TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CỦA INFLUENCER MARKETING TRONG
NGÀNH CƠNG NGHIỆP MỸ PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: TS. Nguyễn Lan Anh
SVTH: ÔNG VŨ QUỲNH NHƯ
Lớp: QH2016E- KTQT CLC
MSSV: 16050790

Hà Nội- Năm 2020


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ 3
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 3
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... 5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. 5
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 6
1.1. Tổng quan về marketing ............................................................................... 14
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing .............................................................. 14
1.1.2. Vai trò của marketing ............................................................................. 17
1.1.3. Phân loại marketing ................................................................................ 18
1.1.4. Ma trận SWOT........................................................................................ 20
1.2. Cơ sở lý luận về Influencer marketing .......................................................... 23
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm influencer marketing ............................................. 23
1.2.2. Phân loại influencer marketing ............................................................... 25
1.3. Xu hướng influencer marketing ở Việt Nam hiện nay ................................. 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG INFLUENCER MARKETING TRONG
NGÀNH CÔNG NGHIỆP MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM...................................... 36
2.1. Khái quát ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam ....................................... 36
2.1.1. Tình hình thị trường mỹ phẩm Việt Nam ............................................... 36
2.1.2. Giới thiệu về một số doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam ........................ 37
2.1.3. Đặc điểm thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hiện nay ............................. 41
1


2.1.4. Ưu thế và khó khăn đối với mỹ phẩm Việt Nam .................................... 47
2.2. Thực trạng influencer marketing trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam hiện nay ....................................................................................................... 50
2.2.1. Tiêu chí lựa chọn người có ảnh hưởng của các cơng ty mỹ phẩm Việt
Nam hiện nay .................................................................................................... 50
2.2.2. Một số người có ảnh hưởng hàng đầu trong hoạt động influencer
marketing của ngành mỹ phẩm Việt Nam hiện nay.......................................... 53
2.2.3. Một số chiến dịch influencer marketing thành công trong ngành mỹ
phẩm Việt Nam thời gian qua ........................................................................... 61
2.2.4. Đánh giá chung về influencer marketing ................................................ 67
2.2.5. Đánh giá về hoạt động influencer marketing ngành công nghiệp mỹ
phẩm Việt Nam qua ma trận SWOT ................................................................. 70
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
INFLUENCER MARKETING TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP MỸ
PHẨM Ở VIỆT NAM ........................................................................................... 78
3.1. Xu hướng phát triển của hoạt động influencer marketing trong ngành công
nghiệp mỹ phẩm Việt Nam .................................................................................. 78
3.2. Một số giải pháp cho influencer marketing tại thị trường Việt Nam ............ 80
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện influencer marketing............................................. 80
3.2.2. Giải pháp đẩy mạnh micro influencer marketing ................................... 82
3.2.3. Giải pháp sử dụng phần mềm đánh giá hiệu quả influencer marketing . 84

3.2.4. Giải pháp sử dụng các công cụ quản lý trên các mạng xã hội ................ 85
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 88
2


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Số
trang

1

Bảng 1.1: Ma trận SWOT

22

2

Bảng 2.1: ma trận SWOT của influencer marketing trong

70,71,

ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam

72


DANH MỤC HÌNH
Số

STT Tên hình

trang
1

Hình A: Tỷ lệ người mua hàng và tìm kiếm thơng tin dựa trên

11

bên thứ ba
2

Hình 1.1: Cách thức phân loại influencer

3

Hình 1.2: Ca sĩ Sơn Tùng M-TP quảng cáo cho điện thoại Oppo 27

25

F9
4

Hình 1.3: Kaity Nguyễn với sản phẩm son của Shu Uemura

28


5

Hình 1.4: Blogger Đinh Hằng với hình ảnh minh họa cho du

30

lịch tiết kiệm Indonesia
6

Hình 1.5: Tiến sĩ Phan Thị Huyền Trân (Dr.Pepper) trong chiến 32
dịch Việc nhà có thể đợi của Sunlight

7

Hình 2.1: Đánh giá về thời gian sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ

3

43


Việt Nam trong tuần của Asia Plus
8

Hình 2.2: Đánh giá về bình quân mức chi tiêu cho mỹ phẩm của 43
phụ nữ Việt Nam theo tháng

