ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONG
NGHIÊN CỨU MARKETING
6.1 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG
6.1.1 Khái niệm về đo lường
Trong lĩnh vực nghiên cứu nói chung và nghiên cứu Marketing nói riêng, việc đo lường là cách
thức sử dụng các con số nhằm diễn đạt những hiện tượng Marketing trong nghiên cứu. Thông qua việc
đo lường những hệ thông thực nghiệm (the empirical system) và hệ thống trừu tượng (the abstract
system) nhà nghiên cứu có thể thu thập những số liệu mang tính đại diện cho chủ thể nghiên cứu, nói
cách khác là những khái niệm nghiên cứu. Vì thế chúng ta có thể hiểu rằng, việc đo lường trong nghiên
cứu Marketing là việc gán các con số cho các đặc điểm của sự vật hay sự kiện theo một quy ước chung.
Theo Bollen (1989), đo lường là quá trình mà các khái niệm nghiên cứu được kết nối với một hay
nhiều biến tiềm ẩn và các biến tiềm ẩn này được xác định thông qua các biến quan sát thực tế.
Mục đích của việc đo lường trong nghiên cứu Marketing là việc mã hóa những đặc tính của chủ
thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) thành một hình thức mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được.
Các chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) có thể là những chủ thể hữu hình nóng Lộ hình mang
tính định tính hoặc định lượng cho chủ thể. Chính vì vậy việc đo lường các chủ thể nghiên cứu địi hỏi
phải được lượng hóa. Thực tế trong nghiên cứu Marketing, nhà nghiên cứu địi hỏi cần cả những những
Thơng tin định lượng lẫn định tính nhằm có thể đánh giá một cách tổng quan về chủ thể nghiên cứu.
Đặc tính của chủ thể là bao gồm những tính chất có liên quan giúp , định chủ thể nghiên cứu.
Thơng thường một chủ thể có cả những đặc tính có thể định lượng và những đặc tính mang tính định
tính. Chính vì vậy đi hỏi nhà nghiên cứu cần phải thu thập đầy đủ những thơng tin định tình 1ấn định
lượng để đánh giá một cách hoàn chỉnh chủ thể, khái niệm cân nghiên cứu.
6.1.2 Ý nghĩa của đo lường trong marketing
Việc đo lường trong Marketing giúp cho nhà nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để đánh giá một cách
khách quan và chính xác những đặc tính, khái niên cần nghiên cứu nhằm phục vụ cho việc ra quyết định
trong kinh doanh. Thơng thường những nghiên cứu có giá trị cao khi những đo lường đảm bảo những
tiêu chuẩn như tính giá trị, độ tin cậy hay tính liên kết trong nghiên cứu. Chính những thơng tin đo
lường sẽ giúp nhà nghiên cứu dễ dàng mã hóa những đặc tính của chủ thể thành những thơng tin có ích
cho những quyết định của mình
6.2 CÁC THANG ĐO LƯỜNG
Việc đo lường trong nghiên cứu Marketing phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng các Số hiệu, ký tự

nhằm biểu hiện được đặc tính đặc trưng | của chủ thể quan sát. Chính vì vậy nhà nghiên cứu cần phải có
những thang đo lường riêng biệt nhằm hỗ trợ cho việc mơ tả đầy đủ đặc tính của chủ thể nghiên cứu.
Dựa trên đặc tính đo lường của thang đo, Stevens (1951) đã chia hệ thống đo lường thành 2 nhóm thang
điểm đo lường là thang đo non metric (định tính - quanlitative scale) và thang đo metric (định lượng quantitave Scale). Tương ứng với mỗi nhóm thang đo sẽ có các cấp độ khác nhau tương ứng với đặc
điểm của biến quan sát.
Trong nghiên cứu Marketing, việc sử dụng cấp độ thang đo này tùy thuộc vào dãng nghiên cứu
thực tiễn. Mỗi thang đo đều bao hàm một mối quan hệ giả định riêng biệt của chủ thể nghiên cứu cho
nên việc sử dụng thang đo nào bị chi phối rất nhiều bởi đối tượng chủ thể cũng như mục đích nghiên


cứu chủ thể. Dựa trên những đặc điểm đã nêu trên, trong nghiên cứu Marketing có bốn cấp độ thang đo
tiêu biểu dưới đây:

•
•
•
•

Thang đo định danh (nominal) .
Thang đo thứ bậc (ordinal).
Thang đo khoảng (interval).
Thang đo tỉ lệ (ratio).

Mỗi cấp độ thang đo có những đặc điểm riêng và chủ thể nghiên cứu riêng. Các đặc trưng của
thang đo được tóm tắt trong bảng sau:
6.2.1 Thang đo định danh
Thang đo định danh (nominal scale) hay còn được gọi là thang đo danh xưng là thang đo sử dụng
các hệ thống con số dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu, các con số này khơng có ý nghĩa về
lượng trong nghiên cứu. Các con số không dùng để tính tốn mà chỉ dùng để liệt kê, đại diện cho đặc
tính khái niệm.

* Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu Marketing
Dựa trên những đặc tính của thang đo cũng như đối tượng chủ thể nghiên cứu mà hầu hết các câu
hỏi biểu hiện thường ở hai dạng chính là câu hỏi một lựa chọn (single answer) hay câu hỏi nhiều lựa
chọn (multiple answer). Câu hỏi một lựa chọn là dạng câu hỏi mà người trả lời chỉ được lựa chọn một
đáp án duy nhất cho câu hỏi được hỏi. Các câu trả lời thường sẽ được nhà nghiên cứu liệt sẵn dưới dạng
câu hỏi đóng. Ví dụ: Anh (chị) vui lòng cho biết thương hiệu bột giặt mà anh chị sử dụng thường xuyên
nhất tại nhà là:

1. Omo
2. Viso
3. Tide

4. Ariel
5. Aba
6. Khác

7.
Dạng câu hỏi nhiều lựa chọn là dạng câu hỏi mà đáp viên có quyền lựa chọn nhiều hơn
một đáp án trả lời cho cùng một câu hỏi được hỏi. Các câu trả lời cũng được người nghiên cứu liệt kê
sẵn dưới dạng câu hỏi đóng. Ví dụ: Anh (chị) vui lịng cho biết thương hiệu hộ anh chị đã từng sử dụng
tại nhà là:
1. Omo
2. Viso
3. Tide

4. Ariel
5. Aba
6. Khác

7.

Những con số trong hai ví dụ này mang tính định danh vì rõ ràng bạn khơng thể cơng
chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của thương hiệu bột giặt”.
8.

6.2.2 Thang đo thứ bậc

9.
Thang đo thứ bậc là thang đo mà mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu (chủ thể
nghiên cứu) được biểu hiện theo thứ tự các số đo thống kê. Các số đo này chỉ biểu hiện được thứ tự của
khái niệm mà khơng có giá trị ý nghĩa về lượng trong nghiên cứu. Thang đo thứ bậc có nhược điểm là
khoảng cách giữa các con số thứ bậc không biểu hiện thành tiêu chuẩn cụ thể chínhvì vậy nhà nghiên
cứu chỉ biết giữa đặc tính A và đặc tính B có sự hơn kém nhau, nhưng khơng biết hơn kém nhau một
lượng cụ thể như thế nào.


10.
Thang đo thứ bậc trong nghiên cứu Marketing thường có hai dạng biểu hiện câu hỏi chính
là câu hỏi xếp hạng so sánh và câu hỏi so sánh cắn. Biểu hiện của dạng câu hỏi xếp hạng so sánh thứ bậc
là những câu hỏi mà đáp viên phải sắp xếp các câu trả lời theo thứ tự ưu tiên mà câu hỏi về. cầu. Ví dụ
thường gặp về thang đo thứ bậc như tự xếp hạng ưu tiên và thích, xếp hạng của các thương hiệu yêu
thích từ thấp đến cao, xếp hạng chất lượng sản phẩm...
11.
Ví dụ: Anh (chị) vui lòng sắp xếp thương hiệu nước tăng lực mà anh chị yêu thích theo
thứ tự từ cao đến thấp với (1) là yêu thích nhất, (2) yêu thích thứ nhì
o Number one.
o Sting
o Lipobitan

o Rồng đỏ
o Red bull



o
Dạng thứ 2 của thang đo thứ bậc là những câu hỏi dạng so sánh cặp (paired comparison).
Ở dạng câu hỏi này, đáp viên sẽ lựa chọn một trong 2 thương hiệu theo một tiêu chí cho trước. Ví dụ
như, thương hiệu u thích hơn, thường hiệu có chất lượng tốt hơn hay thương hiệu bắt mắt hơn...
o
Ví dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước giải khát dưới đây, anh (chị) vui lòng lựa chọn một
thương hiệu mà anh (chị) cảm thấy yêu thích hơn?
Number one
Number one
Number one
Number one

o
o
o
o

Red bull
Rồng đỏ
Sting
Lipovitan

o
Thang đo thứ bậc chỉ ra sự khác nhau giữa các đối tượng, nhưng không đo lường được
khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. Với tháng thứ bậc, thực hiện các phép phân tích thống kê
dựa trên sự giải thích “lớn hơn”, “nhỏ hơn”.
o


6.2.3 Thang đo khoảng

o
Thang đo khoảng (interval scale) là thang đo cách tiến của thang bậc. Thang đo này sử
dụng các số hiệu đại diện cho đặc tính chủ thể bân cạnh đó bổ sung thêm điểm khoảng cách của đặc tính
nghiên cứu.
o
Nhược điểm của thang đo này là khơng có giá trị gốc chung cho các đặc tính nghiên cứu
hay nói cách khác là gốc 0 khơng có ý nghĩa.
 Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu Marketing :
o
Thang đo Liket: Là dạng thang đo tiêu biểu trong nghiên cứu thái A Thang đo này dùng
một chuỗi nhóm từ để diễn đạt sự đánh giá đặc tính Nghiên cứu. Ưu điểm của thang đo Liket là người
được phỏng vấn chỉ quan tâm đến một nhóm từ cho mỗi biến quan sát được hỏi. Đồng to Loi nghiên cứu
có thể để cập nhiều biến quan sát đại diện cho vận đe de hành phỏng vấn đáp viên theo mẫu đánh giá
chung của thang đo.
o
Thang đo Liket sẽ có 2 dạng bậc điểm chẵn và lẻ. Tương ứng với mỗi bậc điểm chẵn hay
lẻ sẽ có số điểm khác nhau. Thơng thường các nghiên cứu Marketing tại Việt Nam thường sử dụng
thang điểm bậc lẻ với hệ điểm là 5 điểm để đánh giá đặc tính. Ví dụ: Bảng câu hỏi đánh giá chất lượng
dịch vụ ở nhân tố “Tính tin cậy” theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman được trình bày ở bảng dưới:
o
Thang đo Liket được dùng để đo lường một tập hợp các biến quan sát của một đặc tính
nghiên cứu. Số đo của khái niệm là tổng điểm của phát biểu. Các số đo của khái niệm chỉ được lấy tổng
khi khái niệm đó có sự đảm bảo về tính đơn nguyên trong nghiên cứu (Anderson & Gerbing, 1988). Xét
trên phương diện lí thuyết thì thang đo Liket có đặc tính khá tương đồng với thang đo thứ bậc và đo
lường mức độ đồng ý của chủ thể nghiên cứu thông qua thang điểm Liket xây dựng. Tuy nhiên nếu bậc
điểm của thang đo Liket xây dựng từ 5 trở lên thì tính chất của dạng thang đo này lại thuộc kiểu thang
đo khoảng cách (Rankin, 1983). Chính vì vậy thang đo Liket được sử dụng rộng rãi như một thang đo
khoảng cách với bậc điểm biến thiên từ 5 trở lên.

o
Thang đo đối cực: Là một dạng thang đo tương tự thang đo Liket nhưng đặc điểm chủ
thể nghiên cứu sẽ được đáp viên đánh giá thông qua các cực thể hiện. Thông thường các cực được biểu
hiện thông qua nhóm từ có cực trái ngược nhau, chính vì vậy thang đó này cịn được gọi là thang | đo
tĩnh từ (Tĩnh từ cực đơn hay tĩnh từ cực cặp).


o
Ví dụ: câu hỏi và thang đo đối cực sau: Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá của anh chị
về nhãn hiệu sữa Cơ Gái Hà Lan?
o
Khơng
ngon
o
o

o

o

o

o

o

o

o


o

o

o

o
gon

o

Anh(chị) vui lịng cho biết độ ngọt của sữa Cô Gái HL?

o

Không ngon

o
o

1

2

Ngon
3

4

5


6

7

o
Thang đo đối cực sẽ giúp nhà nghiên cứu có góc nhìn khách quan, loại bỏ cảm nhận định
kiến trong nghiên cứu. Bên cạnh đó những sai sót liên quan đến bảng hỏi sẽ được hạn chế, nhưng việc
lựa chọn được cặp cực hồn chỉnh cho đặc tính nghiên cứu rất khó xác định theo một quy chuẩn chung.
o
Thang đo Stapel: Là dạng thang đo biến đổi của thang đo đá Thay vì có 2 cực để diễn tả
đặc tính thì thang đo Staple sẽ dùng mô từ làm trung tâm đại diện. Các bậc điểm của thang đo Stapel sẽ
lấy ta tâm là điểm 0 với 2 cực là các khoảng cách điểm đối xứng với nhau. giá trị 0. Ví dụ câu hỏi và
thang đo Stapel:
o

Anh chị vui lịng đánh giá mức đồng ý của mình với các tiêu sau của thương hiệu XX?

o

Bao bì bắt mắt

o

-3 -2 -1 0 1 2 3

o

Bố cục hài hòa


o
o

-2 -1 0 1 2 3

Các phép tốn thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo

trên)

o Tính khoảng biến thiên;
o Số trung bình;
o Độ lệch chuẩn:
o
Cần lưu ý là thang đo khoảng cách tự nó khơng có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ việc
thực hiện phép tính cơng hay trừ, nếu dùng phép chia kết quả sẽ khơng có ý nghĩa.
o

6.2.4 Thang đo tỉ lệ

o
Thang đo tỉ lệ là thang đo mà giá trị số đo dùng để độ lớn của đặc tính với gốc số 0 có ý
nghĩa. Các đặc tính đo lường của dạng thang đo này Ấng những được so sánh thơng qua hiệu số mà cịn
có thể so sánh thông a tỉ lệ giá trị của trị số thu về. Một dạng biểu hiện khác của dạng thang này là thang
đo với tổng là hằng số. Tương ứng với mỗi đặc tính đo Lờng là một số điểm được đáp viên đánh giá và
tổng số điểm sẽ bằng với tổng số điểm ban đầu. Ví dụ câu hỏi và bậc điểm thang đo.
o

Câu 1/ Trong một tháng bạn chi bao nhiêu tiền cho việc mua sắm?

< 100.000 đồng



100.000 VNĐ - 200.000VNĐ
200.000 VNĐ - 400.000VNĐ
> 400.000 đồng

o
Câu 2. Anh chị vui lịng cho mức điểm u thích của mình với các thương hiệu sau: (Tổng
điểm là 100 điểm)
o

Thương hiệu A........

B........ C........ D......

o
Các tính tốn đo lường khuynh hướng trung tâm được áp dụng là mode, trung vị, trung
bình cộng trong đó trung bình cộng có ý nghĩa nhất. Còn Xu hướng phân tán được đo bằng độ lệch
chuẩn và phương sai.
o
o

o