Khảo sát các chiến lược
Marketing mix nhóm thuốc
điều trị tăng huyết áp từ năm
2005 đến 2009 tại Hà Nội.


.

Đặt vấn đề
THA ngày nay đã trở thành một căn
bệnh của thời đại, là một trong những
bệnh để lại di chứng nặng nề
và gây tử vong cao.
Thuốc điều trị tăng huyết áp
rất đa dạng và phong phú.

Khảo sát các chiến lược
Marketing mix nhóm thuốc
điều trị THA tại Hà Nội
giai đoạn 2005-2009.

Các cơng ty đã áp dụng các
chính sách Marketing một cách
rất linh hoạt và bài bản.

.


Mục tiêu
tiêu
Mục

•Mơ tả hoạt
động marketing
nhóm thuốc điều
trị tăng huyết áp
trên địa bàn Hà
Nội giai đoạn
2005-2009.

•Nhận dạng các
chiến lược
Marketing được
vận dụng trong
kinh doanh
nhóm thuốc
điều trị tăng
huyết áp từ năm
2005 đến năm
2009 tại Hà Nội.


Nội dung chính
1

•Tổng quan.

2

•Phương pháp, đối tượng nghiên cứu.


3

•Kết quả nghiên cứu và bàn luận.
•Kết luận và đề xuất.


TỔNG QUAN VỀ MARKETING,
MARKETING MIX, MARKETING DƯỢC.

TỔNG QUAN VỀ BỆNH THA, THUỐC ĐIỀU TRỊ THA

TỔNG
QUAN

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
TRONG NƯỚC VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG
THUỐC ĐIỀU TRỊ THA.

MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN


Những
sự kiện nổiNGHIÊN
bật phản ánh
hoạt động Marketing nhóm thuốc
ĐỐI TƯỢNG
CỨU
điều trị THA tại Hà Nội.
Những sản phẩm điều trị THA được Marketing một cách độc đáo.


Nhóm cơng ty

Những cơng ty
dược phẩm
hàng đầu thế
giới

CTDP thứ hạng
trung bình
Doanh nghiệp sản
xuất trong
nước

Tên cơng ty

Tên sản phẩm

Servier

Coversyl, Coversyl plus, Preterax,
Bipreterax, Natrilix.

Sanofi Aventis

Aprovel, Co aprovel

Pfizer

Amlor


MSD

Renitec

GSK

Lacipil

Fournier

Tanatril, Zanedip, Herbesser.

Boringer

Micardis, Micardis plus

AstraZeneca

Betaloc, Betaloc Zok, Imdur,
Zestril, Plendil, Tenormin.

Sandoz

Enahexal, Fenohexal, Simvahexal.

Sun pharma-Ấnđộ

Irovel

Stada Việt Nam


Nifedipine

Domesco

Amlodipin,Captopril,,Enalapril.

CTCP Dược HG

Apitim


Phương pháp nghiên cứu
Phương
Phương pháp
pháp nghiên
nghiên cứu
cứu

PP
hồicứu
cứu
PP hồi

PP phân tích
SWOT, 3C.

PP phỏng vấn
Chuyên gia


PPNC mô tả


Kết quả nghiên cứu.
Marketing Mix

Brand name Drugs(BD)
Của các hãng dược
phẩm hàng đầu thế
giới.

Khác biệt

Generic Drugs (GD)
Của các công ty nhỏ,
công ty trong nước.

Chú thích:

Brand name(BD): Khi một loại thuốc xuất hiện trên thị trường với bản quyền và tên hiệu có đăng ký
thì đó là brand name drug (BD).
Generic(GD): Bản quyền của dược phẩm chỉ có hạn trong 17 năm. Khi BD hết hạn, các công ty khác
được quyền sao chép công thức và tạo ra loại thuốc tương tự. Loại thuốc “ăn theo” đó có thể mang
thương hiệu khác nhưng khơng có bản quyền, và được gọi chung là generic drug (GD).


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs

3C

SWOT

CUSTOMER:
BN bị THA phải dùng thuốc
suốt đời.
COMPANY:
Các hãng dược phẩm lớn
đầu tư rất nhiều cho R&D.
COMPETITOR:
-Cạnh tranh với các thuốc GD.
-Cạnh tranh giữa các thuốc BD.

S: chất lượng của sản phẩm
cao.
W: giá thường cao hơn GD.
O: bác sĩ thường có tâm lý
kê thuốc BD hơn là GD.
T: có nhiều sản phẩm “ăn
theo” khi hết hạn bảo hộ độc
quyền.

Phân tích
SWOT, 3C,…

Marketing Mix

P2(Price)


P1(Product)

Target Market
P4(Promotion)

P3(Place)


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs
P1
- Phát triển sản phẩm mới.
Hạ áp
hiệu quả
- Coi trọng vấn đề chất lượng sp.
- Phát triển danh mục sp theo cả
3 chiều, ưu tiên chiều sâu, dạng
bào chế kĩ thuật cao.

Là sản phẩm mới của
Sanofi aventis

Được cấp chứng nhận
là bảo vệ thận đối với
BN ĐTĐ typ 2.


Kết quả nghiên cứu.


I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs
P2: Giá
-Định giá hớt váng, định
giá cao với các sản phẩm mới,
sản phẩm nổi trội.
- Chiến lược một giá.

P3: Phân phối
Thường phân phối độc quyền
qua các công ty phân phối
quốc tế Zuellig, Diethelm,
Mega.

Giá của một số biệt dược
có cùng hoạt chất Nifedipine (2009)
Tên biệt dược

Hãng sản xuất

Giá 1 viên
(VND)

Trafedin 10mg

Traphaco

210


Nifedipine10mg

Stada Việt Nam

187

Nifehexal

Sandoz

854

Adalat

Bayer

2107

P4: XTVHTKD
- Bài bản.
- Tổ chức các buổi hội
nghị, hội thảo, nghiên cứu
khoa học.
- Đội ngũ TDV chuyên nghiệp.


Kết quả nghiên cứu.

I. Các chiến lượcMarketing mix
của Brand name Drugs

Sự vận dụng Marketing mix 1cách bài bản
Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam
từ tháng 10 năm 2005 đến tháng 10/2006

Đem lại mục
tiêu lợi nhuận

STT

Tên thuốc

Hoạt chất

Hãng sản
xuất

Doanh số
(nghìnUSD)

1

Coversyl

Perindopril

Servier

157.684

2


Lacipil

Lacidipine

GSK

104.486

3

Renitec

Enalapril maleat

MSD

96.007


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.
Marketing mix
Coversyl

P2
P1
Chính sách giá ngự trị.

Chiến lược sản
phẩm mới thuộc nhóm
hoạt chất mới. Nhiều
công năng nổi trội. Thị trường mục tiêu:

Các khoa tim mạch.
Nhà thuốc, phòng
khám tư tại Hà Nội.
P4
-Quảng cáo trên tạp chí
Hội nghị, hội thảo…..
Bán hàng cá nhân(TDV).

P3
Chính sách phân phối
độc quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.

Sau Coversyl, Servier tiếp tục
đưa ra sản phẩm Coversyl plus
(kết hợp Coversyl với lợi tiểu indapamide)

Sau khi 2 sp này đi vào giai đoạn chín
muồi, Servier tiếp tục đưa vào 2 sp Preterax
và Bi Preterax sóng đơi với 2 sp trên.


Khi các sp cũ đi vào giai đoạn suy thoái,
2 sp mới lại bắt đầu chu kỳ sống mới.

Chiến lược sản
phẩm mới là dạng
kết hợp nhằm tăng
hiệu quả điều trị.

Chiến lược sản phẩm
sóng đơi.

Chiến lược triển kha
theo chu kỳ sống củ
sản phẩm.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.

Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men
chuyển
Lisinopril

1260

Enahexal


1300

Coversyl

3420

Renitec

4845
0

1000

2000

Zestril

3000

4000

5000

6000
5460

Thể hiện
được vị trí
ngự trị của
Coversyl trên

thị trường
thuốc hạ áp.

VN?

P2: Coversyl được Servier định giá ngự trị:
Cao hơn các sản phẩm
nhái
Thấp hơn các biệt dược đồng
loại

Khẳng định vị thế
hơn các đối thủ yếu.
Giành tối đa thị phần.
Chiếm doanh số cao nhất.

Bi Preterax sóng đôi với Coversyl plus được đặt giá y hệt.
P3: Coversyl được phân phối độc quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Coversyl.

P4:
Chính sách
XTVHTKD

Coversyl được cập nhật qua các phương tiện

như tạp chí tim mạch học Việt Nam, thời sự y
dược học, thời sự tim mạch học, các website
của quản lý Dược, của Hội tim mạch học Việt
Nam như cimsi.org.vn...
Các chương trình hội nghị, hội thảo giới thiệu
sản phẩm Coversyl được tổ chức khoảng 1, 2
lần trong năm.
Servier áp dụng chiến lược “Mùa hè sơi động nhằm
kích thích các kênh bán lẻ tiêu thụ thuốc từ tháng 1 đến
tháng 6 năm 2007 với sản phẩm thuốc Coversyl.

Mỗi hộp thuốc đượctính bằng 1 điểm. Trong 4 tháng liên tiếp, được 400 điểm/tháng sẽ được đi
du lịch Trung Quốc.,được 600 điểm/tháng được đi du lịch Thái Lan.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.
RENITEC

P1
Chiến lược sản
phẩm mới thuộc nhóm
hoạt chất mới. Nhiều
cơng năng nổi trội.

P2: Giá cao:
202.808VND/
hộp 28v 20mg.

Thị trường mục tiêu:
- Bệnh viện Bạch Mai
và một số viện lớn khác.
BN có thu nhập cao.

P4:
Tổ chức hội thảo
Giới thiệu thuốc.
Các chương trình
Khuyến mãi, chiết khấu

P3: Phân phối độc
Quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.
P1
Chiến lượcđịnh vị với nhiều
công năng nổi trội:
-Hạ HA với độ an toàn cao hơn.
-Tỷ lệ tác dụng phụ thấp hơn.
-Lựa chọn mới (THA có kèm
các bệnh khác)

P2
Chiến lược giá hớt váng


Tên công ty

Tên biệt
dược

Hoạt chất

Giá 1 LDD
(VNĐ)

AstraZeneca

Zestril

Lisinopril

5.460

MSD

Renitec

Enalapril

4.845

Servier

Coversyl


Perindopril

3.420

Sandoz

Enahexal

Enalapril

1300

Domesco

Lisinopril

Lisinopril

1260

P3
Phân phối độc quyền qua Zuellig


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Renitec.

P4:

Chính sách
XTVHTKD

MSD cùng Viện Tim mạch Việt Nam tổ chức hội
thảo “ Cao huyết áp nguy cơ và các phương
pháp điều trị” do GS. Phạm Gia Khải – Viện
trưởng báo cáo nhấn mạnh vai trò và hiệu quả
của Renitec.
Cuối năm 2007 đầu năm 2008, MSD thực hiện
chương trình khuyến mãi với sản phẩm Renitec.
Khách hàng mua 4 triệu trở lên sẽ được đi du
lịch trong nước.
MSD áp dụng chương trình chiết khấu cho khách
hàng lẻ từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2007. Tất
cả các khách hàng mua lẻ sẽ được chiết khấu
2% khi mua sản phẩm Renitec.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
LACIPIL

P1:Sản phẩm mới
Thuốc chẹn kênh
Canxi thế hệ 3.

P2: Giá cao:
179.000 VND/

hộp 28v
Thị trường mục tiêu:
- Bệnh viện Bạch Mai
Và một số viện lớn khác.
BN có thu nhập cao.

P4:
Tổ chức hội thảo
Giới thiệu thuốc.
Các chương trình
Khuyến mãi, chiết khấu

P3: Phân phối độc
Quyền qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
P1
Chiến lược sản phẩm mới :
Lacipil (lacidipine), là thuốc chẹn
kênh Canxi thế hệ 3 điều trị THA.
Sp vào thị trường 1999 nhưng mới
được tổ chức giới thiệu, hội thảo
năm 2005

P2
GSK áp dụng chiến lược

định giá cao với Lacipil
Giá 1 hộp 28 viên:
2mg giá 114000 VND.
4mg giá 179000 VND.
P3

Tác dụng giảm xơ vữa
động mạch hơn hẳn Amlor.

Phân phối độc quyền
qua Zuellig.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.
P4:
Chính sách
XTVHTKD

Năm 2005, khuyến mãi mua 10 hộp tặng 1 hộp

Năm 2007, chiết khấu 10% cho phòng mạch tư.

T bán thải của Amlor dài gấp đôi
Lacipil (34h, 17h).
Hiệu quả hạ áp gần như tương đương.

XTHTKD bài bản, linh

hoạt.

Lacipil vẫn đứng vững trên
Thị trường và đạt doanh
Thu cao.


Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Lacipil.


Doanh thu Lacipil tại Hà Nội tăng nhanh chóng và dẫn đầu
trong nhóm thuốc chẹn kênh Canxi.

Doanh thu các thuốc nhóm chẹn kênh Canxi từ T10/2005 đến
T10/2006

Tên thuốc

Doanh thu
Tỷ lệ (%)
(nghìn USD)

Adalat
(NiFedipine)

34.642


16

Amlor
(Amlodipine)

82.562

37

Lacipil (Lacidipine) 104.486

47


Kết quả nghiên cứu.

II. Các chiến lược Marketing mix
của Generic Drugs
Phân tích 3C

Phân tích SWOT

:
S: Giá thường rẻ hơn BD
nên giảm chi phí điều
trị.
W: Cơng nghệ sản xuất
khơng bằng BD.
O: BN phải điều trị lâu
dài, thu nhập của

người dân chưa cao.
T: BS thường có tâm lý kê
thuốc BD.

Phân tích
SWOT, 3C,…

Marketing Mix

P1(Product)

CUSTOMER:
- BN bị THA phải dùng thuốc suốt
dời.
COMPANY:
Các công ty trong nước, công ty nh
Không NC SKD, NC lâm sàng mà
thay
bằng NC TĐSH.
COMPETITOR:
- Cạnh tranh với các thuốc BD.
- Các thuốc GD cạnh tranh với nha
P2(Price)

Target Market
P4(Promotion)

P3(Place)



Kết quả nghiên cứu.

Các chiến lược marketing mix
của Apitim.
APITIM

P1:Sản phẩm
“bắt chước”.

P2: Giá “rẻ hơn” BD
(4200VND/ viên).
Thị trường mục tiêu:
-Tất cả các nhà thuốc,
Hiệu thuốc trên tồn quốc
- BN có thu nhập thấp.

P4: TDV quan hệ với bệnh
Viện, hiệu thuốc để
Tiêu thụ được nhiều sp.

P3: Phân phối
mạnh.