1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, dịch vụ truy nhập Internet băng rộng trên thế giới, cũng như ở Việt
Nam đang rất phát triển. Tốc độ tăng trưởng dịch vụ Internet băng rộng toàn thế giới
năm 2012 là trên 10% mặc cho sự thách thức của khủng hoảng kinh tế. Tính đến thời
điểm hiện nay, tại Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng Internet là 35,58% dân số. So với các
quốc gia khác, Việt Nam có số người dùng Internet khá cao nhiều thứ 8 Châu Á, đứng
vị trí thứ 3 Đơng Nam Á

( sau Indonesia và Phillipin) và hiện đang nằm trong top

20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới. Thị trường dịch vụ Internet
băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển nhất
trong khu vực châu Á.
Đến cuối năm 2012, Việt Nam đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet băng
rộng như VNPT, Viettel, FPT, CMC TI,…. Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng này đã
thúc đẩy thị trường dịch vụ Internet băng rộng trở nên sôi động. Các doanh nghiệp mới
luôn tỏ ra năng động hơn trong các hoạt động marketing và tiếp cận khách hàng nhằm
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ thế mạnh. Ví dụ như Viettel tập trung cho các
dịch vụ Internet băng rộng di động, FPT tập trung cho mạng cáp quang, CMC TI với
lợi thế nhờ sử dụng công nghệ mạng quang thụ động (GPON) cho phép cung cấp dịch
vụ với chất lượng cao nên tập trung cho Internet cáp quang. Điều này là một trở ngại
đối với các doanh nghiệp khác, cụ thể là VNPT. Trước bối cảnh này, VNPT buộc phải
thay đổi phong cách kinh doanh cho phù hợp với tình hình mới.
Tại địa bàn Hà Nội, diễn biến cạnh tranh trên thị trường Internet băng rộng cũng
vơ cùng gay gắt và nóng bỏng, đặc biệt là dịch vụ Internet băng rộng cố định. Hiện
nay, dịch vụ Internet băng rộng cố định của VNPT Hà Nội đang phải đối mặt với hàng
loạt khó khăn như sức ép về dịch vụ thay thế như Internet di động 3G; tốc độ phát triển

2

dịch vụ chậm; các hoạt động Marketing thiếu linh động, nhạy bén, chưa phù hợp với sự
biến đổi thường xuyên của thị trường; nguồn nhân lực không đủ tinh,nhanh và có tư
duy kinh doanh tốt. Tuy rằng VNPT Hà Nội đã ln nỗ lực tìm kiếm khách hàng, thỏa
mãn tốt nhu cầu của khách hàng nhằm mong muốn tạo ra sự sở hữu tâm trí khách hàng
về nhãn hiệu dịch vụ Internet băng rộng cố định FiberVNN. Song, việc đó chưa có lộ
trình, tổ chức rời rạc, manh mún, thiếu tính hệ thống mà nguyên nhân chính là thiếu sự
chú trọng các hoạt động Marketing nói chung và Marketing hỗn hợp nói riêng.
Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của VNPT Hà Nội (Viettel, FPT) đang có
những sự phát triển vượt bậc. Các doanh nghiệp như Viettel, FPT không ngừng nỗ lực
tìm kiếm thị trường, phát triển thị phần Internet băng rộng cố định và di động. Thị
trường hiện có của họ là sự lấp kín những chỗ trống thị trường VNPT Hà nội đang bỏ
ngỏ và đặc biệt là chia sẻ từ thị phần hiện có của VNPT Hà Nội. Kết quả này là nhờ họ
có phương án kinh doanh tốt, các hoạt động Marketing rõ ràng, sát thực tế, đặc biệt các
hoạt động Marketing của họ được xây dựng theo định hướng thị trường. Nhờ vậy, các
doanh nghiệp này liên tục phát triển thị trường thành công.
Từ thực trạng trên, để có thể đột phá, phát triển thị trường dịch vụ Internet băng
rộng thì VNPT Hà Nội phải chú trọng hồn thiện các hoạt động Marketing nói chung
và Marketing hỗn hợp (marketing mix) nói riêng nhằm từng bước lấy lại được thị
trường đã bị mất, khai thác các thị trường mới, lấp chỗ trống các thị trường bỏ ngỏ và
đặc biệt phát huy hết sức mạnh nội lực của doanh nghiệp trên con đường hội nhập và
phát triển. Nhận thức được điều này, tôi đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VNPT
HÀ NỘI” cho luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu về Marketing hỗn hợp khơng phải là một vấn đề mới. Có
thể nói, đây là chủ đề khá quen thuộc, đặc biệt đối với các luận văn thạc sĩ và đại học ở



