Phương pháp nghiên cứu định lượng
Ngày nay, nghiên cứu định lượng thường được kết hợp với các khảo sát hoặc thí nghiệm và vẫn
được coi là nền tảng chính nghiên cứu để thu thập dữ liệu marketing. Các nghiên cứu chuẩn mực tập
trung nhiều vào việc sử dụng các câu hỏi tiêu chuẩn chính thức và các lựa chọn trả lời được xác định
trước trong các bảng khảo sát dành cho cá lớn người trả lời. Thông thường trong nghiên cứu định lượng,
các vấn đề, cơ hội nghiên cứu thông tin là cụ thể, được xác định rõ ràng và người quyết định, nhà nghiên
cứu đã đồng ý về nhu cầu thơng tin chính xác là gì. Phương pháp nghiên cứu định lượng liên quan trực
tiếp đến các thiết kế nghiên cứu mô tả và nhân quả hơn là các thiết kế khám phá. Thành công trong việc
thu thập dữ liệu chính là một chức năng của việc thiết kế, quản lý chính xác cơng cụ khảo sát hơn là các
kỹ năng giao tiếp và tương tác của người phỏng vấn hoặc người quan sát.
Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là cung cấp các sự kiện cụ thể mà những người ra quyết
định có thể sử dụng để (1) đưa ra dự đốn chính xác về mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi thị
trường, (2) hiểu biết sâu sắc về các mối quan hệ đó và (3) xác minh hoặc xác thực các mối quan hệ hiện
có. Trong thực tiễn nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu được đào tạo tốt về phát triển xây dựng
mơ hình nghiên cứu, thang đo lường, thiết kế bảng câu hỏi, lấy mẫu và kỹ năng phân tích dữ liệu thống
kê. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu phải có một khả năng vững chắc để dịch các cấu trúc dữ liệu số thành
thơng tin tường thuật có ý nghĩa. Các vấn đề và độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu là mối quan tâm
chính yếu trong các quy trình nghiên cứu định lượng.
* Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong thập kỷ qua, nghiên cứu định tính đã đề cập đến các nhà pháp nghiên cứu được lựa chọn sử
dụng trong các thiết kế nghiên - khám phá. Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định .. đạt
được những hiểu biết sơ bộ về các vấn đề và cơ hội quyết, bề ngoài, các phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp một cái khoa học nhưng thông thường thiếu các yếu tố quan trọng của hệ thực sự.
Yếu tố/ đặc điểm
Mục đích/ mục tiêu
nghiên cứu
Loại nghiên cứu
Loại câu hỏi
Thời gian thực hiện
Tính đại diện

Phương pháp định tính
Khám phá và xác định những ý tưởng,
suy nghĩ, cảm xúc mới; Hiểu biết sơ
bộ về và hiểu biết ý tưởng và đối tượng
Thiết kế thăm dị thơng thường
Kết thúc mở, bán cấu trúc, khơng
cấu trúc, thăm dị sâu
Khung giờ tương đối ngắn

Kỹ năng của nhà
nghiên cứu

Mẫu nhỏ, giới hạn số người trả lời/ lấy
mẫu
Phân tích chủ quan,nội dung, diễn giải,
bán phân tích
Giao tiếp giữa các cá nhân, quan sát, kỹ
năng diễn giải

Tính tổng quát
của kết quả

Rất hạn chế; chỉ hiểu biết sơ bộ và hiểu
biết ban đầu

Dạng phân tích

Phương pháp định lượng
Xác nhận sự thật, ước tính,
mối quan hệ, dự đốn

Thiết kế nghiên cứu mơ tả và
nhân quả
Chủ yếu là có cấu trúc
Thơng thường khung giờ dài
hơn đáng kể
Mẫu lớn, thường đại diện tốt
cho quần thể mục tiêu
Thống kê, mơ tả, dự đốn nhân
quả và các mối quan hệ
Khoa học, quy trình thống kê
và kỹ năng dịch thuật; và một
số kỹ năng diễn giải chủ quan
Thường rất tốt;Suy luận về sự
thật, ước tính của các mối quan hệ

Nghiên cứu định tính có xu hướng tập trung vào việc thu thập lượng chi tiết của dữ liệu chính từ
các mẫu đối tượng tương đối nhỏ bằng cách hỏi các câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Các nhà nghiên cứu
được đào tạo bài bản về giao tiếp và kỹ năng diễn giải giữa các cá nhân sử dụng các câu hỏi mở, cho


phép thăm dò sâu các đối tượng phản hồi ban đầu hoặc các kỹ thuật quan sát cụ thể cho phép phân tích
hành vi.
Trong hầu hết các trường hợp, dữ liệu định tính có thể được thu thập trong khoảng thời gian tương
đối ngắn, nhưng rất khó để tóm tắt hoặc định lượng cấu trúc dữ liệu thành các dạng hoặc số có ý nghĩa.
Phân tích dữ liệu thường được giới hạn trong nội dung rất chủ quan, diễn giải hoặc thủ tục bán phân
tích.
Trong số các yếu tố kích thước, định dạng không cấu trúc của các câu hỏi và cỡ mẫu nhỏ có xu
hướng hạn chế nghiêm trọng khả năng của nhà nghiên cứu để khái quát dữ liệu định tính cho các phân
khúc đối tượng lớn hơn. Tuy nhiên, dữ liệu định tính có những ứng dụng quan trọng trong việc giải
quyết và giải quyết các vấn đề, cơ hội kinh doanh, đặc biệt là trong các lĩnh vực khám phá ban đầu và

giải thích sơ bộ về thị trường hoặc hành vi của người tiêu dùng cũng như quy trình ra quyết định. Ví dụ:
Dữ liệu định tính có thể là vơ giá trong việc cung cấp cho những người ra quyết định và nhà nghiên cứu
những ý tưởng ban đầu về các vấn đề hoặc có bị cụ thể: Lý thuyết, mơ hình hoặc cấu trúc; Hoặc thiết kế
các phán - H, 18 mới, cụ thể. Tuy nhiên, các cấu trúc dữ liệu này thường khơng được sử dụng để đề xuất
một q trình hành động cuối cùng.
2.7 PHÂN LOẠI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Hầu hết mục tiêu nghiên cứu có thể được thực hiện thơng qua các dạng thiết kế nghiên cứu khám
phá và kết luận. Thiết kế nghiên phá nhằm mục đích nghiên cứu để khám phá ra những vấn đề, nh ững
yếu tố. Thiết kế nghiên cứu kết luận nhằm mục đích thực hiện một nghiên cứu để khẳng định một vấn
đề, một giả định hay giả thuyết đã đặt ra (H.2.3).
Thiết kế nghiên cứu khám phá
Mục đích chính của nghiên cứu khám phá là hình thành một vấn đề điều tra hoặc phát triển các giả
thuyết từ quan điểm điều hành chính xác hơn. Sự nhấn mạnh chính trong nghiên cứu này là về việc
khám phá những ý tưởng và hiểu biết. Như vậy các thiết kế nghiên cứu khám phá (exploratory research
design) phù hợp với các nghiên cứu đó phải đủ linh hoạt để cung cấp cơ hội cho việc xem xét các khía
cạnh khác nhau của một vấn đề được nghiên cứu. Tính linh hoạt sẵn có trong thiết kế nghiên cứu là cần
thiết bởi vì vấn đề nghiên cứu, độ rộng xác định ban đầu được thu hẹp dần thành một vấn đề chính xác
hơn. Điều này có nghĩa là trong các nghiên cứu khám phá có thể có những thay đổi trong quy trình
nghiên cứu cho phù hợp với việc thu thập dữ liệu có liên quan. Ba phương pháp sau đây thường dùng
trong thiết kế nghiên cứu khám phá: (a) Khảo sát liên quan đến tài liệu; (b) Các khảo sát trải nghiệm và
(c) Kích thích sự thấu hiểu sâu sắc (insight-stimulating).
Một nhà sản xuất các loại áo sơ mi có doanh số đang suy giảm và cần phải biết các thiết kế mới
phải như thế nào. Trước khi quyết định thực hiện nghiên cứu sản phẩm mới, nhà sản xuất áo sơ mi phải
chắc chắn rằng các thiết kế sản phẩm là vấn đề thực sự chứ không phải do hệ thống phân phối, giá cả
hay nhân viên bán hàng. Một nghiên cứu khám phá là cần thiết trước khi tung ra một sản phẩm thử
nghiệm. Thiết kế nghiên cứu phải làm sao để doanh nghiệp có thể ra một quyết định xử lý vấn đề của họ
một cách nhanh chóng. Một dự án nghiên cứu để giải quyết điều này sẽ là một nghiên cứu đơn lẻ, đột
xuất hay cần nghiên cứu liên tục.
Trong trường hợp các vấn đề hoặc cơ hội chưa được xác định một cách rõ ràng thì nghiên cứu
khám phá là thích hợp, các phương pháp sẽ được "mở" với sự nhấn mạnh vào việc xác định vấn đề hay

giả thuyết chứ không phải giải quyết hoặc thử nghiệm chúng. Ở giai đoạn này, mức độ chính xác cao
khơng phải là yêu cầu hàng đầu. Việc thảo luận với các nhân viên bán hàng sẽ tìm ra vấn đề thực sự.
Ví dụ: Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn
A, nhà nghiên cứu có thể phát triển các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách


hàng từ phương diện lý thuyết. Tuy vậy, với sự thay đổi rất nhanh chóng của các yếu tố mơi trường,
công nghệ cũng như của khách hàng mà cơ sở lý thuyết trước đây có thể chưa bao hàm hết được. Chính
vì thế nhà nghiên cứu cần thực hiện một nghiên cứu khám phá, để phát hiện ra những yếu tố mới trong
thực tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Những yếu tố này sau đó sẽ được kiểm định bằng nghiên cứu kết luận.
* Mục đích của nghiên cứu khám phá

o
o
o
o
o
o

Tạo một vấn đề hoặc xác định một vấn đề chính xác hơn.
Xác định các hướng hành động khác nhau.
Phát triển các giả thuyết.
Cô lập biến quan trọng và các mối quan hệ để kiểm tra thêm
Đạt được những hiểu biết để phát triển cách tiếp cận vấn đề.
Thiết lập các ưu tiên để nghiên cứu thêm.
* Các phương pháp nghiên cứu khám phá

• Khảo sát liên quan đến tài liệu: là phương pháp đơn giản nhất và hiệu quả của để xác định chính
xác vấn đề nghiên cứu, phát triển giả thuyết

• Khảo sát trải nghiệm (experience survey): Khảo sát những người đã có trải nghiệm đối với vấn
đề nghiên cứu.
• Phân tích “kích thích thấu hiểu” (analysis of insight-stimula Đặc biệt thích hợp ở những nơi có
rất ít kinh nghiệm để phun như một hướng dẫn nghiên cứu. Nghiên cứu nhóm tập trung, phỏng
vấn chuyên sâu, phương phá chuyên gia (focus group, deepth-interview, delphi).
2.7.2 Thiết kế nghiên cứu kết luận
Nghiên cứu kết luận (conclusive research) nhằm cung cấp thơng tín hữu ích trong việc đưa ra kết
luận hoặc ra quyết định. Nó có xu hướng định lượng về bản chất, nghĩa là ở dạng các con số có thể được
định lượng Và tóm tắt. Nó dựa vào cả dữ liệu thứ cấp, đặc biệt là cơ sở dữ liệu hiện có được phân tích
lại để làm sáng tỏ một vấn đề khác với vấn đề ban đầu mà chúng được tạo thành và nghiên cứu sơ cấp,
hoặc dữ liệu được thu thập cụ thế cho nghiên cứu hiện tại, Nghiên cứu kết luận có thể được chia thành
hai loại chính là (1) Nghiên cứu mơ tả hoặc thống kê, và (2) Nghiên cứu nhân quả,
Thiết kế nghiên cứu kết luận cung cấp một cách để xác minh và định lượng những hiểu biết thu
được từ nghiên cứu khám phá. Các kỹ thuật liên quan đến kết luận nghiên cứu được thiết kế đặc biệt để
hỗ trợ người quản lý xác định, đánh giá và chọn cách hành động tốt nhất để thực hiện trong một tình
huống nhất định. Các kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu kết luận trái ngược với nghiên cứu khám
phá vì chúng thường chính thức hơn và có cấu trúc. Hầu hết các kỹ thuật nghiên cứu kết luận đều dựa
trên các mẫu đại diện lớn và dữ liệu thu được thơng qua phân tích đinh. lượng. Nghiên cứu kết luận có
một số đặc điểm:

• Được áp dụng để tạo ra những phát hiện đó là thực hữu ích trong việc đạt được kết luận, quyết
định.
• Thường liên quan đến việc áp dụng các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu và phân tích dữ
liệu.
• Có xu hướng suy luận trong các mục tiêu tự nhiên.
• Nghiên cứu trong các loại nghiên cứu này được thực hiện thông qua thử nghiệm các giả thuyết.
2.7.3 Nghiên cứu mô tả


Nghiên cứu mô tả (descriptive research) là những nghiên cứu có liên hệ với việc mơ tả các đặc

điểm cụ thể của một cá nhân hoặc của một nhóm, trong khi nghiên cứu chẩn đoán xác định tần số mà
một cái gì đó xảy ra hoặc liên kết của nó với cái gì khác. Các nghiên cứu với các biến nhất định và các
biến liên quan là những nghiên cứu chẩn đoán, trong khi ngược lại, các nghiên cứu tường thuật về sự
kiện và đặc điểm liên quan đến cá nhân, nhóm hoặc tình hình là các nghiên cứu mơ tả.
Nghiên cứu mô tả được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu bằng số liệu, hình ảnh hay ghi nhận
thực tế thông qua quan sát để mô tả các sự kiên thị trường để làm căn cứ rút ra kết luận. Ví dụ: Khi
muốn sáng tạo một thơng điệp quảng cáo về bột nêm, nhà nghiên cứu đã thâm nhập thực tê, sống cùng
với 1 hộ gia đình một thời gian để ghi nhận những dữ liệu mô tả về các đặc điểm liên quan đến nấu ăn
và cuộc sống thực tại của họ. Từ đó, nhà nghiên cứu thấu hiểu văn hóa, cách thức người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm liên quan đến bột nêm cũng như những mong đợi của người tiêu dùng và phát triển được
thông điệp quảng cáo phù hợp.
Một doanh nghiệp viễn thơng tìm cách phát triển một chiến dịch quảng cáo để tăng doanh thu dịch
vụ điện thoại di động của mình, họ cần phải xác định được một hồ sơ chính xác khách hàng sử dụng
dịch vụ. Thông tin cụ thể cần thu thập để đáp ứng mục tiêu này có thể sẽ bao gồm: Tuổi tác, thu nhập,
giới tính của khách hàng; Tần suất sử dụng điện thoại di động; Khi nào họ sử dụng nhiều nhất; Lý do
chính để sử dụng: Sự hài lịng và khơng hài lịng... Để trả lời câu hỏi này cần thực hiện một nghiên cứu
mô tả. Như vậy, nghiên cứu mơ tả nhằm:

• Để mơ tả các đặc điểm của các nhóm có liên quan, chẳng hạn như người tiêu dùng, người bán
hàng, các tổ chức, hoặc các khu vực thị trường.
• Để ước tính tỷ lệ phần trăm của các đơn vị trong một tổng thể cụ thể, thể hiện một hành vi nhất
định.
• Để xác định nhận thức về đặc tính sản phẩm. Để xác định mức độ mà biến có liên quan kết hợp.
• Để đưa ra dự đốn cụ thể.
Thiết kế nghiên cứu mô tả khá thịnh hành trong lĩnh vực market được sử dụng khi mục đích
nghiên cứu là: (a) Dự đoán về thị trường và hành vi của người tiêu dùng. (b) Để mơ tả đặc điểm của một
nhóm nhất định. Ví dụ :Sử dụng sự trung thành bằng chương trình thẻ Coopmart thể xác định ai là
những người mua có lợi nhất và ít sinh lời nhất bằng cả. phát triển hồ sơ xã hội học chung của họ, bao
gồm độ tuổi, chi tiêu Coopmart (số lượt mua và chi tiêu mỗi lần mua), giới tính, các mặt hàn. thường
xuyên tiêu thụ và các mặt hàng ít được mua hơn.

Một trong những hạn chế chính của nghiên cứu mơ tả là nó khơn thể giúp xác định những gì gây ra
một hành vi, động cơ hoặc sự cố cụ thể Nói cách khác, nó khơng thể thiết lập mối quan hệ nghiên cứu
nhân quả giữa các biến. Hai loại thiết kế nghiên cứu mô tả phổ biến nhất là quan sát và khảo sát.
* Các phương pháp nghiên cứu mơ tả

•
•
•
•

Phân tích dữ liệu thứ cấp.
Khảo sát (survey).
Dữ liệu bảng (panels).
Quan sát (observation) và các phương pháp khác.
2.7.4 Thiết kế nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu nguyên nhân làm giảm doanh số bán hàng là một nghiên cứu nhân quả. Tuy vậy vì
mục tiêu là rộng lớn và mơ hồ nên có thể phải bắt đầu từ một nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu nhân quả
(cause research) tăng giá trị cho dữ liệu mô tả bằng cách xác định và định lượng mối quan hệ nhân-quả.


Nghiên cứu nguyên nhân đôi khi cũng được gọi là nghiên cứu “Tiên đốn" vì nó thường dùng để dự báo
quyết định marketing này sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng như thế nào.
Thiết kế nghiên cứu nhân quả nhằm để kiểm định giả thuyết, củng cố cho niềm tin vào mối quan
hệ giữa biển nguyên nhân và biến kết quả, thể hiện qua giả thuyết nghiên cứu. Khi thực hiện thiết kế
nghiên cứu nhân quả đã phải biết chắc về mối quan hệ nguyên nhân- kết quả của các biến. Thiết kế
nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích:

• Để hiểu được các biến số là những nguyên nhân ( biến độc lập ) và các biến bị ảnh hưởng
( biến phụ thuộc ) của một hiện tưởng.

• Để xác định bản chất của mối quan hệ giữa cá biến số ngun nhân và ảnh hưởng được dự
đốn.
• Để xác định quan hệ nhân quả, điều quan trọng là phải giữ biến được giả định là nguyên nhân
gây ra sự thay đổi trong ( các) biến khác không đổi và sau đó đo lường những thay đổi
trong(các) biến khác.
Loại nghiên cứu này rất phức tạp và nhà nghiên cứu khơng bao giờ có thể hồn tồn chắc chắn
rằng khơng có các yếu tố khác ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân quả, đặc biệt là khi xử lý thí độ và động
cơ của mọi người. Thường có những cân nhắc tâm lý sâu sắc hơn nhiều mà ngay cả người trả lời cũng
có thể khơng nhận thức được.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Để có một định nghĩa chính xác về nghiên cứu định tính là không thực tế. Điều này phản ánh thực
tế là thuật ngữ này được sử dụng như một thể loại bao quát, che phủ một loạt các phương pháp tiếp cận
và cách thức tìm thấy trong các ngành nghiên cứu khác nhau. Mặc dù sự đa dạng và bản chất đôi khi
mâu thuẫn của các giả định tiềm ẩn về định tính vốn có của nó, một số học giả đã cố gắng nắm bắt được
tinh túy của nghiên cứu định tính bằng cách cung cấp các định nghĩa ở khía cạnh công việc hoặc bằng
cách nhận dạng một tập hợp các đặc điểm quan trọng.
Về mặt tổng quát, nghiên cứu định tính là một phương pháp thăm dị (inquiry) sử dụng trong
nhiều ngành học khác nhau, kể cả trong các ngành khoa học xã hội, khoa học tự nhiên và trong bối cảnh
nghiên cứu thị trường, kinh doanh và phi lợi nhuận. Denzin và Lincoln (2011) định nghĩa: nghiên cứu
định tính là một hoạt động bao gồm một tập hợp các phương pháp diễn giải, vật liệu mà làm cho thế giới
có thể nhìn thấy. Những thực hành này... biến thế giới thành một loạt các đại diện bao gồm : hiện trường,
phỏng vấn, hội thoại, hình ảnh, ghi âm...
Theo Babin và Ziktmund (2015): “Nghiên cứu marketing là nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu
marketing, thông qua kỳ cho phép các nhà nghiên cứu cung cấp những giải thích tỉ mỉ về . tượng thị
trường mà không phụ thuộc vào việc đo lường bằng số 1 trung vào khám phá ra ý nghĩa nội tâm thực sự
và thấu hiểu mới” N cứu định tính được áp dụng rất rộng rãi trong thực tiễn. Nghiên cứu tính thường ít
có cấu trúc hơn so với hầu hết các phương pháp tiến. định lượng. Nó khơng dựa trên bảng câu hỏi để
đáp viên tự trả lời có ch, định dạng phản ứng có cấu trúc. Thay vào đó, nó phụ thuộc nhiều vào độc lập

