TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ LUẬT

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC
Đề tài

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRAB CỦA
SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nhóm: 5
Lớp học phần: 2122SCRE0111
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa

1


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT

HỌ VÀ TÊN

CÔNG VIỆC

1

Nguyễn Thị Thu Huyền

Tìm tài liệu, soạn thảo văn bản, chạy

(nhóm trưởng)

SPSS

2

Thái Thị Khánh Huyền

Tìm tài liệu

3

Nguyễn Thị Ngọc Khánh

Tìm tài liệu

4

Tạ Đồn Khuê

Tìm tài liệu

5

Nguyễn Trung Kiên

Soạn thảo văn bản, chạy SPSS


6

Đỗ Vương Kiệt

Tìm tài liệu

7

Nguyễn Thị Lan

Thư kí

8

Trần Thị Ngọc Lan

Tìm tài liệu

9

Nguyễn Thị Phương Liên

Làm powerpoint

10

Đỗ Phạm Khánh Linh

Thuyết trình


2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Vũ Trọng Nghĩa
- giảng viên lớp học phần Phương pháp Nghiên cứu khoa học đã giảng dạy nhiệt tình,
truyền đạt những kiến thức cơ bản, cần thiết và đưa ra những lời phê bình sâu sắc đến
nhóm em. Từ đó, chúng em vận dụng những kiến thức quý báu này để hoàn thành bài
thảo luận một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, để hồn thành bài thảo luận này không thể
không nhắc đến những đóng góp tích cực của các thành viên trong nhóm, cảm ơn các
bạn đã tham gia họp nhóm đầy đủ, tìm tịi nghiên cứu các tài liệu. Mặc dù nhóm đã cố
gắng hồn thành bài thảo luận nhóm trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng không
thể tránh được những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được sự góp ý của thầy và
các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn !

3


TĨM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh viên Trường Đại học Thương Mại, qua đó
đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù
hơp với GRAB tại Hà Nội. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện tại
Trường Đại học Thương Mại với 300 người tham gia khảo sát. Phương pháp nghiên
cứu sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích như:
kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân
tich tương quan hồi quy, phân tích phương sai. Kết quả phân tích xác định có 3 yếu tố
trong mơ hình có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB, xếp theo thứ tự ảnh
hưởng giảm dần, đó là Giá trị Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn mực chủ quan.

Ngồi ra, kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học
bao gồm giới tính, trình độ sinh viên theo các năm và thu nhập của sinh viên, trong đó
giới tính và trình độ sinh viên theo năm không tạo ra sự khác biệt trong ý định sử dụng
Grab nhưng thu nhập của sinh viên tạo ra sự khác biệt trong ý định sử dụng Grab.
Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị chính sách cho Grab tại Hà
Nội để thu hút hơn nữa sự chú ý của khách hàng tại Hà Nội nói chung và sinh viên
Đại học Thương Mại nói riêng để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của họ. Cuối cùng,
nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai cho các nghiên cứu
tương tự.

4


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC ............................................................................2
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................3
TĨM TẮT ....................................................................................................................4
PHẦN MỞ ĐẦU ..........................................................................................................8
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................8
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................9
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................9
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................9
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................9
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................................9
4. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................9
5. Kết cấu của đề tài ...................................................................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 11
1.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu...........................................................11
1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định .................................................................................11

1.1.2. Mô hình chấp nhận cơng nghệ .........................................................................13
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................14
1.2.1 Mơ hình kết hợp TPB và TAM .........................................................................14
1.2.2. Mơ hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác .............................................15
1.3. Các giả thuyết của nghiên cứu ............................................................................17
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................20
2.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................20
2.1.1. Kinh tế chia sẻ ..................................................................................................20

5


2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng ..........................21
2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ GRAB tại Hà Nội ..........................................................22
2.2. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................23
2.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 24
2.3.1. Xây dựng thang đo ...........................................................................................24
2.3.2. Bảng hỏi điều tra .............................................................................................. 26
2.3.3. Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu ........................................................26
2.3.4. Thông tin về mẫu ............................................................................................. 27
2.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................27
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................31
3.1. Phân tích thống kê mơ tả .....................................................................................31
3.2. Phân tích độ tin cậy ............................................................................................. 31
3.2.1 Sự hữu ích và cảm nhận ....................................................................................31
3.2.2 Chuẩn mực chủ quan .........................................................................................32
3.2.3 Rào cản kĩ thuật .................................................................................................32
3.2.4. Sự hấp dẫn của Phương tiện cá nhân (PTCN) .................................................33
3.2.5 Giá trị Giá cả ....................................................................................................33
3.2.6 Ý định sử dụng ...................................................................................................34

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................35
3.3.1. Thực hiện phân tích cho biến độc lập .............................................................. 35
3.3.2. Thực hiện phân tích cho biến phụ thuộc ..........................................................37
3.4. Phân tích tương quan Pearson .............................................................................38
3.5. Mơ hình điều chỉnh ............................................................................................. 39
3.6. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................40
Diễn giải kết quả.........................................................................................................41
6


3.7. Kiểm định giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ...................................................42
3.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ...................................................42
3.8.1. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab giữa nam và nữ ................................ 43
3.8.2. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab giữa các nhóm nhân khẩu học khác 43
3.9. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grab của
sinh viên Đại học Thương Mại tại Hà Nội .................................................................45
CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ........................................46
4.1. Kiến nghị giải pháp ............................................................................................. 46
4.2. Kết luận sự đóng góp của đề tài ..........................................................................47
4.3. Các hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................48
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................49
PHỤ LỤC : BẢNG HỎI ĐIỀU TRA .........................................................................51
THƯ NGỎ ..................................................................................................................51

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế toàn cầu, dịch vụ vận tải cũng đã

và đang trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn và có ảnh hưởng nhất thế
giới. Trong bối cảnh ấy, sự phát triển của công nghệ thông tin cũng ngày ngày tác
động và tạo ra những thay đổi lớn lao đối với dịch vụ vận tải hành khách.
Tại Hà Nội, một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại học, Cao
đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với số lượng đông đảo sinh
viên theo học. Đối với sinh viên, nhu cầu đi lại để đáp ứng việc học tập, làm thêm,
vui chơi giải trí là nhu cầu thiết yếu. Để đáp ứng các nhu cầu này thì sinh viên có
nhiều lựa chọn về phương tiện đi lại như xe bus, taxi, xe ơm,… Bên cạnh những loại
hình phương tiện truyền thống như xe bus thì sinh viên vốn là những người tiếp cận
nhanh với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin đã lựa chọn một hình thức mới đó là
đặt xe qua điện thoại thơng minh với dịch vụ Grab.
Grab là một công ty công nghệ thật sự đã tạo ra được một bước tiến lớn trong
dịch vụ vận chuyển ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng. Những năm gần đây,
Grab cụng cấp các dịch vụ vận tải hành khách với ứng dụng di động cùng tên GRAB
đã gây nhiều tiếng vang cũng như gặt hái nhiều thành công. Nhưng ở trong thời buổi
cạnh tranh gay gắt như hiện tại, liệu rằng Grab có đứng vững được không? Để đứng
vững được trong giai đoạn này, Grab đã có những biện pháp nào để dịch vụ của mình
hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, Grab trước
hết phải hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng đặc biệt là sinh viên để họ
sử dụng dịch vụ này. Vì thế, đề tài : “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Grab của sinh viên Trường Đại học Thương Mại” sẽ giải quyết vấn này.
Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần đi giải đáp
hai câu hỏi nghiên cứu chính như sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh
viên Trường đại học Thương Mại?

8


Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB

của sinh viên Đại học Thương Mại như thế nào?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm ra “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ Grab của sinh viên Trường Đại học Thương Mại” qua đó đánh giá
mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với
dịch vụ Grab tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu như vậy, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ
sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách
hàng

-

Xây dựng được phương pháp, mơ hình nghiên cứu phù hợp

-

Đưa ra được đánh giá cụ thể về tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch
vụ GRAB của sinh viên Đại học Thương Mại.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ GRAB của sinh viên Trường Đại học Thương Mại”
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại

- Thời gian tiến hành

: từ tháng 02/2021 tới tháng 04/2021.

4. Đóng góp của đề tài
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:
- Phương diện lý luận: tổng quan cơ sở lý luận về hành vi dự định của khách
hàng và những lý thuyết, mơ hình liên quan đến hành vi khách hàng
- Phương diện thực tiễn: kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của các
nhân tố tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh viên Đại học Thương Mại. Từ
đó, nghiên cứu có đóng góp về mặt chính sách khuyến nghị đến doanh nghiệp cung
9


cấp dịch vụ này cũng như các doanh nghiệp vận tải truyền thống tại thành phố Hà
Nội
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả và kiến nghị chính sách

10


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN
1.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài tập trung trình bày 3

học thuyết quan trọng với hành vi dự định của từng cá nhân. Những học thuyết này
đã được nghiên cứu và kiểm chứng bởi rất nhiều cơng trình; đó là “Thuyết hành vi dự
định”, “Mơ hình chấp nhận cơng nghệ” và “Lý thuyết về rào cản chuyển đổi”.
1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 được cải tiến và phát triển lên từ Thuyết
hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng và được công nhận rộng rãi là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu
tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick,
& Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430).
Trong mơ hình này, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là thái
độ và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ được đo lường bằng niềm tin và dự
đánh giá đối với kết quả mà hành vi đó có thể tạo ra. Chuẩn mực chủ quan được định
nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện/hoặc khơng thực hiện hành vi đó. Mơ hình TRA được trình bày ở Hình 1.1.

Niềm tin đối với thuộc
tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Ý định

Niềm tin về những người
ảnh hưởng nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người

ảnh hưởng

Chuẩn mực
chủ quan

11


Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý ( TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 3
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt.
Theo đó, nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu
tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control). Yếu tố này phản ánh
việc một cá nhân sẽ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi và hành vi đó
có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). Học thuyết Hành vi dự
định được Ajzen mơ hình hóa như Hình 1.2.
Thái độ
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 1.2. Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr. 182
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) sử dụng mơ hình UTAUT (được phát
triển lên từ TRA và TPB) để nghiên cứu về khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ

với dịch vụ Uber tại Việt Nam.
Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu
về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận
chuyển lượng lớn hành khách tốc độ cao) tại thành phố Cao Hùng, Đài Loan.
Borith, L.,Kasem, C. & Takashi, N. (2010) nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh
hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao (Skyline) tại thành phố Phnom Pênh,
Campuchia.
Heath, Y. Và Gifford, R. (2002) sử dụng thuyết hành vi dự định để giải thích
hành vi sử dụng phương tiện cơng cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Vương
Quốc Anh.

12


Bên cạnh đó, thuyết hành vi dự định cịn được sử dụng nhiều trong các nghiên
cứu về giao thông hay quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân
(Sebastian Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling và
cộng sự, 1998; Pilling và cộng sự, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr. 76).
1.1.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Dịch vụ Grab chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2016. Với những đặc
tính của mình, Grab thực sự là một dịch vụ giao thông mang tính cơng nghệ mới.
Trong khoảng thời gian 5 năm có mặt tại Việt Nam, Grab khơng cịn là một dịch vụ
xa lạ với người dân mà đã trở lên rất quen thuộc trong cuộc sống. Để giải thích ý định
chấp nhận và sử dụng một sản phẩm công nghệ mới, một cơng cụ hữu ích là mơ hình
chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model).
Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C.,
2008, tr. 266), mơ hình TAM dự đốn thành cơng khoảng 40% việc sử dụng một hệ
thống mới. Lý thuyết TAM được mơ hình hóa như Hình 1.3.

Nhận thức sự

hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng

Ý định
sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hình 1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù giúp nâng cao kết quả thực hiện của
họ (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 5). Nhận thức tính dễ sử
dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một
hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y.,
2009, tr. 5).

13


1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở nền tảng của ba học thuyết có ý nghĩa với việc giải thích ý định của
mỗi cá nhân, phần này trình bày mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm
biến phụ thuộc là ý định sử dụng Grab và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này.
1.2.1 Mơ hình kết hợp TPB và TAM
Mơ hình này đã được kiểm chứng trong thực tế với nghiên cứu của Chen, C.F
và Chao, W.H (2010) về ý định sử dụng hệ thống KMRT ở thành phố Kaohsiung, Đài
Loan và được trình bày ở Hình 1.4
Nhận thức sự

hữu ích
Thái độ
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Chuẩn mực chủ
quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 1.4. Mơ hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & Chao, W.H
Nguồn: của Chen, C.F & Chao, W.H, 2010, tr.4
Tuy nhiên, dựa vào mơ hình TAM đầu tiên được cơng bố, có nhiều nghiên cứu
thực nghiệm đã chỉ ra rằng, yếu tố “Thái độ” cần được loại bỏ ra khỏi mơ hình TAM
ban đầu vì nó khơng làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự hữu ích
lên ý định hành vi. Đồng thời, trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis,
Bagozzi và Warshaw (1989, trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr. 10) đã chứng minh
rằng Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định sử dụng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực
tiếp của PU và PEU lên ý định hành vi. Ngồi ra, Yếu tố Nhận thức kiểm sốt hành
vi trong Hình 1.4 có bao gồm yếu tố “dễ sử dụng”; do đó, nghiên cứu khơng xét đến
yếu tố PEU trong mơ hình. Vì vậy, mơ hình kết hợp của TPB và TAM được đề xuất
như Hình 1.5.

14


Nhận thức sự

hữu ích
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 1.5. Mơ hình kết hợp của TPB và TAM
Nguồn: đề xuất của tác giả
1.2.2. Mơ hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác
Bên cạnh các yếu tố từ mơ hình TPB và TAM như đã nêu trên hình 1.5 , nghiên
cứu xét đến các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đên ý định sử dụng. Dựa theo kinh tế
học vi mô, lý thuyết về rào cản chuyển đổi (Julander, C.R. & Soderlund, M.,2003),
nghiên cứu đưa ra một số yếu tố Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn của phương tiện thay
thế, Giá trị Giá cả và các yếu tố về nhân khẩu học.
1.2.2.1. Rào cản kỹ thuật
Rào cản kỹ thuật là những bất lợi về khía cạnh cơng nghệ, kỹ thuật đối việc tiếp
cận hệ thống dịch vụ (Julander, C.R. & Soderlund. M, 2003). Theo lý thuyết về rào
cản chuyển đổi, rào cản kỹ thuật là rào cản tiêu cực (negative barrier) , theo đó, rào
cản này càng lớn thì xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ của người dùng sẽ càng
thấp.
1.2.2.2. Sự hấp dẫn của phương tiện thay thế
Dịch vụ vận tải hành khách của Grab ra đời và trở thành một loại hình dịch vụ
mới cho người dân, bên cạnh rất nhiều loại hình phương tiện, dịch vụ truyền thống.
Với đặc thù phương tiện cá nhân (PTCN) như xe máy, ô tơ cá nhân là phương
tiện chính mà người dân Hà Nội sử dụng trong nhiều năm qua, đáp ứng 80% nhu cầu
đi lại (theo Báo điện tử Tiền Phong, 2017). Những phương tiện này mang lại cho
người dân đô thị nhiều lợi ích như sự tự do, tiện lợi, chủ động... (Steg, 2005, trích
trong Mehbub Anwar, A.H.M., 2009, tr. 71) Hai loại hình phương tiện có thể thay thế

tốt cho Grab trên địa bàn Hà Nội là dịch vụ của Bee, GoViet và xe ôm, taxi truyền
thống.