3

Việt Nam. Các cơng trình nghiên cứu về chủ đề marketing hỗn hợp này chủ yếu tập
trung nghiên cứu về Marketing hỗn hợp áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam và
đối với một (một nhóm) sản phẩm/dịch vụ nhất định. Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác
giả thì cho đến nay, chưa có cơng trình nào nghiên cứu chun sâu, toàn diện về
Marketing hỗn hợp cho dịch vụ FiberVNN nói chung và dịch vụ FiberVNN tại VNPT
Hà Nội nói riêng.
Trong luận văn thạc sĩ này, tác giả nghiên cứu về hoạt động marketing hỗn hợp
của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN. Cụ thể, luận văn sẽ tập trung giải quyết
một số vấn đề là :
 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về Marketing, đặc biệt là Marketing hỗn hợp
và ứng dụng Marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp dịch vụ.
 Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT
Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
 Đưa ra 1 số đề xuất, giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing hỗn
hợp đối với dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội.

3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích chính là đưa ra những đề xuất, giải
pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội với dịch vụ
FiberVNN.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội đối
với dịch vụ FiberVNN.
 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động
Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội tại thị trường Hà Nội



4

dựa vào số liệu thứ cấp thu thập được từ công ty (giai đoạn 2010 – 6/2013) và số liệu
sơ cấp thu thập ngoài thị trường.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích đưa ra những đề xuất hồn thiện hoạt động Marketing hỗn
hợp của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN, tác giả sử dụng các phương pháp
khác nhau để tiếp cận với lý thuyết Marketing nói chung,

Marketing hỗn hợp nói

riêng và thực tiễn hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội.
Cụ thể là:
 Tiếp cận về lý thuyết: tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và
Marketing hỗn hợp, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ từ
nhiều nguồn tài liệu như sách, giáo trình, tạp chí...
 Tiếp cập thực tế:
 Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định
và về hoạt động Marketing của VNPT Hà Nội.
 Thu thập thông tin sơ cấp về thị trường dịch vụ Internet băng rộng và hoạt
động Marketing của các đơn vị cùng kinh doanh dịch vụ này trên thị trường, (phỏng
vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia).
Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống
kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm hồn thiện
chính sách Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN .

6. Nội dung

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác
định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn
của thị trường dịch vụ Internet băng rộng và thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp
của VNPT Hà Nội với dịch vụ FiberVNN. Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra những đề


5

xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội đối với dịch vụ
FiberVNN. Cụ thể là:
 Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing hỗn hợp
 Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của VNPT Hà Nội đối
với dịch vụ FiberVNN tại thị trường Hà Nội
 Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp
cho dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội.


6

CHƢƠNG 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING HỖN HỢP
Giới thiệu chương 1
Chương 1 giới thiệu những vấn đề lý thuyết cơ bản nhất về Marketing và
Marketing hỗn hợp. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu về vấn đề áp dụng
Marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp dịch vụ và kinh nghiệm làm
marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp viễn thông trên thị trường Internet
băng rộng.
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Lịch sử của Marketing
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của

nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn
đề tiêu thụ hàng hóa ln là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu
kỳ kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao
nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Đó là những câu hỏi được đặt ra của
các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật
kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội
giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu
dùng cuối cùng.
Mối quan hệ cụ thể đó là:
Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, người
mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất phát từ lợi ích
kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao để có được
nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình
hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng.


