TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC
-------------

-------------

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
Đề tài: Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas,
các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Nhóm

:7

Lớp học phần

: 2113BRMG2011

Giảng viên

: Nguyễn Thị Thanh Nga

Hà Nội, 2021


MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................1
A. LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................2

B. NỘI DUNG............................................................................................................3
Phần 1. Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp xâm
phạm thương hiệu........................................................................................................3
I.

Hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................................3

1.1. Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu...................3
1.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................4
1.2.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................4
1.2.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu

.........................................................................................................................5

1.2.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu........................................................5
II. Xâm phạm thương hiệu......................................................................................10
2.1. Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu...................................................................10
2.2. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu...................................................10
2.3. Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu..............................................................10
2.4. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu...............................................................12
Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của thương hiệu
ADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu.....................................................13
I.

Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS.................................................13

II. Hệ thống nhận diện của ADIDAS......................................................................14
2.1. Biểu tượng của ADIDAS........................................................................................15
2.2. Nhân vật đại diện cho ADIDAS.............................................................................16

2.3. Văn hóa và nhân cách thương hiệu.......................................................................17
III. Triển khai hệ thống nhận diện của ADIDAS.....................................................18
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................18


3.2. Kiểm sốt và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu của ADIDAS..........................................................................................20
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................22
IV. Các trường hợp xâm phạm chủ yếu ở ADIDAS................................................24
4.1. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu của ADIDAS......................24
4.2. Biện pháp chống xâm phạm của thương hiệu ADIDAS...................................26
4.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của ADIDAS....................................30
Phần 3: Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm và sa sút thương hiệu ADIDAS33
. Kết luận.................................................................................................................... 34


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu đề tài: “Vấn đền triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu của Adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ
yếu”, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị
Thanh Nga - Giáo viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu - đã trực tiếp giảng dạy
truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình từ khi nhóm nhận
và thực hiện đề tài.
Chúng em xin gửi lời cảm tạ sâu sắc nhất đến cơ vì đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ
chúng em, truyền đạt kiến thức tạo cho nhóm có tiền đề để tiếp cận và giải quyết vấn
đề. Nhờ đó mà nhóm đã hồn thành bài thảo luận của mình được tốt nhất
Những thành kiến thức mà nhóm được học hỏi là hành trang ban đầu cho q
trình làm việc sau này. Mặc dù có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài,
song vẫn cịn nhiều hạn chế và thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được ý kiến đóng góp
và sự chỉ dẫn của cơ để nhóm rút kinh nghiệm và hồn thiện đề tài tốt nhất.

Nhóm7 chúng em xin chân thành cảm ơn!

1


A.LỜI MỞ ĐẦU
Thi thoảng, chúng ta dạo chơi đâu đó trên đường rồi chợt nhìn thấy một vài logo,
màu sắc, biển hiệu. Một ít trong số đó khiến chúng ta có thể nhận ra được nó là của
hãng nào, sản phẩm gì, đến từ đâu. Điều gì đã khiến những D&G, Chanel hay Omo,
Cocacola… quen thuộc với chúng ta đến vậy?
Vấn đề nằm ở nhận diện thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác, mà hiện nay, cao hơn, nó chính là một thước đo vơ hình về vị thế,
uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường.
Tạo dựng thương hiệu là cả một q trình địi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khơng
ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có khơng
ít các doanh nghiệp cịn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu cũng như còn lúng
túng trong khâu xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Điều đó gây ra những thiệt
hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Và thực tế cũng chỉ ra rằng
hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam đều chưa có chính sách nào cụ thể để phịng
tránh các trường hợp xâm phạm thương hiệu của mình.
Dưới sự giảng dạy tận tâm của cô giáo Nguyễn Thị Thanh Nga đã giúp cho
chúng em thấy được tầm quan trọng của vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu và xâm phạm thương hiệu. Vì vậy chúng em đã quyết định thực hiện đề tài “Vấn
đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas, các trường hợp xâm
phạm thương hiệu chủ yếu”.
Tuy nhiên, do khoảng thời gian nghiên cứu hạn chế kiến thức có hạn nên khơng
tránh khỏi những sai sót, rất mong được sự chỉ bảo, góp ý của cơ và các bạn để bài
thảo luận của nhóm chúng em được hồn thiện hơn.
Ngồi phần mở đầu và kết luận, nội dung bài thảo luận gồm có 3 phần:

Phần 1. Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp xâm
phạm thương hiệu
Phần 2. Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của thương hiệu
ADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu
Phần 3. Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm và sa sút thương hiệu ADIDAS

2


B. NỘI DUNG
Phần 1. Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp
xâm phạm thương hiệu
I. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1. Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu
 Khái niệm:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Một số định nghĩa khác
cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc,
tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống
nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu, theo một hình thức đồng nhất khiến
khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn vệ
mặt nhân cách thương hiệu. Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Số tay hướng
dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu”. Cách gọi mới chỉ lột tả được nội dung của “nhận
diện thương hiệu” mà thiếu đi phần bản sắc và nhân cách của thương hiệu. Hệ thống
nhận diện bao gồm:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
- Câu khẩu hiệu (slogan)
- Bao bì hàng hóa
- Văn hóa và nhân cách của thương hiệu


