HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

Đào Kim Ngọc

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VNPT
HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2018


Luận văn được hồn thành tại:
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

Phản biện 1:PGS.TS Phạm Thuý Hồng

Phản biện 2:PGS.TS Vũ Trọng Tích

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thơng
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập đang diễn ra ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực, sự cạnh
tranh ngày càng diễn ra gay gắt thì việc khẳng định hình ảnh của doanh nghiệp trên thị
trường lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, nó được xem như một tài sản chiến
lược. Hình ảnh doanh nghiệp cũng thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Sự
bền vững của thương hiệu và hình ảnh là cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp.
Khi chất lượng cuộc sống ngày càng nâng lên, nhu cầu, địi hỏi của con người cũng
khơng ngừng phát triển, các doanh nghiệp cũng phải không ngừng tìm kiếm nâng cao
chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều loại hình sản phẩm phong phú hơn hấp dẫn khách
hàng hơn. Các doanh nghiệp cần có sự đầu tư thích hợp trên cơ sở kế thừa tính truyền
thống của sản phẩm kết hợp với sự hiện đại của công nghệ sự mới mẻ của nhu cầu để đưa
ra những chương trình tiếp cận khách hàng hiệu quả nhằm nâng cao hình ảnh của mình
một cách mạnh mẽ.
Mặt khác, tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật đang tăng nhanh, vòng đời của
các sản phẩm cũng dần ngắn lại nên sẽ càng khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc
đưa ra sản phẩm mới mà vẫn giữ được hình ảnh đẹp đối với khách hàng. Đứng trước sự
cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông hiện nay, Viễn thông Hà Nội phải đối mặt
với việc giữ vững bảo vệ hình ảnh của mình trước các đối thủ lớn đồng thời phải khơng
ngừng tìm kiếm những khía cạnh tạo dựng nên hình ảnh riêng biệt của mình.
Với những lý do đó em nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quản trị hình ảnh
doanh nghiệp của Viễn thơng Hà Nội phải được chú trọng hơn nữa cần tìm kiếm cách
thức quản trị hình ảnh doanh nghiệp hiệu quả và những khía cạnh tạo dựng nên hình ảnh
mang dấu ấn riêng . Đây cũng là một cách thức để khẳng định Viễn thông Hà Nội sẽ là
một doanh nghiệp thành công khơng chỉ trong lĩnh vực viễn thơng mà cịn trong việc
quảng bá hình ảnh đẹp của mình. Do vậy, em chọn đề tài: “Hoạt động quản trị hình

ảnh doanh nghiệp tại VNPT Hà Nội” để thực hiện luận văn tốt nghiệp chương trình cao
học chuyên ngành quản trị của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hình ảnh được coi là công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp. Hình ảnh cũng
là tài sản rất khó để định lượng nhưng thơng qua nó, doanh nghiệp lại có cơ sở để đánh


2

giá và từng bước tìm ra con đường phát triển mới cho doanh nghiệp. Cùng với xu thế hội
nhập diễn ra mạnh mẽ thì việc giữ vững, bảo vệ và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp
lại càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp phải làm sao để khách hàng nhớ
đến mình, khách hàng phải tìm đến mình và ln là sự lựa chọn đầu tiên khi khách hàng
cần thì thực sự là một bài tốn khó khơng chỉ riêng đối với Viễn thơng Hà Nội.
Thực tế cho thấy đã có nhiều bài báo, nhiều tác giả viết về ý nghĩa, vai trị của hình
ảnh và tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo vệ, quản trị hình ảnh doanh nghiệp trong
đó có một số nghiên cứu như:


Philip Kotler (2013) “Quản trị Marketing”, NXB lao động xã hội. Giờ đây,

thực tiễn kinh doanh đã thay đổi triệt để với những khái niệm hoàn toàn mới như
tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại
điện tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và
truyền thơng tiếp thị tích hợp...Tác giả đã loại bỏ các thông tin và kiến thức cũ
không cịn hữu ích, cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ về những cơng
ty đang hiện hữu trên thị trường để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết
lẫn thực tiễn.



