BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:
“Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và
cạnh tranh của Công ty Samsung trên thị trường
Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý kênh
phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với
các điều kiện kinh doanh tại Việt Nam.”

Lớp HP : 2104MAGM0211
Nhóm : 11
GV hướng dẫn : Th.S Vũ Phương Anh

Hà Nội- 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG I: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG,
CẠNH TRANH CỦA SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:.........2
1.1. Giới thiệu Tập đoàn Samsung và Samsung Electronics Việt Nam:..........2
1.2. Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Samsung
trên thị trường Việt Nam:...................................................................................3
1.2.1. Đánh giá mơi trường tác nghiệp:.......................................................3
1.2.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về sản
phẩm Smartphone tại Việt Nam:...................................................................7
1.2.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của đối thủ cạnh tranh:.......10
1.2.4. Đánh giá nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển:....................12
1.2.5. Đánh giá các loại hình trung gian hiện có trên thị trường (hoặc hiện

diện thị trường):.........................................................................................14
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC
THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY SAMSUNG:....................................15
2.1. Sơ đồ kênh, nhận diện trung gian, chính sách và trách nhiệm thành viên
kênh của Samsung tại thị trường Việt Nam:...................................................15
2.1.1. Trung gian phân phối:......................................................................15
2.1.2. Chính sách kênh:..............................................................................16
2.1.3. Trách nhiệm thành viên kênh:...........................................................17
2.2. Mức độ bao phủ của kênh phân phối của Samsung tại Việt Nam:.........18
2.3. Tiêu chí lựa chọn kênh của Samsung:.......................................................19
2.4. Cách thức động viên thành viên kênh của Samsung:..............................20
2.5. Cơ chế giao tiếp giữa các thành viên trong công ty:................................22
2.6. Đánh giá kênh phân phối của Samsung:..................................................23
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CỦA SAMSUNG:............................25
KẾT LUẬN........................................................................................................27


LỜI MỞ ĐẦU
Trong q trình tồn cầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, song song với
nó là sự phát triển của công nghệ, đời sống của con người ngày càng hiện đại và
tiện ích hơn. Điện thoại thơng minh là một trong những sản phẩm ln có những
cải tiến và đổi mới để phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của con người. Vì vậy
tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng
chính là nguyên nhân làm cho cuộc đua chiếm lấy “phần nhiều của miếng bánh”
giữa các công ty công nghệ xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Để khách hàng
ở các nước có thể dễ dàng nhận biết và tiếp cận được sản phẩm của mình, mỗi
cơng ty cần phải có những chiến lược quản lý kênh phân phối và thành viên kênh
hiệu quả. Chiến lược ấy phải đáp ứng được những yếu tố môi trường, thị trường
và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Samsung là một tập đoàn đa quốc gia đến

từ Hàn Quốc, xâm nhập vào nước ta từ năm 1996 - được biết đến là một cơng ty
có hệ thống kênh phân phối rất phát triển. Nhờ có chiến lược phân phối và cách
thức quản lý thành viên kênh hiệu quả mà Samsung ngày càng lớn mạnh và
chiếm thị phần lớn trên thế giới về dịng sản phẩm điện thoại thơng minh.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề trên, nhóm 11 đã tiến hành bài thảo luận với đề
tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Samsung
trên thị trường Việt Nam. Từ đó đề xuất các giải pháp đối với quản lý kênh
phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều kiện kinh
doanh tại Việt Nam”. Bài thảo luận gồm các nội dung chính sau:
Chương 1: Đánh giá các yếu tố mơi trường, thị trường, cạnh tranh của
công ty Samsung trên thị trường Việt Nam;
Chương 2: Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh của
công ty Samsung trên thị trường Việt Nam;
Chương 3: Đề xuất giải pháp đối với quản lý kênh phân phối và các thành
viên kênh của Samsung trên thị trường Việt Nam.
Nhóm 12 xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn của Cơ trong q
trình thực hiện bài thảo luận này. Song, do kiến thức và nguồn dữ liệu còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhận được sự nhận xét và góp
ý của Cơ.

1


CHƯƠNG I: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG,
CẠNH TRANH CỦA SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
1.1. Giới thiệu Tập đoàn Samsung và Samsung Electronics Việt Nam:
Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ của Hàn Quốc có
quy mơ và tầm ảnh hưởng đến nền kinh tế lớn nhất tại quê nhà Hàn Quốc nói
riêng và đồng thời cũng là một trong những thương hiệu công nghệ đắt giá bậc
nhất trên thế giới hiện nay. Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul – một

doanh nhân kiêm nhà tư bản công nghiệp người Hàn Quốc vào năm 1938, với sự
khởi đầu là một công ty bn bán nhỏ lẻ. Sau đó, tập đồn Samsung dần đa dạng
hóa các ngành nghề qua từng thời kỳ.
Samsung khơng chỉ là nhà sản xuất điện tử và điện thoại di động. Samsung
là một tập đoàn Chaebol đa ngành, đa quốc gia, hiện tại có 59 cơng ty chưa niêm
yết và 19 công ty niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn Hàn Quốc. Các cơng
ty này bao gồm các ngành: điện thoại thơng minh, máy tính, máy tính bảng, thiết
bị viễn thông, may mặc, dược phẩm, mỹ phẩm & thời trang, ơ tơ, hóa chất, điện
tử tiêu dùng, linh kiện điện tử, chất bán dẫn, thiết bị lưu trữ, DRAM, tàu biển,
máy bay, vệ tinh nhân tạo, thiết bị quân sự đóng tàu, ngân hàng, khách sạn, thực
phẩm và thậm chí là các ngành cơng nghiệp y tế.
Một số công ty con nổi tiếng của Samsung như là:
 Samsung Electronics
 Samsung Life Insurance
 Samsung Fire & Marine Insurance
 Samsung Heavy Industries
 Samsung C&T
 Samsung SDS etc.
Samsung hiện tại có tổng cộng 309,630 nhân viên nhiều hơn cả số nhân viên
của Apple, Google và Microsoft cộng lại, trên 47 quốc gia khác nhau, bao gồm cả
Hàn Quốc và hơn 216 chi nhánh trên toàn cầu (Số liệu do Samsung cung cấp)
Trụ sở chính:
 Samsung Town, Seocho-gu, Seoul, Hàn Quốc

2


 San Jose, Silicon Valley, California, Hoa Kỳ
Tập đoàn Samsung vào Việt Nam kể từ năm 1996, thành lập công ty
Samsung Việt Nam Electronics với tổng vốn đầu tư hơn 36,5 triệu USD.

Các nhà máy của Samsung tại Việt Nam: Khu tổ hợp là Samsung
Electronics Việt Nam (SEV) với diện tích 110ha ở Yên Phong - Bắc Ninh (khánh
thành ngày 28 tháng 10 năm 2009) và Samsung Electronics Việt Nam Thái
Nguyên (SEVT) với diện tích 170ha ở Phổ Yên-Thái Nguyên (khánh thành
10/3/2014). Trong tổng số 9 nhà máy mà SamSung Electronics sở hữu thì 2 nhà
máy tại Việt Nam sản xuất gần 1/3 sản lượng sản phẩm toàn cầu của công ty. Sản
lượng thiết bị xuất xưởng mỗi năm ở hai nhà máy này lên tới 120 triệu
chiếc/năm.
Từ khi ra đời đến nay công ty SamSung đã cho ra mắt hàng nghìn các loại
sản phẩm điện tử khác nhau. Sự đa dạng về mặt chủng loại, mẫu mã đến chức
năng, tiện ích đã giúp doanh nghiệp nhận được rất nhiều sự ủng hộ của người
tiêu dùng. Dưới đây là một số sản phẩm tiêu biểu của SamSung được sản xuất tại
Công ty TNHH SamSung Electronics Việt Nam:

 Điện thoại thông minh: SamSung Galaxy, SamSung Galaxy Note series,
SamSung Galaxy Tab series

 Máy tính SamSung: PC, Laptop
 Sản phẩm TV thơng minh: Smart TV, Full HD & HD TV, Crystal UHD, 4K
TVs, 8K TVs, Phụ kiện TV

 Thiết bị nghe nhìn: Loa tháp, phụ kiện loa thanh, loa thanh với loa trầm
 Đồ gia dụng: tủ lạnh, máy giặt, thiết bị làm sạch khơng khí, máy hút bụi,
dụng cụ nhà bếp
Thành cơng của tập đoàn Samsung: nhiều lĩnh vực trên dần trở thành mũi
nhọn quan trọng bậc nhất, có sự đóng góp ngày càng lớn và chiếm một tỷ lệ cao,
đến mức gần như không thể thay thế vào tổng doanh thu chung của cả tập đoàn.
1.2. Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Samsung
trên thị trường Việt Nam:
1.2.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp:

 Môi trường Chính trị - Pháp luật:

3


Tình hình chính trị - an ninh tại Việt Nam ổn định; Hệ thống pháp luật ngày
càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Điều kiện cơ sở hạ tầng,
chính trị pháp luật của Việt tốt hơn các nước Đơng Nam Á khác. Chính phủ Việt
Nam có chính sách khuyến khích như ưu đãi đầu tư về thuế và đất đai. Các chính
sách kinh tế khơng những phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam mà cịn với cả
doanh nghiệp nước ngồi muốn đầu tư vào nước ta.
 Môi trường kinh tế quốc gia sở tại:
- Địa lý - khí hậu:
Vị trí địa lý của Việt Nam gần với các nhà máy có sẵn của Samsung tại
Trung Quốc và Hàn Quốc - nơi cung ứng những linh kiện, phụ kiện nhỏ mà Việt
Nam chưa thể tự sản xuất được. Một điều dễ nhận thấy nữa là Việt Nam đang trở
thành một trung tâm thương mại với lợi thế về địa lý giúp Samsung tiếp cận các
thị trường xung quanh dễ dàng hơn bất kỳ nước nào khác trong khu vực Đông
Nam Á.
- Tài nguyên thiên nhiên:
Tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam khá phong phú và đa dạng, tuy nhiên
hiện nay với tốc độ phát triển của kinh tế mà các tài nguyên đang dần cạn kiệt.
Từ đó để bảo vệ mơi trường đang trong thời kì khủng hoảng và sử dụng tài
nguyên hiệu quả hơn, Samsung Electronics đang nỗ lực tập trung vào một nền
kinh tế tuần hồn. Vượt ra ngồi thực tiễn thơng thường của việc sử dụng tài
nguyên một lần và loại bỏ chúng, Samsung đang làm việc để đảm bảo rằng tài
nguyên có thể được tái sử dụng bằng cách phục hồi, tái sử dụng và tái chế sau
tuổi thọ của sản phẩm. Bằng cách giảm thiểu loại chất liệu được sử dụng và tối
ưu hóa phương pháp lắp ráp, Samsung đã phát triển các phương pháp sản xuất
giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên. Bằng cách thu thập các sản phẩm đã hết tuổi

thọ, họ thu hồi các chất liệu có giá trị. Thơng qua nền kinh tế tuần hồn này,
Samsung đang giảm lượng tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho sản xuất, giảm
khí nhà kính và các chất gây ơ nhiễm từ việc đốt chất thải, và ngăn ngừa ô nhiễm
đất và nước ngầm do các bãi chôn lấp gây ra. Trên tất cả, cách tốt nhất để bảo tồn
tài nguyên là tạo ra các sản phẩm chất lượng, lâu dài. Bằng cách tăng cường độ
bền của sản phẩm trước khi phát hành thông qua một loạt các bài kiểm tra độ tin

4


cậy nghiêm ngặt và bằng cách cung cấp dịch vụ sửa chữa thuận tiện thông qua
các địa điểm dịch vụ toàn cầu, bao gồm cập nhật phần mềm liên tục. Samsung
đang kéo dài tuổi thọ sản phẩm của mình để tiếp tục đóng góp thêm vào nền kinh
tế tuần hồn và bảo tồn tài nguyên.
Samsung Electronics đang rời xa cấu trúc tiêu thụ tài nguyên trước đây, nơi
các tài nguyên được bỏ đi sau một lần sử dụng và theo đuổi các hoạt động khác
nhau mà cân nhắc đến tái chế vịng kín, phục hồi, tái chế và sau đó sử dụng lại
các tài nguyên đã sử dụng. Là một phần trong nỗ lực thiết lập cấu trúc xã hội tái
chế tài nguyên, trước tiên Samsung phân tích thành phần của các sản phẩm chính
của mình và phân tích lại từ các góc độ khác nhau về tác động của mỗi chất đối
với an tồn chuỗi cung ứng, mơi trường, xã hội và nền kinh tế.
- Cơ sở hạ tầng:
Trong những năm gần đây, tình hình phát triển kinh tế xã hội của Việt
Nam thời gian qua tương đối ổn định và có nhiều dấu hiệu khởi sắc. Cơ sở hạ
tầng, đặc biệt là hạ tầng giao thông đã được quan tâm đầu tư, tới nay đã một phần
đáp ứng nhu cầu phát triển hiện tại về kinh tế – xã hội. Tuy nhiên, hệ thống kết
cấu hạ tầng giao thơng ở Việt Nam đa số có quy mơ nhỏ bé, chưa đồng bộ và
chưa tạo được sự kết nối liên hồn, khả năng đáp ứng nhu cầu giao thơng và an
tồn giao thơng cịn hạn chế. So với một số nước tiên tiến trong khu vực, hệ
thống kết cấu hạ tầng giao thông của Việt Nam chỉ ở mức trung bình. Hệ thống

đường sắt chủ yếu khổ 1m được xây dựng kể từ thời Pháp thuộc, tới nay đã hơn
100 năm rất lạc hậu và có thị phần vận tải rất thấp (khơng q 2%). Về hàng
khơng, tồn quốc có 21 sân bay đang được khai thác, trong đó có 8 sân bay quốc
tế.
- Kết quả kinh tế:
Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi
mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng
đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành
quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7
lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỷ lệ

5


nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua
ngang giá).
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng
nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tác
động y tế ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác,
nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Kinh
tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa
đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong cả năm. Việt Nam là một trong số ít quốc
gia trên thế giới khơng dự báo suy thối kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự
kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy
nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đốn,
tùy thuộc vào quy mơ và thời gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính
cơng sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên
do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ
gia đình và doanh nghiệp.
COVID-19 cũng cho thấy cần phải cải cách mạnh mẽ hơn để giúp kinh tế

phục hồi trong trung hạn, như cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy kinh tế
số, nâng cao hiệu quả đầu tư công, đây là các nội dung chính mà Việt Nam cần
cân nhắc để cải cách nhanh và mạnh hơn.
Năm 2020 là một năm đầy khó khăn và thách thức do ảnh hưởng của dịch
Covid-19, Samsung Việt Nam đã triển khai tích cực các quy định, biện pháp
phịng chống dịch của Chính phủ cũng như của Tập đoàn Samsung nhằm thực
hiện hai mục tiêu kép, đảm bảo sự an toàn của nhà máy đồng thời nỗ lực duy trì
sự ổn định sản xuất, giữ vững mục tiêu xuất khẩu đã đề ra.
Cùng với những đóng góp lớn về kinh tế, hiện Samsung Việt Nam đã tạo
công ăn việc làm cho 130.000 người lao động với mức thu nhập ổn định và phúc
lợi vượt trội. Năm 2020, Samsung đã nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ dành cho doanh nghiệp chăm lo tốt cho người lao động.
 Môi trường công nghệ:
Đối với ngành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều sản
phẩm hàng hố rất giống nhau về hình thức lẫn cơng dụng. Hay nói cách khác,

6


sản phẩm của công ty này rất giống với sản phẩm của những công ty khác. Do
vậy, việc gia nhập ngành của những công ty mới là tương đối dễ dàng hay rào
cản gia nhập ngành là rất thấp. Do đó, sự cạnh tranh trong ngành ln ln mạnh
mẽ.
Trong vịng vài năm trở lại đây, Samsung đang phải đối mặt với tình trạng lợi
nhuận ngày càng bị thu hẹp. Mặc dù vẫn thu được lợi nhuận từ các bộ phận sản
xuất : sản phẩm bán dẫn, TV và điện thoại di động nhưng Samsung đang thua lỗ
trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng gia dụng khác như tủ lạnh, máy điều hòa và
máy giặt… Các nhà sản xuất nước ngồi, điển hình là Trung Quốc, đã cho ra đời
các sản phẩm có giá rẻ hơn nhiều và làm tràn ngập thị trường Việt Nam do họ tận
dụng được nguồn nhân cơng giá rẻ của mình

 Mơi trường văn hóa:
Văn hóa của người Việt có xu hướng khơng thích dùng hàng nội, thậm chí
khi chất lượng sản phẩm của một số mặt hàng nội địa khơng thua kém gì nước
ngồi thì tâm lý chung của người Việt vẫn thích dùng hàng ngoại hơn. Vì vậy,
con đường phát triển cho những cơng ty điện tử Việt Nam cịn rất nhiều khó
khăn, còn Samsung đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người Việt.
Người Việt Nam có tinh thần làm việc tập thể kém: Khi làm việc tập thể,
họ ít phân chia công việc cụ thể, thường hay cả nể nhau, ngại va chạm nên hiệu
quả công việc đem lại thường không tốt. Người Việt Nam có xu hướng tránh
nhận trách nhiệm về mình.
Việt Nam được đánh giá là nước có khoảng cách quyền uy khá lớn, điều
này làm hạn chế việc trao đổi thông tin giữa cấp trên và cấp dưới, dẫn đến hiệu
quả hoạt động doanh nghiệp bị giảm. Có tâm lý tránh bất định: Thích được làm
việc trong mơi trường có nhiều quy phạm, nên người Việt Nam thường sáng tạo
rất kém, khơng thích những ý tưởng q kỳ lạ.
1.2.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về sản phẩm
Smartphone tại Việt Nam:
1.2.2.1. Phân tích thị trường:
Việt Nam có nguồn lao động ưu tú dồi dào, tình hình chính trị xã hội ổn
định, mơi trường đầu tư thơng thống, cơ sở hạ tầng khá đa dạng. Đặc biệt dân số

7


Việt Nam là dân số trẻ nên tỉ lệ dùng smartphone khá cao. Tỷ lệ người sử dụng
điện thoại thông minh so với những người sử dụng điện thoại thông thường
chiếm 84%. Ở các thành phố thứ cấp, 71% người dân sử dụng điện thoại thông
minh trong số 93% người sử dụng điện thoại di động. Đặc biệt, ở khu vực nông
thôn, trong khi 89% dân số sử dụng điện thoại di động, thì đã có 68% trong số đó
sở hữu một chiếc điện thoại thông minh.

Theo báo cáo mới nhất từ GfK về thị trường smartphone Việt Nam,
Samsung chiếm 44,5% doanh số bán ra. Điều này đồng nghĩa, trong tháng
8/2019, có gần 4,5 triệu chiếc điện thoại mang thương hiệu Samsung đến tay
người dùng.
Thành công này đến từ nỗ lực cạnh tranh trong tất cả phân khúc từ phổ
thông đến cao cấp. Hiếm có thương hiệu smartphone nào tại Việt Nam có thể bán
smartphone giá dưới 3 triệu đến trên 15 triệu tốt như Samsung.

Thị phần smartphone Việt Nam theo GFK. Nguồn: GFK
Xét về thị phần dựa trên giá trị thì Samsung vẫn giữ vị trí Top 1 với hơn
35.7%, tiếp theo là Apple với 22.3%. Cũng theo báo cáo của GFK, tại thị trường
Việt Nam nói chung, lượng máy bán ra của Samsung cũng sụt giảm theo xu
hướng chung khoảng 10% so với 2019 do ảnh hưởng của dịch bệnh.
1.2.2.2. Đặc điểm khách hàng:
- Độ tuổi:

8


Nhóm khách hàng sử dụng smartphone nhiều nhất có độ tuổi từ 18 tuổi
đến 30 tuổi, đặc biệt là nhóm tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm gần 52.9% trong tổng
số những người đang sử dụng smartphone. Khảo sát người tiêu dùng đánh giá với
sản phẩm điện thoại Samsung thì có 93% người ở độ dưới tuổi 35.
- Thu nhập:
Những khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/ tháng sử dụng
smartphone nhiều nhất chiếm 45.1% trong phân khúc smartphone. Theo thống kê
thì Sản phẩm smartphone của hãng Samsung và Iphone được khách hàng sử dụng
nhiều nhất (Samsung chiếm khoảng 27.5%, iphone chiếm khoảng 35.3%). Và
smartphone có giá từ 5 triệu đến 7 triệu được nhiều khách hàng mua nhất.
- Nghề nghiệp:

Theo thống kê thì nhóm đối tượng khách hàng có trình độ dân trí cao với
tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng và đại học có nhu cầu dùng
smartphone đạt 73%. Những người làm việc tay chân thì nhu cầu này ít hơn, vì
dùng smartphone chủ yếu để giải trí nên tỉ lệ sử dụng ít hơn.
1.2.2.3. Nhu cầu về sản phẩm điện thoại tại thị trường Việt Nam:
Theo số liệu từ hãng nghiên cứu thị trường GfK, trong năm 2019, mỗi
tháng thị trường Việt Nam tiêu thụ từ 1,2 - 1,4 triệu máy smartphone. Trong đó,
các kênh bán lẻ lớn như Thế giới Di động, FPT Shop, Viettel Store, Viễn Thông
A... chiếm chừng 80%. Phần còn lại thuộc về những cửa hàng nhỏ. Từ đó có thể
thấy nhu cầu sử dụng Smartphone ở Việt Nam khá cao.
Trong các yếu tố chọn mua smartphone mới, 74% người dùng quan tâm
đến phần cứng, dung lượng bộ nhớ trong, trong khi cứ 10 người được hỏi thì có
đến gần 7 người cân nhắc thời lượng pin như một tiêu chí quan trọng. Nhìn một
cách tổng qt, cuộc chiến cơng nghệ giờ sẽ tìm về những giá trị cơ bản nhất, đó
là hiệu năng, thời lượng sử dụng pin xuyên suốt, bền bỉ và thoải mái trong từng
tác vụ, làm việc, học tập cũng như giải trí. Vậy nên thị trường điện thoại thơng
minh tầm trung có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc và các nhà bán lẻ cũng xác
nhận đây là nhóm sản phẩm có sức mua tốt, nhưng mức độ cạnh tranh cực kỳ
quyết liệt. Cụ thể hơn, mức giá trung bình cho một chiếc smartphone bán ra tại
Việt Nam - tính đến quý 2/2018 - khoảng 5 triệu đồng, chưa bao gồm VAT.

9


1.2.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của đối thủ cạnh tranh:

Các chuyên gia nhận định, thị trường smartphone đã bão hồ. Trong khi đó,
mức độ cạnh tranh trong ngành smartphone tại Việt Nam lại ngày một trở nên
gay gắt. Thống kê sơ bộ cho thấy, có gần 20 nhãn hiệu điện thoại lớn nhỏ, nội
ngoại, sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu đang được bán tại Việt Nam.

Nhưng chiếm lĩnh thị trường vẫn là các nhãn hiệu nước ngoài, với 75% thị phần
thuộc về bộ 3: Samsung, OPPO và Apple, những tập đồn cơng nghệ hàng đầu
luôn dẫn đầu về doanh số smartphone tiêu thụ trên thế giới. Như vậy, có thể nhận
ra, áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành lên hoạt động kinh doanh của
Samsung là rất lớn.
Trong thị trường Smartphone tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại một sự cạnh
tranh vô cùng khốc liệt giữa hai hãng sản xuất điện thoại sử dụng hai hệ điều
hành khác biệt: IOS của iPhone và Samsung với hệ điều hành Android. Sự cạnh
tranh này đã diễn ra từ hàng chục năm nay, cả Apple lẫn Samsung đều không
ngừng cho ra mắt các công nghệ nhằm cải tiến cũng như phô diễn những ưu điểm
của cả hai hệ điều hành này. Cũng nhờ những sự cố gắng không ngừng mà Apple
và Samsung hiện nay đang là hai hãng dẫn đầu thế giới về nền công nghiệp sản
xuất điện thoại thông minh. So với Samsung, Apple có những lợi thế về thiết kế
riêng biệt, tuy được ra mắt đều đặn hàng năm thế nhưng thiết kế của mỗi mẫu
iPhone tại thời điểm chiếc máy đó được ra mắt sẽ được các nhà thiết kế tinh
chỉnh đến từng chi tiết mang lại sự độc đáo mới lạ, hợp xu thế cũng như trải
nghiệm cầm trên tay thoải mái nhất cho người dùng; Camera đỉnh cao được đánh

10


giá là có khả năng chụp ảnh ngang bằng được với một số chiếc máy chụp ảnh
chuyên nghiệp của các nhiếp ảnh gia. Samsung có thể đã bỏ xa Apple về tổng
lượng smartphone bán ra nhưng lại thua thiệt trên phân khúc cao cấp. Ngay cả
chiếc A10 có giá khởi điểm khơng đến 3 triệu đồng cũng có doanh số thấp hơn
chiếc iPhone X (giá 750 USD trong 9 tháng đầu năm) và iPhone 11 (khởi điểm
700 USD). Không một phiên bản Galaxy S10 hay Note10 nào lọt top, và điều đó
cũng có nghĩa rằng chúng khơng đạt nổi doanh số bằng 1/3 iPhone X trong năm.
Gần như bất kỳ một số liệu nào trong quá khứ cũng đều cho thấy Apple là vua
phân khúc cao cấp. Chính vì vậy, Samsung đã đa dạng hóa cũng như trải rộng

phân khúc sản phẩm của mình để cân bằng lợi nhuận khi đầu trên của thị trường
bị chèn ép bởi iPhone.
Đóng góp nhiều nhất vào phân khúc điện thoại trung cấp phải kể đến Oppo.
Đối thủ sừng sỏ nhất của Samsung ở phân khúc tầm trung, phổ thông vẫn luôn là
OPPO. Hai hãng điện thoại này đều có những sản phẩm tạo dấu ấn mạnh mẽ, đặc
biệt tại phân khúc giá từ 5 - 8 triệu đồng. Nếu thương hiệu từ Hàn Quốc có
Galaxy A51 thì OPPO tạo thế gọng kìm bằng bộ đôi OPPO A92/93 và OPPO
Reno4. Mặc dù vậy, số liệu ghi nhận từ hai chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Thế giới
di động và FPT Shop trong 9 tháng đầu năm, Galaxy A51 vẫn là sản phẩm giữ
ngôi vương về doanh số. Nhìn nhận trong những năm gần đây, OPPO vẫn có lợi
thế hơn trong phân khúc tầm trung, ưu thế của OPPO tới từ việc hãng này đang
dồn toàn lực cho phân khúc smartphone này - vốn là thế mạnh của hãng từ trước
tới nay. OPPO từ khi tham gia thị trường di động Việt Nam cũng chỉ có 2 dịng
sản phẩm là tầm trung và giá rẻ. Trong khi Samsung phải dàn trải lực lượng đối
phó với tất cả đối thủ của mọi phân khúc. Thị trường smartphone giá rẻ là sự xâm
lấn của Xiaomi, tầm trung là đối thủ OPPO, còn cao cấp hơn là iPhone của
Apple. Về phần chủ quan, OPPO đã làm tốt 3 chiến lược bán hàng ở phân khúc
smartphone tầm trung tốt hơn Samsung. Đó là sản phẩm có thiết kế thời thượng,
hợp với xu hướng của người trẻ, giá cả phải chăng và marketing trúng tâm lý tập
khách hàng chủ đạo.
Bên cạnh đó, sức ảnh hưởng từ Xiaomi cũng khiến Samsung phải chứng kiến
lợi nhuận ngày một sụt giảm trong năm vừa qua. Năm 2020 được coi là năm lên

11


ngôi của smartphone giá rẻ. Điều này cũng thể hiện rõ nét qua thành công của
Xiaomi - hãng điện thoại đang đứng trong top 3 nhà sản xuất smartphone lớn
nhất thế giới trong quý III theo số liệu của Canalys. Ở Việt Nam, Xiaomi gây ấn
tượng khi tăng trưởng tới 114% trong quý III so với cùng kỳ năm ngoái. Tương

tự các năm trước, hãng vẫn tung ra những mẫu điện thoại có hiệu năng tốt với giá
rẻ, như Redmi 8/9, Redmi Note 9... nhưng chiến thuật năm nay đặc biệt phát huy
hiệu quả trong Covid-19.
Sự ra mắt của thương hiệu Việt - Vinsmart cũng tạo cho mức độ cạnh
tranh trên thị trường smartphone của Việt Nam vốn gay gắt lại càng thêm khốc
liệt. FPT Shop thì lý giải, năm 2020 có sự đột phá của Vsmart sau khi định vị lại
phân khúc giá về sản phẩm, tập trung làm thị trường và giành được thị phần lớn ở
phân khúc giá dưới 4 triệu. Ngoài việc làm tốt về sản phẩm và định giá lại phù
hợp cũng như chủ động nguồn cung tốt, sản phẩm Vsmart do được lắp ráp trong
nước nên thời gian dịch Covid-19 vẫn có hàng cung cấp ra thị trường.
Trong khi thị trường smartphone đang bão hịa bởi có q nhiều nhãn hiệu và
dịng điện thoại thơng minh thì nó vẫn mang lại doanh thu và nguồn lợi nhuận
béo bở. Vì vậy, sự cạnh tranh trong ngành có lẽ sẽ khơng bao giờ hết khốc liệt,
thậm chí, có thể sẽ có càng nhiều các hãng cơng nghệ đầu tư vào thị trường này.
1.2.4. Đánh giá nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển:
Các sản phẩm của Samsung được lắp ráp tại 2 nhà máy đặt tại Bắc Ninh
và Thái Nguyên. Nơi đây sản xuất gần ⅓ sản lượng sản phẩm tồn cầu cho cơng
ty, tạo việc làm cho hơn 100.000 người lao động khác nhau.
Ban đầu hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Samsung Việt
Nam đều là ở nước ngoài hoặc là các doanh nghiệp nước ngoài đi theo Samsung
vào Việt Nam. Sau những nỗ lực nhằm tìm kiếm và kết nối với các nhà cung ứng
Việt, con số các doanh nghiệp Việt Nam là nhà cung ứng cấp 1 của Samsung đã
tăng lên mạnh mẽ. Năm 2019 có khoảng 42 doanh nghiệp làm nhà cung ứng cấp
1 cho Samsung trong khi năm 2020 tăng lên khoảng 50 doanh nghiệp. Số lượng
nhà cung ứng cấp 2 cũng tăng từ 157 doanh nghiệp năm ngoái lên 170 doanh
nghiệp trong năm nay. Như vậy, đến nay đã có khoảng 210 doanh nghiệp Việt
Nam là nhà cung ứng cho Samsung với tỷ lệ nội địa hóa là 57%. Theo, ơng Kim

12



Heung Soo - Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam cũng thẳng
thắn chỉ ra thực tế là đa số các doanh nghiệp địa phương ở Việt Nam vẫn chưa
thể sản xuất các sản phẩm phụ trợ đáp ứng yêu cầu của các doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngồi (FDI).Vì vậy, các nhà cung cấp trong nước chủ yếu cung cấp
cho Samsung các sản phẩm như bao bì, in ấn, … những mặt hàng đơn giản,
khơng u cầu trình độ cơng nghệ cao.
Ngồi ra, Samsung cũng hợp tác với các nhà cung cấp nước ngoài như tập
đoàn Cabot Microelectronics, tập đoàn Qualcomm, Gsi Lumonics INC, … Cabot
Microelectronics là công ty chuyên cung cấp các vi mạch điện tử để lắp ráp các
thiết bị điện thoại. Bên cạnh đó, Qualcomm là cơng ty cơng nghệ của Mỹ, ra đời
vào năm 1985, hãng đầu tiên đưa ra công nghệ CDMA (Code Division Multiple
Access) - Đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã. Do đó, Qualcomm có
vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp nền tảng cho công nghệ không dây
phát triển. Qualcomm là nhà cung cấp chipset cho phần lớn các hãng sản xuất
điện thoại và máy tính bảng trên thị trường như HTC, LG, Sony, Nokia,
Lenovo... trong đó có Samsung. Đối với Gsi Lumonics INC là nhà cung cấp các
thiết bị như các chất bán dẫn và các thiết bị sản xuất thiết bị điện tử bao gồm cả
đánh dấu các hệ thống và mạch trang trí hệ thống.
Các nhà cung cấp đều có mối quan hệ rất chặt chẽ bởi họ không chỉ là đối
tác kinh doanh mà còn trở thành một phần của doanh nghiệp, cùng chia sẻ khó
khăn và cơ hội, là đối tác chiến lược và tin cậy của Samsung. Quá trình vận
chuyển các linh kiện, nguyên vật liệu đều được đảm bảo về thời gian, chi phí và
cả chất lượng sản phẩm. Với cả nhà cung cấp trong và ngoài nước, Samsung đều
nghiên cứu, dự báo nhu cầu một cách cẩn thận, tính tốn kỹ lưỡng về thời gian và
chi phí để đảm bảo nguyên vật liệu được đưa đến kịp thời, chính xác để giảm chi
phí lưu kho và bảo quản đồng thời đảm bảo chi phí sản xuất. Các đơn đặt hàng về
nguyên vật liệu, linh kiện đều được đặt theo lô hàng với số lượng lớn và được
vận chuyển đa dạng như qua đường hàng không, đường biển và đường bộ. Các
nhà cung cấp trong nước sẽ vận chuyển bằng xe tải tới trực tiếp 2 nhà máy

Samsung bởi các ngun liệu này đều có tính kỹ thuật thấp, hay yêu cầu bảo
quản không cao nên nó sẽ giảm chi phí vận chuyển và bảo quản cho sản phẩm.

13


Nhìn chung, với việc hợp tác với các nhà cung cấp hiện nay, Samsung đã
và đang làm tốt công tác của mình để có một chuỗi cung ứng đảm bảo tối đa
được chi phí, thời gian và lợi nhuận của mình. Từ đó, có thể thấy sản phẩm của
Samsung ngày càng tăng tính cạnh tranh về cả chi phí và chất lượng, tăng được
uy tín, thương hiệu và vị thế của mình trên thị trường.
1.2.5. Đánh giá các loại hình trung gian hiện có trên thị trường (hoặc hiện diện
thị trường):
Năm 1996, Samsung thành lập công ty TNHH điện tử Samsung Vina
(SAVINA). SAVINA là công ty liên doanh giữa Công ty cổ phần TIE (Việt Nam)
với công ty điện tử Samsung Electronics (Hàn Quốc). Tháng 7/2013 Samsung
Electronics mua lại 20% vốn điều lệ Công ty liên doanh TNHH điện tử Samsung
Vina chính thức trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Việc chuyển đổi
phương thức đầu tư này là hoàn tồn phù hợp với tình hình của nội tại doanh
nghiệp cũng như tình hình kinh tế chính trị của nước sở tại. Hình thức 100% vốn
nước ngồi vẫn đem lại lợi ích nhiều hơn cho Samsung về lợi nhuận, hay việc tự
quyết các chiến lược hoạt động của công ty, đồng thời, thống nhất cơ chế quản lý
từ công ty mẹ đến công ty tại thị trường Việt Nam.
Việc thực hiện các chiến lược marketing của Samsung dựa trên ba lực lượng
chính: Nguồn chủ lực chính là Cơng ty điện tử Samsung Vina, chuyên nghiên
cứu và sản xuất sản phẩm chất lượng với mẫu mã ngày càng phong phú. Thứ hai
là các nhà nhập khẩu, lắp ráp chủ lực và chiến lược tại các tỉnh, thành phố lớn
như Hà Nội, Hải Phịng… Thứ ba chính là là các đại lý cấp 2 nói chung và các
cửa hàng tại các tỉnh thành địa phương . Với quan điểm chiến lược được Nguyên
giám đốc điều hành khu vực miền Bắc và miền Trung, giám đốc kinh doanh và

marketing của tập đoàn Samsung Electronics Việt Nam thực hiện triển khai phát
triển thị trường theo hướng ngược lại với các công ty Nhật Bản, xây dựng thị
trường từ các tuyến xã, huyện trọng điểm, rồi mới tràn dần về thành phố. Hệ
thống bảo hành, chăm sóc sau bán hàng cũng được triển khai mạnh mẽ với sự
hợp tác tích cực từ khác nhập khẩu lắp ráp tại khắp các địa phương có quan hệ
thương mại trực tiếp với Samsung, để mang lại sự hài lòng ở mức độ tốt nhất cho
khách hàng.

14


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC
THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY SAMSUNG:
2.1. Sơ đồ kênh, nhận diện trung gian, chính sách và trách nhiệm thành viên
kênh của Samsung tại thị trường Việt Nam:

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Samsung
2.1.1. Trung gian phân phối:
Khi phân phối các sản phẩm điện thoại tại thị trường Việt Nam, Samsung sử
dụng hình thức phân phối gián tiếp qua trung gian phân phối, kết hợp cả kênh
cấp 1 và kênh cấp 2.
 Nhà bán buôn:
Từ tháng 7 năm 2012, Samsung Việt Nam đã chính thức ký kết hợp tác
phân phối điện thoại với Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí
(PSD) tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, Cơng ty Cổ phần Viễn thông Phú
Thái - một trong những công ty lớn trên thị trường cung ứng thiết bị di động
cũng là nhà phân phối của Samsung. Thông qua PSD và Phú Thái, Samsung
mong muốn mở rộng hơn nữa mạng lưới phân phối điện thoại đến người tiêu
dùng để góp phần đưa điện thoại Samsung trở thành thương hiệu điện thoại được
biết đến rộng rãi và được tin dùng nhiều hơn.

 Nhà bán lẻ:
Các sản phẩm điện thoại Samsung được bán ở hầu hết các siêu thị điện
máy, các cửa hàng bán lẻ điện thoại, các thiết bị điện tử,… Các nhà bán lẻ có thể
lấy sản phẩm từ các nhà phân phối chính thức hoặc nhập trực tiếp từ cơng ty
Samsung.

15


Những các tên tiêu biểu trong hệ thống bán lẻ điện thoại của Samsung có
thể kể đến như Thế Giới Di Động, Viettel Store, FPT, CellphoneS,…. Đây đều là
những nhà bán lẻ uy tín với hàng loạt cửa hàng khắp cả nước có khả năng cung
cấp bất cứ sản phẩm điện thoại nào của Samsung. Ở các địa phương, mạng lưới
các nhà bán lẻ điện thoại sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản
phẩm. Thế Giới Di Động là một minh chứng cho việc có mặt ở hầu khắp các tỉnh
thành trên toàn quốc, hay hệ thống bán lẻ Viettel Store – hệ thống lớn mạnh vào
có độ bao phủ tồn quốc. Điều này giúp cho sản phẩm điện thoại của Samsung có
độ tiếp cận được nâng cao hơn, phân phối một cách nhanh chóng và ổn định đến
tay người tiêu dùng.
Trên thị trường cịn có mạng lưới các siêu thị điện máy giúp Samsung đưa
các sản phẩm điện thoại tới tay người tiêu dùng trên cả nước, tiêu biểu như
Nguyễn Kim, Pico Plaza, Ruby Plaza,… Tại thị trường Hà Nội, mạng lưới các
siêu thị điện máy phân bố khắp các quận, một số siêu thị như Trần Anh, Pico,
Mediamart ,….
Samsung Việt Nam vừa phát triển hệ thống phân phối, với động thái khai
trương Samsung Plaza theo mơ hình Brand Shop - nhãn hàng bắt tay với một nhà
phân phối tại địa phương để mở và vận hành. Đây được xem là một bước phát
triển mới của Samsung trong việc phân phối sản phẩm, giúp khách hàng dễ tiếp
cận và cảm thấy tin tưởng khi mua sắm sản phẩm.
2.1.2. Chính sách kênh:

Thị trường các sản phẩm cơng nghệ nói chung và thị trường điện thoại di
động nói riêng ln khơng ngừng phát triển, đổi mới và cập nhật liên tục. Chu kỳ
sống của các sản phẩm điện thoại ngày càng ngắn. Vì vậy, các nhà sản xuất ln
phải tìm cách đẩy nhanh q trình truyền thơng cũng như phân phối sản phẩm ra
thị trường để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong quá trình kinh doanh. Với mong
muốn gia tăng thị phần trên thị trường một cách tốt nhất, Samsung lựa chọn
chính sách phân phối chọn lọc, thông qua các nhà phân phối đưa sản phẩm điện
thoại tới nhiều nhà bán lẻ và kết hợp cả việc trực tiếp đưa sản phẩm ra thị trường
qua mô hình phân phối Brand Shop. Cách phân phối thơng qua các nhà phân
phối chính thức giúp Samsung tiết kiệm được một số chi phí (chi phí thuê mặt
bằng, chi phí điện, nước….) và tối ưu hóa được q trình cung ứng sản phẩm của
mình. Mỗi cửa hàng bán lẻ thường nhập điện thoại của nhiều hãng khác nhau để
có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Vì vậy cơng ty sẽ khó kiểm sốt
trong việc sắp xếp và trưng bày các sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ. Vấn đề về giá
bán cũng như mức độ dịch vụ đi kèm khi mua sản phẩm tại mỗi cửa hàng bán lẻ
cũng có sự khác biệt nhất định.
Chính sách kênh phân phối này giúp công ty thiết lập hệ thống kênh phân
phối phù hợp với từng hình thức kinh doanh, từng hình thức hợp đồng cũng như

16


khách hàng. Từ đó giúp Samsung thích ứng được với nhiều môi trường và đặc
điểm kinh doanh, mua sắm của các thị trường khác nhau, nâng cao khả năng tiếp
cận với khách hàng hơn. Samsung lựa chọn chính sách phân phối này này tại Việt
Nam do đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là yêu thích sự đa dạng, có
nhiều sự lựa chọn để so sánh, ln muốn sự lựa chọn của mình là chính xác. Với
tâm lý đó, họ thường lựa chọn những cửa hàng điện thoại di động lớn với nhiều
hãng đa dạng khác nhau và Samsung đã nắm bắt được rất rõ thị hiếu tiêu dùng
này của người Việt Nam.

2.1.3. Trách nhiệm thành viên kênh:
Cấu trúc kênh phân phối muốn vận hành một cách thống nhất và ổn định
cần xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh. Để có thể tối ưu hóa mối
quan hệ trong kênh phân phối, Samsung xây dựng hệ thống các điều khoản và
trách nhiệm cụ thể với các thành viên kênh dựa trên sự tôn trọng và cân bằng lợi
ích giữa các bên.
Nhà phân phối giữ vai trị quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm
của Samsung. Trong mối quan hệ với công ty, các nhà phân phối chính thực hiện
những phần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình
đã ký kết trong hợp đồng. Các nhà phân phối của Samsung có nhiệm vụ triển
khai các chương trình khuyến mại và các kế hoạch marketing sản phẩm cho
khách hàng bên dưới của mình. Cơng ty sẽ đảm nhận việc vận chuyển hàng hóa
từ nhà máy tới kho của các nhà phân phối nhưng nếu phía nhà phân phối có thể
tự thực hiện thì cơng ty sẽ có chiến sách ưu đãi nhất định. Sau đó, các sản phẩm
điện thoại sẽ được nhà phân phối chuyển tới các nhà bán lẻ của mình. Bên cạnh
đó, các nhà phân phối của Samsung cũng cần thực hiện việc cung cấp các thông
tin về thị trường thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh.
Các nhà bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ có thể
dễ dàng tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng. Trong hợp đồng
nguyên tắc cũng quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho
Samsung. Nhưng thực tế người bán lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít
ghi chép thơng tin nên việc cung cấp thơng tin cịn nhiều hạn chế. Samsung cũng
hỗ trợ các nhà bán lẻ như việc ký kết với hệ thống Thế Giới Di Động để xây
dựng một góc nhỏ riêng với những quyền lợi riêng cho khách hàng đến mua điện
thoại Samsung. Khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ, vấn đề bảo hành sản phẩm

17


sẽ do công ty thực hiện, các nhà bán lẻ có trách nhiệm tiến hành kiểm tra ban đầu

và thơng báo tình trạng thiết bị tới khách hàng. Sau đó nhà bán lẻ chuyển sản
phẩm về hãng và đóng vai trị thơng tin hai chiều, nhận thơng báo từ phía cơng ty
để có những phản hồi nhanh chóng cho khách hàng của mình.
2.2. Mức độ bao phủ của kênh phân phối của Samsung tại Việt Nam:

Biểu đồ đánh giá “Lý do cho sự hài lòng bởi các thương hiệu Điện Thoại”
Sau 25 năm gia nhập thị trường Việt Nam, Samsung đã đứng vị trí thứ 1 trên
thị trường điện thoại về số điện thoại Smartphone được phân phối tại các trung
tâm phân phối và điểm bán lẻ và liên tục duy trì trong nhiều năm gần đây.
Samsung đã ký được thành công các hợp đồng hợp tác dài hạn với các nhà phân
phối trung gian và nhà bán lẻ. Các nhà phân phối chính thức của Samsung giúp
mở rộng mạng lưới phân phối điện thoại đến người tiêu dùng rộng rãi hơn và
mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý của Samsung. Các nhà bán lẻ đã
giúp kênh phân phối của Samsung phủ rộng khắp hầu hết cả nước.
Tại Viettel Store đang bán 8 thương hiệu điện thoại bao gồm: Samsung,
Oppo, Iphone, Huawei, Nokia, Xiaomi, Vsmart, Vivo. Số lượng sản phẩm điện
thoại Samsung tại cửa hàng đang dẫn đầu với 143 sản phẩm - chiếm 26.23% (dẫn
đầu về số lượng sản phẩm có sẵn tại cửa hàng). Điện thoại Samsung liên tục
đứng ở top 2 sản phẩm bán chạy nhất tại các cửa hàng Viettel Store.

18


Thương hiệu

Số lượng sản phẩm

Sản phẩm bán trong tháng 3/2021

Oppo


91

9

Samsung

143

10

Iphone

66

0

Huawei

46

0

Nokia

88

4

Xiaomi


37

13

Vsmart

29

7

Vivo

45

8

Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) chỉ ký hợp
đồng phân phối độc quyền với 6 sản phẩm điện thoại cao cấp nhất của Samsung
bao gồm: Samsung Galaxy S21 Ultra 5G, Samsung Galaxy A72, Samsung
Galaxy S21 5G và S21 5G, Samsung S20 FE, Samsung Galaxy Z Fold 2 5G,
Samsung Galaxy A72, Samsung Galaxy A52.
Tại chuỗi cửa hàng FPT Shop đang bán 10 thương hiệu điện thoại, số lượng
sản phẩm điện thoại Samsung tại cửa hàng là 20 sản phẩm với 19,6% - hiện đang
dẫn top 1 về số sản phẩm có mặt tại cửa hàng.
2.3. Tiêu chí lựa chọn kênh của Samsung:
Samsung lựa chọn chính sách phân phối sản phẩm chọn lọc. Samsung chỉ
chọn một số nhà phân phối tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh phân phối ở từng thị
trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả. Việc phân phối có
chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh được thị trường rộng lớn, mức kiểm

soát nhiều hơn và đỡ tốn chi phí đại trà.
 Tiêu chuẩn về lựa chọn các trung tâm phân phối trong kênh của Samsung
bao gồm:
- Tính lành mạnh và khả năng tài chính của thành viên kênh: Viettel, tập đoàn
Phú Thái và PSD đều là ba công ty nằm trong top đầu của nhà phân phối lớn nhất
tại thị trường Việt Nam; Có tiềm lực tài chính lớn và ln tăng trưởng đều đặn

19


trong các năm qua, từ đây sẽ tạo ra niềm tin lớn cho Samsung trong việc hợp tác
để phát triển lâu dài.
- Danh tiếng: Ba trung tâm phân phối kể trên đều có hơn 10 năm kinh nghiệm
trong việc phân phối các mặt hàng điện tử.
Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Việt Nam, chuyên phân
phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Hệ thống phân phối
của Phú Thái có hơn 30 cơng ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn
quốc.
Viettel thuộc top 30 thương hiệu viễn thơng có giá trị nhất thế giới, với 10
cơng ty con trên khắp thế giới và hơn 150 cửa hàng Viettel Store trên khắp Việt
Nam
Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) – một đơn vị
thành viên của Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Dầu khí
(PETROSETCO) với 2 cơng ty con, là một công ty cung cấp các thương hiệu
điện tử nổi tiếng trên thế giới như DELL, LENOVO, ASUS, MICROSOFT
- Sự thành thạo về quản lý đội ngũ Marketing: Đội ngũ Marketing hùng hậu,
được giám sát chặt chẽ sẽ giúp hạn chế tối đa những sai sót. Họ làm việc chuyên
nghiệp, ln đưa ra các chương trình truyền thơng, xúc tiến làm tăng doanh số
bán và mở rộng tập khách hàng.
2.4. Cách thức động viên thành viên kênh của Samsung:

Chính sách khuyến khích các đại lý được xây dựng, triển khai thực hiện,
đánh giá kiểm tra và sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh của cơng ty
trong từng thời kỳ. Những biện pháp khuyến khích được đưa ra trên cơ sở tính
tới mục tiêu, khả năng kinh phí của cơng ty, khả năng thanh tốn, kinh doanh của
đại lý, nhu cầu và phản ứng từ phía đại lý, mặt bằng chung của ngành phân phối
điện thoại di động.
Những biện pháp khuyến khích của cơng ty dành cho các đại lý hiện nay
thuộc nhóm hỗ trợ trực tiếp và khá đa dạng như biện pháp khuyến khích liên
quan đến hỗ trợ thanh toán, chiết khấu khi mua hàng thanh tốn ngay, vận
chuyển hàng miễn phí, chương trình thưởng doanh số bán hàng vượt mức, đào

20


tạo nhân viên bán hàng cho đại lý, cử người giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng,
điều chỉnh giá hàng tồn kho, hệ thống quản lý xuất - nhập - tồn kho hàng hóa.
Các chương trình thưởng, thi đua bán hàng thường xuyên được xem xét tổ
chức căn cứ vào tình hình kinh doanh, mục tiêu bán hàng và ngân sách của công
ty, tương quan với sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thị trường. Lực lượng nhân
viên kinh doanh trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực, khả năng kinh doanh và nhu cầu của
đại lý sẽ đề nghị doanh doanh số mục tiêu đại lý cần đạt được để nhận tiền
thưởng. Các chương trình thưởng doanh số cũng rất phong phú, thời gian từ 1
đến 4 tháng, áp dụng với một vài mặt hàng cụ thể cho đến tất cả các mặt hàng, có
thể là doanh số nhập hàng từ công ty hoặc doanh số đại lý bán hàng. Về cơ bản
các chương trình thưởng doanh số bán hàng làm gia tăng doanh số và lợi nhuận
của đại lý nên nó thu hút đại lý tham gia tích cực bán hàng hơn. Tuy nhiên, việc
đặt các mục tiêu quá cao hoặc quá thấp hay việc cung cấp thông tin về mức độ
hồn thành chỉ tiêu của đại lý cịn chậm chạp, các biện pháp khuấy động sự quan
tâm của đại lý chưa được triển khai, trao phần thưởng chậm đã làm ảnh hưởng
đến chất lượng của các chương trình thưởng.

Các chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng của đại lý cũng được
tiến hành, trung bình một quý tổ chức một lần. Các cán bộ phụ trách đào tạo sản
phẩm của công ty sẽ xuống địa bàn của đại lý để tổ chức các lớp đào tạo trực
tiếp. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên hiện nay công ty mới chỉ tiến hành
đào tạo ở các tỉnh, thành phố lớn. Đại lý ở các tỉnh xa cơng ty hiện khơng được
hưởng sự hỗ trợ này.
Chương trình hỗ trợ nhân viên giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ
được triển khai. Theo đó, nhân viên do công ty cử đến sẽ thực hiện nhiệm vụ hỗ
trợ nhân viên bán hàng của đại lý tư vấn, giới thiệu sản phẩm, bán hàng cho
người tiêu dùng tại cửa hàng của đại lý. Cho đến nay chương trình đã hỗ trợ cho
rất nhiều cửa hàng bán lẻ lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Chương
trình nhận được sự ủng hộ, hợp tác cao từ phía đại lý.
Bên cạnh đó, các nhà phân phối điện thoại Samsung ở Việt Nam cũng
được Samsung hỗ trợ trong các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, và nhất là khi
tung ra sản phẩm mới.

21


2.5. Cơ chế giao tiếp giữa các thành viên trong công ty:
Công ty Samsung không ngừng mở rộng thị trường bằng việc thiết lập
quan hệ với các đại lý mới. Tính đến nay, cơng ty đã có quan hệ bạn hàng chính
thức với 245 đại lý trên tồn quốc thơng qua việc thỏa thuận và ký kết hợp đồng
đại lý. Hợp đồng đại lý quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của đại lý.
 Trách nhiệm của đại lý:
- Không được thay mặt công ty hay mang danh nghĩa, sử dụng một tên gọi nào
đó mà có thể bao hàm trụ sở chính của đại lý là cơng ty;
- Thực hiện nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật Việt Nam về quản lý lưu
thơng hàng hố;
- Thơng báo cho công ty các thông tin giá cả, thâm nhập thị trường và các sản

phẩm mới được chào bán và sản phẩm, giá cả được bên thứ ba chào bán có tên và
nhãn hiệu giống với một trong các sản phẩm của công ty;
- Bảo quản các mặt hàng nhận của công ty theo đúng điều kiện, tiêu chuẩn kỹ
thuật quy định và giữ gìn tồn vẹn những mặt hàng trong thời gian đại lý chưa
thanh toán;
- Khi nhận được hàng của cơng ty, đại lý phải có trách nhiệm thơng báo lại với
cơng ty bằng văn bản có chữ ký, dấu (nếu có) của bên Mua (đối với khách hàng
khơng kinh doanh tại Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ
Chí Minh).
 Các hành vi trong kênh:
Trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng của công ty khi ký kết với các đại lý
khơng có nhiều sự ràng buộc chặt chẽ như về giá bán lẻ, các chế tài xử phạt đối
với các đại lý không thực hiện đúng các chính sách mà cơng ty đề ra, gây ảnh
hưởng đến hoạt động của kênh hay các tiêu chuẩn phân biệt giữa đại lý bán buôn
và đại lý bán lẻ… Tất cả những thiếu sót cũng như việc không rõ ràng trong việc
phân chia trách nhiệm và quyền hạn giữa các thành viên kênh đều rất dễ dẫn đến
xung đột kênh - điều mà không một nhà quản lý kênh nào mong muốn.
Các đại lý bán buôn đều có cái nhìn cục bộ vì lợi ích riêng của mình, làm ảnh
hưởng đến kênh phân phối. Chẳng hạn, để cạnh tranh với đại lý bán buôn khác,
họ sẵn sàng cắt hết các khoản thưởng, hỗ trợ, chiết khấu vào giá, thậm chí có

22


những trường hợp bán lỗ. Cách làm này gây cản trở cho hoạt động phân phối của
công ty, các đại lý bán buôn khác hoang mang. Hoặc hiện tượng đại lý bán buôn
lợi dụng thông tin hạn chế của khách hàng và các đại lý bán lẻ, họ cắt xén quà
tặng khuyến mại làm ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số
của công ty trong thời gian khuyến mại.
Bên cạnh đó những đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ

hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và trong hợp đồng nguyên tắc cũng quy định
rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ
chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp
thông tin còn nhiều hạn chế. Đây là một trong những nguyên nhân gây ra xung
đột trong kênh do thông tin bị sai lệch và không được lưu chuyển. Việc xảy ra
xung đột trong kênh cịn có thể do việc phân chia vai trị khơng hợp lý, sự khác
nhau về mong muốn… Tất cả những nguyên nhân này là do sự phân chia nguồn
lực, vai trị, sự cam kết thực hiện cơng việc giữa các thành viên kênh với công ty
chưa được thực hiện một cách đầy đủ.
Đối với trường hợp các đại lý bán phá giá, cắt giảm khuyến mãi… gây
ảnh hưởng đến chiến lược kênh của cơng ty thì một trong những phương pháp
mà công ty hay sử dụng để giải quyết vấn đề trên đó chính là thuyết phục. Nhưng
hình thức này chỉ mang tính chất ngắn hạn, khơng giải quyết được tận gốc rễ của
xung đột và sau đó các đại lý lại lập lại hành vi của mình.
2.6. Đánh giá kênh phân phối của Samsung:
Với việc lựa chọn chính sách phân phối chọn lọc, Samsung thơng qua các
nhà phân phối đưa sản phẩm điện thoại tới nhiều nhà bán buôn, bán lẻ và kết hợp
cả việc trực tiếp đưa sản phẩm ra thị trường qua mơ hình phân phối Brand Shop
đã giúp công ty quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả hơn. Công ty đã có
những đánh giá, phân tích về thị trường tiềm năng tại Việt Nam và có sự đầu tư
hợp lý trong việc quản lý kênh, tìm kiếm kênh phân phối phù hợp cho mình trên
thị trường Việt Nam. Cơng ty đã và đang tổ chức, quản lý được một mạng lưới
tiêu thụ ngày càng rộng lớn, với các thành viên trung thành, hoạt động hiệu quả
trên thị trường. Ngoài ra, các chính sách quản lý kênh khá rõ ràng và hợp pháp
hóa thơng qua hợp đồng cũng tạo nên sự hiệu quả trong các kênh phân phối.

23