 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trị quan trọng đối với nhà sản xuất người
tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu đóng vai trị là một "đại sứ toàn diện" cho doanh
nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận
lợi để thực hiện các mục
Hệ nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu.
Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thống nhận
diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả năng
ghi nhớ thương hiệu. Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm
logo, tờ rơi,... cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm cho
người tiêu dùng và đối tác
3


Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá
cả, thanh toán, vận tải,... và hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trên
mình những yếu tố hữu hình là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó cịn thể hiện
văn hóa của doanh nghiệp, gắn kết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nên
niềm tự hào chung. Thơng qua cả hai yếu tố hữu hình và vơ hình, hệ thống nhận diện
thương hiệu sẽ tạo nên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hình
thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động. Luôn song hành cùng với sự phát triển
của thương hiệu là một vai trị vơ cùng quan trọng của hệ thống nhận diện thương
hiệu. Hệ thống này có thể thay đổi và làm mới một cách thường xuyên và liên tục
nhưng không thể thiếu nếu muốn định vị cho doanh nghiệp một cho đứng nhất định
trên thị trường. Từ các vai trị trên hình thành nên các u cầu cơ bản trong thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao, đơn giản, dễ sử
dụng, ứng dụng và thể hiện; đảm bảo những u cầu về văn hóa ngơn ngữ; hấp dẫn
độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
1.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
 Yêu cầu chung:
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
- Nâng cao khả năng thấu hiểu truyền thông thương hiệu
- Đáp ứng u cầu kinh phí triển khai
 Cơng việc cụ thể:
- Hồn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
- In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card,...)
- Hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
- Triển khai trang phục các yếu tố nhận diện tĩnh
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới
1.2.2. Kiểm sốt và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu
- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu
- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (Cẩm nang thương
hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung
riêng để có phương án điều chỉnh. Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi

4


quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ứng phó với các tình huống phát
sinh bên ngồi.
1.2.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
a) Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu
 Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại
giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được
xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
 Vai trị điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn
với khách hàng, Những điểm tiếp xúc bao gồm:
-

Tên thương hiệu
Tên sản phẩm hoặc dịch vụ
Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo
Biểu trưng của doanh nghiệp
Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư,

tiêu đề fax Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp.
- Bao bì.
- Vàng phịng hoặc trụ sở, Phương tiện truyền thơng mà bạn quảng cáo trên đó.
Kiểu thơng điệp quảng cáo của bạn .
- Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng.
Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất
với các giá trị thương hiệu. nếu có một số điểm khơng thống nhất với giá trị thương
hiệu thì thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng. Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra
cam kết tới khách hàng và nếu những cam kết này khơng thực hiện được thì số khách
hàng sẵn sàng mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.
b) Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu

 Điểm bán và hệ thống kênh phân phối
Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các
điểm bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trị quan

trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu cơng ty. Đồng thời cũng là
cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Hệ thống

5


kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của doanh
nghiệp. Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, cịn với
những doanh nghiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản.
Mục đích của hệ thống kênh là:
+ Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thơng qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ
giữa thương hiệu với khách hàng. tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấn
tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có 3 loại hình kênh
phân phối là:
+ Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến
người sử dụng cuối cùng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua
người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ...
+ Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh
riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác.

 Quảng cáo
Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút
sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm
khi tạo nên hình ảnh quảng cáo khơng thích hợp với sản phẩm thương hiệu đôi khi
ngược lại các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo.
Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng. Nếu quảng cáo
thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này,
nếu khơng, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và

thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá là
lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khơn lường và khách hàng luôn muốn
xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng
sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối.
- Mục tiêu thực hiện quảng cáo:
+ Tạo nhận thức về thương hiệu
+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu
+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng

6


+ Duy trì được lịng trung thành của khách hàng
- Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:
+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo chí,
internet,...
+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rơn ...
+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
+ Quảng cáo truyền miệng

 Hoạt động PR
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì
sự truyền thơng 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công
chúng của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà
tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thơng tin cho
họ. Hơn thế nữa PR cịn là một trong những cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với
tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân.
Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có
những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: Có thể tích cực tham gia vào các
hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ

chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm
với cộng đồng, hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay
ln thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn như các cuộc thi
hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cờ. Tất cả những hình thức đó nhắm tạo nên
hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn
thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dàng
thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

 Nhân viên
Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hang.
Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu
nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong
phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng
dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách
hàng và phía khách hàng. khơng gì đáng sợ bằng những người sử dụng phần mềm

7


PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những dòng năng
tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của cơng ty mà khơng mảy may bận tâm về
nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển thương hiệu hàng công các
doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên của mình ...

 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên
kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong
công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách
hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã được
quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm. Tuy

nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ nhân
viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn được
tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác khơng gây được
thiện cảm chính là các email trả lời tự động chúng chỉ mang đến những lời đáp không
đầu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi
nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu khơng khó và những
lợi ích mà nó mang lại thì vơ cùng to lớn.

 Website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêu
dùng và mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanh
nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp. Mục ích của website là để
giúp khách hàng có thêm nhiều thơng tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
doanh nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua
sự tương tác khách hàng và website của doanh nghiệp.

