Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

DANH MỤC BÀI THAM LUẬN
MỤC LỤC CHI TIẾT
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN MARKETING
TS. NGƠ THỊ THU
KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVC. THS. LÂM NGỌC ĐIỆP
KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH PHAN THIẾT
THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
THS. NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN
DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
NCS. NGUYỄN ANH TUẤN
KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
NCS. NGUYỄN VIẾT BẰNG
KHOA THUẾ - HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU
THS. NGUYỄN DUY TÂN
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC
NHÃN HÀNG VIỆT NAM
THS. VŨ THANH TÙNG
KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ

HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG
THS. NGÔ VŨ QUỲNH THI
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM
NGUYỄN VĂN NAM
BIGSOUTH BRAND
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI
NGHIỆP
THS. NGUYỄN THÁI HÀ
KHOA MARKETIN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
THS. DƯ THỊ CHUNG
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING

-i-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
TS. GVC TRẦN VĂN THI
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ
QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET
TS. AO THU HOÀI
THS. ĐỖ PHI NGA
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
TRƯƠNG THỊ HỒNG
DƯƠNG THỊ CẨM SEN
SINH VIÊN KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ
NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC
THS. NGUYỄN ĐÔNG TRIỀU
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP
THS. VŨ HẢI YẾN
KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT
NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT
THS. TRẦN NHẬT MINH
KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT
THS. HỒ THANH TRÚC
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
THS. TRẦN THỊ THẢO
KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
XÂY DỰNG MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA
DOANH NGHIỆP
THS. NGUYỄN HỮU THANH
CÔNG TY TOBE MARKETING
TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN
HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA
THS. VŨ ANH LINH DUY
KHOA CƠ BẢN – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC
THS. PHẠM THỊ TRÂM ANH
KHOA QTKD – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING THƠNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUN MƠN MARKETING CỦA
SINH VIÊN

- ii -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

THS. NGUYỄN NAM PHONG
KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ
NGUYÊN HỘI NHẬP
THS. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ
TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM
THS.NGUYỄN HOÀNG CHI
KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT
NAM
THS. HỒ THỊ THANH TRÚC
NGUYỄN THỊ THÚY
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
THS. HỒ THỊ THANH TRÚC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THS. HỒNG XN SƠN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH
CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
THS. NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM
KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
THS. DƯ THỊ CHUNG
KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING
BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NƠNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC
NGỒI
THS. ĐỖ THỊ MAI HOÀNG HÀ
KHOA THUẾ-HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
TẠI VIỆT NAM
THS. NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM
KHOA MARKETING -TRƯỜNG DH9 TÀI CHÍNH - MARKETING

- iii -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

MỤC LỤC CHI TIẾT
MỤC LỤC CHI TIẾT ................................................................................................. IV
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN MARKETING .................................. 1
1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ........ 1
1.1
1.2

1.3
1.4

Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu ....... 1
Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh ........................ 2
Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng .................... 2
Bảo vệ lợi ích quốc gia............................................................................................ 2

2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ............................... 3
2.1
2.2
2.3
2.4

Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, cơng nghiệp .......................................................... 3
Hàng giả, hàng nhái................................................................................................ 4
Khủng hoảng truyền thơng ...................................................................................... 5
Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu ............................................................................... 5

3 CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN CỦA
NGƯỜI LÀM MARKETING ...................................................................... 6
3.1
3.2
3.3
3.4

Giải pháp từ cả 3 phía ............................................................................................ 6
Doanh nghiệp .......................................................................................................... 6
Phạm vi Nhà nước ................................................................................................... 7
Về phía khách hàng ................................................................................................. 7


4 LỜI KẾT ......................................................................................................... 8
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...................................... 9
1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU: .................................................... 9
2 THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: ....... 10
2.1
2.2
2.3
2.4

Nhận biết thương hiệu: ......................................................................................... 10
Lòng ham muốn về thương hiệu:........................................................................... 11
Chất lượng cảm nhận: .......................................................................................... 11
Lòng trung thành thương hiệu: ............................................................................. 11

3 ĐỊNH GIÁ CHO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:.............. 12
4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM:... 14
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

Thu hút thêm người tiêu dùng mới ........................................................................ 14
Duy trì khách hàng cũ ........................................................................................... 15
Đưa ra chính sách giá cao .................................................................................... 15
Mở rộng thương hiệu ............................................................................................ 15
Tận dụng tối đa kênh phân phối ............................................................................ 16

Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh ................................................................ 16
Phải đề xuất với Nhà nước có cơ sở pháp lý......................................................... 16

5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 16
THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ...................................................... 18
1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 18
2 XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU .......................................................... 19
2.1 Xây dựng và bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu ............................... 19
2.2 Xây dựng và bảo vệ yếu tố vơ hình (phần hồn) thương hiệu ................................. 19

3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI.................................................................................. 22
4 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .................................................................... 22
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................ 25
1 SƠ LƯỢC VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................ 25
2 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG ......................... 27

- iv -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO THU NHẬP TĂNG THÊM DO THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................ 28
4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP CÓ THƯƠNG HIỆU .................................. 30
5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 31
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN
DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................................... 33
1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 33
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 35
2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu .................................................................. 35

2.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................................ 36

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39
4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ............................................................................. 40
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

Mơ tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 40
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo............................................................ 40
Kết quả phân tích EFA .......................................................................................... 41
Kết quả CFA.......................................................................................................... 43
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 43

5 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 45
5.1 Thảo luận .............................................................................................................. 45
5.2 Kết luận ................................................................................................................. 45

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 49
1 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................. 49
2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ MỚI ........................................... 50
3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH VỊ VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU ...................... 52
4 KẾT LUẬN ................................................................................................... 53
NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC
NHÃN HÀNG VIỆT NAM ........................................................................................ 54
1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................... 54
2 CÁC BÀI HOC TIÊU BIỂU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................ 55
2.1 Café Trung Nguyên ............................................................................................... 55

2.2 LEGO .................................................................................................................... 58
2.3 MCDONALD ......................................................................................................... 62

3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ................................................................................ 65
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ
HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG .................................................................................... 68
1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 68
2 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG
KÉM CHẤT LƯỢNG ....................................................................................... 69
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Hành vi mua sắm “tiếp tay” của người tiêu dùng ................................................ 69
Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” của người tiêu dùng ............................................. 70
Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi văn hóa ........................................................ 70
Hành vi mua sắm theo thói quen ........................................................................... 70
Hành vi mua sắm để thể hiện đẳng cấp ................................................................ 71

3 VAI TRÒ CỦA MARKETING NHẰM GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NHẬN BIẾT
ĐƯỢC HÀNG THẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG. ......................................................... 71
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM .................................................................. 73
1 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY!73
2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .................................................................... 74

-v-



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Khái niệm về thương hiệu: .................................................................................... 74
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: .................................................................... 74
Các loại thương hiệu: ........................................................................................... 75
Lợi ích của thương hiệu mạnh: ............................................................................. 76
Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh: .............................................................. 76
Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh:................................................................ 77

3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................... 77
Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu: .................................................... 77
Xây dựng hệ thống nhận diện là gì? ..................................................................... 78
Đặc điểm của HTND thương hiệu......................................................................... 78
Tại sao phải xây dựng hệ thống nhận diện? ......................................................... 78
Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ tại Việt Nam hiện nay ..................................................................................... 80
3.6 Các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................... 81
3.7 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu............................................ 82
3.8 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ: ....................................................................................................................... 83
3.9 Tiêu chí đánh giá HTND:...................................................................................... 84
3.10 Xây dựng kế hoạch triển khai: .............................................................................. 85

3.11 Tiêu chí lựa chọn đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ................... 85
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

4 LỜI KẾT ....................................................................................................... 85
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI
NGHIỆP ...................................................................................................................... 86
THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ................................................................................. 91
1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 91
2 PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ................................................... 92
3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ........................................................................ 93
3.1 Đối với doanh nghiệp ............................................................................................ 93
3.2 Đối với người tiêu dùng ........................................................................................ 94

4 KẾT LUẬN ................................................................................................... 95
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 97
1 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA CHỦ THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISOR)97
1.1
1.2
1.3
1.4

Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền ........................................ 97
Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý. ............................................ 98
Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh ........................................ 99
Những yếu tố khác................................................................................................. 99


2 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA NGƯỜI NHẬN QUYỀN (FRANCHISEE) .................... 100
2.1
2.2
2.3
2.4

Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor) .................................................... 100
Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee) ............... 100
Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền ........................................................ 101
Những yếu tố khác............................................................................................... 101

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ
QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET ...... 103
1 NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ....................... 103
1.1
1.2
1.3
1.4

Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng .......................................................... 103
Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm ................................................. 104
Giá trị thương hiệu sản phẩm ............................................................................. 105
Bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu trực tuyến ........................... 106

2 TRUYỀN THÔNG VỚI QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ....................... 107
2.1 Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web......................................... 109

- vi -



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

Tạo những thương hiệu mới cho internet marketing........................................... 110
Sự hợp tác về thương hiệu................................................................................... 110
Tên miền .............................................................................................................. 110
URL (Uniform resource locator) ........................................................................ 111
Các dịch vụ hỗ trợ ............................................................................................... 113
Nhãn hiệu ............................................................................................................ 113

3 NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM............. 114
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC
THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ...................................................................................... 116
1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ............................................................ 116
2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 2016 - 2017.116
3 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CUỘC KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI

4
5
6

TIÊU DÙNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM NÔNG
SẢN VIỆT NAM. ......................................................................................... 117

KẾT LUẬN ................................................................................................. 120
NHỮNG VẤN ĐỀ GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH. .......................................................... 120
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM. .... 121

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ
NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC .................................................................. 123
1 MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION) VÀ NGHỊCH LÝ KHÁC BIỆT 123
2 BA CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT ................. 124
2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít hơn nhưng mang lại giá trị nhiều hơn .................. 125
2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo ra một quan niệm khác về sản phẩm..................... 126
2.3 Thương hiệu đối nghịch – bài kiểm tra về lòng trung thành của khách hàng .... 126

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP ....................................... 129
1 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI ......................... 129
2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THỜI GIAN
QUA ........................................................................................................... 131
2.1 Thành công giai đoạn đầu .................................................................................. 131
2.2 Những điểm còn hạn chế ..................................................................................... 132

3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM......................................................................... 133
4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 134
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT
NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT ............... 136
1 NHẬN DIỆN MỘT SỐ KHÓ KHĂN ................................................................. 136
1.1 Hiểu biết về thương hiệu chưa toàn diện ............................................................ 136
1.2 Sự phối hợp trong xây dựng thương hiệu ............................................................ 137


2 HAI HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT: ............................................................ 138
2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới” ................................................................................. 138
2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi” ................................................................................. 139

3 LỰA CHỌN HƯỚNG TIẾP CẬN PHÙ HỢP ....................................................... 139
XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT ......................................................... 141
1 CẠNH TRANH KHỐC LIỆT ........................................................................... 141
2 BẢN LĨNH NGƯỜI TIÊN PHONG ................................................................... 142
3 VINACAFÉ – CẢM XÚC THƯƠNG HIỆU ........................................................ 143
4 VINACAFÉ – KHIÊM TỐN VÀ TRUNG THỰC ................................................. 144

- vii -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ....................................... 148
XÂY DỰNG MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA
DOANH NGHIỆP .................................................................................................... 153
1 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ......................................... 153
1.1
1.2
1.3
1.4

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI) ...................................................... 153
Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS) ......................... 153
Vị trí của nhận diện thương hiệu trong chức năng hoạt động doanh nghiệp. .... 153
Mơ hình “Nhận diện thương hiệu BIVN” ........................................................... 154


2 GIỚI THIỆU CÁC GIAI ĐOẠN TRONG MƠ HÌNH “NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
BIVN” ...................................................................................................... 155
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Định vị hình ảnh thương hiệu. ............................................................................ 155
Bản vẽ mơ phỏng hình ảnh thương hiệu ............................................................. 156
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................ 157
Truyền thơng hình ảnh thương hiệu .................................................................... 158
Bảo vệ hình ảnh thương hiệu. ............................................................................. 158

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN
HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA .......................................... 159
1 TRƯỜNG HỢP CỦA HÀN QUỐC ................................................................... 161
2 DANH TIẾNG QUAN TRỌNG THẾ NÀO? ........................................................ 162
3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI CÁC NƯỚC? ......................... 163
4 VẤN ĐỀ CHỦ QUYỀN .................................................................................. 163
5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 164
THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC .................................... 166
TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA
SINH VIÊN ............................................................................................................... 170
1 TÌNH HÌNH ĐÀO TẠO CỦA NGÀNH VÀ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING .............................................................................................. 170
1.1 Giáo dục đại học ................................................................................................. 170
1.2 Hoạt động chuyên môn của sinh viên ................................................................. 171


2 CÁC ĐỀ XUẤT TRUYỀN THÔNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI
CHÍNH - MARKETING THƠNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN CỦA SINH VIÊN
172
2.1 Đối tượng truyền thông ....................................................................................... 172
2.2 Các hoạt động truyền thông ................................................................................ 172
2.3 Quản lý hoạt động ............................................................................................... 173

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ
NGUYÊN HỘI NHẬP .............................................................................................. 175
1 CÀ PHÊ BUÔN MÊ THUỘT- BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT .......... 175
2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ............. 176
2.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu ........................................................... 176
2.2 Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ....................................... 177

3 CÁC VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
178
4 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 180
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ
TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM .................... 181
1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC GIẢI PHÁP HỮU ÍCH ....................................... 182

- viii -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

1.1 Khái niệm giải pháp hữu ích (GPHI) .................................................................. 182
1.2 Ý Nghĩa, vai trò của việc bảo hộ GPHI trong nền kinh tế .................................. 182

2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GPHI TẠI VIỆT NAM ........................ 183

3 NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ VÀ SỬ
DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM .................................................................. 186

3.1 Đối với quản lý của nhà nước ............................................................................. 186
3.2 Giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp ...................................................... 187

4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 190
MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT
NAM ......................................................................................................................... 191
1 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU .............................................................................. 191
2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU Ở VIỆT NAM .................. 194
2.1 Vấn đề nhận dạng và xác định khả năng được bảo hộ của nhãn hiệu ................ 194
2.2 Vấn đề xung đột bảo hộ....................................................................................... 195

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 199
4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 201
BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU .. 203
1 KHÁI NIỆM CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ....................................................................... 203
2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TRONG THƯƠNG MẠI ................... 206
3 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM ................ 207
4 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ................................ 209
4.1
4.2
4.3
4.4

Vấn đề về sự tách bạch giữa quyền sở hữu và sử dụng chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam209
Vấn đề xung đột quyền bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý ....................... 210
Vấn đề về cơ chế quản lý chất lượng sản phẩm có chỉ dẫn địa lý ...................... 212

Vấn đề đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế .................................................... 213

5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 215
ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH
CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY .................................................. 218
1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” VÀ “BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ”..... 219
2 TÌNH HÌNH ĐĂNG KÍ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ CỦA HÀNG HÓA VIỆT NAM .. 223
3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ THỰC TRẠNG CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TẠI VIỆT NAM ........ 227
4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 229
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ ................................................................................................................. 231
1 ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 231
2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU ......................................... 232
3 VAI TRÒ CỦA BẢO HỘ NHÃN HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI............... 233
4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ 235
4.1 Về phía doanh nghiệp ......................................................................................... 235
4.2 Về phía cơ quan nhà nước .................................................................................. 236

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC
NGOÀI ...................................................................................................................... 238
1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ................................. 238
1.1 Thương hiệu ........................................................................................................ 238
1.2 Bảo hộ thương hiệu ............................................................................................. 239
1.3 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã tham gia239

2 CÁC TRANH CHẤP VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ............................................. 243

- ix -



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

2.1 Tranh chấp điển hình của cà phê Bn Ma Thuột .............................................. 243
2.2 Tranh chấp Vinamit với Trung Quốc .................................................................. 245

3 NGUYÊN NHÂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG BẢO VỆ
THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................... 247
3.1 Nguyên nhân phát sinh tranh chấp về thương hiệu............................................. 247
3.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao khả năng bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp
Việt Nam.............................................................................................................. 247

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
TẠI VIỆT NAM ....................................................................................................... 250
1 ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 250
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP ........................................ 251
3 THỰC TRẠNG VỀ BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM ........... 254
4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP Ở VIỆT NAM
259
5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 262

-x-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN MARKETING
TS. Ngơ Thị Thu
Khoa Marketing Trường ĐH Tài chinh - Marketing


Tóm tắt
Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh hết sức khốc liệt, việc
doanh nghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là yêu cầu
cấp thiết. Vì vậy, thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu rất được quan tâm,
không chỉ ở phạm vi công ty, ngay cả các địa phương tổ chức và các cơ quan
quản lý nhà nước cũng có nhiều cuộc hội thảo và những hoạt động nghiên cứu
sâu về thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh
nghiệp có thể đối mặt với nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh
thương hiệu như vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng
truyền thông và các sự cố khác về thương hiệu... Do đó, bảo vệ thương hiệu ln
được xem là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu bên cạnh xây
dựng thương hiệu. Bài viết này trình bày khái quát các tình huống cần bảo vệ
thương hiệu trên quan điểm marketing và đề xuất một số giải pháp bảo vệ thương
hiệu
Từ khóa: Bảo vệ thương hiệu, quan điểm marketing.

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ
THƯƠNG HIỆU
1.1

Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu
thương hiệu

Không phài một sớm - một chiều, doanh nghiệp có ngay một thương hiệu
mạnh. Để có một thương hiệu có uy tín trên thị trường và trong tâm trí khách
hàng, doanh nghiệp cần phải đầu tư thời gian và tài chính, phải xây dựng và thực
thi các bước đi chiến lược và cần có các nỗ lực tồn diện. Tuy nhiên, trong quá
trình xây dựng thương hiệu, doang nghiệp sẽ đối mặt với nhiều rủi ro. Đơn cử,
chỉ một thông tin chưa được kiểm chứng về hàm lượng asen trong nước mắm, đã
khơi mào cho cuộc tranh cãi giữa các thương hiệu nước mắm truyền thống và

nước mắm công nghiệp, hay một dòng chữ in sai tỉ lệ hoạt chất trên bao bì đủ làm
-1-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

điêu đứng một loại sữa tên tuổi, hay một chút kết tủa đáng ngờ trong một chai
nước có thể đánh đỗ một thương hiệu. Mặt khác vấn đề hàng giả, hàng nhái
thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên, từ hàng tiêu dùng nhanh cho đến
các sản phẩm thời trang, DN bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình,
hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Vì vậy xây dựng thương hiệu phải đi
đơi với bảo vệ thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp DN duy trì hình ảnh thương
hiệu (tích cực) và giúp bảo vệ vị thế cũng như khả năng kinh doanh gắn với
thương hiệu. Đây là phương pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của thương hiệu.
1.2

Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh

Bảo vệ thương hiệu có hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao lợi thế
canh tranh nhờ sức mạnh của thương hiệu. thương hiệu được bảo vệ tốt sẹ giúp
doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thức đặc trưng
riêng có gắn với thương hiệu. Prudntial đã tưng gắn liền với câu chuyện đắm tàu
kinh hoàng của Titanic. Thời điểm đó, Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential tại
Anh lúc đó đã chi trả rủi ro cho 324 gia đình khách hàng tham gia Bảo hiểm với
số tiền tương đương 45 triệu USD ngày nay, một tài sản không nhỏ so với một
công ty hoạt động trong lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ. Cơng ty đã vượt qua khó
khăn tài chính và biến sự kiện đó thành câu chuyện thương hiệu của Prudential
như là một minh chứng lịch sử khẳng định sự tồn tại và phát triển vững vàng của
Prudential.
1.3


Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng

Hiến chương của Liên Hiệp quốc (Nghị quyết số N /RES/39/248 ngày 16
tháng 4 năm 1985 của Đại hội đồng Liên Hợp Quốc) có nếu các nguyên tắc bảo
vệ người tiêu dùng như 1. Bảo vệ an toàn cho NTD, không làm tổn hại sức khỏe
NTD; 2. Khuyến khích và bảo vệ lợi ích kinh tế của NTD; 3 NTD có quyền tiếp
cận thơng tin để có sự lựa chọn có ý thức phù hợp với nhu cầu cá nhân; 4. Giáo
dục NTD; 5. Quy định thủ tục có hiệu quả cho việc giải quyết khiếu nại của NTD;
6. NTD tự do lập tổ chức, nhóm và các tổ chức đó có quyền bày tỏ quan điểm của
mình trong q trình thơng qua các quyết định liên quan đến lợi ích của NTD. Vì
vậy các hoạt động triển khai để bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp cũng là
để bảo vệ lợi ích và quyền của người tiêu dùng
1.4

Bảo vệ lợi ích quốc gia
-2-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

Thương hiệu góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngành trên bình
diện quốc gia. Một thương hiệu nếu kinh doanh thành công trên thị trường thế
giới sẽ giúp tạo sự liên tưởng về nguồn gốc quốc gia của sản phẩm và thương
hiệu. Điều này khơng chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà cịn có lợi cho các
công ty trong ngành hàng và nước sản xuất ra sản phẩm. Vì vậy, nếu có giải pháp
tốt để bảo vệ thương hiệu (từ doanh nghiệp và ở phạm vi Nhà nước) sẽ giúp xây
dựng hình ảnh thương hiệu trên bình diện quốc gia. Bên cạnh đó, tên thương hiệu
gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà nước. Việc chủ thể
nước ngoài sở hữu nó đồng nghĩa với việc tài sản của Nhà nước bị rơi vào tay

người khác. Đây là nguy cơ đối với những sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam.
Sản phẩm có thể bị kiện hoặc bị chặn ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do
xâm phạm độc quyền nhãn hiệu Về lâu dài, niềm tin của khách hàng nước ngồi
đối với sản phẩm của Việt Nam có thể suy giảm nghiêm trọng do không thể phân
biệt được đâu là thực đâu là giả. Như vậy, một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam
sẽ bị mất đi hoặc ảnh hưởng rất lớn.

2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
2.1

Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, cơng nghiệp

Vì vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, cho đến nay, các doanh
nghiệp đều có ý thức bảo hộ cho thương hiệu. Tuy nhiên, không phải mọi doanh
nghiệp trong nước đều có ý thức đăng ký quyền sở hữu cơng nghiệp.Theo ơng Lê
Ngọc Lâm, Phó Cục trưởng Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Cơng nghệ):
“Khơng ít DN đã bị rơi vào tình trạng tranh chấp về quyền sở hữu công nghiệp
đối với nhãn hiệu (như nhãn hiệu De Syloia của Công ty TNHH Kỹ thuật tồn bộ
đã khơng nộp đơn đăng ký bảo hộ)”.
Bên cạnh đó, do phần lớn các DN Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới
việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước
ngồi. Vì vậy, khơng ít thương hiệu lớn của các DN Việt đã bị các cơng ty của
nước ngồi đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo
dừa Bến Tre năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002.
Năm 2000, một công ty tại Mỹ là Rice Field nhanh chân đăng ký thương hiệu Cà
phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê Việt Nam khá nổi tiếng trên thị trường
nội địa, tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ. Tuy nhiên, sau hai năm thương

-3-



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

thảo, công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối
sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Việt Nam tại Mỹ.
Các trường hợp trên đều gây bất lợi rất lớn cho các doanh nhiệp trong hoạt
động kinh doanh, mở rộng thị trường, nguy cơ mất thương hiệu rất lớn, phải tốn
thời gian và tiền bạc để lấy lại thương hiệu hoặc phải xây dựng lại từ đầu, và trên
hết là công sức và thành quả do đầu tư vào thương hiệu đã bị chiếm dụng.
2.2

Hàng giả, hàng nhái

Một tình huống khác địi hỏi các doanh nghiệp có biệp pháp bảo vệ thương
hiệu là vấn nạn hàng giả, hàng nhái. Cho đến nay, có quá nhiều mặt hàng đã bị
làm giả, từ sản phẩm tiêu dùng, đến mỹ phẩm, thậm chí các sản phẩm thời trang
cao cấp cũng bị là giả, nhái. Năm 2017, thương hiệu gạch Royal cơng ty TNHH
Gạch men Hồng Gia bị một công ty khác làm nhái, kết quả là doanh thu của tập
đoàn về sản phẩm gạch men giảm 30%, uy tín thương hiệu bị giảm sút vì sản
phẩm nhái kém phẩm chất. Một số cơ sở trong nước nhái thương hiệu Tổng Công
ty Thép tại Việt Nam, in nhãn mác thương hiệu các đơn vị thuộc Tổng công ty
Thép với sản phẩm chất lượng và giá thành sản xuất thấp và tiêu thụ trà trộn trong
thị trường việt Nam với giá thấp hơn từ 20 – 30%. Bên cạnh đó, cịn có một hình
thức khác, Có nhãn hiệu được bảo hộ nhưng lại sử dụng tương tự cách thức trình
bày của nhãn hiệu được bảo hộ của người khác, các cơ sở thường làm hình thức
bao bì gần giống những sản phẩm của Cơng ty có uy tín trên thị trường từ màu
sắc, kích thước, tên sản phẩm, như trường hợp nhãn hiệu Bảo Xinh của của Công
ty TNHH Ngân Anh, dù được bảo hộ nhưng nhãn hiệu này lại được sử dụng dưới
hình thức tương tự cách trình bày của nhãn hiệu Bảo Xn của Cơng ty TNHH
Dược phẩm Ích nhân. Tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện tràn lan bắt nguồn

từ nhiều lý do, bên cạnh do bản thân các cơ sở kinh doanh bất chính, các doanh
nghiệp đơi khi cịn chủ quan trong cuộc chiến chống hàng giả, người tiêu dùng
không nắm bắt thơng tin, có một số trường hợp người tiêu dùng biết hàng giả
nhưng vẫn mua và dùng do giá rẻ hơn hoặc do tâm lý thích sử dụng hàng có
thương hiêu và cơ quan quản lý nhà nước chưa triệt để trong cuộc chiến chống
hàng giả.
Hệ lụy tiêu cực của tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra khơng chỉ ảnh
hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu,
gây tâm lý bất ổn vì người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng
nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người
-4-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

tiêu dùng. Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội
như môi trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề về đạo đức…
2.3

Khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan
truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính
của thương hiệu.
Vào năm 2015, khủng hoảng “Con ruồi giá 500 triệu” là thông tin gây chấn
động nhất ngành hàng nước giải khát. Nửa cuối năm 2016, thông điệp quảng cáo
“Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê sẽ là cà phê nguyên chất” của một doanh nghiệp cà
phê Việt cũng ngay lập tức gây ra phản ứng trái chiều từ dư luận về chất lượng
cà phê của thương hiệu này từ trước đến nay. Trong ngành hàng điện tử tiêu dùng,
thông tin smartphone phát nổ, dẫn đến kết cục một thương hiệu đình đám đã phải

“khai tử” dòng smartphone flagship của hãng sau một thời gian ngắn ra mắt liên
quan đến vấn đề phát nổ. Hoặc Xuất phát từ thông tin về khăn ướt giả được sản
xuất trong nhà vệ sinh, cùng với quy định của Bộ Y tế về việc cấm các chất
paraben trong mỹ phẩm, cộng với những mập mờ về nhãn mác, xuất xứ sản phẩm,
một thương hiệu khăn giấy ướt đã bị một bộ phận người tiêu dùng tẩy chay, các
siêu thị đã gở bỏ khỏi các kệ hàng và quay lưng với thương hiệu này, khủng hoảng
truyền thông về thương hiệu cũng lan khắp các phương tiện social media. Các
trường hợp khủng hoảng truyền thông đều dẫn đến hậu quả chung là ảnh hưởng
tiêu cực về uy tín, hình ảnh và cả tài chính của doanh nghiệp. Xử lý khủng
hoảng, giúp thương hiệu vượt qua sự cố khủng hoảng cũng là một trong những
nhiệm vụ cần phải lưu ý, góp phần bảo vệ thương hiệu.
2.4

Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu

Do tác động của đối thủ cạnh tranh: Truyền thông làm nhiễu thông tin của
đối thủ cảnh tranh là một trong nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của một
thương hiệu bia của một doanh nghiệp Việt Nam, mặc dù công ty này đã bỏ một
khoản ngân sách khá lớn cho công tác nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,
đặc biệt là chiến dịch truyền thông với một chuỗi các quảng cáo rầm rộ
Bị ảnh hưởng do khủng hoảng từ các đối tác: Gần đây, nhiều hãng sản xuất
ôtô, xe máy, tàu điện thậm chí cả máy bay bị “vạ lây” khi hãng thép Kobe thừa
nhận khai gian chất lượng thép, cụ thể là độ cứng và độ bền, góp phần làm xói
mịn niềm tin của khách hàng với các sản phẩm thương hiệu Nhật. Trường hợp
-5-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

scandal của một ca sĩ nổi tiếng đã gây hậu quả bất lợi cho các thương hiệu có

nhân vật này làm đại diện. Chiến dịch tẩy chay người ca sĩ và các thương hiệu
liên quan diễn ra mạnh mẽ và gay gắt trên các phương tiện truyền thông xã hội.

3 CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC
NHÌN CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING
3.1

Giải pháp từ cả 3 phía

Để bảo vệ thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp phải nỗ lực triến khai
và xem như một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên,
cần có sự hỗ trợ từ phía chính quyền và vai trị của khách hàng
3.2

Doanh nghiệp

3.2.1 Tạo rào cản pháp lý
Đăng ký để được pháp luật bảo hộ độc quyền quyền sở hữ công nghiệp
theo qui định của luật pháp. Bên cạnh đó, cần có các biện pháp phối hợp chặt chẽ
với các cơ quan hữu quan để ngăn chặn từ xa, phát hiện, xử lý các hình thức xâm
phạm
3.2.2 Tạo rào cản kỹ thuật – Sản phẩm
Chú trọng tính độc đáo, khác biệt khi thiết kế các yếu tố cấu thành hệ thống
nhận dạng thương hiệu. Đầu tư nghiêm túc cho hoạt động nghiên cứu và ứng dụng
tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ thực sự khác biệt:
Nên tạo các sản phẩm ln có đặc tính, cơng dụng, chức năng ưu việt, hoặc có
điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Thường xuyên thay đổi, cải
tiến, bổ sung thành phần, công dụng, màu sắc, mùi vị sản phẩm.
Thiết kế và sử dụng các phương pháp để phòng chống hàng giả (tem chống
hàng nhái hàng giả, chip điện tử, chất chỉ thị màu, cảm quang, hoặc các dấu hiệu

riêng cầu kỳ, phức tạp…)
3.2.3 Truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu

-6-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

Cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông cho thương hiệu và tạo sự khác biệt
qua chiến lược định vị thương hiệu. Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp
một cách chun nghiệp để xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu
Quản trị những rủi ro có thể làm làm xấu hình ảnh thương hiệu: Phân tích
và cải thiện những yếu tố có thể gây xói mịn thương hiệu. Thường xun thu
thập thơng tin để phát hiện, qua đó có những biện pháp thích hợp và có hiệu quả
để giảm thiểu những yếu tố tiêu cực làm xấu (negative) hoặc nhiễu (noise) hình
ảnh thương hiệu. Có các giải pháp xử và quản lý khủng hoảng phù hợp nếu thương
hiệu xảy ra sự cố, giải pháp truyền thông cho khách hàng khi có hiện tượng hàng
giả, hàng nhái.
a. Rào cản kinh tế - Tâm lý
•

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

•

Quản lý, xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý, cửa hàng bán lẻ, và có
biện pháp xử lý các đối tác khi có dấu hiệu gian lận làm ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu

•


Xây dựng và duy trì lịng trung thành đối với TH

•

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo để chống xâm phạm thương
hiệu (đặc biệt chú trọng thông tin từ mạng lưới phân phối, đại lý)

3.3

Phạm vi Nhà nước
a. Ban hành các quy định, luật lệ cụ thể để bảo vệ doanh nghiệp (Luật sở hữu
trí tuệ) và người tiêu dùng
b. Định hướng, nâng cao ý thức của người tiêu dùng và các tổ chức
c. Hỗ trợ và hợp tác với các tổ chức, các quốc gia để giúp bảo vệ thương hiệu
trong thị trường nội địa và thị trường thế giới

3.4

Về phía khách hàng

1. Khách hàng cần có ý thức trong hành vi tiêu dùng sản phẩm. Nên tiếp cận thơng
tin từ nhiều hướng để có cái nhìn chính chính xác và tỉnh táo hơn về những thơng
tin có liên quan đến thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm.
-7-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

4 Lời kết

Bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một nội dung quan trọng trong chiến
lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể bảo vệ thương hiệu,
cần có sự nỗ lực và phối hợp tử nhiều phía: Doanh nghiệp - Chính phủ và các tổ
chức - Khách hàng.

Tài liệu tham khảo
1. />2. />3. />4. //www.linkedin.com/pulse/thực-trạng-hàng-giả-nhái-hiện-nay-giải-phápđồng-bộ -duy-pham
5. Chủ tịch Quốc Hội, ngày 29 tháng 11 năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ, Số
50/2005/QH11
7. Keller, 2012, Strategic Brand Management, NXB Pearson

-8-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVC. ThS. Lâm Ngọc Điệp
Khoa QTKD - Trường ĐH Phan Thiết

Đặt vấn đề:
Trong bối cảnh nền kinh tế và khoa học kỹ thuật thế giới đang phát triển
với tốc độ chóng mặt ngày nay, xu hướng tạo ra và khai thác các giá trị thương
hiệu là một định hướng tất yếu, vì lợi của người tiêu dùng, lợi ích của doanh
nghiệp và lợi ích của một quốc gia. Do vậy, việc ý thức và tập trung đầu tư vào
xây dựng cho mình những giá trị thương hiệu cũng là việc làm sống cịn của các
doanh nghiệp Việt Nam.
Từ khóa: Thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu

1 Khái niệm về giá trị của thương hiệu:

Trên thế giới hiện nay, có nhiều quan điểm kinh điển về giá trị của thương
hiệu. Keller (1993, 1998) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, Kiến thức của khách hàng này
bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Ấn
tượng về thương hiệu (brand image).
Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn
thành phần này bao gồm: Lòng trung thành (brand loyalty)- Nhận biết thương
hiệu (brand awareness)- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)- Các thuộc tính
đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng
(trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu: Chất
lượng cảm nhận (perceived quality) - Giá trị cảm nhận (perceived value) - Ấn
tượng thương hiệu (brand image) – Lòng tin về thương hiệu của khách hàng
(trustworthiness) - Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment).
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một
số khác biệt. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành

-9-


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

phần (multidimensional) bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này
được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

2 Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt
Nam:
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang phát triển trong những
năm gần đây, đi cùng với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế của một số

công ty đa quốc gia như Unilever, Coca-cola, Proter & Gamble, vv…Trước đây,
người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm có tên hay khơng có tên để phân
biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu được
hiểu mang tính chất danh xưng, một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong
trao đổi và giao dịch. Hơn nữa, vị trí của thương hiệu chưa được các nhà quản trị
marketing đầu tư và xây dựng đúng mức.
Vì những lý do trên, vị trí thương hiệu trong đầu người tiêu dùng mờ nhạt
và lẫn lộn. Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá của các thương hiệu quốc tế
một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam
đã dần dần được hình thành và người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua
sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm
từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị thương hiệu đã dần hình thành trong tâm
trí họ. Các doanh nghiệp quan tâm thực sự đến việc xây dựng các thành phần của
giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:
2.1

Nhận biết thương hiệu:

Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả
năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như
một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Asker, 1991; Keller, 1998).
Nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng trở nên quen thuộc với thương hiệu
và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu dùng thường chọn mua
các thương hiệu mà mình đã biết kỹ và họ thấy n tâm và an tồn hơn. Thơng
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và
chất lượng sẽ cao hơn.

- 10 -



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

2.2

Lòng ham muốn về thương hiệu:

Một người tiêu dùng ham muốn sỡ hữu một thương hiệu khi họ thích thú
về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức
độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
1. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường
sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá
được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv…Họ
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích.
2. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi
của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một
thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng thương hiệu
(Ajzen & Fishbein 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng
ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng
thương hiệu đó.
2.3

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận (PQ) là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu
(Asker, 1991; Keller, 1998). Đây chính là nhận thức của người tiêu dùng về tồn
bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm
nhận chất lượng cao cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để mua thương hiệu

hay là yếu tố mà họ làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng, cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần
bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
2.4

Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành của người tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu
dùng mua và sử dụng thương hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành
vi này (Chaudhuri, 1999). Một khi sự trung thành của thương hiệu cao thì người
tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác vì giá và người tiêu dùng
trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của người tiêu dùng
trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh
tranh nản chí trong việc lơi kéo người mua vì chi phí cao mà hiệu quả lại thấp.
- 11 -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

Ngoài ra, người tiêu dùng trung thành mang lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn
thơng qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người tiêu dùng
khác. Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu.

3 Định giá cho giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam:
Có nhiều quan điểm và cách định giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg
–(1995) chia ra thành 2 nhóm: Định giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và
theo quan điểm người mua (customer – based brand equity). Dựa trên quan điểm
trên, việc xác định giá trị thương hiệu Việt Nam hiện nay theo ba cách tiếp cận
cơ bản: Theo chi phí, theo thu nhập và theo thị trường.

- Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc
xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến
dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu.
Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được
khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng
phương pháp này trong việc định giá thương hiệu.
- Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc
xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương
hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, hiện chưa thể
được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích.
- Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi
ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền
phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo
ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự – những
sản phẩm được hiểu là khơng tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là
một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thơng số.
Vào đầu tháng 7 vừa qua, trong danh sách “40 thương hiệu cơng ty có giá
trị nhất Việt Nam” với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla được công bố bởi Forbes Việt
Nam. Với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla Mỹ, top 40 thương hiệu năm nay tăng 20%
về giá trị so với danh sách công bố năm 2016. Đây là lần thứ hai liên tiếp Vinamilk
đứng đầu danh sách, với giá trị thương hiệu tương đương hơn 1,7 tỷ USD.

- 12 -


Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

STT
1
2

3
4
5
6
7
8
9
10

THƯƠNG HIỆU
VINAMILK
VIETTEL
VINGROUP
BIA SÀI GỊN
MASAN CONSUMER
FPT
VIETCOMBANK
VIETINBANK
ƠTƠ TRƯỜNG HẢI
BIDV

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1,714 tỷ USD
849,6 triệu USD
299,3 triệu USD
254,5 triệu USD
217,9 triệu USD
176,2 triệu USD
137 triệu USD
134,5 triệu USD

130 triệu USD
134,32 triệu USD
(Forbes Việt Nam)

Bảng 3.1: Top 10 thương hiệu cơng ty có giá trị nhất Việt Nam 2017
Xét về cơ cấu nhóm ngành, nhóm doanh nghiệp hàng tiêu dùng chiếm số
lượng áp đảo, xếp sau là tài chính – ngân hàng. Nhóm cơng nghệ - viễn thơng có
ba đại diện. So với năm ngối, danh sách năm nay có thêm các gương mặt mới
như Đường Quảng Ngãi, Petrolimex, Saigon Tourist, Lộc Trời.
Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này theo phương pháp đánh giá của
Forbes, tính tốn vai trị đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Những thương hiệu giá trị nhất là thương hiệu đạt mức doanh thu
lớn trong các ngành mà thương hiệu đóng vai trò chủ đạo.
Việc định giá của giá trị thương hiệu trong thực tế như sau: Forbes Việt
Nam lập danh sách sơ bộ hơn 80 doanh nghiệp có thương hiệu, tiến hành tính
tốn thu nhập trước thuế và lãi vay của các doanh nghiệp, sau đó xác định giá trị
đóng góp của tài sản vơ hình. Việc thu thập số liệu của các doanh nghiệp dựa trên
báo cáo tài chính của các cơng ty, dữ liệu trên thị trường chứng khốn.
Theo Hãng nghiên cứu thị trường Mỹ Nielsen có hoạt động tại Việt Nam,
kết quả Top 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2017 do Tạp chí Campaign Asia
Pacific (Singapore) vừa cơng bố gần đây cho thấy, Việt Nam có 11 thương
hiệu lọt nhóm 1.000 thương hiệu mạnh của châu Á.
Mặc dù thị trường đơi lúc vẫn cịn khó khăn và bất ổn, các doanh nghiệp
Việt Nam vẫn đạt được những thành công nhất định.
Kết quả của báo cáo năm nay nêu tên 11 thương hiệu Việt góp mặt trong danh
sách Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á bao gồm Vietjet Air (đứng thứ 595),
Viettel (596), Petrolimex (616), Vinamilk (621), Hảo Hảo (636), Chinsu (668),
- 13 -



Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

Trung Nguyên (693), Vietnam Airlines (716), Mobifone (736), Vietcombank
(811) và P/S (905).

(Ảnh: Nielsen Việt Nam)
Bảng 3.2: 11 thương hiệu Việt Nam trong Top 1.000 thương hiệu hàng
đầu châu Á.

4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện giá trị thương hiệu
Việt Nam:
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Do đó Cơng ty cần quan tâm đến những giải pháp như sau: Thu hút người
tiêu dùng mới, duy trì người tiêu dùng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
4.1

Thu hút thêm người tiêu dùng mới

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
- 14 -