BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
BỘ MÔN DU LỊCH
QUẢN TRỊ ĐỒ UỐNG
---o0o---

BÀI TIỂU LUẬN
GIỚI THIỆU CHUỖI CỬA HÀNG THE
COFFEE BEAN

LỊCH

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: LÊ VIỆT ANH

MÃ SINH VIÊN

: A27103

CHUYÊN NGÀNH

:

QUẢN

TRỊ

DU

HÀ NỘI-2018 


LỜI NĨI ĐẦU
The Coffee Bean & Tea Leaf (đơi khi tên được rút ngắn chỉ đơn giản là "The
Coffee Bean" hoặc "Coffee Bean") là một chuỗi cà phê Mỹ, sở hữu và điều hành
bởi International Coffee & Tea LLC có trụ sở chính ở Los Angeles, California.
Khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 9 năm 1963. Chuỗi này hiện có hơn 1000
cửa hàng tại 27 quốc gia. Tại Hoa Kỳ, The Coffee Bean & Tea Leaf đã có cửa hàng
tại ở San Francisco, Phoenix, Las Vegas, Honolulu, Texas, Alabama, Miami,
Detroit, Thành phố New York, Twin Cities và Washington D.C.. Phần lớn các cửa
hàng nằm ở miền Nam California, bao gồm Los Angeles, San Diego, Santa
Barbara và Ventura. Nhiều địa điểm ngoài tiểu bang California là nhượng quyền
thương mại, chẳng hạn như Hawaii. Singapore Sunny and Victor Sassoon đã mở
các cửa hàng trên khắp Đông Nam Á và nhiều nơi khác trên thế giới kể từ khi mua
công ty trong năm 1998. Ở ngồi Hoa Kỳ, hãng này có các cửa hàng tại Brunei,
Campuchia, Trung Quốc, Ai Cập, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Israel, Hàn Quốc,
Kuwait, Lebanon, Malaysia, Mexico, Mông Cổ, Philippines, Qatar, Saudi Arabia,
Singapore, Sri Lanka, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, UAE, Việt Nam Bahrain và chi
nhánh mới mở ở Amman, Jordan.
The Coffee Bean & Tea Leaf vào Việt Nam từ năm 2008 sau khi công ty Việt
Coffee mua lại bản quyền thương hiệu có uy tín hơn 40 năm của Mỹ với chuỗi cửa
hàng The Coffee Bean & Tea Leaf. Đến nay, The Coffee Bean & Tea Leaf đang tập
trung phát triển tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM.

Trang 1


Mục Lục
Lời nói đầu

PHẦN I. Giới thiệu chung THe coffee bean & tea leaf (THE COFFEE BEAN &
TEA LEAF)....................................................................................................................... 3
Mục 1. Q trình hình thành, phát triển.......................................................................3
Mục 2. Văn hóa công ty................................................................................................3
Mục 3. Cơ sở vật chất...................................................................................................4
Mục 4. Sản phẩm đặc trưng..........................................................................................4
Mục 5. Nhân sự.............................................................................................................5
PHẦN II.

Cách thức tổ chức kinh doanh.................................................................8

Mục 1. Khách hàng mục tiêu.........................................................................................8
Mục 2. Lựa chọn địa điểm kinh doanh..........................................................................8
Mục 3. Thiết kế quầy bar..............................................................................................9
Mục 4. Xây dựng danh mục đồ uống.............................................................................9
Mục 5. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán hàng........................................................11
Mục 6. Tổ chức bán hàng, pha chế và phục vụ...........................................................13
Mục 7. Quản lý doanh thu, chi phí và lợi nhuận.........................................................14
PHẦN III.

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM THỰC TẾ.......16

Mục 1. Điểm mạnh......................................................................................................16
Mục 2. Điểm yếu.........................................................................................................18
Mục 3. Nguyên Nhân...................................................................................................19
Mục 4. Giải pháp........................................................................................................20
Mục 5. Rút ra bài học kinh nghiệm.............................................................................21

Trang 2



PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG THE COFFEE BEAN & TEA LEAF (THE
COFFEE BEAN & TEA LEAF)
Mục 1.

