Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------

DƯƠNG THANH TRÚC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA CÔNG TY KIDO

Chuyên ngành
Mã số ngành

: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...................................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...................................................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

Tp. HCM, ngày . . . . tháng . . . . năm 2006.
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DƯƠNG THANH TRÚC
Phái:Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 10-10-1980
Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
MSHV:01704457
I- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
KEM ĂN CỦA CƠNG TY KIDO
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

.

-

Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi nhằm xác định các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và đe dọa của công ty.


-

Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
trong thị trường.

-

Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty.

-

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: .......................................................................................
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:.......................................................................
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Giáo sư - Tiến sĩ Hồ Đức Hùng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH

GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chun ngành thơng qua.
TRƯỞNG PHỊNG ĐT – SĐH

Ngày
tháng

năm
TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cơ khoa Quản Lý Doanh Nghiệp và Q thầy
cơ Phịng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí
Minh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt khóa học.
Xin chân thành cám ơn Giáo Sư - Tiến Sĩ Hồ Đức Hùng đã tận tình hướng dẫn và
đóng góp nhiều ý kiến q báu giúp tơi hồn thành bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn trong lớp Cao học Quản Trị Doanh Nghiệp Khóa
15, các bạn đồng nghiệp trong Công Ty Cổ Phần Kido đã hỗ trợ và cộng tác rất tốt
trong quá trình học tập cũng như thực hiện bài luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự động viên, giúp đỡ và chia sẽ khó khăn
của gia đình và bạn bè thân thiết.
Xin chân thành cản ơn!


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngành thực phẩm là một trong những ngành công nghiệp quan trọng ở những nước
đang phát triển như Việt Nam hiện nay, tuy nhiên nó cũng đang đối mặt với những
thách thức lớn.
Công ty kem Kido, một cơng ty cịn non trẻ, đang chịu một áp lực cạnh tranh gây
gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước trên thị trường kem Việt Nam. Chính vì vậy, đề
tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem ăn của công ty Kido” được
thực hiện với mong muốn tìm ra những định hướng chiến lược đúng đắn đáp ứng nhu
cầu này.
Để xác định sự thỏa mãn của khách hàng và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, cũng như mong muốn cải thiện các hoạt động hiện tại của công ty, bài luận văn
này đã nghiên cứu thị trường với các mục tiêu cụ thể như sau:

-

Hiểu được sở thích và nhu cầu tiêu thụ kem của người tiêu dùng.

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua kem của khách hàng.

-

Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về kem Kido, lý do sử dụng và vị trí của
Kido trên thị trường kem Việt Nam.

Từ những kết luận trên, luận văn đã tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
trong mơi trường kinh doanh kem, các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing
công ty Kido và các cơ hội cũng như nguy cơ từ mơi trường bên ngồi. Mục tiêu của
luận văn là đánh giá từng yếu tố riêng biệt để phát huy các mặt mạnh, khắc phục những
điểm yếu hoạt động marketing của công ty, nhận ra các cơ hội để tận dụng và các nguy
cơ tiềm ẩn để né tránh.
Kết quả phân tích ma trận SWOT chỉ ra rằng các giải pháp chính cho cơng ty là đa
dạng hóa sản phẩm, giá linh hoạt và có thời hạn thanh tốn, tăng cường quảng cáo hiệu
quả … Để thực hiện điều này, Kido phải phân khúc thị trường, chọn chiến lược phù
hợp cho mỗi phân khúc, tập trung vào các khu vực nông thôn nơi mà người tiêu dùng
cần sản phẩm giá thấp. Nói chung, các giải pháp phải được chọn lọc từ ma trận SWOT
và phải phù hợp với định hướng của công ty trong giai đoạn 2006-2010.


ABSTRACT
Food branch is an important industry in a developing country as Vietnam, however
the branch is facing a big challenge. Kido Corporation Company, the young company,

suffers high competitive pressure in Vietnam ice cream market. The topic “Setting up
marketing strategy for ice cream of Kido Corporation in period 2006-2010” was
carried out with a view to finding right strategy orientation to meet the requirement.
To determine customer satisfaction and buying decision, as well as the expectation
of improving the Kido’ s activities, this thesis conducted the market research with the
following specific objectives:
-

Understanding customer’s preferences and consumption of ice cream.

-

Identifying factors that effect the buying decisions of customers.

-

Accessing customer’s satisfactions about Kido’s ice cream and reasons of using
and Kido’s competitive position compared to its major competitors.

Then, based on the findings, the thesis studies and analyzes the influential factors
in ice cream business, strong and weak sides of marketing activities of Kido
Corporation as well as opportunities and threats from the outside environment. The aim
of the thesis is to evaluate each factor to develop strong sides, to overcome weak points
of the company’s marketing activities, and recognize the opportunities to take
advantage and potential threats to avoid.
This thesis also investigates the development of domestic ice cream branch and
area countries. It studies the market share of Kido Corporation in the local market in
some recent years and existing, future competitors of the ice cream producers on the
whole country. Then we orientate for options of extending production or diversification
of products.

The analyzed SWOT matrix result shows that the main solutions are the product
diversification, flexible price and payment terms, effective advertisement to consumer,
…It is recommended that Kido should segment customers in order to have suitable
strategy for each segment, focus rural areas where customers need low price product,
not require high quality. On the overall, market penetration is the recommended
strategic option selected from SWOT analysis and it corresponds to Kido’s mission for
2006-2010.


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.........................................................................................2
1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI ...........................................................................................3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................3
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ....................................................................5
2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ......................................................5

2.2.1 Phân tích cơ may thị trường .......................................................................6
2.2.1.1 Phân tích mơi trường ..................................................................................6
2.2.1.2 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................7
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................8
2.2.2.1 Phân khúc thị trường ...................................................................................8
2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu ......................................................................9

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ................................................................10
2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP ..................................................10
2.3.1 Sản phẩm .......................................................................................................11
2.3.21.1 Vòng đời sản phẩm ...................................................................................11
2.3.1.2 Nhãn hiệu ....................................................................................................12
2.3.2 Giá ..................................................................................................................12
2.3.3 Phân phối ......................................................................................................13
2.3.4 Cổ động .........................................................................................................14
2.3.4.1 Quảng cáo ....................................................................................................14
2.3.4.2 Khuyến mãi .................................................................................................14
2.3.4.3 Quan hệ công chúng ....................................................................................14
2.3.4.4 Bán hàng cá nhân ........................................................................................14
2.3.4.5 Tiếp thị trực tiếp ..........................................................................................14
CHƯƠNG 3

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM ................................15
3.1.1 Vài nét về lịch sử hình thành kem ..............................................................15
3.1.2 Hành vi và thái độ của người tiêu dùng về kem ........................................15


3.1.2.1 Quy mô thị trường kem ...............................................................................16
3.1.2.2 Mức độ ăn kem và loại kem ........................................................................18
3.1.2.3 Sở thích của khách hàng về hương vị kem .................................................18
3.1.2.4 Mức độ quan trọng thông qua tính chất của kem ........................................19
3.1.2.5 Mục đích ăn kem..........................................................................................20
3.1.2.6 Lý do ăn kem không hiệu.............................................................................20
3.1.2.7 Nơi thường mua và ăn kem .........................................................................21
3.1.2.8 Nhu cầu của người tiêu dùng ......................................................................22
3.1.3 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................23

3.1.3.1 Kem Vinamilk .............................................................................................24
3.1.3.2 Kem Monterosa ...........................................................................................24
3.1.3.3 Kem New Zealand .......................................................................................25
3.1.3.4 Kem Hàn Quốc ............................................................................................26
3.1.3.5 Kem Quốc Thái ...........................................................................................27
3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN PHÁT TRIỂN NGÀNH KEM ĐẾN NĂM 2010, TẦM
NHÌN ĐẾN NĂM 2010 .........................................................................................28
CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY KEM KIDO ..........................................................30
4.1.1 Quá trình phát triển của cơng ty ................................................................30
4.1.1.1 Q trình phát triển cơng ty Kinh Đơ .........................................................30
4.1.1.2 Q trình phát triển công ty Kido ...............................................................32
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty .............................................................33
4.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ..................................................34
4.1.3.1 Cơ cầu tổ chức của công ty .........................................................................34
4.1.3.2 Sản phẩm hiện tại của cơng ty ....................................................................35
4.1.3.3 Tình hình máy móc, thiết bị cơng nghệ ......................................................26
4.1.3.4 Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua .................................36
4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ VÀ TÁC NGHIỆP CỦA CƠNG TY
KIDO ......................................................................................................................38
4.2.1 Môi trường vĩ mô .........................................................................................38
4.2.1.1 Kinh tế .........................................................................................................38
4.2.1.2 Chính trị và pháp luật ..................................................................................40
4.2.1.3 Xã hội ..........................................................................................................41
4.2.1.4 Tự nhiên ......................................................................................................42


4.2.1.5 Công nghệ ...................................................................................................42

4.2.2 Môi trường vi mô .........................................................................................43
4.2.2.1 Môi trường bên ngồi ..................................................................................43
4.2.2.1 Mơi trường bên trong ..................................................................................51
4.3 MA TRẬN SWOT ...........................................................................................62
CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .......................................................................67
5.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..............................................................69
5.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG .............................................70
5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP ..................................................71
5.4.1 Chiến lược sản phẩm ...................................................................................72
5.4.1.1 Xác định cơ cấu sản phẩm ..........................................................................72
5.4.1.2 Quản lý đời sống sản phẩm .........................................................................72
5.4.1.3 Chính lược sản phẩm hiện có ......................................................................73
5.4.1.4 Chính lược sản phẩm mới ...........................................................................73
5.4.2 Chiến lược giá ...............................................................................................73
5.4.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................75
5.4.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................77
5.4.4.1 Quảng cáo ....................................................................................................77
5.4.4.2 Tuyên truyền ...............................................................................................77
5.4.4.3 Khuyến mãi .................................................................................................79
5.4.4.4 Quan hệ công chúng ....................................................................................79
5.4.4.5 Nghệ thuật bán hàng và cổ động trực tiếp ..................................................79
CHƯƠNG 6

GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 TÓM TẮT NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................80
6.2 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................80
6.2.1 Giải pháp .......................................................................................................80

6.2.1.1 Sản phẩm .....................................................................................................80
6.2.1.2 Giá ...............................................................................................................81
6.2.1.3 Phân phối .....................................................................................................82
6.2.1.4 Chiêu thị .......................................................................................................82
6.2.2 Kiến nghị .......................................................................................................83
KẾT LUẬN ............................................................................................................84


CHƯƠNG 1

PHẦN MỞ ĐẦU


1

Chương này trình bày tóm tắt mục đích nghiên cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và các vấn đề liên quan nhằm xác định lý do chọn đề tài:
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA
CÔNG TY KIDO”
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trước đây, các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh thường chú ý

đến các yếu tố có thể thấy được ảnh hưởng cụ thể, trước mắt như yếu tố sản xuất, yếu
tố tài chính, yếu tố nhân sự rồi mới tới yếu tố marketing, kinh doanh. Dần dần, do sự
phát triển của xã hội, người ta càng thấy rằng vai trò quan trọng của yếu tố marketing
trong việc thành bại của kinh doanh. Do vậy, marketing được coi là học thuyết chiếm
lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khố, là bí
quyết trong kinh doanh.

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết
lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, việc vận dụng thành thạo chiến lược Marketing vào thực tế sản xuất kinh
doanh đã trở thành một trong những điều kiện chủ yếu đảm bảo cho sự thành công của
các đơn vị trên thương trường.
Việc công ty Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall's từ tập đoàn Uniliver tháng 3
năm 2003 đã từng tạo một sự kiện đáng chú ý trên thương trường, nhưng cũng đặt
doanh nghiệp này trước nhiều thách thức vì họ chỉ được giữ thương hiệu Wall's đến hết
năm 2004. Thương hiệu Kido’s chính là sự lựa chọn của Cơng ty Kinh Đô để thế cho
Wall's.
Từ tháng 11/2003 đến tháng 4/2004, Kinh Đơ đưa vào thị trường 70% lượng sản
phẩm có logo Kido's và chỉ duy trì 30% lượng sản phẩm có logo Wall's. Giai đoạn 2 từ
tháng 4/2004 đến hết năm 2004, cơng ty Kido đã tung 100% sản phẩm có logo Kido's
ra thị trường. Thương hiệu Kido's ra đời đã tạo ra nhãn mới đủ mạnh trên thị trường
trước khi kết thúc năm 2004 và thay thế hoàn toàn Wall's.


2

Công ty Kido được giao một trọng trách khá lớn: thay thế thương hiệu kem Wall's
vốn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam bằng thương hiệu kem Kido’s.
Để thực hiện điều này, Kido’s đã từng bước tung ra các chiến lược. Từ áo cho đội ngũ
bán hàng, các xe đẩy, xe 2 bánh, 3 bánh, xe tải nhỏ, trung, lớn, tấm bạt đến những
chiến lược marketing chi tiết, những hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại, thử kem...
với mục tiêu ''xây dựng hình ảnh của kem Kido's rộng rãi trong người tiêu dùng cả
nước''.
Thương hiệu Wall's trước đó đã quen thuộc với các sản phẩm kem ăn mang nhãn
hàng Paddle Pop Chocolate, dâu, trái cây, mini, Mr.Cola, Split, Feast... Nay với nhãn
hàng Merino, Premium, công ty Kido tiếp tục đưa ra những sản phẩm mới như: baby,

kem hũ, kem hộp với các mùi như vanilla, chocolate, sữa, dừa, trái cây, vanilla dâu...
với lời hứa hẹn sẽ mang ''hương vị cổ điển, được ưa thích trên khắp thế giới'' và ''hương
vị đặc trưng, gần gũi đến cho mọi người Việt Nam''
Tuy nhiên, kể từ tháng 7/2003 đến nay, khi cơng ty Cổ Phần Kido chính thức có
mặt ở thị trường, các sản phẩm của công ty ngày càng phải chịu nhiều áp lực cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Sau những lần thất bại khi thực hiện
chiến lược sản phẩm mới của công ty Kido, sự quay lưng của thị trường với các sản
phẩm mới cùng những chiến lược khuyến mãi không thành cơng buộc cơng ty phải
nhìn lại mình. Cơng ty cần phải xem xét và đánh giá kỹ hơn về chiến lược marketing
hiện tại. Để thực hiện được điều này, công ty cần phải tìm hiểu thị hiếu khách hàng,
phân tích mơi trường kinh doanh cả bên trong lẫn bên ngồi nhằm nghiên cứu các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro đe dọa ảnh hưởng đến chiến lược marketing của cơng
ty.
Trong bối cảnh đó, cùng với những kiến thức học được từ khóa học và kinh
nghiệm làm việc ở công ty, tôi chọn đề tài:
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĂN CỦA
CÔNG TY KIDO”
với mong muốn hoạch định và cải thiện chiến lược marketing của công ty.
1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI


3

Mục tiêu của đề tài
Phân tích mơi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác định các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và đe dọa của công ty.
Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
trong thị trường

Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị.
Đóng góp đề tài
Là tài liệu tham khảo cho cơng ty trong hoạt động hoạch định và hồn thiện chiến
lược marketing.
1.3.

PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn vào sản phẩm Kem ăn.
Phạm vi thời gian: Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Kem từ

nay đến năm 2010.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Dữ liệu nội bộ của cơng ty: báo cáo hàng tháng về bán hàng, hoạt động marketing

hiện tại … Các bài nghiên cứu, báo chí, internet … liên quan.
Kỹ thuật Thảo Luận Tay Đôi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi.


4

Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu


Lý thuyết chiến
lược Marketing

Hệ thống
thông tin
Nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường
bên trong

Mơi trường
bên ngồi
Vĩ mơ

Những điểm
mạnh, điểm yếu

Vi mơ

Những cơ hội, nguy cơ

Phân tích SWOT

Phân khúc thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm

Chiến lược Marketing hỗn hợp


Giải pháp

Kiến nghị


0

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT


5

Chương này tóm tắt những lý thuyết liên quan đến marketing, các bước hoạch dịnh
chiến marketing, phân tích mơi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược
marketng hỗn hợp và các chiến lược có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
2.1.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái

niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau khơng chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở
nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản
ánh q trình phát triển, hồn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh
quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà
nó được vận dụng. Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng
quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động thương mại.
Theo E.J McCarthy định nghĩa marketing như sau:

Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
Peter Drucker, một trong số những lý thuyết gia hàng đầu về quản trị, phát biểu:
Mục tiêu của tiếp thị là để bán cho được thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và
hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kể
cả chính việc bán nữa.
2.2.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị:
1. Tổ chức việc hoạch định tiếp thị.
2. Phân tích các cơ may thị trường.
3. Tuyển chọn những thị trường trọng điểm.
4. Triển khai các phối thức tiếp thị
5. Điều hành nổ lực tiếp thị.


6

Mỗi cơng ty phải xác định xem mình muốn đi đâu và làm như thế nào để đạt được
điều đó. Tương lai không thể đặt cho sự may rủi. Để giải quyết vần đề này, các công ty
thực hiện việc hoạch định chiến lược tiếp thị.
Hoạch định tiếp thị
Hoạch định chiến lược và hoạch định tiếp thị
Nghiên cứu thị trường và hệ thống thơng tin

Phân tích cơ may thị trường
Mơi trường tiếp thị

- Thị trường bên ngoài
- Thị trường bên trong

Lựa chọn các thị trường trọng điểm
Đo lường và tiên đoán nhu cầu
Sự phân khúc, chọn lựa và định vị thị trường

Triển khai chiến lược tiếp thị
Thiết kế sản phẩm
Lập giá sản phẩm
Phân phối sản phẩm
Chiêu thị

Điều hành nổ lực tiếp thị
Thực thi, tổ chức và kiểm tra chương trình tiếp thị

Hình 2.1: Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị
2.2.1.

Phân tích cơ may thị trường

2.2.1.1. Phân tích mơi trường
Phân tích mơi trường tiếp thị là việc làm quan trọng và thường xun của nhà quản
trị. Nó cung cấp thơng tin về các khuynh hướng về các cơ hội và nguy cơ trên thị
trường. Nhận thức được các cơ hội kinh doanh trong tương lai để đầu tư cũng như các
nguy cơ đe dọa hoạt động của công ty là những cơng việc mang tính chất sống cịn.


7


Việc làm này cần phải được thực hiện thường xuyên và có tổ chức thơng qua việc thiết
kế, tổ chức và vận hành hệ thống thơng tin tiếp thị.
Có hai nhóm yếu tố: vĩ mơ và vi mơ. Yếu tố vĩ mơ bao gồm yếu tố chính trị và
pháp luật, kinh tế, xã hội, công nghệ và tự nhiên. Yếu tố vi mô gồm môi trường tác
nghiệp là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay
thế và môi trường nội bộ của cơng ty.
MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
Các yếu tố chính trị và pháp luật
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố cơng nghệ
Các yếu tố tự nhiên

1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.


MƠI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Nhà cung cấp
Các đối thủ tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế

MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
Sản xuất
Marketing
Nghiên cứu và phát trển
Tài chính
Nguồn nhân lực
Hệ thống thơng tin

Hình 2.2: Mơi trường tiếp thị
2.2.1.2. Phân tích ma trận SWOT
Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công
ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của mơi trường kinh doanh bên ngồi để từ
đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của cơng ty và tình hình mơi
trường.
- Điểm mạnh là những gì mà cơng ty đã làm tốt hơn so với công ty khác hoặc
chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh.


8

- Những điểm yếu là những gì mà cơng ty thiếu/chưa tốt khi so với công ty khác
hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh.
- Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngồi có lợi cho cơng ty.

- Nguy cơ kinh doanh là những điều kiện mơi trường bên ngồi gây bất lợi cho
cơng ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của cơng ty.
LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC BẰNG MA TRẬN SWOT
Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê thứ tự theo mức độ
quan trọng vào các ơ tương ứng.
Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố, xác định các phương án chiến lược
cần xem xét.
- Phối hợp S-O: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và khai
thác cơ hội.
- Phối hợp W-O: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và khai
thác được cơ hội.
- Phối hợp S-T: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và giảm
thiểu/loại bỏ nguy cơ.
- Phối hợp W-T: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và giảm
thiểu/ loại bỏ nguy cơ.
Bảng 2.1: Ma trận SWOT
O: Liệt kê những cơ hội kinh
doanh chính:
…………………..
S: Liệt kê các điểm mạnh S-O: Các phương án chiến
lược phát huy điểm mạnh và
chính của cơng ty :
khai thác cơ hội:
………………………..
……………………….
W: Liệt kê các điểm yếu W-O: Phương án chiến lược
khắc phục điểm yếu và khai
chính của cơng ty :
thác được cơ hội:
…………………

……………………..

2.2.2.

Lựa chọn các thị trường trọng điểm

2.2.2.1. Phân khúc thị trường

T: Liệt kê những nguy cơ
chính:
………………………
S-T: Phương án chiến lược
phát huy điểm mạnh và giảm
thiểu/loại bỏ nguy cơ:
……………………..
W-T: Phương án chiến lược
để khắc phục điểm yếu và
giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ:
……………………..


9

Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính khơng đồng nhất và có thể phân
thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách
dựa trên:
- Thông số địa lý (miền, thành phố).
- Thơng số dân số (tính phái, độ tuổi, học vấn).
- Thông số tâm lý (tầng lớp xã hội, phong cách sống).
- Thông số hành vi (dịp mua, tốc độ sử dụng, việc mưu cầu lợi ích).

Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu,
tích cách hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị trường đều được
tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có tầm hữu dụng như nhau.
Một khúc tuyến thị trường bao gồm những người tiêu thụ có cùng một cách ứng xử
giống nhau, trước một loạt kích dẫn tiếp thị. Các cơng ty có kinh nghiệm thường tập
trung vào việc thỏa mãn các nhu cầu chuyên biệt của một hoặc vài khúc tuyến thị
trường. Mỗi khúc tuyến thị trường trọng điểm cần thu thập về các đặc tính dân số, kinh
tế, tâm lý sao cho sức thu hút của phân khúc ấy đủ làm thành một cơ may tiếp thị có
thể đánh giá được.
2.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Một cơng ty có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một
thị trường nhất định nào đó. Helene Curtis có thể lựa chọn để tiến nhập vào thị trường
theo 5 cách:
1. Tập trung vào một khúc tuyến duy nhất
Cơng ty có thể quyết định chỉ phục vụ một khúc tuyến của thị trường mà thơi.
2. Chun hóa vào một nhu cầu của khách hàng
Cơng ty có thể quyết định chuyên hóa vào việc thoả mãn một nhu cầu đặc thù
nào đó của khách hàng.
3. Chuyên hóa vào một nhóm khách hàng
Cơng ty có thể quyết định tập trung vào một nhóm khách hàng đặc thù nào đó.
4. Phục vụ một số khúc tuyến khơng liên quan gì với nhau


10

Cơng ty có thể quyết định phục vụ nhiều khúc tuyến thị trường, mà những khúc
tuyến này chẳng liên quan gì với nhau mấy ngoại trừ việc mỗi khúc tuyến ấy tỏ lộ
một cơ may có sức hấp dẫn riêng biệt.
5. Ứng biện tồn bộ thị trường

Cơng ty có thể quyết định phục vụ cho tất cả các khúc tuyến của thị trường.
2.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn
tượng về cơng ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lịng khách hàng mục tiêu. Để thực
hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt.
Cơng ty có thể sử dụng nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc
điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng. Để trở thành sự
khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:
-

Quan trọng: Các khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng.

-

Đặc biệt: Các khác biệt cần độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào có thể
cung cấp trên thị trường.

-

Vượt trội: Những khác biệt phải vượt trội so với những khác biệt của đối thủ
cạnh tranh.

-

Có thể truyền thơng được: Những khác biệt tạo ra phải khó bắt chước.

-

Giá chấp nhận được: Các khách hàng phải chấp nhận giá cả của sự khác biệt.


-

Có lợi nhuận: Cơng ty phải có lợi nhuận khi cổ động cho các khác biệt.

2.3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
Một khi công ty đã quyết định xong chiến lược định vị, công ty sẽ tiếp tục thực

hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp là một trong số những khái
niệm chính yếu của tiếp thị hiện đại.
Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm sốt được
mà cơng ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường trọng
điểm.
Marketing hỗn hợp bao gồm mọi phương thức mà cơng ty có thể thực hiện được để
ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình. Những phương thức có thể có được


11

tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi “bốn P”: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), và cổ động (promotion). Các phương thức tiếp thị chuyên
biệt thuộc về từng P một đều được minh họa trong Hình 2.3.
Marketing
hỗn hợp

Phẩm chất
Đặc điểm
Sự lựa chọn
Phong cách

Thương hiệu
Bao bì, quy cách
Dịch vụ
Bảo hành
Bồi hồn

Sản
phẩm

Kênh
Kênh
Sự
Sựbao
baophủ
phủ
Các
Các
khu
khu
vực
vực
Phân
Kiểm
Kiểm
kê
kê
phối
Vận
Vậnchuyển
chuyển


Thị trường
trọng điểm
Giá
Giá
Giá theo
theo bảng
bảng giá
giá
Chiết
Chiết khấu
khấu
Bù
Bù lỗ
lỗ
Thời
Thời hạn
hạn chi
chi trả
trả
Điều
Điều kiện
kiện tín
tín dụng
dụng

Cổ động
Quảng cáo
Bán trực tiếp
Khuyến mãi

Tuyên truyền

Hình 2.3: Bốn P của marketing hỗn hợp
2.3.1.

Sản phẩm

Sản phẩm có nghĩa là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà công ty cống hiến cho
thị trường trọng điểm.
2.3.1.1. Vòng đời sản phẩm
$

Doanh số

Lợi nhuận

0

Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thối

Hình 2.4: Vịng đời sản phẩm
Một sản phẩm thơng thường trải qua 4 giai đoạn chính trong vịng đời của mình:
giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thối (xem Hình 2.4). Tuy nhiên cũng có
những loại sản phẩm mà vịng đời có hình dáng khác biệt (xem Hình 2.5).



12

Doanh
số

Thời gian

Hình 2.5: Các dạng vịng đời sản phẩm
2.3.1.2. Nhãn hiệu
Giá trị nhãn hiệu: Các mức độ của giá trị nhãn hiệu bao gồm nhận thức nhãn hiệu,
chấp nhận nhãn hiệu, ưa thích nhãn hiệu và trung thành với nhãn hiệu.
- Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness): Nhãn hiệu được khách hàng mục tiêu
nhận biết. Nhận thức nhãn hiệu là mục tiêu đầu tiên và căn bản nhất trong việc
xây dựng nhãn hiệu.
- Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability): Trong số những nhãn hiệu được
nhận biết, một số sẽ được khách hàng mục tiêu dùng thử và chấp nhận, một số
sẽ bị loại trừ.
- Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference): Trong số những nhãn hiệu được chấp
nhận, một vài nhãn hiệu sẽ được ưa thích cao hơn của khách hàng.
- Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty): Khi khách hàng hồn tồn thỏa mãn
với một nhãn hiệu và khơng có đối thủ nào tốt hơn, họ sẽ trở nên trung thành với
nhãn hiệu. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của các quyết định nhãn hiệu.
Những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao của khách hàng là những nhãn hiệu
có giá trị nhãn hiệu cao nhất. Giá trị nhãn hiệu càng cao càng tạo ra cho công ty
nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.3.2.

Giá


Giá có nghĩa là số lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để được sản phẩm.
Có 3 cách tiếp cận chính trong định giá: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên
cơ sở giá trị và định giá trên đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp định giá đều được
xây dựng trên một hay kết hợp của nhiều cách tiếp cận giá này.


13

Có 6 phương pháp giá chính thường được các cơng ty sử dụng gồm định giá theo
cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận
thức, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu
giá.
2.3.3.

Phân phối

Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay
người tiêu thụ mà công ty đang muốn hướng đến.
Các kênh phân phối
Cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất trực tiếp phân phối đến
người sử dụng cuối cùng. Hình thức này thường xuất hiện trong thị trường tổ chức
(công nghiệp) khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trị các đơn hàng lớn và các
sảnphẩm/dịch vụ thường có tính chất kỹ thuật phức tạp. Trong thị trường tiêu dùng,
bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thư, bán hàng trực tuyến đều là các hình thức phân
phối trực tiếp.
Cấp 1: Bao gồm 1 cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thị trường tiêu dùng
hay nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp.
Cấp 2, 3: Bao gồm nhiều hơn 1 cấp trung gian, có thể là 2 hay 3 cấp trung gian.
Trong thị trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý, những nhà bán sỉ và những

người bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp, bên cạnh những nhà phân phối cơng
nghiệp cịn có đại diện của nhà sản xuất. Tuy nhiên, thông thường kênh phân phối
trong thị trường cơng nghiệp ngắn hơn (ít cấp trung gian hơn) thị trường tiêu dùng
(xem Hình 2.6).

Bán lẻ
Bán sỉ
Tổng đại lý

Bán lẻ
Bán sỉ

Sơ đồ kênh phân phối trong thị trường tổ chức

Bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Sơ đồ kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng


Nhà phân phối công nghiệp
Đại diện nhà sản xuất
Đại diện nhà sản xuất

Khách hàng cơng nghiệp

Người tiêu dùng


14

Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối
2.3.4.

Cổ động

Cổ động là các hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục
được khách hàng trọng điểm mua sản phẩm ấy.
Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, định giá
hợp lý, phân phối rộng rãi, mà cịn phải truyền thơng thật tốt các giá trị này với khách
hàng mục tiêu. Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông những giá trị của công ty,
sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm.
Các công cụ chiêu thị chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng,
bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
2.3.4.1. Quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng,
sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, khơng có sự giao tiếp trực tiếp giữa
các cá nhân.
2.3.4.2. Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn
nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ.
2.3.4.3. Quan hệ công chúng là những chương trình, hoạt động được thiết kế
nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của cơng ty, sản phẩm trước công chúng hay
cộng đồng.
2.3.4.4. Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm
đơn đặt hàng từ khách hàng.
2.3.4.5. Tiếp thị trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax,
hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu.