..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

NGUYỄN KHOA ĐĂNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

NGUYỄN KHOA ĐĂNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 15 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS.TS LE THỊ MẬN
PGS.TS.PHAN ĐÌNH NGUYÊN
TS.TRẦN ANH MINH
TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
TS.LÊ TẤN PHƯỚC

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1

Phản biện 2
Uy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận Văn


TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 10 tháng 3 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Khoa Đăng

Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 03/08/1982

Nơi sinh

: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh


MSHV

:1441820010

I- Tên đề tài:
Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty
Cổ Phần Dịch Vụ Du Lịch Bến Thành.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ du lịch của khách hàng đối với Công ty CPDL Bến Thành
- Đo lường cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty
Bến Thành dựa trên các yếu tố của mơ hình đề xuất.
- Đề xuất một só giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty
Bến Thành.
III- Ngày giao nhiệm vụ

: 20/08/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 04/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: TS.LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Khoa Đăng - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam đoan đây
là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Khoa Đăng


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ
Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt
thời gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Quang Hùng đã
tận tình hướng dẫn tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy mà tơi có
thể hồn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist) cùng toàn thể anh
chị em trong BenThanh Tourist đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi
hồn thành luận văn này
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp
14SQT11 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn
này
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hồn thiện luận văn, ln
tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè cũng như các anh chị trong
BenThanh Tourist, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tơi rất mong nhận

được sự đóng góp và phản hồi q báu của q thầy, cơ và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
Tp.HCM, ngày 10 tháng 3 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Khoa Đăng


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống
hóa cơ sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích thực
trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của BenThanh Tourist, sau đó đưa ra
một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist trong ngành du lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu
thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành
Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ
thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua
việc phỏng vấn du khách của BenThanh Tourist bằng bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác
giả thống kê và phân tích số liệu thu thập được
Kết quả nghiên cứu cho thấy BenThanh Tourist là một cơng ty kinh doanh rất
có hiệu quả với tốc độ tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trường địi hỏi
các cơng ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để khơng ngừng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng như khả năng thích ứng với thị
trường, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của BenThanh Tourist từ những thế mạnh về
cơ sở vật chất, vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều hành

BenThanh Tourist cũng như sự nổ lực của tồn thể cán bộ nhân viên Cơng ty, đặc biệt
là đội ngũ hướng dẫn viên có nghiệp vụ chun mơn cao và nhiệt huyết với Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng BenThanh Tourist nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty CP Bến Thành ngày càng
tốt hơn, xây dựng BenThanh Tourist có uy tín thương hiệu du lịch trong nước, các
nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.


iv

ABSTRACT
This research indicates “Solutions to improve customer satisfaction by use of
BenThanh Tourist”. The research objective is to summarize the literature review of
customer satisfaction, then analyze the current actual situation of BenThanh Tourist’s
business activities, and finally provide several solutions and recommendations in order
to improve the competitive advantages of Saigon Tourist in today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data
collected directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture,
sports, and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by
different sources, internet system and relevant studies; and survey done with BenThanh
Tourist’s customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that BenThanh Tourist has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition,
they have to strengthen their position in the market by identifying their customer
satisfaction, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and
experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour
guide team.
The writer aims desire to contribute to the BenThanh Tourist enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.



v
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ben Thanh Tourist : Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành
TC: Độ tin cậy
DU: Khả năng đáp ứng
DC: Sự đồng cảm
PV: Năng lực phục vụ
HH: Phương tiện hữu hình
GC: Giá cả dịch vụ
HL: Sự hài lịng
SPSS: Phần mềm phân tích thống kê SPSS
SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................................... ii
TÓM TẮT ............................................................................................................................ iii
ABSTRACT ......................................................................................................................... iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................ xi

1.1


Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
1.4.2 Nguồn thông tin ................................................................................................. 4
1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 4
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................ 4
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu............................................................................ 5
2.1. Các khái niệm ................................................................................................... 7
2.1.1 Du lịch ................................................................................................................. 7
2.1.2 Dịch vụ .............................................................................................................. 10
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định .............................. 10
2.2 Mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................... 19
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể
SERVPERF ................................................................................................................ 19
2.2.2 Mơ hình HOLSAT ........................................................................................... 22
2.4 Mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu ................................................... 28
2.4.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du Lịch Bến Thành ................................... 28
2.4.2 Cơ sở xây dựng mơ hình ................................................................................. 32

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 33


vii
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 35
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 35
3.2 Các phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 36
3.2.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 37
3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát .................................................................................... 38
3.2.4 Xác định kích thước mẫu và tiến hành khảo sát .......................................... 39
3.2.5 Thang đo ........................................................................................................... 40
3.2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 42
3.2.7 Phân tích độ tin cậy ......................................................................................... 42
3.2.8 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................... 43
3.2.9 Phân tích hồi quy bội kiểm định mơ hình lý thuyết .................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 45
4.1 Kết quả thu thập dữ liệu .................................................................................. 45
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................ 45
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................... 51
4.3.1 Yếu tố “Độ tin cậy” (TC)................................................................................ 51
4.3.2 Yếu tố “Khả năng đáp ứng” (DU) ................................................................. 52
4.3.3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (PV) ................................................................... 53
4.3.4 Yếu tố “Đồng cảm” (DC) ............................................................................... 54
4.3.5 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” (HH) ........................................................... 54
4.3.6 Yếu tố “Giá cả dịch vụ” (GC) – Lần 1.......................................................... 55
4.3.7.3 Yếu tố “Đồng cảm” (DC) ............................................................................ 58
4.3.8 Biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du
lịch” (HL) ................................................................................................................... 60
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 61

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ..................................... 62
4.4.2 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................... 65
4.5 Xây dựng mơ hình hồi quy .............................................................................. 66
4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson .............................................................. 66
4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình ........................... 68


viii
4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 70
4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố .... 73
4.6.1 Yếu tố Độ tin cậy ............................................................................................. 74
4.6.2 Yếu tố Khả năng đáp ứng ............................................................................... 75
4.6.3 Yếu tố Năng lực phục vụ ................................................................................ 76
4.6.4 Yếu tố Đồng cảm ............................................................................................. 77
4.6.5 Yếu tố Phương tiện hữu hình ......................................................................... 77
4.6.6 Yếu tố Giá cả dịch vụ ...................................................................................... 78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 80
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 80
5.2. Đề xuất kiến nghị cho các nhà quản lý ........................................................... 80
5.2.1. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “độ tin cậy” ................................. 80
5.2.2. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “khả năng đáp ứng” ................... 81
5.2.3. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “năng lực phục vụ” .................... 82
5.2.4. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “giá cả” ........................................ 82
5.3 Hạn chế về đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 82
5.3.1 Hạn chế đề tài ................................................................................................... 82
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 84


Tiếng Việt ............................................................................................................ 84



ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo................................................................................................. 40
Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ....................................... 45
Bảng 4.2: Độ tuổi của khách hàng .................................................................................... 45
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng ................................................................... 46
Bảng 4.4: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................... 47
Bảng 4.5: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất .......................... 48
Bảng 4.6: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm ........................ 49
Bảng 4.7: Khách hàng biết đến BenThanh Tourist qua các kênh ................................. 50
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” – Lần 1 .............. 56
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Khả năng đáp ứng” – Lần 2....... 57
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đồng cảm” – Lần 2 ..................... 58
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” – Lần 2 .. 59
Bảng 4.18 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” – Lần 2 ............... 59
Bảng 4.19 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch” ..................................................................... 60
Bảng 4.20 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .... 61
Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ................................................................ 62
Bảng 4.22 Bảng phương sai trích ..................................................................................... 63
Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................... 64
Bảng 4.24 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .................... 67
Bảng 4.25 Diễn giải các biến trong mơ hình hồi quy ...................................................... 68
Bảng 4.26 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ........... 68
Bảng 4.27 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................... 69
Bảng 4.28 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 72
Bảng 4.29 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Độ tin cậy ................................. 74

Bảng 4.30 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Khả năng đáp ứng ................... 75
Bảng 4.31 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Năng lực phục vụ..................... 76
Bảng 4.32 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Đồng cảm ................................. 77
Bảng 4.33 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình ............. 77
Bảng 4.34 Mức độ hài lịng của khách hàng về yếu tố Giá cả dịch vụ .......................... 78


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần dịch vụ Du lịch Bến Thành .............. 31
Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ .............................................................................. 22
Hình 2.2: Mơ hình HOLSAT ............................................................................................ 23
Hình 2.3 Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và
Levesque (1996) .................................................................................................................. 24
Hình 2.4 Mơ hình về sự hài lịng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và Jamal
(2002) 26
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ........................................................................... 32
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 35
Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng .................................................................................... 46
Hình 4.2: Trình độ học vấn của khách hàng ................................................................... 47
Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................... 48
Hình 4.4: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất........................... 49
Hình 4.5: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm ........................ 50
Hình 4.6: Khách hàng biết đến BenThanh Tourist qua các kênh ................................. 51


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Để sơ lược tổng quan về đề tài nghiên cứu, trên cơ sở các vấn đề phát sinh
trong thực tiễn và kết hợp với cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tác giả sẽ trình
bày lý do chọn đề tài và một số yếu tố để phân tích và làm rõ lĩnh vực mà tác giả
muốn nghiên cứu. Nội dung của chương đầu tiên của đề tài bao gồm 7 phần: (1) Lý
do nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp
nghiên cứu, (5) Phạm vi và đối tượng nghiên cứu, (6) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu, (7) Kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn
của mỗi doanh nghiệp. Trong xu thế ngày nay, nắm bắt được xu hướng muốn mở
rộng tầm mắt, du lịch khắp năm châu bốn bể của con người, các công ty dịch vụ du
lịch ra đời ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, qua đánh giá của các hãng truyền thông,
tổ chức quốc tế, hay các website du lịch uy tín trên thế giới trong những năm qua,
Việt Nam vẫn thường được bình chọn là điểm đến ưa thích của du khách quốc tế.
Năm 2014, Việt Nam được Tạp chí du lịch Travel & Leisure của Mỹ bình chọn
đứng thứ 6 trong số 20 điểm đến tốt nhất dựa trên độ an toàn và thân thiện của
người dân dành cho khách du lịch đi một mình. Điều đó càng thúc đẩy sự lớn mạnh
của ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp
là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như thu hút những khách
hàng tiềm năng.
Tính đến nay, thị trường du lịch Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt, quyết
liệt khi “miếng bánh thị phần” đang bị chia nhỏ và khơng cịn “dễ xơi” như trước.
Các ơng lớn trong thị trường du lịch có thể kể đến như Saigontourist, VietSun
Travel, Dã Ngoại Lửa Việt, Du Lịch Thanh Niên… Theo số liệu từ Tổng Cục Du
Lịch, ước tính trong 6 tháng đầu năm 2015, có 3.804.636 lượt khách quốc tế đến
Việt Nam, và chỉ riêng trong tháng 06/2015 có 529.445 lượt. Khi mà thị trường
bùng nổ về lượt khách du lịch trong và ngoài nước sẽ tạo ra nguy cơ suy giảm về



2

chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa một cơ hội lớn, đó là cơng ty dịch vụ du
lịch nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ chân được khách hàng thì sẽ có cơ hội đột
phá.
Là một trong những công ty du lịch quốc tế hàng đầu tại Việt Nam. Qua 25
năm phát triển liên tục và ổn định, Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành đã xây
dựng một thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngồi nước. Mặc dù đã có
nhiều kinh nghiệm trong ngành nhưng với sự xuất hiện của hàng loạt công ty du
lịch mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì Cơng ty CP Dịch Vụ Du lịch
Bến Thành khơng thể ngồi n được nữa. Trước tình thế như vậy, BenThanh
Tourist phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương
lai? Hiển nhiên, BenThanh Tourist phải có động thái chuyển hướng thu hút khách
hàng bằng cách tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và yếu tố
nào ảnh hưởng đến sự hài lịng đó?
Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước tiến hành nghiên cứu
về sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Theo McDougall và
Levesque (1996), Naser và Jamal (2002) cho rằng các yếu tố như nhân tố lõi (độ tin
cậy), nhân tố mối quan hệ (sự đáp ứng, độ an toàn, sự cảm thơng), nhân tố hữu hình
(vật chất, thiết bị, máy móc) và nhân tố giá cả cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ. Đối với các nghiên cứu trong nước,
các tác giả có phát triển thêm một số yếu tố tùy vào lĩnh vực nghiên cứu để làm rõ
hơn sự hài lòng của khách hàng nhưng hầu hết đều dựa trên mơ hình cơ sở là mơ
hình biến thể SERVPERF.
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ là: “Đo lường sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty CP Dịch Vụ
Du lịch Bến Thành”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:



3

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ du lịch của khách hàng đối với dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist dựa
trên thang đo SERVPERF;
- Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của khách hàng sau khi sử
dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist;
- Gợi ý một số chính sách nhằm phát triển dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tiến hành trả lời các câu hỏi sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào sẽ tác động và mức độ tác động ra sao đến chất
lượng dịch vụ du lịch tại Công ty CP Dịch Vụ Du Lịch Bến Thành?
Thứ hai, làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty CP
Dịch Vụ Du Lịch Bến Thành?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn
thơng qua q trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch trên cơ sở thang đo
SERVPERF.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan
điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Toàn bộ dữ

liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân


4

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử
dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
1.4.2 Nguồn thơng tin
Nguồn thơng tin, dữ liệu sử dụng trong bài nghiên cứu này được lấy từ hai
nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
a) Thông tin thứ cấp
Nguồn dữ liệu được sử dụng phục vụ cho nghiên cứu được lấy từ báo chí,
internet và từ những bài báo được cơng bố trên các tạp chí có uy tín trong nước.
b) Thơng tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp sử dụng trong bài nghiên cứu này được thu thập thông qua
việc khảo sát lấy ý kiến từ khách du lịch có sử dụng dịch vụ của Công ty CP Dịch
Vụ Du Lịch Bến Thành, bằng cách phát bảng câu hỏi nghiên cứu.
- Chi phí thu thập bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi.
- Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tượng cho đến
lúc phỏng vấn thu thập thông tin.
- Chất lượng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thang đo
1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch của
Công ty Bến Thành.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh
Tourist.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên những khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist trong khoảng thời gian từ
08/2015 đến 10/2015.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Đối với Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành: Nghiên cứu giúp chỉ ra
mức độ hài lòng của khách du lịch khi lựa chọn BenThanh Tourist, đồng thời xây


5

dựng mơ hình để đo lường sự hài lịng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ
của Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành, xác nhận rõ các thành phần và mức độ
ảnh hưởng của các thành phần đó đến sự hài lịng của du khách. Dựa vào các kết
quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý có cơ sở để hiểu rõ hơn về điểm mạnh
và điểm yếu trong chất lượng dịch vụ du lịch của Cơng ty, qua đó có các biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và hình ảnh của Cơng ty. Từ đó, hình ảnh của
Cơng ty sẽ được nâng cao vị thế cũng như tính cạnh tranh trong tương lai.
- Đối với bản thân: Qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả sẽ có cái nhìn
tổng quát về những kiến thức đã học đồng thời củng cố lại những kiến thức ấy.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
 Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước
Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng; các mơ hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và đưa ra mơ hình
nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các mơ hình nghiên cứu đề ra ở chương 2 thiết kế mơ hình nghiên cứu về
sự hài lịng của khách du lịch tìm đến dịch vụ du lịch của Công ty CP Dịch Vụ Du
lịch Bến Thành. Đồng thời trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mơ
hình nghiên cứu định lượng.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết
quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS. Đánh giá các kết quả thu thập và phân
tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp


6

và có ích. Nhận xét chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến
Thành.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Dựa vào kết quả nghiên
cứu đưa ra các kiến nghị, giải pháp đối với Ban lãnh đạo góp phần làm tăng sự hài
lịng cũng như hình ảnh của Cơng ty trong mắt khách du lịch. Ngồi ra, chương này
cịn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong bài nghiên cứu này.


7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN
CỨU TRƯỚC
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp
theo trong chương 2 tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về BenThanh Tourist, trình bày
tổng quát các khái niệm về dịch vụ du lịch, các nghiên cứu trước và bằng chứng
thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến tính sự hài lịng đối với chất lượng dịch
vụ du lịch. Hệ thống các nghiên cứu trong và ngồi nước trước đây, đã có nhiều

nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, vì thế
tác giả tiến hành phân tích, thừa hưởng mơ hình và từ đó thiết lập các giả thiết
nghiên cứu. Đồng thời xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất
lượng dịch vụ du lịch của Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành.
2.1. Các khái niệm
2.1.1 Du lịch
 Khái niệm
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không
chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Tuy nhiên, cho đến nay, khơng chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn
chưa thống nhất.
Do hồn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người
có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về
du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.
Các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ
bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất
của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngồi
nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”.
Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có
hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thơng lịch sử và
văn hố dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình u đất nước, đối với người
nước ngồi là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực


8

kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hố và
dịch vụ tại chỗ.
 Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng
-


Nơi cư trú của du khách ảnh hưởng tới sự hài lòng
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của khách du lịch với điểm đến

du lịch là một trong những nhân tố mạnh mẽ ảnh hưởng tới sự hài lòng và các nhận
định khác của du khách. Nguyên nhân là do khoảng cách địa lý càng lớn thì sự khác
biệt về văn hóa, khí hậu, thời tiết, phong tục tập quán càng lớn.
-

Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch.

Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là con người có xu hướng
tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập nhưng không cùng một tốc độ của tăng thu
nhập. Khách du lịch có thhu nhập cao thì có xu hướng chi trả nhiều cho các dịch vụ
cao cấp, vì vậy yếu cầu đối với sự hài lòng của họ sẽ cao hơn.
-

Độ tuổi của du khách ảnh hƣ ởng đến sự hài lòng
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là ở các độ tuổi khác nhau

thì sự hài lịng khác nhau.
-

Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lịng
Hiện nay, chưa có nghiên cứu chính thức nào chứng mình sự khác biệt trong

quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
 Vai trò của du lịch đối với nền kinh tế xã hội
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích, một

hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu
cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nước.
Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan
trọng của nhiều nước công nghiệp phát triển. Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ở
hầu hết các quốc gia trên thế giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều
không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩm
của du lịch. Nhu cầu của du khách bên cạnh việc tiêu dùng các hàng hố thơng


9

thường cịn có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: nhu cầu nâng cao kiến thức, học
hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giãn…
Trên bình diện chung, hoạt động du lịch có tác dụng làm biến đổi cán cân thu
chi của đất nước. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nước có địa điểm du lịch,
làm tăng thêm nguồn thu ngoại tệ của đất nước đó. Ngược lại, phần chi ngoại tệ sẽ
tăng lên đối với những quốc gia có nhiều người đi du lịch ở nước ngoài. Trong
phạm vi một quốc gia, hoạt động du lịch làm xáo trộn hoạt động luân chuyển tiền tệ,
hàng hoá, điều hoà nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh tế kém phát
triển hơn, kích thích sự tăng trưởng kinh tế ở các vùng sâu, vùng xa…
Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc
làm. Bởi các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch đều cần một lượng lớn lao động.
Du lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các vấn đề xã hội.
Du lịch Việt Nam trong thời gian qua cũng đã đóng góp rất nhiều cho sự
tăng trưởng và phát triển kinh tế của đất nước. Tốc độ tăng trưởng hơn 14%/năm
gần gấp hai lần tốc độ tăng trưởng của tồn bộ nền kinh tế.
 Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí
đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình
du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây.

-

Phân chia theo môi trường tài nguyên: Du lịch thiên nhiên, Du lịch văn hoá

-

Phân loại theo mục đích chuyến đi: Du lịch tham quan, Du lịch giải trí, Du
lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá, Du lịch thể thao, Du lịch lễ hội, Du lịch
tôn giáo, Du lịch nghiên cứu (học tập), Du lịch hội nghị, Du lịch thể thao kết
hợp, Du lịch chữa bệnh, Du lịch thăm thân, Du lịch kinh doanh

-

Phân loại theo lãnh thổ hoạt động: Du lịch quốc tế, Du lịch nội địa, Du lịch
quốc gia

-

Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: Du lịch miền biển, Du lịch
núi, Du lịch đô thị, Du lịch thôn quê


10

-

Phân loại theo phương tiện giao thông: Du lịch xe đạp, Du lịch ô tô, Du lịch
bằng tàu hoả, Du lịch bằng tàu thuỷ, Du lịch máy bay

-


Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, Nhà trọ thanh niên, Camping,
Bungaloue, Làng du lịch

-

Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, Du lịch thanh niên, Du
lịch trung niên, Du lịch người cao tuổi

-

Phân loại theo độ dài chuyến đi: Du lịch ngắn ngày, Du lịch dài ngày

-

Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, Du lịch cá thể, Du lịch gia
đình

-

Phân loại theo phương thức hợp đồng: Du lịch trọn gói, Du lịch từng phần

2.1.2 Dịch vụ
 Định nghĩa
Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vơ hình cho nền kinh tế.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như
sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”.
 Đặc điểm
-


Tính đồng thời: dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc chúng được tạo ra và tính
năng cơ bản trong quản lý dịch vụ là không thể lưu trữ.

-

Tính mau hỏng: dịch vụ là một đối tượng dễ bị hư hỏng hoặc hàng hóa mau
hỏng, vì nhu cầu của khách hàng ln thay đổi.

-

Tính vơ hình: dịch vụ là những niềm tin, những khái niệm và hàng hóa là
một chủ thể.

-

Tính khơng đồng nhất: dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách của mỗi
cá nhân thực hiện nó.

2.1.3 Sự hài lịng của khách hàng và các nhân tố quyết định
2.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng. Theo khái niệm
tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh


11

của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thơng tin
của nó”.
Trong lý thuyết về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation),

Richard Oliver đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi
gặp gỡ kỳ vọng của khách hàng. Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự
cảm nhận và thái độ của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng sử dụng
chúng (Oliver, 1980). Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì kết quả sau khi sử
dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng. Khi kết quả trùng với kỳ vọng, thì việc xác nhận
xuất hiện. Việc khơng xác nhận sẽ xuất hiện khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng
cách. Trong trường hợp này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a
positive confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu cảm
nhận về kết quả thấp hơn kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận
tiêu cực (a negative confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo
đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách
hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng, thì sau đó họ có khả
năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang
sử dụng.
Zeithaml và các cộng sự (1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định
tích cực và sự hài lịng đối với doanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới
thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho người khác. Chính điều này nó liên
kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được
thực hiện bởi Parasuaraman và các cộng sự (1988).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất