BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
--------------

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề Tài:Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
giày,
và marketing cho Ananas
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THỊ MỊ DUNG
NHÓM THỰC HIỆN: Nhóm 03
LỚP HỌC PHẦN: CN-16MAR


Hà Nội 03-2021


LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên giảng dạy Ths. Nguyễn Thị Mị Dung đã cung
cấp cho nhóm một lượng lớn kiến thức của bộ mơn Phương pháp nghiên cứu khoa học. Cảm ơn
cô đã giúp đỡ và truyền đạt tận tình các bài học, kiến thức và chỉ dạy kĩ càng từng bước, góp ý,
chỉnh sửa các lỗi sai và đưa ra những gợi ý giúp chúng tơi hồn thành dự án này.
Chúng tơi xin cảm ơn các thầy cô trong thư viện trường Đại học Thương Mại đã hỗ trợ chúng
tơi tìm kiếm tài liệu để thực hiện nghiên cứu đề tài này.
Chúng tôi xin cảm ơn các bạn đã tham gia các cuộc phỏng vấn và tham gia trả lời bảng khảo
sát của chúng tôi, những ý kiến của các bạn là những tài liệu vơ cùng quan trọng giúp chúng tơi
hồn thành nghiên cứu của dự án này.

Tóm lược đề tài
1. Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày, và

marketing cho Ananas
2. Người thực hiện: Nhóm 03
3. Thời gian thực hiện: từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2021
4. Mục tiêu của đề tài:

Nghiên cứu tâm lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua giày của
sinh viên Đại học Thương Mại từ đó đưa ra các kết luận giúp việc thu hút
sinh viên chọn mua giày. Cụ thể nghiên cứu này sẽ:
Phân tích xu hướng khi chọn mua giày của sinh viên Đại học Thương Mại
Liệt kê và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý ảnh
hưởng quyết định lựa chọn mua giày của sinh viên Đại học Thương Mại
Đưa ra các kết luận, lên kế hoạch marketing nhằm tăng mức độ tiếp
cận của Ananas đến nhiều sinh viên biết đến


MỤC LỤC
PHẦN I: KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................

.................................
3. Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu........................................................................
3.1
Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................
3.2
Giả thuyết nghiên cứu............................................................................
4. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................


PHẦN II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Một số lý thuyết và giả thuyết..........................................................................
2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................
2.1
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu..........................................................

PHẦN III: BẢNG CÂU HỎI


Danh mục bảng biểu

Danh mục viết tắt
-TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
- SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là
một phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê.


Phần mở đầu
Trong những năm gần đây, thị trường giày dép đã chứng tỏ được sự phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam. Thị trường giày dép bao gồm giày dép nam, nữ, người lớn,
trẻ em, được chia làm các phân đoạn thị trường thấp, trung và cao cấp. Số liệu
thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 130-140 triệu
đôi giày, giá trị trên 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thu xuất khẩu của
ngành. Hiện tại, hãng giày Ananas là một hãng giày mới trên thị trường dành cho
phân khúc các bạn trẻ đang còn là học sinh, sinh viên, tuy nhiên hãng giày chưa có
một chiến lược marketing thực sự độc đáo giúp sản phẩm được đến tay người dùng
nên vẫn còn rất ít người biết đến. Tận dụng vấn đề mơi trường ngày nay đang được
rất nhiều người quan tâm đặc biệt là giới trẻ, nhiều nhãn hàng đã thực hiện chiến
dịch marketing Go-Green và đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp, nhưng

chưa có một hãng giày nào tận dụng được tâm lý và sử dụng yếu tố này. Từ những
thực trạng trên, nhóm 3 chúng em đã tiến hành nghiên cứu tâm lý ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mua giày của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Qua đó
có thể đưa ra một chiến dịch marketing Go-Green phù hợp để có thể bán giày
Ananas cho sinh viên trường Đại học Thương Mại


TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Một số lý thuyết và giả thuyết
Lý thuyết

Tâm lý khách hàng (hay tâm lý người tiêu dùng), tiếng Anh là Consumer
Psychology, là một lĩnh vực đi vào nghiên cứu những suy nghĩ, niềm tin,
cảm xúc hoặc quan điểm ảnh hưởng đến cách người ta ra quyết định mua
hàng
Nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu cá nhân / nhóm / tổ chức và q trình
mà người ta dùng để lựa chọn, tin cậy, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm
hoặc ý tưởng để thoả mãn nhu cầu và tác động của quá trình này lên người tiêu
dùng và xã hội.
Các chuyên gia trong lĩnh vực này nhìn vào những thứ như quy trình ra quyết
định, thuyết phục và động cơ để giúp hiểu rõ vì sao khách hàng mua thứ này mà
khơng phải thứ khác.
Các chủ đề thường được đào xẻ trong tâm lý khách hàng gồm:
+) Cách người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
+) Quá trình suy nghĩ và cảm xúc đằng sau quyết định của khách hàng
+) Các yếu tố mơi trường như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thơng và văn
hố ảnh hưởng tới quyết định mua ra sao
+) Điều gì thúc đẩy người ta chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác
+) Marketer có thể làm gì để tiếp cận hiệu quả lên khách hàng mục tiêu


Giả thuyết:


+) Giả thuyết khoa học là một kết luận nhỏ (mơ hình) giả định hay một dự đốn
mang tính xác xuất về bản chất các mối liên hệ và nguyên nhân của sự vật hiện
tượng. Nói cách khác, giả thuyết là câu trả lời giả định hoặc sự tiên đoán để trả lời
cho câu hỏi hay vấn đề nghiên cứu. Giả thuyết được đặt ra đối với đề tài nghiên
cứu này gồm:
-

Giả thuyết 1: Khách hàng là sinh viên có lối sống quan tâm đến môi trường
Giả thuyết 2: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố người tham khảo, gia đình
Giả thuyết 3: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của môi trường học tập
Giả thuyết 4: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố giá cả của sản phẩm
Giả thuyết 5: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố chất lượng của sản phẩm
Giả thuyết 6: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố ngoại hình của sản phẩm

Những khái niệm liên quan đến marketing
*) Marketing mix (7P)
1. Product – Sản phẩm
Khơng có lý do gì khi phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ mà không ai muốn
mua, nhưng nhiều doanh nghiệp lại tạo ra sản phẩm trước, và sau đó hy vọng tìm
được thị trường cho nó sau.
Ngược lại, cơng ty thành cơng sẽ tìm hiểu khách hàng cần gì hoặc muốn gì và sau
đó phát triển sản phẩm phù hợp – với mức chất lượng phù hợp để đáp ứng những
nhu cầu đó hiện tại và trong tương lai.
Các chính sách chung liên quan đến sản phẩm như: nhãn hiệu sản phẩm, định vị,
sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì, ….
2. Price – Giá
Sản phẩm chỉ có giá trị tương ứng với những gì khách hàng chuẩn bị trả cho nó.

Giá cả cũng cần phải cạnh tranh, nhưng điều này không nhất thiết là phải rẻ nhất;
doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn bằng cách thêm các
dịch vụ hoặc bổ sung chăm sóc khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng nhiều
giá trị hơn. “Giá” của bạn cũng phải mang lại lợi nhuận. Nó là yếu tố duy nhất
trong marketing mix tạo ra doanh thu – mọi thứ khác sẽ thiên về chi phí.


Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng
phân khúc thị trường.
3. Place – Địa Điểm
Nơi khách hàng mua sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm của bạn đến nơi đó phải
phù hợp và thuận tiện cho khách hàng. Sản phẩm phải có sẵn ở đúng nơi, đúng lúc
và đúng số lượng, đồng thời giữ cho chi phí lưu kho, tồn kho và phân phối ở mức
có thể chấp nhận được.
4. Promotion – Quảng bá
Quảng bá là cách một công ty truyền đạt những gì họ đang làm và những gì họ có
thể cung cấp cho khách hàng. Nó bao gồm các hoạt động như: Xây dựng thương
hiệu, quảng cáo, PR, tạo bản sắc công ty, quản lý bán hàng, ưu đãi đặc biệt, sự kiện
và triển lãm.
Quảng cáo phải gây được sự chú ý, hấp dẫn, thể hiện thông điệp nhất quán và trên
hết là cung cấp cho khách hàng lý do để chọn sản phẩm của bạn hơn là của người
khác.
5. People – Con người
Bất kỳ ai tiếp xúc với khách hàng của bạn đều sẽ tạo ấn tượng và điều đó có thể có
ảnh hưởng sâu sắc, tích cực hoặc tiêu cực, về sự hài lòng của khách hàng.
Danh tiếng thương hiệu của bạn nằm trong tay mọi người (Nhân viên kinh doanh,
bộ phận chăm sóc khách hàng, bảo vệ, phục vụ, ….)
Do đó, họ phải được đào tạo thích hợp, có định hướng tốt và có thái độ đúng đắn
6. Process – Qui trình
Quá trình cung cấp dịch vụ và hành vi của những người cung cấp là yếu tố quyết

định đến sự hài lòng của khách hàng.
Các vấn đề như thời gian chờ đợi, thông tin cung cấp cho khách hàng và sự giúp
đỡ của nhân viên đều rất quan trọng để giữ cho khách hàng hài lòng
7. Physical evidence – Bằng chứng hiện hữu


Không thể trải nghiệm một dịch vụ bằng cảm nhận ban đầu. Điều này có nghĩa là
lựa chọn sử dụng một dịch vụ có thể được coi là một hoạt động kinh doanh rủi ro
bởi vì khách hàng đang mua một thứ gì đó vơ hình.
Sự khơng chắc chắn này có thể được giảm bớt bằng cách giúp khách hàng tiềm
năng “nhìn thấy”.
Những gì họ đang mua. Các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ và lời chứng thực từ
người đã qua sử dụng có thể là bằng chứng cho thấy một doanh nghiệp giữ đúng
lời cam kết dịch vụ của mình.
*) Mơ hình 5M
Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh
nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,
muốn thơng tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị truờng, muốn thuyết phục
khách hàng của mình về thuộc tính đặc trung của sản phẩm hay muốn nhắc nhở
khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ quyết
định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay
quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phuơng tiện
quảng cáo hay phối hợp các phuơng tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo
nhất quán. Phuơng pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ %
theo doanh số. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp mới tham gia vào một thị
truờng, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và
nhiệm vụ quảng cáo.

Lựa chọn phuơng tiện quảng cáo (Media)
Việc chọn một hay vài phuơng tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đua thơng tin
đến đúng đối tuợng mà mình quan tâm.
Quảng cáo đuợc thực hiện thông qua nhiều phuơng tiện nhu: truyền sóng ( radio,
truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngồi trời
(outdoor): panơ, bảng điện, quảng cáo qua buu phẩm (direct mail), trang vàng niên
giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phuơng tiện đều có những uu điểm và
nhuợc điểm riêng khi thể hiện các thơng điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phuơng


tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố nhu: mục tiêu quảng cáo, ngân sách,
đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độọ hoạt động,đặc điểm khán giả ,
chi phí quảng cáo trên mỗi phuơng tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi
golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí.
Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phuơng
tiện duy nhất dễ gây ảnh huởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phuơng tiện.
Thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải
nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm .
Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà khơng cần
đến thuyết minh dài dòng (nhu quảng cáo Biti’s, Bia Sài Gòn, Bột ngọt Vedan…).
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tuợng đối với khách hàng phải có ý tuởng chủ
đạo, có điểm nhấn….Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi
tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng khơng phải là tốt.
Đo luờng và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thơng điệp quảng cáo có đến đúng
đối tuợng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó
nhu thế nào và tác động của thơng điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua
sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phuơng huớng duy trì hay điều chỉnh kế
hoạch quảng cáo trong luơng lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo

không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo
phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số luợng
đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ua thích quảng cáo,
nhớ về quảng cáo…).
*) Tóm tắt các chiến dịch mà đề tài nghiên cứu có liên quan
+) Năm 1992, một nghiên cứu ở l6 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng
trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn đề môi trường (Ottman 1993). Năm 1994,
một nghiên cứu ở Úc cho thấy 84,4% các cá nhân tin rằng, họ nên có trách nhiệm
với mơi trường tự nhiên. Một nghiên cứu khác cũng cho kết quả tương đồng, 80%
khách hàng cam kết sẽ thay đổi các thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng xấu đến môi
trường.
+) Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam với chuỗi siêu thị Annam Gourmet Market
cũng đã xây dựng thành công chiến dịch tiếp thị xanh với các chuỗi hoạt động
nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường. Cụ thể, sau các chuỗi hoạt động chuyển


đổi từ túi nhựa sang các loại túi chất liệu thân thiện với mơi trường, Annam
Gourmet Market chính thức triển khai chiến dịch “Bring Your Own” vào tháng 1
năm 2020. Chuỗi siêu thị cam kết ngừng cung cấp túi đựng cho khách hàng, thay
vào đó khách hàng được khuyến khích tự mang theo túi đựng cá nhân. Loạt bài
viết trên fanpage của doanh nghiệp liên quan đến chiến dịch đạt tổng 2.1k lượt
tương tác. Mặc dù doanh nghiệp có nhận được phản hồi tích cực và bày tỏ thái độ
ủng hộ đối với chiến dịch, vẫn có ý kiến trái chiều tỏ ra khơng đồng thuận với
chính sách mới này. Tuy nhiên, đây vẫn là chiến dịch thiết thực không chỉ giúp
nâng cao nhận thức của khách hàng mà còn thúc đẩy họ hành động thực tiễn. Các
doanh nghiệp kinh doanh thương mại đã có thái độ tích cực trong việc bảo vệ môi
trường, các doanh nghiệp xã hội càng sẽ dẫn đầu nắm bắt xu hướng truyền thông
hoạt động trách nhiệm xã hội.
+) Trong những chiến dịch bảo vệ mơi trường của các doanh nghiệp xã hội có
chiến dịch KHOE Xanh 2019 thuộc chương trình thường niên KHOE Creative

Festival của Cơng ty Cổ phần Tịhe đã đưa ra thơng điệp bảo vệ môi trường song
hành cùng với sứ mệnh lan tỏa sự hồn nhiên của trẻ thơ của doanh nghiệp. Tiếp nối
chủ đề “xanh” đã được doanh nghiệp triển khai trong giai đoạn đầu năm 2019,
KHOE Creative Festival 2019 lấy tên KHOE Xanh nhằm tôn vinh những sáng tạo
xanh vì cộng đồng, cũng như lan tỏa giá trị sống thân thiện, hài hịa với thiên nhiên
thơng qua những hoạt động, sản phẩm, dịch vụ, trị chơi bổ ích dành cho tất cả mọi
người. Các hoạt động diễn ra trong chiến dịch đều hướng tới tái sử dụng các
nguyên vật liệu cũ để tạo dựng sản phẩm triển lãm cũng như trang trí, tái chế thành
những món đồ chơi ngộ nghĩnh cho trẻ em. Chị Đặng Hoàng Yến - Trưởng phịng
quản lý sự kiện của Tị He có chia sẻ về chiến dịch này: “Chiến dịch đã góp phần
tái chế các sản phẩm đã sử dụng thành những hình trang trí sự kiện vừa góp phần
bảo vệ mơi trường vừa nâng cao ý thức của người tham gia”. Chiến dịch KHOE
Xanh 2019 của Tòhe đã được lan tỏa rộng rãi với hơn 4000 người tham dự sự kiện,
tăng hơn 4k lượt tương tác trên trang fanpage chính của sự kiện. Chiến dịch đã góp
phần khơng nhỏ trong việc nâng cao nhận thức của các hộ gia đình trong việc bảo
vệ môi trường, giảm thiểu rác thải, và đặc biệt giúp giáo dục trẻ em biết quan tâm
hơn đến môi trường.
Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu:
Qua các nghiên cứu và tham khảo các tài liệu, nhóm phát hiện ra các chiến dịch go
green hiện nay đang có một lỗ hổng trong nghiên cứu và chiến dịch marketing là
chiến dịch chưa rõ ràng, tốn kém, mất khá nhiều thời gian để thực hiện và đặc biệt
hiện nay chưa có hãng giày nào thực hiện chiến dịch go green


Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
a) Tổng thể
Trường Đại học Thương Mại là trường đại học công lập chất lượng cao đa ngành,
đa lĩnh vực và hoạt động tự chủ tại Hà Nội. Quy mô đào tạo của trường trên 20.000
sinh viên và học viên trong đó 4.000 sinh viên chính quy/năm, 700 học viên cao

học/năm, 70 nghiên cứu sinh, tiến sĩ/năm
b) Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu là cơng việc quan trọng trong q trình chọn m u, nó ảnh
hưởng t i q trình phân tích, xử lý dữ liệu và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào mục tiêu, đối tượng, phương pháp phân tích sử
dụng trong mỗi nghiên cứu cụ thể.
Mẫu ở đây sẽ là sinh viên hệ cử nhân thực hành trường Đại học Thương Mại
Trong nghiên cứu khoa học có nhiều phương pháp chọn mẫu như chọn mẫu ngẫu
nhiên, chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Nhưng đối với đề tài nghiên cứu này của nhóm,
để tiện cho việc thu thập dữ liệu, nhóm tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên theo
phương pháp chọn mẫu theo cụm. Cụm ở đây sẽ là các khoa như khoaquản trị
marketing và bán hàng, khoa du lịch, khoa quản trị chiến lược, khoa thương mại
điện tử,…, trong mỗi khoa khi thu thập dữ liệu sẽ sử dụng phương pháp khác là
phương pháp phi ngẫu nhiên và cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết.
c) Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng khảo sát của nhóm và phỏng vấn trực tiếp
d) Quy trình thu thập thơng tin
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu cần thu thập ở đây là: Lối sống cùng các yếu tố về xã hội, tâm lý ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm giày của sản phẩm
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thơng qua tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước
đây đã từng nghiên cứu về vấn đề này hoặc nghiên cứu có một số sự tương đồng
với đề tài.
Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua kết quả phỏng vấn, phiếu khảo sát
online Google Form
Bước 3: Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thơng qua việc tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước đây
đã từng nghiên cứu về phân tích những yếu tố sảnh hưởng đến quyết định chọn
mua sản phẩm giày. Qua đó, nhóm sẽ chọn và tổng hợp khoảng 3 đề tài nghiên cứu

liên quan mật thiết đến tâm lý lựa chọn mua giày của sinh viên. Từ đó, xác định
được biến độc lập và biến phụ thuộc mà nhóm sẽ sử dụng để nghiên cứu vấn đề.
Biến độc lập sẽ bao gồm các yếu tố về cá tính sản phẩm như giá cả, chất lượng,


mẫu mã, … Biến phụ thuộc sẽ là các yếu tố về xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn mua sản phẩm giày
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua phương pháp điều tra mẫu trực tiếp qua việc
phỏng vấn trực tiếp và phiếu hỏi online Google Form.
Bước 4: Thiết kế cơng cụ
Nhóm sẽ thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp qua gọi điện và thực hiện chủ yếu
công cụ Google Form và Excel.
Bước 5: Thử nghiệm cơng cụ
Thử nghiệm tính khả thi của cơng cụ trên đối tượng điều tra thông qua khảo sát thử
10 sinh viên Đại học Thương Mại và tiến hành sửa chữa bảng câu hỏi
Bước 6: Tiến hành thu nhập
Phỏng vấn trực tiếp: các thành viên trong nhóm sẽ chia thành từng cặp để đi khảo
sát ngẫu nhiêm 3 bạn sinh viên là sinh viên hệ cử nhân trường Đại học Thương
Mại theo mẫu hỏi phỏng vấn và có ghi chép, thu âm lại phục vụ việc nghiên cứu
Phỏng vấn theo bảng hỏi: Các thành viên trong nhóm gửi phiếu khảo sát đến sinh
viên hệ cử nhân thực hành trường Đại học Thương Mại
Bước 7: Nhập dữ liệu
Sử dụng Excel để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được
e) Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: so sánh và tìm sự khác biệt, từ đó, tổng hợp lại những vấn
đề mà ở những đề tài trước đó chưa làm được để bổ sung và hồn thiện ở đề tài của
nhóm mình.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
- Sử dụng Excel
- Sử dụng các công cụ như SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu.



Kết quả nghiên cứu
4.1 Kết quả và phân tích nghiên cứu phỏng vấn sâu
Sau quá trình xem xét và đánh giá chúng tôi xin được kết nối lại các dữ liệu này như sau:

Thực trạng sử dụng -Tất cả các sinh viên được phỏng vấn đều sử dụng các sản
sneaker của sinh viên phẩm sneaker với cường độ rất cao gần như bất kỳ khi nào ra
khỏi nhà.
KĐTQT-ĐHTM
-Tuy nhiên lựa chọn của phần đông sinh viên vẫn chỉ là các
sản phẩm đến từ nước ngoài.
-Lý do chủ yếu mà các sinh viên khơng chọn sneaker của Việt
Nam bởi vì theo họ những sản phẩm này chưa có đột phá so
với thị trường, chưa có nhiều lựa, chất lượng cũng như tính
thẩm mỹ chưa được ổn, và khách hàng chưa có nhiều trải
nghiệm với sneaker VN.

Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua sneaker
của sinh viên.

-Theo như thông tin chúng tôi đã thu thập thì một trong những
yếu tố quan trọng nhất chính là: Tính thẩm mỹ của sản phẩm.
-Phần đơng sinh viên đánh giá dịch vụ của các hãng sneaker
Việt Nam là chưa được tốt và cần phải được cải thiện.
-Giá cả sinh viên lựa chọn thường giao động từ: 500.000 VNĐ
- đến 1.000.000 VNĐ.
-Đa phần các sinh viên có bị ảnh hưởng bởi yếu tố giảm giá.

Đặc biệt nếu những chương trình giảm giá này có liên quan
đến các sản phẩm họ quan tâm. Tuy nhiên nếu đấy không phải
sản phẩm họ thích thì các chương trình giảm giá cũng không
tác động được quá nhiều.
-Các sinh viên cũng không bị ảnh hưởng bởi các Influencer.
Mà họ chọn sneaker dựa trên sở thích, và khả năng kinh tế của
mình.

Giải pháp Marketing -Các bạn sinh viên đều gợi ý cho chúng tôi nên marketing
thông qua các trang mạng xã hội: FB, Tiktok, Instagram; và
được khuyên dùng
các trang thương mại điện tử.

Từ những dữ liệu mà chúng tơi đã thu thập được thì chúng tơi có được những kết luận sau
đây:

1. Sinh viên có nhu cầu sử dụng sneaker rất lớn, và thường dùng như một món đồ cơ
bản bất kì khi nào họ ra khỏi nhà. Trừ khi điều kiện thời tiết và môi trường không


cho phép, những người được phỏng vấn đều ưu tiên chọn các đôi sneaker làm
những đôi giày đi hàng ngày của họ.

2. Sinh viên bị ảnh hưởng rất nhiều từ yếu tố thẩm mỹ, chất lượng và xu hướng thời
trang của sản phẩm. Họ thích các sản phẩm đẹp, độc đáo, dễ phối đồ, bắt trend; có
chất lượng tốt, sử dụng thoải mái.
Yếu tố thẩm mỹ và chất lượng cũng là lý do các hãng sneaker ở Việt Nam chưa
thực sự được lựa chọn nhiều. Lấy ví dụ là hãng Ananas mà chúng tơi đang mong
muốn có thể quảng bá cho sinh viên KĐTQT. Thứ nhất, hiện tại các chuỗi cửa
hàng của chúng tôi mới chỉ tập trung ở thành phố HCM, nên các khách hàng tiềm

năng của chúng tôi rất khó có cơ hội được trải nghiệm chất lượng thực tế của sản
phẩm trước khi mua. Thứ hai, các sản phẩm giày của chúng tơi tuy có tính thẩm
mỹ rất cao nhưng mà kiểu giày đa phần là dáng cơ bản (Kiểu dáng giống những
đơi giày Vans), và nó làm giảm đi một phần nhỏ sự độc đáo của sản phẩm chúng
tôi.
Tuy nhiên nhãn hiệu Ananas cũng đang rất cố gắng để khắc phục vấn đề này, bằng
một số phương pháp như: Bổ sung chính sách hỗ trợ đổi trả hàng trong thời gian
lên tới 2 tuần; Thường xuyên bổ sung thêm các kiểu giày mới và chào hàng những
sản phẩm đặc biệt phiên bản giới hạn số lượng.

3. Qua thơng tin thu thập được, thì chúng tơi thấy đánh của sinh viên về chất lượng
dịch vụ của các hãng sneaker VN phần lớn là chưa đủ tốt. Các bạn sinh viên đều
có mong muốn chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện từ những khâu cơ bản ban đầu
cho đến khi sản phẩm đến tận tay họ.
Các bạn sinh viên có một vài góp ý sau: Thường xuyên cập nhật tình trạng của sản
phẩm trên website của cửa hàng, thường xuyên cập nhật các mẫu mã mới, nên trả
lời tin nhắn của khách hàng nhanh hơn, vận chuyển sản phẩm nhanh hơn, nhiều
kênh hỗ trợ hơn,....

4. Về vấn đề giá cả chúng tôi thấy rằng mức giá dao động từ 400.000 VNĐ đến
khoảng 1 triệu VNĐ là phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên.
Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh của Ananas, bởi vì sản phẩm của chúng tơi có
cùng mức giá giao động mà lại có thể đem đến cho các bạn sinh viên những đôi
giày ấn tượng không thua kém quá nhiều so với các sản phẩm từ nước ngoài lẫn
trong nước. Chúng tơi cũng có rất nhiều chương trình giảm giá quanh năm suốt
tháng với những sản phẩm mới và phổ biến; hỗ trợ miễn phí phí giao hàng cho
khách hàng; mua nhiều trả ít;.....


5. Các quyết định mua hàng của các bạn sinh viên đến từ cá nhân nhiều hơn là bị ảnh

hưởng của người khác, đặc biệt là không bị ảnh hưởng bởi các Influencer.
Tuy nhiên chúng tôi lại thấy rằng, các Influencer có thể khơng ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua hàng, nhưng họ có một sự ảnh hưởng gián tiếp đến quá trình
này. Bởi vì sneaker cũng là các sản phẩm thời trang, sản phẩm thời trang thì lại
thường chạy theo xu hướng, mà người tạo ra xu hướng khơng ai khác lại chính là
các Influencer, người nổi tiếng, ca sĩ, diễn viên,... Và cũng như đã nêu ở mục (2)
thì sinh viên thường lựa chọn các đơi giày sneaker bắt kịp với xu hướng trên thế
giới.
Các Influencer chính là những công cụ quảng bá sản phẩm biết đi. Ví dụ sự kết
hợp của Nike với G-Dragon, với Michael Jordan; hoặc gần hơn là Sơn Tùng-MTP
với Biti’s, trong các trường hợp này các Influencer đã thu hút được một lượng lớn
sự quan tâm đến sản phẩm, và dần dần khiến sản phẩm trở thành một xu hướng
thời trang cho người mua lựa chọn.
Khách hàng cũng rất hay tìm đến các Influencer để xem họ đánh giá các loại
sneaker. Giúp họ dễ dàng chọn được sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình
hơn, mà khơng cần ra tận cửa hàng, hay là phải mua dùng thử. Ví dụ điển hình là
Youtuber Fabo Nguyễn, một người rất có tiếng nói trong cộng đồng sneaker Việt
Nam, rất nhiều video đánh giá giày của anh đã thu hút được từ 1 triệu thậm chí
đến hơn 2 triệu người xem.

6. Ngồi ra chúng tôi cũng nhận ra 1 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng đấy chính là nhãn hiệu. Hầu hết các sinh viên đều sử dụng sản phẩm
của Nike và Adidas, hai nhãn hiệu này đã tồn tại rất lâu và có vị trí đặc biệt trong
lịng người tiêu dùng trên khắp thế giới cũng như ở VN. Ví dụ như ở Nga, Adidas
đã phổ biến đến mức gần như trở thành 1 nét văn hóa gắn liền với con người nơi
đây chỉ sau rượu Vodka và gấu. Thách thức này có ảnh hưởng rất lớn đến các nhãn
hàng giày sneaker ở VN, trong đó có Ananas nhãn hiệu sneaker của chúng tôi.

7. Cuối cùng, chúng tôi nhận thấy sinh viên đều có mong muốn sản phẩm của chúng
tôi được quảng bá nhiều hơn trên các trang mạng xã hội; chợ thương mại điện tử.

Bởi vì phương pháp này có thể giúp chúng tơi tiếp cận được nhiều khách hàng
hơn, cũng như dễ dàng hơn cho các bạn sinh viên có thể lựa chọn sản phẩm và
mua hàng.
4.2 Kết quả và phân tích phiếu điều tra định lượng
4.2.1 Câu hỏi sàng lọc


Đầu tiên, từ biểu đồ tròn ta thấy được khối lượng sinh viên sử dụng giày Sneaker trong
phạm vi quy mô khoa đào tạo quốc tế trường Đại học Thương Mại chiếm tới 93% trên
tổng số. Điều này cho ta thấy, mối quan tâm của khách thể tới giày thể thao (Sneaker)
đang và sẽ ngày càng nhiều hơn, đòi hỏi trong tương lai gần các hãng giày cần phải đặc
biệt hóa những tính năng và vẻ bề ngồi của đơi giày.

Bên cạnh đó, việc sử dụng giày Sneaker để phục vụ cho hoạt động nào cũng là mối quan tâm.
Qua khảo sát có thể thấy được hầu hết sinh viên đều sử dụng với hai mục đích là ĐI CHƠI và ĐI
HỌC lần lượt đạt 88,4% và 82,6%. Còn lại, con số 48,8% được liệt vào phần dành cho các hoạt
động khác.

4.2.2 Câu hỏi chính


Các mẫu phỏng vấn dưới đây thể hiện những thông số chi tiết về những kỳ vọng khi mua một đôi
giày của sinh viên khoa đào tạo quốc tế. Qua khảo sát về các tiêu chí, dễ nhận thấy rằng những
đơi giày có chất lượng tốt vẫn được ưu tiên hàng đầu khi con số ở mức 81,4%. Đi sau chỉ tiêu về
chất lượng, đó là chỉ tiêu về mẫu mã, kiểu dáng của một đôi giày (69,8%). Đối với giá thành,
cũng được rất nhiều sinh viên chú ý tới khi nhu cầu chỉ ở mức hợp lý vừa phải là 51,2%, đây
cũng là con số được thống kê với chỉ tiêu “ưa thích màu sắc". Qua khảo sát nhận thấy, các chỉ
tiêu kỳ vọng khi sinh viên mua giày, phần lớn là về khía cạnh chất lượng. Vì nhận thấy trên thị
trường hiện nay có khá là nhiều mẫu mã, thương hiệu nhưng chất lượng chưa đạt ở mức kỳ vọng.


Thống kê về các thương hiệu phổ biến cho thấy, lượng sinh viên sử dụng đa số là giày ADIDAS
lên tới 76,7%, căn bản nó mang lại khá đầy đủ về tiêu chí. Tiếp theo đó là Nike, một trong những
thương hiệu nổi tiếng thế giới là 69,8%. Các thương hiệu giày ở Việt Nam cho thấy mức sử dụng
của khách thể nghiên cứu, chỉ dao động ở khoảng 22-27%. Khi được khảo sát về kiến thức và
mong muốn sử dụng một trong những thương hiệu giày ở VN, hầu hết được ghi lại với Ananas
và Bitis.


Qua khảo sát giá thành của những đôi giày đang được sử dụng bởi sinh viên khoa đào tạo quốc tế
trường ĐH Thương Mại, thu được kết quả tốt nhất là ở mức từ “1 triệu - 2 triệu đồng/đôi" (36%).
Bên cạnh đó cũng đáng chú ý là những đơi giày có giá từ 1 triệu trở xuống cũng được rất nhiều
sinh viên lựa chọn sử dụng. Được tra hỏi về một mức giá mong muốn nếu mua một trong những
loại giày ở Việt Nam, khách thể nghiên cứu hầu hết ưa thích mức giá từ 1 triệu đồng trở xuống
(phạm vi mức giá hợp lý cho một thương hiệu Việt Nam). Từ khảo sát suy ra, việc sử dụng giày
với những mức giá được đề cập đối với mỗi sinh viên là lựa chọn phổ biến hiện nay, vì đa số sinh
viên hiện tại có được thu nhập cá nhân từ việc đi làm bán thời gian hoặc những hoạt động đem
đến lợi nhuận khác đủ để chi tiêu lên những đôi giày.

Biể
u đồ này cho ta thấy sự thật đáng buồn là các thương hiệu Sneaker của Việt Nam chỉ chiếm được
phần nhỏ sự quan tâm của người tiêu dùng. Thậm chí họ cịn bị nhầm lẫn với các sản phẩm
không phải là của các thương hiệu Việt Nam


Mức độ thu hút đã được khảo sát với nhiều mẫu khác nhau. Chiếm đa số vẫn là những thương
hiệu lớn với 36%. Cũng đơn giản và dễ hiệu tại sao các thương hiệu lớn ln áp đảo vì thứ nhất
về danh tiếng rồi đến những thiết kế, sự kết hợp,... Do đó sinh viên khoa đào tạo quốc tế trường
ĐH Thương Mại nói riêng vẫn ln có xu hướng ưa chuộng những thương hiệu lớn.

4.2.3 Một số câu hỏi về thông tin cá nhân



Khảo sát số lượng sinh viên đi làm thêm cũng đã được thực hiện nhằm mục đích cho thấy được
thu nhập cá nhân tác động lên việc chi tiêu vào giày Sneaker nói riêng. Phần lớn sinh viên có
quyết định “chưa hoặc không đi làm thêm" và tập trung vào việc trên lớp. Còn lượng sinh viên
đang đi làm thêm chỉ ra phần lớn thu nhập rơi vào khoảng 1 triệu - 2 triệu đồng/tháng.

Kết luận và đề xuất giải pháp marketing cho Ananas
5.1 Kết luận
Nghiên cứu có mục tiêu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày
Sneaker của sinh viên. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên 2 cơng cụ chính là phỏng
vấn sâu sinh viên khoa Đào tạo quốc tế - Đại học Thương Mại.Các kết quả phân tích mơ
tả bảng hỏi và phỏng vấn, phân tích hồi quy đa biến, đơn biến và hồi quy tương quan nội
bổ sung lẫn nhau và đưa ra kết luận về vai trò cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến lựa chọn giày Sneaker của sinh viên.
5.1.1 Vai trò của các yếu tố


Kết quả thống kê mô tả và kết quả tương quan hồi quy nội đều có chung nhận định yếu tố
chất lượng sản phẩm và thẩm mỹ có vai trị quan trọng nhất. Tiếp theo là yếu tố giá cả và
thương hiệu có vai trị lớn đối với q trình học của sinh viên. Yếu tố tính cách cá nhân
có ảnh hưởng ít hơn. Mơi trường và người khác chưa phải là yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua giày Sneaker của sinh viên.
5.2 Một số đề xuất Marketing cho hãng giày Sneaker Ananas của Việt Nam.
Dựa trên kết quả nghiên cứu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua giày
Sneaker của sinh viên trong bảng hỏi và của từng mục hỏi, tác giả xin đề xuất một số giải
pháp cụ thể liên quan đến vấn đề Marketing cho Ananas như sau:
5.2.1 Phân đoạn thị trường
Kết quả nghiên cứu cho thấy mỗi sinh viên đều có một nhu cầu khác nhau về yếu tố thẩm
mỹ, giá cả, và chất lượng sản phẩm. Trong đó yếu tố thẩm mỹ và giá cả là quan trọng

nhất. Tác giả đề xuất nên phân loại khách hàng theo phương pháp phân đoạn vô hạn của
Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị Thế giới. Theo phương pháp của ông
khách hàng thì khách hàng sẽ khơng chỉ bị giới hạn trong một nhóm phân đoạn mà hồn
tồn có thể xếp vào 2 hoặc nhiều hơn. Cũng theo ông, phân đoạn khách hàng phải sáng
tạo chứ không chỉ dựa vào các phân đoạn truyền thống như độ tuổi, thu nhập, giới tính
hay vị trí địa lý. Tác giả xin gợi ý một số nhóm phân đoạn sau đây:
1.Nhóm phân đoạn theo giá cả:
a. Khách hàng sẵn sàng chi trả dưới 1 triệu đồng.
b. Khách hàng sẵn sàng chi trả từ 1-2 triệu đồng.
c. Khách hàng sẵn sàng chi trả từ 2-4 triệu đồng.
d. Khách hàng sẵn sàng chi trả từ 4 triệu đồng trở lên.
2.Nhóm phân đoạn theo yếu tố thẩm mỹ:
a. Khách hàng mong muốn sản có yếu tố thẩm mỹ độc đáo, hoạ tiết đa dạng
b. Khách hàng mong muốn có sản phẩm với yếu tố thẩm mỹ tối giản, nhã nhặn,
khơng cầu kì
3. Một số nhóm phân đoạn khác:
a. Khách hàng đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao
b. Khách hàng địi hỏi có dịch vụ tốt
c. Khách hàng địi hỏi sản phẩm có thể giúp tăng chiều cao
5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên có nhu cầu sử dụng Sneaker rất cao, gần như tất
cả mọi thời điểm. Phần lớn sinh viên sẵn sàng chi trả dưới 1 triệu VNĐ cho các sản phẩm


giày của Việt Nam. Và mong muốn có sản phẩm với yếu tố thẩm mỹ tối giản, nhã nhặn.
Tác giả đề xuất nên nhắm vào các phân đoạn khách hàng sau, để phù hợp với sản phẩm
của Ananas

1. Khách hàng sẵn sàng chi trả dưới 1 triệu VNĐ
2. Khách hàng mong muốn có sản phẩm với yếu tố thẩm mỹ tối giản, nhã nhặn,

khơng cầu kì
3. Khách hàng địi hỏi chất lượng sản phẩm dịch vụ cao
Đây nên là 3 phân đoạn thị trường chính mà Ananas lên hướng vào. Một khách hàng
hồn tồn có thể ở 1 trong 3 phân đoạn này hoặc là cả 3 phân đoạn.
5.2.3 Sản phẩm và dịch vụ
Chúng tôi đề xuất sản phẩm và dịch vụ của Ananas nên được cải thiện và biến sản phẩm,
dịch vụ trở thành trải nghiệm của khách hàng.
Đối với sản phẩm: Dựa theo kết quả nghiên cứu phần lớn khách hàng chưa chọn lựa các
hãng Sneaker của Việt Nam vì họ nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm chưa thực sự tốt
và kiểu dáng mẫu mã vẫn có khá giống với các sản phẩm của các thương hiệu lớn trên thị
trường chưa tạo được sự độc đáo. Vậy nên chúng tôi đề xuất Ananas nên ra nhiều bộ sưu
tập giày mới hơn, với các màu sắc, họa tiết được chọn lựa kỹ càng. Có thể kết hợp với
các họa sĩ đang có những sản phẩm nổi tiếng để có sản phẩm thiết kế đẹp hơn. Chất
lượng sản phẩm ít nhất phải đủ để khách hàng có thể sử dụng liên tục hằng ngày trong
thời gian dài.
Đối với dịch vụ: Bởi vì hiện tại Ananas chưa hề có cửa hàng nào ở Hà Nội nên gần như
sinh viên sẽ phải mua hàng online qua mạng. Vậy nên chúng chúng tôi đề nghị Ananas
nên trả lời tin nhắn mua hàng của khách hàng nhanh hơn, quá trình vận chuyển hàng nên
được đẩy nhanh hơn. Và nên có chính sách cho sinh viên có thể đổi trả hàng.
5.2.4 Phân phối
Hiện nay Ananas chưa hề có bất cứ cửa hàng nào ở Hà Nội, vây nên sinh viên hệ Cử nhân
Thực hành - Đại học Thương Mại gần như là khơng có khả năng trải nghiệm sản phẩm
trước khi mua. Chúng tôi đề xuất Ananas mở một vài cửa hàng ở Hà Nội cụ thể là trong
trung tâm thương mại IPH tại Xuân Thủy. Đây là trung tâm thương mại rất gần trường và
thu hút được nhiều sinh viên tới.
5.2.5 Giá cả