U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
_T

M

T
DH

U

U

M
T
DH

U
M
_T

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ
NHÂN SỰ TOÀN CẦU

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T


M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH

Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược

U
M
T

U
M
T

U

M
T


NỘI DUNG CHƯƠNG 7

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DHtrị marketing toàn cầu DH
7.1 Quản


U

U
M
_T

M
T
DH

U

U

M
T
DH

7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu
7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu
7.1.3 Định giá toàn cầu
7.1.4 Phân phối tồn cầu
7.1.5 Truyền thơng tồn cầu

U
M
_T

M
T

DH

U
M
_T

M
T
DH

7.2 Quản trị nhân sự tồn cầu
7.2.1 Chính sách nhân sự tồn cầu
7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu
7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài
7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương

U
M
_T
U
M
T

U
U
M
M
T
T
_

_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T
1


7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T

_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
_T

M
T
DH

U

U

M
T
DH


U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T

_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

2


U

Đặc điểm marketing toàn cầu

U
U
U
M
M
M
T

T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
_T

M
T
DH

U

U

M

T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M

T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

3


7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu

U-

U

U

U


U
U
U
M
M
M
Phân đoạn thị
trường là việc nhóm các khách
hàng mục tiêu thành các
nhóm
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
H sách MKT chung choD
Hnhóm
đồng
chính
mỗi
DHnhất để có thể thiết lập D


- Tiêu chí phân đoạn thị trường:
➢Phân

U
M
_T

U
M
_T

đoạn theo đặc điểm địa lý

M
M
đoạn
theo đặc điểm dân số T
học
T
DH
DH
➢Phân
➢Phân

đoạn theo tâm lý

➢Phân

đoạn theo hành vi


U
M
_T

M
T
DH

U
U
U
M
M
M
T
T
T
=> Xu hướng hình
thành phân khúc thị trường
và KH tồn cầu
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH

DH
DHtiêu: tạo ra sự định vị cho
=> Mục
các SP trong tâm trí tập KH
mục tiêu.
U
M
T

U
M
T

U
M
T

4


7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu

U

U
U
U
M
M
M

T
T
T
_
_
_
Msản phẩm là cách thứcHcác
M
M
T
T
T
a. Định H
vị của
khách hàng định nghĩa
sản
phẩm dựa trên
H
D
D
D
những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách
hàng so với sản phẩm cạnh tranh.

U

U
U
U
M

M
M
T
T
T
_
_
_
VD: BMW được
định
vị
là
hãng
xe
chất
lượng,
sang
trọng
hàng
đầu
thế
giới
M
M
M
T
T
T
H
H

H
D
D
D
 Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu phạm vi quản lý các yếu
tố MKT cho từng thị trường riêng biệt

U=> Nhà quản trị: LựaTchọn
Ukhác biệt nào/thuộc tính
U
U
M
M
M
nào của sản phẩm để _
định
vị?
T
T
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH


U

U
M
T

U
M
T

U
M
T

5


7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)

U-

U

U

U

U
U

U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
H
H
D
DH
D
Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng

Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng
khách hàng
Nhà quản trị marketing cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

-

Thị trường B2C

Thị trường B2B
Thu nhập
- Phân loại ngành
Tâm lý
- Tập quán
Sở thích xã hội
- Chi phí/lợi ích
Tình trạng xã hội
- Những u cầu kĩ thuật
Điều kiện khí hậu
- Thời gian khả dụng
Thời gian khả dụng
Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng
Thị trường B2C
Thị trường B2B
Chức năng sản phẩm/dịch vụ
- Chức năng sản phẩm/dịch vụ
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
- Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
Hình ảnh, thiết kế, Giá
- Uy tín, Mối quan hệ
Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi - Giá và các chi phí liên quan
kèm
- Các dịch vụ đi kèm
Tài chính
- Tài chính
Hiệu ứng mạng
- Hiệu ứng mạng

U

M
_T

M
T
DH
-

M
T
DH
-

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH

U
M

_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

6



U

Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
H
H
H
D
D
D
Khác biệt về văn

hóa:

