HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

HỒNG THỊ NƯƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
HỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỦA HỌC VIỆN
CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – NĂM 2018


Luận văn được hồn thành tại:
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN THỊ THẬP

Phản biện 1: ………………………………………………
Phản biện 2: ………………………………………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra những cơ hội đồng thời tạo ra khá
nhiều thách thức đối với mọi lĩnh vực hoạt động trong đó có cả hoạt động giáo dục đào
tạo. Trong những năm gần đây, việc đầu tư trong lĩnh vực giáo dục đào tạo đã và đang
phát triển rất mạnh mẽ. Kể từ năm 2008 đến nay, số lượng các trường Đại học, Cao
đẳng tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể. Điều này đã đặt các trường Đại học, Cao đẳng
vào sự cạnh tranh gay gắt trong việc tuyển sinh đầu vào không chỉ là tuyển sinh Đại
học, Cao đẳng hệ chính quy; hệ phi chính quy mà cịn là sự cạnh tranh trong tuyển
sinh hệ Sau đại học. Ngày nay, nhu cầu đòi hỏi nguồn nhân lực có trình độ Sau đại học
ngày càng cao đồng nghĩa với nó là nhu cầu người học nâng cao càng nhiều. Bên cạnh
đó, Bộ Giáo dục và đào tạo cho phép thêm nhiều trường được đào tạo trình độ Sau đại
học tạo điều kiện cho người học có nhiều cơ hội lựa chọn ngành, trường phù hợp với
bản thân. Để có thể cạnh tranh trong mơi trường mới, các trường cần phải trang bị
những kiến thức và kỹ năng phù hợp. Và mục tiêu cần đạt được đó là các trường có
nhiều sinh viên biết đến, tin tưởng và đăng ký học hơn các trường khác. Và để làm
được việc đó các trường cần phải hiểu nhu cầu của người học tốt hơn, cần truyền
thông tốt hơn về sản phẩm của mình, cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa mình
với các nhóm khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, truyền thông marketing
ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói chung và các trường
Đại học, Cao đẳng nói riêng. Và truyền thơng marketing giữa các trường như một cuộc
chạy đua. Nhưng vấn đề đặt ra ở đây là các trường cần truyền thông những nội dung
gì? Cách thức truyền thơng ra sao để mang lại hiệu quả tối ưu?
Để có thể cạnh tranh, tăng cường công tác tuyển sinh cũng như liên kết đào tạo
trong và ngồi nước, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông (Học viện) phải xúc
tiến công tác truyền thông marketing một cách hiệu quả. Là một người trực tiếp làm
việc trong lĩnh vực tư vấn tuyển sinh cho đào tạo trình độ Sau đại học nói chung và

trình độ Thạc sĩ nói riêng của Học viện, bản thân nhận thấy rằng so với các trường Đại
học khác Học viện có nhiều yếu tố có giá trị trong đào tạo như là trường đại học hàng
đầu trong lĩnh vực đào tạo cơng nghệ thơng tin và truyền thơng; có đội ngũ giảng viên
nhiệt tình, tâm huyết với nghề; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại…và mặc dù


2
truyền thông marketing đã được quan tâm và đầu tư nhưng chưa có sự hoạch định
chiến lược rõ ràng và thiếu tính đồng bộ nên hiệu quả các hoạt động này cịn rất mờ
nhạt. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra với Học viện là làm sao để hoạt động truyền thơng
marketing cho Học viện nói chung và cho hệ đào tạo Sau đại học nói riêng được củng
cố và hồn thiện hơn giúp cho các chương trình truyền thơng mang lại hiệu quả cao
hơn, mang tính chiến lược lâu dài đúng với mục tiêu của Học viện nhằm nâng cao hiệu
quả của công tác tuyển sinh.
Trên đây là những lý do chính để tơi lựa chọn thực hiện đề tài: “Hoạt động
truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu
chính Viễn thơng” làm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ QTKD của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Khi nghiên cứu sơ bộ các vấn đề lý luận cho việc thực hiện luận văn, tơi đã tìm
đọc các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thơng marketing như:
- Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc
dân. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản của Marketing, quản trị
Marketing các chiến lược Marketing hiệu quả.
- Trương Đình Chiến, 2016, Truyền thơng Marketing tích hợp, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân. Tài liệu bao quát được các vấn đề, các khía cạnh khác nhau của lĩnh
vực truyền thơng marketing tích hợp.
- Nguyễn Văn Dung, 2010, Thiết kế và quản lý truyền thông marketing, Nhà
xuất bản Lao động. Cuốn sách đã đưa ra những kiến thức cơ bản và khái quát được các
khái niệm về cách thiết kế và quản lý truyền thơng marketing tích hợp.
- Trần Thị Thập, 2015, Truyền thơng marketing tích hợp, Nhà xuất bản Thông

tin và Truyền thông. Nội dung cuốn sách đề cập đến các vấn đề liên quan truyền thông
Marketing tích hợp giúp người đọc hiểu rõ hơn về IMC.
- Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012, Quản trị Marketing, NXB Lao
động – Xã hội. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản của Marketing
và quản trị Marketing.
Các tài liệu nêu trên đều là những kết quả nghiên cứu qui mơ và có uy tín về
học thuật trên thế giới và ở Việt Nam, nội dung đề cập đến những nguyên lý cơ bản
nhất về truyền thông marketing.


