<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>Khái qt về truyền thơng Marketing tích hợp</b>

<b>1. Khái niệm truyền thông marketing</b>

Xúc tiến hỗn hợp (promotion) hay truyền thông marketing tích hợp (integrated marketing
communication - IMC) là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng báo, thuyết phục, khách hàng
nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài lịng, thích thú, ham muốn) và hành động mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà thúc đầy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa doanh
nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp có các mục đích cơ bản là thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông
báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường; thuyết phục họ về các ưu việt của
sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

<b>2. Mục tiêu của truyền thơng marketing tích hợp</b>

Mục tiêu truyền thơng marketing tích hợp là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để
tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các
đặc điểm và lợi ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Mục tiêu này chỉ có thể đạt được
thơng qua một quy trình gồm các bước sau:

* Xây dựng sự nhận thức

Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ, nếu chưa từng nghe nói về sản phẩm hay
dịch vụ đó. Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này. Ví
dụ: khi Amtrak mới khởi xướng dịch vụ đường sắt tốc hành Acela từ Boston đến New York, họ
đã cho đăng đầy trên các loại báo của hai thành phố mẫu quảng cáo thông báo dịch vụ tốc hành
mới này.

* Cung cấp kiến thức

Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sản
phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những cơng dụng gì? Amtrak đã mơ tả sự dễ chịu và lịch trình của
Acela: Các ổ cắm điện dành cho máy tính xách tay và đầu DVD, đèn có thể điều chỉnh độ sáng,
bàn hội thảo. "Chuyến tàu khởi hành từ ga phía Nam của Boston vào lúc..."

* Tạo ấn tượng tích cực

Khách hàng khơng mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích - những thứ làm cho cuộc sống của
họ tốt hơn, hay tiết kiệm tiền bạc cho họ. Acela giới thiệu hai lợi ích dành cho khách hàng: tàu sẽ
đưa hành khách từ trung tâm thành phố này đến trung tâm thành phố khác một cách thoải mái,
chưa kể còn cho phép họ làm việc hiệu quả trong suốt chuyến đi.

* Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

"Hãy đi trên chuyến tàu tốc hành Acela và bạn sẽ tránh được những rắc rối khi đi máy bay như
chỗ ngồi chật hẹp, dây an tồn, trì hỗn do thời tiết và hủy chuyến". Sự tiện lợi này được nhiều
khách hàng đánh giá cao, nhất là những doanh nhân thường xuyên phải đi công tác.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định
mua hàng. "Tơi sẽ đi New York dự hội thảo vào tháng tới. Khi đó tơi sẽ thử Acela".

* Thực hiện giao dịch

Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự.
Đây là những bước điển hình dẫn đến việc mua hàng. Một giải pháp thay thế khác là dùng
nghiên cứu thị trường để phân loại các khách hàng mục tiêu theo trình tự sau: (1) khơng có ý
thức về sản phẩm; (2) có ý thức về sản phẩm nhưng thấy nó tương tự với các sản phẩm khác
đang được cân nhắc; (3) có xu hướng ủng hộ sản phẩm; (4) sẽ chọn sản phẩm nếu giao dịch mua
bán được thực hiện ngay hôm nay; và (5) mua sản phẩm.

Dù bạn dùng các bước nào đi nữa, thì cơng việc của truyền thơng marketing tích hợp vẫn là đưa
khách hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản phẩm hay dịch vụ.

<b>3. Hỗn hợp xúc tiến</b>

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng,
các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thơng marketing
(Marketing Communication - Mix), hay cịn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Các quyết
định xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing) là nhóm cơng cụ marketing mang tính bề nổi của
marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục
tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng
năm nhóm cơng cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp. Mơ hình về q trình truyền thơng địi hỏi
doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện q trình truyền thơng tối ưu. Doanh
nghiệp cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thơng thích hợp.
Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng
khác nhau. Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:

 Quảng cáo (Advertising)

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)
 Khuyến mãi (Sales Promotion)

 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Marketing trực tuyến (E- Marketing)

Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động
truyền thơng đạt hiệu quả tối đa.

<b>4. Vai trị của xúc tiến hỗn hợp</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

khách hàng về những gì mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản
phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp. XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu,
thơng qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp mà cịn cung cấp thông tin cho khách hàng về
những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng và khơng tăng giá thơng
qua các chương trình khuyến mại...; giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong
đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần kết hợp chiến lược xúc* tiến với các thành tố khác của
marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống
của sản phẩm ngày càng rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt
XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được.

<b>5. Xúc tiến trong bối cảnh thời đại truyền thông mới</b>

Truyền thông mới đã tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh quan trọng nhất của xã hội thế kỷ
21. Đó là kinh tế, chính trị và việc trao đổi ý tưởng. Nhìn ở góc độ kinh tế, truyền thông mới là
cốt lõi của thương mại toàn cầu. Mạng lưới cáp quang giữa các thành phố trên thế giới đã kết nối
mọi người với nhau. Điều này giúp cho nền tài chính và thương mại tồn cầu trở thành hiện thực
nhờ mạng lưới dữ liệu giữa các cơng ty và nhà đầu tư CĨ thể truy cập được từ bất cứ nơi đâu.
Mỗi khi một khách hàng lên mạng để tìm mua một cuốn sách hiếm, một chiếc iPod tồn kho, hoặc
thậm chí là chiếc máy ảnh số từ một cửa hàng bán lẻ trong khu phố, truyền thơng mới có mặt ở
cả hai phía của giao dịch. Truyền thông mới không chỉ là sản phẩm mà cịn giúp hình thành nên
thương mại điện tử.

</div>

<!--links-->