Về phân tích vai trị và q trình hình thành hình ảnh doanh nghiệp đã có

một số tác giả nghiên cứu về vấn đề này như : Nguyễn Thị Hồng Yến(2014) đã
có bài viết “Mơ hình lý thuyết tích hợp về hình ảnh doanh nghiệp trong ngữ cảnh
chuyển đổi tổ chức” nhận định rằng hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trị quan
trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp là chủ đề của
một lượng lớn các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing. Hay Keith Dinnie (2003)
“Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance” nêu lên cách
thức tạo danh tiếng cho công ty thơng qua nhận dạng, hình ảnh và hiệu suất. Tác
giả cũng chỉ rõ công cụ hiệu quả cho việc phân tích và quản lý danh tiếng của
doanh nghiệp. Tác giả đã chứng minh rằng cơng ty có danh tiếng tốt thì sẽ đạt
được lợi nhuận cao hơn đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực. Còn Jonh F.
Bolger (1959) “How to evaluate your company image” lại đưa ra một trong số
những vấn đề phổ biến nhất giữa những người làm marketing là làm thế nào để
phổ biến hình ảnh của doanh nghiệp. Bài viết này đã nêu lên các điểm nổi bật mới
mẻ và độc đáo để giải quyết vấn đề liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp.


3



Dưới góc độ quản trị hình ảnh doanh nghiệp thì Balmer, J.M.T. (1998) đã

đưa ra mơ hình tổng qt về quản trị hình ảnh doanh nghiệp. Tác giả cũng đưa ra
được các khái niệm về danh tiếng cũng như bản sắc của doanh nghiệp thể hiện
một cách tương đối mới mẻ. Barich Howard, Philip Kotler (1991) “Framework for
marketing Image Management” nêu lên tầm quan trọng của việc tìm hiểu nhu cầu,
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, định kỳ thiết kế và thực hiện các hoạt
động quản trị hình ảnh của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh

tranh gay gắt. Hay trong luận văn thạc sỹ “Hoạt động quản trị hình ảnh Học viện
cơng nghệ bưu chính viễn thơng” năm 2013 của học viên Chung Hải Bằng ở Việt
Nam đã chỉ rõ quá trình quản trị hình ảnh đồng thời cho thấy sự cần thiết cũng như
tầm quan trọng của cơng tác quản trị hình ảnh Học viện cơng nghệ Bưu chính viễn
thơng. Trong luận văn của mình tác giả Chung Hải Bằng cũng nêu lên những khó
khăn trong cơng tác quản trị hình ảnh của Học viện cơng nghệ bưu chính viễn
thơng từ đó nêu lên các đề xuất để công tác quản trị hình ảnh được tốt hơn.


Các nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin về lý thuyết cũng như thực

tiễn một số hoạt động quản trị hình ảnh tại Việt Nam và thế giới. Một số cơng
trình nghiên cứu nếu có đề cập đến hoạt động quản trị hình ảnh thì cũng chỉ mang
tính khái qt mà chưa có cái nhìn cụ thể cho doanh nghiệp thuộc lĩnh vực viễn
thơng, Thực tế tại Viễn thơng Hà Nội chưa có cơng trình nghiên cứu nào về vấn đề
này và rất cần có một nghiên cứu đủ vững về lý thuyết đủ mạnh về cơ sở thực tiễn
để có thể trên có sở đó hỗ trợ cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp tại Viễn
thông Hà Nội. Luận văn sẽ kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, đồng
thời nêu lên những khía cạnh mới giúp cho việc xây dựng và giữ vững hình ảnh
của Viễn thơng Hà Nội ngày càng tốt hơn.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1

Mục đích nghiên cứu

Mục đích chính là đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy cơng tác
quản trị hình ảnh của Viễn thông Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể của luận văn là:



Làm rõ được cơ sở lý luận về hình ảnh và quá trình quản trị hình ảnh của

doanh nghiệp.


4



Nghiên cứu làm rõ và đánh giá thực trạng quản trị hình ảnh doanh nghiệp

của Viễn thơng Hà Nội.


Trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng cơng tác quản trị

hình ảnh tại Viễn thơng Hà Nội, đề xuất khuyến nghị đối với Viễn thông Hà Nội
nhằm đẩy mạnh cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp.
3.2

Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hồn thành mục đích đặt ra, mục tiêu cụ thể của luận văn là:


Thực hiện nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh, quản trị hình ảnh, nghiên cứu

sự cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của VNPT Hà Nội.



Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp tại Viễn

thơng Hà Nội. Cụ thể là:
- Làm rõ nhận thức và quan điểm của Viễn thông Hà Nội về công tác quản trị hình
ảnh doanh nghiệp.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp của
Viễn thơng Hà Nội.
- Mơ tả được nội dung q trình quản trị hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thơng Hà
Nội.
- Mô tả các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
- Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp của của Viễn
thơng Hà Nội


Đánh giá được các điểm đạt được và hạn chế trong cơng tác quản trị hình

ảnh doanh nghiệp của Viễn thơng Hà Nội, từ đó đề xuất ra các kiến nghị để giải
quyết vấn đề.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Hình ảnh doanh nghiệp liên quan đến

nhiều nhóm tượng tuy nhiên luận văn tập trung nghiên cứu về khách hàng, ghi
nhận các đánh giá của khách hàng. Từ đó xem kết quả quản trị hình ảnh để nghiên
cứu sâu hơn về cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp của VNPT Hà Nội.


Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu là về hoạt động quản trị hình ảnh của
VNPT Hà Nội, các dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2015-2016, 6 tháng đầu năm

2017 và dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình làm luận văn


5

5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu sơ cấp, thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích và tổng hợp thơng tin thứ cấp về
cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thơng Hà Nội.
Ngoài ra luận văn cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp dựa trên nghiên
cứu định tính nhằm tìm hiểu hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thông
Hà Nội. Để thu thập thông tin này, tác giả dự kiến sẽ thực hiện phương pháp phỏng vấn
đối với 2 nhóm đối tượng là khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Viễn thông
Hà Nội và những chuyên viên tham gia vào quy trình thực hiện hoạt động quản trị hình
ảnh doanh nghiệp của Viễn thông Hà Nội.
Từ những thông tin thu thập được, tác giả dùng phương pháp phân tích, so sánh,
đánh giá để đưa ra kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác quản trị hình ảnh doanh
nghiệp của Viễn thơng Hà Nội. Đồng thời là cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy
mạnh hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thông Hà Nội.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục... luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh và quản trị hình ảnh của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị hình ảnh tại Viễn thơng Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quản trị hình ảnh của Viễn thông
Hà Nội.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH VÀ HOẠT ĐỘNG

QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Hình ảnh doanh nghiệp và quá trình hình thành
1.1.1. Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp
Từ việc tìm hiểu các khái niệm cũng như các khía cạnh nghiên cứu khác nhau về
hình ảnh doanh nghiệp, chúng ta có thể hiểu một cách chung nhất về hình ảnh doanh
nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp là sự tổng hợp tất cả các nhận thức, cảm nhận, ấn
tượng và đánh giá của mỗi cá nhân và nhóm người liên quan thông qua sự tương tác
với các đặc tính của doanh nghiệp bởi chính họ hoặc thơng qua sự chia sẻ kinh
nghiệm của người khác

1.1.2. Phân biệt khái niệm hình ảnh doanh nghiệp và một số khái niệm
lân cận
a-Phân biệt hình ảnh và thương hiệu
b-Phân biệt hình ảnh và danh tiếng
c-Phân biệt hình ảnh và bản sắc

1.1.3. Vai trị và ý nghĩa của hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh tích cực khơng chỉ giúp cơng ty thu hút được nhiều ứng viên hơn mà còn
cả những ứng viên đủ điều kiện. Do đó, xây dựng và phát triển một hình ảnh tốt có thể
rất có lợi cho các doanh nghiệp phải đối mặt với thị trường lao động đòi hỏi yêu cầu khắt
khe (Dowling, 1986, Fombrun & Shanley, 1990). Việc thành lập và ni dưỡng một hình
ảnh tốt có thể có rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.
Q trình hình thành hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau (Kotler, 1991;
Zinkhan, 2001). Theo Kotler và Barich (1991), sự đa dạng về hình ảnh doanh nghiệp tuỳ
thuộc vào đối tượng cụ thể doanh nghiệp đang nghiên cứu, tìm hiểu thì có thể mang lại
cho doanh nghiệp nhiều hình ảnh đa chiều khác nhau. Hình ảnh doanh nghiệp được hình
thành theo mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong và bên ngồi mơi trường doanh
nghiệp


1.2 Quản trị hình ảnh doanh nghiệp
1.2.1. Tầm quan trọng của quản trị hình ảnh doanh nghiệp


7

Doanh nghiệp có thể phát hiện sự thay đổi hình ảnh bất lợi sớm và kịp thời đưa ra các
kế hoạch, phương châm, cách thức hành động để đối phó trước khi chúng làm tổn thương
các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể xác định các khu vực trọng điểm, nơi hiệu quả của nó chậm lại
phía sau đối thủ cạnh tranh, và cơng việc của mình để tăng cường những khu vực trọng
điểm đó.
Cơng ty có thể xác định được những lĩnh vực then chốt chiếm ưu thế so với các đối
thủ cạnh tranh và có thể tận dụng những thế mạnh đó để phát triển hình ảnh của mình.
Các doanh nghiệp có thể nhận biết được những biện pháp khắc phục những hình ảnh
xấu của mình.

1.2.2. Mơ hình và quy trình quản trị hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1.1: Mơ hình quản trị hình ảnh và danh tiếng doanh nghiệp
(Gray và Balmer, 1998)

1.2.3 Nội dung quản trị hình ảnh doanh nghiệp
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản trị hình ảnh doanh
nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên trong
Theo Zinkhan & all (2001), các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc hình thành
hình ảnh của một doanh nghiệp có thể kiểm soát bởi doanh nghiệp và sử dụng để cải
thiện hình ảnh của mình đó là: bản sắc của nó, các hoạt động truyền thông marketing, thái



8

độ của các cán bộ, nhân viên giao tiếp với khách hàng, hình ảnh thương hiệu, mối quan
hệ cộng đồng, trang web và những phương tiện truyền thông khác...

1.3.2. Các nhân tố bên ngoài
Cũng theo theo Zinkhan & all (2001), nhóm yếu tố bên ngồi và khơng kiểm sốt
được sự ảnh hưởng bao gồm: quan điểm của giới truyền thông (báo chí), hoạt động
truyền miệng trong cơng chúng, trải nghiệm của các cá nhân và tổ chức liên quan, xu
hướng tiêu dùng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh... Những yếu tố bên ngồi doanh
nghiệp khơng được kiểm sốt trực tiếp bởi doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể
gây ảnh hưởng đến những yếu tố bên ngoài một cách gián tiếp thơng qua các yếu tố được
kiểm sốt bên trong


9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
HÌNH ẢNH TẠI VIỄN THƠNG HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về Viễn thơng Hà Nội
2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Viễn thông Hà Nội
- Tên Doanh nghiệp: VNPT Hà Nội
- Đơn vị chủ quản: Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT).
- Trụ sở chính: 75 Phố Đinh Tiên Hồng, Quận Hồn Kiếm, Hà Nội.
- Website

:

Hình 2.1: Trụ sở làm việc chính của VNPT Hà Nội tại 75 Đinh Tiên Hoàng


2.1.2. Cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của Viễn thông Hà Nội
Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của công ty được thể hiện trong Sơ đồ 2.1 dưới đây:


10

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNPT Hà Nội
(Nguồn: tổng hợp từ Phòng Nhân sự)

2.1.3. Một số hoạt động chính và kết quả hoạt động kinh doanh
- Các dịch vụ VNPT Hà Nội cung cấp:
Dịch vụ Điện thoại cố định (hữu tuyến và vô tuyến): Gphone, các dịch vụ giá trị
gia tăng, V-PABX, VSAT-IP, ISDN...
Dịch vụ Điện thoại di động Vinaphone: internet, giải trí tiện ích, chuyển vùng
quốc tế, SMS Brandname
Dịch vụ Internet: MegaVNN, FiberVNN, wifi, MyTV, VSAT-IP
Dịch vụ truyền số liệu: mạng riêng ảo Metronet, Megawan, truyền số liệu...
Dịch vụ giá trị gia tăng: giám sát đường truyền, 1080, 1088, VNPT-CA, VNPT IVAN, truyền hình hội nghị...
-Kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT Hà Nội:
Với việc tái cơ cấu gây ra một số những biến động về nhân sự và hoạt động kinh


11

doanh của VNPT Hà Nội năm 2016, nhưng với quyết tâm của Ban lãnh đạo cùng sự điều
hành thị trường đúng đắn và chuyển hóa quyết tâm tới tồn thể cán bộ công nhân viên
của đơn vị, nên kết quả kinh doanh năm 2016 đạt kết quả rất tốt. Mặc dù giảm so với
2015 là 1%, tuy nhiên so với 2014, VNPT vẫn tăng trưởng trên 50% (tương ứng tăng 188
tỷ lợi nhuận trước thuế)

Nhìn chung tổng tài sản cũng như tổng nguồn vốn của đơn vị trong năm 2014 –
2016 tăng khơng nhiều. Mặc dù có nhiều biến đổi trong giai đoạn tái cơ cấu của toàn
VNPT, nhưng việc cân đối về cơ cấu các tài sản và nguồn vốn đã giúp đơn vị giữ được sự
ổn định trong tài chính và hoạt động kinh doanh đạt kết quả khả quan

2.2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu về cơng tác quản trị hình
ảnh doanh nghiệp tại Viễn thơng Hà Nội.
2.2.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1
Xác
định vấn
đề và
phạm vi
nghiên
cứu

Bước 2
Thiết
kế
nghiên
cứu

Bước 3
Thu
thập
thơng
tin

Bước 4

Phân
tích và
diễn giải
dữ liệu

Bước 5
Trình
bày kết
quả
nghiên
cứu

Hình 2.2:Quy trình khảo sát hình ảnh Viễn thơng Hà Nội

2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể
Để có thể tiếp cận thơng tin một cách sát thực và khoa học, luận văn đã sử dụng
kết hợp các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp nghiên cứu sơ cấp
- Phân tích, tổng hợp thơng tin
- So sánh: Để đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu về thực trạng cơng tác quản
trị hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thông Hà Nội.


12

2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng công tác quản trị hình ảnh doanh
nghiệp tại Viễn thơng Hà Nội
2.3.1. Nhận thức và quan điểm về quản trị hình ảnh của Viễn thông Hà Nội
VNPT Hà Nội coi việc quản trị hình ảnh doanh nghiệp mình là rất quan trọng và

cần thiết. Đó là cơng việc góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cũng như
khẳng định vị thế doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện
này- Nhu cầu của khách hàng
VNPT Hà Nội thấy rằng cần phải có được lịng tin của khách hàng, có nhiệm vụ
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có sự gắn kết chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và khách hàng để có thể “lắng nghe và thấu hiểu” những gì mà khách hàng mong
đợi từ việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

2.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hình ảnh của Viễn thơng
Hà Nội.
a-Bản sắc của VNPT Hà Nội: Bản sắc riêng của VNPT Hà Nội với các đặc trưng
chính là: Thương hiệu dẫn đầu trên thị trường VT- CNTT, dịch vụ chất lượng cao, ổn
định, đem lại sự tiện lợi và lợi ích cho khách hàng
b-Hoạt động truyền thông của VNPT Hà Nội: Trước đây các hoạt động truyền
thông của VNPT Hà Nội cịn hạn chế thường chỉ mang tính chất truyền tin trong hệ thống
nội bộ với các kênh thông tin truyền thống của ngành. Trong khoảng thời gian 4 năm gần
đây, đặc biệt là từ sau giai đoạn tái cơ cấu vào tháng 8/2014 thì hoạt động truyền thơng
của VNPT Hà Nội đã có những thay đổi rõ rệt hơn, cách thức thực hiện cũng chuyên
nghiệp và có sự đầu tư kỹ càng hơn
c-Các yếu tố khác: Hình ảnh và danh tiếng của VNPT Hà Nội

2.3.3 Quy trình và nội dung quản trị hình ảnh tại Viễn thơng Hà Nội
Dựa theo mơ hình quản trị hình ảnh của (Gray & Balmer, 1998): Xuất phát từ việc
giữ gìn phát huy bản sắc của VNPT Hà Nội là doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễn
thông- công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn thủ đô, cung cấp đa dạng các loại hình
dịch vụ, chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo bằng những dịch vụ chất lượng cao.
Hoạt động quản trị hình ảnh của VNPT Hà Nội cịn là sự kết hợp của nhiều bộ
phận từ các cấp lãnh đạo, các phòng ban chức năng, khối quản lý, các đơn vị trực tiếp



13

tiếp xúc với khách hàng thực hiện và tổ truyền thông sẽ làm nhiệm vụ truyền tải các bản
tin, các chương trình quảng bá ra thị trường đến khách hàng.
Việc phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường cũng là cơ sở để VNPT Hà Nội xác
định cách thức truyền thông, quảng bá sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của doanh
nghiệp nhưng vẫn gắn với mục tiêu đưa hình ảnh của mình đến đơng đảo khách hàng
nhằm tạo dựng hình ảnh và danh tiếng cho mình

2.3.4. Những hoạt động truyền thơng nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
- Đẩy mạnh truyền thông nội bộ.
- Truyền thông trên các phương tiện thơng tin đại chúng, báo chí, địa phương
- Truyền thông trên các diễn đàn, trang mạng xã hội
- Đăng tin bài trên các trang mạng chính thống của doanh nghiệp
- Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp của Viễn thơng
Hà Nội
Để có được những đánh giá của khách hàng thì tác giả đã thực hiện chương trình
khảo sát thơng qua việc phát các bảng hỏi đến tay khách hàng. Trên cơ sở thu thập ý kiến
khách hàng, tác giả đã tổng hợp, so sánh đưa ra kết quả thể hiện qua các hình sau

Hình 2.3: Đánh giá về hình ảnh ban đầu của Viễn thông Hà Nội
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)


14

Hình 2.4 Đánh giá chung về khả năng đáp ứng VNPT Hà Nội
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)


Hình 2.5: Các yếu tố đánh giá khác từ phía khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)


15

Hình 2.6: Đánh giá chất lượng dịch vụ cụ thể khách hàng đang sử dụng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.4. Đánh giá về cơng tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp tại Viễn thông
Hà Nội
2.4.1 Những điểm đạt được
- Duy trì được vị trí vốn có cho doanh nghiệp.
- Những hoạt động kết hợp với trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội thực hiện các
chương trình roadshow, lễ ra quân đầu năm, xây dựng các chương trình hưởng ứng các
dịp lễ lớn của đất nước đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dân thủ đô.
- Đã dần có sự chun mơn hố trong nhân sự làm cơng tác truyền thơng.
-VNPT Hà Nội có mối quan hệ tốt đối với các cơ quan chính quyền, các sở ban
ngành, các tổ chức tại địa bàn và các phương tiện thơng tin đại chúng nên việc truyền
thơng hình ảnh được vận dụng có nhiều thuận lợi.
- Website chính thức VNPT Hà Nội có lượt truy cập cao (khoảng 2triệu/năm).

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân
2.4.2.1 Hạn chế
- VNPT Hà Nội chưa có được sự đầu tư thoả đáng cho các hoạt động truyền thông


16


- Hoạt động truyền thông chưa chuyên nghiệp, thông điệp truyền thông đôi khi
chưa đồng nhất

2.4.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế
- VNPT Hà Nội là doanh nghiệp Nhà nước, là đơn vị trực thuộc Tập đồn Bưu
chính viễn thơng Việt Nam, chi phí dành cho truyền thơng do nhiều cấp thẩm định,
nguồn chi còn hạn chế.
-VNPT Hà Nội là đơn vị trực thuộc Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam do
vậy các hoạt động truyền thông nhằm nhận diện thương hiệu riêng là khơng có dẫn đến
cịn tình trạng truyền thông chưa đồng nhất.
- Hiện tượng nghẽn mạng, rớt sóng trên 1 ngày vẫn cịn do việc phát triển đô thị,
phát triển cơ sở hạ tầng của Hà Nội làm ảnh hưởng tới các tuyến cáp gây hiện tượng đứt
cáp, chuyển dịch cáp gây mất liên lạc một số dịch vụ


17

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH CỦA VIỄN THƠNG HÀ NỘI
3.1. Định hướng phát triển hình ảnh của Viễn thơng Hà Nội
3.1.1. Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển hình ảnh
của Viễn thông Hà Nội.
3.1.2. Định hướng công tác quản trị hình ảnh doanh nghiệp
3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị hình ảnh
doanh nghiệp của Viễn thông Hà Nội
3.2.1. Cải thiện công tác định vị hình ảnh doanh nghiệp
Việc định vị hình ảnh song hành với việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cần
phải làm rõ được sự “Chuyên biệt-Khác biệt- Hiệu quả”
Trong tương lại VNPT Hà Nội cũng cần phải xây dựng được trụ sở làm việc cho
xứng tầm với quy mô và mang đầy đủ ý nghĩa đặc trưng cho doanh nghiệp tạo dựng niềm

tin ban đầu khi gặp gỡ với khách hàng và đối tác

3.2.2. Tăng cường truyền thông Marketing
VNPT Hà Nội chủ động xây dựng kế hoạch, đề xuất với Tập đồn Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam phân bổ kinh phí cho hoạt động truyền thơng nhiều hơn và nhanh chóng
hơn

3.2.3. Nhấn mạnh dấu ấn riêng về hình ảnh của Viễn thơng Hà Nội
Chương trình “Nụ cười VNPT” nên tiếp tục được VNPT triển khai để hoàn thành
mục tiêu “trở thành nhà mạng có chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất, có chất lượng
dịch vụ tốt nhất và nhà mạng tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ mới” trong lòng
khách hàng. VNPT Hà Nội đưa ra nhiều chương trình, sự kiện khác mang dấu ấn đậm
nét, ảnh hưởng rộng khắp để có thể khắc hoạ nét riêng của doanh nghiệp sâu sắc hơn.

3.3. Khuyến nghị chung đối với cơng tác quản trị hình ảnh doanh
nghiệp
3.3.1. Đối với VNPT Hà Nội
VNPT Hà Nội phải bố trí đội ngũ nhân viên am hiểu về vai trị của truyền thơng,
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và quản trị hình ảnh thật chuyên nghiệp mà không phải
làm kiêm nhiệm nhiều việc khác.


18

VNPT Hà Nội khai thác mạnh hơn đội ngũ kỹ sư công nghệ thông tin tại trung tâm
tin học của VNPT Hà Nội để xây dựng website thực sự chất lượng về cả hình thức lẫn nội
dung.
VNPT Hà Nội cần phải tổ chức nhiều khoá học ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp cho
các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
VNPT Hà Nội cần tăng cường thực hiện việc quản lý hình ảnh doanh nghiệp trên

mạng Internet

3.3.2. Đối với Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
Hồn thiện chính sách, văn bản quy định trong lĩnh vực truyền thơng, đơn giản
hố thủ tục giấy tờ để VNPT Hà Nội có điều kiện vận dụng triển khai khi muốn thực hiện
các chương trình truyền thơng cho doanh nghiệp.
Hỗ trợ nguồn kinh phí truyền thơng quảng cáo cho VNPT Hà Nội, mở rộng quyền
hạn, phạm vi truyền thông cho VNPT Hà Nội để doanh nghiệp có thể chủ động lựa chọn
nhiều cách thức triển khai linh hoạt cho phù hợp với các chương trình và đặc điểm sản
phẩm của doanh nghiệp.
Tăng cường đầu tư cho VNPT Hà Nội nâng cao chất lượng mạng lưới


19

KẾT LUẬN
Trong thời đại ngày nay, hình ảnh doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng đáng kể đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế vấn đề cần thiết phải có các giải
pháp cũng như cách thức phát triển, quản trị hình ảnh doanh nghiệp trở thành mối quan
tâm không nhỏ của các doanh nghiệp. Luận văn đã tập trung tìm hiểu và phân tích về
hoạt động quản trị hình ảnh của Viễn thơng Hà Nội trong mơi trường ln chứa đựng
nhiều cơ hội và thách thức đó. Kết quả nghiên cứu của luận văn được thể hiện ở những
nội dung sau:
-

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hình ảnh và mơ hình quản trị hình ảnh nói chung.

-

Dựa trên việc đánh giá số liệu thu thập được thông qua khảo sát, luận văn nêu lên


thực tế hoạt động quản trị hình ảnh của doanh nghiệp tại Viễn thơng Hà Nội. Từ đó đã
thấy được một số điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế cũng như các nguyên nhân của các hạn
chế trong hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp của VNPT Hà Nội.
-

Đưa ra khuyến nghị và giải pháp với mong muốn như một sự gợi ý tốt cho Ban

lãnh đạo VNPT nói chung và Viễn thơng Hà Nội nói riêng trong việc quản trị hình ảnh
doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên những giải pháp và cách thức thực hiện khảo sát chỉ
mang tính chất định hướng cách làm, cung cấp một phần thông tin cho VNPT Hà Nội mà
chưa hoàn toàn phản ánh được đúng bản chất hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp
của VNPT Hà Nội. Bởi lẽ việc thực hiện các giải pháp này còn phụ thuộc vào định hướng
cụ thể cũng như nguồn lực triển khai của VNPT Hà Nội.
Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và điều
kiện nghiên cứu, không đi sâu vào tìm hiểu một cách tồn diện về cơng tác quản trị hình
ảnh của VNPT Hà Nội nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ, bạn bè, các anh chị để luận văn được hoàn
thiện hơn.


20

PHỤ LỤC 01: BẢN HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN NGƯỜI LÀM
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH VNPT HÀ NỘI
Anh/Chị đang tham gia vào buổi khảo sát thông tin về hoạt động quản trị
hình ảnh Viễn thơng Hà Nội (VNPT Hà Nội) dành cho những người đang làm cơng
tác quản trị hình ảnh của VNPT Hà Nội, khảo sát này nằm trong khn khổ đề tài
nghiên cứu với mục đích hồn tồn khoa học. Mọi thơng tin được giữ bí mật, vì vậy
Anh/Chị vui lòng trả lời câu hỏi một cách trung thực và thẳng thắn nhất.


Để hiểu về hình ảnh doanh nghiệp cần hiểu rõ bản sắc doanh nghiệp và truyền thông
của doanh nghiệp. Chúng tôi xin nhắc lại khái niệm về bản sắc doanh nghiệp như sau:
Bản sắc của doanh nghiệp được hiểu là những đặc trưng riêng của doanh nghiệp đó
và giúp phân biệt nó với các doanh nghiệp khác. Mời Anh/Chị trả lời câu hỏi theo
những suy nghĩ và đánh giá của Anh/Chị về VNPT Hà Nội hiện có.
1- Xin anh chị vui lịng cho biết đâu là những đặc điểm. thuộc tính mà VNPT Hà Nội
muốn khách hàng biết, nhận diện, nhớ về mình (bản sắc của VNPT Hà Nội mà muốn
khách hàng nhận diện) ?
2-Bằng cách nào VNPT Hà Nội có thể đưa ra các thuộc tính trên?
3-VNPT Hà Nội đang thực hiện truyền thơng về những thuộc tính, đặc điểm phản ảnh
bản sắc, thuộc tính của doanh nghiệp mình như thế nào ?
4- Anh/Chị cơng tác quản trị hình ảnh của VNPT Hà Nội hiện đang có ưu điểm/hạn
chế, thuận lợi/khó khăn nào?
5. Anh/Chị có thấy doanh nghiệp mình đang phải đối mặt với những nguy cơ cạnh
tranh khốc liệt trên phương diện quảng bá hình ảnh hay khơng?
-

Họ tên của Anh/Chị:

-

Số điện thoại liên hệ:

-

E-mail:
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ



21

PHỤ LỤC 02: PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Anh/Chị đang được mời tham gia vào cuộc khảo sát xin ý kiến khách hàng
về Viễn thông Hà Nội (VNPT Hà Nội).Khảo sát này nằm trong khuôn khổ đề tài
nghiên cứu với mục đích hồn tồn khoa học. Mọi thơng tin được giữ bí mật, vì vậy
Anh/Chị vui lịng trả lời câu hỏi một cách trung thực và thẳng thắn nhất.

1-Sau đây là một số nhận định về Viễn thông Hà Nội. Anh/Chị vui lòng cho biết ý
kiến của Anh/Chị bằng việc tích vào các cột thơng tin có đáp án phù hợp với ý kiến của
Anh/Chị (với 1 là Rất khơng đồng ý và 5 là Hồn tồn đồng ý)
Rất
Nội dung

TT

khơng
đồng ý

Khơng

Hồn

Khơng

có ý

Đồng

tồn


đồng ý

kiến

ý

đồng
ý

VNPT Hà Nội là doanh nghiệp kinh
doanh các dịch vụ Viễn thông – Công
1

nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Thủ đơ thuộc tập đồn VNPT
VNPT Hà Nội là doanh nghiệp có
2


phong cách phục vụ rất chuyên nghiệp
VNPT Hà Nội có khả năng cung cấp

3

tất cả các dịch vụ viễn thông- công
nghệ thông tin hiện đại nhất.
Màu sắc logo của VNPT Hà Nội khá

4

hiện đại.
Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ của

5

VNPT Hà Nội nhanh chóng, thuận
tiện
VNPT Hà Nội ln hướng tới sự hồn
thiện với những giải pháp, dịch vụ

6

mang tính Chuyên biệt - Khác biệt –
Hiệu quả
VNPT Hà Nội cung cấp dịch vụ tới


22


7

khách hàng theo tiêu chí chất lượng
cao.
Khách hàng dễ dàng tìm được các sản
phẩm dịch vụ của VNPT Hà Nội trên

8

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1


2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1


2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

các website.

VNPT Hà Nội ln giải đáp nhanh
chóng mọi thắc mắc của khách hàng

9

10

VNPT Hà Nội là cái tên quen thuộc
với mọi người
VNPT Hà Nội là doanh nghiệp đang

11

triển khai các dịch vụ hướng tới mục
tiêu xây dựng thành phố thơng minh

12

13

14

15

VNPT Hà Nội có nhiều kênh tiếp
nhận dịch vụ,hỗ trợ khách hàng
Các địa điểm giao dịch của VNPT Hà
Nội ở các vị trí thuận lợi,dễ nhận biết.
Đồng phục của giao dịch viên VNPT
Hà Nội trang nhã, lịch sự.

Nội thất bên trong các điểm giao dịch
của VNPT Hà Nội khá đẹp.

2. Trong số những nguồn thông tin sau đây, Anh/Chị biết về VNPT Hà Nội thông
qua nguồn thông tin nào? Đánh dấu (٧) vào ô phù hợp.
Nguồn thông tin

TT
1

Bạn bè

2

Người thân trong gia đình

3

Nhân viên của VNPT Hà Nội

4

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

5

Các điểm giao dịch của VNPT Hà Nội

Có


Khơng


23

Khác (Xin vui lòng chỉ rõ): Website của VNPT Hà Nội
-------------------------------------------------------------------------6

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3. Là khách hàng của VNPT Hà Nội, Anh/Chị cảm nhận thế nào về chất lượng sản
phẩm/dịch vụ của VNPT Hà Nội? Đánh dấu (٧) vào ô phù hợp.
Sản phẩm/Dịch vụ

TT

Yếu

Kém

Trung
bình

Tốt

Xuất
sắc

Dịch vụ Điện thoại cố định (hữu tuyến và
1


vơ tuyến)
Dịch vụ Điện thoại di động Vinaphone

2

Dịch vụ Internet

3

Dịch vụ truyền số liệu

4

Dịch vụ giá trị gia tăng

5

4.

Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin về cá nhân (thông tin chỉ nhằm
mục đích phân nhóm, khơng được tiết lộ ra ngồi)
-

Xin vui lịng cho biết giới tính của Anh/Chị?
Nam

-

Khác


Anh/Chị đang ở độ tuổi nào?
15-20

-

Nữ

21-34

35-49

50-64

Trên 65

Công việc hiện tại của Anh/Chị là gì?
Cán bộ CNV Nhà nước
Lao động tự do
Học sinh/sinh viên
Nội trợ
Khác (vui lòng chỉ rõ):---------------------------------------------------------