3
Bên cạnh đó tơi cũng đã tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu, một số ấn phẩm
đã phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới hoạt động Truyền
thông marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thơng nói chung và các
trường khác nói riêng, cụ thể:
- Bài báo: Tăng cường hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
trong các doanh nghiệp ở Việt Nam của GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, 2013, Tạp chí Kinh
tế & Phát triển - Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 30-40.
- Luận văn: Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hà Tĩnh của cao học viên Phan Thị Phương Thảo, ĐH Kinh tế Quốc dân, bảo vệ
năm 2013. Luận văn đã nghiên cứu và nêu ra thực trạng truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh, phân tích các tiềm năng cũng như
các khó khăn trong cơng tác tuyển sinh tại Trường Đại học Hà Tĩnh. Từ đó có những
giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng truyền thông marketing cho
công tác tuyển sinh của Trường.
- Luận văn: Hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Cao đẳng Nghề
của Học viện Công nghệ BCVT của cao học viên Trần Minh Thu, Học viện Công
nghệ BCVT, bảo vệ năm 2014. Luận văn đã nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm
tăng cường hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Cao đẳng Nghề của Học
viện Công nghệ BCVT.

- Luận văn: Hoạt động truyền thông marketing cho ngành đào tạo Công nghệ
Đa phương tiện của Học viện Công nghệ BCVT của cao học viên Nguyễn Cảnh Châu,
Học viện Công nghệ BCVT , bảo vệ năm 2015. Luận văn đã nghiên cứu và đưa ra các
giải pháp nhằm tăng cường hoạt động truyền thông marketing cho ngành đào tạo Công
nghệ Đa phương tiện của Học viện Cơng nghệ BCVT.
Mặc dù những cơng trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp rất ý nghĩa về
cả lý luận và thực tiễn, nhưng cho đến nay chưa có một cơng trình nghiên cứu chun
sâu, tồn diện đến hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Sau đại học của
Học viện công nghệ BCVT. Tôi xin cam đoan đây là đề tài hồn tồn mới, khơng
trùng lặp với các đề tài mà tơi đã biết.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính là đề xuất những biện pháp có cơ sở khoa học (cả


4
về lý thuyết và thực tiễn) hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo
Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng.
Để đạt được mục đích nghiên cứu đã nêu, 03 nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra
cụ thể như sau:
 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Truyền thông marketing và Truyền thơng
marketing trong lĩnh vực đào tạo;
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing được áp
dụng cho hệ đào tạo Sau đại học của Học viện để tìm ra những ưu điểm, những
mặt cịn hạn chế và nguyên nhân;
 Đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Truyền thông marketing cho hệ đào
tạo Sau đại học của Học viện trong giai đoạn đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền
thông marketing đối với hệ đào tạo Sau đại học của Học viện trong mối quan hệ với
các thành tố marketing hỗn hợp khác, và được xem xét trong tổng thể hệ thống

marketing của Học viện.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiêu cứu thực trạng hoạt động truyền
thông marketing cho hệ đào tạo Sau đại học của Học viện ở giai đoạn từ 2013 đến năm
2017, các đề xuất cho giai đoạn đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu, tơi sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận
với lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là:
- Tiếp cận về lý thuyết: phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu bàn giấy)
để tổng hợp lý thuyết nổi bật về Truyền thông marketing, về đặc điểm truyền thông
marketing trong lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí...
- Tiếp cập thực tế:
 Phương pháp “quan sát không tham dự”, dựa vào điều kiện cá nhân (làm
việc tại Phòng Đào tạo – đơn vị được Học viện giao tuyển sinh trình độ Sau
đại học).
 Thu thập thơng tin thứ cấp về thị trường dịch vụ đào tạo và về hoạt động
Marketing nói chung, hoạt động truyền thơng marketing nói riêng của Học


5
viện và của một số cơ sở đào tạo khác.
 Phương pháp khảo sát (lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực đào tạo và điều
tra bằng bảng hỏi đối với cơng chúng mục tiêu) nhằm tìm hiểu rõ hơn thực
trạng hoạt động truyền thông marketing của Học viện.
Từ những thông tin thu thập đã tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, sơ đồ
hóa… để đưa ra những kết luận và đề xuất hồn thiện hoạt động truyền thơng
marketing đối với hệ đào tạo Sau đại học của Học viện trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài được chia
làm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về hoạt động Truyền thông marketing và truyền thông

marketing trong lĩnh vực đào tạo.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing đối với hệ đào tạo
Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng.
- Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Truyền thơng marketing đối với
hệ đào tạo Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng.