Ngơn ngữ; Tơn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán…

U

U
M
_T

M
T
Khác
DHbiệt về

trình độ phát
triển kinh tế:

U

U

M
T
DH

U
M
_T


M
T
DH

Tập trung thuộc tính cơ bản ở quốc gia kém phát triển và
đa dạng ở quốc gia phát triển

U
M
_T

M
T
H về tiêu
Khác
Dbiệt
chuẩn sản
phẩm:

U
M
_T

U
U
M
M
T
T
_

_
M
M
T
T
DH
DH

Phụ thuộc yêu cầu chính phủ…

U
M
T

U
M
T

U
M
T

7


7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)

Ub. Định vị thương hiệu
U
U

U
M
M
M
toàn cầu
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
-Thương
DHhiệu toàn cầu là một thương
DHhiệu của sản phẩm/dịchDvụHkhi được chào bán
trên toàn thế giới với cùng tên gọi, nhãn hiệu.

U-Thương hiệu tồn cầu
U
U
có U
thể là tên của sản phẩm/dịch
vụ; tên của công ty; logo
M
M

M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
công ty
T
T
T
DH
DH
DH
- Hai con đường xây dựng thương hiệu toàn cầu:

toàn cầu
U+ Xây dựng thươngThiệuMquốc
U gia => thương hiệuTM
U
U
M
T
_
_
_
+ Xây dựng thương

hiệu quốc tế ngay từ đầu:
Sony – “âm thanh” (tiếng
Latinh)
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
T

U
M
T

U
M
T

8



b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp)

U

U

U

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
Những
đặc
trưng
cơ
bản
của
thương
hiệu

toàn
cầu
M
M
M
T
T
T
H
H
H
D Vị thế mạnh tại thịDtrường trong nước D
U
M
_T

U
M
_T

Nhất quán trong định vị sản phẩm

U
M
_T

M
M
M
T

T
T
Hiện
điện
địa
lý
cân
bằng
giữa
các
khu
vực
thị
trường
H
H
H
D
D
D

Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên thị trường tồn cầu

U
U
U
M
M
M
Dễ T

phát âm
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH sản phẩm
DH Tương tự tên cơngDtyHhoặc liên quan một nhóm
U
M
T

U
M
T

U
M
T

9


b. Định vị thương hiệu tồn cầu (Tiếp)


U
-

U

U

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
Lợi ích T
của
việc xây dựng thươngThiệu
tồn cầu:
T

DH
DH
DH
Góc độ chiến lược

U
M
_T

• Củng cố sức mạnh
thị trường nhờ tập
trung nỗ lực và tác
động lan truyền
• Tiết kiệm thời
gian tiếp thị sản
phẩm
• Nâng cao nhận
thức của khách
hàng hiệu quả hơn

M
T
DH

M
T
DH

U
M

_T
U
M
T

Góc độ kinh tế

U
M
_T

• Tiết kiệm chi phí
giao tiếp khách
hàng
• Tiết kiệm chi phí
quản lý nội bộ

M
T
DH

Góc độ tổ chức

U
M
_T

• Củng cố nhận diện
cơng ty
• Tạo điều kiện

chuyển giao nhân
sự

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

10



U

Hình 7.1 Định vị thương hiệu tồn cẩu

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U


U
M
_T

M
T
DH

U

U

M
T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH


U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T


11


7.1.3 Định giá toàn cầu

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
- Định
giá toàn cầu bao gồm việc
thiết lập một chính sách
định giá
M
M
M
T
T
T

H
H
H
D
Dphù
D
hợp xuyên suốt các quốc gia.

U

- Lợi thế của định giá toàn cầu
U
U
U
M
M
M
T
T
T
➢ Hạn chế được
sự chênh lệch giữa các
thị trường
_
_
_
M
M
M
T

T
T
H vệ sự toàn vẹn thương
H hàng nhận
➢
DBảo
DHhiệu. Giá toàn cầu giúpDkhách

U

U

biết hàng thật với hàng giả

U
U
➢ Tạo điều kiện
thuận
lợi
cho
phục
vụ
các
khách
hàng toàn cầu.
M
M
T
T
_

M
T
H
D

U
M
T

_
M
T
H
D

U
M
T

M
T
DH

U
M
_T
U
M
T


12


U

Bảng giá Iphone 6s tại một số quốc gia năm 2015

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U


U
M
_T

M
T
DH

U

U

M
T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T

DH

U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M

T

13


7.1.4 Phân phối toàn cầu

U

U

U

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M

- Phân
phối
sản phẩm toàn cầuT
phụ
thuộc việc xác định thị
trường
T
T
H
H
H
D
D
D
và mục tiêu kênh phân phối
- Yếu tố ràng buộc kênh phân phối:
➢ Đặc điểm người tiêu thụ
➢ Đặc điểm sản phẩm
➢ Đặc điểm trung gian
➢ Đặc điểm doanh nghiệp
➢ Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay xuất
khẩu….)

U
M
_T

M
T
DH


M
T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T

M
T
DH

U
U

M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

14


Lựa chọn kênh phân phối

U

U
U
U

M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
_T

M
T
DH

U


U

M
T
DH

U
M
_T

U
M
_T

M
T
DH

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_

_
M
M
T
T
DH
DH

Mơ
Uhình kênh phân phốiUtiêu biểu

TM

U
M
_T

TM

U
M
T

15


Lựa chọn kênh phân phối (tiếp)

UCác yếu tố ảnh hưởng
U

U
U
M
M
M
lựa chọn kênh phân_phối
tại một quốc gia _T
T
T
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

U

U

U
M
T


_
M
HT

D

Chất lượng
kênh phân
phốiMức độ tập
trung của hệ
thống bán lẻ

M
T
DH

U
M
_T

Mức độ tập
trung của hệ
thống bán lẻ

U
M
_T

M
T

DH

Kênh phân
Chiều dài U
kênh
U
U
M
M
M
phối độc quyền
phân
phối
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

U

M
T

U
M
T

U
M
T

16


7.1.5 Truyền thơng tồn cầu

U

U

U

U

U
U
U
M
M
M

T
T
T
- Quyết M
định
truyền thơng của DN phụ
thuộc các yếu tố
_
_
_
M
M
T
T
T
H
H
H
D
D
D
➢ Quy định luật pháp
➢ Khả năng của doanh nghiệp

U
U
U
M
M
M

T
T
T
_
_
_
➢ Khác biệt
văn
hóa
–xã
hội:
Ngơn
ngữ,
Tơn
giáo,
Phong
tục
tập
qn...
M
M
M
T
T
T
H
H
H
D
D

D
Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định:
- Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thơng?

U
M
_T

U
U
M
M
T
T
_
_
- Sử dụng
đại lý quảng cáo tồn cầu
hay địa phương?
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH
U
M

T

U
M
T

U
M
T

17


Nội dung CHƯƠNG 7

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M

M
M
T
T
T
DH
DHtrị marketing toàn cầu DH
7.1 Quản

U

U
M
_T

M
T
H

U

M
T
DH

U
M
_T
U
M

T

U
M
_T

M
M
T
T
7.2.1
sựH
toàn cầu
DH Chính sách nhân D

7.2 Quản trị nhân sự tồn cầu

D

U

U
M
_T

7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu
7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài
7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương

U

U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T

18


7.2.1 Chính sách nhân sự tồn cầu

U

U
U

U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
Ba loại chính sách nhân
sự tồn cầu cơ bản
T
T
T
DH
DH
DH

U

U
M
_T

M
T

DH

U

U

M
T
DH

U
M
_T
C/S
địa
tâm

U
M
T

C/S vị
chủng

U
M
_T

M
T

DH

U
M
_T

M
T
DH

Chính
sách
nhân sự
tồn cầu

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
H
D
DH

C/S đa
tâm

U
M
T

U
M
T

19


a. Chính sách nhân sự vị chủng

U-

U

U

U

•
•
•
•
•
•


U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH
Khái niệm: Chính sách nhân sự vị chủng là định hướng tuyển dụng và bố trí
sử dụng người lao động là người thuộc chính quốc (home country) vào các vị
trí lãnh đạo chủ chốt tại các chi nhánh của công ty ở các quốc gia khác nhau
Ưu điểm:
Khắc phục sự thiếu hụt cán bộ quản lý có trình độ cao
Tái tạo các hoạt động kinh doanh ở nước ngồi theo đúng hình ảnh quy chuẩn
Giúp bảo vệ quyền lợi công ty tốt hơn ở thị trường nước ngồi
Nhược điểm:

Chi phí cao
Tạo khoảng cách với nhân viên địa phương ở chi nhánh nước ngoài
Chuyên gia nước ngồi cần thời gian thích nghi

U
M
_T

M
T
DH

M
T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T

M
T
DH


U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T

U
M
T


20


b. Chính sách nhân sự đa tâm

U-

chính quốc đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo tại trụ sở chính của cơng ty.

U-

Ưu điểm:

U
M
_T

U
M
_T

M
• TiếtHkiệm
viên
TMchi phí tuyển chọn nhân
T
H

D


D

• Cán bộ bản địa quen thuộc với môi trường kinh doanh

U-

U

U
U
U
M
M
M
Khái niệm: _
Chính
sách nhân sự đa tâm_sử
dụng cơng dân nước sở
tại đảm
T
T
T
_
M
M
M
T
T
T

H vị trí lãnh đạo chủ chốt
H khi nhân sự tại
nhiệm
tại chi nhánh nước sở tạiD
trong
D
DH

•

•

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T

U
U
M
M
T
T

_
_
Cán bộTbản
địa có ít kinh nghiệm quốc
tế, ít cơ hội thăng tiến. TM
M
M
T
H
H
H
D
D
D
Nguy cơ hình thành sự thiếu thống nhất giữa trụ sở với chi nhánh
Nhược điểm:

U
M
T

U
M
T

U
M
T

21



c. Chính sách nhân sự địa tâm

U-

nhánh trên khắp thế giới mà khơng phân biệt quốc tịch của họ

U-

Ưu điểm:

U
M
_T

U
M
_T

M
M
• Phát
triển
đội ngũ nhà quản lý mang
T
T
H
H tính tồn cầu.
D


D

U
M
_T

M
T
DH

• Có thể theo đuổi đường cong kinh nghiệm, lợi thế kinh tế theo địa điểm

U•

U

U
U
U
M
M
M
Khái niệm: _
Chính
sách nhân sự địa tâm
là
định hướng tìm kiếm những
T
T

T
_
_
M
M
M
T
T
T
H giỏi nhất cho những vịDtríHlãnh đạo chủ chốt tại trụDsởHchính và các chi
người
D

U
M
_T

- NhượcTđiểm:
M

•

U
U
M
M
T
T
_
_

M
M
T
T
DH
DH

Tăng cường sự thích nghi địa phương.

H
D
Chi phí cao

• Khó tuyển dụng

U
M
T

U
M
T

U
M
T

22



7.2.2 Phân bổ nhân sự tồn cầu

U-

U

U
U
U
M
M
M
T
T
T
_
_
_
M
M
M
T
T
T
DH
DH
DH

Các nhóm nhân sự tại một quốc gia
•Các nhà quản trị và nhân viên địa phương:

•Các nhà quản trị tồn cầu:
•Người lao động tạm thời
Nguyên lý bánh xe phân bổ nhân sự toàn cầu

U
M
_T

M
T
DH

U

U

M
T
DH

U
M
_T
U
M
T

U
M
_T


M
T
DH

U
M
_T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH
U
M
T


U
M
T

23


7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu (tiếp)

U Sự khác biệt trongTphân
U
U
bổ nhân sự toàn cầu phụM
thuộc
vào định hướng chiếnMU
M
T
T
_
_
_
lược
M
M
M
T
T
T
DH

DH
DH

U

U

U

U
M
_T

M
T
DH

U
M
_T

U
M
_T

M
T
DH

U

M
T

M
T
DH

U
U
M
M
T
T
_
_
M
M
T
T
DH
DH

Thiết kế nhân sự củacông ty theo đuổi
chiến lược đa quốc gia

M
T
DH

U

M
_T

Thiết kế nhân sự của công ty theo đuổi
chiến lược toàn cầu:

U
M
T

U
M
T

24