Quá trình hình thành, phát triển

Công ty được thành lập bởi Herbert Hyman vào tháng 9 năm 1963, với mục
đích ban đầu phục vụ cho giới văn phòng. Herbert và vợ là bà Mona trong tuần
trăng mật ở Thụy Điển đã phát hiện ra một loại cà phê đặc biệt. Từ đó, họ nhập
khẩu, rang và bán loại cà phê này với cửa hàng Coffee Bean đầu tiên tại một con
phố có tên là Brentwood, Los Angeles, bang Carlifornia, Mỹ.
Vào những năm 80 của thế kỷ trước, chuỗi cửa hàng bắt đầu bành trướng,
đem lại nhiều lựa chọn về trà và cà phê cho khách hàng. Dần dần, từ một công ty
nhỏ với hai thành viên, Coffee Bean đã trở thành chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp
phủ sóng khắp các miền nước Mỹ với công thức pha đặc biệt và nổi tiếng trong sự
khắt khe về khâu nguyên liệu.
Năm 1989: Một trang mới trong lịch sử của thương hiệu được mở ra khi
một barista tại cửa hàng Westwood, California phát minh ra thức uống Ice
Blended. Thức uống Ice Blended truyền thống nhanh chóng trở thành “signature”
của The Coffee Bean cùng slogan “We invented it!” (Chúng tơi chính là người
sáng lập!)
Ngày nay The Coffee Bean có mặt ở nhiều địa điểm trên khắp thế giới và hầu
hết đều là cửa hàng nhượng quyền. Năm 1998, gia đình Hyman bán lại cơng ty cho
doanh nhân người Singapore Victor Sassoon, người đã mở rộng chuỗi cửa hàng
này ra khắp Đơng Nam Á.
Có mặt tại 27 quốc gia với hơn 1000 cửa hàng, 12000 nhân viên. Đặc biệt
đỉnh cao năm 2013 hãng đạt doanh thu 500 triệu đô la Mỹ. The Coffee Bean & Tea
Leaf được biết đến như một trong những công ty tư nhân lớn nhất thế giới.


Trang 3


Mục 2.

Văn hóa cơng ty

Trải qua hàng chục năm kinh nghiệm, hãng cà phê đã tạo ra được một môi
trường nơi mà nhân viên cảm thấy hứng thú khi được phục vụ khách hàng. Với sự
mở rộng không ngừng của chuỗi cà phê lâu đời nhất, The Coffee Bean & Tea Leaf
cung cấp một công việc thực sự tràn đầy cơ hội.
Hướng tới khách hàng trung thành The Coffee Bean & Tea Leaf ln có nhiều
chương trình khuyến mãi tri ân. Cịn đối với khách hàng thơng thường hãng muốn
gửi đến một thông điệp “We’re simply the best” (Chúng tôi đơn giản là sự lựa chọn
tốt nhất).
Mục 3.

Cơ sở vật chất

Tất cả các chi nhánh đều thiết kế theo kiểu hiện đại. khơng gian qn rộng rãi
thống đãng, dễ dàng phục vụ 40-50 khách cùng một thời điểm. Hầu hết các cửa
hàng đều có sân thượng cho khách hàng có thể tận hưởng khơng khí trong lành
ngồi trời. Địa điểm quán thường tọa lạc ở ngay mặt đường, có chỗ để xe thoải
mái.
Đứng từ ngồi ta có thể dễ dàng nhìn thấy nội thất cũng như phong cách bài
trí của The Coffee Bean and Leaf thông qua những ô cửa kính có in logo của hãng.
Các cửa hàng được trang trí với rất nhiều đèn thả với ánh đèn dịu vừa tạo sự
lung linh huyền ảo vừa gây dễ chịu cho khách. Mỗi cửa hàng có một nét riêng
trong thiết kế chủ đề tránh sự nhàm chán nhưng đều được phối trên nền trắng ốp gỗ
và được đầu tư rất cơng phu và tỉ mỉ.

Quầy The Coffee Bean có sự hạn chế là kích thước gian hàng khơng lớn, hình
dáng của của gian hàng không vuông vắn, nhưng lại cần đảm bảo đầy đủ công
năng cho khu vực pha chế phía sau quầy và đảm bảo đủ chỗ ngồi thoải mái cho
khách hàng.
Quầy bar pha chế được làm từ gỗ tối màu cùng với bề mặt được làm bằng đá
trắng. các khu vực trang trí khác được làm bằng gỗ và phủ vật liệu Laminate.
Bắt đầu từ năm 2008, các cửa hàng The Coffee Bean and Tea Leaf đều cung
cấp dịch vụ Wifi miễn phí.
Trang 4


Mục 4.

Sản phẩm đặc trưng

 Đồ uống nóng
 Americano: Cà phê (nóng/ lạnh) pha lỗng kiểu Ý, vị nhẹ nhà, khơng
đường và khơng có sữa.


Cà phê hơm nay: Cà phê nóng pha lỗng kiểu Ý, vị nhẹ nhà, khơng
đường và khơng có sữa.

 Chocolate Nóng: Sữa tươi nóng kết hợp với Socola nâu
 Đồ uống lạnh
 Berry’d Treasure: thức uống đá xay không cà phê kết hợp vị berry ngọt
lịm và vani, rất phù hợp cho trẻ em.
 Black Forest: Thức uống đá xay kết hợp cà phê tinh chất đặc biệt của
The Coffee Bean, sữa tách béo cùng hương vị Vani/ Socola nâu xay
chung với mứt cherry, hạt socola bọc cà phê và kem tươi.



Malibu Dream: Thức uống đá xay không cà phê kết hợp giữa quả dâu
tây, chuối với bột vani của Pháp cùng lớp kem phủ trên bề mặt.

 Thức ăn
 BBQ Chicken Salad: Salad trộn sốt mè Nhật với phi lê gà nướng.
 Break ‘O Day: Món ăn gồm trứng khuấy, xúc xích gà nướng, bánh mì Ý
giịn dùng chung với bơ và mứt trái cây kèm theo salad trộn.
 Cheese & Tomato (vegetarian): Bánh mì Ý mềm hoặc giịn quết bơ tỏi
kẹp phơ mai nướng và cà chua kèm theo salad trộn. Phù hợp với khách
ăn chay.
 Bánh ngọt
 Apple Crumbled: Bánh nhân táo và nho khơ thoảng hương quế với vỏ
bánh giịn từ bánh quy và phô mai nướng.
 Chocolate Fudge: Bánh thơm và đậm vị socola đen đặc trưng với lớp
kem và cốt bánh bông lan đều được làm từ socola đen.
Trang 5


 Tiramisu: Bánh phô mai nổi tiếng của Ý với phần kem được làm từ phô
mai mascarpone và cốt bánh tẩm cà phê.
Mục 5.

Nhân sự

Có 3 vị trí chính thức trong 1 cửa hàng của The Coffee Bean
1. Barista – Nhân viên phục vụ - pha chế
Tóm Tắt Cơng Việc:



Phục vụ đồ ăn, nước uống theo yêu cầu của khách hàng.



Giải đáp các thông tin khách hàng.



Công tác vệ sinh tại cửa hàng.



Các công việc theo sự chỉ đạo của quản lý.



Thời gian làm việc: Làm việc theo ca. (ca xoay)


Ca làm việc: 7AM – 3PM | 3PM – 11PM.



Ca làm việc theo sự sắp xếp của quản lý.

2. Assistant Store Manager
Tóm Tắt Cơng Việc:



Hỗ trợ cơng việc quản lý của cửa hàng về doanh thu, nhân viên, nguồn hàng,
trang thiết bị, vệ sinh.



Duy trì, theo dõi, dịch vụ bán và chăm sóc khách hàng.



Tư vấn, giám sát, đào tạo nghiệp vụ và kỷ luật của nhân viên. để đảm bảo
rằng tất cả các Quy trình hoạt động chuẩn [SOPs] được duy trì và làm theo.
3. SM: Store Manager
Tóm Tắt Công Việc:

Quản lý Cửa hàng chịu trách nhiệm điều hành một mơi trường làm việc tích
cực, phục vụ khách hàng nhanh nhẹn, hiệu quả, thân thiện để tạo ra một trải
nghiệm chất lượng cho cả khách hàng và các thành viên.
Chịu trách nhiệm tình hình kinh doanh hàng ngày của cửa hàng (theo dõi va
quản lý các chi phí)

Trang 6


Đảm bảo tất cả các thủ tục giấy tờ, báo cáo kinh doanh chính xác, đầy đủ và
nộp đúng thời hạn.
Có trách nhiệm duy trì hàng tồn kho và trang thiết bị thích hợp.
Kiểm đếm và xác minh số lượng tiền tạm ứng hàng ngày.
Phát triển các chương trình đào tạo trợ lý quản lý và quản trị viên tập sự thông
qua các kế hoạch phân cấp và phát triển phù hợp.
Quản lý và đánh giá sự phát triển và hoạt động của tất cả các nhân viên cửa

hàng, đào tạo tất cả các nhân viên trên tất cả các sản phẩm và dịch vụ.
Tiến hành cuộc họp an toàn hàng tháng để đảm bảo sự tuân thủ nghiêm ngặt
của các nhân viên theo tất cả các điều khoản an tồn.
Tăng doanh số bán hàng theo ngân sách của cơng ty đề ra.

Trang 7


PHẦN II.

CÁCH THỨC TỔ CHỨC KINH DOANH

Mục 1.

Khách hàng mục tiêu

The Coffee Bean & Tea Leaf’s (CBTL) tập trung hướng đến đối tượng khách
hàng nam nữ độ tuổi từ 18 đến 40, những người thường hay sử dụng cà phê và trà.
Cà phê xay chất lượng và dịch vụ chu đáo là cách thu hút khách hàng ở nhóm tuổi
này.
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là đối tượng khách hàng quan trọng không
kém của The Coffee Bean & Tea Leaf. Tuy khách hàng từ 13 đến 17 chỉ đóng góp
một phần doanh thu nhỏ, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha
mẹ mua. Ở The Coffee Bean có nhiều loại đồ uống khơng chứa cafein hoàn toàn
phù hợp dành cho lứa tuổi nhỏ như Berry’d treasure, Pure Double Chocolate, ...
cùng với các loại bánh ngọt màu mè. Trẻ em thì đi cùng cha mẹ nên thu hút trẻ em
cũng gián tiếp kéo người lớn đến với The Coffee Bean. Từ đó biến quán trở thành
một điểm đến gia đình, trong khi các bậc phụ huynh trị chuyện cà phê, con cái có
thể order những chiếc bánh ngọt cùng với thức uống dành riêng cho chúng.
Các bạn lứa tuổi thanh thiếu niên trong khi đó sử dụng vào quán như một nơi

để đi chơi với bạn bè hoặc học tập, hay đơn giản chỉ để tận dụng thời gian trống
trước một cuộc hẹn. Lứa tuổi này thích sử dụng mạng xã hội, Coffee Bean cung
cấp wifi cho mục đích đó. Họ cũng đặc biệt dễ bị thu hút bởi vẻ ngoài nhiều hơn là
chất lượng sản phẩm, tuy nhiên hãng cà phê nhượng quyền này lại làm tốt cả 2
phần.
Mục 2.

Lựa chọn địa điểm kinh doanh

Ở Việt Nam CBLT có 15 cửa hàng, 2 tại Hà Nội và 13 tại thành phố Hồ Chí
Minh. Chi phí mặt bằng tại những khu vực đơng dân cư ở 2 thành phố trên là rất
đắt đỏ. Họ đánh giá tất cả các chi tiết của từng địa điểm tiềm năng nổi bật, nằm ở
các tồ nhà văn phịng trung tâm hoặc các khu đô thị ven đô đông dân cư, gần siêu
thị. Mỗi khu vực đều có chuyên gia điều tra kỹ lưỡng đặc điểm sinh hoạt, đi lại,
ước tính thu nhập của khách hàng tiềm năng.
Điểm chung giữa các địa chỉ của cửa hàng:
Trang 8


- Nằm ở mặt đường, vị trí đắc địa hoặc nằm trên ngã ba hay ngã tư (27 Hàn
Thuyên, Quận 1, TP. HCM; 28 Thanh Niên, Quận Tây Hồ, Hà Nội, ...) hoặc nằm
tầng trệt của khu trung tâm thương mại hay tòa nhà lớn (Tầng Trệt Bitexco Tower,
Quận 1, TP. HCM; Tầng 1 Cornerstone Building, 16 Phan Chu Trinh, Quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội, ...)
The Coffee Bean & Tea Leaf hướng tới sự thuận tiện trong việc di chuyển
cũng như là nơi có số lượng khách hàng mục tiêu lớn nhằm hạn chế tối đa rủi ro về
lợi nhuận của quán.
Mục 3.

Thiết kế quầy bar


Một quầy coffee trong trung tâm thương mại cần có yêu cầu đặc biệt về sự bắt
mắt cùng với các công năng tiện lợi phù hợp. Với quầy The Coffee Bean có sự hạn
chế là kích thước gian hàng khơng lớn, hình dáng của của gian hàng không vuông
vắn, nhưng lại cần đảm bảo đầy đủ cơng năng cho khu vực pha chế phía sau quầy
và đảm bảo đủ chỗ ngồi thoải mái cho khách hàng.
Quầy bar pha chế được làm từ gỗ tối màu cùng với bề mặt được làm bằng đá
trắng. các khu vực trang trí khác được làm bằng gỗ và phủ vật liệu Laminate.
Trong khoảng 30 m2 diện tích, quầy bar được trang trí bởi ánh đèn lung linh,
trên tường là bảng menu các loại đồ uống và phía bên hơng là tủ bánh. Trong quầy
các loại máy được sắp xếp gọn gàng và có một dãy tủ gỗ nhiều ngăn để phân loại
nội dung chứa.
Mục 4.