6

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THƠNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO
1.1. Truyền thơng Marketing
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
a. Marketing
Theo PGS.TS. Trương Đình Chiến “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ
chức hoặc cá nhân có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác” [3, tr.8].

b. Hệ thống hoạt động Marketing
Trong chuỗi giá trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua
/ trao đổi với các nhà cung ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất. Mỗi bên trong hệ
thống đều bị tác động bởi các nguồn lực môi trường. Tất cả những yếu tố trên tập hợp và
tương tác với nhau trong một hệ thống Marketing hiện đại (Modern marketing system),
trình bày trong hình 1.1.

1.1.2. Khái niệm và mơ hình q trình Truyền thơng Marketing
a. Khái niệm truyền thơng Marketing
Trong các chương trình marketing tổng thể của doanh nghiệp, truyền thơng
marketing ln là nhóm cơng cụ quan trọng và sử dụng một lượng ngân sách lớn. Khi



7
diễn đạt về truyền thơng marketing đã có nhiều định nghĩa được các học giả đưa ra,
trong đó có PGS.TS. Trương Đình Chiến, ơng cho rằng: “Truyền thơng Marketing
(marketing communication) thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin
về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự
nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ” [4, tr.5]

b. Mơ hình truyền thơng
Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, cần phải hiểu q trình truyền
thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của q trình truyền thơng
và mối quan hệ của chúng, mơ hình q trình truyền thơng cơ bản được thể hiện trong
hình 1.2.

c. Các cơng cụ truyền thơng Marketing
Có nhiều cách khác nhau để một tổ chức doanh nghiệp có thể truyền thơng sản
phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu như bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp,
quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo.
Các công cụ cơ bản để thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp/tổ chức
trong một hỗn hợp công cụ truyền thông thường bao gồm các công cụ truyền thống và
các công cụ mới dựa trên công nghệ số:


8

1.1.3. Quy trình hoạch định truyền thơng Marketing tích hợp

Hình 1.4. Qui trình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp


(Nguồn: George Belch & Michael Belch, dẫn theo [9])


9
a. Xem xét kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing thường bao gồm 5 nội dung cơ bản sau:
1. Phân tích hồn cảnh kinh doanh cụ thể bao gồm kiểm toán marketing bên
trong và xem xét, phân tích các yếu tố mơi trường, yếu tố cạnh tranh bên
ngoài.
2. Mục tiêu marketing cụ thể cung cấp định hướng, một khung thời gian cho các
hoạt động, và một hệ thống chỉ tiêu đo lường kết quả của quá trình thực hiện
các hoạt động marketing.
3. Chiến lược và chương trình marketing bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu,
mục tiêu và nội dung chiến lược marketing, các quyết định và kế hoạch cho
các nhóm cơng cụ của hỗn hợp marketing.
4. Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing bao gồm xác định
nhiệm vụ, công việc cụ thể được thực hiện và trách nhiệm đối với cơng việc
đó.
5. Quy trình kiểm tra, đánh giá thực hiện công việc, cung cấp thông tin phản
hồi, kiểm sốt q trình thực hiện và điều chỉnh cần thiết.

b. Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp
- Phân tích mơi trường bên trong: Liên quan đến tìm hiểu các sản phẩm/dịch

vụ và bản thân công ty. Năng lực của công ty và khả năng để phát triển, thực hiện một
chương trình truyền thơng marketing thành công, tổ chức bộ phận truyền thông
marketing và sự thành cơng hay thất bại cúa các chương trình trước đó… nên được
xem xét, đánh giá kỹ lưỡng. Cần phân tích ưu điểm, nhược điểm trong thực hiện các
hoạt động truyền thơng cụ thể của cơng ty.
- Phân tích mơi trường bên ngồi: Tập trung vào các nhân tố như là đặc điểm

của khách hàng, phân đoạn thị trường, chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
của công ty. Một nội dung quan trọng của việc phân tích nội dung bên ngồi đó là
nghiên cứu về đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố
ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dung.