7

Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán ln tìm mọi cách để lơi kéo
khách hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ
khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng
vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ
hàng hóa.
Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện nhiều
phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui
lịng khách hàng”. Nhờ phương châm đó mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng.
Các thương gia đã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng
khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được giảm giá và quá trình tìm kiếm các
giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing càng phát

triển.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ
20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing
lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết
đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức
hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở
các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng dụng
trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy…
Vừa qua, marketing được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu
dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông…Ngày nay, marketing được áp
dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính
trị, xã hội…

1.1.2 Khái niệm về Marketing trong doanh nghiệp
Có rất nhiều khái niệm về marketing, điển hình là một số khái niệm như sau:


8

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2009, NXB ĐH
Kinh tế quốc dân, trang 10) thì “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ”
Theo TS Nguyễn Thị Thanh Huyền (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà
nội, 2005, trang 7) thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc trao đổi các sản phẩm - dịch vụ nào
đó trên thị trường”
Theo TS. Nguyễn Minh Tuấn (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động

Xã hội, 2011, trang 7) thì “Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của
công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của họ hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (năm 1985) thì “Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng
hóa, dịch vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội”
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh
doanh mới. Vì vậy hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing.
Cụ thể là, Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền
thông và phân phối giá trị khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo
cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004), hay, Marketing là tập hợp
các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những
thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Theo P. Kotler, Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này của Philip


9

Kotler dựa trên những khái niệm cối lõi như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá
trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và
những người làm Marketing
Như vậy có thể hiểu marketing là q trình quản lý của doanh nghiệp nhằm
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu
quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cũng có thể nói, Marketing là q trình làm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng các cách phối hợp các bộ phận
chức năng khác nhau trong doanh nghiệp; nhắm trọng tâm vào: “khách hàng mục tiêu”;
thông qua việc sử dụng “các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing” được thực

hiện bằng “hỗn hợp marketing 4P”.
Mục tiêu của Marketing nhằm thỏa mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau:
- Làm khách hàng hài lòng theo cách họ muốn
- Làm cho Khách hàng trung thành một cách tự nguyện
- Thu phục thêm khách hàng theo sự hưng phấn của họ
- Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới
- Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình
- Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.3 Tầm quan trọng của công tác Marketing trong doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của tịan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của cơng nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các doanh nghiệp,
tập địan lớn trên thế giới khơng thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người
đi trước họ có lợi thế thơng qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là cơng nghệ thơng tin, đã xóa đi mọi rào
cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ


10

vào cơng nghệ họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự
lựa chọn hơn.
Trong xu thế tồn cầu hóa, danh giới giữa các quốc gia chỉ còn ý nghĩa về mặt
địa lý, chính trị… cịn riêng về khía cạnh kinh doanh thì thế giới là một sân chơi chung
cho tất cả các doanh nghiệp, tịan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh
doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh
nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn
khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm

được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần
truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài
giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp
dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết
làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế
nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng
chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ
thuật mới trong xu hướng tồn cầu hố.
Tóm lại: Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,
lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh


11

doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị
trường.

1.1.4 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing trong doanh nghiệp có chức năng trả lời các câu hỏi sau: Ai là khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ
như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng); Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác

động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh
doanh); Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh); Doanh nghiệp sử dụng các chiến
lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân
phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để
“tấn cơng” vào thị trường.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi
trường). Từ đó cơng ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị
trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong
công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức
năng khác. Để thực hiện chức năng Marketing thì doanh nghiệp cần phải chú ý
 Để hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường
 Để hiểu rõ môi trường kinh doanh, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu
Marketing
 Để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu
Marketing.
 Để ra các quyết định về Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần nghiên cứu
tồn diện mơi trường.


12

1.1.5 Nội dung chủ yếu của công tác Marketing trong doanh nghiệp
1.5.1.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường
được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì cơng ty cần phải
tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các cơng ty thương mại là một q trình hoạch định,

thu thập, phân tích và thơng đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và
những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho cơng ty thích ứng đối với các tình thế marketing
xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: Nghiên
cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường, Nghiên cứu khách hàng và người tiêu
thụ, nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu, Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh
doanh của công ty thương mại, Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của cơng
ty, Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty, Nghiên cứu
marketing giá kinh doanh, Nghiên cứu cạnh tranh, Dự báo bán hàng của công ty,
Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty…

1.5.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các
khúc thị trường, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch
định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã
chọn. Trong giai đoạn này công tác Marketing trong các doanh nghiệp thực hiện các
công việc sau Đánh giá các khúc thị trường, Lựa chọn khúc thị trường, Định vị sản
phẩm trên thị trường….. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một số đoạn thị
trường mà doanh nghiệp cảm thấy có thể phát triển và kinh doanh tốt nhất.


