Chương 8
Chính sách phân phối trên
thị trường quốc tế

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Tổng quan về chính phân phối

2

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Thiết kế hệ thống kênh
Marketing
Phân tích nhu cầu khách hàng

Thiết lập mục tiêu kênh phân phối

Nhận dạng các lựa chọn kênh phân phối chính

Đánh giá các lựa chọn kênh phân phối chính

15-3 – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung
CuuDuongThanCong.com

/>

Nhận dạng các lựa chọn
trung gian
Các kiểu kênh trung gian

Số lượng các kênh trung gian
trên từng địa bàn

Điều khoản và các trách nhiệm

15-4 – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung
CuuDuongThanCong.com

/>

Kênh phân phối sản phẩm
Nhà sản xuất

ại lý,
môi giới

Bán buôn

Bán lẻ

NTD


Kênh 1
Kênh 2

Ng-ời
tiêu
dùng

Kếnh 3
Kênh 4
Kênh 5

Khách
hàng
công
ngiệp

Kênh 6

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Kết quả đầu ra của kênh dịch vụ
Diện tích giao dịch

Thời gian đợi của khách hàng/
Thời gian giao hàng

Sự thuận tiện tối thiểu phải có


Sự đa dạng của sản phẩm

Các dịch vụ bổ sung
15-6 – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung
CuuDuongThanCong.com

/>

Identifying Channel
Alternatives

Figure 15.4 The Value-Adds Versus Costs of Different Channels

15-7 – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung

CuuDuongThanCong.com

/>

Chức nng của kênh phân phối
ã Thông tin
ã Khuếch tr-ơng
ã àm phán
ã ặt hàng
ã Cung cấp vốn
ã Chịu may rủi
ã Giao hµng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Các quyết định về thiết lập kênh
phân phối
ã Phân tích nhu cầu khách hàng
ã Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối
ã Xác định các loại kênh phân phối
Loại hình kinh doanh cđa trung gian
– Sè l-ỵng trung gian
– iều khoản và trách nhiệm của từng trung
gian

ã ánh giá các kênh phân phối
TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Phân tích nhu cầu khách hàng
ã Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn trong nm lĩnh vực
sau:







Quy mô đơn đặt hàng
Thời gian chờ
Sự thuận tiện về không gian
Sự đa dạng của sản phẩm
Các dịch vụ hỗ trợ

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Xác định mục tiêu và hạn chế
của kênh phân phối
ã Mỗi kênh phân phối th-ờng h-ớng vào một thị
tr-ờng mục tiêu cụ thể
ã Mục tiêu của kênh phân phối nên đ-ợc trỡnh bày
theo nm lĩnh vực trên
ã Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào đặc tính sản
phẩm
Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp
Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách
vận chuyển và l-ợng hàng vận chuyển
Sản phẩm không chuẩn hoá: đội ngũ bán
hàng của công ty
TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>


Các nhân tố ảnh h-ởng tới việc
lập kênh phân phối
ặc điểm
môi tr-ờng

ặc tính của sản
phẩm

Kênh phân phối

Khách hàng
ặc điểm
của công ty

ặc điểm của
ng-ời trung gian

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Xác định các loại kênh
phân phối
ã Các loại hỡnh kinh doanh của trung gian:
Lực l-ợng bán hàng của công ty:
Các đại lý của nhà sản xuất
Các nhà phân phối công nghiệp

ã Số l-ợng các trung gian:

Phân phối độc quyền
Phân phối lựa chọn
Phân phối đại trµ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

iều kiện và trách nhiệm của các
thành viên trung gian
ã
ã
ã
ã

Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá cn
cứ vào số l-ợng hàng mua của các trung gian
iều kiện bán hàng: hỡnh thức thanh toán và các
chính sách bảo hành.
Quyền lÃnh thổ của nhà phân phối
Nghĩa vụ và trách nhiệm của đôi bên:



Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ
thống l-u tr, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính
Nhà phân phối: thoả mÃn yêu cầu về điều kiện vật chất,
hạ tầng, phối hợp thực hiện các ch-ơng trỡnh khuyến mại,
cập nhật thông tin, và mua sản phẩm.


TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

ánh giá các lựa chọn để thiết
lập kênh phân phối
ã Tính kinh tế: đại lý độc lập th-ờng đ-ợc sử
dụng
Bởi các công ty nhỏ
Các công ty lớn cho các thị tr-ờng nhỏ

ã Mức độ kiểm soát:
ại lý độc lập th-ờng tối đa hoá lợi nhuận, do
đó th-ờng tập trung vào sản phẩm nhiều
khách hàng mua nhất. Có thể đây không phải
là sản phẩm của ng-ời cung cấp.

ã Kh¶ năng thÝch øng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Các quyết định về quản lý
kênh phân phối
ã Lựa chọn thành viên của kênh phân phối
ã Khuyến khích các thành viên của kênh
phân phối
ã Tạo dựng quan hệ với các thành viên của

kênh phân phối
ã ánh giá và kiểm soát các thành viên của
kênh phân phối

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Các tiêu thức để lựa chọn các
thành viên của kênh phân phối
ã Uy tín: thông qua khả nng bán hàng, số
nm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm,
sự tin cậy, khả nng l-u tr thông tin, khả
nng tài chính, thành công trong kinh
doanh
ã Sự -u tiên mà họ dành cho doanh nghiệp
ã Các mục tiêu của ng-ời phân phối
ã Khả nng quản lý
ã Quan hệ
TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Khuyến khích các thành viên của
kênh
ã Tất cả các chính sách đều phải xuất phát
từ nhu cầu của họ.







Hoa hồng
Trợ cấp hợp tác quảng cáo
ào tạo lực l-ợng bán hàng
Các chính sách về th-ởng và phạt
Các thành viên của kênh phân phối cũng
chính là nhng khách hàng của doanh
nghiệp

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Ba cấp độ về mối quan hệ gi a
nhà sản xuất với các đại lý
ã Mang tính cộng tác
ã Mang tính đối tác
ã Mang tính đối tác chiến l-ợc, cùng ph¸t
triĨn

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>


ánh giá các thành viên
trong kênh phân phối
ã Nên duy trỡ một cách th-ờng xuyên.
ã Các tiêu chí th-ờng sử dụng:






Doanh số thực bán so với kế hoạch
Mức độ hàng l-u kho bỡnh quân
Thời gian giao hàng cho khách hàng
Xử lý với hàng hoá hỏng, mất
Hợp tác với các ch-ơng trỡnh xúc tiến bán
hàng và đào tạo.

TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Các loại xung đột trong kênh
phân phối
ã Xung đột gia các thành viên ở các cấp
độ khác nhau
ã Xung đột gia các thành viên cùng một
cấp độ
ã Xung đột gia các kênh phân phối


TranVietDung Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>

Các quyết định liên quan đến
quản lý kênh phân phối
Lựa chọn thành viên kênh
Đào tạo các thành viên kênh

Động viên và thúc đẩy
Đánh giá các thành viên
trong kênh
Điều chỉnh các thành viên
trong kênh
15-22 – Khoa QTKD - UEB
TranVietDung
CuuDuongThanCong.com

/>

Chính sách phân phối trên thị
trường quốc tế

23

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>


Channel Configurations
Manufacturer

Manufacturer

Originator

Agent
Agent

Agent

Agent

Wholesaler
Wholesaler

Retailer

Retailer

Retailer

Retailer

Agent

Industrial
Distributor


Agent

Industrial
Distributor

Consumer

Industrial User

Consumer
Products

Industrial
Products

Consumer /
Industrial User
Services

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

Agent

/>

Global Retailing

Top 25 Global

Retailers in
2002, sales in
Millions

12-25

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CuuDuongThanCong.com

/>