C. Phân tích quy trình truyền thơng
Đây là bước quan trọng trong quy trình lên kế hoạch IMC, xem xét hiệu quả của
việc giao tiếp giữa công ty với khách hàng trên thị trường mục tiêu của nó. Người lập kế


10
hoạch IMC phải hiểu quá trình khách hàng sẽ đến công ty là sự phản hồi đối với hoạt
động truyền thông marketing.

d. Xác định ngân sách
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, người lập kế hoạch truyền
thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông marketing. Hai câu hỏi cơ bản được đưa
ra: chi phí cho các chương trình truyền thơng marketing sẽ là bao nhiêu? Tiền sẽ được
phân bổ như thế nào?

e. Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp.
Phát triển chương trình IMC nhìn chung là kết quả của các bước cơng việc đã
phân tích ở trên trong quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp. Như đã
được thảo luận ở phần trước, mỗi cơng cụ truyền thơng tích hợp có ưu điểm và hạn chế
nhất định.

f. Giám sát, đánh giá và kiểm soát.
Đây là nội dung quan trọng để xác định mức độ chương trình IMC đáp ứng
được mục tiêu truyền thơng đã đề ra và giúp công ty đạt được mục tiêu marketing tổng
thể của nó.


1.2. Hoạt động truyền thơng Marketing trong lĩnh vực đào tạo
1.2.1. Khái quát chung về truyền thông Marketing trong lĩnh vực đào tạo
a. Đặc điểm của dịch vụ đào tạo
Trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, “Giáo dục - Đào tạo có ba đặc điểm là:
có tính loại trừ, có tính cạnh tranh trong sử dụng và bị kiểm sốt” [11, tr.22]

b. Truyền thơng Marketing trong lĩnh vực đào tạo
Là cả một quá trình từ khi người học bắt đầu tìm hiểu về cơ sở đào tạo, đến khi trở
thành sinh viên và trong suốt quá trình nghiên cứu học tập tại trường. Trong suốt quá
trình ấy sẽ thể hiện được liệu cơ sở đào tạo có đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả hay không bằng việc chất lượng sinh viên ra trường như thế nào? Số
sinh viên ra trường có cơng việc như mong muốn và có mức lương thoả mãn với năng
lực, trình độ hay khơng?

1.2.2. Vai trị của hoạt động truyền thơng Marketing đối với các cơ sở đào tạo
Truyền thơng Marketing có đóng góp to lớn trong quá trình hình thành giá trị


11
thương hiệu của cơ sở đào tạo: các phương tiện truyền thông giúp các cơ sở đào tạo trở
nên thật và sống động hơn trong mắt khách hàng. Nếu muốn khách hàng thật sự theo
mình thì cơ sở đào tạo khơng chỉ đơn thuần nói về sản phẩm, dịch vụ đào tạo mà nên chia
sẻ với họ về bản sắc của mình. Truyền thơng Marketing có đóng góp to lớn vào giá trị
thương hiệu theo nhiều cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, nối kết những
liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những
đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu.

1.2.3. Nội dung và công cụ truyền thông Marketing trong lĩnh vực đào tạo
Công cụ truyền thông thường được các cơ sở đào tạo dùng nhiều để truyền thơng

ra bên ngồi đó là:
- Quảng cáo: quảng cáo in ấn, quảng cáo truyền hình, quảng cáo phát thanh,
quảng cáo ngoài trời, di động
- Tư vấn tuyển sinh trực tiếp (Bán hàng trực tiếp)
- Quan hệ công chúng (PR): quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, tài trợ
- Marketing trực tiếp: thư trực tiếp, gọi điện thoại tư vấn và Marketing trực tuyến
như sử dụng các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến (banner, pop-up) và các mạng
xã hội….

1.3. Kinh nghiệm về truyền thông Marketing của một số cơ sở đào tạo tại Việt
Nam
Qua những kinh nghiệm truyền thông của ĐH Kinh tế Quốc dân, Đại học FPT và
Tổ hợp Công nghệ Giáo dục TOPICA nêu trên ta nhận thấy rằng công tác quảng bá,
truyền thông Marketing tuyển sinh có tầm quan trọng đến nhường nào đối với các trường
đại học hiện nay.


12

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO HỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
2.1. Giới thiệu hệ Đào tạo Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu chính
Viễn thơng
2.1.1. Tổng quan về Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng
a. Q trình hình thành phát triển
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng (Tên tiếng Anh: Posts and
Telecommunications Institute of Technology- Viết tắt là: PTIT) được thành lập ngày
11/07/1997 theo quyết định 516/TTg của Thủ tướng Chính phủ trên cở sở xắp xếp lại 4
đơn vị thành viên của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) bao gồm:

Trung tâm đào tạo Bưu chính Viễn thơng 1 (thành lập ngày 07/09/1953), Trung tâm
Đào tạo Bưu chính Viễn thơng 2 (thành lập ngày 25/08/1988), Viện Khoa học Kỹ thuật
Bưu điện (thành lập ngày 17/09/1966) và Viện Kinh tế Bưu điện (thành lập ngày
08/04/1975. Các đơn vị tiền thân của Học viện là những đơn vị có bề dày lịch sử hình
thành và phát triển với xuất phát điểm từ Trường Đại học Bưu điện 1953. Từ ngày
01/07/2014, thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Thơng tin và
Truyền thông đã ban hành Quyết định số 878/QĐ-BTTTT điều chuyển quyền quản lý
Học viện từ Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam về Bộ Thơng tin và Truyền
thơng. Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ.

b. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động
Là đơn vị hàng đầu trong gắn kết nghiên cứu – đào tạo – sản xuất kinh doanh
trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và Truyền thông, sứ mệnh của Học viện:
- Kết hợp các hoạt động nghiên cứu khoa học với giáo dục – đào tạo
- Góp phần quan trọng đẩy nhanh tiến độ thực hiện các mục tiêu chiến lược của
Ngành
- Tạo ra mô hình mới để triển khai tổ chức đào tạo và nghiên cứu khoa học hợp
lý, có hiệu quả cao, bám sát chiến lược phát triển của ngành.
- Tạo ra một mơ hình mới trong việc huy động nguồn lực (cả kinh tế và mơi
trường thực tiễn…) từ các tập đồn hàng đầu của Nhà nước trong việc nghiên cứu khoa


13
học và giáo dục đào tạo.

c. Cơ cấu tổ chức
Học viện có cơ cấu tổ chức theo mơ hình trực tuyến, chức năng, được thể hiện
như sau:

Hình 2.1. Mơ hình cơ cấu tổ chức của Học viện


(Nguồn: Báo cáo tự đánh giá của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông năm 2017)

d. Một số kết quả hoạt động của Học viện


14
Trong 20 năm xây dựng và phát triển, Học viện ln bám sát theo tơn chỉ và mục
đích hoạt động trên hai lĩnh vực quốc sách hàng đầu là Giáo dục đào tạo và Khoa học
cơng nghệ và đã có những bước trưởng thành đáng ghi nhận trên các mặt hoạt động.
Trong hoạt động Giáo dục Đào tạo: Học viện đã xây dựng, duy trì và khẳng định
được y tín và chất lượng với xã hội.
Học viện cũng là trường ĐH đầu tiên công bố chuẩn đầu ra cho tất cả các chương
trình đào tạo đại học vào năm 2009, trường ĐH đầu tiên được cấp phép đào tạo ngành
Công nghệ Đa phương tiện trình độ ĐH tại Việt Nam; là một trong 9 trường ĐH được
Thủ tướng Chính phủ giao nhiệm vụ triển khai Đề án đào tạo nguồn nhân lực An tồn
thơng tin Quốc gia đến năm 2020 (Theo Bản tin PTIT – số tháng 9 năm 2017).

2.1.2. Hệ đào tạo Sau đại học của Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thơng
Hệ đào tạo Sau đại học là một trong những hình thức đào tạo của Học viện và
được giao cho Khoa Đào tạo sau đại học quản lý. Khoa Đào tạo Sau đại học (tên cũ là
Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học) là một đơn vị thuộc Học viện CNBCVT, được
thành lập theo quyết định số 210/QĐ-TCCB/HV ngày 25 tháng 3 năm 1999.
a. Ngành nghề đào tạo: Hiện nay hệ đào tạo sau Đại học của Học viện đào tạo 10
ngành trong đó đào tạo trình độ Thạc sĩ 05 ngành, đào tạo trình độ Tiến sĩ 05
ngành, Cụ thể như sau:
-

Đào tạo Trình độ Thạc sĩ gồm các ngành sau:


+ Kỹ thuật viễn thông
+ Kỹ thuật điện tử
+ Hệ thống thông tin
+ Khoa học máy tính
+ Quản trị kinh doanh
b. Kết quả hoạt động tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học của Học viện
Một số kết quả chủ yếu về hoạt động tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học từ năm
2014 đến 2016 được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.1: Kết quả tuyển sinh Sau đại học tại miền Bắc từ năm 2014 đến 2016


15
Chỉ tiêu

Số lượng

Số

Số lượng

tuyển
sinh

HS phát
hành

lượng
HS nộp

HS trúng

tuyển

139

59

157

66

85

48

Quản trị kinh doanh

187

122

Kỹ thuật viễn thông

55

32

50

33


32

27

Quản trị kinh doanh

96

69

Kỹ thuật viễn thông

54

36

Hệ thống thơng tin

61

50

Khoa học máy tính

16

12

Quản trị kinh doanh


90

57

Năm

Ngành
Kỹ thuật viễn thơng
Hệ thống thơng tin

2014

Khoa học máy tính

400

602

Hệ thống thơng tin
2015

Khoa học máy tính

2016

280

280

243


251

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với hệ đào tạo Sau Đại
học của Học viện
2.2.1. Các yếu tố thuộc mô hình truyền thơng của PTIT đối với hệ đào tạo sau
đại học
 Người gửi
 Thông điệp truyền thông
 Công chúng mục tiêu
 Lựa chọn kênh truyền thông

2.2.2. Thực trạng quy trình hoạch định truyền thơng Marketing của PTIT
a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu mà hệ đào tạo Sau đại học của Học viện nhắm đến là các
cán bộ công nhân viên làm việc trong các lĩnh vực CNTT, ĐTVT, QTKD ở các Tập


16
đồn và cơng ty về viễn thơng, cơng nghệ thơng tin và truyền thơng như Tập đồn Bưu
chính Viễn thơng Việt Nam; Tổng cơng ty Mobifone; Tập đồn Viễn thơng Quân đội
Viettel; Bộ Thông tin truyền thông và các công ty trực thuộc bộ…

b. Xác định mục tiêu truyền thông
Những mục tiêu truyền thông của hệ đào tạo Sau đại học của Học viện bao gồm:
- Tăng cường sự hiểu biết về dịch vụ đào tạo, sự tin cậy, uy tín của thương hiệu
Học viện đối với những khách hàng đã biết đến Học viện. Các hoạt động truyền thông
cố gắng tạo cho được mối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng.

- Tăng cường sự nhận biết thương hiệu và kích thích sự tìm hiểu về sản phẩm
dịch vụ đào tạo của Học viện đối với những cá nhân chưa biết đến Học viện. Thuyết
phục họ quan tâm và tìm hiểu.
- Tăng trưởng số lượng người học và tạo ra sự phân biệt với các cơ sở đào tạo đã
có thâm niên trên thị trường (truyền thơng đặc tính thương hiệu).
Độ phủ của hoạt động truyền thơng Marketing là rất khó định lượng vì vậy trong
mỗi đợt truyền thông tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học Học viện ln đặt ra mục tiêu
cụ thể hơn. Ví dụ như trong năm 2016 tại cơ sở phía Bắc, Học viện đặt ra mục tiêu:
- Gửi được Thông báo tuyển sinh trình độ Thạc sĩ đến 2.000 địa chỉ là các cơ
quan, phịng ban của các Tập đồn, Cơng ty, Tổng công ty trong lĩnh vực Điện tử viễn
thông, Công nghệ thông tin và truyền thông
- Mục tiêu số lượng hồ sơ phát ra: 500 hồ sơ; Hồ sơ nộp về là: 450 hồ sơ; Hồ sơ
nhập học là: 300 hồ sơ.

c. Thiết kế thơng điệp
Một số đặc tính sản phẩm được tập trung truyền thông gồm:
- Nâng cao chất lượng đào tạo để tạo được uy tín, niềm tin với xã hội;
- Chương trình đào tạo sát thực tế, phù hợp với năng lực sinh viên;
- Thời gian đào tạo linh hoạt, đáp ứng được nhu cầu của người đã đi làm;
- Tiên phong trong đổi mới hoạt động đào tạo.

d. Lựa chọn kênh truyền thông
Trong hoạt động truyền thơng Marketing cho Học viện nói chung, Học viện đã sử
dụng những kênh truyền thông sau để truyền thông điệp tới công chúng mục tiêu:
+ Báo in, báo mạng: Trước mỗi đợt tuyển sinh Đại học chính quy, HV sẽ đăng tải


17
các thông tin liên quan qua các phương tiện báo in như báo tiền phong, báo tuổi trẻ…
Các


trang

báo

mạng

được

sử

dụng

như

Dantri.com;

Vnexpress.com;

giaoducthoidai.vn…
+ Cẩm nang tuyển sinh: Phát hành cẩm nang tuyển sinh phục vụ cho các ngày hội
tuyển sinh, tư vấn hướng nghiệp…
+ Tổ chức và tham gia các sự kiện liên quan đến tuyển sinh như ngày hội OPEN
DAY; Ngày hội tư vấn tuyển sinh…
+ Tư vấn tuyển sinh trực tuyến trên Fanpage và trên Cổng thông tin tuyển sinh của
Học viện nhằm giải đáp nhanh chóng và kịp thời các thắc mắc về tuyển sinh và các vấn
đề liên quan.
Riêng đối với tuyển sinh trình độ Sau Đại học hiện tại Học viện sử dụng hai kênh
truyền thông sau để truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu:
+ Tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại Học viện, tư vấn tuyển sinh qua điện thoại


e. Xác định ngân sách truyền thông
f. Quyết định về hệ thống truyền thông
g. Đánh giá kết quả truyền thông
2.2.3. Các nội dung và công cụ truyền thông Marketing đã thực hiện
 Quảng cáo:
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp

2.2.4. Các nguồn lực để thực hiện truyền thông Marketing
2.2.4.1. Nhân lực
2.2.4.2.Ngân sách dành cho hoạt động Marketing

2.2.5. Một số kết quả khảo sát về nhận thức của công chúng mục tiêu đối với
hệ đào tạo Sau đại học của Học viện
2.2.5.1. Mục tiêu
2.2.5.2. Đối tượng khảo sát
Học viên khóa 2016, khóa 2017 đang học tập tại trình độ Thạc sĩ của Học viện.

2.2.5.3. Phương pháp khảo sát
Khảo sát bằng bảng hỏi, phát trực tiếp và gửi bảng hỏi qua email. Mẫu bảng hỏi


18
xin tham khảo Phụ lục.

2.2.5.4. Phương pháp tiến hành
 Thời gian khảo sát: Khảo sát được thực hiện từ ngày 15/3/2018 đến ngày
31/3/2018.
 Mẫu: 270 phiếu hợp lệ thu về trên tổng số 300 phiếu phát ra

 Quy trình: gồm 4 bước như sau
B1: Thiết kế bảng hỏi thử, in ra và phát thử nghiệm cho 10 học viên.
B2: Thu thập kết quả của bảng hỏi thử nghiệm, loại bỏ các câu hỏi chưa đạt yêu
cầu, chỉnh sửa các câu hỏi khó hiểu, dễ gây hiểu lầm bằng cách quan sát quá trình học
viên trả lời bảng hỏi và hỏi trực tiếp các học viên được phát bảng hỏi.
B3: Thiết kế bảng hỏi chính thức và thực hiện khảo sát trực tiếp bằng cách phát
cho các lớp cao học, nhờ sự phối kết hợp giữa cán bộ lớp trong việc phát và thu thập
bảng hỏi.
B4: Xử lý dữ liệu.

2.2.5.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để xử lý dữ liệu từ file
excel kết quả khảo sát.
* Phân tích Phiếu khảo sát và mô tả mẫu điều tra:
Phiếu khảo sát được thiết kế với 10 câu hỏi phản ánh lần lượt những đánh giá
về hoạt động truyền thông Marketing đối với hệ đào tạo Sau đại học theo 3 giai đoạn:
trước tuyển sinh, trong tuyển sinh và sau tuyển sinh.
- Giai đoạn trước tuyển sinh: bao gồm 3 câu hỏi:
Câu 1

Các kênh thơng tin khi tìm hiểu thơng tin về tuyển sinh Sau Đại học

Câu 2

Kênh thông tin được sử dụng nhiều nhất

Câu 3

Các nguồn thông tin biết đến hệ Sau đại học của Học viện


- Giai đoạn trong tuyển sinh: bao gồm 3 câu hỏi
Câu 4
Câu 5

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hệ đào tạo Sau Đại học của Học
viện.
Đánh giá về các công cụ truyền thông được sử dụng trong công tác


19
truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học của Học viện.
Câu 6

Đánh giá về nội dung các thông tin được tiếp nhận về hệ đào tạo Sau
Đại học của Học viện.

- Giai đoạn sau tuyển sinh: bao gồm 4 câu hỏi
Câu 7
Câu 8
Câu 9
Câu 10

Các kênh tiếp nhận thông tin khi tham gia học tập tại hệ đào tạo Sau
Đại học của Học viện.
Kênh thông tin phù hợp nhất
Đánh giá về các thông tin được tiếp nhận trong q trình học tập tại
Học viện.
Ý kiến đóng góp khác.

Trong tổng số 270 phiếu khảo sát được dùng để phân tích kết quả, cơ cấu mẫu

được phân bổ trong bảng sau:
Bảng 2.2. Bảng phân bổ mẫu điều tra theo năm học

Năm học

Số học viên

Tỷ trọng (%)

Học viên khoá 2016

150

55,56

Học viên khoá 2017

120

44,44

270

100

Tổng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.3. Bảng phân bổ mẫu điều tra theo ngành học


Ngành học
Kỹ thuật viễn thông

Số sinh viên
62

Tỷ trọng (%)
22,96

Hệ thống thơng tin

89

32,96

Khoa học máy tính

23

8,52

Quản trị kinh doanh

96

35,56

270

100


Tổng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông Marketing đối với
hệ đào tạo Sau đại học của Học viện
2.3.1. Những yếu tố bên ngoài
2.3.1.1. Khách hàng mục tiêu:
2.3.1.2. Đối thủ cạnh tranh:


20
2.3.1.3. Trung gian phân phối
2.3.2. Những yếu tố bên trong

2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với
hệ đào tạo Sau đại học của Học viện
2.4.1. Những kết quả đạt được
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân


21

CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI HỆ SAU ĐẠI
HỌC HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển
3.1.1. Định hướng phát triển của Học viện
3.1.1.1. Mục tiêu tổng quát

3.1.1.2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2030
 Về tổ chức, bộ máy:
 Về đào tạo và bồi dưỡng

 Về nghiên cứu, hợp tác quốc tế và chuyển giao công nghệ
 Về cơ sở vật chất và tài chính

3.1.2. Mục tiêu phát triển hệ đào tạo Sau đại học của Học viện
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing đối với hệ
đào tạo Sau đại học của Học viện
3.2.1. Giải pháp về qui trình kế hoạch truyền thơng
a. Về xác định mục tiêu truyền thông
b. Về quy hoạch nguồn lực ngân sách và phương pháp xác định ngân sách
truyền thông
c. Về đánh giá kết quả truyền thông
3.2.2. Giải pháp về nội dung và công cụ truyền thông
a. Marketing trực tuyến
b. Đẩy mạnh Marketing nội bộ, truyền miệng
3.2.3. Giải pháp đối với các nguồn lực để thực hiện truyền thông
3.2.4. Giải pháp khác
3.3. Một số kiến nghị


22

KẾT LUẬN
Luận văn nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing đối với hệ đào tạo
Sau đại học của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng. Q trình nghiên cứu
giúp hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về truyền thông Marketing trong lĩnh vực đào
tạo. Với kết cấu làm 3 chương, luận văn đã đề cập đến vấn đề tổng quan về truyền

thông Marketing, thực trạng về hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau
đại học tại Học viện cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền
thơng Marketing trong thời gian tới. Ở chương 1, luận văn đã đưa ra vấn đề lý luận về
truyền thông Marketing tại các tổ chức giáo dục đào tạo nói chung. Qua đó, dẫn dắt và
đưa ra sự khác biệt của truyền thông Marketing đối với lĩnh vực giáo dục so với các
lĩnh vực khác. Việc đưa ra vấn đề lý luận của truyền thông Marketing tại các tổ chức
hoạt động trong lĩnh vực giáo dục đào tạo cũng như đưa ra cái nhìn tổng quan về thực
tiễn hoạt động truyền thông Marketing đối với hệ đào tạo Sau đại học tại Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thơng nhằm tạo tiền đề và cơ sở để tác giả luận văn diễn
giải thực trạng, khảo sát số liệu nghiên cứu được cũng như đưa ra các giải pháp một
cách thuyết phục ở chương 2 và chương 3 của luận văn này. Chương hai trình bày các
nghiên cứu và tổng hợp liên quan đến thực trạng hoạt động truyền thông Marketing
đối với hệ đào tạo Sau đại học của Học viện. Chương này nêu rõ các thực trạng triển
khai hoạt động truyền thông Marketing với hệ đào tạo Sau đại học tại Học viện, qua đó
nêu ra được những kết quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân trong
công tác truyền thông tại Học viện. Từ đó, tác giả luận văn hướng tới vấn đề đưa ra
các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cũng như triển khai các hoạt động truyền thông
Marketing đối với hệ đào tạo Sau đại học tại Học viện Công nghệ BCVT để đạt được
mục tiêu đề ra.
Dựa trên các lý luận đưa ra ở chương 1, cũng như các báo cáo, dẫn dắt về thực
trạng ở chương 2, ở chương 3 tác giả luận văn nêu ra các mục tiêu xu hướng cũng như
giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học tại
Học viện Công nghệ BCVT.
Với đề tài này, học viên hy vọng luận văn sẽ đóng góp phần nào đó vào việc
nâng cao khả năng thu hút tuyển sinh hệ Đào tạo Sau đại học của Học viện, khắc phục


23
hiện trạng khó khăn hiện thời, tạo tiền đề và động lực để Học viện hoàn thành các mục
tiêu chiến lược đề ra cho tuyển sinh hệ Đào tạo Sau đại học nói riêng và tuyển sinh tất

cả các hệ đào tạo của Học viện nói chung.
Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Giảng viên hướng dẫn
khoa học - TS. Trần Thị Thập đã ln đồng hành, tận tình giúp đỡ và hướng dẫn học
viên trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Học viên cũng đồng cảm ơn các phòng
ban liên quan của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng đã tạo điều kiện cho
Học viên được tìm hiểu, phân tích và tổng hợp các số liệu cần thiết sử dụng trong luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn!