Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở (tt)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (187.75 KB, 3 trang )
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Marketing online đang là một xu thế mới phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam
những năm gần đây. Cùng với sự hội nhập, tồn cầu hóa cũng như việc phổ cập internet
tại hầu hết các thành phố lớn, mua sắm online đang dần trở thành một hình thức mua sắm
mới tiện lợi và có nhiều ưu điểm so với hình thức mua hàng truyền thống. Có thể nói xu
thế mua sắm online sẽ là xu thế được ngày càng nhiều khách hàng sử dụng trong tương
lai. Mặt hàng mỹ phẩm cũng khơng nằm ngồi xu thế đó. Đối tượng khách hàng của các
hãng mỹ phẩm chiếm một phần không nhỏ là khách hàng nữ nhân viên văn phịng. Mơi
trường làm việc khiến họ thường xun sử dụng mỹ phẩm để trang điểm và chăm sóc làn
da, khn mặt của mình. Tuy nhiên mơi trường và thời gian làm việc cũng khiến họ có ít
thời gian đi tới các cửa hàng mỹ phẩm để lựa chọn cho mình món hàng phù hợp. Đó
chính là động lực tích cực để nhóm khách hàng này chuyển dịch sang phương thức mua
mỹ phẩm online. Việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới dự định mua mỹ phẩm online của
nhóm khách hàng nữ cơng sở có ý nghĩa quan trọng tới việc đưa ra các phối thức
marketing giúp cho hoạt động mua mỹ phẩm online được đẩy mạnh. Từ những lý do đó,
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm
khách hàng nữ công sở” đã được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu.
Chương II tập trung khai thác cơ sở lý thuyết về mua sắm online, các mô hình
nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của người tiêu
dùng. Đầu tiên, tác giả giải thích, làm rõ các khái niệm xung quanh tên đề tài: thế nào là
mua sắm trực tuyến?, phân biệt mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống?, giải thích
mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng?. Sau đó, tác giả tiến hành trình bày cơ sở lý
thuyết của đề tài. Luận văn lấy nền tảng từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất
UTAUT để xây dựng mơ hình nghiên cứu. Ngồi ra, tác giả cũng tham khảo những
nghiên cứu điển hình trước đây, liên quan tới hành vi mua sắm online trên thế giới nói
chung và ở Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu này đưa ra những mơ hình khác nhau và
các yếu tố ảnh hưởng cũng khơng giống nhau, có những yếu tố thúc đẩy và cũng có
những yếu tố cản trở tới dự định mua online. Các nghiên cứu trên đều mang tính ứng
dụng cao và được nghiên cứu rất chuyên sâu, bài bản. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy các
kết quả này chưa thật sát với thực tế mua sắm mỹ phẩm online tại Việt Nam.
Tác giả xây dựng mơ hình với năm nhân tố - năm biến độc lập mà tác giả cho
rằng phù hợp, quan trọng với điều kiện nghiên cứu của đề tài: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú và cảm nhận rủi ro . Biến phụ thuộc là
dự định mua mỹ phẩm online. Tác giả thêm vào mơ hình ba biến kiểm soát là thu nhập,
độ tuổi và kinh nghiệm. Kết quả của chương II là tác giả đã đưa ra tổng quan lý thuyết và
mơ hình nghiên cứu.
Chương III, tác giả trình bày cụ thể về quy trình và phương pháp nghiên cứu luận
văn. Tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Trong nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn sâu năm đối tượng trong đó có 02
người tiêu dùng chưa từng mua mỹ phẩm online, 02 người tiêu dùng đã từng mua mỹ
phẩm online và 01 giảng viên marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để
định hướng, hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Tác giả nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Google Doc, phỏng vấn trực
tuyến qua email hoặc gửi đường link trực tiếp. Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm
SPSS phiên bản 16. Quy mô mẫu của nghiên cứu định lượng là 269 người. Tác giả chọn
lựa phương pháp chọn mẫu tiện lợi. Các đáp viên của bảng hỏi là nữ nhân viên, quản lý
làm việc trong mơi trường văn phịng tại địa bàn Hà Nội. Dữ liệu sau khi thu thập được
đưa vào phân tích thống kê mơ tả kết hợp thống kê suy luận nhằm khẳng định các nhân tố
tác động tới dự định mua mỹ phẩm online và sự tương quan của các nhân tố.
Chương IV tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài. Tác giả xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 16. Từ kết quả thống kê mẫu ở chương III, tác giả khái quát tỉ lệ
các thành phần trong mẫu theo các biến kiểm soát như tuổi, kinh nghiệm, thu nhập. Cụ
thể, có 73,2% số người được hỏi đã từng mua mỹ phẩm online. Trong số đó tỉ lệ mua mỹ
phẩm chăm sóc da là lớn nhất (50%). Trong số người được phỏng vấn, những người
trong độ tuổi từ 18-25 tuổi và từ 26-35 tuổi có tỉ lệ nhiều nhất ( 42%). Đối với thu nhập,
nhóm đáp viên có mức thu nhập từ 5 cho tới 10 triệu đồng chiếm phần lớn với 46,1%.
Kết quả phân tích chéo cũng cho thấy mức độ tương quan giữa ý định mua với các
biến kiểm soát, giữa các biến kiểm soát với nhau và các biến kiểm sốt với các biến độc
lập.
Sau thống kê mơ tả, tác giả tiến hành thống kê suy luận. Tác giả kiểm định lại độ
tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
ELFA. Từ đó đi đến quyết định loại bỏ nhóm yếu tố “cảm nhận sự thích thú” ra khỏi mơ
hình. Mơ hình nghiên cứu cịn lại bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc. Mơ hình
nghiên cứu được hiệu chỉnh lại và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Tác giả tiến hành phân tích tương quan và đưa ra cơng thức hồi quy mẫu. Từ đó
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và dẫn tới kết quả.
Ở chương V, tác giả đúc rút lại kết quả nghiên cứu, đưa ra bình luận về các yếu tố
trong mơ hình ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ
cơng sở. Từ đó, tác giả có những đề xuất và giải pháp marketing góp ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Mặc dù tác giả đã có những nghiên cứu kết hợp từ thống kê mô tả và thống kê suy
luận để làm tăng tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, do kích thước mẫu
và phạm vi nghiên cứu chưa đủ rộng và mang đầy đủ tính đại diện nên kết quả cần được
kiểm chứng và làm rõ hơn tại những nghiên cứu chuyên sâu về sau.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài và những hạn chế tự nhận ra, tác giả có một số
đề xuất nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo như sau:
-
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm online của học
sinh phổ thông trung học.
-
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm
khách hàng nam giới.
-
Nghiên cứu đề tài trên quy mơ mẫu lớn hơn, tăng tính đại diện, tăng phạm vi
nghiên cứu.