13

1.5.1.3 Triển khai chương trình marketing - mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hố của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành
bốn nhóm cơ bản: hàng hố, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Mọi quyết định về các
bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hố
cụ thể mà cơng ty đó làm


1.2 Những vấn đề chung về Marketing hỗn hợp
1.2.1 Phối thức Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp
Marketing - mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing theo
một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế nhằm
củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Hình 1.1: Phối thức Marketing hỗn hợp (4P)

Nguồn: Public Relation Marketing – Jordan Godman


14

Các thành phần trong phối thức marketing mix bao gồm sản phẩm, giá, phân
phối và truyền thông (phối thức 4P). Phối thức 4P này được sử dụng rộng rãi bởi các
doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mơ hình phối thức 4P giúp doanh nghiệp xác định
các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức
truyền thơng quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Giáo sư Neil Borden cửa Trường Kinh doanh Harvard cho rằng doanh nghiệp
cần phải có phương án làm sao phối hợp các yếu tố này để mang lại hiệu quả cao nhất
với một chi phí chấp nhận được.
Các thành phần trong phối thức tiếp thị thì cố định, tuy nhiên việc tạo ra một
phối thức hiệu quả trong điều kiện đặc thù của một doanh nghiệp thì địi hỏi kinh
nghiệm và sự sáng tạo của người làm tiếp thị, tuy nhiên không phải người làm tiếp thị
nào cũng đưa ra được những phương án hay và phù hợp với doanh nghiệp. Điều này
chính là điểm phân biệt giữa những nhà marketing giỏi và người làm marketing bình
thường khác.

1.2.2 Các thành phần Phối thức Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp
Theo quan điểm của Mc Carthy phối thức Marketing Mix 4P trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp gồm các yếu tố như sau

Sản phẩm (Product):
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả hai góc độ vật chất và phi
vật chất.
Trong thực tế khách hàng khơng mua hàng hố hay dịch vụ mà họ thực sự đang
mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hố dịch vụ đem đến có thể chia sản phẩm
dịch vụ ra làm năm mức sau: Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản:
Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại,
khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. Mức thứ ba là sản


15

phẩm trơng đợi: Nó được biểu hiện bằng những thuộc tính và điều kiện người mua
mong đợi. Thường là những điều kiện đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có. Mức
thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với các sản phẩm
dịch vụ cùng loại. Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và
lợi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm
tịi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng.
Căn cứ vào đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp quyết định sản phẩm
dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với chiến lược sản phẩm của một
doanh nghiệp phải đảm bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đưa ra và trả lời câu hỏi sau: Với
đối tượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trường một nhu cầu lớn nhất?
sản phẩm nào đã có kích thích được khách hàng tiềm năng? Đâu là nhu cầu là sở thích
của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường đối với sản phẩm dịch vụ? Mặt khác
chiến lược sản phẩm cịn có chức năng cụ thể hoá số lượng sản phẩm và thị trường mục
tiêu. Tuy nhiên không đi quá sâu vào số lượng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ
cung cấp cho thị trường, mà nhiệm vụ của nó là phải đưa ra được ba kích thước của tập

hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong danh mục mà doanh
nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng (tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm
dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp), chiều sâu (đó là các phương án chào bán khác
nhau của từng loại sản phẩm có trong danh mục).
Để thực hiện được các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng nhanh việc
bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp có thể lựa
chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau: Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm,
chiến lược đổi mới chủng loại, chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách
biệt chủng loại).
Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản
phẩm đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi hàng


