Chuong8-Phanphoi

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (107.55 KB, 38 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

CHƯƠNG 8

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Mục tiêu chương 8

1.

Giới thiệu phân phối trong marketing

mix.

2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.

3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.

4. Giới thiệu các hình thức phân phối.

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing

8.1.1 Khái niệm



Phân phối

là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành 
viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động 
khác nhau.

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến

các nỗ lực marketing.

 Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối

nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi

lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.

 Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

 Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường

chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng 
thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các 
kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.

 Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)

8.2.1 Khái nieäm

 Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân

làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người 
tiêu dùng cuối cùng.

Như v y, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành ậ

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

NHÀ
SẢN

XUẤT Bán lẻ

Bán bn
Bán bn
Đại lý
2
3
4

Bán buôn

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

NHÀ
SẢN
XUẤT

NHÀ SỬ
DỤNG
CƠNG
NGHIỆP
Nhà phân phối

công nghiệp

Đại lý

Kênh phân phối hàng công nghiệp

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

Kênh khơng cấp: là kênh trực tiếp vì khơng có

trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu

dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu

thông SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng 
mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP khơng 
phức tạp lắm.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>



Kênh 2 hay 3 cấp

 Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung

gian có thể là bán bn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.

 Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối

8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối

 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.

 nh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN. Ả

 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp

dịch vụ cho khách hàng.

 Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.
 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.

 Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán lẻ

Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng.

Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới 
thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.

 Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của

người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ 
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.

 Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

Nhà bán buôn



Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn

hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại,

chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn

cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.



Nhà bán bn thường có nhiều vốn, có

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>



Trong kinh doanh, nhà bán bn ít tiếp cận

với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà

sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để

tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP

của họ.



Nhà bán buôn là một trung gian rất cần

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

Đại lý (Agent):

Là người không sở hữu SP, họ

chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và

được hưởng một khoản thù lao nhất định.



ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng.

Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có 
quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và 
vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...

Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị

trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

Người môi giới:

Là người không trực tiếp mua bán SP 
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, 
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của

bên sử dụng môi giới.

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối



Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu

thuï



Chiếm lĩnh thị trường

: Quá trình tiêu thụ cũng đồng

thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp 
nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan 
tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.



Xây dựng hình ảnh sản phẩm

: DN cần làm cho SP

hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>



Ki m soát

ể

: những kênh ngắn thường được kiểm

soát dễ hơn kênh dài.



Gi m chi phí, t ng lợi nhuận

ả

ă

:

Doanh

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>



Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm



Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản,

tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc

trực tiếp.



Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>



Căn cứ vào đặc điểm của thị trường



Đối với những thị trường có nhu cầu tập

trung như ở các thành phố lớn nên dùng

kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu

quả cao.



Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>



Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP

 Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng 
số lượng kênh và trung gian khác nhau.



Căn cứ vào năng lực của công ty

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>



Căn cứ vào năng lực của các trung gian

 Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có

thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng 
đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ...

 Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như :

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>



Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN



Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý

muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể

muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các

điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.



Căn cứ vào các quy định của pháp luật



Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>

8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình

Chiến lược phân phối

là sự cố kết g n bó của sự ắ

lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để 
chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ 
nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả 
cao nhất.



Chiến lược

phân phối rộng rãi

 Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại

</div>
(26)<div class='page_container' data-page=26>



Chiến lược phân phối chọn lọc

 DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất

định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn 
nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần 
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

 Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang

</div>
(27)<div class='page_container' data-page=27>



Chiến lược

phân phối độc quyền

 Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung

gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. 
Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của 
mình, khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

 Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP

</div>
(28)<div class='page_container' data-page=28>

8.4 Những quyết định về quản trị kênh

8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh

 Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải 
chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình. 
Họ sẽ chọn các trung gian có thâm niên trong nghề, có

mặt bằng phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác và uy tín.

</div>
(29)<div class='page_container' data-page=29>

8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

 Các trung gian phải được thường xuyên khuyến

</div>
(30)<div class='page_container' data-page=30>

1. Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày.
2. Thi tuyển chọn người bán.

3. Trợ cấp quảng cáo

4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.

5. Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày.
6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.

7. Cho không SP (biếu tặng).

8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9. Nghiên cứu địa điểm.

</div>
(31)<div class='page_container' data-page=31>

12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động.

13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán 
buôn, bán lẻ.

14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.

15.Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho các nhân viên 
trong cửa hàng.

16.Đóng góp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt.

</div>
(32)<div class='page_container' data-page=32>

19.Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa 
hàng.

20.Thanh tốn chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa 
hàng.

21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến.
22.Trả một phần lương cho nhân viên bán.
23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho.

24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong 
các quảng cáo.

</div>
(33)<div class='page_container' data-page=33>

8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành

viên

 Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt

</div>
(34)<div class='page_container' data-page=34>

Xử lý đơn đặt hàng:

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ 
phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng 
tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hóa đơn, chứng từ 
và giao hàng.

Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, có thể sử dụng kho

cơng hay kho tư để lưu kho.

Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải

được xác định hợp lý để không làm tăng chi phí.

</div>
(35)<div class='page_container' data-page=35>

Lựa chọn phương tiện vận chuyển

:

</div>
(36)<div class='page_container' data-page=36></div>
(37)<div class='page_container' data-page=37>

Vaän chuyển xa 46%

Điều hành 4%

Xử lý đ n đặt hàngơ 3%

Chi phí lưu kho 10%

Tiền thuê kho bãi 26%

Đóng gói 5%

Chi phí Giao và nhận 6%

</div>
(38)<div class='page_container' data-page=38>

Câu hỏi ôn tập chương 8

1. Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và 
các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối?

2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong 
marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản 
phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem 
dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng 
các hệ thống phân phối này.

</div>

Chuong8-Phanphoi

<b>CHƯƠNG 8</b>

<b>Mục tiêu chương 8</b>

<b>1. </b>

<b>Giới thiệu phân phối trong marketing </b>

<b>mix.</b>

<b>2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.</b>

<b>3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.</b>

<b>4. Giới thiệu các hình thức phân phối.</b>

<b>8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing</b>

<b>8.1.1 Khái niệm</b>

<i><b>Phân phối</b></i>

<b>8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối </b>

<b>8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)</b>

<b>8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối</b>

Kênh phân phối hàng công nghiệp



<b>Kênh 2 hay 3 cấp</b>

<b>8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối</b>

<b>8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối</b>

<b>8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối</b>

<b>Nhà bán lẻ</b>

<b>Nhà bán buôn</b>



<b>Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn </b>

<b>hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, </b>

<b>chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn </b>

<b>cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác. </b>



<b> Nhà bán bn thường có nhiều vốn, có </b>

<b>Trong kinh doanh, nhà bán bn ít tiếp cận </b>

<b>với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà </b>

<b>sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để </b>

<b>tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP </b>

<b>của họ.</b>



<b> Nhà bán buôn là một trung gian rất cần </b>

<b>Đại lý (Agent):</b>

<i><b>Là người không sở hữu SP, họ </b></i>

<i><b>chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và </b></i>

<i><b>được hưởng một khoản thù lao nhất định.</b></i>



<b>ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm </b>

<b>Người môi giới:</b>

<b>8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối</b>

<b>Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu </b>

<b>thuï</b>



<i><b>Chiếm lĩnh thị trường</b></i>



<i><b>Xây dựng hình ảnh sản phẩm</b></i>



<i><b>Ki m soát</b></i>

<i><b>ể</b></i>



<i><b>Gi m chi phí, t ng lợi nhuận</b></i>

<i><b>ả</b></i>

<i><b>ă</b></i>

<b>:</b>

<b>Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm</b>

<b>Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản, </b>

<b>tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc </b>

<b>trực tiếp.</b>



<b> Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí </b>



<b>Căn cứ vào đặc điểm của thị trường</b>



<b> Đối với những thị trường có nhu cầu tập </b>

<b>trung như ở các thành phố lớn nên dùng </b>

<b>kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu </b>

<b>quả cao.</b>



<b> Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì </b>



<b> Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP</b>

<b>Căn cứ vào năng lực của công ty</b>

<b>Căn cứ vào năng lực của các trung gian</b>

<b>Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN</b>

