ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H



--------

̣c K

in

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ho

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

ại

SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT

Tr

ươ
̀n

g

Đ

TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK

NGUYỄN VĂN THIỆU

KHÓA HỌC 2016-2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H



--------


̣c K

in

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ho

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

ại

SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT

ươ
̀n

g

Đ

TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Văn Thiệu

ThS. Trần Vũ Khánh Duy


Tr

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K50 Marketing
Mã sinh viên: 16K4091040

Huế, tháng 04 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công

́

uê

nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” tôi đã được rất nhiều sự giúp

́H

đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty.

Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị

tê

Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền


h

đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa

in

qua cho tôi.

̣c K

Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong
Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi

ho

trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Đặc biệt, tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy –

ại

người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tơi hồn thành bài khóa luận này.

Đ

Cuối cùng, tơi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ,

g

giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tơi trong q trình thực hiện khố


ươ
̀n

luận tốt nghiệp này.

Tr

Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Văn Thiệu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

́

uê

2.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2


́H

2.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
2.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3

tê

2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:................................................................................3

h

2.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:.................................................................5

in

2.6. Bố cục đề tài .............................................................................................................9

̣c K

PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................10
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..........................10

ho

1.1. Các khái niệm liên quan .........................................................................................10
1.1.1. Người tiêu dùng...................................................................................................10

ại

1.1.2. Thị trường tiêu dùng............................................................................................10


Đ

1.1.3. Sản phẩm .............................................................................................................10

g

1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................11

ươ
̀n

1.2. Các lý thuyết áp dụng .............................................................................................11
1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler .....................................................11

Tr

1.2.1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng.................................................................................11
1.2.1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng....................................12
1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội .........................................................................16
1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.................................................................17
1.3. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................20
1.4. Mơ hình nghiên cứu:...............................................................................................23
1.4.1. Các nghiên cứu liên quan: ...................................................................................23
1.4.2. Mơ hình đề xuất:..................................................................................................24
1.5. Các biến chính trong mơ hình và các giả thuyết: ...................................................25
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

i



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu:...................................................................................25
1.5.2. Cảm nhận về giá cả: ............................................................................................26
1.5.3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:.....................................................................26
1.5.4. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng:.......................................................27
1.5.5 chuẩn chủ quan: ....................................................................................................27
1.6. Mã hóa thang đo: ....................................................................................................28
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

́

uê

ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY

́H

WOODPARK...............................................................................................................30
2.1. Tổng quan về cơng ty woodpark: ...........................................................................30

tê

2.1.1 Giới thiệu chung ...................................................................................................30

h


2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – các cột mốc...................................................31

in

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của cơng ty ...........................................................................32

̣c K

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.....................................................................32
2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................38

ho

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................38
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha ................................................41

ại

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis – efa) .........................44

Đ

2.2.3.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến độc lập .....................................44

g

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá efa biến độc lập ...................................................44

ươ
̀n


2.2.3.3. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến phụ thuộc .................................47
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá efa biến phụ thuộc...............................................48

Tr

2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................48
2.2.4.1. Kiểm định pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.......48
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy...............................................................................49
2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình....................................................................50
2.2.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................50
2.2.4.5. Phân tích hồi quy ..............................................................................................50
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan .....................................................................................52
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến .....................................................................................53
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .........................................................53
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty woodpark ..............................................53
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chất lượng sản phẩm ................................54
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả ........................................................55
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm chuẩn chủ quan.........................................56
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng ..................58

2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm thương hiệu ..............................................59

́

uê

2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm quyết định mua.........................................60
2.2.6 Đánh giá cung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địng sử dụng:.....................61

́H

2.2.6.1. Về kết quả đạt được:.........................................................................................61

tê

2.2.6.2. Những hạn chế..................................................................................................62
2.2.6.3. Bài học kinh nghiệm.........................................................................................62

in

h

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI

̣c K

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUÊ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ
THI CÔNG NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOODPARK .......................................63
3.1 Định hướng của công ty Woodpark trong thời gian tới: .........................................63


ho

3.2 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng ở Thành Phố Huế sử dụng sản phẩm thi công
và thiết kế nội thất của cơng ty Woodpark:...................................................................64

ại

3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm: ......................................................64

Đ

3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố giá cả: ..............................................................................65

g

3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố thương hiệu: ....................................................................65

ươ
̀n

3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng: ........................................66
3.2.5 Giải pháp nhóm yếu tố chuẩn chủ quan: ..............................................................66

Tr

3.2.6. Một số giải pháp khác: ........................................................................................67
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................68
1. Kết luận......................................................................................................................68
2. Kiến nghị ...................................................................................................................69
2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố huế:.................................................69

2.2. Đối với công ty Woodpark: ....................................................................................69
2.3. Hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo: .................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................71

PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

DANH MỤC VIẾT TẮT

MTV

: Một thành viên

NTD

: Người tiêu dùng

FDI

: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)

NXB


: Nhà xuất bản

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

: Trách nhiệm hữu hạn

uê


TNHH

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018
và 2019 ..........................................................................................................................36
Bảng 2.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...........................................42

́

uê

Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................43
Bảng 2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................44

́H

Bảng 2.5: Rút trích nhân tố biến độc lập .......................................................................45

tê


Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc......................................47

h

Bảng 2.7: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...................................................................48

in

Bảng 2.8: Phân tích tương quan Pearson.......................................................................48

̣c K

Bảng 2.9: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................................50
Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA ....................................................................................50

ho

Bảng 2.11 : Hệ số phân tích hồi quy .............................................................................51
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm ..................54

ại

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả ..........................................55

Đ

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan ..........................56

g


Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng ....58

ươ
̀n

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu ................................59

Tr

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua...........................60

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

́
tê

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

uê


Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ........................ 53

Sơ đồ 2.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................ 34

in

h

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Wood Park năm 2017-2019 ................................................................................ 37

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu


vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Phần I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã trở thành xu thế ở Việt Nam cũng như trên
toàn thế giới. Nước ta đang có quy mơ thị trường với hơn 96 triệu dân (năm 2019) với
một nền kinh tế đang trên đà phát triển, cụ thể, năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế

́

uê

của Việt Nam đạt 7,02% và quy mô nền kinh tế đạt 262 tỷ USD (theo Tổng cục thống
kê Việt Nam, gso.gov.vn). Đời sống của người dân đã được cải thiện rất nhiều so với

́H

trước đây,theo uớc tính, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2019 theo giá hiện

tê

hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn mức 3,9 triệu đồng của năm 2018 (theo Tổng

h


cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn). Chính vì thế, ngày càng có nhiều nhu cầu của

in

khách hàng cần được đáp ứng, trong đó có nhu cầu trang trí nhà cửa.

̣c K

Ngày càng nhiều doanh nghiệp về thi công nội thất gia nhập thị trường, trong đó
có cơng ty TNHH MTV Nội thất Woodpark. Số lượng ngày càng lớn các doanh

ho

nghiệp về thi công nội thất tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo ra sự
cạnh tranh gay gắt về chất lượng, thương hiệu, giá thành,… Cạnh tranh là điều tất yếu

ại

của nền kinh tế thị trường, giúp cho xã hội phát triển, đồng thời các doanh nghiệp phải

Đ

nỗ lực để tìm ra giải pháp nâng cao vị thế. Mặc khác, khách hàng giữ vị trí trung tâm

g

trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà

ươ

̀n

quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái
khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều

Tr

hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần
thiết.

Chính vì vậy việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark hiểu biết được
nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó
có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục
những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu,
nhân viên bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

khách hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi
thế cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng về doanh số và lợi nhuận.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội
thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu

́

uê

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

́H

đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại cơng ty TNHH MTV Nội thất

tê

Woodpark từ đó đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối
với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark.

in

h

2.1. Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

̣c K


Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

ho

Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

ại

khách hàng.

Đ

Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark.

ươ
̀n

g

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH MTV Nội thất Woodpark như
thế nào ?

Tr

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?
Giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua của khách hàng?


2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark.

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thiết kế và thi công
nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark.
2.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 1/2018 –
tháng 12/2019 từ phịng kế tốn và bộ phận bán hàng của công ty TNHH MTV
Woodpark, số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn và bảng hỏi trực tiếp từ tháng 1/2020
đến tháng 2/2020.

́

uê

Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, lô A20 Trần Đại

́H


Nghĩa, phường An Tây, thành phố Huế.

tê

2.4. Phương pháp nghiên cứu

in

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

h

2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: - Từ bộ phận kế tốn, bộ phận nhân

̣c K

sự và phịng kinh doanh của cơng ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh

MTV Nội thất Woodpark.

Website của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark

ại

-

ho


doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty TNHH

-

Đ

().

Các sách, tạp chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đề tài.

ươ
̀n

g

 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.

Tr

Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát

trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
 Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số cơng thức tính kích thước mẫu như sau:
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mơ

hình đo lường dự kiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 100.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

- Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ
mẫu ít nhất là đảm bảo 100.
- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích

́

biến độc lập của mơ hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là 8x5+50 =90.

uê

thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo công thức này với số

́H

- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên và để chắc chắn cũng như

tê


phịng một số trường hợp bảng hỏi khơng đạt u cầu, đề tài này xác định kích thước

in

 Phương pháp chọn mẫu:

h

mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn mẫu

̣c K

này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang
quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại

ho

dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị

ại

trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được

Đ

chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Cuộc điều tra được
tiến hành cho đến khi thu thập được 120 bảng hỏi.


ươ
̀n

g

Các bước cụ thể như sau:
- Đầu tiên, lấy danh sách những khách hàng đang và đã sử dụng dịch vụ của cơng ty.
- Sau đó dùng phương pháp bước nhảy để chọn các khách hàng được phỏng vấn.

Tr

- Tiếp cận các khách hàng đó bằng các thơng tin liên lạc mà công ty thu thập

được, tiến hành phỏng vấn và thu thập các thơng tin cần thiết cho q trình điều tra.
Trường hợp không liên lạc được hoặc khách hàng ngại cung cấp thơng tin thì sẽ tiến
hành phỏng vấn khi đi cùng với nhân viên bảo dưỡng của công ty để kiểm tra và tư
vấn bảo dưỡng cho khách hàng.
- Thu nhập bảng hỏi từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm
tại showroom hoặc văn phịng cơng ty.
- Cuối cùng, tổng hợp kết quả thu thập được, tiến hành xử lí và báo cáo.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy


2.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp:
- Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2017-2019) của công ty
và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chun
mơn.

́



- Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích,

́H

tổng hợp, đánh giá.

tê

- Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối,
tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của

in

h

công ty. Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,.. để đánh giá
tốc độ phát triển của công ty.

̣c K


 Dữ liệu sơ cấp:

Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách

ho

hàng thì tiến hành tổng hợp, dữ liệu sơ cấp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

ại

và sự hỗ trợ của cơng cụ tính tốn Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được

Đ

sử dụng:

- Phương pháp thống kê mô tả:

ươ
̀n

g

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê như
sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Tr

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):


Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn

nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (FCơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các
biến nguyên thủy (biến quan sát).

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

 Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:


0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem

́

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

uê



́H

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là


tê

thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng

in

h

thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.

tương quan với nhau trong tổng thể.

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm

ho



̣c K

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối

biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho

Đ

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý đến 5 rất đồng

ươ
̀n

g

ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số
Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong
cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã

Tr

-

ại

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Hệ số Cronbach’s
Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà
nghiên cứu thì:


Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt.



Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.



Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là

mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem
là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun
1994).

- Kiểm định giả thuyết thống kê:
Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample
T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

́

uê

sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Woodpark.
H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a

tê

H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a

́H

Cặp giả thuyết:

h

Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] –
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

̣c K

in

5[Rất đồng ý])

ho

Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp

ại

nhận giả thuyết H1.

Đ

Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điều chỉnh.

g

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy

ươ
̀n

tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết:

Tr

H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu
hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có đa
cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân
phối có trung bình = 0 và phương sai =1.
Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng
Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập.
- Mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến:
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự
có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân

́

uê

tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến

́H

quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết
định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mơ hình phân tích hồi quy

tê

theo phương pháp Enter trong phần mềm SPSS 20.0 để xác định mức độ ảnh hưởng

in

Phương trình hồi quy tuyến tính tổng qt:

h

của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty.

̣c K

Y = βo + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn
Trong đó:

B0: hằng số

Đ

Βi: các hệ số hồi quy

ại

Xi: các nhân tố ảnh hưởng

ho

Yi:quyết định mua của khách hàng

Tr

ươ
̀n

g

2.5. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định
tính

Xác định vấn đề nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Phỏng vấn sơ bộ
Hiệu chỉnh và hồn thiện bản hỏi
Phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định
lượng
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
Kết luận và báo cáo

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

2.6. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

́

phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark .

uê

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản

́H

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố

tê

Huế sử dụng sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn

́

uê

nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia

́H

đình hoặc một nhóm người.(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)

tê

1.1.2. Thị trường tiêu dùng

h

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các

in

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa

̣c K

mãn nhu cầu.

Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mơ lớn và thường

ho

xun gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sự sự phong phú và đa dạng về

ại

nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử

Đ

dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã

g

hội, và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm

ươ
̀n

hành vi,… cũng khơng ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là
những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong

Tr

kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách

đố đó. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)
1.1.3. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản
phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao
gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất
cả các yếu tố kể trên. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm
thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng . Cũng có thể coi hành vi của người tiêu
dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài
sản của mình (tiền bạc, thời gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu các nhân. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản,

́

uê

NXB Đại học Huế)

́H

1.2. Các lý thuyết áp dụng

tê

1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

1.2.1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
– Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu

dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa.
+ Nhu cầu bên trong: Nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát, u
thích, được ngưỡng mộ…

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

+ Nhu cầu bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, mơi trường, đặc tính
của NTD, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu
cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân…
– Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những
nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin
thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

́

đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

uê

– Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để

́H

– Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn

tê

những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng
loại như thế nào?

không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

in

h

– Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

1.2.1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Tr

như sau:

 Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu

dùng
 Văn hóa
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong gia đình, trường lớp, mơi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là
được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung
đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền

́

uê

văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.

́H

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín

tê

ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các
nhánh văn hóa ln tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong

h

cùng một nền văn hóa.

in

 Tầng lớp xã hội

̣c K

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã

hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều

ho

cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

ại

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự

Đ

kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống

g

một tầng lớp thấp hơn.

ươ
̀n

 Yếu tố xã hội

 Nhóm chuẩn mực

Tr

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của

con người.

Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng.

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

 Gia đình
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của
con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động
mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của

́
́H

 Vai trị và địa vị

uê

người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.

tê

Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở
người đó,vai trị bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hồ

kính trọng của xã hội dành cho vai trị đó.

in

h

nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự

̣c K

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã
hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trị và địa vị

ho

xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trị, địa

ại

vị thơng qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn

muốn hướng đến.

Đ

hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong

g

 Yếu tố cá nhân

ươ
̀n

 Tuổi tác và khoảng đời
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu

Tr

dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc
điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau.
 Nghề nghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu
dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, do cá
nhân phải chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ làm ảnh
hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dung, ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

 Hồn cảnh kinh tế
Hồn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa
của họ. Hồn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài
sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số
lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
 Cá tính và sự tự nhận thức
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.

́

́H

và nhất qn đối với mơi trường xung quanh của mỗi con người.

uê

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định

tê

Quan điểm về bản thân (sự tự nhận thức): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân

in

h

nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản
thân khách hàng.

̣c K

 Yếu tố tâm lí
 Động cơ

ho

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động

ại

để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để

Đ

thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao

ươ
̀n

g

những con người ở những hồn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có
nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia

cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…

Tr

Tháp nhu cầu của Abraham Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu

an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện,
năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều
nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết
nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất.
 Nhận thức
Nhận thức là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thơng tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lí, mà còn phụ thuộc vào
mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
 Kiến thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì
người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào

́

uê

còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.

́H

Khi một cá nhân hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội kiến thức, kiến thức mô

tê

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội.

in

h

 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện

̣c K

tượng mà mỗi con người có được. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ
sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lịng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay

ho

khơng kèm theo những phần tình cảm.

ại

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những

Đ

tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn

g

sàng thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.

ươ
̀n

1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội
Mạng lưới quan hệ xã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệ liên

Tr

kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủ thể tạo ra không gian xã hội của chủ thể. Cá
nhân với tư cách là chủ thể tương tác, thông qua mạng lưới các quan hệ xã hội tạo ra
các nguồn lực tiềm tàng để cá nhân khai thác và sử dụng trong q trình hướng đích
của mình.
Quy mơ mạng lưới quan hệ xã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội
mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi
(những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên

cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệ xã hội, một trong những điểm quan trọng
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu

16