 Sản phẩm, bao bì
Bao bì đóng một vai trị quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ
để truyền tải thơng tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thơng qua màu
sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngơn ngữ. Người tiêu dùng u thích một sản phẩm nào đó
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất và sản
phẩm. Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thơng điệp của doanh
nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm
8


đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như
chiến lược phát triển của cơng ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của
khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hiệu hay sản phẩm có thể tiếp cận
đến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyền

tải những giá trị của doanh nghiệp.

 Ấn phẩm công ty
Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả
đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra
các ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của
tồn cơng ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền
thông và nhân viên công ty. Ấn phẩm cịn được xem như một kênh thơng tin chính
thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền
thông cho cơ quan thông tấn báo chí .
Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau.
Với khách hàng, nhất là những cơng ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm
như cầu nối khuyến mãi... Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những
dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai.

9


II.Xâm phạm thương hiệu
2.1. Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín,
hình ảnh và giá trị thương hiệu.
2.2.

Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Các xâm phạm thương hiệu có thể là vì vơ tình hoặc cố ý từ một đối tượng bên
ngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ ai…). Có rất
nhiều những tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình trong số đó là
các tình huống như:

- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái): Đây là xâm phạm đến hình nhất và
thường gặp nhất
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: Là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn
vì nó khơng bị điều chỉnh bởi các quy định khách hàng về hàng giả vấn đề là điểm bán
được thiết lập giống hạt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy sẽ gây hiểu lầm
cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm
phạm
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp: Cũng là
những hành vi khá phổ biến
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố
ý nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,...
2.3. Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu: Có rất nhiều các biện
pháp về kĩ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này thường
được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy vậy, cũng
có khơng ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu
nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu. Các
doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị
trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với
thực lực tài chính của mình.
+ Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Đây là biện pháp rất quan
trọng và được sử dụng ngay từ những câu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu như
phần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao,

10


khơng bị trùng lặp hoặc khó bị trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu
nhờ đó mà các xâm phạm một cách vơ tình sẽ khơng xảy ra.

+ Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: Khi nào đến thương hiệu,
người ta khơng chỉ nói đến tên của thương hiệu mà một phần rất thấp và lưu ý, đó là
kiểu dáng bao bì là sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu của hàng hóa. Với dáng vẻ cá
biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lơi quấn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích
thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng.
+ Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì: Làm tươi một
thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương hiệu
thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, diện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một
rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến từ thương hiệu. Đổi mới
thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp tuy thế cũng sẽ rất khó khăn cho
người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa.
+ Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Trong một
mơi trường mà hàng giả cịn tràn gặp, khó kiểm sốt thì việc chống xâm phạm thương
hiệu khơng phải là chuyện đơn giản và đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ và hợp lý các
biện pháp.
+ Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất
nhiều cơng ty áp dụng sau tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để thành, người ta
có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau. Ngồi ra
cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trên
bao bì và trên bản thân hàng hóa. Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện
tử để gắn lên hàng hóa
+ Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học: Để chống hàng giả
và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng các phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất
khác nhau như các chất chỉ thị màu vậy các chất phản quang…
+ Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Để
có được hệ thống phản hồi thơng tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh
nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau. Nhìn chung, hệ thống đó được vận hành dựa
trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp.
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:


11


+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng
lưới phân phối, bạn lười bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu nhưng
cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lạnh thâm nhập
từ bên ngoài. Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mà giọng cũng sẽ đồng nghĩa
với việc ra tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những
câu tốt đẹp họ khó thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những
hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu.
+ Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa
và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng: Lịng trung thành của khách hàng
với thương hiệu ln là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Một khi khách hàng đã
trung thành, họ vẫn sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chính
người cung cấp để mong muốn sở hữu một hàng hóa.
+ Rà sốt thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Có thể nói, một thương
hiệu dù được thiết lập một hệ thống các giao cảm chặt chẽ đến đâu cũng cần phải
thường xuyên ra soát thị trường để phát hiện hàng giả hàng nhái. Bởi lẽ, khi thực hiện
càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm đất đối thủ.
2.4.

Các biện pháp chống sa sút thương hiệu

+ Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm: Một thương hiệu sẽ không được bảo
vệ chắc chắn nếu nó khơng tự khẳng định được mình thơng qua chất lượng của hàng
hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đến
mua thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc khơng làm họ hài lịng về chất
lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi.
+ Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp): Vấn đề văn hóa doanh
nghiệp ln là động lực và là nền tảng để phát triển thương nghiệp. Khi xây dựng văn

hóa doanh nghiệp sẽ tạo cơ hội để mọi thành viên tham gia đầy đủ hơn vào những hoạt
động của công ty, biết trân trọng những giá trị mà các thế hệ người lao động trong
công ty đã tạo dựng và gìn giữ.
+ Tăng cường truyền thơng thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu nhằm tạo
ra sự cảm nhận tốt hơn cho người dùng và công chúng đối với sản phẩm do công ty
cung ứng.

Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của
thương hiệu ADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu

12


I. Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS
Adidas là doanh nghiệp khổng lồ nước Đức về thiết kế và sản xuất giày, quần áo
và phụ kiện trên thế giới. Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất châu Âu và đứng
thứ hai trên thế giới với doanh thu 19,29 tỷ đô năm 2016. Adidas được sáng lập bởi
Adolf Dassler, người em trong gia đình Dassler sau mâu thuẫn với anh trai là Rudolf
Dassler vào ngày 18 tháng 08 năm 1949. Rudolf đã sớm thành lập Puma và trở thành
đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas. Logo chính thức của Adidas thường có ba
thanh gạch song song, bên dưới có ghi tên hãng được viết thường.
Nhãn hiệu Adidas là từ viết tắt của All Day I Dream About Sport (tôi mơ về thể
thao mỗi ngày), hay thực tế nó là sự lắp ghé giữa ADI (biệt danh của Adolf) và DAS
(Dassler).
+ Những năm đầu thành lập Adidas luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ
thương hiệu PUMA của người anh trai, hai thương hiệu không đội trời chung từ khi
thành lập cho tới tận bây giờ.
+ Năm 1987 Adidas được bán cho nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie với giá
1,6 tỷ Prance (234,9 triệu Euro thời điểm hiện tại).
+ Vào năm 1997, Adidas AG mua lại tập đoàn Salomon chuyên về đồ trượt tuyết

và tên cơng ty chính thức của cơng ty đã được đổi thành Adidas-Salomon AG. Adidas
cũng mua lại công ty Taylormade Golf và Maxfli, cho phép họ cạnh tranh với Nike
Golf.
+ Vào ngày 3 tháng 5 năm 2005, Adidas đã thông báo rằng họ đã bán cho công ty
đối tác Salomon Group của mình với giá 485 triệu đơ la cho Amer Sports của Phần
Lan. Tháng 8 năm 2005, Adidas tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3,8 tỷ USD. Việc
tiếp quản Reebook được hoàn thành vào thánh 1 năm 2006 cho phép Adidas cạnh
tranh với Nike như hai ông lớn trên toàn thế giới về lĩnh vực sản xuất giầy.
Adidas đã giới thiệu Adidas 1, sản phẩm giày dép đầu tiên sử dụng bộ vi xử lý .
Được mệnh danh là công ty "Giày thông minh đầu tiên trên thế giới", nó có bộ vi xử lý
có khả năng thực hiện 5 triệu phép tính mỗi giây tự động điều chỉnh độ đệm của giày
phù hợp với môi trường của nó. Chiếc giày địi hỏi một pin nhỏ, người sử dụng có thể
thay thế mà kéo dài khoảng 100 giờ chạy.

13


+ Vào ngày 11 tháng 4 năm 2006, Adidas thông báo hợp đồng 11 năm để trở
thành nhà cung cấp quần áo chính thức của NBA .
+ Vào tháng 11 năm 2011, Adidas tuyên bố sẽ mua lại thương hiệu Five Ten
thông qua thỏa thuận mua cổ phần. Tổng giá mua là 25 triệu USD bằng tiền mặt khi
đóng cửa.
+ Cuối năm 2012, Adidas đã báo cáo doanh thu cao nhất của họ và Giám đốc
điều hành Herbert Hainer bày tỏ sự lạc quan trong những năm tới.
+ Vào tháng 1 năm 2015, Adidas đã khởi chạy ứng dụng dành cho điện thoại di
động đặt đầu tiên của ngành giày dép. Ứng dụng Adidas Confirmed cho phép người
tiêu dùng tiếp cận và bảo lưu giày thể thao nhãn hiệu số lượng giới hạn Sneakers bằng
cách sử dụng công nghệ chọn mục tiêu theo địa lý
+ Vào tháng 8 năm 2015, Adidas mua cơng ty cơng nghệ giải trí Runtastic với giá
khoảng 240 triệu USD.

+ Hiện nay Adidas là ông lớn về sản phẩm thể thao, trong tất cả các lĩnh vực như
bóng rổ, golf, điền kinh, tennis,… Ngồi giày và quần áo, Adidas còn kinh doanh
những sản phẩm khác như dép, phụ kiện điện thoại, đồng hồ, mắt kính, túi xách, mũ
bóng chày,… cũng như nhiều sản phẩm khác. Mặc dù kinh doanh nhiều sản phẩm tại
thời điểm hiện tại nhưng giày thể thao vẫn là sản phẩm chủ lực của Adidas, nhắc tới
Adidas là nhắc tới giày thể thao, thời trang với mẫu mã đa dạng và vô cùng phong phú.
II.Hệ thống nhận diện của ADIDAS
Adolf “Adi”Dassler- người sáng lập của Adidas, bắt đầu việc làm giày đầu tiên
của mình vào năm 1924, tiến hành đăng kí tên cơng ty của mình vào năm 1949 và bắt
đầu sử dụng ba sọc để xác định giày dép của mình vào năm 1967. Đến năm 1971, khi
biểu tượng 3-lá được công bố, thiết kế logo của Adidas dần trở thành một thiết kế
huyền thoại.
Tuy nhiên, điều thú vị là trên các loại giày adidas như giày adidas alphabounce,...
khác nhau, đôi lúc chúng ta sẽ bắt gặp những dòng logo khác biệt, dễ nhận biết nhất là
mẫu logo 3 sọc, sau ấy đến logo 3 dòng lá, và rốt cuộc là mẫu logo hình trịn có 3 vạch
bên trong. Vì sao nhãn hàng bắt mắt Đức lại dùng tới 3 loại logo trên các sản phẩm
giày của họ, và điều này tác động thế nào đến bắt mắt và chất lượng mỗi loại giày?
Điều này nó có ngụ ý gì từ doanh nghiệp muốn gửi gắm.

14


II.1. Biểu tượng của ADIDAS
 Logo tam giác 3 sọc của Adidas Performance

Chúng ta có thể tiện lợi bắt gặp tượng trưng này khơng chỉ trên các mẫu sneaker
mà cịn ở đa dạng sản phẩm khác của Adidas. Logo tam giác 3 sọc là đại diện của
Adidas Performance – nhánh chuyên mẫu mã, phân phối và kinh doanh các sản phẩm
dùng cho cho mục đích tập tành thể thao của các bạn, cũng như dành cho giới vận
động viên nhiều năm kinh nghiệm. Từ Performance ám chỉ ý thức vận động không

ngừng nghỉ của thể thao.
 Logo cỏ 3-lá của Adidas Ỏiginals

Logo cỏ 3 lá chụm vào nhau, logo này có tên gọi là Trefoil logo và đại diện cho
Adidas Originals. Ngược dòng thời gian trở lại thời trước năm 1997, khi ấy, Adidas
thường sử dụng thương hiệu này trên những sản phẩm chưa rõ ràng về mục đích bn
bán. Bên cạnh đó, trong khoảng sau năm 1997, nhãn hiệu Đức quyết định áp dụng
nhánh Originals để phân phối các loại sản phẩm mang bắt mắt thể thao nhưng hướng
tới phom dáng bắt mắt hơn là dùng cho nhu cầu luyện tập.

15


 Logo hình trịn 3 vạch của Adidas Style

Trong các biểu tượng Adidas bây giờ thì logo trịn 3 vạch là ít xuất hiện nhất, đây
là logo đại diện cho Adidas Style – nhánh có bắt mắt trẻ trung nhất, hướng đến đối
tượng các bạn mê say các sản phẩm bắt mắt, năng động và mang hươgs đường phố.
Ưu Điểm của những sản phẩm thuộc nhánh Adidas là thường được bán ra với tầm giá
thấp hơn so với hai nhánh còn lại. Adidas Style tách thành 3 đội ngũ nhỏ hơn gồm Y-3,
Silver và NEO.

 Logo đại diện cho cả tập đoàn

Khi sáng tạo ra thương hiệu Adidas, các nhà điều hành của tập đồn ln băn
khoăn khơng biết nên lấy logo nào là biểu tượng adidas chính cho cả thương hiệu.
Đến tận năm 2005, các nhân viên trong tập đoàn đã quyết định lấy biểu tượng
đơn giản nhất, dễ nhớ nhất là ba sọc ngang nằm cạnh chữ adidas để làm logo chính
thức.
Adidas logo này đáp ứng được sự tối giản, dễ nhớ và cả tính linh hoạt. Bởi dựa

theo logo này, khách hàng rất dễ nhớ ra những logo khác của adidas.
II.2.

Nhân vật đại diện cho ADIDAS

Nhà sản xuất thu âm và ca sĩ nhạc rap Kanye West với vai trò hợp tác thiết kế cho
dòng sản phẩm Adidas Ỏiginals, ln lấy cảm hứng từ chính cơ vợ Kim Kardashian
một phong cách thể thao của thương hiệu Adidas.

16


Năm 2014, Adidas đã chạy theo một chiến dịch gắn kết âm nhạc, thể thao và thời
trang với chủ đề Superstar, xuất hiện trong video quảng cáo là tên tuổi nổi tiếng như
Pharell William, Rita Ora, David Beckham và Damian Lilard.
Vân động viên lặn chuyên nghiệp người Anh, Tom Daley được lựa chọn là gương
mặt đại diện cho nhãn hàng thời trang giới trẻ Adidas NEO trong chiến dịch thu Đơng
2014. Trước đó, có mặt trong các chiến dịch mùa Xuân Hè 2014 của nhãn hiệu này là
Selena Gomez và Justin Bieber. Và sự trở lại của Selena Gomez là gương mặt đại sứ
phù hợp và rất được yêu thích của Adidas NEO trong chiến dịch Thu Đông 2015.
Adidas từng phải đứng trước lựa chọn hó khăn là kết thúc hay giữ lại hợp đồng
với ngôi sao lắm tài nhiều tật Luis Suarez, khi cầu thủ này vướng phải scandal cắn
người ngay trong khuôn khổ Wold Cup 2014. Điều đáng nói là Wold Cup 2014 khi đó
đang là nơi Adidas đổ rất nhiều tiền nhằm cạnh tranh với Nike, điều đó cũng sẽ ảnh
hưởng tới hình ảnh thương hiệu của Adidas. Cuối cùng, thì Adidas chỉ sử dụng hình
ảnh của tiền đạo Uruguay trong thời gian còn lại của Wold Cup đó, cùng với lời nhắc
nhở thay vì chấp dứt hợp đồng.
Hành động này của adidas sau đó được ca ngợi, bởi nhãn hàng đã không quay
lưng khi ngôi sao biết nhận ra lỗi lầm. Adidas hưởng lợi gián tiếp từ hành động bị coi
là : phi thể thao” của Suarez, nhưng đó chưa phải là tất cả. Bởi ngay trong scandal,

Adidas đã kịp tận dụng ảnh hưởng để lan truyền hình ảnh của cơng ty bằng cách tung
ra đủ poster cỡ lớn với hình ảnh Luis Suarez đang nhe răng và đặt tại bờ biển Brazil và
thu hút rất đơng người đến chụp hình trước khi dừng hợp tác.
II.3.

Văn hóa và nhân cách thương hiệu

Sát cánh cùng những người thành cơng trong mọi lĩnh vực thể thao và những
khía cạnh cuộc sống như thời trang, âm nhạc, nghệ thuật; Adidas là nhãn hiệu cung
cấp các mặt hàng thể thao thời trang và chuyên dụng hàng đầu thế giới. Mang đến giá
trị cốt lõi, Adidas cho rằng “những giá trị cốt lõi của hãng – sự trung thực, động lực và
sự tận tâm – đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao.” Những đặc điểm này được thể hiện
xuyên suốt từ khi adidas mới hình thành cho đến ngày nay qua mối liên hệ chặt chẽ
với các vận động viên Olympic và những chương trình tài trợ chính cho các sự kiện
thể thao quan trọng như World Cup. Đó là một hành trình kỳ diệu từ triết lý kinh
doanh và những ý tưởng mang tính cống hiến và đầy tâm huyết. Adidas vạch ra con

17


qđường cho thế hệ những người thành công và “không có vận động viên nào bị bỏ lại
phía sau”
Văn hóa và phong cách thương hiệu được “khuôn đúc” giá trị từ những thành
công của quá khứ, ảnh hưởng đến hiện tại và quyết định sự thành công trong tương lai.
Sứ mệnh của Adidas: “ tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt
nhất và hoàn hảo nhất”. Adidas luôn hướng tới những đôi giày chất lượng hồn hảo
nhất, coi trọng mỗi đơi giày như chính đơi bàn chân của mình, mỗi sản phẩm có một
sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho tập luyện.
III. Triển khai hệ thống nhận diện của ADIDAS
3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển trên thị trường, ADIDAS đã luôn
thực hiện rất tốt công tác áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Cơng ty
đã thực hiện nhất quán, đồng bộ trong việc áp dụng bộ nhận diện trên thị trường nói
chung và tồn bộ các điểm bán, trụ sở trên tồn thế giới nói riêng.
Dù trong suốt quá trình phát triển, ADIDAS đã cho ra đời tất cả 6 mẫu logo theo
những ý nghĩa riêng biệt nhất định nhưng ở bất cứ hình dáng nào cơng ty vẫn thành
công trong việc thu hút khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm và sự kịp thời, đảm bảo
tiến độ triển khai áp dụng logo mới trong toàn hệ thống khắp thế giới. ADIDAS đã
khẳng định uy tín trong bộ nhận diện logo của mình rất mạnh mẽ. Mỗi logo ra đời đều
nhất quán với sứ mệnh của hãng “Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những
sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”. Các mẫu logo ra đời đều đồng bộ về màu sắc,
gắn bó xuyên suốt với thương hiệu và hình ảnh của hãng từ khi thành lập đến khi phát
triển vững mạnh như ngày nay.

 Màu sắc:
Có thể dễ dàng nhận thấy ADIDAS lấy 2 màu đen và trắng là chủ đạo trong tất cả
các logo được cho ra mắt. Màu đen thể hiện cho sự mạnh mẽ, năng động trong tinh
thần của thể thao, nó thể hiện trong sức mạnh cần có cho các hoạt động mang tính vận
động mạnh. Cịn màu trắng là màu của sự đơn giản, làm nền cho dòng chữ “adidas” và
biểu tượng của hãng thêm nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.

 Về phông chữ:

18


Dù trải qua bất kì thiết kế nào thì hãng luôn lựa chọn sử dụng chữ thường, nét
chữ vừa phải, nó vừa thể hiện sự đơn giản, gần gũi nhưng vẫn vô cùng đặc biệt và
đáng chú ý đối với người nhìn.


 Về ý nghĩa logo:
Mỗi thời điểm thay đổi, logo đều thể hiện chính xác những ý nghĩa mà nhà sáng
lập muốn mang tới cho khách hàng của mình. Năm 1967, logo 3 sọc ra đời để thể hiện
ý đồ của người thiết kế- tăng sức bám giữa phần thân giày với mu bàn chân của người
mang. Từ đó thu hút được thị hiếu của khách hàng bởi sự thuận tiện của sản phẩm.
Đến năm 1971, logo được thay đổi 1 lần nữa sang thiết kế 3 lá. Đây chính là dấu mốc
để Adidas bắt đầu có sự thay đổi và mở rộng sang lĩnh vực may mặc. Ngoài việc mang
ý nghĩa về sức mạnh tinh thần Olympic thì đây cũng là cách để Adidas nâng cao hình
ảnh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Ý nghĩa logo với 3 chiếc lá còn thể
hiện được sự đa dạng trong sản phẩm kinh doanh, qua đó ngầm khẳn định vị thế ở
phân khúc casual lifestyle. Không chỉ vậy, các lần thay đổi logo tiếp theo vào các năm
1997, 1998, 2005 cũng có những ý nghĩa thống nhất với sứ mệnh của hãng.

 Đối với các điểm bán của adidas:
Tất cả hệ thống bán hàng đều có thiết kế giống nhau làm cho khách hàng có thể
nhận biết rõ ràng với dịng chữ adidas ở chính giữa.

 In ấn các ấn phẩm:
Với mỗi lần thay đổi logo mới, Adidas đã thực hiện đồng thời các hoạt động để
có thể đưa đến tầm nhìn của khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Với mỗi giai
đoạn cho ra mắt một thiết kế logo mới, hãng đã áp dụng đồng bộ trên tất cả các hệ
thống nhà phân phối, đại lý, điểm bán trên toàn thế giới. Các mẫu logo đều được áp
dụng theo đúng tỷ lệ, màu sắc, bố cục chuẩn như được cơng bố chính thức. Ngồi việc
thay đổi, bổ sung đồng bộ bộ nhận diện logo như vậy, hãng còn in ấn các sản phẩm
poster, cataloge và bố trí trong những vị trí đắc địa, dễ thu hút ánh nhìn của khách
hàng nhất như các trung tâm thương mại, cột quảng cáo ở thành phố lớn, thuê KOL,…
Song song với đó, hãng thực hiện nhất qn cùng cơng tác in ấn, thay đổi bao bì, áp
dung bao bì mới nhanh chóng và kịp tiến độ.
Như vậy, với các bộ logo thì màu sắc lẫn phơng chữ đều đơn giản, tinh tế, gần
gũi nhưng vẫn mang đầy tính thu hút và hấp dẫn của thương hiệu. Cùng với đó công

19


tác áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong suốt quá trình hình thành và phát
triển của Adidas đều được chú trọng và thực hiện đồng bộ, hiệu quả. Công ty luôn áp
dụng kịp thời, truyền thông tin tới khách hàng nhanh chóng, từ đó hạn chế được những
vấn đề về thương hiệu trên thị trường, đồng thời thu hút thêm khách hàng bởi sự đa
dạng và uy tín.
3.2. Kiểm sốt và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu của ADIDAS
Để có thể thực hiện tốt việc áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, ADIDAS
đã xây dựng quy trình kiểm sốt và xử lý các tình huống cũng như khắc phục hậu quả
bất khả kháng trong q trình triển khai, thì:
+ Cơng ty có Ban kiểm sốt riêng và thiết lập một bộ phận chuyên kiểm soát về
các vấn đề liên quan đến thương hiệu của mình.
Ban này thực hiện các cơng việc kiểm sốt các quy trình triển khai hệ thống nhận
diện trên thị trường để đảm bảo việc thực hiện được chính xác, hạn chế sai lệch so với
kế hoạch. Cũng bởi ADIDAS thay đổi logo khá nhiều lần trong suốt quá trình hình
thành và phát triển nên việc kiểm soát các vấn đề triển khai ngày càng quan trọng để
đảm bảo thơng tin tới khách hàng nhanh chóng nhất. Vào từng thời điểm thích hợp khi
hãng quyết định thay đổi logo như dịp Woldcup hay khi quyết định mở rộng loại hình
sản phẩm từ giày dép sang cả thời trang thể thao, bộ phận kiểm soát thương hiệu của
hãng phải sát sao, quản lý chặt chẽ quy trình triển khai; sao cho việc triển khai kịp tiến
độ, thể hiện đúng ngụ ý ra mắt logo mới của nhà sáng lập. Không chỉ triển khai trong
nội bộ nhân viên về nhận diện mới mà quan trọng không kém là truyền đạt tới khách
hàng quen và thu hút khách hàng mới nhờ sự áp dụng thương hiệu linh hoạt, bắt kịp xu
thế và hàm chứa nhiều ý nghĩa trong từng bộ nhận diện mới tung ra thị trường. Việc
kiểm soát này cịn góp phần đảm bảo chi phí, đảm bảo nội dung mà cơng ty đã lên kế
hoạch, từ đó tạo sự chủ động cho hãng trong việc kinh doanh trên thị trường.
+ Trong quy trình kiểm sốt thương hiệu của ADIDAS, hãng đã xây dựng một

quy trình riêng cho việc xử lý các tình huống sai sót trong việc triển khai áp dụng hệ
thống nhận diện mới.
Theo đó, khi phát hiện ra được sai sót, bộ phận kiểm sốt sẽ đối chiếu lại tồn bộ
quy trình áp dụng thực tế với bản kế hoạch đã kiểm duyệt trước đó và cẩm nang