15


Trong giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu Sự hấp dẫn của phương tiện cá
nhân và bỏ qua các phương tiện công cộng như xe buýt, đường sắt đô thị (do tỉ trọng
thấp); các phương tiện thay thế khác như taxi, xe ôm không được xét ở nội dung này
để làm bật lên tác động của phương tiện cá nhân với ý định sử dụng dịch vụ Grab.
1.2.2.3. Giá trị và Giá cả
Giá trị và giá cả của một sản phẩm dịch vụ sẽ có ảnh hưởng quan trọng tới người
dùng công nghệ. Giá tiền cho một loại hàng hóa hay dịch vụ thường được nhắc đến
cùng với chất lượng của nó để thể hiện giá trị cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ đó
(Valarie A. Zeithaml, 2015)
Dodds và cộng sự 1991 định nghĩa giá trị của giá cả (Price Value) là sự cân
bằng nhận thức giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Theo
Vankatesh và cộng sự (2012), giá trị giá cả là tích cực khi lợi ích cảm nhận được từ
việc sử dụng công nghệ là lớn hơn so với chi phí bỏ ra và vì thế có tác động tích cực
tới ý định sử dụng.
1.2.2.4. Các yếu tố nhân khẩu học
Một số nghiên cứu trên thế giới chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học
trong việc lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhâ, Zhao, F. và cộng sự (2002,
tr 16) cho rằng các yếu tố nhân khẩu học sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
phương tiên di chuyển của từng cá nhân. Liu (1993); Kain & Liu (1995); GomezIbanez (1996) (trích trong Brian, D.T. & Camille, N.Y.F, 2003, tr. 8) chứng minh
được rằng các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập, địa điểm làm việc, sự sở hữu
phương tiện cá nhân... có tác động rất lớn đến việc lựa chọn phương tiện đi lại. Mơ
hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở Hình 1.6.

16



Nhận thức sự
hữu ích

Rào cản
kỹ thuật

Ý định
Sử dụng

Chuẩn mực
chủ quan

Nhân khẩu học

Phương tiện
cá nhân

Giá trị giá cả

Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
1.3. Các giả thuyết của nghiên cứu
Tóm lại, Chương 1 đã hồn thành việc tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy
ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của từng cá nhân. Mơ hình nghiên cứu
được xây dựng dựa trên hai lý thuyết chủ đạo là Thuyết hành vi dự định và Mơ hình
đối tượng và bối cảnh nghiên cứu dịch vụ Grab của sinh viên Đại học Thương Mại.
Đề tài chọn lựa 5 nhân tố hình thành từ cơ sở lý thuyết, bao gồm: (1) Nhận thức sự
hữu ích, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Rào cản kỹ thuật, (4) Sự hấp dẫn của PTCN,

(5) Giá trị Giá cả.
Mơ hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc đó là Ý định sử dụng Grab. Trong 5
giả thuyết đưa ra, có 2 giả thuyết là Rào cản kỹ thuật và Sự hấp dẫn của PTCN có
quan hệ nghịch biến với Ý định sử dụng Grab; 3 giả thuyết cịn lại đều có quan hệ
đồng biến.

17


Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab
Nhận thức sự hữu ích
Sự thuận tiện
Sự an tồn
Sự thoải mái
Sự tự chủ thời gian
Tiết kiệm thời gian

H1

+

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab

Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab
Chuẩn mực chủ quan
Ảnh hưởng của gia đình,
Qz2sw3derftghyujik,ols
Ảnh hưởng của bạn bè bè
Ảnh hưởng của báo chí, truyền thơng

mạng xã hội

H2

+

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab

Giả thuyết H3: Rào cản kỹ thuật tác động nghịch biến đến Ý định sử dụng Grab
Rào cản kĩ thuật
thuật
Sự
hiểu biết về cơng nghệ của người
dùng
Sự sẵn có của điện thoại phù hợp
Hạ tầng công nghệ

H3

_

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab

Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn của PTCN tác động nghich biến đến Ý định sử dụng Grab
Sự hấp dẫn của PTCN
Sự thuận tiện của PTCN
Sự di chuyển linh hoạt của PTCN
Sự tiết kiệm thời gian của PTCN

Sự chủ động về thời gian của PTCN
Chi phí sử dụng PTCN
Thói quen sử dụng PTCN

H4

_

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab

18


Giả thuyết H5: Giá trị Giá cả tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab

Giá trị Giá cả
Sự hợp lý của giá dịch vụ
Tương quan giá trị - chi phí dịch vụ
Tính cạnh tranh về giá với taxi
Tính cạnh tra nh về giá với xe ôm
truyền thống

H5

+

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab


Giả thuyết H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt đối với Ý định sử dụng
Grab
Các yếu tố nhân khẩu học

Ý định sử dụng dịch vụ
Grab

Hình 1.7. Các giá thuyết của nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả

19


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các nội dung chính về phương pháp nghiên cứu, bao gồm
bối cảnh nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi, kế hoạch
thu thập dữ liệu, cỡ mẫu khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu. Ngoài ra, nội
dung của chương cũng khái quát những vấn đề về các bước phân tích dữ liệu của đề
tài.
2.1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo tạp chí CSO (thuộc IDG Group), có một thuật ngữ mới nổi lên được sử
dụng để nói đến hiện tượng “Kinh tế Chia sẻ” Sharing Economy . Thuật ngữ đó chính
là “Uberization” (CSO, 2016). Điều này đến từ những sự ưu việt của công nghệ, giá
trị của sự hữu ích mà tính năng chia sẻ phương tiện đi lại mà Grab đã và đang cung
cấp trên toàn thế giới.
Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tiếp cận với Grab trên góc độ một cơng
ty, một sản phẩm công nghệ tiêu biểu của nền kinh tế chia sẻ thay vì một cơng ty cung
cấp dịch vụ vận chuyển hành khách đơn thuần. Vì thế, các nội dung trong nghiên cứu
cũng hướng tới những giá trị tiến bộ và khác biệt của Grab trong lĩnh vực vận tải hành
khách.

2.1.1. Kinh tế chia sẻ
Kinh tế chia sẻ (Sharing Economy) là một thuật ngữ chung với nhiều ý nghĩa,
thường được sử dụng để mô tả hoạt động kinh tế và xã hội liên quan đến các giao dịch
trực tuyến (Araz Taeihagh, 2017) . Ban đầu, mơ hình này được phát triển từ cộng
đồng mã nguồn mở để đề cập đến việc chia sẻ truy cập hàng hoá và dịch vụ giữa các
người dùng cá nhân cùng mạng lưới (peer-to-peer) (Hamari, Juho; Sjưklint, Mimmi;
Ukkonen, Antti, 2016).
Thuật ngữ này đơi khi được sử dụng theo nghĩa rộng hơn để mô tả bất kỳ giao
dịch bán hàng trực tuyến nào đó, thậm chí cả những hoạt động kinh doanh giữa các
doanh nghiệp (B2B), chứ không chỉ là giao dịch cá nhân (peer-to-peer). Vì lý do này,
thuật ngữ kinh tế chia sẻ từng bị chỉ trích là dễ gây ra sự lừa đảo trong các giao dịch,
quá chú trọng đến lợi nhuận (Brad Tuttle, 2016). Tuy nhiên, nhiều học giả và nhà kinh
tế cho rằng kinh tế chia sẻ là một thị trường dân chủ hơn và trong tương lai có thể
được áp dụng ở một phạm vi rộng lớn hơn gồm nhiều dịch vụ khác nhau.
20


Ngồi ra, kinh tế chia sẻ cịn có một số tên gọi khác dựa trên đặc tính của nó
như tiêu dùng hợp tác, nền kinh tế hợp tác. Theo Leslie Hook 2016 , định nghĩa học
thuật của thuật ngữ này đề cập đến mơ hình thị trường lai (giữa việc sở hữu và tặng
quà trong các trao đổi, giao dịch ngang hàng (peer-to-peer)). Các giao dịch này
thường được tạo điều kiện thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa vào cộng đồng.
Kinh tế chia sẻ không phải là hiện tượng quá mới, một số đại diện tiêu biểu là
các dịch vụ như TripAdvisor của Expedia trong lĩnh vực du lịch, JustPark của BMW
hay Car2Go của Dailmer trong vận tải hành khách, DoorDash của Fedex hay
MyWays của DHL trong lĩnh vực vận tải hàng hóa (Logistics). Tuy nhiên, trên thực
tế, những công ty này lại không để lại nhiều dấu ấn bằng những tên tuổi mới xuất
hiện, những “StartUps” công nghệ trẻ tuổi. Những đại diện của thệ hệ mới nổi này,
tiêu biểu nhất là Grab như đã nói, ngồi ra cịn có Lyft – đối thủ trực tiếp của Grab,
trong lĩnh vực Du lịch khách sạn là Airbnb – một cái tên quen thuộc với những người

mê du lịch; và nhiều cái tên khác như Finpoint (tài chính), Instacart (vận tải hàng
hóa), Wework (việc làm)...
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng
Điểm chung của các công ty mới nổi trong lĩnh vực kinh tế chia sẻ là những
doanh nghiệp này đều rất mạnh về công nghệ, sản phẩm dịch vụ họ mang đến đều là
sản phẩm công nghệ thông tin.
Grab, với tư cách là đại diện tiêu biểu nhất của kinh tế chia sẻ hiện nay, dĩ nhiên
cũng là một công ty về công nghệ, và cung cấp ứng dụng cho phép người dùng chia
sẻ phương tiện đi lại với nhau. Dịch vụ của Grab có thể được gọi là Dịch vụ vận tải
trên nền ứng dụng, với tên tiếng Anh là App-Based Transportation Services hoặc
App-Based Ride Services.
Các ứng dụng này sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên địa điểm (LocationBased
Service) dựa trên hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning Satelllite System GPS), giúp kết nối giữa hành khách và tài xế thông qua thiết bị di động.

21


2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ GRAB tại Hà Nội
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức
Grab Việt Nam có cơ cấu tổ chức gồm 1 Giám đốc điều hành (General
Manager) và các bộ phận phụ trách, bao gồm: Operations, Marketing, Legal, PR &
Communications với chức năng cơ bản như sau.
- Operations: là bộ phận quan trọng nhất, cốt lõi của Grab tại bất cứ đâu
Nhiệm vụ chính của bộ phận này là:
•

Tìm kiếm và mở rộng nguồn đối tác (Car owner).

•


Hoạt động tư vấn, đào tạo qua tổng đài và địa điểm đăng ký.

•

Hỗ trợ giải quyết các vấn đề của đối tác hiện có.

•

Duy trì, cải thiện mối quan hệ với đối tác hiện có.

•

Tìm kiếm mở rộng nguồn khách hàng, nâng cao tính trung thành

của khách hàng hiện có.
- Marketing: phụ trách các hoạt động Marketing nói chung cho cả đối tác và
khách hàng.
- Legal: Phụ trách các công tác đối ngoại, trong đó chủ yếu làm việc với chính
phủ, cơ quan nhà nước về vấn đề pháp chế, thủ tục.
- PR & Communications: Xây dựng quan hệ và làm việc với bảo chí, truyền
thơng
2.1.3.2. Một số thay đổi thương hiệu
Grab (trước đây có tên gọi là GrabTaxi) thành lập năm 2012 tai Singapore, là
một công ty công nghệ cung cấp dịch vụ vận chuyển, đi lại tại các Quốc Gia Đông
Nam Á, bao gồm cả Việt Nam. Sau 2 năm hoạt động dưới nhiều loại hình dịch vụ,
Grab đã thay đổi nhận diện thương hiệu của mình. Tồn bộ các loại hình dịch vụ đều
đồng nhất dưới một tên gọi chung là Grab. Việc rút gọn cái tên có ý nghĩa vô cùng
lớn lao như một sự khẳng định sự thống lĩnh thị trường Đông Nam Á.
Grab logo sử dụng 2 tone màu xanh và trắng hài hòa, dịu mắt khá đơn giản, ngắn
gọn, dễ nhớ, cách điệu chính tên thương hiệu để giúp khách hàng dễ liên tưởng đến

thương hiệu. Một ứng dụng có tên ngắn gọn là Grab và trong đó bao gồm đủ các dịch
vụ về vận chuyển đáp ứng nhu cầu người dân là một trải nghiệm đầy thú vị, tất cả quy

22


về một mối. Slogan mới của Grab là “Whatever you need, just Grab it!” Tạm dịch là:
Bất cứ thứ gì bạn cần, chỉ cần gọi Grab!
2.1.3.3. Dịch vụ Grab tại Hà Nội
Grab hiện nay là một ứng dụng phổ biến trên điện thoại di động giúp cho
người dùng đặt xe từ xe máy, ô tô, giao hàng hay mua đồ ăn dễ dàng. Người dùng
chỉ cần một vài thao tác đơn giản như truy cập app, gõ điểm đón và điểm đến, ứng
dụng sẽ ngay lập tức báo cước phí. Người dùng chọn đặt xe và đợi Grab đến đón.
Dịch vụ Grabbike và Grabtaxi là những dịch vụ được nhắc tới trong nghiên cứu khi
đề cập dến “ dịch vụ Grab “.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2.
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

Điều tra sơ bộ
Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát chính thức

Điều tra khảo sát
Kiểm định phép đo


Phân tích độ tin cậy

Phân tích nhân tố

Kiểm định mơ hình

Phân tích hồi quy đa biến

Kết luận
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngơ Anh Nhân, 2011, tr. 18.

23


2.3. Thiết kế nghiên cứu
Trong phần thiết kế nghiên cứu này ta sẽ đề cập đến thang đo hoàn chỉnh được
sử dụng, độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo, cách thức chọn mẫu, công cụ dung
để thu thập thơng tin, quy trình thu thập số liệu và phương pháp xử lý dữ liệu có được.
Sau khi đã xác định được mơ hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát của
các nhân tố, bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho các biến. Thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát, biến
độc lập lẫn biến phụ thuộc.
Công việc tiếp theo là xác định mẫu cho nghiên cứu này. Phương pháp chọn
mẫu phi xác suất thuận tiện đã được sử dụng với quy mơ mẫu là khoảng 200 như
được trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này.
Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Bảng
câu hỏi tự trả lời được phương tiện để thu thập thông tin. Sau khi đã xây dựng được
bảng câu hỏi, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng câu hỏi đã được gửi đi

để thu thập thông tin. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng
các số liệu thống kê. Thống kê suy diễn sẽ được sử dụng để thể hiện kết quả nghiên
cứu.
Sau đây, chúng ta sẽ xem xét chi tiết cách lựa chọn thang đo, chọn mẫu, chọn
công cụ thu thập thơng tin và q trình thu thập thông tin và xử lý số liệu thống kê.
2.3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu xây dựng và phát triển các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu đã trình bày ở Chương 1. Các thang đo này được tổng hợp từ kết quả
của việc tham khảo từ các thang đo gốc, sử dụng trong các nghiên cứu đã được công
bố (chủ yếu là các thang đo bằng tiếng Anh). Do đó, trước khi hình thành thang đo
chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm đảm bảo các đối tượng tham
khảo sát có thể hiểu rõ khái niệm, nội dung và ý nghĩa của các thuật ngữ mà nghiên
cứu sử dụng.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đó Likert 5 cấp độ: (1) Hồn
tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn
đồng ý. Đây là thang đo được công nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về kinh
tế - xã hội nhằm đánh giá tính chất đa chiều của các khái niệm. Các biến phân loại
được xây dựng bằng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.

24


Cụ thể thang đo hoàn chỉnh như sau:

Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo của nghiên cứu
Nhóm nhân tố

Yếu tố cấu thành

Loại thang đo


1. Thông tin phân loại chung
Thông tin phân
loại chung

Hiểu biết về dịch vụ Grab

Định danh

Phương tiện thường xuyên sử dụng

Đinh danh

Khoảng cách di chuyển trung bình

Cấp bậc

2. Thơng tin về các nhóm nhân tố ảnh hưởng

Nhân thức sự
hữu ích

Chuẩn mực
chủ quan
Rào cản kĩ
thuật

Sự hấp dẫn của
PTCN


Sự thuận tiện
Sự an toàn
Sự thoải mái
Sự tự chủ thời gian
Tiết kiệm thời gian

Likert 5 cấp độ

Ảnh hưởng của gia đình
Likert 5 cấp độ
Ảnh hưởng của bạn bè
Ảnh hưởng của báo chí, truyền thông mạng xã hội
Sự hiểu biết về công nghệ của người dùng
Sự sẵn có của điện thoại phù hợp

Likert 5 cấp độ

Hạ tầng công nghệ
Sự thuận tiện của PTCN
Sự di chuyển linh hoạt của PTCN
Sự tiết kiệm thời gian của PTCN
Sự chủ động về thời gian của phương tiện cá
nhân
Chi phí sử dụng PTCN

Likert 5 cấp độ

Thói quen sử dụng PTCN

Giá trị Giá cả


Sự hợp lý của giá dịch vụ
Tương quan giá trị - chi phí dịch vụ
Tính cạnh tranh về giá với xe ơm
Tính cạnh tranh về giá với taxi
3. Thông tin về ý định sử dụng dịch vụ

Likert 5 cấp độ

25