TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC CỦA
VINAMILK VÀ TH TRUE MILK
Mục lục
1. Bối cảnh ngành hàng.......................................................................................................................1
-

Tốc độ tăng trưởng.................................................................................................................................1

-

Tiềm năng phát triển..............................................................................................................................1

-

Mức độ cạnh tranh..................................................................................................................................1

2. Phân tích VINAMILK......................................................................................................................1
2.1 Brandkey : phân tích brandkey..............................................................................................................1
2.2 Chiến dịch năm 2019...............................................................................................................................3
2.3 Chiến dịch năm 2020...............................................................................................................................6
2.4 Đánh giá chiến lược IMC.......................................................................................................................8
-

Tính nhất quán:.....................................................................................................................................8

-

Tính liên tục:...........................................................................................................................................8

-

Bổ trợ lẫn nhau......................................................................................................................................8

-

Tiết kiệm..................................................................................................................................................9

-

Quan hệ dài hạn..................................................................................................................................10

3. Phân tích TH True Milk................................................................................................................10
3.1 Brandkey : phân tích brandkey...........................................................................................................10
3.2 Chiến dịch năm 2019.............................................................................................................................13
3.3 Chiến dịch năm 2020.............................................................................................................................15
3.4 Đánh giá chiến lược IMC.....................................................................................................................16
-

Tính nhất quán....................................................................................................................................16

-

Tính bổ trợ lẫn nhau..........................................................................................................................16

-

Tính liên tục........................................................................................................................................17

-


Tính tiết kiệm.......................................................................................................................................17

-

Tính quan hệ dài hạn.........................................................................................................................18

4. Đánh giá chung...............................................................................................................................19
4.1 Hình ảnh thương hiệu:.......................................................................................................................19
4.2 Điểm mạnh :...........................................................................................................................................20


4.3 Điểm yếu:................................................................................................................................................21
4.4 Đề xuất.....................................................................................................................................................21

1. Bối cảnh ngành hàng
-

Tốc độ tăng trưởng

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa
dạng cả ở trong nước và xuất khẩu ngồi nước
-

Tiềm năng phát triển

Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu và trong những năm tới, việc dân số tăng,
thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và sự quan tâm các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe của người việt ngày càng lớn , có tiềm năng lớn để

phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngồi nước chú trọng.
Với tình hình tăng dân số và t
-

Mức độ cạnh tranh

Hiện Vinamilk chiếm 48,7% thị phần sữa nước, tiếp theo là Fries- landCampina
Vietnam chiếm 25,7%. Ngồi ra, có nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk,
Nutifood, IDP, Hanoi Milk...cũng đang tham gia cạnh tranh trên
Như vậy, thị trường sữa Việt Nam cạnh tranh phong phú, đa dạng về chủng loại
2. Phân tích VINAMILK
2.1 Brandkey : phân tích brandkey
- Root strength.
Vinamilk ln mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng
đạt chuẩn quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản
phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn
đầu thị trường hay được ưa chuộng.
- Competitive environment


Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần
lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc,
sữa chua…
- Target
Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ
tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là
trẻ em, người lớn và người cao tuổi. Tuy vậy, thị trường mà Vinamilk nhắm tới
nhiều nhất vẫn là dòng sản phẩm dành cho trẻ em, hướng tới khách hàng mục
tiêu là các bà mẹ và trẻ nhỏ.
- Insight.

Xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên. Tỷ lệ
người bị bệnh béo phì, tiểu đường ngày một tăng lên bởi cách sống và sinh hoạt
không điều độ. Đặc biệt là trẻ em. Tỷ lệ béo phì ở trẻ em dưới 15 tuổi chiếm đến
21% và ở người già là 18%.
- Benefit
Các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi
100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển
của trẻ nhỏ. Ngồi ra, có rất nhiều vitamin thiết yếu có trong sữa như vitamin A,
vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho.. giúp
cơ thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và
duy trì quá trình trao đổi chất.
- Value, belief & personality
Các dòng sản phẩm của Vinamilk đem lại cho người tiêu dùng tin rằng đây là
một sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu
dùng. Qua những TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây nghiện, Vinamilk
đã giúp người dùng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn.
- Reason to believe
Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa
tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bị và được chọn lọc và kiểm sốt vơ
cùng nghiêm ngặt đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm.
Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung
cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp.
- Discriminator


Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng
và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền
vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách đánh giá của cơng ty. Đồng
thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm

bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ
Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Essence
Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liên
tưởng tới thương hiệu Vinamilk chính là: Chính trực, tơn trọng, cơng bằng, đạo
đức, tn thủ.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và
hành vi thương hiệu của Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt
Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
2.2 Chiến dịch năm 2019
THÁNG 1/2019 THÁNG 26/2019
MỤC
TIÊU,
THÔNG
ĐIỆP

Gia tăng mức độ
nhận diện
thương hiệu với
người dùng; gây
thiện cảm bằng
những hành
động: lễ phát
động, chương
trình khuyến
mãi cho sự kiện
đất nước,....

- Lan tỏa và
mang tới hình

ảnh tươi trẻ, thể
thao,xây dựng
hình ảnh xanh,
sạch thơng qua
các sản phẩm
sữa (sữa hạt, sữa
ít đường, sữa
organic…): giàu
dinh dưỡng, tốt
cho sức khỏe.
Hướng mọi
người đến một
lối sống tích
cực, quan tâm
hơn cho bản
thân.
- Khẳng định

THÁNG 612/2019

THÁNG 1012/2019

Tiếp tục gia tăng
mức độ nhận
diện thương
hiệu bằng cách
đưa ra hàng loạt
các sản phẩm,
hướng tới đa
dạng đối tượng:

trẻ em, giới trẻ,
những người
yêu thể thao,
làm đẹp,.... và
các lễ trao tặng
sữa

- Tạo ra độ phủ
sóng thơng qua
việc tích hợp với
nhiều doanh
nghiệp
- Kích cầu mua
sắm với thơng qua
chương trình
khuyến mại với
các mức giá ưu đãi
- Bên cạnh đó thể
hiện vai trị xã hội,
có trách nhiệm với
cộng đồng: các
hoạt động gây quỹ
cho trẻ em và môi
trường


chất lượng từ
khâu sản xuất.
CHIẾN
DỊCH

TIÊU
BIỂU

- Lễ phát động
chương trình
Sữa học đường
Hà Nội do Sở
Giáo dục đào
tạo HN phối hợp
với Vinamilk
- Chương trình
ưu đãi MỪNG
XUÂN, MỪNG
CHIẾN
THẮNG đồng
hành tiến vào tứ
kết Asian Cup
2019 cùng đội
tuyển Quốc
Gia : sữa Alex
không đường,
susu, sữa đậu
nành hạt có chó,
sữa ADN chuối,
probj, sữa tươi
vinamilk 100%

6/2: Sữa tươi
vinamilk với
slogan “ Năm

mới – thói quen
mới cùng lối
sống Organic
thời thượng” để
tiếp tục duy trì
hình ảnh sữa
tươi cho cả năm
27.4 .2019 :
PHIM QUẢNG
CÁO SỮA
CHUA VNM
YOMILK – DA
SÁNG DÁNG
XINH mời
KOLs Phương
Ly

17.7 - 30.10 :
Chuỗi sự kiện
và bài đăng để
đẩy mạnh sản
phẩm
VINAMILK
PWER bằng 1
loạt video
VINAMILK
POWER
TRUYỀN
NĂNG LƯỢNG
VÀ NGUỒN

CẢM HỨNG,
VÌ MỘT THẾ
HỆ BỨT PHÁ,
thử thách “TƠI
BỨT PHÁ”

5.10 : chương
trình “ Quỹ 1 triệu
cây xanh cho việt
nam và quỹ sữa
vươn cao việt nam
“ để chúc mừng kỉ
niệm 65 năm ngày
giải phóng thủ
29.11 chương trình
“ Quỹ 1 triệu cây
xanh cho việt nam
và quỹ sữa vươn
cao việt nam” tại
Khu di tích Tượng
đài Chiến Thắng
Núi Bà, Bình Định

am
ilk.com.vn/vi/tin6.9 : Hình ảnh
đầu tiên về sản tuc-sukien/2175/vinamil
phẩm mới MV
27.3-1.6 : Đẩy
Happy milk tea k-va-hanh-trinh-9nam-trong-caymạnh hình ảnh
của Vinamilk :

gop-phan-chongcác khu vui
MV, sau đó có
bien-doi-khi-hauResort, ngày
minigame
o-nhiem-moiSữa thế giới tổ
chức tại resort “ 17 - 8 đến 25 - 9 truong
sân A2 , nhà thi : Chuỗi các bài
am
đấu phú thọ, 1 lữ đăng để đẩy
gia, phường 15, mạnh MV Truy ilk.com.vn/vi/tintuc-sutìm báu vật
quận 11 , TP
HCM, hướng tới SUSU IQ ra mắt kien/2180/vinamil
k-chung-tay-cungtrẻ nhỏ nhân
2.8 - 12.9 :
nguoi-dan-vuangày quốc tế
chuỗi các bài
trong-cay-gaythiếu nhi
đăng để đẩy
rung-vua-tao-sinhmạnh ra mắt
ke
- Đẩy mạnh sản MV happy milk 20.10 : ngày phụ


phẩm sữa đậu
nành bằng 1 loạt
các bài viết, hình
ảnh, minigame,
TVC : “Ít
đường 3 tốt”


tea của
Vinamilk
18.7 và 22.8 : lễ
trao tặng sữa tại
thái nguyên và
quảng ninh

nữ Việt Nam :
hình thức khuyến
mãi giảm giá, tặng
hàng hoá
28.10 : kết hợp
cùng Now.vn
khuyến mãi giảm
giá với các dòng
sản ph
dịp Halloween
11.11 : kết hợp
cùng shopee
khuyến mãi các
dòng sản phẩm
12.12: kết hợp vs
lazada, khuyến
mãi với sản phẩm
Vfresh beauty plus
ít đường

CƠNG CỤ --Xúc tiến bán:
giảm giá
- Quảng cáo:

Social media,
báo chí, website

-TVC quảng cáo
- Tổ chức
minigame
- Quảng cáo:
social media,
báo chí

-TVC quảng cáo
- Tổ chức
minigame
- Quảng cáo:
social media,
báo chí

-Xúc tiến bán:
giảm giá
- Quảng cáo:
Social media, báo
chí, website

PHƯƠNG
TIỆN

-Social Media
(Facebook,
Youtube)
-Website

(
amilk.com.vn/)
- Báo chí
- Poster
- Tại điểm bán,
event

-Social Media
(Facebook,
Youtube)
-Website
(
namilk.com.vn/)
- Báo chí
- Poster
- Tại điểm bán,
event

-Social Media
(Facebook,
Youtube)
-Website
(a
milk.com.vn/)
- Báo chí
- Poster
- Tại điểm bán,
event

-Social Media

(Facebook,
Youtube)
-Website
(
namilk.com.vn/)
- Báo chí
- Poster
- Tại điểm bán,
event