9

Hình 2.3: Thống kê về việc mua sắm mỹ phẩm qua mạng của


45

phụ nữ Việt Nam năm 2019
10

Hình 2.4: Thống kê về những người có ảnh hưởng trong việc

53

quảng bá mỹ phẩm Việt Nam thời gian qua
11

Hình 2.5: Bài đăng có hơn 30.000 tương tác giới thiệu Chanel

57

Rouge Allure Ink của Changmakeup
12

Hình 2.6: Các bài đăng hướng dẫn makeup khéo léo kết hợp với 56
quảng cáo các thương hiệu mỹ phẩm của Quỳnh Anh Shyn

13

Hình 2.7: Bài hướng dẫn chăm sóc da kết hợp giới thiệu sản

58

phẩm có hơn 2,000 tương tác của Võ Phương Thúy

14

Hình 2.8: Quảng cáo sản phẩm makeup mới của Trinh Phạm

15

Hình 2.9: Beauty blogger Lê Phương Linh quảng cáo cho Some 61

59

By Mi trên mạng xã hội Instagram
16

Hình 2.10: Beauty blogger Nguyễn Ngọc Quỳnh quảng cáo cho 62
INNISFREE trên mạng xã hội Instagram

17

Hình 2.11: Dịng quảng cáo của M.O.I Cosmetics với đại diện

64

là ca sỹ Hồ Ngọc Hà
18

Hình 2.12: Quảng cáo son Dior Addict Stellar Shine của quán

65

quân The Face Việt Nam Tú Hảo

19

Hình 2.13: Khả năng tiếp cận của khách hàng với sản phẩm

4

73


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ

STT
1

Số trang

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm độ tuổi của đối tượng sử dụng mỹ

42

phẩm ở Việt Nam
2

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm nghề nghiệp của đối tượng sử dụng

43

mỹ phẩm ở Việt Nam


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt

Giải nghĩa

1

EU

Liên minh Châu Âu

2

ODM

Viết

tắt

của

cụm

từ

Original

Equipment

Manufacturing (tạm dịch: sản xuất thiết bị gốc)

3

OEM

Viết tắt của Original Design Manufacturing (tạm
dịch: sản xuất “thiết kế” gốc)

4

CGMP-ASEAN

Những nguyên tắc yêu cầu nhằm đáp ứng yêu cầu
về điều kiện sản xuất tại Hướng dẫn của ASEAN
về Thực hành tốt Sản Xuất Mỹ Phẩm

5

ISO

(International Organization for Standardization) là
một tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế độc lập

6

TNHH TM&DV

Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ

7


R&D

Viết tắt của research & development - nghiên cứu
và phát triển

5


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một sản
phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống. Kinh tế phát triển, thu nhập của người
dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao.
Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn, do đó mỹ phẩm dần
dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Khơng những thế, ngày nay nó đã
trở thành một loại hình sản phẩm khơng thể thiếu được với tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau.
Theo báo cáo của Statista (2018), trong năm 2016, thị trường mỹ phẩm thế
giới tăng trưởng hơn 4% so với năm 2015. Sản phẩm chăm sóc da, tóc, nước
hoa, trang điểm, chất khử mùi là các loại sản phẩm chính của thị trường mỹ
phẩm. Trong đó, sản phẩm chăm sóc da đứng đầu chiếm 36% thị trường tồn
cầu. Sản phẩm chăm sóc tóc chiếm 23% trong khi mỹ phẩm chiếm 18,2% theo
thống kê số liệu năm 2016. Hơn hết, sản phẩm chăm sóc da dự báo sẽ có lợi
nhuận cao nhất vì giá trị thị trường được dự đốn sẽ tiếp tục tăng thêm 20,1 tỷ đơ
la Mỹ trong giai đoạn 2014 đến 2019.
Hiện nay ở Việt Nam, thị trường mỹ phẩm đang càng ngày được mở rộng
và phát triển, theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2018, thị trường mỹ
phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng
trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng
15-20%/năm, đóng góp một phần khơng nhỏ vào sự phát triển và đa dạng hóa

sản phẩm của thị trường trong nước nói chung cũng như nền kinh tế Việt Nam.

6


Dựa vào các số liệu trên, có thể thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ của
ngành công nghiệp mỹ phẩm. Sự tăng trưởng của ngành này ở thị trường mỹ
phẩm cũng như thị trường Việt Nam nói riêng cịn có sự đóng góp rất lớn từ
marketing, đặc biệt là influencer marketing. Influencer marketing càng ngày
càng được sử dụng rộng rãi và được xem như là phương pháp hiệu quả nhất của
các công ty mỹ phẩm để đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là
hiện nay, khi các phương tiện truyền thông, mạng xã hội,... đang phát triển với
tốc độ cực kì nhanh. Những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội và cộng đồng
có được sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhanh
chóng hơn.
Nghiên cứu này sẽ nhằm xác định được hiệu quả cũng như tầm quan trọng
của tiếp thị ngày nay bằng việc sử dụng hình ảnh của những người có sức ảnh
hưởng, do đó ta thấy được các hoạt động tiếp thị như vậy tác động đến thái độ và
hành vi mua hàng như thế nào.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu một số vấn đề lý
luận cũng như hệ thống lý thuyết quản trị doanh nghiệp về influencers
marketing, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện khoa học nghiên cứu
về marketing nói chung, và nâng cao hiệu quả hoạt động influencers marketing
tại các công ty mỹ phẩm ở Việt nam nói riêng.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Chỉ ra và phân tích những hiệu quả của influencer marketing trong ngành
công nghiệp mỹ phẩm ở thị trường Việt Nam


7


- Phân tích mơ hình để đánh giá sự phát triển của influencer marketing
trong ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam
- Đánh giá chung những xu hướng sử dụng những người có ảnh hưởng
trong marketing của các doanh nghiệp và nhãn hàng mỹ phẩm.
Nhiệm vụ:
- Đưa ra những cơ sở lý luận về marketing và influencer marketing
- Khái quát về ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng như lịch sử của nó
- Phân tích thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam để đánh giá những cơ hội, lợi
ích cũng như thách thức mà doanh nghiệp mỹ phẩm có được khi sử dụng
influencer marketing
- Đánh giá chung về influencer marketing trong ngành công nghiệp mỹ
phẩm ở thị trường Việt Nam thông qua mơ hình SWOT
- Phân tích các chiến lược marketing thơng qua mơ hình SWOT
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng:
Hoạt động influencer marketing trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam hiện
nay.
Phạm vi:
- Phạm vi không gian; ngành mỹ phẩm tại Thị trường Việt Nam
- Phạm vi thời gian : từ năm 2000 đến 2019
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp hệ thống hóa: là phương pháp giúp người viết tập hợp các tài
liệu và hệ thống hóa những vấn đề về hoạt động influencers marketing. Phương
pháp này nhằm giúp tiếp cận với cơ sở lý luận của khoa học quản trị doanh

8



nghiệp về marketing, là căn cứ đưa ra một số kiến nghị nhằm hồn thiện hoạt
động marketing tại các cơng ty mỹ phẩm Việt Nam.
Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp: là phương pháp được áp dụng
nhằm phân tích và tập hợp các nội dung về thực trạng hoạt động influencers
marketing tại các công ty mỹ phẩm Việt Nam, cũng như đưa ra các đánh giá của
tác giả trên cơ sở tài liệu, số liệu thu thập được về vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Mơ hình SWOT: phân tích 4 yếu tố: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses
(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức) nhằm xác định mục
tiêu chiến lược, hướng đi nhằm phát triển influencers marketing cho doanh
nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu thế giới
Trường đại học Elon, tác giả Forbes (2016) đã nghiên cứu về ngành công
nghiệp làm đẹp sử dụng các yếu tố ảnh hưởng xã hội. Với sự phát triển của
phương tiện truyền thông xã hội, việc sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội
đã trở thành một chiến thuật phổ biến trong tiếp thị thương hiệu. Nghiên cứu này
đã xác định các đặc điểm của những người có ảnh hưởng xã hội làm đẹp được
chọn để định hướng người tiêu dùng và định vị thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ
ra hành vi người tiêu dùng được thực hiên khi theo dõi những người có ảnh
hưởng. Càng nhiều người có ảnh hướng đánh giá về một sản phẩm rằng sản
phẩm có hiệu suất thực tế, càng nhiều người tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng truyền
thông là đáng tin cậy, người tiêu dùng sẽ càng tin tưởng vào tính chính xác của
đánh giá, niềm tin của người tiêu dùng càng mạnh mẽ rằng sản phẩm có các
thuộc tính được đề cập trong phần đánh giá. Tuy nhiên, nghiên cứu cho đến nay
về việc sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội để xây dựng thương hiệu đã

9



thiếu cái nhìn sâu sắc cụ thể về ngành cơng nghiệp làm đẹp. Nghiên cứu cũng
chưa đưa ra được những số liệu cụ thể cho thấy sự tăng lên về số lượng sản
phẩm tiêu thụ khi sử dụng người có ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm.
Tác giả Gerdeman Dina (2019) đã nghiên cứu về việc những người có ảnh
hưởng quảng cáo sản phẩm cho ngành công nghiệp mỹ phẩm. Theo số liệu từ
nghiên cứu, chị tiêu toàn cầu cho influencer marketing đã tăng vọt trong những
năm gần đây, tăng từ mức ước tính khoảng 2 tỷ đơ la (2017) lên khoảng 8 tỷ đô
la vào năm 2019. Một dự báo cho thấy chi tiêu dự kiến sẽ tăng thêm 15 tỷ đô là
vào năm 2022. Trên thực tế, hàng mỹ phẩm Estee Lauder đã tiết lộ rặng công ty
đang cho khoảng 75% ngân sách tiếp thị cho những người có ảnh hưởng. Nghiên
cứu cho thấy tầm quan trọng của influencer marketing vào thị trường mỹ phẩm
cũng như tạo ra xu hướng cho ngành công nghiệp làm đẹp.
Theo kết quả nghiên cứu, một con số khổng lộ 62% phụ nữ nói rằng họ theo dõi
những người có có ảnh hưởng sắc đẹp trên phương diện truyền thông xã hội. Khi
được hỏi nơi họ tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm làm đẹp trước khi mua
chúng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được xếp cao nhất với 67%,
tiếp theo là đánh giá sản phẩm của bên thứ ba ở mức 59% và các chuyên gia làm
đẹp ở mức 55%. Quảng cáo của công ty được xếp hạng thấp hơn nhiều ở mức
44%, các nhân vật và người nổi tiếng công khai là 34%.

10


Hình A: Tỷ lệ người mua hàng và tìm kiếm thông tin dựa trên bên thứ ba

( Nguồn: Gerdeman Dina, 2019)
Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Tác giả Khanh (2019) có nghiên cứu đề tài Chiến lược marketing cho ngành
cơng nghiệp làm đẹp, thời trang. Tác giả đã khám phá sự tiện lợi của tiếp thị kỹ
thuật số trong chiến lược marketing cho ngành công nghiệp làm đẹp. Kết quả

nghiên cứu cũng khẳng định rằng marketing cho ngành công nghiệp làm đẹp
đang cần tìm đến những gương mặt có sức ảnh hưởng đến người dùng trong
tương lai. Có thể kể đến colourpop với Jenn Im, Becca với Jaclyn Hill hay
Tarte và Grav3yardGirl. Chiến lược hợp tác với người ảnh hưởng đồng nghĩa
với việc sản phẩm của các doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với lượng người hâm
mộ và theo dõi lớn của họ. Tuy nhiên, tác giả vẫn chưa đưa ra những số liệu cụ
thể (ví dụ: số lượng hoặc phần trăm số sản phẩm tiếp cận được đến với người
tiêu dùng khi các doanh nghiệp hợp tác với người có ảnh hưởng để quảng cáo)

11


- Tác giả Hồng Nga (2019) đã nghiên cứu về sức hấp dẫn của thị trường mỹ
phẩm Việt Nam. Đề tài đã đưa ra những số liệu rõ ràng như năm 2018, thị trường
mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ
tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào
khoảng 15-20%/năm.
Năm 2018, có 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33
triệu người vào năm 2020 là một trong những nguyên nhân giúp ngành công
nghiệp mỹ phẩm tăng trưởng nhanh. Những phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ
25-45 có thu nhập hằng tháng từ 20 triệu đồng trở lên chi trung bình 450.000500.000 đồng/tháng cho sản phẩm trang điểm. Không chỉ thế, mỹ phẩm và các
sản phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt còn nhờ vào 60% dân số là người trẻ rất
quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp.
Tuy nhiên, những nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đưa ra những số liệu cần thiết
để khái quát thị trường mỹ phẩm chứ chưa có những đánh giá cụ thể về việc
những số liệu ảnh hưởng như thế nào đến ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng như
influencer marketing.
- Tác giả 7saturday (2019) đã nghiên cứu về những con số và xu hướng
influencer marketing mà thương hiệu cần nắm bắt trong năm 2019. Đề tài đưa ra
những số liệu đáng chú ý trong năm 2018 và 2019 tại thị trường Việt Nam về

lượng người truy cập mạng xã hội, giá trị của influencer marketing ở thị trường
instagram,... Từ đó so sánh và thấy được sự phát triển của influencer marketing,
cũng như hiệu quả của influencer marketing trong các chiến dịch truyền thông
của doanh nghiệp. Theo những số liệu được đưa ra, 90% người tiêu dùng tin
tưởng vào những lời khuyên, lời giới thiệu của các chuyên gia hay người mà họ
tin tưởng, trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo truyền thống. Bên cạnh đó,

12


hơn 88% người dùng xem các nhận xét của người dùng khác trên mạng xã hội để
đưa ra quyết định mua hàng của mình. Mặt khác, có tới 94% nhà tiếp thị nhận
thấy Influencer Marketing hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông của họ. Và
về mặt con số, Influencer Marketing có thể tạo ra lợi nhuận cao gấp 11 lần so với
quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ nghiên cứu về influencer
marketing ảnh hưởng đến doanh nghiệp nói chung, chứ chưa tập trung nghiên
cứu về hiệu quả của influencer marketing đến ngành công nghiệp mỹ phẩm tại
thị trường Việt Nam.

13


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ INFLUENCERS MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là
việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty
sản xuất ra, marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, marketing là
quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay marketing là làm thị

trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc
độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên mỗi cách hiểu ấy chỉ mới
nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu rõ một cách đầy đủ
hơn về marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:
Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997,
NXB Thống Kê, trang 20). Khái niệm này cho thấy rằng Marketing là một hoạt
động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất
của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hồn thiện sản phẩm và
phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận
mà công ty đề ra.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch
14


vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và
tổ chức.” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20).
Khái niệm này mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc
lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra
các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm
mục tiêu đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
đạt được những mục tiêu mà cơng ty mong muốn.
Theo Philip Kotler (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng
tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua q trình trao đổi”. định nghĩa của
Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa mà em cho rằng chính

xác nhất. Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing
đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả q
trình trao đổi khơng kinh doanh như một bộ phận của Marketing.
Như vậy khái niệm marketing đang ngày càng phát triển, hồn thiện hơn và
có thể hiểu marketing chính là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức
(cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm,
giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion, với mục đích nhằm tạo ra
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất
định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Marketing là hoạt
động gắn liền với quá trình trao đổi và lưu thơng hàng hóa trong thị trường, khi
cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu hàng hóa thì buộc các doanh nghiệp phải
tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu thụ hàng hóa của mình.

15


Theo Giáo trình Marketing căn bản (2013) thì Marketing có chức năng cụ
thể là :
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
+ Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.
+ Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao
gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.
+ Kiểm soát về giá cả.
+ Thực hiện các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
+ Quảng cáo, tuyên truyền.
- Chức năng nghiên cứu thị trường. Đó là việc xem xét các biến động của

thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty.
Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thơng tin về thị trường,
phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
- Chức năng tổ chức quản lý
+ Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động
thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
+ Phối hợp và lập kế hoạch.
+ Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
+ Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phNm.
- Chức năng hiệu quả kinh tế. Marketing có tác dụng thúc đẩy sự phát triển
của doanh nghiệp, hợp lý hoá các hoạt động sản xuất và kinh doanh, tạo lợi
nhuận cho các doanh nghiệp.

16


1.1.2. Vai trò của marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở
rộng thị trường và tăng quy mơ kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách
nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có
chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi
kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị
trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững

cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có
thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược
thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược Marketing hỗn hợp, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện
thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ.
Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển
và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào

17


triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ
sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường, cạnh tranh), thiết lập
những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết
1.1.3. Phân loại marketing
Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,… mà những loại hình
Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn
cầu, Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp, cụ thể là:
Căn cứ theo thời gian phát triển của marketing trong lịch sử kinh tế
Marketing truyền thống: Các hoạt động Marketing chỉ xảy ra trên thị trường
trong khâu lưu thơng. Hoạt động đầu tiên của Marketing chính là làm việc với thị
trường và việc tiếp theo của nó là trên các kênh truyền thơng. Về bản chất thì
Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh những hàng hố và dịch
vụ mà khơng chú trọng đến khách hàng. Tồn tại trong điều kiện cạnh tranh quá
gay gắt nếu chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà cần phải quan
tâm đến tính đồng bộ của cà hệ thống. Vì thế việc thay đổi Marketing truyền

thống bằng một loại Marketing khác là điều cần thiết.
Marketing hiện đại: Sau khi Marketing hiện đại ra đời thì nó đã góp phần
to lớn vào việc khắc phục các tình trạng khủng hoảng thừa thải và nâng cao việc
thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ. Marketting hiện đại đã chú ý tới
khách hàng nhiều hơn và nhắm đến thị trường là khâu quan trọng nhất của q
trình sản xuất hàng hố. Lúc này nhu cầu của khách hàng là quan trọng nhất. Bên
cạnh đó, vì việc chú ý đến tính đồng bộ của các hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo nên sức mạnh lớn để đáp ứng mạnh nhất nhu cầu của khách
hàng. Marketing có mục tiêu chính là tối đa hố các lợi nhuận nhưng nó chính là

18


các mục tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn chính là sự thoả mãn thật
tốt nhu cầu của khách hàng.
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và
Marketing phi kinh doanh. Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing):
Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:
+ Marketing công nghiệp (Business to Business Marketing)
+ Marketing thương mại (Trade Marketing)
+ Marketing du lịch (Tourism Marketing)
+ Marketing dịch vụ (Service Marketing)
+ Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là
Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng
trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội.
Căn cứ vào quy mơ, tầm vóc hoạt động
+ Marketing vi mơ (Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện
+ Marketing vĩ mô (Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực

hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả
nước.
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
+ Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong
phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
+ Marketing quốc tế (International Marketing): được vận dụng khi các
doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia.

19


Căn cứ vào khách hàng
+ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng
tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức
chính phủ.
+ Marketing sản phẩm vơ hình: cịn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing
được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du
lịch, thông tin.
Hoạt động influencer marketing được nghiên cứu trong khuôn khổ đề tài
thuộc lĩnh vực marketing thương mại.
1.1.4. Ma trận SWOT
Trong q trình phân tích tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty
cũng như các cơ hội nguy cơ mà công ty gặp phải ta chọn những yếu tố chính và
quan trọng có ảnh hưởng đến chiến lược marketing để lập thành ma trận SWOT.
Trong đó Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiến lược khả thi làm
tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hành động thích
hợp. Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngồi và bên trong ảnh hưởng đến
các yếu tố kinh doanh
Tiến trình phân tích SWOT bao gồm các bước sau:
- Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức.
- Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT. Ma trận SWOT
được thể hiện ở bảng dưới đây:

20


Bảng 1.1: Ma trận SWOT

SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)
S1.
S2.

CƠ HỘI (O)

THÁCH THỨC (T)

O1.

T1.

O2.

T2.

O3.

T3.


O4.

T4.

S+O

S+T

Tận dụng các cơ hội để phát

Tìm

huy tối đa các điểm mạnh

cách

phát

huy các điểm mạnh

S3.

làm giảm các mối đe

S4.

dọa bên ngoài.

ĐIỂM YẾU (W)

W1.

W+O

W+T

Khắc phục các điểm yếu bằng

Xây

dựng

kế

W2.

cách phát huy tối đa các điểmhoạch phòng thủ nhằm

W3.

mạnh

chống lại các rủi ro,
tránh các tác hại của

W4.

điểm yếu.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Bước 3: Lựa chọn chiến lược. Chọn chiến lược khả thi, sắp xếp thứ tự ưu

tiên các chiến lược. Từ kết quả của việc phân tích mơi trường marketing hiện tại
của công ty và những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, lựa chọn thị trường
mục tiêu là việc lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà cơng ty định
hướng sẽ phục vụ với những sản phẩm cụ thể ở những thị trường nhất định. Tùy
theo mức độ phân tích và khả năng tài chính của cơng ty mà cơng ty có thể chọn
một hay một đoạn thị trường. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần chú ý để làm
21


rõ các yếu tố sau: (i) Loại sản phẩm sẽ phục vụ cho những nhóm khách hàng có
nhu cầu; (ii) Phương tiện phục vụ; (iii) Doanh số bán và lợi nhuận ở thị trường
đó; (iv) Mức độ thỏa mãn nhu cầu ở thị trường đó.
Thiết lập marketing - mix
Marketing – mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm sốt được của marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing bao gồm tất cả
những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của
mình. Khi nói đến marketing hỗn hợp thì chỉ quan tâm đến 4 yếu tố cấu thành
như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược
xúc tiến. Trong đó:
- Chiến lược sản phẩm: là việc cơng ty xác định giá trị, công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác.
- Chiến lược giá: là việc lựa chọn các phương pháp định giá các nguyên tắc
định giá của công ty
- Chiến lược phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa sản
phẩm đến tay khách hàng, mục tiêu thiết lập một hệ thống kênh phân phối và
toàn bộ mạng lưới phân phối.
- Chiến lược xúc tiến: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những
thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động như quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ để truyền thơng

khác.
Đề ra chương trình hành động và dự tốn ngân sách
Tổng hợp lại kế hoạch marketing thành một bảng thống nhất để sắp xếp lịch
thời gian thực hiện, kiểm soát và điều hành bộ phận marketing. Đồng thời phải

22


dự đốn ngân sách trong suốt q trình thực hiện.
1.2. Cơ sở lý luận về Influencer marketing
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm influencer marketing
Để hiểu influencer marketing là gì, trước hết cần biết khái niệm influencer.
Theo từ điển tiếng Anh thì influencer có nghĩa người có tầm ảnh hưởng. Họ có
thể thay đổi cách cư xử hay thậm chí là lối sống của nhiều người khác.
Theo Anna Ritchie (2017) và Influencer Marketing Hub (2017) thì đưa ra
khái niệm khá hồn chỉnh về influencer, đó là influencer hay cịn gọi là "người
gây ảnh hưởng", bất kỳ người dùng Online nào đều có khả năng trở thành người
có sức tác động đến những đối tượng hoặc thị trường nhất định. Tùy vào hoạt
động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích dùng mạng xã hội...
mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau. Họ có thể là doanh
nhân, ca sĩ, blogger, người kể chuyện hài.
Việc sử dụng người gây ảnh hưởng trong chiến dịch marketing là một hình
thức vơ cùng phổ biến đối với các thương hiệu. Một Influencer thường được
đánh giá hiệu quả thông qua 3 tiêu chí: Reach (Độ phủ), Resonance (Khả năng
thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image), Relevance
(Sự liên quan).
Nhìn chung, người gây ảnh hưởng có thể chia làm 3 loại chính:
– VIPs/CELEBRITIES (Người nổi tiếng/Người của cơng chúng): Là nhóm
người gây ảnh hưởng có độ phủ cao nhất, tuy nhiên khơng phải người nào cũng
có sự liên quan tới ngành hàng.

– PROFESSIONAL INFLUENCERS (Các chuyên gia, người có chun
mơn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng): Những người này vừa có độ

23


phủ tương đối cao (thấp hơn người nổi tiếng) và có mức độ thay đổi ý kiến người
tiêu dùng và liên quan với ngành hàng cao nhất
– CITIZEN INFLUENCERS (Những người có số lượng bạn bè và người
theo dõi từ 500 người trở lên có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự
chú ý, Những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh
giá về sản phẩm): Những người có độ thay đổi ý kiến người tiêu dùng và liên
quan tương đối cao, tuy nhiên độ phủ thấp nhất trong 3 nhóm người gây ảnh
hưởng.
Bên cạnh đó, ở Việt Nam hiện nay cịn 2 hình thức người gây ảnh hưởng
phổ biến:
- NEWS/ COMMUNITY FANPAGE: thông thường là những trang tin tức
như YAN News, Blog Tâm sự hay cung cấp những thông tin hàng ngày.
- Fiction character fanpage: nhân vật hư cấu là 1 dạng người có ảnh hưởng
chiếm được rất nhiều cảm tình của giới trẻ nhờ những nhân vật có cá tính riêng
kết hợp với nội dung hài hước, độc đáo. Những fanpage như Bà già kêu ca, Thỏ
bảy màu, Lê Bích,... có thể là lựa chọn tiềm năng nếu thương hiệu muốn truyền
tải thơng điệp của mình tới giới trẻ.
- Như vậy, kết hợp với khái niệm marketing ở trên, có thể hiểu Influencer
Marketing là phương thức marketing thông qua những người có sức ảnh hưởng
xã hội (Influencer) đến đối tượng mục tiêu. Việc kết nối với những người có ảnh
hưởng có liên quan đến lĩnh vực mà nhà sản xuất nhắm đến sẽ gia tăng sự tương
tác và cả sự tin tưởng mọi người dành cho sản phẩm. Những người ảnh hưởng
hàng đầu trong lĩnh vực có thể giúp nhà sản xuất, các doanh nghiệp tiếp cận đến
với nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Họ có thể dẫn dắt cho mọi người sự tin


24