MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 3
1.Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................................3
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.........................................................................................3
Phần 1: Giới thiệu về công ty, sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty TNHH
Sản xuất - Thương mại Bến Nghé........................................................................................4
1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Bến Nghé...............................4
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................................4
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của cơng ty.............................................................5
1.1.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.......................................................................5
1.1.4. Kết quả quá trình kinh doanh trong những năm gần đây.......................................5
1.2. Giới thiệu về sản phẩm bút bi.......................................................................................6
1.3. Giới thiệu về đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty..........................................6
1.3.1. Nhóm khách hàng người tiêu dùng:..........................................................................6
1.3.2. Nhóm khách hàng tổ chức:.........................................................................................7
Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối đối với sản phẩm bút bi
của Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé......................................................8
2.1. Thực trạng chính sách kênh phân phối........................................................................8
2.1.1. Thiết kế kênh phân phối.............................................................................................8
2.1.2. Quản lí kênh phân phối.............................................................................................10
2.2. Thực trạng chính sách trung gian phân phối Công ty TNHH Sản xuất – Thương
mại Bến Nghé....................................................................................................................... 12
2.3. Thực trạng chính sách liên kết kênh...........................................................................15
2.3.1. Hệ thống liên kết dọc.................................................................................................15
2.3.2. Hệ thống đa kênh.....................................................................................................17
Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối bút bi cho Công ty TNHH Sản
xuất – Thương mại Bến Nghé.............................................................................................20
3.1. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối bút bi của
Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé...........................................................20
1

3.1.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối..............................20
3.1.2. Giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối.................................22
3.1.3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối....24
3.1.4. Những giải pháp khác hỗ trợ hoàn thiện hệ thống phân phối...............................25
TỔNG KẾT......................................................................................................................... 26

2


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời buổi kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, các chính sách Marketing
của doanh nghiệp ngày càng đóng vai trị quan trọng, có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là chính sách phân phối sản phẩm. Để thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ thơng qua chính sách này, doanh nghiệp cần giải quyết vấn đề: Hàng hóa được
đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào? Các quyết định về chính sách phân phối rất phức
tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong hoạt động Marketing. Nhận thức
được tầm quan trọng của chính sách phân phối, nhóm chúng em xin trình bày đề tài: “Phân
tích thực trạng chính sách phân phối đối với sản phẩm bút bi của Công ty TNHH Sản xuất –
Thương mại Bến Nghé. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách phân
phối cho doanh nghiệp.”
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
a, Mục tiêu nghiên cứu chung.
- Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của công ty
kinh doanh.
b, Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
- Hệ thống hóa lý luận về chính sách phân phối sản phẩm của cơng ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH Sản xuất –

Thương mại Bến Nghé.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH
Sản xuất – Thương mại Bến Nghé.
- Phạm vi nghiên cứu: giai đoạn từ khi thành lập đến năm 2020.
4.Phương pháp nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về thực trạng.
- Sử dụng phương pháp phân tích để rút ra kết luận về bài thảo luận.
5.Nguồn dữ liệu.
- Slide bài giảng môn Marketing căn bản.
- Website của công ty: />- Số liệu từ Tổng cục thống kê.

3


Phần 1: Giới thiệu về công ty, sản phẩm và khách hàng
mục tiêu của công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Bến
Nghé.
1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Bến Nghé.
* Slogan: Vẽ nên ước mơ, tạo dựng tương lai.
* Tên giao dịch: TNHH Bến Nghé.
* Địa chỉ liên hệ: Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến
Nghé.
* Trụ sở chính: Lơ III – 9B, Đường 12, KCN Tân Bình, Phường
Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP HCM.
Tel: (028)38.300.855
Email: -
Website: www.bennghe.com
* Giấy phép kinh doanh số: 4102006090 do sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp ngày
14/8/2001.

1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Sản Xuất – Thương mại Bến Nghé, tiền thân là cơ sở sản xuất bút bi
Đông Á, thành lập và hoạt động từ năm 1984, do ông Nguyễn Thanh Liêm sáng lập, có trụ
sở tại 250 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
Năm 1989, cơng ty phát triển thành Doanh nghiệp Tư doanh Bến Nghé.
Tháng 11/2018, Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé bị thâu tóm, đổi
chủ bởi TIE - một thương hiệu điện tử.
* Những thành tựu đã đạt được trong q trình phát triển:
Trải qua rất nhiều khó khăn gian khổ, công ty không ngừng đổi mới thương hiệu và
cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm để thương hiệu Bến Nghé trở nên gần gũi, quen thuộc
với khách hàng ngày nay. Cụ thể, trong 3 năm liên tiếp 1992, 1993, 1994, sản phẩm bút bi
Bến Nghé đã lọt Top Ten do người tiêu dùng bình chọn.
Sự phát triển ngày càng lớn mạnh, công ty không ngừng chú ý cải tiến, nâng cao hệ
thống phân phối bán hàng tại khắp mọi miền Tổ quốc. Sản phẩm Bến Nghé đã có mặt tại 64
tỉnh thành trên toàn quốc qua hệ thống nhà phân phối và văn phòng đại diện. Song song đó,
4


các sản phẩm của Bến Nghé còn được xuất sang các thị trường Mỹ, Châu Âu và một số nước
Châu Á. Công ty đã được tổ chức TUV Rheinland của Hà Lan cấp chứng nhận đạt tiêu
chuẩn ISO 9001:2000.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của cơng ty.
Với mong muốn “Vẽ nên ước mơ, tạo dựng tương lai” cho mọi người, Bến Nghé cam
kết xây dựng và liên tục cải tiến hệ thống quản lý chất lượng nhằm:
 Nâng chất lượng sản phẩm lên đỉnh cao khu vực Asean.
 Liên tục nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng.
 Phục vụ hết mọi đối tượng khách hàng.
Mục tiêu của công ty là mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với đa
dạng hóa sự lựa chọn. Định hướng hoạt động của công ty là tiếp tục lấy sản xuất công
nghiệp, uy tín, chất lượng làm mục tiêu phát triển chiến lược. Đồng thời, khơng ngừng hiện

đại hóa cơ cấu tổ chức, trang thiết bị nhằm tăng cường tính hiệu quả trong công tác quản lý
và kinh doanh của công ty.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.
Trong hệ thống phân phối, cơng ty có các bộ phận chính:
Giám đốc bán
hàng
Bộ phận nhân sự

Bộ phận kế tốn

Bộ phận kinh doanh

Tổ bán hàng

Bộ phận điều
phối

Tổ giám sát bán
hàng và phát
triển thị trường

1.1.4. Kết quả quá trình kinh doanh trong những năm gần đây.
Công ty Bến Nghé nằm trong Top 5 văn phịng phẩm Việt Nam, là cơng ty đứng thứ
hai trong ngành với nhiều lợi thế khi là nhãn hiệu xuất hiện sớm trên thị trường, có nhiều
kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh và nhận được sự tin tưởng của đông đảo khách hàng
trung thành.

