LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG mục TIÊU và ĐỊNH vị sản PHẨM (MARKETING căn bản SLIDE)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.84 MB, 67 trang )
CHƯƠNG 6
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
1
Nội dung chương 6
6.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
6.2. Phân đoạn thị trường
6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
6.6. Định vị thương hiệu
2
Nội dung chương 6
6.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
6.2. Phân đoạn thị trường
6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
6.6. Định vị thương hiệu
3
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận
thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng
điểm)
4
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
“ One size fits all”
Một sản phẩm
5
Thị trường
tổng thể
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing phân biệt
(marketing đa dạng
hoá sản phẩm)
Tăng cơ hội lựa chọn
Nhiều sản phẩm
6
Thị trường
tổng thể
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing mục tiêu
Sp
2
Sp1
7
SP 3
(marketing tập trung/marketing trọng điểm)
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Khách hàng đa dạng về đặc tính
Cần
Chúng ta
thấy rằng:
Cạnh tranh khốc liệt
Tiến hành
MARKETING
MỤC TIÊU
Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
8
6.1. MARKETING MỤC TIÊU
Phân
Phânđoạn
đoạn
thị
trường
thị trường
•Chọn
•Chọncác
cáctiêu
tiêuthức
thức
•Xác
•Xácđịnh
địnhcác
cácđặc
đặc
điểm
điểmcủa
củađoạn
đoạntttt
9
Lựa
Lựachọn
chọnthị
thị
trường
mục
tiêu
trường mục tiêu
•• Đánh
Đánhgiá
giámức
mứcđộ
độ
hấp
hấpdẫn
dẫn
•• Chọn
ChọnTHỊ
THỊTRƯỜNG
TRƯỜNG
MỤC
MỤCTIÊU
TIÊU
Định
Địnhvịvịthương
thươnghiệu
hiệu
•• Đưa
Đưararacác
cáctiêu
tiêu
chuẩn
chuẩnvà
vàchọn
chọnvịvịthế
thế
•• MarketingMarketing-mix
mix
Nội dung chương 6
6.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
6.2. Phân đoạn thị trường
6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
6.6. Định vị thương hiệu
10
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, đặc điểm hoặc
hành vi.
( Dividing a market into smaller segments of buyers with distinct needs,
characteristics, or behaviors that might require separate marketing
strategies or mixes.)
11
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6.2.1. Khái niệm
Đoạn thị trường là một
nhóm người tiêu dùng có
nhu cầu tương đối giống
nhau và phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp
những kích thích của
Marketing.
12
+ Những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có những đặc tính chung hoặc phản
ứng giống nhau trước cùng một kích thích mkt
+ Phải có những chương trình mkt cho riêng
mỗi đoạn thị trường đó.
+ Ví dụ: thị trường dệt may
Hình 1: Minh hoạ về phân khúc thị trường
++ - - + - ++ +- +
--+
Thị trường
chưa phân
khúc.(Thành
thị (+),nông
thôn( - )
+++
---
+a+ a
+a
++
----
+c+ c
+c+ c
+c+ c
+++
Thị trường đã
phân khúc
(Thành thị (+),
nông thôn ( - )
+b+ b
+b+ b
+d+ d
+d+ d
Thị trường phân khúc
theo 4 mức thu nhập
(a-giàu, b-khá, c-trung
bình,d-nghèo ) của
thành thị.
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6.2.2.Tầm quan trọng của việc phân đoạn thị
trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các cơng cụ Marketing có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới
15
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6.2.3.Yêu cầu của phân đoạn thị trường
16
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
6.2.4 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường NTD
Cơ sở phân đoạn TT-NTD
Địa lý
NKH
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Miền,
Miền,vùng
vùng
TIÊU THỨC
Tỉnh,
Tỉnh,thành
thànhphố
phố
ĐỊA LÝ
Quy
Quymơ
mơdân
dânsố
số
Khí
Khíhậu
hậu
Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
20
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Độ
Độtuổi,
tuổi,giới
giớitính
tính
Tình
Tìnhtrạng
trạnghơn
hơnnhân,
nhân,quy
quymơ
mơgia
giađình
đình
TIÊU THỨC
NHÂN KHẨU HỌC
Chu
Chukỳ
kỳsống
sốngcủa
củagđ
gđ
Thu
Thunhập,
nhập,Nghề
Nghềnghiệp
nghiệp
Giai
Giaitầng
tầngxá
xáhội
hội
Trình
Trìnhđộ
độhọc
họcvấn
vấn
Tơn
Tơngiáo,…
giáo,…
21
Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
22
Tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình
Tuổi
Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…
Giới tính
Nam, nữ
Thu nhập
Thấp, trung bình, khá,
Quy mơ gia đình
1-2 người, 3-6 người, …
Nghề nghiệp
Công nhân viên, nông dân, nội trợ…
Tôn giáo
Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo
Học vấn
Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…
…
…
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tầng
Tầnglớp
lớpxã
xãhội
hội
TIÊU THỨC
TÂM LÝ
Lối
Lốisống
sống
Cá
Cátính
tính
Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông
23
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức tâm lý
Các đoạn thị trường điển hình
Tầng lớp xã hội
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Cá tính
Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…
Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang,
mĩ phẩm, bia...
24
6.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Lý
Lýdo
domua
muahàng
hàng
TIÊU THỨC
HÀNH VI TD
Lợi
Lợiích
íchtìm
tìmkiếm
kiếm
Mục
Mụcđích
đíchmua
muahàng
hàng
Tình
Tìnhtrạng
trạngsư
sưdụng
dụng
Mức
Mứcđộ
độtrung
trungthành
thànhthương
thươnghiệu
hiệu
25
