BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
---------------------------

TRANG TỬ TỰ THÀNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG
AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 6 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
---------------------------

TRANG TỬ TỰ THÀNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG
AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ SĨ TRÍ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 6 năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện

Trang Tử Tự Thành


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của Q thầy cơ trong suốt
thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng
Tàu”.
Tôi xin tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo Tiến sĩ Lê Sĩ Trí
đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần
thiết cho luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tạo
điều kiện cho tôi hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị cơng tác đã giúp đỡ

tơi trong q trình học tập và thực hiện Luận văn.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 20 tháng 6 năm 2020
Học viên thực hiện

Trang Tử Tự Thành


iii

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng
An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” nhằm nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Với mục tiêu của đề tài là
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An
Ngãi để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An
Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Trước tiên, đề tài trình bày giới thiệu tổng quan, cơ sở lý thuyết về thương hiệu
bao gồm các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết về tài sản thương
hiệu và phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính, góc độ
người tiêu dùng cùng các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu
dùng. Nêu ra tổng quan nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu của các
nghiên cứu trong nước và ngoài nước và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu bánh tráng An Ngãi. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho tài sản thương
hiệu bánh tráng An Ngãi và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đã đưa ra mơ hình
nghiên cứu đề xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với tài sản
thương hiệu gồm 5 thang đo: Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu,
Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, và Tính an tồn cảm nhận. Đồng
thời, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất tương ứng.
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu

định lượng, nghiên cứu khảo sát 237 đối tượng là những người tiêu dùng thường
xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An với mức độ giảm dần thứ tự lần
lượt như sau: Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Tính an tồn
cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và cuối cùng là Liên tưởng thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng có
những chính sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng
An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.5. Ý nghĩa đề tài .......................................................................................................3
1.6. Cấu trúc luận văn .................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 5
2.1. Lý thuyết về thương hiệu .....................................................................................5
2.1.1. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................5
2.1.2. Vai trò của thương hiệu .....................................................................................6

2.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu ..........................................................................7
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ..........................................................................7
2.2.2. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu ........................................................8
2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng .............9
2.3. Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..10
2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước .............................................................................11
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................................12
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................13
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22
3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................22
3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................24


v

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................24
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..........................................................................26
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................31
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................31
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................32
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .....................................................................37
3.4.1. Kích thước mẫu ...............................................................................................37
3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................37
3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu ...........................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................40
4.1. Giới thiệu thực trạng sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà
Rịa - Vũng Tàu ..........................................................................................................40
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển sản xuất và đặc điểm sản phẩm bánh tráng
An Ngãi .....................................................................................................................40
4.1.2. Đặc điểm của sản phẩm bánh tráng An Ngãi ..................................................41

4.1.3. Quy trình sản xuất bánh tráng theo phương thức truyền thống ở An Ngãi.....42
4.1.4. Thị trường tiêu thụ bánh tráng An Ngãi ..........................................................43
4.1.5. Đánh giá thực trạng nghề sản xuất bánh tráng An Ngãi .................................44
4.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................46
4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................46
4.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ................................................47
4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................48
4.2.4. Phân tích tương quan.......................................................................................51
4.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...............................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................61
5.1. Kết luận ..............................................................................................................61
5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................................63
5.2.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi......63
5.2.2. Nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi.............64


vi

5.2.3. Nâng cao tính an tồn cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi ....65
5.2.4. Nâng cao nhận biết và liên tưởng thương hiệu đối với thương hiệu bánh tráng
An Ngãi .....................................................................................................................66
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................67
KẾT LUẬN ...............................................................................................................69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................70


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu và kỳ vọng của các nhân tố ..................................20

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu ...................................................24
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận các yếu tố trong mơ hình ............................................27
Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 mức độ ........................................................................27
Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu ..............................................................28
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ..................................................28
Bảng 3.6: Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................29
Bảng 3.7: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................29
Bảng 3.8: Thang đo an toàn cảm nhận .....................................................................30
Bảng 3.9: Thang đo tài sản thương hiệu ...................................................................30
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ..........................................32
Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ bộ các các nhân tố ảnh
hưởng.........................................................................................................................34
Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thuơng hiệu ......36
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu ............................................................................46
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo ...............................................48
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
tài sản thương hiệu ....................................................................................................49
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thương hiệu ........50
Bảng 4.5: Ma trận tương quan..................................................................................51
Bảng 4.6: Sự phù hợp mơ hình ..................................................................................53
Bảng 4.7: ANOVA .....................................................................................................54
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến ...........................................................54
Bảng 4.9: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tài sản thương hiệu .........................55
Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng Spearman .....................................................58
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu .................................................................58


viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1996) ........................................12
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ...........................................................56
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot ....................................................................57


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật công nghệ, sản xuất theo phương thức công nghiệp, cơ giới đã tạo ra sản phẩm có
giá thành ngày càng thấp, sức cạnh tranh cao, đã làm cho một số ngành nghề, làng
nghề nông thơn sản xuất truyền thống có sản phẩm cùng loại bị mai một, sản xuất
cầm chừng hay phải ngừng sản xuất, do sản phẩm hàng hố của ngành nghề nơng
thơn khơng đủ sức cạnh tranh.
Đứng trước thực trạng đó, xây dựng thành công nông thôn mới trong giai đoạn
(2015 - 2020) trên địa bàn xã An Ngãi là nhiệm vụ trọng tâm của hệ thống chính trị
cùng với sự tham gia tích cực của tồn xã hội. Phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập
cho người dân là trong những nội dung rất quan trọng trong q trình xây dựng
nơng thôn mới cấp xã. Đối với xã An Ngãi lựa chọn gìn giữ, bảo tồn và phát triển
nghề truyền thống bánh tráng An Ngãi nhằm tăng thu nhập là lựa chọn phù hợp với
chủ trương của Đảng và Nhà Nước đề ra cho chính quyền địa phương.
Nghề sản xuất bánh tráng đã xuất hiện tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cách đây hàng
trăm năm và đã trở thành nghề truyền thống, giữ vai trò trong việc sử dụng hợp lý,
hiệu quả các nguồn nhân lực, tài nguyên tại chỗ, tạo ra sản phẩm hàng hoá, đáp ứng
nhu cầu tiều dùng trong vùng, trong tỉnh. Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng với
phương thức sản xuất lâu năm đã tạo nên sản phẩm bánh tráng chất lượng cao hơn
so với các vùng khác, song giá bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu vẫn không cao, thương hiệu sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long
Điền chưa được đầu tư nghiên cứu và phát triển mạnh nên bánh tráng của An Ngãi,

huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn có giá bán thấp hơn so với các địa
phương khác.
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng
An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” được thực hiện nhằm xác định
các nhân tố của tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền giúp


2

nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng An Ngãi và phát triển thương hiệu
bánh tráng An Ngãi trên thị trường trong nước trong tương lai gần và xa hơn là tiếp
cận thị trường thế giới. Kết quả nghiên cứu giúp các cơ quan hữu quan trong việc
xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu bánh tráng An Ngãi, nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh
tế ngày càng sâu rộng, cũng là cách giúp người dân tạo lập, bảo tồn, phát triển
ngành nghề truyền thống của địa phương.
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh
Bà Rịa - Vũng Tàu” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và mức độ ảnh hưởng của chúng. Từ đó, đề
xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi.
Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài được thực hiện nhằm giải quyết những
mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các nhân tố đo lường tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện
Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh

tráng An Ngãi, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu huyện Long Điền.
- Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng An
Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố đo lường tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long
Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An
Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu như thế nào?


3

- Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng
An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh
tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tiêu dùng sản phẩm bánh tráng An
Ngãi thường xuyên.
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2020 đến
tháng 02/2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng
04/2020.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
1.5. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng cho thấy được các nhân tố ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Qua đó thấy được mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để có các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài
sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.6. Cấu trúc luận văn

Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu
như: lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình lý thuyết về tài sản
thương hiệu, tổng quan các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà nghiên
cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình.


4

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
nhằm xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng
cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Bên cạnh đó, đề tài cũng trình bày
những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu
như: Lý do chọn đề tài dựa trên thực trạng về nghề bánh tráng An Ngãi, huyện
Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời

trình bày bố cục của luận văn gồm 05 chương.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
2.1. Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Kotler (1994) định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ogilvy (1983), “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên,
bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng
cáo”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960) định nghĩa: “Một thương hiệu là
một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm,
dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một
thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các
mặt hàng của người bán”.
Li và Bernoff (2008) khẳng định: “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách
hàng của bạn nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ
tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng
và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc
hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.
Brymer (2003) cho rằng: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế
giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để
nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với
một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác”.
Theo Lane (2003) định nghĩa: “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh

thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá
trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, mơi trường, kinh doanh và điểm thu
hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”.


6

2.1.2. Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Theo Burgess (2006), thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các đặc trưng khác
với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thơng qua thương hiệu khách hàng có
thể nhận diện và phân biệt sản phẩm của từng doanh nghiệp.
2.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Cohen (2013), thương hiệu là thơng điệp tiếp thị nhanh chóng tạo ra sắc
thái tình cảm với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh
doanh, các công ty luôn đưa ra một tập hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng
trong đó có khả năng là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ
dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu. Các thương hiệu mạnh, có uy tín mở ra cơ hội
thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp
bán được nhiều sản phẩm hơn.

2.1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia
Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai
thác tài sản này khơng chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương
hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người
tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng


7

miền hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi
để phát triển kinh tế quốc gia.
Thương hiệu gúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị
trường thế giới, ở các khía cạnh đó là: Các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho
sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng
hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả,
thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối.
Có thể thấy rằng thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia thường song
hành với nhau. Một thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của
doanh nghiệp, của địa phương còn ngược lại, sản phẩm mang thương hiệu doanh
nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần tạo dựng nên uy tín của thương
hiệu quốc gia.
2.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà
gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà
hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng
của doanh nghiệp đó.
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các
hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các
kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không

mang tên thương hiệu.
Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi
người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có
thương hiệu và khơng có thương hiệu).
Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi của
người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm
gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó khơng có tên hiệu; như kiến
thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993), tức là một thương hiệu có giá


8

trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt
về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng;
phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu
dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn.
Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có
tên hiệu.
2.2.2. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau: (1) dưới
góc độ tài chính và (2) dưới góc độ ngừời tiêu dùng.
Dưới góc độ tài chính
Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và
Doughlass, 1995). Tài sản này được định nghĩa như kết quả dịng tiền có được từ
doanh thu của sản phẩm có tên hiệu. Một trong những lý do để phát triển dòng
nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để
bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài
sản thương hiệu như một tài sản vơ hình trên bảng cân đối kế tốn (Feldwick,
1996).
Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương

hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (1) Phương pháp 1: Phổ biến
nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị
trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo
phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cổ
phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vơ hình, rồi sau đó
lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vơ hình này; (2) Phương pháp 2:
phương pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu
sản phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương
hiệu mới; (3) Phương pháp 3: Phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị
thương hiệu được cơng bố hàng năm trên thế giới.
Dưới góc độ người tiêu dùng


9

Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc
mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt
ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng
của doanh nghiệp đó (Aaker, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của
người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của
thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm khơng có tên hiệu. Như vậy, tài sản
thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác và đây cũng là điểm
nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing
của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu
dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng chọn
mua sản phẩm của thương hiệu này mà khơng chọn mua sản phẩm của thương hiệu
khác.
Có 02 cách để đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng (Keller, 1993): (1) đo lường trực tiếp và (2) đo lường gián tiếp. Cách đo lường

gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần
của liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này. Trong
khi cách đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu
dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tài sản
thương hiệu dựa trên khía cạnh người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai quan
điểm khác nhau: (1) dựa vào nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) và (2) hành
vi của người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá
cao).
Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ
người tiêu dùng.
2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dung


10

Tài sản thương hiệu được xem như một tiện ích do thương hiệu mang lại và
được đo lường bởi hai thành phần: Lịng trung thành thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu (Shocker và Weitz, 1988).
Tài sản thương hiệu chính là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại bao gồm
bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu (Aaker, 1996).
Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu và có hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu.
Berry (2000) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là lợi thế của hoạt động
marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thương hiệu
và ý nghĩa của thương hiệu; bao gồm hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và
ý nghĩa thương hiệu.
Lenon và cộng sự (2001) định nghĩa tài sản thương hiệu được xem như một tập

các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng; gồm ba
thành phần: nhận biết thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
và hoạt động của doanh nghiệp.
Keller và Lehmann (2006) định nghĩa tài sản thương hiệu như một sự lôi cuốn
của một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo ra mà
không phải từ các đặc tính của sản phẩm; các thành phần của thương hiệu bao gồm:
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ, sự gắn bó, hoạt động.
Burmann và cộng sự (2009) cho rằng tài sản thương hiệu như là sự bình ổn về
giá trị cho thương hiệu trong hiện tại và tương lai bắt nguồn từ các hoạt động về
thương hiệu từ bên trong và bên ngoài; gồm năm thành phần: lợi ích rõ ràng, chất
lượng cảm nhận, tính độc đáo, sự đồng cảm, lòng tin của khách hàng.
2.3. Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
Các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài
sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng:


11

2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Yoo và cộng sự (2002) nghiên cứu bằng phương pháp định lượng để đánh giá
tác động của hoạt động Marketing hỗn hợp đến các thành phần tài sản thương hiệu
và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể thông qua khảo
sát người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình tại
thị trường Mỹ. Kết quả nghiên cứu tài sản thương hiệu có 03 thành phần: nhận biết
thương hiệu/liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu.
Netemeyer và cộng sự (2004) nghiên cứu đo lường mối quan hệ của các nhân tố
tài sản thương hiệu và ý định sử dụng thương hiệu thông qua khảo sát người tiêu
dùng tại thị trường Mỹ bằng phương pháp định lượng; kết quả nghiên cứu 03 thành
phần của tài sản thương hiệu là: chất lượng cảm nhận, sự khác biệt và giá.
Duhan và cộng sự (2006) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh

giá tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu đến sự tồn tại của một thương hiệu
thông qua khảo sát 928 người tiêu dùng qua mail tại thị trường Mỹ đối với thương
hiệu rượu Texas. Kết quả nghiên cứu có 02 thành phần: nhận biết thương hiệu và
cảm nhận thương hiệu.
Dopico và cộng sự (2009) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh
giá tác động của uy tín thương hiệu tập thể đến các thành phần trong tài sản thương
hiệu rượu địa phương thông qua khảo sát đối tượng là khách hàng tiêu dùng trực
tiếp sản phẩm rượu thị trường Tây Ban Nha. Kết quả nghiên có 03 thành phần tác
động đến tài sản thương hiệu bao gồm thông tin, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm
nhận.
Atilgan và cộng sự (2009) nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động giữa các
nhân tố tài sản thương hiệu McDonald và Coca với nhau thông qua khảo sát đối
tượng là khách hàng tiêu dùng tại thị trường Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Kết quả
nghiên cứu có 04 nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng tin thương hiệu.


12

Theo Aaker (1996) đo lường tài sản thương hiệu gồm 05 nhân tố: nhận biết
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, các yếu tố khác.

Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1996)
(Nguồn: Aaker, 1996)

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
Trần Hà Minh Quân (2006) nghiên cứu định lượng đo lường tác động của các
nhân tố tài sản thương hiệu nước giải khát đến hoạt động thương hiệu; tác động của
các thành phần thương hiệu với nhau; và tác động của vai trò nhà sản xuất đến tất cả

các thành phần này thông qua khảo sát các nhà bán lẻ nước giải khát tại thị trường
Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có 03 nhân tố tài sản thương hiệu đó là liên tưởng
thương hiệu, lòng tin của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009) sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính kết hợp phương pháp định lượng để đánh giá tác động của các nhân tố đến
các tài sản thương hiệu tổng thể đối với các thương hiệu ngân hàng thông qua khảo
sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu đã xác nhận 04 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu gồm có nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu. Bốn nhân tố này đóng góp tích cực vào tài sản thương hiệu, ngồi ra
chúng có mối quan hệ thuận chiều với nhau.
Hương và Lin (2011) nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của hoạt
động của nhà sản xuất đến tài sản thương hiệu và tác động của các nhân tố đến hoạt
động thương hiệu và giá trị của người tiêu dùng đối với thương hiệu nước giải khát


13

thông qua khảo sát người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu tài
sản thương hiệu gồm ba nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Liên tưởng thương hiệu, lịng
tin của khách hàng, trung thành thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) dùng phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của hoạt động
marketing đến các nhân tố tài sản thương hiệu dầu gội đầu tại thị trường ViệtNam
thông qua khảo sát khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu có ba thành phần tài sản thương hiệu: Chất lượng cảm nhận,
nhận biết thương hiệu và đam mê thương hiệu.
Kim (2012) nghiên cứu định lượng để đo lường tác động của các nhân tố đến tài
sản thương hiệu tổng thể đối với thương hiệu nông sản thông qua khảo sát người
tiêu dùng tại thị trường Nhật. Kết quả nhận thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

lịng trung thành thương hiệu, xuất xứ, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận.
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, dựa trên nghiên cứu Aaker
(1996) giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 nhân tố bao gồm (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4)
Chất lượng cảm nhận và (5) các yếu tố khác. Trong đó thành phần thứ (5) dựa theo
nghiên cứu của (Nguyễn Viết Bằng, 2015) đó là Tính an tồn cảm nhận, tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu gồm các thành phần tài sản thương hiệu hay các nhân tố
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng
trung thành thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận và
(5) Tính an toàn cảm nhận đối với sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền,
tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.


14

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể
nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản
phẩm nào đó (Aaker, 1996). Nhận biết thương hiệu cũng được xem như mức độ mà
người tiêu dùng tự suy nghĩ về thương hiệu khi một sản phẩm trong thương hiệu đó
được đề cập đến, khả năng mà người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu.
Tóm lại, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và
nhớ lại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Nhận biết thương hiệu thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong
tâm trí của người tiêu dùng do vậy nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng
trong quyết định tiêu dùng của họ vì khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một

thương hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó tức là
người tiêu dùng nhận ra thương hiệu và có thể phân biệt một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương
hiệu và nhớ lại thương hiệu trong đó: Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng
người tiêu dùng lục lại thương hiệu trong trí nhớ của họ về logo, biểu tượng, đặc
trưng. Chính vì vậy, nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm là


15

nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu hay nói cách khác là thành phần của tài
sản thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ
hội cao hơn được khách hàng lựa chọn cịn là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức
độ thành công của mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm
chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó.
Thứ nhất thương hiệu có độ “Nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã
“Gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng chủng loại
ví dụ: Ở nước ta khi nói đến khái niệm rất gần gũi như xăng dầu thoạt đầu người ta
hay nghĩ ngay đến “Petrol”, khi nói đến xe máy người ta nghĩ đến “Honda”…
Thứ hai đó là mức độ “Thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tự nhiên” thương
hiệu được nói ra do một sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do ai, cái gì bên
ngồi gây ra hoặc gợi ý. Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương
hiệu.
Thứ ba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý”. Gợi ý được sử
dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay
không. Câu hỏi thường dùng nhất để hỏi là “Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay
khơng?. Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt
mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được gợi nhớ đến

đầu tiên sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh
vực và có khả năng lớn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn so với đối thủ
cạnh tranh không ngoại trừ cả những khách hàng tiềm năng. Do đó, nhận biết
thương hiệu là một nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.
Như vậy, nhận biết thương hiệu bánh tráng An Ngãi chính là sự nhận biết của
người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh tráng thông qua các đặc trưng của sản phẩm
như hình dáng, màu sắc, hương vị và có thể so sánh bánh tráng An Ngãi với bánh
tráng các vùng khác, các hình ảnh logo, biểu trưng, biểu tượng về sản phẩm bánh
tráng. Tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau: