<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>Nội dung </b> <b>Mục tiêu </b>

 Tầm quan trọng của việc lựa chọn thị
trường mục tiêu

 Ba bước của marketing mục tiêu
 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Định vị thị trường

<b>Thời lượng học </b>

8 tiết.

 Học viên nắm được tầm quan trọng của
việc lựa chọn thị mục tiêu đối với hoạt
động marketing và ba bước cơ bản của
marketing mục tiêu.

 Học viên hiểu rõ khái niệm, lợi ích, yêu cầu
và các cơ sở của việc phân đoạn thị trường.
 Học viên hiểu rõ nội dung của việc lựa

chọn thị trường mục tiêu bao gồm: Đánh
giá các đoạn thị trường, các phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược
marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.
 Học viên nắm được bản chất của định vị thị

trường, các hoạt động trọng tâm của chiến

lược định vị, các bước tiến hành định vị thị
trường.

<b>BÀI 5: L</b>

<b>Ự</b>

<b>A CH</b>

<b>Ọ</b>

<b>N TH</b>

<b>Ị</b>

<b> TR</b>

<b>ƯỜ</b>

<b>NG M</b>

<b>Ụ</b>

<b>C TIÊU VÀ </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<b>TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI </b>

<b>Cơng ty PT lựa chọn thị trường mục tiêu </b>

Công ty PT là doanh nghiệp kinh doanh thiết bị âm
thanh từ năm 1996. Cùng với sự phát triển của công
nghệ điện tử, các thiết bị âm thanh ngày càng phong
phú đa dạng, có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng thiết
bị âm thanh trên thị trường. Năm 2004, qua kiểm tra
kết quả kinh doanh, ông chủ của công ty PT nhận thấy
thị trường thiết bị âm thanh tăng trưởng mạnh mẽ cả
về nhu cầu cũng như nguồn cung ứng, song lợi nhuận
kinh doanh trong ngành khơng tăng. Chính vì vậy, ơng
chủ của PT quyết định tổ chức họp các thành viên
công ty và toàn bộ nhân viên kinh doanh để đánh giá
lại tình hình thị trường. Các thành viên tham gia họp
đã thảo luận sôi nổi và cùng đi đến kết luận: Thị
trường thiết bị âm thanh có thể chia làm hai phần, thị
trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình và thiết
bị âm thanh chuyên nghiệp (thiết bị âm thanh dùng
trong các nhà hát, rạp chiếu phim, phòng thu, hội

trường, phòng Karaoke tập thể…). Thị trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình rất lớn
song lại có quá nhiều người kinh doanh, do đó cạnh tranh gay gắt và lợi nhuận thấp. Thị
trường thiết bị âm thanh chun nghiệp, có quy mơ nhỏ song có tốc độ tăng trưởng khá cao.

Hơn nữa, tại thời điểm đó hầu như chưa có doanh nghiệp nào chuyên kinh doanh loại thiết bị
âm thanh này mà chủ yếu các doanh nghiệp nhập khẩu hàng phục vụ cho từng cơng trình cụ
thể theo u cầu của khách hàng. Với kinh nghiệm kinh doanh và khả năng kỹ thuật của mình,
các thành viên của PT quyết định tập trung vào kinh doanh thiết bị âm thanh chuyên nghiệp.
Nhờ việc đi tiên phong trên thị trường thiết bị âm thanh chuyên nghiệp mà PT đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường này và xây dựng được một vị thế vững chắc trên thị trường.

<b>Câu hỏi </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

<b>5.1.</b> <b>Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu </b>
<b>5.1.1.</b> <b>Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu </b>
<b>5.1.1.1.</b> <b>Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu </b>

 <b>Xuất phát từ thị trường tổng thể: Th</b>ị trường
tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi
năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp
ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ
thị trường.

 <b>Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên th</b>ị

trường, bên cạnh doanh nghiệp cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt
hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.

 <b>Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: M</b>ỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực

nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh
tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần
thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và
lựa chọn những đoạn thị trường mà ởđó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được

nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác
(được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường
(định vị thị trường).

<b>5.1.1.2.</b> <b>Sự hình thành Marketing mục tiêu </b>

Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thơng qua xem xét lộ trình lịch sử
phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

 <b>Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing thơng qua 3 giai đoạn: </b>

o <b>Giai đoạn 1: Marketing </b>đại trà

 <b>Nội dung:</b>Người cung ứng tiến hành sản

xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo
đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả
mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng
trên thị trường. Ở giai đoạn này, tất cả các
doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những
loại sản phẩm đồng nhất và không quan
tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.

 <b>Lợi thế: L</b>ợi dụng quy mô sản xuất lớn,

chi phí sản xuất sản phẩm giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp
nhất tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.

 <b>Đánh giá: Chi</b>ến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh

khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường,
nhu cầu tồn tại.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

 <b>Nội dung: Giai </b>đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có

cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào
đó khác nhau nhằm tạo ra sựđa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.

 <b>Đánh giá: Chi</b>ến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing

đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này
ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

o <b>Giai </b> <b>đoạn 3: Marketing m</b>ục tiêu hay

Marketing trọng điểm

Người bán cần phân chia thị trường thành
các đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc
một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có
khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và
soạn thảo các chương trình Marketing phù
hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn

<b>Tóm lại: Th</b>ực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực. Marketing

đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình
ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế

của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng
cạnh tranh.

<b>5.1.2.</b> <b>Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu </b>

<b>Sơđồ 5.1:Những bước cơ bản của tiến trình STP </b>

 <b>Bước 1: Phân </b>đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách

hàng theo những cơ sởđã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ
sởđể phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những
đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt
động Marketing khác.

 <b>Bước 2: L</b>ựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn
thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
 <b>Bước 3: </b>Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng

và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ
<b>Phân đoạn thị trường </b>

 Xác định căn cứ

phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị

trường.

 Xác định đặc điểm

của từng đoạn thị

trường.

<b>Chọn thị trường </b>
<b>mục tiêu </b>

 Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị

trường.

 Chọn một hoặc một vài

đoạn thị trường làm thị

trường mục tiêu.

<b>Định vị thị trường </b>

 Xác định vị thế trong

đoạn thị trường mục
tiêu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và
sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh.

<b>5.2.</b> <b>Phân đoạn thị trường</b>

<b>5.2.1.</b> <b>Khái niệm phân đoạn thị trường</b>

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những
đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc tính hay hành vi.

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất
cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn đó.

Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách
hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức
mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Lợi ích của phân
đoạn thị trường:

 <b>Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của </b>

<b>khách hàng </b>

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trường mục tiêu
(dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ởđâu? Khi nào?)

 <b>Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn </b>

Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế
của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều
kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và

nâng cao khả năng cạnh tranh.

 <b>Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các cơng cụ Marketing</b>

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị
thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách Marketing hỗn
hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn.

 <b>Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing</b>

Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên
hiệu quả kinh tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn.

<b>5.2.2.</b> <b>Yêu cầu của phân đoạn thị trường </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

<b>Một đoạn thị trường có hiệu quả là m</b>ột nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họđồng thời có số lượng đủ lớn để tạo
ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

<b>Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau: </b>

 <b>Đo lường được: Phân </b>đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường.

Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận.
Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sởđể phân đoạn thị trường. Trên thực tế
có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập… nhưng lại có
những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái…

 <b>Có quy mơ đủ lớn: Vi</b>ệc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị

trường có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả
năng sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị
trường đó sẽ có dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi.

 <b>Có thể phân biệt được: M</b>ục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được
đoạn thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường khơng có sự khác biệt có thể
nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho
đoạn thị trường đó.<i><b> </b></i>

Ví dụ: Nếu lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trường
muối ăn thì phụ nữ có gia đình và khơng có gia đình có nhu cầu tương tự như nhau
về muối ăn. Do đó, việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là khơng
có hiệu quả.

u cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải
là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có
những địi hỏi Marketing riêng.

 <b>Có tính khả thi: Sau khi phân </b>đoạn, có thể có vơ số các đoạn thị trường khác nhau

được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ
thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh
nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả
đoạn thị trường đó.

Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy
mơ nhu cầu rất cao nhưng địi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn
nhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì

khơng thể khai thác được đoạn thị trường đó.

<b>5.2.3.</b> <b>Các cơ sởđể phân đoạn thị trường </b>

Để xác định được những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao
gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

<b>Cơ sở và tiêu thức </b> <b>Các đoạn thị trường điển hình </b>
1. Địa lý:

 Vùng:

 Thành phố, tỉnh:

 Mật độ dân cư
 Khí hậu

Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu Á, Đông
Nam Á.

Thành phố, tỉnh, nơng thơn
Người/km2

Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới
2. Nhân khẩu

 Tuổi tác

 Giới tính

 Quy mơ gia đình

 Chu kỳ sống gia đình

 Thu nhập

 Nghề nghiệp

 Học vấn

 Tôn giáo

Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên
1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ

Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con dưới độ tuổi đi học,
Con đi học xa, hai vợ chồng già, gố hay độc thân

Dưới 500.000 đ; 500.000-1.000.000
Cơng nhân viên, giáo viên, nông dân

Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học
Phật giáo, thiên chúa giáo, Hồi giáo

3. Tâm lý

 Tầng lớp xã hội

 Lối sống

 Nhân cách

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ

Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm
4. Hành vi

 Lý do mua

 Lợi ích tìm kiếm

 Tình trạng sử dụng

 Mức độ trung thành

 Giai đoạn sẵn sàng

 Thái độ

Dùng, biếu, tặng

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng
Cao, thấp hay dao động

Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua
Bàng quan, thù ghét, thích…

<b>Bảng 5.1</b> <b>Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng</b>

<b>5.2.3.1.</b> <b>Phân đoạn thị trường theo cơ sởđịa lý </b>

Căn cứ vào yếu tốđịa lý thị trường tổng thểđược phân
chia theo địa dư, vùng khí hậu… các đoạn thị trường
đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức thuộc
cơ sở này: Quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…

 <b>Ứng dụng: Vi</b>ệc phân chia thị trường theo khu

vực địa lý được áp dụng phổ biến vì:

o Sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay

hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc
thù về sức mua, đặc điểm hành vi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

o Ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ
ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hố của các vùng dân cư thường
gắn bó chặt chẽ với nhau.

o Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động
Marketing theo khu vực.

<b>5.2.3.2.</b> <b>Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số – xã hội) </b>

 Căn cứ: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình

trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

 <b>Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì: </b>
o Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với

nhân khẩu học

Ví dụ: Giới tính nhu cầu
Tuổi tác nhu cầu

Chu kỳ sống gia đình nhu cầu

o Đặc điểm nhân khẩu học tương đối dễđo lường. Các số liệu của nhân khẩu học
thường có sẵn vì chúng cịn được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.
o Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong

phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, tùy từng loại hàng hoá mà người ta sử dụng
các tiêu thức cụ thể khác nhau

Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống giai đình: đồ chơi, thực phẩm,
quần áo, đồ gia dụng…

o Khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường cần lưu ý kết
hợp nhiều yếu tố vì các yếu tố có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố
thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng.

Ví dụ: Tuổi tác và giới tính phân đoạn thị trường thời trang.

<b>5.2.3.3.</b> <b>Phân đoạn theo tâm lý học </b>

 Do các yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng
trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho hàng hoá
của người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý học dùng
để phân đoạn thị trường: Vị trí xã hội, lối sống,
động cơ, nhân cách…

 Trước kia, người làm Marketing cho rằng các
yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ trợ yếu tố
địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị
trường. Tuy nhiên quan niệm Marketing hiện đại
cho rằng tiêu dùng của con người không đơn

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

 Yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối với những sản
phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những
thuộc tính tâm lý: lịng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía
cạnh khác.

<b>5.2.3.4.</b> <b>Phân đoạn theo hành vi </b>

 Theo phương pháp này người ta chia thị trường
thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số
lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình
trạng sử dụng.

 <b>Các chuyên gia Marketing đánh giá: Phân </b>

đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt
nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm
các giải pháp tăng doanh số.

o <b>Lý do mua hàng: Ng</b>ười mua được phân biệt theo những lý do mua khác

nhau: Mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu
cơng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn thị trường theo lý do
mua một mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, một
mặt giúp doanh nghiệp đưa ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm
tăng mức tiêu thụ.

Ví dụ: Quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khn mặt.

o <b>Lợi ích tìm kiếm: </b>Để phân đoạn được theo phương pháp này người ta tìm

cách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các
giá trịđó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.

o <b>Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách ti</b>ếp cận thị trường tốt
nhất để xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với
từng nhãn hiệu hàng hoá.

o <b>Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: V</b>ới tiêu thức này thị trường tổng thể được phân
chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít,
dùng vừa phải. Ví dụ: bia hơi…

o <b>Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp ng</b>ười làm Marketing có khái niệm

đúng đắn về “quy mơ thị trường có hiệu quả”. Cầu thị trường phụ thuộc số
lượng khách hàng và sức mua của nhóm khách hàng.

Ví dụ: Số lượng khách hàng đi xe khách thường xuyên hay không thường xuyên.

o <b>Mức độ trung thành của nhãn hiệu. Trên c</b>ơ sở này người ta phân ra các

đoạn thị trường nhóm khách hàng như khách hàng trung thành, khách hàng hay
dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành.

Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp này giúp nhận biết mức độ chấp nhận
của khách hàng về nhãn hiệu cạnh tranh trong nhiều trường hợp nó được sử dụng để
lựa chọn các chiến lược Marketing.

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

Ngồi các tiêu thức trên đây cịn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ
của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên, việc sử dụng các tiêu
thức này khó khăn và địi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được
sử dụng trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng
hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này
được sử dụng tương đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội.

<b>5.3.</b> <b>Lựa chọn thị trường mục tiêu </b>

 <b>Khái niệm: Th</b>ị trường mục tiêu là một hoặc

một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing
vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình.

 <b>Những quyết định về thị trường mục tiêu: l</b>ựa
chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào)
và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.

<b>5.3.1.</b> <b>Đánh giá các đoạn thị trường </b>

 <b>Mục đích: Nh</b>ận dạng sức hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp.

 <b>Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn </b>

o Quy mô và sự tăng trưởng.

o Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường.
o Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
o Quy mô và sự tăng trưởng.

 Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn thì nó phải đủ lớn để bù đắp được

những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.
Chính vì vậy quy mơ và sự tăng trưởng là yếu tốđầu tiên người ta xem xét
để lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Lý thuyết Marketing cho rằng doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị
trường có quy mô và mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh
nghiệp. Quy mô và mức độ tăng trưởng là thuật ngữ mang tính tương đối.
Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mô lớn, doanh
nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mơ nhỏ.

Đoạn thị trường có quy mô lớn mức tăng trưởng cao – cơ hội kinh doanh
lớn, cạnh tranh lớn. Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội
kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm .

Các chỉ tiêu dùng để phân tích quy mô và sự tăng trưởng của thị trường,

doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi,
các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu.

o Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh

</div>

<!--links-->