20


thương hiệu. Từ đó có thể phát hiện ra những sai lệc nhỏ khác. Sau đó, bộ phận kiểm
sốt sẽ tập hợp các sai sót đã phát hiện theo từng nội dung riêng như liên quan đến
màu sắc, tỷ lệ, kích thước, thời gian đồng bộ,…. Để có những phương án điều chỉnh
tối ưu nhất.
Bên cạnh đó, do quy trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện được hãng xây
dựng kế hoạch cụ thể, phân chia cho từng phòng ban, cá nhân cụ thể trong từng nhiệm
vụ, từ việc truyền thông nội bộ, truyền thông trên thị trường, đồng bộ các điểm bán,
tiếp cận với khách hàng,… nên khi có sai sót, hãng sẽ quy trách nhiệm lại cho người/
bộ phận đảm hiệm trước đó. Tùy vào mức độ sai sót, cơng ty sẽ có những biện pháp xử
lý riêng.
+ Adidas và những lần thay đổi bộ công cụ nhận diện thương hiệu
 Năm 1967: Logo ba sọc
Logo ba sọc được tạo ra bởi nhà sáng lập adidas, ông Adi Dasler và lần đầu tiên
được sử dụng trên sản phẩm giày của công ty Adidas vào năm 1949 và thêu trên quần
áo và năm 1967. Ngày nay biểu tượng ba sọc vẫn là hình tượng chính và được biết đến
rộng rãi trên toàn thế giới.
 Năm 1971: Logo ba lá
Logo ba lá được lấy cảm hứng từ logo ba sọc trước đó, biểu tượng của tinh thần
Olympic, sự kết hợp ba mảng lục địa chính, đồng thời biểu tượng cho sự đa dạng của
công ty adidas.
 Năm 1997: Logo ba thanh
Logo được lấy cảm hứng từ logo ba sọc, được thiết kế năm 1990 bởi giám đốc

sáng tạo Peter Moore. Hình ảnh logo ba thanh là biểu tượng của những ngọn núi cao,
ví như các thử thách mà các vận động viên cần phải vượt qua trong các cuộc thi đấu
thể thao. Thiết kế này bị chỉ trích là nhạt nhẽo và không mới mẻ.
 Năm 2005: Logo bằng chữ
Logo này đơn giản, rõ ràng, đáng tin cậy và thể hiện đẳng cấp dẫn đầu của
thương hiệu. Đây là ví dụ điển hình của một thiết kế tối giản thành công.
Như vậy ADIDAS vẫn thực hiện rất tốt trong việc truyền tải thơng điệp của mình
tới khách hàng qua từng mẫu logo mới. Các sản phẩm của hãng vẫn duy trì được chất
lượng và sáng tạo hơn về kiểu dáng, mẫu mã; đồng thời các thiết kế logo vẫn mang
21


đúng chuẩn ý nghĩa mạnh mẽ, duyên dáng và gần gũi như ngày đầu. Qua đó càng thấy
rõ sự hoạt động có hiệu quả trong cơng tác kiểm sốt và xử lý q trình triển khai của
cơng ty.
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương
hiệu tới các giác quan của khách hàng nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hàng
đó. Có thể nhìn nhận điểm tiếp xúc thương hiệu chính là tập hợp tất cả các điểm mà ở
đó khách hàn thay người tiêu dùng, cơng chúng có thể nhìn nhận, nghe thấy, cảm nhận
thấy thương hiệu của doanh nghiệp. Và nó cũng là nơi doanh nghiệp tiếp xúc với
khách hàng, cảm nhận khách hàng, đối thoại với khách hàng. Ý thức được sự quan
trọng của hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu, ADIDAS đang dần cải thiện và phát
triển đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu cho hãng mình. Hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty được xây dựng và bổ sung ngày càng hoàn chỉnh bao gồm các
thành tố: logo, hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, tài liệu truyền thông, … Những thành
tố này xuất hiện tại các điểm tiếp xúc:

 Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong quảng bá truyền thơng

thương hiệu. Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng và khách
hàng, duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát
triển của doanh nghiệp. Là một thương hiệu lớn trong lĩnh vực sản xuất giày và trang
phục thể thao, ADIDAS cũng luôn chú trọng đến điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo.
Nổi bật nhất trong suốt quá trình hình thành và phát triển của hãng phải nhắc đến chiến
dịch quảng cáo mang tên Sport 15 với sự góp mặt của hàng loạt ngơi sao bóng đá hàng
đầu thế giới như Lionel Messi, Gareth Bale, Luis Suarez,.. Đó là những thần tượng có
sức ảnh hưởng lớn trên khắp thể giới, bởi vậy thông qua việc quảng cáo nhờ KOL đã
giúp cho ADIDAS ngày càng đến gần với tất cả khách hàng, tăng điểm tiếp xúc và thu
hút sự chú ý của người dân trên thế giới.

 Điểm tiếp xúc qua hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Hai công cụ của PR được ADIDAS sử dụng phổ biến là Tài trợ và sự kiện.
ADIDAS là nhà tài trợ chính thức cho giải FIFA World Cup kể từ năm 1970, thúc đẩy
đầu tư của mình để bán được hàng triệu trái bóng và hàng hóa cho World Cup, nhằm

22