16

loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi
mới này.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vơ cùng quan trọng
đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
Chiến lược thiết lập danh mục sản phẩm dịch vụ: Một danh mục sản phẩm dịch
vụ được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của các dịch vụ khác
nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng
mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung
thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong danh mục sản phẩm dịch vụ
hiện hữu. Có thể hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu
như quá ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số chủng
loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chính sách sản phẩm là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất
bại. Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định rõ các vấn đề như: hiểu rõ về sản

phẩm theo quan điểm marketing, đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, đưa ra
các quyết định về chủng loại sản phẩm, đánh giá và phát triển sản phẩm mới, xem xét
chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược sản phẩm thị trường.....
Giá cả (Price):
Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch
vụ, phân phối, truyền thông, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và
hiệu quả. Giá của các sản phẩm dịch vụ được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ
thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính khơng gian của nó. Mặt khác
giá cả sản phẩm dịch vụ cịn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ,
mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ).
Chiến lược giá cả được thích ứng vào q trình bán hàng có thể chia ra như sau:
Chiến lược định giá thấp, Chiến lược định giá theo thị trường, Chiến lược định giá


17

cao... Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũng đều nhằm mục
tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán này có những mục tiêu cụ thể
khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cả làm hai hướng chính
sau:
Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra được lợi nhuận tối đa
hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh
hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là lượng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy chiến lược
giá cả đạt hiệu quả có thể làm tăng khối lượng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí
trong giá thành.
Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để có thể dành được một vị thế nhất
định trong thị trường cạnh tranh.
Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó khơng cịn địi
hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà cịn phải quan tâm đến

quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng
chiến lược giá cả phải dựa vào các căn cứ chủ yếu sau:
Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế độ quản
lý của Nhà nước. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch vụ khác các doanh nghiệp
có tồn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật định.
Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vị sản
phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp được chi phí và có lãi,
do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm
nguyên liệu nâng cao năng suất sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các yếu tố
khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ.
Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về
hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản phẩm và số tiền mà
người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó.


18

Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để
xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các
mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể
Tóm lại, Chiến lược giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lịng
của khác hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lịng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Trong chính sách về giá cả doanh nghiệp sẽ phải
nghiên cứu các vấn đề sau: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá, Quy trình
xác định giá ban đầu và các chiến lược giá chủ yếu
Kênh phân phối (Place):
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung ứng
sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ
hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổng
hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở.

Thường thì việc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiện mối
quan hgệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp đồng. Cùng với sự phát
triển và đa dạng hố sản phẩm do sự phân cơng lao động xã hội ngày càng sâu sắc, các
kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều
mắt xích
Chiến lược phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, giúp cho q trình lưu thơng từ sản xuất hàng phân phối đến người tiêu
dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với người sản xuất, chiến lược phân phối trước tiên
được đề cập tới việc xác định loại và số lượng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ và thiết lập các mối quan hệ thương mại. Đối với người phân phối chiến lược
phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng giá cả sản
phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụng mọt trong ba chiến


19

lược sau: Chiến lược phân phối mạnh, Chiến lược phân phối lựa chọn, Chiến lược phân
phối đặc quyền….
Kênh phân phối là một phần khác để tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại
đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian. Và một nguyên tắc đó là vị
trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Trong
chiến lược này doanh nghiệp sẽ nghiên cứu và đưa ra các quyết định về các vấn đề sau:
xây dựng và xác định cấu trúc kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp, tổ chức các
kênh phân phối và quản lý các kênh phân phối sao cho hiệu quả trong công việc đưa
sản phẩm từ doanh nghiệp ra thị trường.
Truyền thông (Promotion):
Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trên đây thì chiến
lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trị quan trọng nó được thể hiện trong suốt

quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm
trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen ln nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo khuếch trương là đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách
hàng hiện có tiêu dùng thường xun hơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng
mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn
nhu cầu chưa thoả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chiến lược quảng cáo khuếch trương.
Để thiết lập một chiến lược quảng cáo khuếch trương doanh nghiệp có thể sử
dụng phối hợp các chiến lược như: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng,
khuếch trương đặc biệt. Mặt khác nó phải xác định đối tượng, nội dung, loại hình,
phương tiện và ngân sách cho chiến lược quảng cáo khuếch trương. Trong chiến lược
phải được trả lời câu hỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn
loại hình nào? Bằng phương tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí là bao


20

nhiêu? Phong tục tập quán của đối tượng cần tác độc để từ đó có một chiến lược tổng
hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của khách hàng để
họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngồi ra nó cịn phải giải quyết các vấn đề về
phương tiện và hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng
cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lượng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu
của chiến lược là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với
quần chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc của họ đối với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mơ hình của 4P trong cơng tác triển khai chiến lược Marketing
- mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách sạn du
lịch nói riêng. Ngồi bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã trình bày ở trên

đây, để làm cụ thể và chi tiết thêm các yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản
phẩm trọn gói (Packing), lập chương trình (Programing) và quan hệ đối tác
Tóm lại chiến lược truyền thông tạo sự nhận biết về dịch vụ cũng như cảm nhận
ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất
quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thơng điệp truyền tải cần phải
bám sát với định vị thương hiệu. Trong chiến lược về truyền thông, các doanh nghiệp
sẽ nghiên cứu và đánh giá các kênh truyền thơng, lựa chọn hình thức truyền thông hiệu
quả, tổ chức các hoạt động truyền thông, đánh giá các hoạt động truyền thông……


21

Hình 1.2: Mơ hình Phối thức Marketing hỗn hợp (4P) của Mc Carthy

Marketing - mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành

Sản phẩm

Phân phối

Kênh
Phạm vi

Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển

Thị trường mục
tiêu

Giá cả

Xúc tiến

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh tốn
Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

Nguồn Basic Marketing - E. Jerome McCarthy (1960)
(1960)
1.3
Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vơ
hình, tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng ổn định về chất lượng, tính
khơng lưu giữ được.
Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói và chuyên
chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải đến
nơi mà ở đó dịch vụ được “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách


22

hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính điều này làm cho khách
hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một dịch vụ hay một
sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải được thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ
có trong tồn bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì
thế, việc tun truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để câu dẫn khách hàng
đến quyết định mua một dịch vụ
Dịch vụ về cơ bản là khơng cụ thể,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho
việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của
marketing dịch vụ.
Tính vơ hình: Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi
vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
khơng. Ngược lại, Dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán
một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp
dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản
xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền
sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế

theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập
trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách
hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong
suốt quá trình cung cấp dịch vụ


23

Tính khơng đồng đều về chất lƣợng: dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng
loạt, tập trung như sản xuất hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong
một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về
chất lượng
Tính không dự trữ đƣợc: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu
cầu thị trường thì đem ra bán. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có
cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí
điện và nhân cơng trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn
phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù khơng có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào
các giờ cao điểm. Nếu tăng cơng suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng
vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách
Tính khơng chuyển quyền sở hữu đƣợc: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ

mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách
phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được
chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch
vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

1.3.2 Bản chất của Marketing dịch vụ
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt ngun lý (ngun tắc cơ
bản) khơng có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh


24

các sản phẩm hữu hình. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh
dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu
hình

Hình 1.3: Tam giác Marketing dịch vụ
Doanh nghiệp

Marketing nội bộ

Marketing bên
ngồi
Cơng nghệ

Ngƣời cung cấp dịch vụ

Marketing

tƣơng tác

Khách hàng

Nguồn Bài giảng Marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thị Hồng Yến – Học viện Cơng nghệ BCVT

1.3.3 Phối thức Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời
gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra
dịch vụ đã tạo ra tính khơng ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất
lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ. Một đặc
điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp địi
hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều
dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau
trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở
những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác


25

nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác
nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh phù hợp với
những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay
đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh
linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi
phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hồn tồn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những điểm hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vơ hình, tính khơng
đồng nhất, khơng thể tách rời được… Vì vậy, nguyên lý Marketing sử dụng cho sản

phẩm khơng thể phù hợp hồn tồn với dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có
mơ hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao
trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh
viện, giáo dục, du lịch, nghỉ dưỡng, viễn thơng… Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ
bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thơng
(promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Mơi trường dịch vụ (Physical
Evidence). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng
cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Cụ thể 3P mở rộng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như sau: