B GIÁO D C VĨ ĨO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

KHịA LU N T T NGHI P

TểN

TẨI

GI I PHỄP HOẨN THI N HO T

NG MARKETING MIX

T I CỌNG TY CP SX TM XD I N 3S

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH

Gi ng viên h

ng d n : ThS. Tr n Th Trang

Sinh viên th c hi n

: Phan Thanh Bình

MSSV: 1134011003

L p: 11VQT01

TP. H Chí Minh, 2016


B GIÁO D C VĨ ĨO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

KHịA LU N T T NGHI P

TểN

TẨI

GI I PHỄP HOẨN THI N HO T

NG MARKETING MIX

T I CỌNG TY CP SX TM XD I N 3S

Ngành:


QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH

Gi ng viên h

ng d n : ThS. Tr n Th Trang

Sinh viên th c hi n

: Phan Thanh Bình

MSSV: 1134011003

L p: 11VQT01

TP. H Chí Minh, 2016


i

L I CAM OAN
Tơi tên: Phan Thanh Bình, lƠ sinh viên l p 11VQT01 chuyên ngƠnh Qu n Tr Kinh
Doanh c a tr

ng

i h c Công Ngh ThƠnh ph H Chí Minh.

Tơi xin cam đoan:

- Nh ng n i dung trong lu n v n t t nghi p nƠy c a chính b n thơn tơi th c hi n. Các
s li u, k t qu đ
tr

c đơy. VƠ d

c trình bƠy trong đ tƠi lƠ trung th c, ch a t ng đ
is h

- Các ngu n d li u khác đ

c công b

ng d n c a Gi ng Viên Th.S Tr n Tr Trang.
c tôi s d ng đ trình bƠy trong đ tƠi đi u ghi rõ ngu n

trích d n vƠ xu t x .

- Tôi xin hoƠn toƠn ch u trách nhi m v i nh ng gì trái ng c v i cam đoan trên.
Tp. H Chí Minh, ngày …tháng …n m 2016.
Sinh viên

Phan Thanh Bình


ii

L IC M

N


Trong n n Kinh t - Xư h i ngày cƠng phát tri n vƠ ti n b , nhu c u ng
tiêu dùng c a ng
nên th tr

i

i dơn t ng cao, m ra nhi u cá nhơn, t p th , doanh nghi p t o

ng kinh doanh sơi đ ng, t đó khơng th thi u khơu Marketing. VƠ đ

c

xem nh m t gi i pháp t i u v s c c nh tranh trong kinh doanh.
Trong quá trình h c t p vƠ rèn luy n t i tr

ng

i h c công ngh Tp. H

Chí Minh đư cung c p cho em đ y đ ki n th c chuyên môn, nghi p v đ đáp ng
yêu c u c a ho t đ ng kinh doanh v m i m t, nh t lƠ trong l nh v c Marketing.
u tiên em xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n Ban giám hi u vƠ toƠn th
quỦ th y cô tr

ng

i h c công ngh Tp. HCM. Nh t lƠ s quan tơm, gi ng d y vƠ

truy n đ t ki n th c c a th y cô Khoa qu n tr kinh doanh trong su t th i gian qua,

đư trang b cho em nhi u ki n th c, kinh nghi mầ
hi n nh ng

c m c a mình trong t

Th Trang đư t n tình h

ng lai.

em có ni m tin hy v ng th c

c bi t, xin l i c m n t i cô Tr n

ng d n trong quá trình th c hi n khóa lu n t t nhi p.

M t l n n a, em kính chúc quỦ th y cô tr
cùng toƠn th ban lưnh đ o đ

ng

i h c Công ngh Tp. HCM

c d i dƠo s c kh e, h nh phúc vƠ thƠnh công trong

công vi c c ng nh trong cu c s ng.
Trơn tr ng.
Tp. H Chí Minh, ngày …tháng …n m 2016.
Sinh viên

Phan Thanh Bình



iii
C NG HÒA Xĩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------

NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : Phan Thanh Bình.ầầầầầầầầầầầầầầ..
MSSV :
1134011003.……………………………………………….......
Khóa :
2011-2016ầầầầầầầ..ầầầầầầầ.ầầầầ
1. Th i gian th c t p
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
2. B ph n th c t p
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c vƠ Ủ th c ch p hƠnh k lu t
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ...
4. K t qu th c t p theo đ tƠi
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ

5. Nh n xét chung
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ...
n v th c t p


iv

NH N XÉT C A GIỄO VIểN H

NG D N

ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ

ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầ

Tp. H Chí Minh, ngƠy ầ. tháng ầ. n m 2016
Gi ng viên h ng d n


v

M CL C
L I CAM OAN ....................................................................................................... i
L I C M N ............................................................................................................ ii
NH N XÉT TH C T P .......................................................................................... iii
M C L C ...................................................................................................................v
DANH M C T
L IM
CH

VI T T T .................................................................................. viii

U .............................................................................................................1
NG 1: C S LÝ LU N V HO T

NG MARKETING MIX ...............3

1.1. Khái ni m chung ............................................................................................3
1.1.1.S ra đ i Marketing................................................................................... 3

1.1.2.Khái ni m .................................................................................................. 3
1.2. M c tiêu và ch c n ng Marketing .................................................................4
1.2.1.M c tiêu ..................................................................................................... 4
1.2.2.Ch c n ng .................................................................................................. 5
1.3. Marketing ậ Mix ............................................................................................6
1.3.1.S n ph m (Product). .................................................................................. 7
1.3.2.Giá (Price). ................................................................................................ 7
1.3.3.phân ph i (Place). ...................................................................................... 8
1.3.4.Xúc ti n (Promotion). ................................................................................ 8
1.4. Các y u t

ng đ n ho t đ ng Marketing Mix c a doanh nghi p. .....11

1.4.1. Phân tích mơi tr

ng Marketing v mơ .................................................. 11

1.4.2. Phơn tích mơi tr

ng Marketing vi mơ .................................................. 13

TĨM T T CH
CH

nh h

NG 1 ............................................................................................16

NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T


NG MARKETING

MIX T I CÔNG TY CP SX TM KT XD I N 3S .................................................17
2.1. Gi i thi u v công ty CP SX TM KT XD i n 3S ........................................17
2.1.1. Gi i thi u v cơng ty CP 3S ................................................................... 17
2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty CP 3S .............................. 17
2.1.4. C c u t ch c c a công ty. .................................................................. 18
2.1.5 K t qu kinh doanh đ t đ

c trong giai đo n 2013-2015. ...................... 19

2.2. Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix c a công ty CP 3S ...............20


vi

2.2.1. T ng k t kh o sát đánh giá các đ i lý, c a hàng vƠ khách hƠng đ i
v i ho t đ ng Marketing Mix c a công ty CP3S .................................................. 20
2.2.1.1. Thi t k b ng câu h i ......................................................................20
2.2.1.2. K t c u và n i dung b ng câu h i. ..................................................20
2.2.2. Phân tích th c tr ng Marketing .............................................................. 21
2.2.2.1. S n ph m (Product) .........................................................................21
2.2.2.2. Giá bán s n ph m (Price) ................................................................23
2.2.2.3. Phân ph i (Place) ............................................................................27
2.2.2.4. Xúc ti n (Promotion) ......................................................................30
2.3. ánh giá chung v th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix c a công ty CP 3S 32
u đi m: ................................................................................................. 32

2.2.1.


2.3.2. H n ch và nguyên nhân ........................................................................ 33
2.3.2.1. H n ch : ..........................................................................................33
2.3.2.2. Nguyên nhân ...................................................................................34
TÓM T T CH
CH

NG 2 ............................................................................................35

NG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N HO T

NG MARKETING MIX

T I CÔNG TY CP SX TM KT XD I N 3S .........................................................36
3.1.

nh h

ng ho t đ ng c a công ty CP 3S .....................................................36

3.1.1. M c tiêu .................................................................................................. 36
3.1.2

nh h

ng ............................................................................................... 36

3.2. Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing Mix t i công ty CP 3S ...............37
3.2.1. Gi i pháp v s n ph m ........................................................................... 37
3.2.1.1. C s c a gi i pháp ......................................................................... 37
3.2.1.2. i u ki n th c hi n gi i pháp ......................................................... 37

3.2.1.3. K t qu đ t đ

c t gi i pháp ......................................................... 38

3.2.2. Gi i pháp v giá bán........................................................................... 38
3.2.2.1. C s c a gi i pháp ......................................................................... 38
3.2.2.2. i u ki n th c hi n gi i pháp ......................................................... 38
3.2.2.3. K t qu đ t đ

c t gi i pháp ......................................................... 39

3.3.3. Gi i pháp v phân ph i ...................................................................... 39
3.3.3.1. C s c a gi i pháp ......................................................................... 39
3.3.3.2. i u ki n th c hi n gi i pháp ......................................................... 39


vii

3.3.3.3. K t qu đ t đ

c t gi i pháp ......................................................... 40

3.3.4. Gi i pháp v xúc ti n bán hàng .............................................................. 40
3.3.4.1. C s c a gi i pháp ......................................................................... 40
3.3.4.2. i u ki n th c hi n gi i pháp ......................................................... 40
3.3.4.3. K t qu đ t đ

c t gi i pháp ......................................................... 41

3.3. Ki n ngh ............................................................................................................41

3.3.1. Ki n ngh đ i v i c quan nhƠ n

c........................................................... 41

3.3.2. Ki n ngh đ i v i công ty CP SX TM KT XD i n 3S ............................. 42
TÓM T T CH

NG 3 ............................................................................................44

K T LU N ...............................................................................................................45
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ..................................................................46
PH L C ........................................................................................................................... 47


viii

DANH M C T

Stt

CH

VI T T T

VI T T T

DI N GI I

1


TNHH

Trách nhi m h u h n

2

CP-SX-TM-KT

C ph n-s n xu t-th

3

XD

Xơy d ng

4

WTO

T ch c th

5

4P

Product/ S n ph m, Price/ giá, Place/ Phơn ph i,
Promotion/ xúc ti n

6


CBCNV

Cán b công nhơn viên

7

DT

Doanh thu

8

LN

L i nhu n

9

XNK

Xu t nh p kh u

10

VAT

Thu giá tr gia t ng

11


Al - Cu

Cáp nhôm ậ

12

ID, OD

S d ng trong, ngoƠi tr i

ng m i-k thu t

ng m i th gi i

ng


ix

DANH M C CỄC S

, B NG

S
STT

S

HI U


TÊN

TRANG

1

S đ 1.1

4P trong Marketing-Mix

7

2

S đ 1.2

T ch c, b trí nhơn s c a Công ty CP 3S

19

3

S đ 2.1

Phơn ph i c a công ty CP 3S

27

B NG

STT

S

HI U

1

B ng 2.1

TÊN
K t qu ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty CP 3S
n m 2013-2015

2

B ng 2.2

Giáp níu cho đ

3

B ng 2.3

4

B ng 2.4

C c ti p đ a m đ ng


22

5

B ng 2.5

Giá c a đ u cáp ng m trung th 24kv các lo i

25

6

B ng 2.6

Giá c a giáp níu cho đ

26

7

B ng 2.7

L cl

ng dơy trên không

u cáp ng m trung th 24kv

ng dơy trên không


ng lao đ ng c a Công ty CP 3S

TRANG
19
21
22

29


1

L IM

U

1. LỦ do ch n đ tƠi
- Th tr

ng lƠ v n đ r t quan tr ng vƠ Ủ Ngh a quy t đ nh s s ng còn đ i

v i m i doanh nhi p. Marketing lƠ công c c c k quan tr ng, lƠm vi c v i
th tr

ng t o ra l i th , duy trì vƠ phát tri n th tr

ng đó.

- Marketing lƠ nh ng ho t đ ng có tính ch t nghi p v vƠ k thu t thông qua
vi c nghiên c u, d báo nhu c u th tr


ng, tìm ra các bi n pháp mang tính

nghi p v k thu t d đi u khi n các dịng hƠng hóa vƠ d ch v nh m th a
mưn nhu c u đa d ng c a th tr
- Mơ hình Marketing đ
đ th c hi n chi n l

ng.

c nh ng ng
c, ph

i lƠm Marketing dùng nh m t công c

ng pháp đ t o ra ph n ng t i u t th tr

b ng cách k t h p 4 y u t nh : S n ph m ậ Giá ậ Th tr

ng

ng ậ Ti p th .

- Hi n t i, có hƠng tr m nhƠ s n xu t vƠ phơn ph i ph ki n ngƠnh thi t b đi n
đư có th
t i trong n
Tr

ng hi u m nh t i th tr


ng Vi t Nam.Các thi t b đ

c s n xu t

c ho c nh p kh u (đ c bi t lƠ t Trung Qu c) vƠo Vi t Nam.

c tình hình kh ng ho ng kinh t trên toƠn c u đư lƠm cho vi c kinh

doanh ngƠy tr nên khó kh n h n, c nh tranh khóc li t, nh t lá trong th i k
Vi t Nam gia nh p WTO. Nên Công ty CP 3S mu n tr thƠnh m t trong
nh ng đ n v đ ng đ u trong vi c cung c p thi t b ngƠnh đi n trên th
tr

ng Vi t Nam, vì v y c n t p trung xơy d ng chi n l

c Marketing hi u

qu , chuyên nghi p. Vi c xơy d ng vƠ th c hi n chi n l

c Marketing đúng

đ n cho t ng giai đo n s góp ph n cho s phát tri n, nơng cao tính c nh
tranh b n v ng cho Cơng ty.
- Vì v y, em quy t đ nh ch n đ tƠi: ắ
t i Công ty CP SX TM KT XD

xu t hoƠn thi n Marketing ậ Mix

i n 3S” đ lƠm khóa lu n t t nghi p c a


mình.

2. M c tiêu nghiêm c u
- Phân tích th c tr ng Marketing Mix t i công ty CP SX TM KT XD i n 3S.
-

xu t m t s gi i pháp hoƠn thi n Marketing Mix t i công ty CP SX TM
KT XD i n 3S.


2

it

3.
it

-

ng vƠ ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u: Th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix t i công ty CP

SX TM KT XD i n 3S.
- Ph m vi nghiên c u:
 Ph m vi không gian: T i Công ty CP SX TM KT XD i n 3S.
 Ph m vi th i gian: Nghiên c u trong giai đo n 2013-2015.

4. Ph


ng pháp nghiên c u

- Thu th p tƠi li u v Marketing Mix.
- Nghiên c u đ
nh ng tƠi li u v
li u thu th p đ

c th c hi n b ng vi c thu th p d li u t n i b công ty
ngƠnh đi n t các ban, ngƠnh có liên quan. Trên c s d
c nêu lên th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix t i công ty.

5. K t c u c a đ tƠi
K t c u c a đ tƠi đ

c chia thƠnh 3 ch

ng nh sau:

 Ch

ng 1: C s lỦ lu n v ho t đ ng Marketing Mix

 Ch

ng 2: Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix t i công ty CP SX

TM KT XD i n 3S.
 Ch

ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing Mix t i công ty CP SX


TM KT XD i n 3S.


3

CH
C

S

Lụ LU N V HO T

NG 1
NG MARKETING MIX

1.1. Khái ni m chung
1.1.1. S ra đ i Marketing
T đ u th k 20 tr v tr

c, s n xu t ch a đáp ng đ cho nhu c u xư h i, khi đó

các doanh nghi p lo t p trung nhi u vƠo khơu s n xu t sao cho có nhi u s n ph m
đ đáp ng nhu c u cho xư h i, không c n quan tơm nhi u đ n v n đ tiêu th .
Khi c u < cung, s n xu t ra nhi u s n ph m hƠng hóa, vi c tiêu th g p nhi u khó
kh n, b t bu c các doanh nghi p ph i tìm m i cách đ thích ng gi a s n xu t kinh
doanh c a các doanh nghi p.
Ban đ u trong các công ty, ch c n ng Marketing đ

c xem lƠ m t trong các ch c


n ng quan tr ng ngang nhau. Sau đó, v n đ tiêu th g p nhi u khó kh n, đ a
nh ng ng

i lƠm Marketing đ n ch kh ng đ nh r ng ch c n ng c a h trong m t

ch ng m c nƠo đó quan tr ng h n các ch c n ng khác. M t s ít ng

i say mê

Marketing cịn đi xa h n vƠ kh ng đ nh r ng Marketing lƠ ch c n ng ch ch t c a
m t doanh nghi p. H đ t Marketing vƠo v trí trung tơm c a cơng ty. Cu i cùng,
m t s chuyên gia Marketing ph i n m gi v trí trung tơm c a cơng ty n u mu n
c t ngh a đúng đ n các nhu c u c a khách hƠng vƠ thõa mưn nh ng nhu c u đó m t
cách h u hi u.
1.1.2. Khái ni m
Marketing lƠ m t khái ni m r t r ng l n. Có r t nhi u khái ni m khác nhau v
Marketing nh ng l i khơng có m t khái ni m chung th ng nh t vì Marketing đang
v n đ ng vƠ phát tri n v i nhi u n i dung phong phú vƠ tác gi đ u có quan ni m
riêng v Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác ph m ắPrinciples of Marketing” thì Marketing lƠ m t
d ng ho t đ ng c a con ng
qua ti n trình trao đ i.

i nh m thõa mưn nhu c u vƠ mong mu n c a h thông


4

Trong tác ph m ắLe Marketing” c a Denis Lindon cho r ng, Marketing lƠ toƠn b

các ph

ng cách nh

nghiên c u th tr

ng, chính sách s n ph m, giá, phơn

ph i,..MƠ m t xí nghi p s d ng đ bán cho khách hƠng vƠ th c hi n l i nhu n.
Qua các khái ni m trên v Marketing, các nhƠ kinh doanh c n nghiên c u th tr
đ phát hi n ra nh ng s n ph m đáp ng đ
dùng cu i cùng mƠ v n đ m b o đ

c nhu c u ti m n đ n tay ng

ng

i tiêu

c kinh doanh n đ nh vƠ đ t hi u qu cao nh

kh u hi u ắHưy bán nh ng th mƠ th tr

ng c n ch không bán nh ng cái mà

mình có”
Nh n m nh t m quan tr ng c a vi c luôn l y khách hƠng lƠm trung tơm vƠ coi đó lƠ
đ ng l c c a m i ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p, đơy chính lƠ khái ni m v
Marketing. em l i s hƠi lòng cho khách hƠng lƠ chìa khóa c a thƠnh cơng.
1.2. M c tiêu vƠ ch c n ng Marketing

1.2.1. M c tiêu
M c tiêu c a Marketing lƠ 3C: Customer (khách hƠng), Completion (dƠnh th ng l i
trong c ch trang), Company (thu đ

c l i nhu n cao cho công ty).

Khách hàng: Cách đơy 35 n m Peter Drucker đư đ a ra m t nh n đ nh h t s c sáng
su t lƠ nhi m v hƠng đ u c a m t công ty lƠ ắT o ra khách hƠng”. Nh ng khách
hƠng ngƠy nay đang đ ng tr
ng

c nhi u ch ng lo i s n ph m vƠ nhưn hi u, giá c vƠ

i cung ng vƠ nhi u s l a ch n. Vơy v n đ lƠ khách hƠng l a ch n nh th

nào.
Khách hƠng lƠ ng

i luôn mong mu n giá tr t i đa trong ph m vi tƠi chính cho

phép, cùng trình đ hi u bi t, kh n ng c đ ng vƠ thu nh p có gi i h n. Khách
hƠng đ ra m t k v ng v giá tr r i c n c vƠo đó mƠ hƠnh đ ng, sau đó tìm hi u
xem li u th hƠng hóa đó có phù h p v i k v ng v giá tr đư đ a ra không ? i u
nƠy nh h

ng đ n m c đ đó thõa mưn c a h vƠ xác su t h mua hƠng. Nh vơy

m c tiêu c a các doanh nghi p đ t ra lƠ ph i:
 Thõa mưn t i đa nhu c u c a khách hƠng.
 LƠm cho khách hƠnh trung thƠnh v i mình.

 Thu hút nhi u khách m i.


5

DƠnh th ng l i trong c nh tranh: Nh nh ng ki n th c v Marketing, doanh
nghi p s tìm đ

c l i th c nh tranh riêng trên th tr

doanh nghi p đ

c th hi n

ng. L i th c nh tranh c a

th ph n mƠ doanh nghi p n m gi nh :

 Thu hút s h p d n khách hƠng b ng l i th c nh tranh riêng mƠ đ i th
không có.
 Giám sát ch t ch các đ i th c nh tranh, đ c bi t lƠ đ i th c nh tranh tr c
ti p.


ánh b i các đ i th c nh tranh trong các l nh v c có tính quy t đ nh nh t.

L i nhu n: B t k m t doanh nghi p nƠo mu n t n t i trên th tr

ng đ u ph i tìm


cách t o ra l i nhu n. Vì l i nhu n th đ m b o chi phí ho t đ ng c a doanh nghi p
trong kinh doanh và th hai có nhi u đi u ki n đ m r ng vƠ phát tri n doanh
nghi p. Chi tiêu l i nhu n lƠ th

c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Các

doanh nghi p ho t đ ng theo nguyên t c Marketing thì s t o l i nhu n cho doanh
nghi p chính b ng con đ

ng đ m b o s thõa mưn nhu c u ng

i tiêu dùng. D a

vƠo nh ng ki n th c v Marketing, doanh nghi p phơn tích, phan đốn nh ng bi n
đ i c a th tr

ng, nh n ra các c h i, đ ra nh ng bi n pháp nh m đ i phó v i

nh ng khó kh n vƠ h n ch t i m c t thi u h u qu c a nh ng r i ro trong kinh
doanh.
1.2.2. Ch c n ng
Ch c n ng lƠ t ng h p nh ng vai trò vƠ tác d ng c a m t ho t đ ng nƠo đó trong t
nhiên xư h i. Trong l nh v c kinh t , ch c n ng c a Marketing lƠ nh ng tác đ ng
v n có, b t ngu n t b n ch t khách quan c a Marketing đ i v i quá trình tái s n
xu t hƠng hóa. Nh ng ch c n ng chính c a Marketing bao g m:
 LƠm thích ng s n ph m v i nhu c u th tr

ng: Nhu c u th tr

ng r t đa


d ng, phong phú vƠ luôn luôn bi n đ i không ng ng. M t sƠn ph m thích
ng đ

c v i nhu c u th tr

ng t c lƠ nó thơu tóm, g n bó các b ph n s n

xu t, k thu t m t cách ch t ch trong qua trình ho t đ ng.
tiêu cu i cùng lƠ cho ra đ i s n ph m th a mưn nhu c u ng
t o ra th tr

ng ti p theo s thu đ

tđ

cm c

i tiêu dùng vƠ

c l i nhu n cao trong kinh doanh.

 Ch c n ng phơn ph i: LƠ toƠn b ho t đ ng nh m t ch c v n đ ng hƠng
hóa m t cách t i u vƠ hi u qu t n i s n xu t t i n i kinh doanh buôn bán,


6

bán l ho c bán tr c ti p đ n ng


i s d ng, bao g m các ho t đ ng khác

nh :
 Tìm hi u t p h p khách hƠng vƠ l a ch n t p h p khách hƠng m c
tiêu.
 H

ng d n đ y đ các th t c đ s n sang giao hƠng.

 H

ng d n cho khách hƠng đ vi c chuyên ch vƠ giao hƠng h p lỦ

v đ a đi m, th i gian vƠ phí t n.
 T ch c h th ng kho bưi b o đ m s l u thông c a kênh ph n ph i.
 T ch c bao gói v n chuy n h p lỦ v m t an toƠn cho hƠng hóa vƠ
th a mưn nhu c u c a khách hƠng.
 T ch c d ch v h tr cho ng

i kinh doanh vƠ s d ng.

 Phát hi n vƠ ch nh lỦ s trì tr , ùn t c kênh phơn ph i.
 Ki m soát v giá c .


a ra các nghi p v vƠ ngh thu t bán hƠng.

 Ch c n ng y m tr :

ơy lƠ ch c n ng mang tính b n i c a Marketing, tuy


v y ph i có m c đ nh t đ nh đ có hi u qu . Ch c n ng nƠy bao g m các
ho t đ ng nh :
 Qu ng cáo.
 Kích thích tiêu th .
 Tuyên truy n.
 Bán hàng cá nhân.
1.3. Marketing ậ Mix
Marketing Mix lƠ t p h p nh ng công c Marketing mƠ công ty s d ng đ đ t
đ

c các m c tiêu trong th tr

ng đư ch n. Các công c đ

v i nhau thƠnh m t h th ng nh t đ

c s p s p vƠ k t h p

ng phó v i nh ng thay đ i trên th tr

Công c Marketing Mix g m s n ph m, giá, phơn ph i vƠ xúc ti n đ

ng.

c g i lƠ 4P.


7


S đ 1.1: 4P trong Marketing-Mix
(Ngu n: ThS.Nguy n V n Tr ng – ThS. ào Hoài Nam. Marketing c n b n, nhà
xu t b n Lao

ng 2012)

1.3.1. S n ph m (Product).
nh Ngh a: Marketing s n ph m lƠ b t c th gì có th đ a ra th tr

ng đ t o s

chú Ủ, s ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , nh m thõa mưn m t nhu c u hay mong
mu n. S n ph m có th lƠ nh ng v t th h u hình, d ch v mang tính vơ hình,
nh ng đ a đi m, phát minh sáng ch .
N i dung nghiên c u v chính sách s n ph m trong Marketing bao g m:
 Xác đ nh ch ng lo i, ki u dáng tính n ng tác d ng c a s n ph m.
 Các ch tiêu ch t l

ng.

 Nhưn hi u s n ph m.
 Bao bì, đóng gói s n ph m.
 Chu k s ng c a s n ph m.
 S n ph m m i.
1.3.2. Giá (Price).
Giá lƠ s ti n tr cho m t s n ph m ho c thuê m t d ch v . Giá đ
Ngh a r ng lƠ t ng giá tr mƠ khách hƠng b ra đ nh n đ

c hi u theo


c l i ích t vi c s h u

hay s d ng m t s n ph m ho c d ch v . Giá c th hi n qua ba đ c tr ng c b n:
 Th nh t v m t kinh t : C n tr bao nhiêu ti n đ có đ

c hƠng hóa đó.

 Th hai v m t tơm lỦ xư h i: Th hi n nh ng giá tr thu đ
hàng hóa.

c khi tiêu dùng


8

 Th ba: Giá c th hi n ch t l

ng gi đ nh c a hƠng hóa.

Trong Marketing Mix giá c lƠ y u t duy nh t t o ra doanh thu trong khi các thành
ph n khác ch t o ra chi phí cho doanh nghi p. N i dung nghiên c u chính sách giá
trong ho t đ ng Marketing g m:
 L a ch n chính sách giá vƠ đ nh giá.
 Nghiên c u giá c hƠng hóa cùng lo i trên th tr

ng.

 Nghiên c u cung c u,, th hi u khách hƠng đ ra quy t đ nh v giá h p lỦ
 Chính sách bù l .
 Bán phá giá.



i u ch nh giá theo s bi n đ ng c a th tr

ng.

1.3.3. phơn ph i (Place).
Phơn ph i lƠ quá trình chuy n đ a s n ph m t nhƠ máy s n xu t đ n ng
cu i cùng thông qua nhi u ph

i s d ng

ng th c vƠ ho t đ ng c a các thƠnh viên trung gian.

Nh ng v n đ chính khi nghiên c u chính sách phơn ph i trong Marketing lƠ:
Thi t k vƠ l a ch n kênh phơn ph i hƠng hóa:
 M ng l

i phơn ph i.

 V n chuy n vƠ d tr hƠng hóa.
 T ch c ho t đ ng bán hƠng.
 Các d ch v sau khi bán hƠng.
 Tr l

ng cho nhơn viên bán hƠng.

 Tr ng bƠy vƠ gi i thi u s n ph m.
1.3.4. Xúc ti n (Promotion).
Xúc ti n lƠ nh ng n l c c a doanh nghi p đ thông tin, thuy t ph c, nh c nh vƠ

khuy n khích khách hƠng mua s n ph m, c ng nh đ hi u rõ doanh nghi p. Ho t
đ ng xúc ti n bán hƠng g m 5 công c ch y u:
 Qu ng cáo.
 Marketing tr c ti p.
 Khuy n mưi.
 M r ng quan h v i công chúng, tuyên truy n vƠ bán hƠng tr c ti p.


9

Qu ng cáo
Khái ni m: LƠ ph
th

ng th c truy n tin gián ti p. Thông tin lƠ nh ng Ủ t

ng hi u đ n th tr

ng,,

ng m c tiêu thông qua kênh thông tin trung gian nh tivi,

radio, báo chí, pano,..
Qu ng cáo có nhi u hình th c vƠ cách s d ng khác nhau nên khó khái quát đ

c

nh ng khác bi t so v i thƠnh ph n khác trong ho t đông xúc ti n.
Ch c n ng c a qu ng cáo: có 3 lo i ch c n ng
Th nh t lƠ ch c n ng thông tin: lƠ cung c p các lo i thông tin c n thi t v

m t s s n ph m nƠo đó cho th tr
tung ra th tr
tr

ng m c tiêu mƠ doanh nghi p d ki n

ng trong th i gian t i ho c nh ng s n ph m đ

c bán trên th

ng.

Th hai lƠ ch c n ng thuy t ph c: lƠ thuy t ph c khách hƠng mua b ng
nhi u cách khác nhau, có th thuy t ph c tr c ti p ho c gián ti p.
Th ba lƠ ch c n ng g i nh : lƠ nh c nh ng
h khơng qn. Có Ngh a lƠ thơng tin đ
m i có th lƠm cho ng
Các ph

c cung ng ph i l p l i nhi u l n

i s d ng không quên.

ng ti n truy n thông qu ng cáo: Ng

thông nƠy ph i bi t kh n ng c a các lo i ph
t m nh h

i s d ng nh v s n ph m đ


i th c hi n đ i v i d ng truy n

ng ti n truy n thơng có th đ t t i

ng, t n s vƠ tác đ nƠo. Nh ng lo i ph

ng ti n nƠy nh : c

ng đ

qu ng cáo, x p theo th t nh t báo, tivi, th tr c ti p, radio, t p chí vƠ qu ng cáo
ngoƠi tr i. M i ph

ng ti n có m t s

u đi m vƠ h n ch . Ng

cáo ph i bi t l a ch n trong s nh ng ph

i th c hi n qu ng

ng ti n nƠy b ng cách l u Ủ đ n m t s

đ c đi m thay đ i.
Khuy n mưi
Khái ni m: lƠ nh ng khích l ng n h n đ khuy n khích vi c mua m t s n ph m
v t ch t hay m t d ch v .
Ch c n ng c a khuy n mãi:
Nh m thúc đ y, h tr vƠ khuy n khích n l c bán hƠng c a l c l


ng bán

hàng.
Nh m đ ng viên nh ng trung gian h tr m t cách nhi t tình vƠ tích c c
trong vi c ti p th các s n ph m c a công ty, các quy t đ nh l n trong khuy n
mãi.


10

Các ph

ng ti n khuy n mãi:

HƠng m u: Th

ng có kh i l

ng nh vƠ khuy n khích dùng th . M t s

hƠng m u mi n phí, m t s khác thì cơng ty tính ti n chút ít đ bù l i chi phí
lƠm hƠng m u.
Phi u th

ng: lƠ gi y ch ng nh n cho khách hƠng giúp h có th b t ti n khi

mua món hƠng nƠo đó.
QuƠ t ng: lƠ hƠng đ
Thi có th
th


c t ng mi n phí ho c đ

c bán v i giá tr th p.

ng hay x s : lƠ nh ng hình th c mƠ khách hƠng có c may trúng

ng nh ng v t ph m có giá tr thơng qua vi c mua hƠng c a công ty.

Bán hƠng tr c ti p
Bán hƠng tr c ti p lƠ s giao ti p m t đ i m t c a nhơn viên bán hƠng v i khách
hƠng ti m n ng đ trình bƠy, gi i thi u vƠ bán s n ph m.
Marketing tr c ti p
Marketing tr c ti p lƠ d ng chiêu th s d ng th , e-mail, fax đ chuy n t i thông
tin đ n t ng đ i t

ng khách hƠng.

Tuyên truy n vƠ quan h cơng chúng
 Tun truy n lƠ hình th c truy n thơng khơng mang tính cá nhơn cho m t
s n ph m hay doanh nghi p b ng cách đ a các tin có Ủ Ngh a th
chúng trên các ph

ng m i v

ng ti n thông tin mƠ không ph i tr ti n.

 Quan h công chúng lƠ ho t đ ng truy n thông đ xơy d ng vƠ b o v danh
ti ng c a công ty, s n ph m tr


c công chúng.

Các hình th c ho t đ ng quan h cơng chúng.
Quan h v i báo chí: Cung c p nh ng thơng tin có giá tr cho các ph

ng

ti n đ thu hút s chú Ủ v s n ph m, v công ty.
Tuyên truy n s n ph m: Công b r ng rưi nh ng thông tin đ gi i thi u s n
ph m m i, s c i ti n s n ph m, nh ng đ c tính s n ph m.
V n đ ng hƠnh lang: LƠ vi c giao ti p v i gi i lƠm lu t vƠ nhơn viên công
quy n đ

ng h hay c n tr m t s c lu t hay m t quy đ nh nƠo đó.

Truy n thông công ty.
T v n: Cho các nhƠ qu n tr trong l nh v c giao t , phát ngôn vƠ nh ng v n
đ nơng cao v trí vƠ hình nh cơng ty.


11

1.4 . Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng Marketing Mix c a doanh nghi p.

1.4.1. Phơn tích mơi tr
Mơi tr

- Mơi tr

ng Marketing v mơ

ng dơn s
ng dơn s bao g m các y u t nh qui mô dơn s , m t đ dơn s ,

tu i tác, gi i tính, ch ng t c, trình đ h c v n, ngh nghi pầ ơy lƠ nh ng
y u t mƠ nhƠ qu n tr Marketing quan tơm vì nó lƠ nhơn t chính t o ra th
tr

ng.

- Nh ng thay đ i v dơn s nh Nh ng s d ch chuy n v dơn s , thay đ i v
c c u tu i tác trong dơn s , s thay đ i v c c u giá đình, c c u trình đ
dơn c cao, s lƠm thay đ i v m t l
h

ng c a th tr

ng, đ ng th i s

ng tr c ti p r i s lƠm thay đ i v m t ch t c a th tr

Môi tr
- Môi tr

nh

ng.


ng kinh t
ng kinh t bao g m nh ng y u t tác đ ng đ n kh n ng chi tiêu c a

khách hƠng vƠ t o ra nh ng m u tiên dùng khác bi t. C n n m rõ v các y u
t mong mu n c a con ng

i vƠ kh n ng chi tiêu c a h . Kh n ng chi tiêu

ngoƠi ph thu c vƠo nhu c u vƠ giá c còn ph thu c vƠo nhi u y u t nh
tình hình kinh t , m c thu nh p ng

i dơn, nhu c u ti t ki m vƠ các đi u ki n

tƠi chính. Do đó các nhƠ qu n tr Marketing c n bi t đ

c thu nh p trong dơn

chúng vƠ thay đ i v chi tiêu.
- NgoƠi ra s phơn b v thu nh p đư lƠm đa d ng v thu nh p, mong mu n
c a ng

i tiêu dùng, t o ra nhi u phơn khúc trên th tr

ng. ơy c ng lƠ v n

đ mƠ các nhƠ lƠm Marketing quan tơm.
Mơi tr
- S
đ


ng chính tr vƠ pháp lu t.

n đ nh c a chính tr : Ph n ánh m t h th ng lưnh đ o chính tr vƠ
ng l i xơy d ng đ t n

c do h th ng đó đ a ra vƠ th c hi n.

Nam khi nói t i h th ng chính tr lưnh đ o đ t n
s n, Qu c h i, NhƠ n

c, Chính ph đ t d

- Chính sách kinh t - xư h i:
xư h i s đ

c bao g m:

i s lưnh đ o c a

ng l i hay chi n l

Vi t

ng c ng

ng.

c phát tri n kinh t -


c c th hóa h n qua các chính sách phát tri n kinh t - xư h i

v i toƠn b n n kinh t qu c dơn hay đ i v i t ng l nh v c c th . Chính
sách th hi n t t

ng khuy n khích,, u tiên hay h n ch v m t ph

ng

ti n nƠo đó trong đ i s ng kinh t - xư h i đ i v i m t qu c gia. Vì v y,


12

chính sách s tr c ti p ph n ánh c h i hay đe d a đ i v i các quy t đ nh
Marketing.
- H th ng pháp lu t:

qu n lỦ kinh t - xư h i, m i qu c gia đ u có h

th ng lu t pháp. Lu t phát lƠ h th ng nh ng quy t c đ đi u ch nh các hƠnh
vi trong đ i s ng kinh t - xư h i c a đ t n
c a pháp lu t lƠ kh ng đ nh nh ng cái đ

c. Bi u hi n t p trung t t
c phép vƠ cái đ

ng

c phép, Ngh a


v , quy n l i vƠ trách nhi m c a các ch th kinh doanh, ch th pháp nhơn,,
ch th xư h i.
Mơi tr

ng v n hóa xư h i.

- Trong l nh v c Marketing, v n hóa ậ xư h i có th
đ nh mang tính chi n l
h

nh h

ng đ n các quy t

c nh : L c ch n l nh v c vƠ m t hƠng, ho c nh

ng đ n nh ng quy t đ nh chi n l

c c a t ng m t trong Marketing Mix

nh ắL a ch n nhưn hi u, mƠu s c, ki u dáng, thay đ i kênh phơn ph i, thay
đ i giá bán ho c các thông đi p xúc ti n”. Nh ng khía c nh c b n c a mơi
tr

ng v n hóa ậ xư h i nh h

ng t i các quy t đ nh Marketing bao g m:

o Quan ni m v giá tr cu c s ng vƠ giá tr tiêu dùng: v giá tr cu c

s ng s lƠm n y sinh quan ni m v giá tr dùng, ti p theo s tác đ ng hình
thƠnh l i s ng vƠ nh ng
cùng s

nh h

c v ng trong s nghi p vƠ dù s m hay mu n, cu i

ng đ n các quy t đ nh muc s m hƠng hóa, t ch i ho c gi m

vi c mua s m hƠng hóa khác vƠ lƠm xu t hi n c h i, s đe d a đ i v i các
quy t đ nh Marketing.
Theo Ngh a r ng h n lƠ v n hóa cịn bao g m c hƠnh vi ng x v i nhau
trong giao ti p vƠ quan h xư h i, trong vi c b o v truy n th ng vƠ duy trì
t p qnầ
o NgoƠi v n hóa các nhƠ qu n tr Marketing còn c n thi t ph i quan tơm
t i nh ng co h i vƠ thách th c do nh ng bi n đ i xư h i gơy ra. V ph

ng

di n nƠy nh ng thơng s đi n hình mƠ các nhƠ qu n tr Marketing c n quan
tơm lƠ: T l t ng dơn s , c c u dơn s , xu h
đ dơn s . Nh ng bi n đ i v dơn s xư h i th
đ n quy mơ vƠ đ c tính nhu c u.

ng d ch chuy n dơn s , m t
ng có kiên quan ch c ch


13


Môi tr

ng t nhiên vƠ công ngh .

- Trong nh ng n m g n đơy môi tr

ng t nhiên x u đi rõ nét đang lƠ nh ng

thách th c đ i v i h u h t các doanh nghi p kinh doanh
nhau. S

nh h

ng c a môi tr

ph n ánh qua các hi n t
n ng l

các l nh v a các

ng t nhiên t i các quy t đ nh Marketing

ng ch y u nh : Ngu n cung c p nguyên li u vƠ

ng ngƠy cƠng khan hi m vƠ c n ki t, m c đ ô nhi m gia t ng.

lƠ hi n t

ơy


ng n i b t đang t o ra nh ng b t l i trong kinh doanh c a các

doanh nghi p trong nh ng n m g n đơy.
- Bên c nh các y u t thu c mơi tr
ngh có nh h

ng t nhiên các y u t môi tr

ng công

ng l n t i ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p. Các

y u t thu c mơi tr

ng cơng ngh có nh h

ng hai m t t i các quy t đ nh

Marketing. V a t o ra c h i, nh ng đ ng th i c ng hình thƠnh nh ng nguy
c l n đ
tr

c đe d a doanh nghi p. Khi phơn tích s

nh h

ng c a mơi

ng cơng ngh t i các quy t đ nh Marketing c a các doanh nghi p c n


chú Ủ t i nh ng đ c đi m n i b t c a mơi tr
1.4.2. Phơn tích mơi tr

ng trong giai đo n nƠy.

ng Marketing vi mô

Nhi m v c a Marketing lƠ thu hút vƠ xơy d ng m i quan h v i khách hƠng.
Vi c xơy d ng m i quan h v i khách hƠng đ

c th c hi n qua vi c cung c p

nh ng giá tr đ th a mưn nhu c u, mong mu n c a khách hƠng. Cơng vi c nƠy
địi h i s

k t h p gi a các b

ph n nh

nhƠ cung

ng, các trung gian

Marketing, khách hƠng, đ i th c ch tranh vƠ công chúng ch không ph i ch
m t b ph n Marketing riêng l .
Doanh nghi p
Vi c thi t k m t k ho ch Marketing cho doanh nghi p, b ph n Marketing
ph i ch u s lưnh đ o c a ban giám đ c vƠ các b ph n khác trong doanh nghi p
nh b ph n nghiên c u vƠ phát tri n, b ph n s n xu t, mua v t t thi t b , tƠi

chính ậ k tốn c a doanh nghi p đó. T t c các b ph n nƠy h p chung thƠnh
nên môi tr

ng n i t i c a m t doanh nghi p.

NhƠ cung ng
-

NhƠ cung ng lƠ nh ng cá nhơn hay t ch c cung c p các s n ph m, d ch v ,
nguyên v t li u, nhiên li u vƠ các ngu n l c c n thi t đ các doanh nghi p
ho t đ ng.


14

-

S bi n đ ng c a các ngu n l c nƠy s

nh h

ng l n đ n các ho t đ ng

Marketing c a doanh nghi p.
-

Các nhƠ qu n tr Marketing c n n m ch t, l

ng vƠ giá c a các nhƠ cung ng


đ h n ch nh ng khó kh n cho ho t đ ng Marketing vì chúng s
đ n kh n ng th a mưn c a khách hƠng vƠ s

nh h

nh h

ng

ng đ n doanh thu.

i th c nh tranh
Tùy thu c vƠo l nh v c, hoƠn c nh kinh doanh mƠ các doanh nghi p s có nh ng
đ i th c nh tranh khác nhau. C b n có các lo i đ i th c nh tranh nh sau:
i th c nh tranh ti m tàng
i th ti m tƠng g m nh ng công ty hi n nay ch a xu t hi n, mƠ s xu t

-

hi n vƠ t o thƠnh l c l

ng c nh tranh trong t

ng lai.

- Kh n ng c nh tranh c a đ i th ti m tƠng có liên quan tr c ti p đ n rƠo c n
ng n ch n s gia nh p vƠo ngƠnh c a chúng. RƠo c n ph n ánh m c phí t n
mƠ các doanh nghi p nh t đ nh c n b ra đ tham gia vƠo m t ngƠnh ngh
kinh doanh nƠo đó.
Các cơng ty c nh tranh

- V m c đ c nh tranh trong m t ngƠnh th
c u c nh tranh, tình hình nhu c u th tr

ng ph thu c vƠo 3 y u t : C

ng vƠ các rƠo ch n ng n ch n vi c

r i kh i ngƠnh.
- Tình hình nhu c u c a th tr
vƠ c h i m r ng th tr
tr

ng cƠng l n vƠ t ng áp l c c nh tranh s gi m

ng c a các công ty l n, ng

ng nh ho c gi m sút thì nguy c m t th tr

c l i n u nhu c u th

ng c a cơng ty t ng vƠ do

đó cu c c nh tranh gi a các công ty tr nên gay g t.
- RƠo c n ng n ch n rút ra kh i ngƠnh: khi các đi u ki n kinh doanh trong
ngƠnh x u đi, kinh doanh

m bu c các doanh nghi p ph i tình đ n chuy n

rút ra kh i ngƠnh. Vi c rút ra kh i ngƠnh lƠm cho các công ty b t n th t vƠ
m t mát. N u s m t mát đó c nh tranh cƠng mưnh li t.

S c ép t khách hàng.
Các cơng ty cịn ph i tìm ki m vƠ th

ng xun có quan h v i các nhƠ cung

c p khác nhau nh : NhƠ cung c p v t t , lao đ ng vƠ tƠi chính. L c l
nƠy c ng th

ng xuyên tác đ ng tích c c ho c tiêu c c đ n chi n l

ng

c vƠ các

quy t đ nh Marketing c a công ty. Cac công ty c ng c n đ c bi t chú Ủ đ n