CHƯƠNG 4

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG
(Động thái khách hàng)


I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiều dùng
1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những
SP và DV nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá
nhân. Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do
quá rình SX tạo ra.
-

Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân,
các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ânê
mua sắm hàng hố hoặc DV cho mục đích thoả mãn
nhu cầu cá nhân.


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
Người tiêu dùng
là một cá thể

Nền văn hóa
Giá trị văn hóa
Các nhóm
văn hóa nhỏ

Người tiêu dùng
ln chịu
tác động
bởi các giá trị
văn hóa

Thu nhập & giai tầng XH
Khu vực địa lý
Tuổi tác
Chủng tộc
Tơn giáo
Nhóm ảnh hưởng

Hành vi
người
tiêu dùng

Người tiêu dùng
là một thực thể
trong xã hội

Nhận thức
Tiếp thu & ghi nhớ
Động cơ & giá trị
Cá tính & lối sống
Niềm tin & Thái độ

Người
tiêu dùng

là
người ra
quyết định

Qui trình ra
quyết định
tiêu dùng


TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Thông tin

Tiếp nhận

Nhận biết
thương hiệu
Hình ảnh
liên tưởng
cảm nhận

Quan tâm – chú ý

Lónh hội
Tiến trình nhận thức

Bị động

Thời điểm, Phương tiện
truyền thông

Tần suất, cường độ
Thời hạn truyền thông

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm,
sở thích, văn hóa, lối sống,…
Hiệu ứng âm thanh, hình
Chủ động ảnh, màu sắc
Hài hước, sự ngạc nhiên,
tò mò
Diễn dịch

Trình độ nhận thức, các
giá trị văn hóa - xã hội, lối
sống, …
Kiến thức – kinh nghiệm
tiêu dùng


TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH
NGHIỆM TIÊU DÙNG
Kiến thức tiêu dùng

Tiến trình
nhận thức

Hành vi tiêu
dùng thực tế

Nhận biết TH


Hình ảnh
Liên tưởng
Cảm nhận
về chất lượng

Thay đổi về thái độ
Tin tưởng hơn
Thích hơn
Ham muốn hơn
Dự định mua
Thay đổi về hành vi
Mua thử
Chuyển đổi thương hiệu
Trung thành
Truyền miệng


THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG
Kiến thức
tiêu dùng
Nhu cầu
và động cơ
tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng
(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu
có khả năng cung cấp)

Mong ước trong tiêu dùng
(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự

mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

Thái độ
trong
tiêu dùng


Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời
mua
Văn hóa:

XÃ hội

- Nền văn hóa

- Tầng lớp x hội

- Nhánh văn hóa

- Nhóm

- Sự giao lu và biến đổi

- Gia đình

văn hóa
Cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
gia đình
- Nghề nghiệp

- Tình trạng kinh tế
- Cá tính và nhận thức
- Lối sống

- Vai trò và địa vị x hội

Ngời
mua

Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Sở thích
- Hòa đồng


ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH)
Lý thuyết về nét tiêu biểu (trait theory)
16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con người
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.


Kín đáo – Cởi mở
Tối dạ – Thông minh
Dễ dao động – Kiên định
Hiền từ – Hung hăng
Quan trọng hóa – Vô tư lự
Thủ đoạn – Tận tâm
Rụt rè – Phóng khoáng
Cứng rắn – mềm yếu

9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Cả tin – Đa nghi
Thực dụng – Lãng mạn
Khiêm tốn – Cao ngạo
Tự tin – Tự ti
Bảo thủ – Tân tiến
Tập thể – Cá nhân chủ
nghóa
Nổi loạn – Tự chủ
Thoải mái – Lo aâu


LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)

Lối sống của một cá nhân hay một nhóm người
được thể hiện bằng ba yếu tố liên quan đến:
Các quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc
sống, xã hội, chính trị (Opinions)
Những mối quan tâm chính yếu trong cuộc sống
(Interests)
Hoạt động của người đó (Activities)


Các yếu tố cấu thành nên một nền
văn hóa
Quan niệm sống
Giáa trị sống

(1)
Sự tiếp thu
các trào lưu
văn hóa khác

Các nhân tố
vật chất
hữu hình

(6)

(4)
Các giá trị
văn hóa
đặc thù


Hệ thống
luật pháp,
chính trị,
tơn giáo

(3)

Các
nhân tố
vơ hình
Cách
thức sống,
sinh họat

(2)

(5)


Các yếu tố văn hóa
Văn hóa đợc coi là yếu tố đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên
của con ngời thành ớc muốn. Yếu tố văn hóa có thể bao
gồm
Nền văn hóa: theo nhận định của Unesco trong hội nghị về văn
hóa đợc tổ chức năm 1982 thì văn hóa đem lại cho con ngời
khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con ngời
tự thể hiện, tự ý thức đợc bản thân. Văn hóa ảnh hởng đến
hành vi của con ngời nói chung và hành vi của ngời tiêu dùng
nói riêng đều chủ yếu dựa vào các đặc tính sau:



Đặc tính giá trị: Văn hóa ấn định những đặc tính căn bản về giá
trị, sự thụ cảm a thích các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm
hàng hóa. Các lễ hội, trang phụcđều mang nặng bản sắc văn
hóa
Đặc tính nhân sinh: Văn hóa ấn định các chuẩn mực c xử đợc
x hội chấp nhận và không đợc chấp nhận. Ngời tiêu dùng
trong các nền văn hóa khác nhau thờng có hành vi thái độ mua
khác nhau.


Đặc tính hệ thống: Tính nhân sinh, tính giá trị của văn hóa đợc
cá nhân hấp thụ liên tục một cách có hệ thống trong cả cuộc đời
của họ. Dới góc độ x hội, nền văn hóa luôn đợc gìn giữ và
lu truyền t thế hệ này sang thế hệ khác
Nhánh văn hóa: Trong mt x hội thờng tồn tại nhiều nhánh
văn hóa khác nhau trong một nền văn hóa chung. Và mỗi nền
văn hóa nhỏ đó đều cần có những góc độ Marketing đợc xem
xét riêng


Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập và biến chuyển
văn hóa có thể diễn ra giữa các nền văn hóa hoặc giữa các nhánh
văn hóa vi các nền văn hóa. Do đó dẫn đến các quan niệm về
đạo đức, giá trị và sự a thích đều có thể thay đổi theo thời gian.
Các quyết định Marketing cần linh hoạt theo sự thay đổi này


CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ
(SUBCULTURE)

Là các nhóm công chúng trong một nền văn hóa chung nhưng vẫn
hình thành duy trì những nét đặc trưng của nhóm mình về niềm tin,
giá trị, lối sống, và hành vi riêng biệt của nhóm mình.
Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau:
Quốc tịch
Chủng tộc
Khu vực địa lý
Tuổi tác
Tôn giáo
Giới tính
Tầng lớp và địa vị xã hội


NHÓM ẢNH HƯỞNG
Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm mà các giá trị, tiêu
chuẩn, thái độ và niềm tin của nhóm đó được các cá nhân sử dụng
như một chuẩn mực định hướng cho thái độ, quan điểm và hành vi
mà cá nhân đó sẽ noi theo.
Nhóm khát vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá nhân mong
muốn thuộc về
Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà một cá nhân cố gắng không mong
muốn là thành viên và cố gắng tách biệt bản thân ra khỏi các yếu tố
liên quan đến nhóm
Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân là thành viên


GIA ĐÌNH

Gia đình là một nhóm có những ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi của một cá nhân.

Gia đình ảnh hưởng đến hành vi như thế nào
phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Qui mô gia đình
Giai đoạn chu kỳ cuộc sống
Vai trò của các bậc sinh thành
Vai trò của vợ hoặc chồng trong gia đình
Vai trò của con cái trong quyết định tiêu dùng
Vai trò phụ nữ trong gia đình (hoặc rộng hơn là trong
xã hội)
Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu nhập) trong
một gia đình


Các yếu tố mang tính x hội
Tầng lớp x hội: Các đẳng cấp x hội đợc hình thành bởi nhiều yếu
tố nh tiền bạc, địa vị x hội, trình độ văn hóa, truyền thống gia
đình, nền văn hóa
Gia đình: Vị thế và sự chuyển dịch cơ cấu cũng nh vị thế của gia
đình thờng có ảnh hởng sâu sắc tới hành vi mua bán của ngời
tiêu dùng. Qui mô cơ cấu gia đình và giai đoạn trong chu kỳ phát
triển gia đình cũng luôn là các yếu tố quan trọng ảnh hởng lên hành
vi mua hàng của ngời tiêu dùng.
Vai trò và địa vị cá nhân: Vai trò địa vị cao hoặc do công việc
thờng thích mua hàng xa xỉ và có hành vi văn minh chuẩn mực.


Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Động cơ là nhu cầu trở nên cấp thiết và buộc con ngời phải có hành
động để thoả m n nó.
Nhu cầu của con ngời luôn không có giới hạn và thoả m n nhu cầu này thì nhu

cầu khác có thể cao hơn lại xuất hiện và có thể lặp lại theo thời gian.
Marketing cần duy trì và thức tỉnh các nhu cầu đó. Chẳng hạn nh nhu cầu du lịch
đợc thức tỉnh bằng quảng cáo và duy trì bằng khuyến m i, và bằng nhiều hình thái
du lịch hấp dẫn và thích hỵp


Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những
người tiêu dùng tiềm ẩn


TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
TRONG TIÊU DÙNG
NHẬN THỨC
NHU CẦU
TÁC NHÂN
MÔI TRƯỜNG

TÌM KIẾM
THÔNG TIN

NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

ĐO LƯỜNG
CÁC LỰA CHỌN

KIẾN THỨC

THƯƠNG HIỆU

QUAN TÂM
ƯA THÍCH

KINH NGHIỆM
TIÊU DÙNG

TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

MUA VÀ
DỰ ĐỊNH MUA
TIÊU DÙNG Phân phối
Giá cả
Khuyến mãi

HÀNH VI
SAU KHI MUA

RA QUYẾT
ĐỊNH MUA


II. Thị trường các tổ chức và hành vi của
người mua là tổ chức
Các dạng thị trường tổ chức
Khách hàng công nghiệp (DNSX): hay thị trường hàng tư liệu sản xuất là
tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để

bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác ( công nông
lâm ngư ngiệp, tài chính ngân hàng bảo hiểm..)
Khách hàng thương mại (DNTM): hay khách hàng đại lý là tập hợp những
tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người
tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.
Khách hàng của các tổ chức xã hội nhà nước: Bao gồm những tổ chức của
nhà nước tại các cấp từ trung ương đến địa phương và các tổ chức xã hội,
từ thiện mua hay thuê những mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện
những chức năng cơ bản được đặt ra.


tip

Sự khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức:
Số ngời mua ít hơn nhng thờng mua với khối lợng lớn
Mang tính tập trung cao theo các khu vực địa lý nhất định
Nhu cầu của khách hàng tổ chức thờng phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng
cá nhân ( mua giày dẫn đến phải mua TLSX giày da, Lũ lụt dẫn đến cứu
trợ, nhiều ngời già nhiều khu dỡng l o).
Lợng cầu ít bị ảnh hởng trực tiếp bởi yếu tố giá cả mà chủ yếu là do nhu
cầu cá nhân về sản phẩm SX.
Quyết định mua thờng do nhiều cá nhân mà hầu hết là các nhà chuyên
nghiệp đa ra.
Thờng mua trực tiếp, ít thông qua trung gian. u tiên đối tác có tính
tơng hỗ nh ngời cung ứng hoặc cho vay vốn sẽ mua lại một tỷ lệ sản
phẩm nào đó.


Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng tổ chức (bổ sung thêm sau)

Môi trường
Tổ chức
Mức độ nhu cầu
nguyên thủy
Viễn cảnh nền
kinh tế
Chi phí vốn
Các điều kiện
cung ứng
Mức độ thay đổi
công nghệ
Các chính sách,
luật định
Tình hình cạnh
tranh

Mục tiêu tổ
chức
Năng lực
sản xuất
Các chính
sách, thủ tục
của tổ chức
Cơ cấu tổ
chức
Hệ thống
máy móc
công nghệ

Mối quan hệ

cá nhân
Mối quan hệ
qua lại giữa các
cá nhân có
tham gia vào
tiến trình ra
quyết định mua
Mối quan hệ
giữa người mua
và người bán

Cá nhân
người mua
Tuổi tác
Trình độ
Vị trí, chức
vu
Đặc tính
tâm lý cá
nhân

Hành vi
mua của
tổ chức


Các dạng hành vi mua của khách
hàng tổ chức
Mua lặp đi lặp lại
Điện

nước

Nguyên
vật liệu

Thủ tục
thông thường

Văn
phòng
phẩm

Mua có thay đổi
Xe
cộ

Các
thiết bị
điện

Dịch
vụ tư
vấn

Thiết
bị máy
tính

Mua mới
Văn

phòng
thiết bị
mới

Máy móc
dây
chuyền
sản xuất

Nguyên
vật liệu
mới

Nhiều nổ lực
đàm phán