của nhà nghiên cứu, trong đó các nhà nghiên cứu phải giải nén nghĩa từ những đáp viên theo cách khơng
có cấu trúc. Chẳng hạn như văn bản ghi lại từ một cuộc phỏng vấn hoặc cắt ghép hình đại diện cho ý
nghĩa của một số trải nghiệm của đáp viên. Các nhà nghiên cứu diễn giải dữ liệu để trích xuất ý nghĩa
của nó và chuyển nó thành thông tin.


Nghiên cứu định tính là nghiên cứu xác định những gì tạo nên các hiện tượng. Trọng tâm của
nghiên cứu định tính là về ý nghĩa bên trong, quan tâm nhiều đến phẩm chất hơn là số lượng. Do đó,
nghiên cứu định tính khơng phải là về việc áp dụng con số cụ thể để đo lường các biến hoặc sử dụng thủ
tục thống kê để lượng hóa sức mạnh mối các quan hệ. Nghiên cứu định tính dựa trên dữ liệu phi cấu trúc
và phi SỐ. Dữ liệu bao gồm các chú thích được viết bởi nhà nghiên cứu trong quá trình quan sát, phỏng
vấn và bảng câu hỏi, nhóm tập trung, quan sát người tham gia, ghi âm thanh hoặc video được thực hiện
bởi nhà nghiên cứu trong các môi trường tự nhiên, tài liệu thuộc các loại khác nhau (có sẵn cơng khai
hoặc cá nhân, hộ sơ dựa trên giây hoặc điện tử đã có sẵn hoặc được gợi ra bởi nhà nghiên cứu), thậm chí
cả các tạo tác vật chất. Việc sử dụng các dữ liệu này được thông báo bởi các giả định phương pháp khác
nhau, như dân tộc học, phân tích diễn ngơn, phân tích diễn giải hiện tượng và các phương pháp hiện
tượng học khác (Creswell, 2005). Phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng trong xã hội học,
nhân chủng học, khoa học chính trị, tâm lý học, cơng tác xã hội và nghiên cứu giáo dục (Alasuutari,
2010).
Theo Bryman (2017) cách thức mà con người nghiên cứu, hiểu và giải thích thực tế xã hội của họ
là một trong những nội hàm trung tâm của nghiên cứu định tính. Một số nhà nghiên cứu cũng đã tập
trung vào các khía cạnh quan trọng của phương pháp luận như xác định các đặc tính của nghiên cứu
định tính (Bryman & Bell, 1988; Denzin & Lincoln, 2011; Atkinson & Hammersley, 2007; Holloway &
Wheeler, 2002; Mason, 2002; Huberman & Miles, 2002; Patton, 2014).
Những khía cạnh then chốt bao gồm: quan điểm nghiên cứu tổng thể và tầm quan trọng của khung
tham khảo của người tham gia, bản chất linh hoạt của thiết kế nghiên cứu, khối lượng và sự phong phú
của dữ liệu định tính; Các phương pháp phân tích và giải thích đặc biệt và các loại đầu ra của nghiên
cứu định tính. Một số phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu định tính như: quan sát, phỏng vấn
sâu, thảo luận nhóm, câu chuyện, và phân tích tài liệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là các nhà nghiên cứu
định tính khác nhau đáng kể trong phạm vi mà họ dựa vào các phương pháp cụ thể để thu thập dữ liệu.

Bảng 3.1 cung cấp một cái nhìn tổng quan về các phương pháp, đặc điểm phổ biến nhất liên quan đến
nghiên cứu định tính. Cuối cùng, một số học giả xác định nghiên cứu định tính là về những gì nó không
phải là số. Corbin và Strauss (2014) phân định nghiên cứu định tính như bất kỳ nghiên cứu nào khơng
phải chủ yếu dựa trên tính tốn hoặc số lượng, số hóa và bất kỳ loại nghiên cứu sản xuất các kết quả
không đến bằng thủ tục thống kê hoặc các công cụ khác của định lượng.
Để tránh quá tập trung vào các biến thể làm loãng các định nghĩa, nghiên cứu định tính bao gồm:

• Nhằm mục đích cung cấp một sự hiểu biết sâu rộng và giải thích về thế giới xã hội của những
người tham gia nghiên cứu bằng việc học hỏi về hoàn cảnh xã hội và vật chất của họ, kinh
nghiệm, quan điểm và lịch sử của họ.
• Các mẫu có quy mơ nhỏ và được chọn trên cơ sở các tiêu chí nổi bật, phù hợp.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thường liên quan đến gần gũi giữa nhà nghiên cứu và người
tham gia nghiên cứu, đó là tương tác và phát triển, cho phép các vấn đề khẩn cấp để được
khám phá.
• Dữ liệu rất chi tiết, thông tin phong phú và mở rộng
• Phân tích được mở ra cho các khái niệm và ý tưởng mới và có thể sản xuất mơ tả chi tiết và
phân loại, xác định các mơ hình kết hợp, hoặc phát triển các dạng và giải thích
• Đầu ra mà có xu hướng tập trung vào việc diễn tả ý nghĩa xã hội thông qua lập bản đồ và đang
trình bày thế giới xã hội của những người tham gia nghiên cứu.
Quan điểm của người
nghiên cứu
và người được

• Quan điểm 'emic', tức là nghiên cứu bằng cách thâm nhập vào
khung ý nghĩa của họ.
• Nhìn đời sống xã hội theo các quy trình hơn là điều kiện tĩnh


nghiên cứu
Bản chất của

thiết kế
nghiên cứu
Bản chất của việc
tạo dữ liệu

Bản chất của phương
pháp nghiên cứu
Bản chất của
phân tích/ diễn giải

Bản chất của đầu ra

• Cho một góc nhìn tổng thể trong bối cảnh được giải thích
• Duy trì sự trung lập về sự đồng cảm, nhờ đó nhà nghiên cứu sử
dụng cái nhìn sâu sắc mà khơng phán xét.
• Áp dụng chiến lược nghiên cứu linh hoạt
• Thực hiện điều tra tự nhiên trong thế giới thực thay vì cài đặt
thử nghiệm hoặc thao tác.
• Sử dụng các phương pháp tạo dữ liệu linh hoạt và nhạy cảm
với bối cảnh xã hội mà dữ liệu được tạo ra.
• Sử dụng các phương pháp liên quan đến sự tiếp xúc chặt chẽ
giữa nhà nghiên cứu và những người được nghiên cứu
• Các phương pháp định tính chính bao gồm: quan sát, phỏng
vấn sâu, nhóm tập trung, phương pháp tiêu sử như lịch sử cuộc
đời và tường thuật, phân tích tài liệu và văn bản
• Dựa trên các phương pháp phân tích và xây dựng giải thích
phản ánh mức độ phức tạp, chi tiết và bối cảnh của dữ liệu.
• Xác định các danh mục và lý thuyết mới nổi từ dữ liệu thay vì
tích/ diễn áp đặt các danh mục và ý tưởng tiện nghiệm.
• Tơn trọng tính duy nhất của từng trường hợp cũng như tiến

hành phân tích trường hợp chéo.
• Phát triển các giải thích ở cấp độ ý nghĩa hơn là ngun nhân
• Đưa ra các mơ tả chi tiết và “những hiểu biết tròn trịa” dựa
trên cách giải thích về quan điểm của những người tham gia.
• Lập bản đồ ý nghĩa, quy trình và ngữ cảnh. .
• Đưa ra các mơ tả chi tiết và “những hiểu biết trịn trịa” dựa
trên cách giải thích về quan điểm của những người tham gia.
• Trả lời các câu hỏi “là gì”, “như thế nào” và “tại sao”.
• Xem xét ảnh hưởng của quan điểm của nhà nghiên cứu
• Các mẫu có quy mơ nhỏ và được lựa chọn có chủ đích trên cơ
sở các tiêu chí nổi bật.
• Các phương pháp thu thập dữ liệu thường liên quan đến mối
liên hệ chặt chẽ giữa nhà nghiên cứu và những người tham
gia, có tính tương tác và phát triển và cho phép khám phá các
vấn đề nổi cộm.
• Dữ liệu rất chi tiết, thông tin phong phú và mở rộng
• Phân tích mở cho các khái niệm và ý tưởng mới nổi, có thể
tạo ra mơ tả và phân loại chi tiết, xác định các mơ hình liên
kết hoặc phát triển các kiểu mẫu và giải thích.
• Kết quả đầu ra có xu hướng tập trung vào việc giải thích ý
nghĩa xã hội thơng qua việc lập bản đồ và 'tái hiên thế giới xã
hội của những người tham gia nghiên cứu.

3.3 TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Trong nghiên cứu marketing, các nhà nghiên cứu có nhiều cơng cụ có sẵn nên việc thiết kế nghiên
cứu phải cố gắng để sử dụng các công cụ tốt nhất nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu. Ngoài ra, mỗi nhà
nghiên cứu thường có chun mơn đặc biệt với một số lượng nhỏ công cụ. Không phải mọi nhà nghiên
cứu đều có chun mơn tốt với tất cả các cơng cụ có trong nghiên cứu định tính.



Nói chung, khi chưa cụ thể các mục tiêu nghiên cứu, càng có nhiều các cơng cụ nghiên cứu định
tính có thể sẽ thích hợp. Ngồi ra, khi nhấn mạnh vào một sự hiểu biết sâu sắc hơn về động cơ hoặc phát
triển các khái niệm, giả thuyết thì nghiên cứu định tính là thích hợp. Các trường hợp dưới đây đại diện
cho tình huống phổ biến thường dùng nghiên cứu định tính:

• Khi khó khăn trong việc phát triển quyết định cụ thể và hành động phát biểu mục tiêu
nghiên cứu. Ví dụ: Nếu sau một số cuộc phỏng vấn với các khách hàng, nhà nghiên cứu
vẫn không thể xác định những gì cần phải được đo thì khi đó phương pháp nghiên cứu
định tính có thể giúp xác định vấn đề. Có lẽ một số nghiên cứu trước đây của cùng một
chủ đề đã không được chứng minh đặc biệt hữu ích.
• Khi các mục tiêu nghiên cứu là phát triển một sự hiểu biết về một số hiện tượng rất chi tiết
và sâu sắc. Công cụ nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá những chủ đề chính,
chỉ ra những động cơ của con người và các tài liệu hướng dẫn các hoạt động thường là rất
đầy đủ.
• Khi các mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu cách người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm trong
mơi trường tự nhiên của nó hoặc để tìm hiểu làm thế nào để bày tỏ một số khái niệm trong
cuộc khảo sát. Một bảng khảo sát có thể hỏi nhiều câu hỏi hữu ích, nhưng xem thế nào ai
đó thực sự trải nghiệm một sản phẩm thường sẽ có nhiều sâu sắc. Nghiên cứu định tính sẽ
cho nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm.
• Khi một số hành vi đang nghiên cứu đặc biệt phụ thuộc vào bối cảnh sống và ý nghĩa
những lý do được ưa thích, hoặc một số hành vị được thực hiện phụ thuộc rất nhiều vào
đặc điểm tình hình xung quanh sự kiện này.
Khi một cách tiếp cận mới để nghiên cứu một số vấn đề là cần thiết. Điều này đặc biệt đúng khi
nghiên cứu định lượng ít thỏa mãn được. Cơng cụ nghiên cứu định tính có thể mang lại kiến thức độc
đáo, nhiều trong số đó có thể dẫn đến những ý tưởng sản phẩm mới. Mỗi tình huống cũng có thể địi hỏi
một định hướng thăm dị trước. Nghiên cứu thăm dị phù hợp trong các tình huống khơng rõ ràng hoặc
khi có cái nhìn sâu sắc mới là cần thiết. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu thăm dò đôi khi cần thiết chỉ
để đạt được những tuyên bố quyết định và nghiên cứu các mục tiêu : Trong khi nghiên cứu định tính với
các nghiên cứu thăm dị là một sự đơn giản hóa, việc áp dụng cơng cụ định tính có thể giúp làm sáng tỏa
sự mơ hồ và cung cấp những ý tưởng sáng tạo.

SO SÁNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
Trong khoa học xã hội, có nhiều cuộc tranh luận về tính nghiên cứu định tính hơn nghiên cứu định
lượng hoặc ngược lại. Điền, có thể là một lập luận khơng cần thiết trong cả hai hướng. Sự thật là nơi cứu
định tính có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu nghiên cứu - nghiên cứu định lượng không thể giải
quyết. Tương tự như vậy, nghiên cứu định lượng có thể thực hiện được các mục tiêu mà nghiên cứu định
tính khơng thể. Chìa khóa để thành cơng bằng cách sử dụng phương pháp phù hợp đúng với bối cảnh và
mục tiêu nghiên cứu.
Nhiều dự án nghiên cứu tốt kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Ví dụ: Phát triển các
bảng khảo sát hợp lệ đòi hỏi đầu tiên một sự hiểu biết sâu sắc về các khái niệm được đo lường, mô tả về
cách thức những ý tưởng được thể hiện trong ngôn ngữ hàng ngày. Cả hai nhiệm vụ này đều phù hợp
nhất khi dùng nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, việc chứng thực các biện pháp chính thức để đảm bảo độ
tin cậy có thể nắm bắt những khái niệm có ý định có thể sẽ yêu cầu nghiên cứu định lượng. Ngoài ra,
nghiên cứu định tính là cần thiết để phát hiện các triệu chứng từ những vấn đề riêng biệt và sau đó thực
hiện nghiên cứu định lượng để theo dõi và kiểm tra mối quan hệ giữa các biến liên quan.
Như vậy, nghiên cứu marketing định lượng có thể được xem là nghiên cứu có mục tiêu đánh giá
thực nghiệm hay có liên quan đến đo lường và phương pháp tiếp cận phân tích số. Nghiên cứu định tính


là thích hợp hơn dùng để giải thích ý nghĩa của chúng. Nghiên cứu định lượng là khá thích hợp khi một
mục tiêu nghiên cứu liên quan đến một tiêu chuẩn hành động quản lý. Ví dụ: Vinamilk nghiên cứu thay
đổi thành phần của sản phẩm sữa chua. Các công thức mới đã được thử nghiệm với một mẫu của người
tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm họ sử dụng qua thang số. Nhà quản lý thiết lập một
quy tắc rằng đa số người tiêu dùng đánh giá sản phẩm mới cao hơn so với các sản phẩm cũ sẽ phải được
thiết lập với độ tin cậy 90% trước khi thay thế các công thức cũ. Một dự án như thế này có thể bao gồm
cả đo lường định tính trong các hình thức của thang đánh giá số và phân tích định lượng trong các hình
thức ứng dụng thủ tục thống kê.
Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng chắc chắn là chung chung. Tuy nhiên, nó
bao gồm một số các khác biệt quan trọng. Trong nghiên cứu định tính, thủ tục nghiên cứu thường diễn
giải bởi sự đánh giá chủ quan và các cuộc phỏng vấn định dạng không cấu trúc thường làm cho các thử
nghiệm giả thuyết truyền thống khó khăn trong quá trình nghiên cứu. .

Các nhà nghiên cứu định lượng xác định một số lượng đáng kể các hoạt động hướng tới đo lường
khái niệm với thang đo trực tiếp hoặc gián tiếp cung cấp giá trị. Giá trị số có thể được sử dụng sau đó
trong các tính toán thống kê và kiểm tra giả thuyết. Ngược lại, nghiên cứu định tính được quan tâm
nhiều hơn trong quan sát, lắng nghe và giải thích kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính và định lượng có những các biệt đáng kể. Nghiên cứu định tính và định
lượng và có thể bổ khuyết cho nhau trong một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed method design) có
thể là giải pháp thích hợp trong một số nghiên cứu marketing.
Như vậy, các nhà nghiên cứu có liên quan mật thiết trong việc tham gia q trình nghiên cứu và
giải thích các kết quả. Đối với những lý do này, nghiên cứu định tính được cho là được chủ quan hơn, có
nghĩa là các kết quả nghiên cứu phụ thuộc vào các nhà nghiên cứu khác nhau có thể dân đến những kết
luận khác nhau dựa trên cùng các cuộc phỏng vấn. Ngược lại, khi một người trả lời khảo sát cung cấp
một số cam kết trên thang điểm định lượng, nó được cho là khách quan hơn vì điểm số sẽ được cho bởi
đáp viên và nhà nghiên cứu không tham gia vào việc cho điểm mà chỉ việc phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu định tính khơng thực hiện với lượng mẫu lớn, thay vào đó, một số ít người tiêu dùng
thường là nguồn của dữ liệu định tính. Điều này là hoàn toàn chấp nhận được trong việc định hướng
nghiên cứu khám phá. Việc thu thập một lượng mẫu nhỏ hơn có nghĩa là nghiên cứu định tính là rẻ hơn
so với định lượng? Có lẽ khơng.
Mặc dù ít đáp viên được tham gia phỏng vấn, song các nhà nghiên cứu tham gia nhiều hơn trong
cả việc thu thập và phân tích dữ liệu. Điều này có thể làm tăng chi phí của nghiên cứu định tính. Với
mối quan hệ chặt chẽ giữa nghiên cứu thăm dò và thiết kế định lượng, nên nghiên cứu định tính thường
được sử dụng trong các nghiên cứu thăm dò.
Lượng mẫu nhỏ, chất lượng và các thủ tục liên quan có thể khơng phải là thích hợp nhất cho
những kết luận dứt khốt như kết quả từ những nghiên cứu nhân quả bởi các thực nghiệm. Tuy vậy
những bất lợi cho suy luận lại trở thành lợi thế của nghiên cứu định tính khi mục tiêu nhằm đưa ra
những giải thích, vì các nhà nghiên cứu định tính dành nhiều thời gian hơn để khám phá do tính linh
hoạt của nghiên cứu.
Khía cạnh nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Mục đích chung
Khám phá ý tưởng, sử dụng

nghiên ứu thăm dò với mục
tiêu nghiên cứu chung
Thường sử dụng
Thiết kế nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu định lượng
Kiểm tra giả thuyết hay câu hỏi
nghiên cứu cụ thể
Thiết kế nghiên cứu mô tả,
nhân quả


Cách tiếp cận
Tiếp cận dữ liệu
Nhà nghiên cứu độc lập
Mẫu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Đầu ra

Quan sát và giải thích
Khơng cấu trúc, dạng tự do
Nhà nghiên cứu tham gia một
cách sâu sắc
Kết quả chủ quan
Mẫu thường nhỏ, sắp đặt
tự nhiên
Không cấu trúc
Không thống kê
Phát triển hiểu biết mới


Đo lường và kiểm tra
Trà lời câu hỏi cấu trúc
Nhà nghiên cứu không phải là
nhà quan sát
Kết quả là mục tiêu
Số lượng mẫu lớn để khái quát kết
quả ( Kết quả đó áp dụng cho các
tình huống)
Cấu trúc
Thống kê
Khuyến nghị