BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
___________________________

TRẦN THỊ THANH HIẾU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VÉ SỐ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI DÂNTHÀNH PHỐ
PHAN RANG – THÁP CHÀM, TỈNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
___________________________

TRẦN THỊ THANH HIẾU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VÉ SỐ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƢỜI DÂN THÀNHPHỐ
PHAN RANG – THÁP CHÀM, TỈNH NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

8340410

Mã số học viên:

60CH063

QĐ giao đề tài:

712/QĐ-ĐHNT ngày 27/6/2019

QĐ thành lập hội đồng:

1145/QĐ-ĐHNT ngày 25/9/2020

Ngày bảo vệ:

10/10/2020

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch hội đồng:
TS. NGUYỄN NGỌC DUY
Phịng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HỊA - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vé số truyền thống của người dân tại thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh

Ninh Thuận” là cơng trình nghiên cứu của c nh n tôi và ch a từng cơng

trong

t

cứ cơng trình khoa học nào kh c cho t i th i đi m này
Khánh Hòa, tháng 03 năm 2020
Tác giả

Trần Thị Thanh Hiếu

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin ch n thành c m on c c th y cô tru ng Đ i học Nha trang, đ c biẹt là
Phòng Đào t o Sau Đ i học, Khoa Kinh tế đ
thức qu

y

và truyền đ t cho tôi nh ng kiến

u làm nền tảng cho viẹc th c hiẹn lu n van này

Tôi đ c biẹt c m on TS. Nguyễn Văn Ngọc đ t n tình hu ng

n, ch


ảo đ tơi

c th hồn t t lu n van cao học này
Tôi c ng xin ch n thành c m on t t cả

n

gi p tôi trả l i ảng c u h i khảo s t làm ngu n

, đ ng nghiẹp và nh ng ngu i đ
liẹu cho viẹc ph n t ch và cho ra

kết quả nghiên cứu của lu n van cao học này
Cu i c ng, tơi hết lịng iết on đến nh ng ngu i th n trong gia đình đ đọng viên
và t o đọng l c đ tơi hồn thành lu n van này một c ch t t đẹp
Khánh Hòa, tháng 03 năm 2020
Tác giả

Trần Thị Thanh Hiếu

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................ix
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. T nh c p thiết của đề tài............................................................................................ 1
1 2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1 2 1 Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1 2 2 Mục tiêu cụ th ......................................................................................................2
1 3 Đ i t ợng và ph m vi nghiên cứu ............................................................................2
1 5 Ph ơng ph p nghiên cứu .......................................................................................... 3
1 6 Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................3
1 7 Kết c u luận văn .......................................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2 1 Kh i niệm và đặc đi m của xổ s kiến thiết ............................................................. 5
2 1 1 Kh i niệm xổ s và kinh oanh xổ s ...................................................................5
2.1.2. Vai trò và ản ch t của xổ s .................................................................................5
2.1.3 Đặc đi m của xổ s kiến thiết................................................................................7
2 2 Một s l thuyết về

định hành vi ...........................................................................7

2 2 1 Thuyết hành động hợp l (TRA) ...........................................................................7
2 2 2 Thuyết hành vi c

định (TPB) ..........................................................................8
v


2 3 L thuyết về hành vi tiêu
2.3 1 Kh i niệm về hành vi ng

ng và QĐ mua ............................................................. 8

i tiêu

ng ..................................................................8

2 3 2 L luận về hành vi của kh ch hàng .....................................................................11
2 4 Tổng quan tình hình liên quan đến đề tài ............................................................ 21
2 5 Mơ hình nghiên cứu và c c giả thuyết nghiên cứu .............................................24
T m tắt ch ơng 2...........................................................................................................29
CHƢƠNG 3: ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 30
3 1 Tổng quan về địa àn nghiên cứu...........................................................................30
3 1 1 Gi i thiệu về thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận .................30
3 1 2 Th c tr ng kinh oanh xổ s t i Công ty TNHH MTV Xổ s kiến thiết Ninh Thuận ....33
3 2 Ph ơng ph p nghiên cứu ........................................................................................ 35
3 2 1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 35
3 2 2 Thiết kế thang đo .................................................................................................36
3 2 3 Ph ơng ph p chọn m u .......................................................................................39
3 2 4 Ph ơng ph p xử l

liệu ..................................................................................41

T m tắt ch ơng 3...........................................................................................................43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................44
4 1 Th ng kê đặc đi m m u nghiên cứu.......................................................................44
4 1 1 Ph n

theo gi i t nh .......................................................................................... 44

4 1 2 Ph n

m u theo độ tuổi ..................................................................................44


4 1 3 Ph n

m u theo trình độ học v n ...................................................................45

4 1 4 Ph n

m u theo nghề nghiệp .........................................................................46

4 1 5 Ph n

m u theo trình tr ng hôn nh n ........................................................... 47

4 1 6 Ph n

m u theo thu nhập ................................................................................48

4 2 Đặc đi m mua VSTT của ng

i

n thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh

Ninh Thuận ...................................................................................................................48
vi


4 2 1 Về th i đi m mua VS trong ngày ......................................................................49
4 2 2 Nơi mua ...............................................................................................................50
4 2 3 Mục đ ch mua VS của kh ch hàng ......................................................................51

4 2 4 Đ nh gi của ng

i mua đ i v i một s ph t i u kh c .....................................52

4 3 Đ nh gi thang đo ...................................................................................................56
4 3 1 Đ nh gi độ tin cậy thang đo ằng hệ s Cron ach’s alpha................................ 56
4 3 1 1 Thang đo nh n t “t m l c u may” .................................................................56
4 3 1 2 Thang đo nh n t “th i độ” ..............................................................................57
4 3 1 3 Thang đo nh n t “nhận thức ki m so t hành vi” ............................................57
4 2 1 4 Thang đo nh n t “chuẩn m c x hội” ............................................................. 58
4 2 1 5 Thang đo “QĐ mua VS”...................................................................................60
4.3.2. Đ nh gi độ gi trị thang đo ằng EFA ............................................................... 60
4 3 2 1 EFA đ i v i nh m iến độc lập........................................................................60
4 2 3 2 EFA đ i v i QĐ mua VS .................................................................................62
4 4 Ph n t ch h i quy ội .............................................................................................. 63
441 X y

ng mơ hình h i quy ội tuyến t nh ội ....................................................63

T m tắt ch ơng 4...........................................................................................................69
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................70
5.1. Kết luận...................................................................................................................70
5 2 So s nh v i kết quả của c c nghiên cứu tr
5.3. Gợi

c .......................................................70

ch nh s ch .....................................................................................................71

5 3 1 Định h


ng ho t động

5 3 2 Chăm s c đội qu n

n VS đến nh ng đ i t ợng c khả năng mua cao.......71

n lẻ ....................................................................................72

5 3 3 Cơ c u giải th ởng và gi trị giải th ởng ............................................................ 73
5 3 4 Ch t l ợng gi y in ............................................................................................... 74
vii


5 3 5 Hình ảnh in trên VS ............................................................................................. 75
5 3 6 K ch th

c (độ l n) của c c con s .....................................................................75

5 3 7 Th i h n l nh th ởng .......................................................................................... 76
5 3 8 Vận hành quay s mở th ởng ..............................................................................76
5 3 9 Tăng c

ng ho t động quan hệ công ch ng ........................................................ 77

5 3 9 Giải ph p đ i v i đ i l ph n ph i ......................................................................77
5.4 H n chế và h

ng nghiên cứu tiếp theo .................................................................78


TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 79
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết đầy đủ

Viết tắt
EFA

Exploratory Factor Analysis (Ph n t ch nh n t kh m ph )

MTV

Một thành viên

QĐ

Quyết định

TNHH

Tr ch nhiệm h u h n

TP

Thành ph


TPB

Theory Plan of Behavior (Thuyết hành vi

TRA

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp l )

VS

Vé s

VSTT

Vé s truyền th ng

XSKT

Xổ s kiến thiết

ix

định)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo c c nh n t trong mơ hình nghiên cứu .......................... 36
Bảng 3 2: Cơ c u m u khảo s t .....................................................................................40
Bảng 4 1: Ph n


m u theo gi i t nh ...........................................................................44

Bảng 4 2: Ph n

m u theo độ tuổi..............................................................................45

Bảng 4.3: Ph n

m u theo trình độ học v n............................................................... 45

Bảng 4 4: Ph n

m u theo nghề nghiệp .....................................................................46

Bảng 4 5: Ph n

m u theo tình tr ng hơn nh n ......................................................... 47

Bảng 4 6: Ph n

m u theo thu nhập ...........................................................................48

Bảng 4.7: Th i đi m mua VS trong ngày......................................................................49
Bảng 4 8: Nơi mua VS ..................................................................................................50
Bảng 4.9: Mục đ ch mua VS của kh ch hàng ............................................................... 51
Bảng 4.10: Kết quả th ng kê tỷ lệ đ ng

về một s ph t i u .....................................52


Bảng 4 11: Gi trị trung ình, độ lệch chuẩn của c c ph t i u ....................................53
Bảng 4 12: Cron ach’s alpha nh n t “t m l c u may” ..............................................56
Bảng 4 13: Cron ach’s alpha nh n t “th i độ” ............................................................ 57
Bảng 4 14: Cron ach’s alpha nh n t “nhận thức ki m so t hành vi” .......................... 58
Bảng 4 15: Cron ach’s alpha nh n t “chuẩn m c x hội” ..........................................58
Bảng 4 16: Cron ach’s alpha nh n t “chuẩn m c x hội” (l n 2) ............................... 59
Bảng 4 17: Cron ach’s alpha nh n t “chuẩn m c x hội” (l n 3) ............................... 59
Bảng 4 18: Cron ach’s alpha “QĐ mua VS” ................................................................ 60
Bảng 4.19: Hệ s KMO và Bartlett’s Test v i nh m iến độc lập ............................... 61
Bảng 4.20: Kết quả xoay nh n t v i nh m iến độc lập .............................................61
Bảng 4.21: Hệ s KMO và Bartlett’s Test v i QĐ mua VS .........................................62
Bảng 4.22: Kết quả xoay nh n t v i QĐ mua VS .......................................................62
x


Bảng 4 23: T m tắt mơ hình h i quy.............................................................................64
Bảng 4.24: Kết quả ki m định F ....................................................................................64
Bảng 4.25: Hệ s h i quy .............................................................................................. 65

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2 1: Mơ hình TRA ..................................................................................................7
Hình 2 2: Mơ hình TPB ...................................................................................................8
Hình 2 3: Mơ hình hành vi ng

i tiêu

ng ..................................................................13


Hình 2 4: Mơ hình chi tiết c c yếu t ảnh h ởng đến hành vi ......................................14
Hình 2 5: Mơ hình năm giai đo n ..................................................................................19
Hình 3 1: Bảng đ hành ch nh thành ph Phan Rang – Th p Chàm............................. 30
Hình 4 1: Đ thị ph n t n ph n

chuẩn h a ............................................................... 66

Hình 4 2: Bi u đ ph n ph i của ph n

chuẩn h a ....................................................66

Hình 4 3: Mơ hình kết quả nghiên cứu ..........................................................................69

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của
người dân thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận” v i mục tiêu ph n
t ch c c nh n t ảnh h ởng đến QĐ mua sản phẩm VSTT của ng

i

n t i Thành ph

Phan Rang – Th p Chàm t nh Ninh Thuận Trên cơ sở đ , đề xu tgiải ph p nhằm gia
tăng QĐ mua VSTT của ng

i


n

Ph ơng ph p nghiên cứu đ ợc sử dụng trong đề tài là định l ợng và định t nh
Nghiên cứu định t nh đ ợc p ụng nh : Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nh m chuyên
đề, tham v n chuyên gia …Nghiên cứu định l ợngđ ợc p ụng nh : Th ng kê t n s
và t n su t, đ nh gi độ tin cậy thang đo ằng hệ s tin cậy Cron ach’s Alpha, đ nh
gi độ gi trị thang đo ằng ph n t ch nh n t kh m ph EFA, ph n t ch h i quy bội
tuyến t nh …
Kết quả và đ ng g p của nghiên cứu:
Thứ nh t, kết quả ph n t ch cho th y c 04 nh n t t c động đến QĐ mua VSTT
của ng

i

n thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận, đ là: Nh n t

nhận thức ki m so t hành vi (+ 0,457; t c động m nh nh t), nh n t học v n (+ 0,137;
t c động m nh thứ hai), nh n t thu nhập (-0,127; t c động m nh thứ a), nh n t
chuẩn m c x hội (+ 0,118; t c động m nh thứ t )
Thứ hai, gi trị R2 điều ch nh = 0,204 nên c c nh n t nêu trên giải th ch đ ợc
20,4% s biến động (tăng hay giảm) của QĐ mua VSTT của ng

i

n thành ph

Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận.
Thứ a, nghiên cứu c ng cho th y ch a tìm ra s ảnh h ởng c


nghĩa th ng

kê của c c nh n t : T m l c u may, gi i t nh, độ tuổi, th i độ, hôn nh n (tình tr ng
hơn nh n), nghề nghiệp đến QĐ mua VSTT của ng

i

n thành ph Phan Rang –

Th p Chàm, t nh Ninh Thuận.
Thứ t ,kết quả nghiên cứu sẽ g p ph n gi p cho c c công ty kinh oanh XSKT
c c t nh c ph n ph i vé s về địa àn thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh
Thuận biết rõ hơn về c c nh n t ch nh t c động đến QĐ mua VS của ng

i

nt i

đ y g m: Nhận thức ki m so t hành vi, chuẩn m c x hội, học v n,thu nhập; trong đ ,
nh n t nhận thức ki m so t hành vi t c động/ảnh h ởng m nh nh t, nh n t học
xiii


v nt c động m nh thứ hai, nh n t thu nhập t c động m nh thứ ba (ng ợc chiều), nh n
t chuẩn m c x hội t c động m nh thứ t .Qua việc khảo s t này cho th y rằng c c
công ty kinh
mình th

oanh VS kiến thiết ở c c c n thiết phải hi u rõ đ ợc kh ch hàng của


ng bị chi ph i và t c động bởi nh ng nh n t nào, từ đ sẽ gi p chuy n tải

nh ng yêu c u, mong mu n ch nh đ ng của kh ch hàng đến v i c c công ty kinh
doanh XSKT truyền th ng ở c c t nh đ c c công ty này ho t động t t hơn trong t ơng
lai.
Thứ năm, từ kết quả ph n t ch của đề tài, t c giả đ a ra một s gợi
đ c c công ty kinh oanh VS ho t động t t hơn, đ là: (1) C n th
chăm s c đội qu n

ch nh s ch

ng xuyên đ u t

n lẻ, (2) c n đ u t vào cơ c u giải th ởng và gi trị giải th ởng

đ tăng t nh h p d n, (3) tăng c

ng ch t l ợng gi y in, (4) hình ảnh in trên t VS c n

đ ợc đ u t hơn đ mang l i s h p d n, cu n h t hơn, (5) nên thay đổi triệt đ về k ch
th

c và c ch in c c con s trên t VS, (6) c c công ty kinh oanh VS nên tiến t i p

dụng việc vận hành quay s mở th ởng bằng công nghệ l ng c u điện tử, (7) tăng
c

ng ho t động quan hệ công ch ng, (8) một s giải ph p đ i v i đ i l ph n ph i.
Từ khóa:Nhân tố ảnh hưởng, Phan Rang – Tháp Chàm, Ninh Thuận, Quyết


định mua, Vé số truyền thống.

xiv


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ho t động kinh oanh vé s đ xu t hiện t i Việt Nam từ nh ng năm 90 của thế
kỷ XX, là một hình thức vui chơi c th ởng đ i v i ng
th a m n nhu c u giải tr cho ng
đổi đ i cho nhiều ng

i

i

i

n, vừa mang t nh giải tr ,

n nh ng đ ng th i c ng c th đem l i cơ hội

n khi tr ng c c giải th ởng l n (giải đặc biệt) Đ ng th i,

thông qua đ c ng đ ng g p tài ch nh vào Ng n s ch nhà n

c đ g p ph n đ u t

ph t tri n s nghiệp y tế, gi o ục, văn h a – x hội … t i c c địa ph ơng C th n i,
ho t động kinh oanh vé s vừa ch n

Thị tr

c, vừa lợi nhà

ng kinh oanh vé s t i Việt Nam tr

c đ y ch c c c lo i vé s truyền

th ng (VSTT) nh ng từ 18/7/2016 c thêm s tham gia c nh tranh của vé s điện to n
Vietlott v i cơ c u giải th ởng đa

ng, gi trị giải th ởng l n

C ng từ khi c s

tham gia c nh tranh của vé s điện to n Vietlott thì tình hình ho t động kinh doanh của
c c công ty vé s t i c c địa ph ơng (kinh oanh c c lo i VSTT) gặp nhiều kh khăn
về l ợng

n ra, từ đ ảnh h ởng đến doanh thu, mức độ đ ng g p của c c công ty

này vào ngu n thu NSNN t i c c địa ph ơng
T i t nh Ninh Thuận mà chủ yếu t i thành ph Phan Rang – Th p Chàm sau khi
c s tham gia vào thị tr

ng của vé s điện to n Vietlott thì l ợng

n ra của c c lo i

VSTT (chủ yếu VSTT của Công ty TNHH MTV XSKK Ninh Thuận) c ng giảm đ ng

k do nhiều ng

i

n chuy n qua mua vé s Vietlott Tr

c th c tế đ , c n c c c

giải ph p nhằm gi p c c công ty kinh oanh VSTT t i Ninh Thuận gia tăng l ợng
ra, d n l y l i thị ph n của VSTT nh tr

n

c, thành công hơn trong ho t động kinh

oanh Đ đề xu t c c giải ph p nhằm k ch th ch, th c đẩy ng

i

n mua c c lo i

VSTT thì c n phải tìm hi u, nghiên cứu làm rõ c c nh n t nào c ảnh h ởng đ ng k
đến quyết định (QĐ) mua VSTT của ng

i

n, l y đ làm cơ sở đ đ a ra c c giải

ph p
Cho đến nay, đ c nhiều t c giả th c hiện c c nghiên cứu về lĩnh v c VS nh Lê

Thanh Hoàng Duy (2012) nghiên cứu về c c yếu t ảnh h ởng đến chi tiêu mua VS
của ng

i

n t i thành ph C n Thơ, B i Quang Q y (2012) nghiên cứu về c c nh n

t ảnh h ởng đến việc chọn mua VS của Công ty TNHH MTV XSKT Kh nh Hòa,
Nguyễn Ph m Duy (2016) nghiên cứu về c c yếu t ảnh h ởng đến QĐ mua VS kiến
1


thiết của c nh n trên địa àn thành ph C n Thơ … Tuy nhiên, t i Ninh Thuận n i
chung, thành ph Phan Rang – Th p Chàm n i riêng cho đến nay ch a c t c giả nào
tiến hành nghiên cứu đ tìm hi u, x c định c c nh n t nào ảnh h ởng đến QĐ mua
VSTT của ng

i

n, trong khi đ y là v n đề đang r t c n đ ợc nghiên cứu làm rõ đ

gi p c c công ty kinh oanh VSTT c cơ sở đ a ra c c giải ph p khả thi, h u hiệu
khắc phục tình tr ng sụt giảm l ợng VSTT

n ra trong nh ng năm g n đ y

Xu t ph t từ th c tế nêu trên, t c giả l a chọn th c hiện nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến QĐ mua VSTT của người dân thành phố Phan Rang – Tháp
Chàm, tỉnh Ninh Thuận” v i mong mu n tìm hi u về hành vi, t m l của ng
c ng nh kh m ph ra nh ng v n đề mà ng


i

i

n

n quan t m, ảnh h ởng tr c tiếp đến

QĐ mua VSTT từ đ c th cung c p nh ng thông tin h u ch đ c c oanh nghiệp
xem xét
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài đ ợc th c hiện nhằm x c định c c nh n t ảnh h ởng đến QĐ mua sản
phẩm VSTT của ng

i

Từ đ , đề xu t c c gợi

n t i thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận
ch nh s ch h

ng đến việc gia tăng l ợng ng

i

n t i thành

i


nt i thành

ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận mua VSTT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- X c định c c nh n t ảnh h ởng đến QĐ mua VSTT của ng
ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận
- Ph n t ch, đ nh gi mức độ ảnh h ởng của từng nh n t đ i v i QĐ mua
VSTT của ng

i

n

- Đ a ra một s gợi

về mặt ch nh s ch h

ng đến việc gia tăng l ợng ng

i

n t i thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận mua VSTT trong t ơng
lai.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đ i t ợng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào việc x c định c c nh n t ảnh
h ởng đến QĐ mua VSTT của ng

i


n t i thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh

Ninh Thuận.
2


- Ph m vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu đ ợc th c hiện t i thành ph Phan Rang – Th p
Chàm, t nh Ninh Thuận.
+ Về th i gian: Nghiên cứu đ ợc th c hiện từ năm 2019 đến năm 2020,

liệu

sơ c p đ ợc khảo s t từ th ng 8 đến th ng 9/2019
+ Về nội ung: Nghiên cứu c c v n đề l luận (hành vi ng
hình hành vi th

ng trong thị tr

VSTT của ng

ng, c c mô

ng đ ợc vận dụng trong c c nghiên cứu th c nghiệm) và th c tế (c c

nghiên cứu trong c ng lĩnh v c, c c v n đề th c tiễn về thị tr
tiêu

i tiêu


i

ng VS, hành vi ng

i

ng VS) liên quan đến c c nh n t ảnh h ởng đến QĐ mua

n

+ Kh ch th tham gia khảo s t: Khảo s t ng

i

n c mua VS t i thành ph

Phan Rang - Th p Chàm, t nh Ninh Thuận(làm việc trong nhiều ngành nghề, lĩnh v c
kh c nhau, c mức thu nhập c ng nh c trình độ học v n kh c nhau).
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p nghiên cứu định l ợng kết hợp v i ph ơng
ph p nghiên cứu định t nh.
- D liệu thứ c p đ ợc thu thập từ c c niên gi m th ng kê, c c

o c o của đơn

vị liên quan, t liệu của ngành, c c c p trong của t nh Ninh Thuận, c c trang we trên
internet ...
- D liệu sơ c p đ ợc thu thập bằng khảo s t đ i v i ng

i


n t i thành ph

Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận.
- C c kỹ thuật nghiên cứu định l ợng đ ợc sử dụng trong nghiên cứu, g m:
Th ng kê mô tả, đ nh gi độ tin cậy thang đo, đ nh gi gi trị thang đo (độ hội tụ,
ph n iệt của thang đo), h i quy bội tuyến t nh …
- C c kỹ thuật nghiên cứu định t nh, g m: Thảo luận nh m v i một s chuyên gia
trong lĩnh v c xổ s , so s nh, đ i chứng, ph n t ch, đ nh gi , quy n p, diễn dịch, tổng
hợp , th ng kê …
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Cung c p thông tin cho nhà quản trị về s ảnh h ởng của c c nh n t t c động
đến s l a chọn mua VSTT của ng

i

n thành ph Phan Rang - Th p Chàm Từ đ
3


đề ra c c chiến l ợc Marketing hợp l (chiến l ợc quảng

th ơng hiệu, m u m sản

phẩm, hình thức khuyến m i, t nh h p d n của cơ c u trả th ởng…); x y
l ợc kinh oanh th m nhập thị tr

ng m i và chiếm lĩnh thị tr

ng chiến


ng ở nh ng địa àn

khơng phải là s n nhà của mình …
1.7. Kết cấu luận văn
Ngoài c c ph n nh l i cam đoan, l i cảm ơn, tr ch yếu luận văn, danh mục tài
liệu tham khảo, phụ lục,... nội dung luận văn đ ợc chia thành 5 ch ơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Ch ơng này nhằm x c định v n đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đ i t ợng
và ph m vi nghiên cứu,

nghĩa của nghiên cứu và c u tr c của luận văn

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nội dung của ch ơng này t c giả sẽ th c hiện ph n t ch, đ nh gi c c v n đề
thuộc về l thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của ng

i tiêu

ng; ph n t ch,

đ nh gi một s nghiên cứu đ c liên quan đến đề tài Từ đ , nhận định, đ nh gi đ
tổng hợp thành mơ hình nghiên cứu của đề tài
Chƣơng 3: Địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu.
Ch ơng này tập trung gi i thiệu về địa àn th c hiện nghiên cứu là thành ph
Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh Thuận, tiếp đến tập trung vào quy trình nghiên
cứu, c c ph ơng ph p nghiên cứu sẽ đ ợc sử dụng trong nghiên cứu Ngồi ra, ch ơng
trình ày c c

liệu và ph ơng ph p ph n t ch


liệu.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Nội ung ch nh của ch ơng là tiến hành nghiên cứu, ph n t ch và đ a ra nh ng
kết quả cụ th liên quan đến c c nh n t ảnh h ởng đến QĐ mua VS của ng

i

n

thành ph Phan Rang – Th p Chàm t nh Ninh Thuận. Từ đ , c nh ng thảo luận về kết
quả của nghiên cứu của đề tài
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý chính sách.
Ch ơng cu i này sẽ đề xu t một s giải ph p g p ph n n ng cao ch nh s ch quản
l và c c cơ chế đ ng

i

n nhiệt tình tham gia mua VSTT của c c công ty kinh

oanh VSTT ph n ph i trên địa àn thành ph Phan Rang – Th p Chàm, t nh Ninh
Thuận, đặc biệt là đ i v i Công ty TNHH MTV xổ s kiến thiết Ninh Thuận.
4


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm và đặc điểm của xổ số kiến thiết
2.1.1. Khái niệm xổ số và kinh doanh xổ số
Xổ s là một hình thức chơi hay trị chơi theo nguyên tắc quay s c th ởng

(nếu tr ng) hoặc không c th ởng (hoặc không tr ng), kết quả xổ s mang t nh
ng u nhiên, t nh ng u nhiên th hiện ở việc tập hợp c c ch c i hay con s đ ợc
xu t hiện trong kết quả xổ theo theo quy luật x c su t xảy ra c c tr

ng hợp/s

kiện
Xổ s truyền th ng là một hình thức của xổ s mà ở đ trên t VS c in sẵn
c c thông tin về: Gi vé, c c ch s của vé, ch c i, gi trị giải th ởng của vé đ
ng

i mua VS/kh ch hàng c th l a chọn mua đ

th ởng (Ch nh phủ, 2007)

Kinh oanh xổ s là một lo i ho t động c t nh ch t kinh oanh nhằm h

ng

đến tìm kiếm lợi nhuận của c c công ty ho t động trong lĩnh v c xổ sổ (hay còn gọi
là xổ s kiến thiết), n đ ợc tổ chức theo hình thức ph t hành VS

n đến ng

i

mua/kh ch hàng và tổ chức quay s ph t th ởng cho nh ng chủ sở h u của nh ng
VS tr ng th ởng (VS c c c con s tr ng kh p v i kết quả mở th ởng của công ty
xổ s theo đ ng th lệ quy định) (Ch nh phủ, 2007)
Công ty/ oanh nghiệp kinh oanh xổ s là lo i hình oanh nghiệp đ ợc thành

lập và ho t động theo quy định của ph p luật, kinh oanh c c sản phẩm trong lĩnh
v c xổ s (xổ s kiến thiết)
VSTT là một lo i sản phẩm của công ty kinh oanh xổ s đ ợc ph t hành đ
ph n ph i đến ng

i mua/kh ch hàng, trên VSTT c in sẵn c c thông tin về Gi vé,

c c ch s của vé, ch c i, gi trị giải th ởng của vé (Ch nh phủ, 2007)
Hiện nay, c c công ty kinh oanh VSTT th
s

ng ph t hành lo i VSv i 06 ch

th ởng,c c con s đ ợc in sẵn trên t VS là c c con s từ 000 000 đến s 999 999

trong m i sê-ry ph thành
2.1.2. Vai trò và bản chất của xổ số
- Xổ số là ngành giải trí lành mạnh
XSKT là lĩnh v c vui chơi giải tr c th ởng, một s n chơi tài ch nh lành
5


m nh hợp ph p đ ợc s
ng

i

n cả n

ảo vệ của Nhà n


c c ng tham gia vui chơi c

vả, mệt nhọc Ph ơng ch m “ ch n
Nếu ng

c Xổ s kiến thiết t o ra đ

cho

th ởng sau nh ng gi lao động v t

c, lợi nhà” đ ợc ng

i

n nhiệt tình ủng hộ

i mua VS/kh ch hàng sở h u VS tr ng th ởng thì sẽ đ ợc một

khoản tài ch nh t ơng đ i l n đ đ u t , chi tiêu cho gia đình nên c th n i XSKT
là lợi nhà Ng ợc l i, đ i v i nh ng ng

i mua VS không tr ng th ởng mặc

không c đ ợc giải th ởng cho ản th n nh ng ph n tiền họ

u

ng mua VS đ g p


một t vào NSNN và đ ợc sử ụng đ đ u t vào c c cơng trình cơng cộng, ph c lợi
cho x hội nên c th gọi là ch n
tri n đ t n

c (g p ph n c

ch vào việc x y

ng, ph t

c)

- Xổ số góp phần vào sự phát triển kinh tế, đầu tƣ phúc lợi xã hội
Ngồi vai trị t o ra s n chơi giải tr lành m nh cho đông đảo ng
cả n

i

n trong

c, XSKT cịn đ ng vai trị vơ c ng quan trọng trong việc đ ng g p một ph n

đ ng k ngu n thu vào ng n s ch nhà n

c Theo

o c o của Bộ Tài Ch nh – Việt

Nam (2007 – 2012), t c độ tăng tr ởng oanh thu và nộp ng n s ch từ ho t động

xổ s đ t ình qu n trên15%/năm Riêng năm 2012, oanh thu toàn ngành là g n
54.000 t đ ng Trong đ , nộp ng n s ch nhà n

c 16.620 t đ ng, t ơng đ ơng

30,7% doanh thu. Bên c nh nh ng đ ng g p trên, ho t động XSKT còn t o ra
đ ợc việc làm cho nh ng ng

i th t nghiệp

Theo

o c o của Bộ

TàiCh nhnăm2012,ho tđộngXSKTđ g pph nt oraviệclàmchohơn laođộng
- Xổ số là cơng cụ góp phần giúp Nhà nƣớc điều phối thu nhập của ngƣời
dân trong xã hội
Kinh doanh XSKT là ngành ịch vụ vừa đ p ứngvừa v i mục đ ch th a m n nhu c u
vui chơi một c ch lành m nh của nh ng ng
gi p Nhà n

c điều ph i thu nhập của ng

l c tài ch nh từ c c c nh n, ng

i

i
i


n; đ ng th i n c ng là công cụ g p ph n
n trong x hội Từ đ , tận ụng thêm ngu n

n đ t o ngu n tài ch nh phục vụ cho việc đ u t ph t

tri n cơ sở h t ng, giao thông, y tế, gi o ục Xổ s là một ho t động g p ph n gi p Nhà
n

c điều ph i thu nhập từ c c ng

i

n, c nh n trong n

6

c theo hình thức t nguyện


2.1.3. Đặc điểm của xổ số kiến thiết
D mang hình thức là gì, xổ s kiến thiết đều c mục đ ch nhằm gi p x y
đ tn

c Và nh ng ngày khơng ph t đủ giải (v

thì tồn ộ tiền đều

vào quỹ nhà n

ụ không c ng


ng

i tr ng giải đặc iệt)

c

C c công ty xổ s kiến thiết điều là tr c thuộc nhà n

c quản l Tuy nhiên, c c

công ty c ng c th đ a ra c c lo i hình xổ s kh c (nh ng phải đ ợc c p phép)
Xổ s là một lo i hình trị chơi c th ởng theo
D khơng phải là một lo i hình c
VS Vì vậy, một s ng

iv nv

ng loto (ai chơi loto thì đ

c hay c c ợc nh ng v n c nhiều ng

giảm đi và t nh minh

i nghiện

ng vào s thiếu hụt tài ch nh o VS.

Hiện t i, c c lo i m y xổ s đều đ thay ằng lo i thổi
c c công ty xổ s kiến thiết


iết)

ng ằng kh Ngày x a,

ng lo i l ng c u quay ằng tay Vì vậy, nh n l c đ ợc

ch đ ợc công khai hơn C ng c một s thông tin về gian

i

kết quả VS nh ng đ ch là tin đ n
2.2. Một số lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp l (TRA) cho rằng xu h
hay định hành vi) là nh n t

ng tiêu

ng ( định tiêu

ng

đo n t t nh t cho hành vi tiêu

ng của con ng

i Ý

định hành vi là mong mu n th c hiện hành vi cụ th nào đ , n chịu ảnh h ởng của 02

nh n t ch nh là th i độ và chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mơ hình TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Th i độ là s
tiêu

i u hiện của niềm tin một c ch t ch c c hay tiêu c c của ng

ng đ i v i sản phẩm/ ịch vụ h

ng đến tiêu
7

ng

i


Chuẩn chủ quan th hiện mức độ t c động của nh ng ng
đình,

n

vi tiêu
ng

, đ ng nghiệp …) đến ản th n ng

i tiêu


ng trong việc th c hiện hành

ng hay không đ i v i sản phẩm/ ịch vụ (nh ng ng

i tiêu

ng th c hiện hành vi tiêu

i xung quanh đ mu n

ng hay không đ i v i một sản phẩm/ ịch vụ

nào đ ).“Thuyết TRA c h n chế là giả định rằng hành vi là
ch con ng

i xung quanh (gia

i s ki m so t của

i mà không t nh đến việc th c hiện một hành vi tiêu

ng c th chịu s

chi ph i của nhiều yếu t x hội kh c nh th i quen, tình hu ng tiêu

ng …”

2.2.2. Thuyết hành vicó dự định (TPB)
Mơ hình TRA c h n chế l n là không p ụng đ ợc trong điều kiện c nh n

ng

i tiêu

ng không ki m so t t t hành vi tiêu

ng Do đ , đ khắc phục h n

chếnày, Ajzen (1991) ổ sung thêm vào thuyết hành động hợp l (TRA)nh n t nhận
thức kiểm soát hành viđ hình thành thuyết hành vi c

định (TPB) Hay n i c ch

kh c, mơ hình TPB th c ch t là s điều ch nh, ổ sung đ hồn thiện hơn trên cơ sở
mơ hình TRA

Hình 2.2: Mơ hình TPB
Nguồn: Ajzen, 1991
Nhận thức ki m so t hành vi th hiện s
khi th c hiện hành vi tiêu
ng đ c

ễ àng hay kh khăn đ i v i một ng

i

ng một sản phẩm/ ịch vụ và việc th c hiện hành vi tiêu

ị ki m so t hay h n chế không Điều này ị chi ph i nhiều ởi s sẵn c


của ngu n l c và cơ hội th c hiện hành vi
2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và QĐ mua
2.3.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
 Khái niệm người tiêu dùng
8


Ng

i tiêu

ng là một kh i niệm kh quen thuộc nh ng ch a c s th ng nh t

về kh i niệm T y theo lĩnh v c nghiên cứu mà c c nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay
nhà ho ch định ch nh s ch đ a ra c c quan đi m kh c nhau về ng

i tiêu

ng

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), “Người tiêu dùng là người cuối cùng
sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
là người mua hoặc ra QĐ như là người tiêu dùng cuối cùng”.
- Theo Liên minh ch u Âu (EU),“Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua
hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh
doanh hay nghề nghiệp”.
- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi ng

i tiêu


ng (2010), “Người tiêu dùng là người

mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua c c kh i niệm trên, ta th y ng

i tiêu

ng c hai nh m hành vi ch nh, cụ

th : Hành vi mua và hành vi sử ụng Thứ nh t, v i t c ch là ng
phẩm, ng

i tiêu

i sử ụng sản

ng quan t m đến c c đặc t nh, ch t l ợng của sản phẩm và c ch sử

ụng hàng h a t i u Thứ hai, v i t c ch là ng

i mua hàng, họ quan t m nhiều đến

ph ơng thức mua hàng, gi cả của c c lo i hàng h a và gi i h n ng n s ch ành cho
c c lo i hàng h a kh c nhau
C c nhà nghiên cứu ph n lo i ng
c nh n và ng
tiêu
ng


i tiêu

i tiêu

ng tổ chức Ng

ng thành 02 nh m là ng

i tiêu

ng c nh n th

ng cu i c ng, mua hàng h a đ phục vụ cho nhu c u tiêu

i tiêu

ng là nh ng ng

ng
i

ng của ản th n hay

i th n trong gia đình hoặc iếu, tặng …; việc ra quyết định mua hàng trong tiến

trình mua là của c nh n họ (c th

ị chi ph i ởi một s yếu t nh nh m ảnh h ởng,

nh m ng ỡng mộ, hoàn cảnh mua …) Ng


i tiêu

ty, x nghiệp, cơ quan …) th c hiện việc mua sắm, th
một tổ chức sẽ o một hoặc một nh m ng
mua sắm; quyết định mua th
khơng phải

ng thì qu trình mua sắm của

i đ i iện cho tổ chức đ đ tiến hành việc

ng đ ợc đ a ra ởi một nh m hay một tập th mà

ch chủ quan của c nh n và đôi khi ng

đ mua hàng không phải ng

ng tổ chức là c c tổ chức (công

i tr c tiếp liên hệ v i công ty

i c vai trò quyết định trong việc mua; ên c nh đ , c c

tiêu ch đ ợc đ a ra đ xem xét trong việc đ a ra quyết định l a chọn nhà cung c p

9


c ng th


ng kh c so v i hành vi mua của kh ch hàng là c nh n (ng

i tiêu

ng cu i

c ng)
Đ i v i ho t động mua VS thì kh ch hàng hay ng
nh n hay còn gọi là ng

i tiêu

ch nh họ đ a ra và c th

i tiêu

ng là kh ch hàng c

ng cu i c ng, quyết định mua của họ th

ị chi ph i ởi một s yếu t nh nh ng ng

ng do

i quen, th n,

hoàn cảnh mua …
 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
- Michael Solomon (2006), “Hành vi ng

một c nh n hay một nh m ng

i tiêu

ng là một tiến trình cho phép

i l a chọn, mua sắm, sử ụng hoặc lo i

một sản

phẩm/ ịch vụ, nh ng suy nghĩ đ c , kinh nghiệm hay t ch l y, nhằm th a m n nhu
c u hay

c mu n của họ”

Phillip Kotler (2003), “Hành vi ng

i tiêu

ng phản nh tổng th nh ng hành

động iễn iến trong su t qu trình k từ khi nhận iết nhu c u cho t i khi mua và sau
khi mua sản phẩm”
- James F.Engel (2005), “Hành vi tiêu

ng là toàn ộ nh ng ho t động liên quan

tr c tiếp t i qu trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở h u, sử ụng, lo i
/ ịch vụ N


ao g m cả nh ng qu trình ra QĐ iễn ra tr

sản phẩm

c, trong và sau c c hành

động đ ”
- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), “Hành vi ng
động qua l i gi a c c yếu t k ch th ch của môi tr
con ng

i mà qua s t ơng t c đ , con ng

kh c, hành vi của ng

i tiêu

i tiêu

ng ch nh là s t c

ng v i nhận thức và hành vi của

i thay đổi cuộc s ng của họ.N i c ch

ng ao g m c c suy nghĩ, cảm nhận của ng

i tiêu

ng và nh ng hành động trong th c tế của họ trong qu trình th c hiện hành vi tiêu

ng một sản phẩm/ ịch vụ nào đ

Trong qu trình tiêu

nh c c t c nh n marketing (quảng c o, khuyến m i, s h p

ng này thì nh ng yếu t
n về ki u

ng, ao ì

hay m u m …) và c c nh n t nh tình hu ng mua hàng … sẽ c ảnh h ởng đ ng k
đến hành vi c ng nh quyết định mua của ng

i tiêu

ng”

Nh vậy, t y theo s nhìn nhận và l giải của từng nhà nghiên cứu mà c quan
đi m c th kh c nhau về hành vi ng
niệm về hành vi ng

i tiêu

i tiêu

ng Nh ng nhìn chung, t t cả c c kh i

ng đều tập trung vào c c kh a c nh qu trình nhận iết,
10



tìm kiếm thơng tin, đ nh gi c c ph ơng n, QĐ mua và phản ứng sau khi mua của
ng

i tiêu

ng và m i quan hệ iện chứng gi a qu trình đ v i c c yếu t

ên ngoài

t c động tr c tiếp hay gi n tiếp vào n
2.3.2. Lý luận về hành vi của khách hàng
 Khái niệm về hành vi của khách hàng
- Philip Kotler (2005), “hành vi của kh ch hànglà nh ng hành vi cụ th của
một ng

i tiêu

ng nào đ

(c th v i t

c ch c nh n hoặc đ i diện cho tổ

chức)khi th c hiện c c QĐmua sắm, sử dụng và lo ib (thải lo i)sản phẩm/dịchvụ
nào đ ”.
- Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (2015), “hành vi của kh ch hàng ao g m nh ng
hành động cụ th của kh ch hàng (c nh n hay tổ chức) đ ợc hình thành trên cơ sở
nh ng suy nghĩ, đ nh gi , cảm nhận của kh ch hàng về sản phẩm hay ịch vụ trong

qu trình tiêu

ng sản phẩm hay ịch vụ đ

Hành vi của kh ch hàng đ ợc hình

thành trên cơ sở s t c động hay t ơng t c qua l i gi a nh ng nh n t kh ch th ch
của môi tr

ng ên ngoài v i đặc đi m của m i kh ch hàng”

- Jame F Engel (1993), “hành vi của kh ch hàng là t t cả c c ho t động c
m i liên hệ tr c tiếp đến việc tìm kiếm, thu thập (c c thơng tin về sản phẩm nh
ch t l ợng, gi
(tiêu

n, địa đi m

n, u và nh ợc đi m …), n l c mua sắm, sử ụng

ng) và thải lo i đ i v i sản phẩm hay ịch vụ N

quyết định tr

c, trong và sau khi mua sắm đ i v i sản phẩm hay ịch vụ đ ”

- Hoyer (2007), “hành vi ng
trình khởi x

ao hàm cả qu trình ra


ng hay

i tiêu

thức về nhu c u tiêu

ng là tổng hợp c c ho t động từ qu
ng đến việc tìm kiếm c c thông tin

về sản phẩm/ ịch vụ đ th a m n nhu c u, giao ịch đ mua sắm, tiêu
sản phẩm/ ịch vụ đ và c c hành vi sau khi tiêu

ng, lo i

ng và lo i

(n i t t hay phản

ứng không t ch c c về sản phẩm/ ịch vụ đ )”
Vậy, hành vi của kh ch hànglà một thuật ng
một s ng cảnh, hành vi tiêu
môn học Trong một s ng

ao hàm

nghĩa r t rộng Trong

ng kh ch hàng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một
cảnh kh c, hành vi tiêu


ng kh ch hàng ch nh là

nh ng gì kh ch hàng suy nghĩ, kh ch hàng cảm nhận và qu hànhđộng
 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của khách hàng
Kotler & Levy (1969), “việc nghiên cứu hành vi của kh ch hàng sẽ gi p cho
11