2.3 Chiến dịch năm 2020
Tháng 1 2020

Tháng 2,3,4,5/2020

Tháng
5,6,7,8/2020

Mục tiêu,
thông điệp

Kết nối những cảm
xúc tích cực của
người tiêu dùng
đến với thương
hiệu Vinamilk:
tình cảm, sự quan
tâm dành cho
những người mình

yêu thương

Nhấn mạnh trong
tiềm thức của mọi
người về cơng dụng
và vai trị của các sản
phẩm đến từ thương
hiệu Vinamilk đặc
biệt là sữa chua
uống Probi trong
việc nâng cao sức
khỏe, tăng cường đề
kháng, chống lại
bệnh dịch

Đẩy mạnh và
lan rộng hình
ảnh của Yomilk
như một thức
uống giúp duy
trì vẻ tươi trẻ,
vóc dáng.

Chiến dịch
tiêu biểu

Chiến dịch: MV
Tết 2020
“THANK YOU
VINAMILK –

MĨN Q SỨC
KHỎE CHO
NGƯỜI MÌNH
U”

7/2 và 10/2: Trước
tình hình dịch bệnh
Corona đang lan
rộng, Vinamilk đã có
thơng tin về buổi
giao lưu trực tuyến
tăng cường đề kháng
phịng ngừa dịch
bệnh có sự tham gia
+ 13/1: Ra mắt
của các KOLs. Buổi
MV TẾT 2020
giao lưu gắn với hình
“THANK YOU
ảnh sản phẩm sữa
VINAMILK –
chua uống Probi
MĨN Q SỨC eboo
KHỎE CHO
k.com/watch/live/?
NGƯỜI MÌNH
v=524855724813511
U” mở đầu cho &ref=search
chiến dịch mới
29/4 và 7/5 : Chiến

+ 13/1: Series các dịch “Vệ sĩ Probi
clip ngắn về món tăng đề kháng bảo vệ

23/5: TVC hình
ảnh của Phương
Ly với Yomilk

ebook.com/phu
ongly.official/p
osts/862593950
760793/
6/6: MV
“Yomilk Chẳng Cần
Thính Chỉ Cần
Xinh” kết hợp
cùng Justatee
và phương Ly
ra mắt

utube.com/watc
h?v=9PATvtSzzM

Tháng
9,10/202
0


quà sức khỏe cho
người mình yêu
+ 15/1: Selfie vui

vẻ cả nhà tết
khoẻ : minigame,
slogan : món q
sức khỏe cho
người mình u

mẹ và bé”
eboo
k.com/vinamilkbiquy
etngonkhoetuthiennh
ien/posts/237187804
9776197
30.4 Chương trình
“Đón lễ 30/4 vui vẻ
cần gì?: sữa chua
Probi”

27/6: Video
Khuyến mãi
Yomilk
13/8: Minigame
cùng Yomilk

ebook.com/vina
milkbiquyetngo
nkhoetuthiennh
ien/posts/21025
71663373505

+ 24/1: Sự kiện

trưng bày sản
phẩm dịp Tết: hệ
thống trang trại bò 13/5 : Chiến dịch bí
sữa lớn nhất châu kíp vui khoẻ quay lại 8/9: Kết quả
Á với hình ảnh các trường học
minigame
sản phẩm nổi bật
như Vinamilk
Power, sữa đậu
nành và Happy
Milk Tea

Công cụ

- Advertising
- Social Media
- Trade Marketing

- Advertising
- Social Media

- Advertising
- Social Media
- PR
- Direct
Marketing

Phương tiện

- Internet

- Social media
(Youtube,
Facebook)
- TV
- Báo chí (Kênh
14, Zing News,...)

- Internet
- Social media
(Youtube, Facebook)
- Báo chí
(MangYTe)

- Internet
- Social media
(Youtube,
Facebook)
- TV
- Báo chí (Kênh
14, Zing
News,...)
- Thang máy


2.4 Đánh giá chiến lược IMC
- Tính nhất quán:
Các chiến dịch của Vinamilk ln mang đến những cảm xúc tích cực về thương
hiệu, hướng tới khẳng định vai trị khơng thể thiếu của các sản phẩm Vinamilk
trong đời sống để khẳng định một thông điệp chung xuyên suốt: Vinamilk - một
thương hiệu luôn quan tâm đến sức khỏe của cộng đồng.

Chính vì thế các ấn phẩm truyền thơng ln mang đến cảm giác yên tâm, tin
tưởng, lành mạnh và gần gũi. Điều này thể hiện thông qua màu sắc tươi mới,
hình ảnh tươi vui, âm thanh sống động, gần gũi, vui nhộn.
- Tính liên tục:
Trên các cơng cụ truyền thơng của mình, đặc biệt là trang fanpage, hãng ln
cập nhật những nội dung mới nhất cũng như mang tới những thông tin về sản
phẩm được lồng ghép với nhiều nội dung hữu ích trong cuộc sống.
Ví dụ, Vinamilk đã tạo ra một chuỗi bài viết mang tên Bí quyết Series hướng
dẫn các hoạt động sống khỏe tại nhà. Thông qua đó, tạo ra những liên kết giữa
các hoạt động lành mạnh trong cuộc sống với sản phẩm của Vinamilk, từ đó
khẳng định vai trị của các sản phẩm này cho đời sống của mỗi người. Bằng
cách đưa ra câu chuyện “Bí quyết tại gia: Tập luyện yoga tại gia và sử dụng sản
phẩm sữa gạo Zori để chăm sóc sức khỏe” hay “ĐỌC SÁCH TẠI GIA - NHÂM
NHI ĐẬU ĐỎ” - quảng bá sản phẩm sữa đậu nành vị đậu đỏ,...Vinamilk mong
muốn đưa đến một thông điệp rằng: Các sản phẩm của Vinamilk luôn đồng hành
và là một phần không thể thiếu trong lối sống lành mạnh mà bạn đang xây dựng.
Bên cạnh đó, Vinamilk ln có những hoạt động được tổ chức thường niên, đều
đặn như các chương trình từ thiện, thiện nguyện vì cộng đồng, các buổi
workshop chia sẻ thơng tin chăm sóc sức khỏe, các sự kiện tại trường học,...để
tạo ra hiệu ứng tích cực cho hình ảnh thương hiệu.
- Bổ trợ lẫn nhau
Để mang tới độ lan tỏa cao nhất, Vinamilk đã kết hợp chặt chẽ các phương thức
và công cụ truyền thông rất đa dạng từ online đến offline, từ các công cụ truyền
thống như báo giấy hay Internet đến mạng xã hội. Đặc biệt, Vinamilk cịn đẩy
mạnh các chương trình mua bán sản phẩm trên các trang thương mại điện từ với


những ưu đãi, một phần cũng gia tăng hiệu quả truyền thơng. Cùng với đó, mỗi
chiến dịch khác nhau đi kèm với một mục tiêu khác nhau đòi hỏi cần những sự
kết hợp linh hoạt giữa các công cụ truyền thông và phương tiện truyền thông

sao cho phù hợp để mang tới hiệu quả truyền thông tốt nhất và đúng đắn nhất.
Ví dụ: Với chiến dịch quảng bá Yomilk - hướng tới đối tượng chính là giới trẻ
trong độ tuổi từ 18 - 25, Vinamilk đã sử dụng các phương tiện truyền thông giúp
chạm tới giới trẻ hiệu quả nhất (Social Media: Youtube, Facebook,...). Cùng với
đó, Vinamilk cũng triển khai hình thức quảng cáo thang máy tại các trường Đại
học, nơi có nhiều bạn trẻ trong tập khách hàng mục tiêu, để gia tăng độ nhận
diện thương hiệu cũng như giúp truyền tải thông điệp đến đúng với đối tượng
khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Đối với dòng sản phẩm sữa chua uống Probi, tệp khách hàng mục tiêu được mở
rộng hơn và đặc biệt hướng tới đối tượng những ông bố, bà mẹ, các hộ gia đình
để nâng cao nhận thức về vai trị của sữa chưa uống nói chung và dịng sản
phẩm Probi nói riêng. Và vì thế, các công cụ và phương tiện cũng cần được
triển khai với hình thức khác để lan tỏa rộng hơn. Bên cạnh MXH, Vinamilk đã
đẩy mạnh các bài báo trên các trang thông tin hướng đến đối tượng khách hàng
trọng tâm: MangYTe
- Tiết kiệm
Như đã đề cập, Vinamilk đã trải rộng tất cả ấn phẩm truyền thông trên đa dạng
các công cụ và phương tiện khác nhau từ online đến offline, từ các công cụ
truyền thống như báo giấy hay Internet đến mạng xã hội. Quảng cáo của
Vinamilk phủ sóng ở khắp mọi nơi, giúp lan tỏa hình ảnh của thương hiệu và
gia tăng điểm chạm đến những nhóm khách hàng mà họ hướng tới. Điều này
đồng nghĩa với việc thương hiệu đang bỏ ra một khoản chi phí khổng lồ cho các
hoạt động truyền thơng của mình. Trong bối cảnh thị trường ngành sữa xuất
hiện nhiều tên tuổi mới đang lên, Vinamilk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
khốc liệt đến từ các đối thủ như TH True Milk, Abbott, Mead Johnson, Nestle,
Frieslandcampina (Cô gái Hà Lan) với quảng cáo của các hãng sữa cạnh tranh
đang xuất hiện với mật độ dày đặc. Rõ ràng Vinamilk không thể đứng ngoài
“cuộc đua” này, nhất là trong bối cảnh tâm lý người tiêu dùng Việt vẫn khá ưa
chuộng các dòng sản phẩm sữa ngoại. Năm 2015, số tiền quảng cáo Vinamilk
bỏ ra lên tới 1.777 tỷ đồng. Xuyên suốt từ đó đến nay, Vinamilk vẫn giữ được

nhịp độ truyền thông như vậy.
Tuy nhiên, Vinamilk cũng có thể xem xét việc tập trung làm trọn vẹn từng dòng
sản phẩm trọng tâm thay vì đi dàn trải các chiến dịch khác nhau nhưng chưa thể


làm đến mức bùng nổ do nhiều yếu tố khách quan.Điều này giúp tiết kiệm một
phần thời gian, công sức và tài chính và có thể mang lại hiệu quả tốt hơn trong
một tình huống nào đó.
- Quan hệ dài hạn
Vinamilk thường là đơn vị tổ chức và tham gia vào các chương trình từ thiện
với những đóng góp cho sức khỏe cộng đồng như trong năm 2020 vừa qua,
Vinamilk trao tặng 10 tỷ đồng chung tay đẩy lùi Covid-19 hay chương trình huy
động các phong trào cơng tác ủng hộ cơng tác phịng chống dịch, hỗ trợ cán bộ
y tế tuyến đầu, đơn vị truyền thông trung ương vào tháng 2,3 năm nay. Những
hoạt động này đã mang đến Vinamilk một hình ảnh tích cực đến với khách
hàng, là tiền đề, cơ sở cho môi quan hệ dài lâu.
Vinamilk thường xun có những chương trình giảm giá, khuyến mãi nhằm thu
hút khách hàng. Và đặc biệt, hãng còn đẩy mạnh hoạt động trên các trang
thương mại điện tử, các nền tảng như Grab, Lazada, My Viettel để có những đợt
sale hấp dẫn, giúp gia tăng tương tác của khách hàng với thương hiệu, hướng tới
xây dựng một mối quan hệ thân thiết.

3. Phân tích TH True Milk
3.1 Brandkey : phân tích brandkey
- Roots strength
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH luôn nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất và
tâm hồn người Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng kết hợp với công nghệ
hiện đại nhất thế giới
- Competitive environment

TH đang là thương hiệu nắm giữ thị phần khá lớn cho các danh mục sản phẩm
như sữa nước, sữa tươi, sữa chua… Trong đó TH có đối thủ lớn ở mảng sữa
nước và sữa tươi. Bên cạnh đó cịn là sự cạnh tranh đến từ các thị trường khác
như sữa thanh trùng, kem, sữa có hạt. Cụ thể là thương hiệu lớn Vinamilk,
Dutch Lady...
- Target
Các sản phẩm của TH được sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu sử dụng sữa
của độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên, tuy nhiên thì dựa vào các tiêu thức nhân
khẩu học và hành vi mua mà có thể chia ra những phân khúc khác nữa bao gồm
người lớn, người nông thôn, thành thị, người béo phì, suy dinh dưỡng.


- Insight
Dân thành thị nhóm khách hàng có thu nhập khá hoặc cao nên họ thường có nhu
cầu quan tâm đến sức khỏe cao và thường mua sữa sử dụng cho cả gia đình và
có thói quen trung thành với một thương hiệu.
Dân nông thôn chiếm phần lớn dân số nhưng thường mức sống của họ không
cao lắm nên họ ít cho con cái uống sữa, ngoài ra vị trí địa lý của một vài vùng
nông thôn không được bố trí phân phối nhiều sản phẩm sữa.
Tỉ lệ người mắc bệnh béo phì hay tiểu đường đang ngày một tăng lên, đặc biệt ở
trẻ em. Những người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng thường là trẻ em ở
miền núi cũng là đối tượng cần sử dụng sữa tuy nhiên thì nhóm này thường ít có
khả năng mua sữa.
- Benefit
Hiện nay các công ty sữa vẫn thường chọn mua sữa bò từ nhiều nguồn khác
nhau nhằm đảm bảo lượng sữa tiêu thụ trên thị trường. Thế nhưng TH true milk
có trang trại chăn ni bị sữa theo chuẩn Châu Âu. Do vậy mà nguồn cung cấp
sữa công ty luôn được đảm bảo chất lượng.
Ngồi những dịng sữa trước đây, TH true milk đã có dịng sữa mới với cơng
thức dành cho trẻ ở độ tuổi từ 1 đến 6 tuổi. TH true milk Topkid với thành phần

100% sữa tươi Organic, được thực hiện trên quy trình sản xuất hiện đại khép
kín.
Do đó sản phẩm sữa từ TH true milk khơng chỉ sạch trên dây chuyền sản xuất
mà còn đảm bảo hàm lượng dưỡng chất tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ.
- Value, belief & personality
Các sản phẩm của TH đem lại cho người tiêu dùng cảm giác an tâm với niềm tin
mãnh liệt rằng đây là sản phẩm sữa “sạch”, chất lượng cao và hoàn toàn minh
bạch từ khâu sản xuất đến thành phần. Các sản phẩm của TH ngoài cung cấp
đầy đủ những dưỡng chất cần thiết cho sức khỏe và sự phát triển thì cịn được
sản xuất với cơng nghệ khép kín bằng những cơ sở vật chất hiện đại tiêu chuẩn
Châu Âu.
- Reason to believe
TH tuân thủ nhiệt độ và thời gian loại bỏ hầu hết vi khuẩn nên sản phẩm có thể
duy trì được trong thời gian một tháng, lâu hơn so với sữa thanh trùng truyền
thống. Cơng nghệ đóng gói bao bì Tetrapak trong điều kiện vô trùng cũng là một
thế mạnh nổi trội của TH True Milk. Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch
của TH đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của trang trại bò riêng
biệt của hãng và được kiểm sốt vơ cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm. Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bị có
chất lượng giống tốt như Canada, New Zealand,…
- Discriminator
TH True Milk lại là thương hiệu đầu tiên và duy nhất ở nước ta áp dụng công
nghệ thanh trùng ESL của Đức hiện đại bậc nhất đem lại sản phẩm sữa thanh
trùng tốt nhất.


Nếu như sữa tươi của hầu hết các hãng trên thị trường đều lấy từ hệ thống
chuồng trại từ người dân chăn ni bên ngồi, sữa bột ngun liệu nhập ngoại
thì TH True Milk lại lấy hồn tồn từ hệ thống chuồng trại của hãng cũng đạt
tiêu chuẩn cao.

- Essence
Xuyên suốt hành trình phát triển của TH từ những ngày đầu ra mắt công chúng,
giá trị cốt lõi của hãng ln nhắm đến 5 giá trị chính:
- Vì sức khỏe cộng đồng
- Hoàn toàn từ thiên nhiên
- Tươi - ngon - bổ dưỡng
- Thân thiện với môi trường
- Tư duy vượt trội và hài hịa lợi ích
Đứng trước vấn nạn cả thế giới đang phải đối đầu là an toàn thực phẩm và an
ninh lương thực, Tập đoàn TH đã thực hiện cuộc cách mạng sữa tươi “sạch” và
minh bạch thị trường sữa Việt Nam. Tiếp sau đó là một cuộc cách mạng mang
tính nền tảng khác là cách mạng hữu cơ.
3.2 Chiến dịch năm 2019
5 tháng đầu 2019

3 tháng hè 2019
(6,7,8)

4 tháng cuối 2019

MỤC
TIÊU
TRUYỀ
N
THÔNG

- Chào mừng năm
mới với những sản
phẩm tiêu biểu của
hãng cùng với sự

tham gia các chương
trình lớn.
- Đẩy mạnh bán
hàng của các dịng
sản phẩm trước đó
với những chương
trình khuyến mãi với
TH True Yogurt và
các dịng sản phẩm
TH TOP KID
- Duy trì sản phẩm
sữa tươi TH true
milk.

- Tăng sự u thích
cơng chúng bằng
các sự kiện tại các
nơi đơng người, giới
thiệu sản phẩm mới
- Truyền thơng hình
ảnh của TH trên quy
mơ lớn gắn với hình
ảnh trân q, thể
hiện vẻ đẹp của
thiên nhiên

Tăng sự u thích
cơng chúng bằng các
sự kiện tại các nơi
đông người, mang

lại trải nghiệm mới
về sản phẩm
Tăng độ nhân diện
thương hiệu của TH
bằng các chương
trình từ thiện lớn và
tham quan nhà máy

CHIẾN

- Đẩy mạnh bán

- Các sự kiện - 19/10: Tìm hiểu


DỊCH
TIÊU
BIỂU

hàng các dịng
sản phẩm
+ Chuỗi
bài
đăng truyền
thơng cho các
sản phẩm TH
True Yogurt,
các dịng TH
TOPKID và
TH

true
Icecream trải
dài . (bao gồm
hình ảnh bao
bì,
khuyến
mãi, vị mới,
minigame)
- 24.2 và 26.2: lễ
khánh thành Nhà
máy nước tinh khiết,
thảo dược và hoa
quả Núi Tiên tại
Nghệ An, tài trợ Bộ
sản phẩm hồn tồn
từ thiên nhiên tại
Trung tâm báo chí
quốc tế hội nghị
thưởng đỉnh Mỹ
Triều
- Tháng 4: Duy trì
sản phẩm sữa tươi
bằng truyền thơng
hình ảnh về trang trại
TH
true
milk
Organic với câu
“trân quý mẹ thiên
nhiên/ tiên phong lối

sống xanh”

giới thiệu sản
phẩm mới :
+ 29-30.6 : trải
nghiệm mát
lạnh ngày hè
tịa phố đi bộ
gươm
với
hình
ảnh
icecream vị
mới
+ 29.6 : chương
trình “ khoẻ
mạnh
tự
nhiên
vui
cùng top kid”
tại phố đi bộ
Hồ gƯƠM

chuỗi giải pháp tiêu
dùng phát triển bền
vững với TH True
milk nhằm bảo vệ
môi trường tại phố
đi bộ HN, dùng thử

yogurt vị dừa mới và
yogurt sệt.
- 21/10: ủng hộ quỹ
“Vì tầm vóc Việt”.
- 28/12: tham quan
trang trại và nhà máy
sữa TH ở Nghĩa
Đàn, Nghệ An nhân
lễ hội hoa hướng
dương.
- 30/11 – 1/12: trải
nghiệm vị ngon sánh
- 18.8 : TH true mịn với yogurt sệt
concert - thanh âm tại phố đi bộ HN.
thiên nhiên kết hợp
với VTV.


CÔNG
CỤ

- Online Marketing
- Direct Marketing
- PR

PHƯƠN - Mạng xã hội
G TIỆN - TV
- Báo chí

- Online Marketing

- Direct Marketing
- PR

- Online Marketing
- Direct Marketing
- PR

- Mạng xã hội
- TV
- Báo chí
- BOSM

- Mạng xã hội
- TV
- Báo chí
- BOSM

3.3 Chiến dịch năm 2020
5 tháng đầu 2020 3 tháng mùa hè 2020
( 6;7;8 )

3 tháng
cuối hè
và chào
thu
( 9;10 )

MỤC
TIÊU
TRUYỀN

THÔNG

Khởi động năm
mới với những
sản phẩm quan
trọng nhất năm
Tập trung vào
truyền thông các
sản phẩm mới:
Dòng rice; juice;
icecream thể hiện
sự đa dạng, chất
lượng, thiết thực.

Thể hiện trách nhiệm xã hội với
tình hình dịch covid, đồng thời
đưa thương hiệu gần gũi hơn với
công chúng
Phát triển xây dựng và nhận diện
thương hiệu TH

Phát
triển
nhận
diện
thương
hiệu

CHIẾN
DỊCH

TIÊU
BIỂU

Tổ chức
minigame,
khuyến mãi
Kết hợp với tiki
và now, khuyến
mãi cho sản
phẩm yogurt
topkid

Chiến dịch Hè vui khỏe do Bộ
Giáo dục và Đào tạo, Vụ Giáo
dục Thể chất cùng Đài Truyền
hình Việt Nam và Tập đồn TH
phối hợp triển khai
Sự kiện “Em vui hè rực rỡ tại Phố
đi bộ Hoàn Kiếm Hà Nội với
Yogurt top kid vị phomai
Ủng hộ đến 4 tỉnh miền Trung là
Đà Nẵng, Quảng Nam, Huế,
Quảng Trị trong đợt chống dịch

TH
TOPKID
phối hợp
cùng
chương
trình Vì

Tầm Vóc
Việt VTV24


CÔNG
CỤ

Quảng cáo:
Fanpage;
Youtube; Website
TV, báo đài
truyền thống
Xúc tiến bán:
Khuyến mãi,
minigame; cross
selling

Quảng cáo: Fanpage; Youtube;
Website
TV, báo đài truyền thống
Quan hệ công chúng: người của
cơng chúng như : "kình ngư" Ánh
Viên, tiền vệ Nguyễn Tuấn Anh,
trung vệ Bùi Tiến Dũng, những
chia sẻ của các nhân vật đồng
hành liên quan đến việc rèn luyện
thể chất, bộ môn bơi lội

PHƯƠN
G TIỆN


Online: Facebook; Youtube; Website
Offline: Poster, tại điểm bán, event

Quảng
cáo:
Fanpage;
Youtube;
Website
TV, báo
đài
truyền
thống
Quan hệ
công
chúng:
KOLs

3.4 Đánh giá chiến lược IMC
-

Tính nhất qn

• Về mặt hình ảnh :phong cách đơn giản mà chân thực với những hình ảnh
poster với nền là bầu trời xanh phịng khống (hàm ý sự tinh khiết, sạch, tươi –
clean, fresh) đồng thời gợi mở sự đơn giản, dễ nhớ với người tiêu dùng. Ngoài
ra, chữ “TH” màu xanh đậm chính là sự hàm ý về cơng nghệ cao và sự tin
tưởng.
• Về mặt nội dung : nội dung được thể hiện trong các chiến dịch luôn hướng đến
brand key, ngôn từ nhẹ nhàng, tinh tế, gây ấn tượng mạnh về sự chuyên nghiệp,

hiện đại.
-

Tính bổ trợ lẫn nhau

Các chiến dịch trong vịng 5 tháng có sự hỗ trợ nhất định cho nhau để thể hiện
thông điệp và thực hiện mục tiêu trong 3 tháng đó . Ví dụ sau mỗi chiến dịch
launching sản phẩm mới ,sẽ có cơng cụ quảng cáo kết hợp với cơng cụ xúc tiến
bán để vừa tăng độ nhận diện sản phẩm , thương hiệu , vừa tăng lượng bán hàng
. Các phương tiện online và offline được sử dụng linh hoạt , như trang facebook
đăng bài , dẫn link website , trên kênh youtube thì đăng TVC quảng cáo , tại
điểm bán offline thì đặt banner , nhằm tạo ra nhiều điểm chạm tới cơng chúng,
tiếp đến sẽ có event để xúc tiến bán sản phẩm đó .


-

Tính liên tục

•Trong vịng 10 tháng đầu năm 2020 , TH cho ra mắt 3 sản phấm mới liên tục
và nhanh chóng có những chiến dịch để quảng bá sản phẩm đó.
•Mỗi chiến dịch thường kéo dài trong 1 tháng, mỗi tháng có khoảng 2 - 3 chiến
dịch chạy đồng thời .
•Các loại chiến dịch cùng được thực hiện với tần suất liên tục trong các khoảng
thời gian . Trong khoảng 3 tháng, sẽ ln có event xúc tiến bán, có chiến dịch
quảng cáo sản phẩm cũng như tăng mức độ nhận diện và tin tưởng đối với
khách hàng.
-

Tính tiết kiệm


TH chủ yếu chi tiền cho TVC và các sự kiện ngồi trời, đặc biệt là ở những
kênh truyền hình quốc gia vào thời điểm đắt khách hay những địa điểm đặc biệt
tập trung đông người vào dịp cuối tuần hay tham gia những chương trình từ
thiện. Các hình thức quảng bá này tuy khơng tiết kiệm chi phí của hãng nhưng
phần nào đã thực hiện rất tốt việc tăng viral các sản phẩm nói riêng và cho
thương hiệu nói chung.
Ví dụ: Ngày 18/10/2019, tại văn phịng Quỹ Vì Tầm Vóc Việt, TH đã tiến hành
trao tặng cho các trẻ em có hồn cảnh khó khăn. Cụ thể, TH đã qun góp 100
triệu VND được trích từ quỹ từ chương trình q tặng túi vải canvas thân thiện
mơi trường góp phần chắp cánh ước mơ đến trường của các em nhỏ vùng cao có
hồn cảnh khó khăn. Hoạt động này đã trực tiếp tiêu tốn một khoản tiền không
nhỏ đến từ doanh thu của cơng ty. Mặt khác, nhờ có sự kiện lần đó, mức độ ưa
thích thương hiệu TH đến từ người tiêu dùng đã được cải thiện đáng kể. Báo
chí, truyền hình và ngay cả những người dân đều đánh giá cao về hành động
mang tính nhân văn này của thương hiệu. Độ phủ sóng của thương hiệu cũng đã
lan rộng mạnh mẽ hơn đến người dân vùng cao. Cuối cùng, tuy TH đã chi 100
triệu cho hoạt động từ thiện này, việc tăng viral cho thương hiệu nói chung và
cho sản phẩm TH nói riêng lại được tiến hành một cách có thể coi là hồn tồn
tiết kiệm chi phí của cơng ty.


-

Tính quan hệ dài hạn

TH tập trung mở khuyến mãi cho các sản phẩm mới ra mắt kèm với các chương
trình khuyến mãi cho các dịng sản phẩm khác trong khoảng thời gian từ 1-2
tháng trong năm. Đây cũng được coi là hình thức nhằm tăng quan hệ lâu dài với
cơng chúng, hướng đến sự gắn bó bền vững và sự phát triển ổn định của thương

hiệu.
Ví dụ, vào tháng 10 năm 2019, TH có tổ chức một chương trình nhằm tìm hiểu
chuỗi giải pháp tiêu dùng phát triển bền vững bảo vệ môi trường được diễn ra
tại phố đi bộ Hồ Gươm. Sự kiện đã nhận được sự tham gia đông đảo của người
dân trên phố đi bộ. Hoạt động này của TH không chỉ cung cấp kiến thức về việc
sử dụng sản phẩm thơng minh an tồn với mơi trường của hãng mà cịn đem đến
những hoạt động ngoài trời đầy năng động cho các em nhỏ. Ngoài ra, mọi người
đều có cơ hội thử sản phẩm sữa chua sệt mới ra mắt của TH. Chương trình này
của TH đã tạo nên một sân chơi đầy bổ ích, cũng từ đó tăng được sự ưa thích
sản phẩm đến từ chính các khách hàng mục tiêu của thương hiệu là trẻ em. Đối
với các phụ huynh nói riêng, họ không những được biết thêm về những kiến
thức sử dụng sản phẩm an tồn với mơi trường mà cịn đem đến những điều bổ
ích đó đến với chính con em của họ. Ngay khi sự kiện được công bố, rất nhiều
ông bố bà mẹ đã hối thúc TH tổ chức sự kiện này ở TP HCM để con em họ cũng
được trải nghiệm. Nhìn chung, sự kiện này đã tạo được sự ưa thích lớn đến từ
các khách hàng của TH, chính vì những sự kiện như vậy đã giúp thiết lập mối
quan hệ lâu dài giữa hai bên, từ đó thương hiệu TH cũng giữ được sự phát triển
ổn định trên thị trường.


4. Đánh giá chung
4.1 Hình ảnh thương hiệu:
VINAMILK
- Được đánh giá tích cực về chất lượng, dịch vụ, ngồi ra, ln duy trì hình ảnh
gắn với các hoạt động , sự kiện hằng năm với thông điệp ý nghĩa và nhân văn


- Nhiểu loạt sản phẩm tốt cho sức khoẻ cho mọi người, mọi nhà đặc biệt với trẻ
nhỏ
- Thương hiệu không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,

mang lại những trải nghiệm mới
- Thương hiệu gắn với câu khẩu hiệu : “ Vinamilk vươn cao Việt Nam” và trang
trại bò sữa Organic tiêu chuẩn châu Âu đầu tiên tại Việt Nam
TH True Milk
- Được đánh giá tích cực về chất lượng, dịch vụ
- Nhiều loại sản phẩm tốt cho sức khoẻ cho mọi người, mọi nhà với giá cả phù
hợp
- Thương hiệu mang hình ảnh của đất nước Việt Nam với ngôi sao là bông hoa
từ đất, có hình bóng Tổ Quốc Việt Nam (Ngơi sao vàng)
- Mang tới cho người tiêu dùng một thông điệp nhất quán: sữa tươi TH true
MILK được chắt lọc từ nguồn nguyên liệu tinh túy thiên nhiên kết hợp với công
nghệ hàng đầu thế giới
4.2 Điểm mạnh :
VINAMILK
- Nhận diện thương hiệu tốt, hiện tại đang là thương hiệu dẫn đầu thị phần
ngành sữa tại Việt Nam với nhiều ưu thế lớn
- Định vị nhiều chiến lược phù hợp với định vị thương hiệu phù hợp với nhiều
khách hàng mục tiêu khác nhau
- Phát triển nhiều loại sản phẩm và đều có những chiến lược phát triển phù hợp,
lâu dài
- Tận dụng tối đa phương tiện truyền thông như facebook, youtube, website, …
- Tạo sự nhất quán cao trong hình ảnh thương hiệu và nội dung trong chiến dịch
- Có nhiều hoạt động tình nguyện, sự kiện với ý nghĩa nhân văn, được duy trì
hằng năm, như quỹ 1 triệu cây xanh hay sữa học đường,...
- Duy trì sự tương tác cao giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng hằng ngày
TH True Milk
- Nhận diện thương hiệu tốt với thông điệp : sữa tươi TH true MILK được chắt
lọc từ nguồn nguyên liệu tinh túy thiên nhiên kết hợp với công nghệ hàng đầu
thế giới
- Sản phẩm sữa tươi TH True Milk được đánh giá cao từ những ngày đầu ra mắt

và có định vị rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng với thông điệp của
thương hiệu


4.3 Điểm yếu:
VINAMILK
- Chưa có chiến lược định vị rõ ràng với sản phẩm sữa bột r
- Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với các sản phẩm sữa bột
nhập khauar từ Mỹ, Ucs, Hà Lan…. Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị
trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập khẩu chiếm 65%, Dutchlady
chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16%
TH True Milk
- Chưa có chiến lược truyền thông cụ thể với các loại sản phẩm mới
- Hoạt động quan hệ công chúng của TH không được đẩy mạnh và thường
xuyên
- Các chiến dịch truyền thông đi theo lối mịn, khơng có sự thay đổi , dẫn đến
nhàm chán và không bắt kịp xu hướng hiện nay.
4.4 Đề xuất
VINAMILK
- Đẩy mạnh các chiến dịch đến khách hàng mục tiêu ở độ tuổi trưởng thành
- Tận dụng influencer marketing và truyền thông trên kênh mới, đẩy mạnh ở
khách hàng mục tiêu mới này
TH True Milk
- Phát triển các chiến dịch truyền thông mới , hướng tới mụ