph n phối tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn Lixil Inax Việt Nam - khu vực T y Nguyên và Nam
Trung Bộ.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài luận văn là về cách thức tổ chức hoạt động quản
trị kênh ph n phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Lixil INAX Việt Nam
tại thị trƣờng T y Nguyên và Nam Trung Bộ.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa trên các tài liệu tham
khảo, các cơng trình nghiên cứu đã đƣợc thực hiện, các hệ thống thơng tin trên website

và có tiến hành khảo sát thực tế bằng bảng c u hỏi để ph n tích đánh giá so sánh với
thực trạng quản trị kênh ph n phối của công ty tại khu vực T y Nguyên Nam Trung
Bộ dựa trên cơ sở các nội dung chính của quản trị kênh ph n phối là: tuyển chọn các
thành viên kênh, đánh giá các thành viên kênh, động viên khuyến khích các thành viên
kênh, nhận diện và quản trị xung đột kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các yếu
tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh ph n phối.
Qua nghiên cứu và khảo sát điều tra thực tế, các mặt hạn chế và thành công trong
thực trạng quản trị kênh ph n phối tại công ty, khu vục T y Nguyên - Nam Trung Bộ
đã đƣợc luận văn trình bày rất rõ. Từ đó tác giả đã đóng góp một vài giải pháp đề xuất
nhằm n ng cao hiệu quả công tác quản trị kênh của công ty tại khu vực mà tác giả
đang làm việc, góp phần vào sự phát triển chung của Công ty trách nhiệm hữu hạn
Lixil IN X Vệt Nam trên toàn quốc. Đa y sẽ là tài li

u tham khảo có giá trị, là co

sở cho các nhà quản lý kênh ph n phối của công ty trong vi
đề xuất và hoạch định co

c tiếp tục nghie n cứu

chế, chính sách, giải pháp cụ thể nhằm thực hi

cơng tác quản trị kênh ph n phối của công ty.
Từ

: kênh phân phối; quản trị kênh phân phối; INAX Việt Nam.

xiii

n hiệu quả




PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ
chức và quản lý mạng lƣới kênh ph n phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Kênh
ph n phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Kênh ph n phối là hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau
trong quá trình mua bán hàng hóa.Nó cũng là đƣờng dẫn đến các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp tới thị trƣờng mục tiêu. Quản trị kênh ph n phối thực chất là tổ chức và
quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong q trình lƣu thơng, tiêu thụ sản
phẩm trên thị trƣờng. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, doanh
nghiệp muốn thành công, muốn tạo nên lợi thế cạnh tranh vững mạnh thì ngồi việc
cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lƣợng dịch vụ tốt hơn đối thủ, cịn phải x y dựng
chính sách ph n phối và quản trị kênh ph n phối thực sự khoa học chuyên nghiệp để
hàng hóa sản phẩm dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng theo cách nhanh nhất, chất lƣợng
nhất, hiệu quả nhất. Chính sách ph n phối phù hợp và quản trị kênh hiệu quả sẽ giúp
doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng đúng thời điểm, với mức giá và
chi phí thích hợp. Chính chức năng và nhiệm vụ này đã cho thấy đƣợc tầm quan trọng
của cơng tác quản trị kênh ph n phối, nó chính là vấn đề mang tính chiến lƣợc nhằm
đạt đƣợc các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Đối với Công ty TNHH Lixil
INAX Việt Nam cũng vậy, quản trị kênh ph n phối đƣợc coi là một trong những yếu
tố quan trọng quyết định sự thành công của công ty.
INAX là nhãn hiệu thiết bị vệ sinh sen vòi đã có mặt tại thị trƣờng Việt Nam
trên 20 năm qua. INAX mang đến những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của mình thơng
qua các nhà ph n phối, cửa hàng ủy quyền, cửa hàng bán lẻ và các showroom trên toàn
quốc, thị phần của INAX trên toàn quốc hiện nay khoảng 35%. Trong khoảng vài năm
gần đ y, việc xuất hiện thêm nhiều nhãn hàng cạnh tranh cùng với văn hóa tiêu dùng

đã thay đổi làm cho tình hình kinh doanh của INAX đang gặp một số khó khăn, việc
ph n phối và quản trị kênh ph n phối bộc lộ nhiều điểm chƣa phù hợp với xu hƣớng
hiện nay dẫn đến việc thƣơng hiệu INAX đang có nguy cơ bị mất dần thị phần. Trƣớc
tình hình thực tế đó, tác giả đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện quản
1


trị kênh phân phối của Công Ty TNHH Lixil INAX Việt Nam” cho luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. Tác giả muốn nghiên cứu, đánh giá,
ph n tích rõ hơn về hoạt động quản trị kênh ph n phối của cơng ty Lixil INAX. Qua
đó tìm ra những mặt đã làm đƣợc và chƣa làm đƣợc theo các tiêu chí cụ thể, hy vọng
có thể góp phần khắc phục thay đổi các mặt hạn chế và tiếp tục phát huy những mặt
tích cực trong hoạt động quản trị kênh ph n phối của Công ty TNHH Lixil INAX
Việt Nam.
2. Tổng qu n ng ên cứu
Nhằm x y dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc phát triển đề tài nghiên cứu,
trong phần đề cƣơng này tác giả xin tổng hợp các tài liệu, các nghiên cứu có liên quan
đến cơng tác hồn thiện Quản trị kênh ph n phối.
- Luận án tiến sĩ, Nguyễn Hồi Nam, 2009 đã trình bày một cách tồn diện về
hoạt động quản trị kênh ph n phối. Phần cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối,
tác giả đã nêu lên những vấn đề chung về kênh ph n phối thép x y dựng trong đó
làm rõ bản chất và nội dung của quản trị kênh ph n phối thép x y dựng, qua đó chỉ
ra các công đoạn của hoạt động quản trị kênh ph n phối thép x y dựng làm cơ sở
cho việc ph n tích thực trạng và các giải pháp hồn thiện ở các chƣơng sau đó, theo
đó luận án cho rằng các giai đoạn để quản trị một kênh phân phối thép xây dựng đó
là: Ph n tích các yếu tố chi phối đến kênh ph n phối thép của doanh nghiệp và xác
định chiến lƣợc kênh: Đó là ph n tích cơ hội, ph n đoạn và lựa chọn khách hàng mục
tiêu, và xác định chiến lƣợc kênh ph n phối. Ph n tích cơ hội là doanh nghiệp sản xuất
thép phải xác định những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn cung ứng thép
sau đó doanh nghiệp phải ph n tích các yếu tố mơi trƣờng vĩ mơ và môi trƣờng ngành

ảnh hƣởng đến quản trị kênh ph n phối của doanh nghiệp. Ph n đoạn và lựa chọn
khách hàng mục tiêu là để doanh nghiệp xác định các khách hàng mà doanh nghiệp có
thể đáp ứng tốt nhất. Xác định chiến lƣợc ph n phối nhằm trả lời cho c u hỏi cần theo
đuổi những nguyên tắc và định hƣớng nào để đƣa sản phẩm đến khách hàng mụctiêu.
Có thể nói rằng, đ y là một cơng trình nghiên cứu khá tồn diện và đầy đủ về hoạt
động quản trị kênh ph n phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, một
cơng trình có tính chặt chẽ và logic xuyên suốt ba chƣơng cơ sở lý luận, ph n tích thực
trạng và giải pháp hoàn thiện.
2


- Luận văn thạc sỹ, Đỗ Ngọc Sáng, 2008. Trong phần cơ sở lý luận tác giả đã
trình bày khá cụ thể về các nội dung có liên quan đến hoạt động ph n phối sản phẩm
của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng. Trong phần thực trạng tác giả đã
phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh ph n phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần gas Petrolimex, thể hiện qua công tác quản trị kênh ph n phối, hoạt động
marketing hỗ trợ trong ph n phối sản phẩm của Cơng ty. Từ đó làm rõ những mặt
tích cực và hạn chế, cũng nhƣ nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đề xuất một số giải pháp trên các phƣơng
diện nhƣ: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hồn thiện chính sách lựa chọn
thành viên kênh phân phối; tăng cƣờng các biện pháp kích thích thành viên kênh
phân phối; hồn thiện phƣơng pháp đánh giá cácthành viên trong kênh; tập trung vào
thế mạnh của từng kênh phân phối…nhằm n ng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống
kênh ph n phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex.
- Về phần thực trạng quản trị kênh ph n phối tại Công ty TNHH Lixil INAX Việt
Nam, thông qua tổng quan về công ty, trên cơ sở ph n tích kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty tại khu vực T y Nguyên và Nam Trung Bộ trong ba năm 2017-2019
để đƣa ra những đánh giá về tình hình hoạt động của công ty. Đặc biệt, tác giả đã đi
s u xem xét, ph n tích, đánh giá hệ thống kênh ph n phối và công tác quản trị kênh
ph n phối hiện tại của công ty thông qua việc khảo sát các mức độ đồng ý với những

phát biểu liên quan đến trung quan kênh ph n phối và ngƣời tiêu dùng cuối cùng, từ đó
tìm ra các hạn chế trong công tác quản trị kênh ph n phối và đƣa ra các giải pháp phù
hợp nhằm hồn thiện hơn cơng tác quản trị kênh ph n phối tại cơng ty.
Ngồi ra, tác giả còn tham khảo thêm các tài liệu, thông tin liên quan trên các
trang website. Đ y là nguồn cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự
báo định hƣớng để làm cơ sở ph n tích thực trạng hoạt động quản trị kênh ph n phối
tại cơng ty.
Đề tài: “Hồn thiện quản trị kênh phân phối của Công Ty TNHH Lixil INAX
Việt Nam” là một đề tài mới tại Công ty, tới thời điểm nay chƣa đƣợc nghiên cứu,
nhƣng đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của Cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn
Thị Tr m

nh, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này. Do giới hạn về thời gian và trình

độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất
mong nhận đƣợc những đóng góp, chỉ bảo của các quý thầy cơ để luận văn này đƣợc
hồn thiện hơn.
3


3. Mục t êu ng ên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Ph n tích, đánh giá thực trạng kênh ph n phối sản phẩm sản phẩm thiết bị vệ sinh
của Công ty TNHH Lixil INAX Việt Nam. Từ đó, đề xuất những định hƣớng và giải
pháp nhằm hoàn thiện kênh ph n phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH
Lixil INAX Việt Nam tại thị trƣờng T y Nguyên và Nam Trung Bộ.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Thứ nhất, tập trung ph n tích thực trạng quản trị kênh ph n phối của Công ty
TNHH Lixil IN X Việt Nam tại thị trƣờng T y Nguyên Nam Trung Bộ từ năm 20172019, trong đó chỉ ra đƣợc các mặt thành công , hạn chế và nguyên nh n.
- Thứ hai, đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh ph n phối phù hợp với

điều kiện và chiến lƣợc kinh doanh của công ty tại khu vực T y Nguyên Nam Trung
Bộ đến năm 2025.
4. Đố tƣợng và p ạm v ng ên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu về tổ chức, các hoạt động của hệ thống quản trị kênh ph n phối sản
phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Lixil INAX Việt Nam tại thị trƣờng T y
Nguyên và Nam Trung Bộ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu hệ thống quản trị kênh ph n phối của Công ty
TNHH Lixil INAX Việt Nam tại thị trƣờng T y Nguyên và Nam Trung Bộ.
- Về thời gian: Nghiên cứu tình hình thực tế công tác quản trị kênh ph n phối sản
phẩm của Công ty TNHH Lixil INAX Việt Nam tại thị trƣờng T y Nguyên và Nam
Trung Bộ thông qua thực trạng hoạt động ph n phối trong giai đoạn 2017-2019 và đề
xuất các giải pháp trong hoạt động quản trị kênh ph n phối sản phẩm tại công ty trong
một vài năm tới.
- Về mặt hàng: kinh doanh thiết bị sứ vệ sinh nhƣ bồn cầu, chậu rửa lavobo, bồn
tiểu, bồn tắm và thiết bị sen vòi.
4


- Về thị trƣờng: khu vực T y Nguyên và Nam Trung Bộ do Văn phòng đại diện
tại Nha Trang quản lý gồm 10 tỉnh : Khánh Hòa, Phú Yên, Bình Định, Kon Tum, Gia
Lai, Đak Lak, Đak Nơng, L m Đồng, Ninh Thuận, Bình Thuận.
5. P ƣơng p áp ng ên cứu
Tác giả nghiên cứu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
5.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thông tin đại
chúng, thu thập các tài liệu số liệu nội bộ của công ty TNHH Lixil IN X Việt Nam và
các công ty tổ chức có liên quan. Sau đó tác giả thống kê ph n tích so sánh để xử lý
các nguồn dữ liệu thu thập đƣợc.

5.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Tác giả có đƣợc nguồn dữ liệu sơ cấp bằng cơng tác khảo sát thực tế.
Đố tƣợng

ảo sát:

Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là các NPP, các cửa hàng bán lẻ và ngƣời
tiêu dùng trên toàn khu vực 10 tỉnh T y Nguyên và Nam Trung Bộ.
9 phiếu khảo sát đƣợc gửi đến cho 9 nhà ph n phối tại tỉnh trên địa bàn T y
Nguyên và Nam Trung Bộ.
91 phiếu khảo sát đƣợc gửi để khảo sát 91 cửa hàng bán lẻ.
100 phiếu khảo sát đƣợc gửi để khảo sát ngẫu nhiên 100 ngƣời tiêu dùng.
P ƣơng p áp

ảo sát:

Tác giả lập ra các c u hỏi khảo sát dựa vào các nội dung chính của quản trị kênh
ph n phối và các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh ph n phối, từng nội dung và yếu
tố sẽ có c u hỏi lên quan. Sau đó, thơng tin khảo sát đƣợc thu thập bằng cách gửi bảng
câu hỏi khảo sát qua mail hoặc đến trực tiếp tại chỗ kinh doanh của các NPP và cửa
hàng bán lẻ tại các tỉnh trên toàn khu vực.
Đối với Ngƣời tiêu dùng thì tác giả sẽ khảo sát bằng cách nhờ nh n viên bán
hàng của nhà ph n phối và cửa hàng bán lẻ thực hiện khi có khách đến mua hàng.

5


Dựa vào kết quả khảo sát thực tế, tác giả sẽ ph n tích các kết quả khảo sát, so
sánh kết quả với cơ sở lý thuyết và thực trạng quản trị kênh ph n phối hiện tại của
công ty, qua đó đề xuất các giải pháp hồn thiện nhằm quản trị kênh ph n phối phù

hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hƣớng tới công tác quản trị kênh ph n phối
trong tƣơng lai.
6. Ý ng ĩ

o

ọc và t ực t ễn củ đề tà

- Dựa trên cơ sở lý luận về quản trị kênh ph n phối, đề tài sẽ khái quát các lý
thuyết liên quan đến kênh ph n phối và quản trị kênh ph n phối.
- Đề tài nêu ra các điểm hạn chế và thành công của hệ thống kênh ph n phối tại
cơng ty. Qua đó tìm ra các ngun nh n của các hạn chế để đề xuất các giải pháp quản
trị kênh ph n phối của công ty tại khu vực T y Nguyên và Nam Trung Bộ.
7. Kết cấu củ luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu
và phần kết luận thì luận văn đƣợc chia làm 03 chƣơng nhƣ sau:
C ƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh ph n phối.
C ƣơng 2: Ph n tích thực trạng quản trị kênh ph n phối sản phẩm thiết bị vệ
sinh sen vòi của Công ty Lixil INAX Việt Nam tại khu vực T y Nguyên và Nam
Trung Bộ.
C ƣơng 3: Đề xuất các giải pháp n ng cao hiệu quả quản trị kênh ph n phối của
Công ty Lixil INAX Việt Nam tại khu vực T y Nguyên và Nam Trung Bộ.

6


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng qu n về ên p ân p ố
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trƣờng từ xƣa đến nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh

ph n phối đóng vai trị quan trọng đối với thành cơng của các cơng ty. Có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về kênh ph n phối. Trên quan điểm của nhà nghiên cứu kinh tế học thì
kênh ph n phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nh n
bên ngoài để quản lý các hoạt động ph n phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012)
Một nhận định khác về kênh ph n phối thì cho rằng: “Kênh ph n phối là một hệ
thống gồm những tổ chức, cá nh n có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt
động mua bán và tham gia vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu
hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngƣời sử dụng cuối
cùng” (Lê Thế Giới và cộng sự, 2010)
Có thể tóm lại rằng kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ
chức, cá nh n độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đƣa sản
phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp có nghĩa là nó khơng phải một phần trong cấu trúc tổ chức của
doanh nghiệp nhƣng nó lại đóng vai trị rất quan trọng trong doanh nghiệp. Với doanh
nghiệp thì việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi rất nhiều thời gian,
trí tuệ, tiền của, sức lực,… nhƣng đ y là yếu tố tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp về l u dài.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Ph n phối thực hiện các công việc lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt động ph n phối phải thực hiện các chức năng chủ
yếu sau:
Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
các nh n tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung
ứng để lập chiến lƣợc ph n phối.
7


Xúc tiến: truyền đạt những thơng tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ.

Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều
khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng.
Cung cấp tài chính: thu thập và ph n bổ tài chính cho việc ph n phối các danh
mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh ph n phối. Thanh tốn các khoản chi phí
trong hoạt động ph n phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối.
Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục lƣu thơng
đến tay ngƣời tiêu dùng.
Hồn thiện hàng hóa: hàng hóa khơng những ngày càng đƣợc hồn thiện về các
tính năng, cơng dụng, tiện ích mà cịn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng
ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống ph n phối đã thực hiện thêm một phần công việc
của nhà sản xuất.
Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh đƣợc san
sẻ giữa các thành viên trong kênh. (Trần Thị Ngọc Trang - Trần Văn Thi, 2008)
Trong hệ thống kênh ph n phối các chức năng này cần đƣợc ph n chia hợp lý
giữa các thành viên.Vì chức năng trong kênh ln đi kèm với các chi phí phát sinh khi
thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian. Chính
vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công
việc mà họ sẽ thu đƣợc để giảm bớt rủi ro cho hoạt động ph n phối hàng hóa. Với các
chức năng trên thì kênh ph n phối là một cánh tay hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề là tùy tình hình thị trƣờng mà có thể doanh nghiệp
lựa chọn thực hiện tất cả hay một phần các chức năng trên và chuyển giao các chức
năng còn lại cho các trung gian để giảm thiểu chi phí và đạt hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Vai trò của kênh phân phối
Để có thể làm rõ vai trị của hoạt động kênh ph n phối thì trƣớc hết ta cần biết
đƣợc ba vấn đề m u thuẫn cơ bản trong nền kinh tế đƣợc giải quyết qua hoạt động
kênh ph n phối của doanh nghiệp. Ba vấn đề m u thuẫn cơ bản đó là:
8



Thứ nhất là m u thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất chun mơn hóa một số ít loại
sản phẩm nhƣng số lƣợng lớn với nhu cầu tiêu dùng rất nhiều loại sản phẩm nhƣng số
lƣợng rất nhỏ.
Thứ hai đó chính là sự khác biệt về không gian do các doanh nghiệp tập trung sản
xuất ở một vài địa điểm cụ thể với nhu cầu tiêu dùng thì rộng khắp, có thể là trên lãnh thổ
một quốc gia hoặc trên toàn thế giới và ngƣợc lại.
Cuối cùng m u thuẫn thứ ba là vấn đề về thời gian do các doanh nghiệp sản xuất
với thời gian ngƣời tiêu dùng sản phẩm khơng giống nhau, nhƣ là: tiêu dùng mang tính
mùa vụ nhƣng cơng việc thì địi hỏi phải đƣợc sản xuất liên tục quanh năm hay ngƣợc lại.
Qua ba m u thuẫn trên chúng ta có thể thấy đƣợc vai trị của hoạt động kênh
ph n phối trong việc giải quyết ba m u thuẫn trên nhƣ sau:
BÁN TRỰC TIẾP
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

BÁN THÔNG QUA NHÀ BÁN SỈ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ
Hình 1.1: G ảm t ểu số lƣợng t ếp xúc n ờ trung g n
(Trần Thị Ngọc Trang - Trần Văn Thi, 2008)
9