5



Bảng: Doanh thu, lợi nhuận bút bi Bến Nghé (đơn vị: tỷ đồng)
Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Tổng doanh thu thuần

1.915

2.162

2.497

Lợi nhuận sau thuế

188

240

268

Năm 2016, Bến Nghé đạt hơn 2.162 tỷ đồng doanh thu thuần và 240 tỷ đồng lợi
nhuận sau thuế hợp nhất. Tính hết năm 2017, doanh thu thuần Cơng ty này đạt 2.497 tỉ đồng,
tăng 15,5% so với cùng kỳ và vượt 2% kế hoạch năm. Doanh thu của công ty bao gồm 1.819
tỉ đồng bán thành phẩm và 677 tỉ đồng bán hàng hóa, chiếm 27% tổng doanh thu cả năm.
Năm 2018, công ty Bến Nghé đổi chủ thành TIE - Một thương hiệu điện tử. Thương
hiệu bút bi Bến Nghé vẫn tiếp tục phát triển vượt qua đại dịch COVID-19 và giữ vững 14%
thị trường bút bi, cạnh tranh với các thương hiệu khác như Thiên Long, Hoàng Hà,…

1.2. Giới thiệu về sản phẩm bút bi.
Bút bi Bến Nghé - là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng mực tốt được nhiều người
ưa chuộng và đánh giá cao. Bút bi được đánh giá là viết êm tay và giá rẻ, rất hợp với túi tiền
của học sinh và mọi đối tượng khác nhau. Chính vì vậy, đây là loại bút được nhiều người sử
dụng.
Để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thương hiệu đã sản xuất hàng trăm kiểu
mẫu, kiểu dáng, màu sắc khác nhau. Sản phẩm thiết kế gọn nhẹ, dễ cầm, phù hợp mọi lứa
tuổi, dễ dàng mang theo… luôn được khách hàng ưu tiên trong quá trình lựa chọn. Sản phẩm
sản xuất trên công nghệ hiện đại cao, chất lượng tốt, mực ra đều, sử dụng trong một thời
gian khá dài nên sản phẩm có độ bền cao, hạn chế chi phí thay thế.
Một số loại bút bi được ưa chuộng hiện nay:
 Bút bi BN - L20.
 Bút bi Bến Nghé B30.
 Bút bi Bến Nghé D24.
1.3. Giới thiệu về đối tượng khách hàng mục tiêu của cơng ty.
1.3.1. Nhóm khách hàng người tiêu dùng:
Chiếc bút bi với khả năng ghi chép dữ liệu đã trở thành một người bạn đồng hành
quen thuộc của bất kì ai, bất cứ ngành nghề nào trong cuộc sống. Mặc cho xã hội ngày một
phát triển, khoa học công nghệ ngày một nâng cao với những thiết bị điện tử tối tân như máy
tính, máy ghi âm,…thì chiếc bút bi vẫn giữ được cho mình những giá trị đích thực. Vì vậy,
6


nhóm khách hàng tiêu dùng chính của bút bi Bến Nghé là học sinh, sinh viên, nhà giáo và
đông đảo nhân viên văn phịng và những người có nhu cầu ghi chép lớn,..
1.3.2. Nhóm khách hàng tổ chức:
Bút bi là sản phẩm được lựa chọn nhiều bởi các nhà trường để tặng, khen thưởng cho
học sinh những dịp đặc biệt. Các công ty, bệnh viện, ngân hàng, bưu điện, nhà hàng, khách
sạn,… mua bút bi với số lượng lớn để phục vụ cơng việc hành chính kinh doanh cho nhân
viên.

Một số doanh nghiệp lựa chọn đặt riêng bút bi làm quà tặng cho đối tác in thương
hiệu của doanh nghiệp tạo hiệu quả Marketing vừa hiệu quả lại tiết kiệm chi phí.

Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân
phối đối với sản phẩm bút bi của Công ty TNHH Sản
xuất – Thương mại Bến Nghé.
7


2.1. Thực trạng chính sách kênh phân phối.
2.1.1. Thiết kế kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất đều khơng bán hàng
hố của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ là các kênh phân
phối trung gian. Các kênh Marketing thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo cho
hoạt động phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng. Chính vì thế, việc thiết kế kênh phân
phối sao cho hợp lí là điều vơ cùng quan trọng. Quyết định về kênh phân phối trở thành một
trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua.
Trong thời gian vừa qua, sản phẩm của Công ty Bến Nghé chủ yếu đáp ứng thị trường
phổ thơng với sản phẩm được chuẩn hố, chất lượng ổn định, giá thành hợp lý. Mục tiêu của
công ty trên phân khúc thị trường bút bi truyền thống, phổ thơng là tiếp tục duy trì, củng cố
và khơng ngừng vươn lên, phát triển hơn. Ngồi ra, cơng ty muốn phát triển thêm những sản
phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn và bán giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ
cấu người tiêu dùng như các văn phịng, cơng ty hay cơ quan nhà nước…
Từ những mục tiêu Marketing đã đề ra, công ty đang từng bước hồn thiện hệ thống
phân phối thơng qua việc thiết kế kênh phân phối. Hệ thống phân phối là một yếu tố quan
trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của Bến Nghé, bên cạnh sự tin yêu của khách hàng và
sự trân trọng thương hiệu của chính cán bộ, cơng nhân viên trong Tập đồn. Các nhà phân
phối, các đại lí, các điểm bán hàng khơng đơn thuần là những điểm bán hàng mà còn là
những nhân tố cốt lõi, hợp tác cùng phát triển.
Công ty Bến Nghé thiết kế hệ thống phân phối vô cùng hợp lí, phân phối sản phẩm

qua các đại lí, các nhà sách, các cửa hàng bán lẻ, văn phòng phẩm; phân phối sản phẩm
thông qua bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee…
Sơ đồ:

Công ty Bến
Nghé

Cơng ty Bến Nghé

Nhà sách,
cửa hàng
bán lẻ, văn
phịng phẩm

Đại lý

Nhà sách, văn
phòng phẩm

8

Người tiêu
dùng

Người tiêu dùng


Tập đoàn Bến Nghé thực hiện phân phối sản phẩm rộng rãi do sản phẩm của cơng ty
mang tính chất đặc thù, nó là những thứ khơng thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày,
trong công việc đối với nhiều đối tượng khách hàng đặc biệt là học sinh hay nhân viên văn

phòng. Bằng việc phát triển hệ thống phân phối trên tồn quốc, hiện nay các sản phẩm của
Cơng ty Bến Nghé trở nên quen thuộc với mọi người. Hệ thống phân phối của Bến Nghé
phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước đặc biệt là ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Sản phẩm
của Cơng ty Bến Nghé được phân phối, bán nhiều nhất tại các điểm bán lẻ. Hệ thống điểm
bán hàng, bán lẻ của công ty lên đến hàng vài trăm, thậm chí hàng ngàn điểm trên cả nước.
Do đó, có thể đánh giá rằng kênh phân phối lớn nhất của Công ty Bến Nghé là các điểm bán
lẻ. Sở dĩ công ty phân phối nhiều cho kênh bán lẻ là để tiếp cận được rộng rãi hơn, sâu hơn
tới các vùng miền, từ thành phố tới miền quê. Ngoài các kênh bán lẻ truyền thống, tại các
nhà sách, cửa hàng, văn phòng phẩm và cửa hàng tạp hoá, Bến Nghé cũng thiết lập các kênh
phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Big C,...
Thông qua các kênh phân phối, sản phẩm của Công ty Bến Nghé được tiêu thụ rộng
rãi trên địa bàn cả nước như tại các trường học, các doanh nghiệp, công ty lớn, nhỏ, các bệnh
viện, trạm y tế,...
Công ty Bến Nghé thiết lập được các kênh phân phối như:
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Bán lẻ đến người tiêu dùng.
+ Bán hàng qua mạng.
Tuy nhiên, kênh phân phối qua các điểm bán lẻ và bán hàng qua mạng vẫn phổ biến
hơn so với các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Công ty Bến Nghé đang thực hiện phân phối
trên khắp cả nước với các lực lượng bán hàng như tiếp thị lẻ, bộ phận quảng cáo, giới thiệu
sản phẩm, cộng tác viên, khách hàng lẻ...
Ngồi ra, sản phẩm của Cơng ty Bến Nghé cịn được phân phối đến tay người tiêu
dùng thông qua kênh phân phối trực tuyến như kênh thương mại điện tử: Tiki, Shopee,
Sendo… Tại kênh phân phối này, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh
toán qua thẻ tín dụng.
Như vậy, Cơng ty Bến Nghé thiết kế các kênh phân phối vô cùng đa dạng để sản
phẩm được phân phối rộng rãi tới nhiều đối tượng khách hàng. Thiết kế các kênh phân phối
giúp công ty phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao đặc biệt có thể mở
rộng thị trường ở những địa điểm khó khăn, xa xơi.
2.1.2. Quản lí kênh phân phối.

2.1.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh.
Trong nền kinh tế từ xưa tới nay, quản lý kênh phân phối luôn là thách thức đối với
các doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân phối vận hành có hiệu quả khơng chỉ giúp quy trình
9


quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu
dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược bao phủ thị trường nên công tác tuyển chọn
của công ty có một số tiêu chuẩn sau:
+ Có đủ tư cách pháp nhân.
+ Có khả năng thanh tốn sau khi mua hàng.
+ Có cửa hàng kinh doanh và doanh thu ổn định.
+ Có khả năng tiếp xúc và bán hàng cho khách hàng mục tiêu của cơng ty.
+ Có mặt bằng, vị trí chiến lược phù hợp với chiến lược phát triển kênh phân phối của
công ty.
Sau khi chọn các thành viên, Công ty Bến Nghé luôn nêu rõ quyền lợi và nghĩa vụ
của đối tác.
+ Các kênh phân phối được hưởng hoa hồng bán hàng và những khoản thưởng quy
định trong hợp đồng kinh doanh của hai bên.
+ Các kênh phân phối cam kết bán hàng theo đúng giá cơng ty quy định, cuối tháng
thanh tốn doanh thu và những chi phí phát sinh đồng thời gửi kèm báo cáo trong tháng đó.
Cơng ty Bến Nghé được quyền tiến hành những chiến lược Marketing tại các trung
tâm thương mại, các đại lí bán lẻ, văn phịng phẩm… Đồng thời, cũng được hưởng những
chương trình khuyến mãi hoặc hợp tác cùng thực hiện chương trình khuyến mãi tại kênh
thành viên.
Đại lý được hưởng chiết khấu % trên doanh thu bán hàng thực tế.
Công ty sẽ giao hàng tận nơi đại lý hoặc kho của đại lý.
Hàng tháng các kênh phân phối phải báo cáo hàng tồn cho công ty.
2.1.2.2. Động viên các thành viên của kênh.

Khuyến khích kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị kênh
phân phối của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến
độ bán hàng, làm cho các thành viên của kênh nhiệt tình hơn trong q trình thực hiện cơng
việc, nhiệt tình hơn đối với việc bán sản phẩm của cơng ty. Để khuyến khích thành viên
kênh hoạt động, Cơng ty Bến Nghé sử dụng phương pháp hợp tác, thiết lập quan hệ thành
viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo
ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Tại Công ty Bến Nghé các thành viên của kênh luôn
được công ty hỗ trợ và khuyến khích cụ thể như:
10


- Tài trợ tài chính: Các đại lý, điểm bán hàng có những ý tưởng hay, sáng tạo được
cơng ty duyệt qua và áp dụng nhằm xúc tiến bán sản phẩm cơng ty, cơng ty sẽ có những
khoản tài trợ cho những hoạt động đó. Việc này vừa khuyến khích các đại lý, kênh phân phối
bán được hàng mà còn tìm kiếm thêm những ý tưởng mới cho chiến lược phát triển của công
ty. Đồng thời, cũng tạo ra những ưu thế nhất định trong việc chiếm lĩnh kênh cũng như tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường.
- Quà tặng: Công ty Bến Nghé thường có quà tặng cho các đại lý lâu dài và chiến
lược vào những dịp nhất định trong năm, đây là những món q tuy giá trị khơng lớn nhưng
nó có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn.
- Khuyến khích đội ngũ nhân viên kinh doanh: Cơng tác quản trị hệ thống kênh phân
phối của cơng ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ
nhân viên bán hàng. Chính vì vậy, cơng ty ln có mức thưởng thích hợp cho những nhân
viên hồn thành tốt nhiệm vụ. Những chính sách khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn
cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của Công ty Bến Nghé trong q trình làm việc tại các kênh.
Ngồi ra, Cơng ty Bến Nghé cịn có thưởng cho các đại lý đạt được doanh thu lớn,
vượt ngoài chỉ tiêu đề ra.
Vào các dịp đặc biệt, cơng ty thường có những chính sách ưu đãi, giảm giá cho sản
phẩm nhằm khuyến khích các kênh phân phối được nhiều sản phẩm hơn đến tay người tiêu
dùng.

2.1.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ
doanh nghiệp nào, nó giúp cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả,
kênh nào hoạt động chưa có hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và
thích hợp, nó giúp cho doanh nghiệp tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng
hiệu quả hoạt động cho các kênh phân phối. Để có thể đánh giá tốt được hoạt động của các
thành viên thì cần phải có những tiêu chí nhất định như: mức doanh số, mức độ hợp tác
quảng cáo và đào tạo... Để đánh giá hoạt động của các kênh phân phối, Công ty Bến Nghé
chủ yếu dựa vào doanh thu bán hàng hàng tháng, quý, năm. Bên cạnh đó, số lượng khách
hàng, các yếu tố giúp nâng cao hình ảnh sản phẩm và công ty, chiến lược kinh doanh lâu
dài...cũng là những tiêu chí để đánh giá các thành viên của kênh. Nhìn chung, tổng thể hoạt
động kênh phân phối đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng.
Nhà sản xuất Bến Nghé gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp
với các quyết định kênh. Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng các cơng cụ Marketing hợp lí để tạo
nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo
chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Công ty Bến Nghé xây dựng một cấu trúc giá hợp lí
cho các thành viên trong kênh để đảm bảo lợi ích cơng bằng cho họ.
11


Quản lý kênh phân phối thông qua việc đánh giá thành viên kênh giúp cho cơng ty có
hướng phân phối sản phẩm phù hợp cho các kênh của mình. Từ việc đáng giá, có thể thấy
rằng Cơng ty Bến Nghé phân phối sản phẩm của mình nhiều tới các điểm bán lẻ trên toàn
quốc, đồng thời sản phẩm cũng được phân phối trên các trang thương mại điện tử như Tiki,
Shopee…
Nhìn chung, Cơng ty Bến Nghé đã có chính sách quản lý các kênh phân phối phù
hợp, tạo được sự liên kết chặt chẽ giữa các kênh thành viên.
2.2. Thực trạng chính sách trung gian phân phối Cơng ty TNHH Sản xuất – Thương
mại Bến Nghé.
* Chính sách đại trà:

Cơng ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé đang từng bước hồn thiện hệ
thống phân phối cũng như chính sách trung gian phân phối.
Hệ thống phân phối được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng để làm nên
sức mạnh của thương hiệu Bến Nghé. Các nhà quản trị, nhà phân phối, đại lý và các điểm
bán khơng chỉ cịn đơn thuần là các kênh bán hàng mà còn là những nhân tố cốt lõi, cùng
hợp tác và phát triển bên cạnh sự tin tưởng của khách hàng.
Phân phối đại trà là phương pháp chủ yếu được công ty sử dụng, là phương pháp thực
hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm bút bi của công ty mang tính chất đặc thù, nó là cơng
cụ học tập, vật phẩm văn phòng quen thuộc với mọi người, mọi gia đình Việt. Chính vì vậy,
sản phẩm được phân phối diễn ra trên một quy mô rộng lớn.
Hệ thống phân phối sản phẩm bút bi của Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến
Nghé phủ sóng khắp các tỉnh thành trong cả nước, đưa sản phẩm của mình đến với người
tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành. Tính đến nay Bến Nghé đã có hơn 100 nhà phân phối,
đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán lẻ, văn phòng phẩm,...
Bút bi của Bến Nghé hiện đang được tiêu thụ rộng rãi trên khắp các địa bàn của cả
nước, cụ thể tại: các trường học, công ty, doanh nghiệp, khu vực chợ, bệnh viện,...
Hiện nay, Công ty Bến Nghé đang hoạt động với 3 kênh phân phối chủ yếu:
(1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Công ty tự mở gian hàng để thu hút những khách hàng tiềm năng, trực tiếp bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng tại các cửa hàng, gian hàng đó.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh có cửa hàng văn phòng phẩm Bến Nghé.
Địa chỉ: 331 Đ. Trần Hưng Đạo, Phường Cơ Giang, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Ở kênh phân phối này, nhà sản xuất có thể đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa công
ty với thị trường, dễ dàng kiểm soát về giá cả, chất lượng sản phẩm. Có thể xây dựng mối
quan hệ với những người mua tiềm năng. Thậm chí, cơng ty có thể đẩy nhanh tốc độ lưu
12


thơng hàng hóa. Thu nhận được ý kiến, tâm lý mua hàng của người tiêu dùng một cách trực
tiếp. Nhưng ngược lại, việc này sẽ làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên của công ty, khả

năng mở rộng thị trường bị hạn chế, trình độ chun mơn hóa thấp.
(2) Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng:
Đây là kênh phân phối gián tiếp, là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng
hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản. “Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại
của tất cả các doanh nghiệp, cơng ty. Vì vậy, Cơng ty Bến Nghé đã và đang thực hiện chiến
lược phân phối đến các siêu thị, đại lý, các cửa hàng trên toàn quốc.
Đại lý kinh doanh một nhóm ngành hàng cụ thể và chuyên biệt trong khi đó nhà phân
phối kinh doanh cung cấp nhiều mặt hàng thuộc các chủng loại khác nhau. Nhà phân phối
mua hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất sau đó bán cho đại lý, từ đây đại lý sẽ nhập hàng và
bán cho các cửa hàng nhỏ lẻ, siêu thị.
Bên cạnh đó, Cơng ty Bến Nghé cịn đi đầu trong các chính sách về chiết khấu, chính
sách sản phẩm. Nhờ vậy mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm bút bi của
cơng ty tại các chuỗi cửa hàng, văn phòng phẩm và chuỗi siêu thị trên tồn quốc. Song, sản
phẩm của Bến Nghé cịn đang được mở rộng thị trường, xuất sang các thị trường Mỹ, châu
Âu và một số nước châu Á.
Một số văn phịng phẩm có bán sản phẩm bút bi Bến Nghé như:
* Tại Hà Nội:
+ Văn phòng phẩm D&T
Địa chỉ: Số 2, ngõ 1H Trần Quan Diệu, P. Ô Chợ Dừa, Q. Đống Đa, Hà Nội.
+ Đại lý văn phòng phẩm HT&T
Địa chỉ: Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội.
* Tại Hồ Chí Minh:
+ VPP Minh Anh – Cơng ty TNHH công nghệ và dịch vụ Minh Phong
Địa chỉ: P. Hiệp Bình Phước, Q. Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh.
+ VPP Hoa Sen – Công ty TNHH thương mại dịch vụ văn phòng phẩm Hoa Sen
Địa chỉ: Phường 12, Quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh.
Có thể nói, phương pháp bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng là phương pháp chủ yếu
được công ty sử dụng. Với phương pháp này, Bến Nghé sẽ có khả năng thu hồi vốn nhanh
hơn, và giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. Không những thế, cịn giảm bớt khối lượng cơng
việc, tăng cường trình độ chun mơn hóa và khả năng mở rộng thị trường. Nhược điểm của

13


phương pháp này có thể kể đến đó là khả năng đáp ứng nhu cầu và nắm bắt thông tin bị hạn
chế, tăng phí lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm.
(3) Bán hàng qua mạng:
Hiện nay, sản phẩm của Công ty Bến Nghé đang được bán một cách linh hoạt thông
qua mạng xã hội Internet nhất là thời điểm hiện nay thương mại điện tử đã và đang trở thành
một xu thế mạnh ở Việt Nam. Người tiêu dùng có thể tìm và đặt mua sản phẩm bút bi Bến
Nghé qua một số trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee hay Sendo,...
Ưu điểm của phương pháp bán hàng này là mang sản phẩm tiếp cận với người tiêu
dùng nhanh nhất; linh hoạt về thời gian, không phụ thuộc vào giờ mở - đóng cửa hàng.
Khơng những thế, khi khách hàng muốn mua bút qua mạng, thay vì mua với số lượng ít từ
cửa hàng thực tế thì họ sẽ đặt mua với một số lượng lớn để tiết kiệm phí vận chuyển, có giá
cả ưu đãi và có thể dùng lâu dài. Theo những phản hồi từ khách hàng, họ chỉ mất khoảng từ
2-3 ngày để chờ sản phẩm về đến nơi và có thể sử dụng trong một khoảng thời gian dài mà
không phải ghé các cửa hàng đại lý mua lẻ từng cái một.
Bên cạnh những ưu điểm, vẫn còn một số nhược điểm của phương pháp mua hàng
Online này. Người tiêu dùng không được xem trước sản phẩm, khơng được thử bút trước khi
mua như ở ngồi cửa hàng nên khi mua về hàng hóa có thể bị kém chất lượng. Từ đó, ảnh
hưởng tới hình ảnh của công ty cũng như việc công ty mất đi sự tin tưởng của khách hàng.
Để có cái nhìn khách quan hơn, nhóm đã thực hiện phiếu khảo sát người tiêu dùng
trên toàn quốc về sản phẩm bút bi Bến Nghé. Số liệu cụ thể thực tế đã cho thấy rằng có đến
79,1% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm tại các cửa hàng đại lý, bán hàng, văn phòng
phẩm và việc mua qua mạng, qua các trang thương mại điện tử cũng chiếm một tỉ lệ khơng ít
với 18,6%; một số ít cịn lại (2,3%) là đến tận nơi sản xuất.
Đối với việc mua hàng qua các trang thương mại điện tử thì với sàn giao dịch thương
mại điện tử Shopee chiếm ưu thế hơn và được người mua tìm đến để tiếp cận với sản phẩm
của cơng ty nhiều hơn, cụ thể chiếm tới 50%, sau đấy là Lazada và Tiki.
Bảng đánh giá mức độ hài lòng của họ về phương pháp bán sản phẩm bút bi của

Bến Nghé thông qua các trang thương mại điện tử
Mức độ
Chỉ tiêu

Rất hài
lịng

Hài lịng

Bình
thường

Khơng
hài lịng

Rất
khơng
hài lịng

Chất
phẩm

lượng

sản

2

21


16

1

0

Mẫu mã, bao bì

1

19

20

0

0

Giá

1

19

20

0

0


14


Dễ tìm, dễ mua

23

23

13

0

0

Ấn tượng quảng cáo

3

17

18

1

0

Từ số liệu bảng trên, ta thấy được rằng: Hầu hết người tiêu dùng đều rất dễ dàng tìm
kiếm và mua mặt hàng cũng như hài lòng với chất lượng sản phẩm khi mua hàng Online,
được sở hữu với mức giá phải chăng, mẫu mã bao bì hợp mĩ quan và có ấn tượng với quảng

cáo của cơng ty.
2.3. Thực trạng chính sách liên kết kênh.
2.3.1. Hệ thống liên kết dọc.
Trước đây, Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé chủ yếu tồn tại loại
kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm một hoặc nhiều
nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm
cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống.
Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm sốt
đối với các thành viên khác, khơng có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong
hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu
có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay cịn rất ít, mà được thay thế bởi hình thức kênh
phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel). Kênh phân phối theo chiều dọc là
kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán bn, người bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên
khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân
phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ.
Sơ đồ: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

15


- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức Tập đồn: Cơng ty TNHH Sản xt –
Thương mại Bến Nghé là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm
của họ. Công ty thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm bút bi với nhiều kiểu dáng, kích thước
khác nhau. Những sản phẩm này được chuyển cho các công ty chuyên phân phối do công ty
sở hữu. Họ không cần phải phụ thuộc vào bất kì người nào để sản xuất và phân phối các sản
phẩm. Tuy vậy, vì quy mơ hệ thống q lớn đôi khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân
phối nằm ngoài khu vực.
- Kênh phân phối chiều dọc theo hợp đồng:
+ Ta có thể thấy được là các sản phẩm bút bi ở công ty TNHH Sản xuất – Thương

mại Bến Nghé: Bút bi mực nước F-06, Bút bi L-28,… đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ
các sản phẩm của mình trên khắp cả nước.
+ Khơng những vậy, cơng ty cịn nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho những
người nhận quyền trên khắp đất nước.
+ Tính đến nay, Bến Nghé có hơn 100 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và
phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ lẻ, và có hơn 40 điểm bán văn phòng phẩm mang
thương hiệu Bến Nghé.
- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lí, kiểm sốt: Ta có thể thấy Cơng ty có
thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mãi sản
phẩm, các chính sách về giá cả… Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Big C, Metro... có
thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp cho họ.
Như vậy, hệ thống phân phối theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược
điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Đồng thời, kênh phân phối theo chiều dọc cũng
có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba
thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc vẫn giữ được vai trò chủ đạo trên thị trường.
Nhìn nhận về những ưu nhược điểm của hệ thống liên kết dọc:
* Về ưu điểm:
- Giúp công ty giảm chi phí vận chuyển và giảm thời gian quay vòng giao hàng.
- Giảm sự gián đoạn nguồn cung từ các nhà cũng cấp.
- Tăng khả năng cạnh tranh bằng cách đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh
chóng.
* Về nhược điểm:
- Các công ty trong chuỗi liên kết có thể trở nên lớn mạnh dẫn đến khó quản lí được
tổng thể.
- Lượng vốn đầu tư và chi phí để liên kết tương đối lớn.
16


Đánh giá trên nhiều góc độ từ ưu nhược điểm của hệ thống này thì đây vẫn được coi
là một giải pháp tối ưu cho các công ty trong chiến dịch phân phối sản phẩm của mình.

2.3.2. Hệ thống đa kênh.
Như chúng ta đã biết, xu hướng người tiêu dùng cho thấy càng ngày họ càng sử dụng
nhiều kênh để mua sắm hơn. Nhưng đó khơng phải là điều duy nhất, phát triển đa kênh giúp
bạn tăng trưởng mạnh hơn ở kênh bán hàng chính. Một nhà bán lẻ có 2 kênh bán hàng thì
doanh thu sẽ tăng gần gấp 2 lần.

Bảng so sánh doanh thu khi phân phối đơn và đa kênh.
Theo ông Mai Vũ Bảo
Chung- Giám đốc công ty TNHH
Sản xuất - Thương mại Bến Nghé
quan tâm đặc biệt đến thị trường bán
lẻ ở Việt Nam vì 94% người sử dụng
bút bi Bến Nghé dưới 22 tuổi, được
đánh giá là độ tuổi “vàng” để tiêu
thụ các dịch vụ và sản phẩm.
Vì vây, việc phối hợp sử dụng các kênh phân phối là một phương án vô cùng hữu ích.
Để khắc phục các nhược điểm của các kênh phân phối đơn kênh, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Bến Nghé đã phát triển mơ hình phân phối với bốn trụ cột chính là “ cửa hàng
bán lẻ - trang web - trung tâm chăm sóc khách hàng – mạng xã hội” được tích hợp vào một
hệ thống duy nhất giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi, trên mọi
thiết bị công nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của người tiêu dùng không bị gián
17


đoạn mà ngược lại quyết định mua hàng hoặc sự hài lòng càng mãnh liệt hơn sau mỗi lần
chuyển kênh.
Khảo sát thực trạng cho thấy
tỉ lệ người dùng mua hàng online
đều đánh giá 5 sao cho sản phầm,
mức độ hài lòng và thái độ với sản
phẩm tốt, lượng mua online chiếm

20,5%. Trên các cửa hàng bán lẻ
cũng có độ tiêu thụ sản phẩm khá
cao với xu hướng mua của một
hãng nhất định cụ thể là Bến Nghé chiếm 77,3%.
Việc phối hợp sử dụng các kênh phân phối là một phương án vơ cùng hữu ích. Thơng
qua việc đẩy mạnh các phương thức mua hàng Online, phía cơng ty cũng ngày càng tiếp cận
được nhiều nhóm đối tượng khách hàng đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm bất cứ lúc nào.
Khơng chỉ vậy, khách hàng khi mua hàng cịn có thế sử dụng chức năng đánh giá sản phẩm,
viết thư phản hồi về phía cơng ty về dịch vụ cũng như chất lượng của sản phẩm.
Như vậy, mở rộng chiến dịch đa kênh, tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng giúp
khách hàng có nhiều hướng tiếp cận đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức với công ty về
chi phí mở rộng và thích ứng thị trường. Song, cần phải đánh giá trên nhiều phương diện để
có thể đưa ra chiến lược tốt nhất cho việc phân phối sản phẩm của mình.
Đánh giá về ưu nhược điểm của việc mở rộng chiếm dịch đa kênh:
* Về ưu điểm:
- Chiến dịch đa kênh tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng với nhiều đối tượng.
- Tăng độ thoả mãn cho tiêu dùng.
- Thông tin sản phẩm, đơn hàng, tồn kho, doanh thu, vận chuyển, thanh tốn được quản
lí tập trung chặt chẽ trên một phần mềm. Đồng bộ hoá quy trình bán hàng dễ dàng hơn cho
cả bên bán và bên mua.
* Về nhược điểm:
- Việc tiếp cận nhiều kênh bán hàng nên nếu cơng suất bán hàng trì trệ sẽ làm thất
thoát và rủi ro nguồn lực cũng như tài chính đã huy động trước đó. Vì vậy, mở rộng đa kênh
cần có kế hoạch và nghiêm túc đầu tư thực hiện.
Nhìn chung, hệ thống phân phối bán hàng có những ưu nhược điểm nhất định. Song,
để đạt được những lợi ích mong muốn thì cơng ty vẫn phải nghiêm túc vạch ra những chiến
lược và giải pháp tối ưu trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách có hiệu
quả nhất.
18



Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
bút bi cho Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến
Nghé.
3.1. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối bút bi của
Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé.
3.1.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối.
Để có thể hồn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Sản Xuất
– Thương Mại Bến Nghé, cơng ty cần có những giải pháp sau:
- Việc cấp bách cần thiết xây dựng trong ngắn hạn là tái thiết kế lại kênh phân phối
hiện nay, dựa trên phân tích nhu cầu của khách hàng, khả năng của công ty, kênh phân phối
của đối thủ cạnh tranh và chiến lược phát triển của công ty.
- Nghiên cứu và dự báo thị trường: Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường là hoạt
động cần thiết và hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Hiện nay, mặc dù đã bao phủ thị trường nhưng hoạt động của kênh phân phối
đặc biệt là kênh đại lý còn kém. Mật độ phân bố các Showroom không đồng đều. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các biện pháp và thu thập và xử lý
thơng tin chưa được tổ chức một cách có hệ thống. Vì vậy, các phân tích đưa ra thiếu tính
chính xác và khơng khoa học. Do đó, hệ thống kênh phân phối được xây dựng một cách tự
phát, không dựa trên những phân tích khoa học nên hiệu quả đạt được chưa cao. Để có thể
tăng cường hiệu quả của công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối, công ty cần củng cố và
xây dựng kênh phân phối như sau:
 Phân phối trực tiếp:
o Đối với các Showroom
Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu
vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô của từng khu vực thị trường để từ đó thiết kế
19


các showroom cho hợp lý. Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa

hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, trung tâm thương mại tại các thành phố lớn như Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,...
o Ở những tỉnh thành có nhiều nhà phân phối cần phát triển kênh phân phối cấp
không.
Ở kênh cấp không này, công ty bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua
hệ thống cửa hàng, chi nhánh và trạm phân phát của công ty ở từng khu vực thị trường như
các cơ quan, trường học, nhà hàng, khách sạn,... Tốc độ lưu chuyển hàng hóa của kênh này
cao do người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp, cơng ty có thể chủ động quản lý hoạt động
phân phối sản phẩm của mình cũng như thơng tin sản phẩm từ nhà sản xuất tới khách hàng
và những phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của công ty cũng được cập nhật một
cách kịp thời, chính xác. Ngồi ra, cơng ty có thể hạn chế được khoản chiết khấu cho các
bên trung gian, dễ nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
o Ở những tỉnh thành có 1-2 nhà phân phối cần phát triển kênh phân phối cấp 3.
Theo kênh cấp 3 này thì hàng hóa cơng ty được bán thơng qua trung gian là các đại
lý, từ các đại lý này hàng hóa được phân phối tới các nhà bán bn, bán lẻ để đến tay người
tiêu dùng. Mục tiêu khách hàng là học sinh, sinh viên nên có thể xây dựng các nhà bán buôn
bán lẻ gần những khu vực trường học để thuận tiện cho việc tiếp cận và mua bán sản phẩm.
Như vậy, kết hợp với nhiều hình thức khác nhau sẽ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng. Hàng hóa sẽ được giao tới người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau
và được phân bố rộng khắp nhờ vào hệ thống các nhà bán buôn bán lẻ giúp quảng bá thương
hiệu của Công ty ở những vùng xa trung tâm.
o Đối với kênh đại lý:
Trong ngắn hạn, cần tái cấu trúc kênh đại lý hiện tại. Những đại lý nào có kinh
nghiệm và uy tín trên thị trường thì xây dựng chiến lược hợp tác lâu dài, những đại lý nào
không bán được hàng trong thời gian q dài thì thanh tốn hợp đồng. Khi đưa ra sản phẩm
vào thị trường cần có những chính sách giá mềm dẻo, thích hợp với từng khu vực, có ưu đãi,
chiết khấu bán hàng và trợ giá vận chuyển để đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán sản phẩm
cho công ty.
Trong dài hạn, công ty có thể xây dựng mơ hình kênh phân phối đại lý như sau: xây
dựng hai hệ thống đại lý gồm đại lý của cơng ty và đại lý th ngồi.

+ Đối với đại lý của công ty: Xây dựng đại lý của công ty tương tự như xây dựng
Showroom trong trung tâm thương mại với hệ thống trưng bày, văn phịng phẩm thương
mại, các chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng và xây dựng cơ sở
khách hàng thân thiết, khách hàng VIP để có những chương trình khuyến mãi riêng như các
Showroom.
20


+ Đối với đại lý thuê ngoài: Trong dài hạn, công ty sẽ nâng cao sự nhận thức thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng những hình thức marketing nhằm tăng sự nhận thức
thương hiệu, tạo ra nhu cầu tiêu dùng kích thích tiêu dùng sản phẩm… Từ đó, tăng lượng
khách hàng cho toàn hệ thống phân phối. Bên cạnh đó, tiếp tục hồn thiện hơn nữa hệ thống
phân phối tại TP Hồ Chí Minh theo mơ hình hiện tại, mở rộng địa bàn hiện nay trên cả nước
và những thị trường mới, tiềm năng như: Hải Phòng, Đà nẵng, Vũng Tàu…
 Phân phối trực tuyến:
Trong kênh phân phối này, sản phẩm từ công ty sẽ được luân chuyển tới các nhà bán
lẻ và các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng. Số lượng nhà phân phối bán lẻ khá lớn,
đang không ngừng hợp tác và gia tăng.
 Phân bố chủ yếu:
- Trang thương mại điện tử như: Shoppe, Lazada, Sendo, Tiki,...
- Hệ thống các siêu thị Big C, các văn phòng phẩm, nhà sách,... Các kênh phân phối
và cửa hàng bán lẻ có mặt khắp cả nước và tập trung nhiều ở những khu vực trung tâm như
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…
- Các hộ kinh doanh mua sản phẩm để bán lại cho người tiêu dùng.
o Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới học sinh, sinh viên, công nhân viên chức,
nhân viên văn phòng thường tiếp cận với mạng xã hội nhiều hơn, tiếp xúc với các trang
thương mại điện tử. Xu hướng của mọi người hiện nay là mua hàng qua mạng, trên các trang
web bán hàng Online. Họ đặt hàng qua mạng vì họ khơng có thời gian để đến cửa hàng mua,
hay đang cần sản phẩm gấp nhưng không thể đi mua được, họ sẽ đặt hàng và có người giao
hàng đến tận nhà cho họ, hay chỉ đơn giản là họ khơng muốn ra ngồi mua và thích sự thuận

tiện của việc đặt hàng qua mạng,…
o Và đặc biệt, người dân trên cả nước có thể mua hàng trên các trang website, nó phục
vụ được nhu cầu của tất cả mọi người, là cách nhanh nhất để người tiêu dùng biết đến sản
phẩm. Vì vậy, cơng ty cần nâng cao chất lượng qua các website về hình thức bán hàng, mở
rộng quảng cáo giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận các thông tin và phản hồi các thơng
tin nhanh chóng. Bên cạnh đó, cần đổi mới và nâng cấp trang website chính của cơng ty, để
người tiêu dùng có thể truy cập và hiểu thêm về các hoạt động công ty cũng như giá cả và
chất lượng các sản phẩm.
3.1.2. Giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối.
3.1.2.1. Giải pháp tuyển chọn các thành viên của kênh.
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức
hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể
tham gia vào kênh phân phối của mình. Có thể thấy Cơng ty Bến Nghé là một cơng ty có khá
ít các chi nhánh nên để có thể phân phối được các sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì việc
21


tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối lại càng trở nên quan trọng. Điều này góp
phần làm cho các sản phẩm của cơng ty có cơ hội tiếp cận gần hơn với khách hàng và ngày
càng trở nên phổ biến. Để làm được điều này thì cơng ty cần đặt ra các điều kiện để tuyển
chọn các thành viên mới của kênh.
Ngồi các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số bán hàng, diện tích mặt bằng cơng ty vẫn
đặt ra thì cơng ty cần chú ý thêm đến các điều kiện tiêu chuẩn sau:
+ Vị trí của cửa hàng: Vì là cơng ty chun sản xuất các trang thiết bị dành cho học
sinh sinh viên nên có thể nói đây chính là nguồn khách hàng chủ yếu của cơng ty. Vì vậy,
lựa chọn các đại lí ở gần trường học, các khu có nhiều học sinh, sinh viên và có đủ diện tích
để trưng bày các sản phẩm của công ty cũng là một trong các yếu tố thuận lợi để doanh
nghiệp tiến hàng lựa chọn.
+ Năng lực bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán hàng của các
trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt - thước đo đánh giá sức mạnh bán

hàng. Công ty cần chú ý đến tiêu chuẩn chất lượng của lực lượng bán hàng, số lượng người
bán thực sự đang làm việc và đặc biệt là khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán của họ.
Vì các đại lý đại lý này bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên chất lượng bán hàng của
họ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu cũng như doanh số bán hàng của công ty.
+ Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian khơng có
hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối cũng sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, Cơng ty cần xem xét k ỹ lưỡng
uy tín của nhà phân phối trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên của kênh.
+ Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng cao. Do đó, khách hàng
thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mơ lớn với tâm lí là quy mơ lớn hàng háo
đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Vì vậy,
có thể coi quy mơ là một trong những tiêu chí đánh giá quan trọng. Nhìn chung, các trung
gian lớn thì thường sẽ tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt về hơn về
trụ sở nhân lực so với các trung gian nhỏ. Do đó mà thường đạt được doanh số cao hơn.
Ngồi ra, cơng ty cần xem xét lại hoạt động của các trung gian tại các quận khác của
mình chấm dứt hợp tác đối với các trung gian khơng có hiệu quả để tiết kiệm chi phí cũng
như giúp phân bố đều hơn mạng lưới trung gian của mình.
3.1.2.2. Giải pháp động viên các thành viên của kênh.
Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được thuận
lợi. Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như quyền lợi của
họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với cơng ty. Lúc đó, họ khơng
những khơng bán hàng ngồi mà cịn là một lực lượng chống lại các cửa hàng đại lý bán
hàng giả trên cả nước. Để làm được điều này, ngoài việc dùng các tiêu chuẩn đối với các đại
22


lý, cơng ty cịn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị
trường. Cơng ty nên xây dựng các chương trình khuyến khích cho từng đối tượng thành viên
kênh khác nhau. Cụ thể:
- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc công ty áp dụng một mức

chiết khấu như nhau cho tất cả các đai lý không phân biệt số lượng sẽ khơng khuyến khích
các đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn hơn. Cơng ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy
tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như cơng ty có thể tăng mức chiết khấu theo doanh số
như dưới đây:
+ Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu
đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300
triệu đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu
đồng/tháng.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng ở
xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong
khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh tốn tiền hàng nhanh
hơn.
- Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến khích,
đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở thành thành
viên kênh Công ty.
- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần: Ngồi
việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay tặng thưởng vào
những dịp lễ tết, công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến khích về mặt tinh thần cho
các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt doanh số cao thì nên tổ chức
những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh danh các đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo
năm và theo khu vực. Tổ chức các hội thảo đề họ có cơ hội nói chuyện với nhau về kinh
nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với nhau hơn
và quan hệ với công ty tốt đẹp hơn.
3.1.3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối.
3.1.3.1. Đối với khách hàng cá nhân.
Theo khảo sát, khách hàng cá nhân chủ yếu mua hàng trực tiếp tại các quầy đại lí bởi
sự tiện lợi và nhanh chóng của nó. Vì sản phẩm bút bi là một mặt hàng rất cần thiết và

23


thường có nhu cầu sử dụng thường xuyên và tương đối liên tục đối với khách hàng (đặc biệt
là học sinh, sinh viên và các thầy cô giáo) nên mặc dù thương mại điện tử phát triển nhưng
nhu cầu mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm này cũng không tăng nhiều. Vì vậy, cần có
chính sách để hồn thiện hơn nữa hệ thống các kênh phân phối của công ty. Giải pháp đề ra
là thực hiện các chương trình khuyến mãi hợp lí thu hút các khách hàng cá nhân. Khách
hàng cá nhân của công ty thường là những học sinh, sinh viên, là những người đang trong
giai đoạn phát triển nên thường có xu hướng thích các sản phẩm tặng kèm thay vì các
chương trình giảm giá trực tiếp ngay trên sản phẩm. Vì vậy, cơng ty sẽ thực hiện các chương
trình tặng quà khuyến mãi như: Khách hàng sẽ được tặng các sản phẩm của công ty như móc
treo khóa, tẩy, giấy nhớ,... khi mua từ 2 hộp bút bi trở lên, đối với khách hàng mua từ 5 hộp
trở nên thì được tặng kèm sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc giảm 3% tổng đơn hàng,...
Ngồi ra, cơng ty cần nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng bằng những cuộc khảo
sát thường xuyên hơn về mức độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở đó đưa ra được những
đánh giá và có những điều chỉnh phù hợp.
3.1.3.2. Đối với khách hàng tổ chức.
Công ty cần xây dựng chiến lược phát triển lâu dài cả về số lượng và chất lượng dịch
vụ cho khách hàng tổ chức cụ thể như sau:
- Về số lượng khách hàng tổ chức, công ty nên tận dụng những mối quan hệ với
lượng khách hàng hiện hữu để tạo ra những nhu cầu mới về sản phẩm, thay vì trước đây họ
chỉ mua hàng vì mục đích cá nhân thì cơng ty có thê thiết kế những bộ q tặng cao cấp kỉ
niệm cho khách hàng thân thiết.
- Về chất lượng dịch vụ, công ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách tăng thêm
nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng tổ chức như chăm sóc khách hàng, tư vấn sản phẩm.
Công ty cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng và lấy thông tin của
từng đối tượng khách hàng cụ thể để chăm sóc họ tốt hơn. Ngồi ra, cơng ty có thể áp dụng
các hình thức thanh tốn đối với các khách hàng thân thiết như: Khách hàng chỉ trả trước
70% giá trị hàng hóa hay miễn phí giao hàng đối với các khu vực nội thành. Những chính

sách này nhằm hỗ trợ khách hàng trong vấn đề tài chính để họ cảm thấy mình được hưởng
những lợi ích tốt nhất từ cơng ty. Từ đó, tạo dựng được mối quan hệ gắn bó bền lâu.
3.1.4. Những giải pháp khác hỗ trợ hoàn thiện hệ thống phân phối.
Để nâng cao hơn hình ảnh của cơng ty trong con mắt của khách hàng công ty cần đầu
tư hơn nữa cho hoạt động truyền thơng của mình. Đối với những đối tác bên lĩnh vực truyền
thông, công ty cần phát huy hơn nữa mối quan hệ hợp tác với đối tác này bằng cách: Xây
dựng các tiêu chuẩn đáng giá những tờ báo, tạp chí viết nhiều bài với số lượng độc giả lớn.
Từ đó xây dựng những chương trình hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, lượng khách hàng mục tiêu
của công ty thường là học sinh, sinh viên, họ thường có thói quen truy cập vào các trang
24


mạng như Facebook, Instagram,... Vì vậy, cơng ty cần xây dựng chiến lược Marketing
Online như liên kết với các trang mạng để hình ảnh của cơng ty xuất hiện thường xuyên trên
các trang web nhằm gây ấn tượng cho khách hàng. Hình thức này sẽ vơ tình tác động đến
tâm trí của khách hàng về sự tồn tại của Cơng ty Bến Nghé - một thương hiệu nổi tiếng.
Thêm vào đó, để đến gần hơn với khách hàng cơng ty cần tham gia các hoạt động thiện
nguyện mang tính cộng đồng, đồng hành cùng các bạn học sinh đến trường để xây dựng
hình ảnh cơng ty trong mắt của khách hàng - một Công ty Bến Nghé không chỉ uy tín, chất
lượng mà cịn “vẽ nên ước mơ, tạo dựng tương lai” cho biết bao thế hệ học sinh Việt Nam.

TỔNG KẾT
Qua tìm hiểu và nghiên cứu về Cơng ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé,
nhóm em thấy rằng: Phân phối sản phẩm là một công đoạn trong quá trình sản xuất và kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao
nhưng nếu không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối luôn là vấn
đề sống cịn của doanh nghiệp.
Đối với Cơng ty TNHH Sản xuất – Thương mại Bến Nghé, đang kinh doanh sản
phẩm thiết yếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và

sản phẩm thay thế. Do đó, yếu tố phân phối sản phẩm đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Vì
thế, cơng ty cần phải thường xun nghiên cứu và hồn thiện chính sách phân phối hợp lý
bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, luôn đảm bảo chất lượng đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.
Từ đó, khẳng định vị trí của mình trên thị trường cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin
yêu của khách hàng.
 

25