Xây dựng danh mục đồ uống

 CÀ PHÊ HẢO HẠNG
 Quy trình thủ cơng
Tại The Coffee Bean & Tea Leaf, nghệ thuật làm nên tách cà phê thơm ngon
nhất cần một quá trình rang từng loại cà phê riêng biệt. Sự hiểu biết về nguồn gốc
và nhiệt độ rang của từng loại cà phê tạo nên hương vị cà phê đậm đà, mà vẫn giữ
được mùi vị nguyên thủy của từng loại.
 Nguyên liệu hoàn hảo

Trang 9


Để mang đến phiên bản hoàn hảo nhất của một tách cà phê, thứ đồ uống phổ
biến trên toàn thế giới, những ngun liệu của chúng tơi được tìm về từ vùng đất ở
bên kia đầu đại dương, tại những trang trại ở Đông Phi, Mỹ La Tinh và Thái Bình

Dương. Dù u thích hương vị nhẹ thoang thoảng hay đắng nồng nàn, những hạt cà
phê đều sẽ trải qua quy trình rang xay hồn tồn thủ cơng của The Coffee Bean &
Tea Leaf để tạo nên tách cà phê hoàn hảo trao tận tay người thưởng thức.
 Nguồn gốc chất lượng
Trong hành trình tìm kiếm hương vị cà phê tuyệt hảo nhất thế giới, chúng tôi
chỉ lựa chọn top 1% hạt cà phê Arabica được tìm thấy ở độ cao từ 1828 đến 1829
m, đặc biệt bởi ở độ cao tiêu chuẩn này, trái cà phê có thời gian chín chậm hơn, và
việc này giúp cho trái cà phê có hương thơm và vị đậm đà hơn.
TRÀ HẢO HẠNG
 Những tách trà bạn đang cầm trên tay bắt đầu chuyết
hành trình của nó từ cách đó hàng ngàn dặm, trên những
đồn điền trà tươi tốt ở Sri Lanka, Kenya, Trung Quốc,
Nhật Bản và Ấn Độ. Với tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất
lượng, mùi vị và di sản thương hiệu, bạn chắc chắn sẽ
được thưởng thức những tách trà nguyên lá cũng như trà
pha sẵn tuyệt hảo nhất
 Trên chuyến hành trình tìm ra ly trà hồn hảo nhất, THE
COFFEE BEAN & TEA LEAF kiên quyết duy trì giám sát vụ
trà bằng cách thu mua trực tiếp từ người trồng trà chứ
không qua trung gian, thương lái hay bất cứ công ty
xuất-nhập khẩu nào.
Hầu hết các loại đồ uống đều có đủ 3 size (kích cỡ): nhỏ (SML), nhỡ (REG),
lớn (LRG) với giá dao động từ 70000 đồng đến 110000 đồng.
Các nhóm đồ uống chính:

Trang 10


Đồ uống nóng


Đồ uống lạnh

Coffee
Americano
Cà phê hơm nay
Espresso
Cappuccino
Caramel Macchiato
Espresso
Macchiato
Truyền thống
Chocolate nóng
Vanilla nóng

Mục 5.

Đá xay khơng cà phê
Berry'd Treasure
Malibu Dream
Pure Caramel
Pure Double Chocolate
Pure Vanilla
Trà xanh matcha
Đá xay truyền thống
Caramel
Black Forest
Double Chocolate
Hazelnut
The Original Mocha
The Original Vanilla

The Ultimate

Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf
The Coffee Bean & Tea Leaf là thương hiệu cà phê lâu đời và uy tín bậc nhất
xứ cờ hoa với 40 năm tuổi đời bắt đầu từ năm 1963. Nhắc đến The Coffee Bean &
Tea Leaf người ta nghĩ ngay đến đến cà phê nhập khẩu cao cấp mang đến những
hương vị đặc trưng.
Ngày nay The Coffee Bean & Tea Leaf nổi tiếng rộng rãi nhờ phương thức
nhượng quyền. Đây là một chiến lược thông minh, giúp thương hiệu đến với những
đất nước có nền văn hóa xa lạ, nền kinh tế khác biệt, môi trường xã hội không
giống với nước Mỹ mà khơng mất q nhiều thời gian thích nghi.
Không giống như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf kiên trì giữ vững
nền tảng của mình đặc biệt là thương hiệu và khẩu hiệu. Logo của hãng đã được
giữ nguyên trong suốt 48 năm qua, đem đến người tiêu dùng một cảm giác tin
tưởng và quen thuộc. Điều đó cũng giúp họ giữ chân đối tượng khách hàng trung
thành với tên tuổi Coffee Bean.
Tổ chức quảng cáo
Trang 11


The Coffee Bean & Tea Leaf tại quê nhà nước Mỹ có những chiến dịch quảng
cáo rầm rộ theo mùa như “Keep cool and summer on” (giải nhiệt mùa hè) hay
Warm up the winter (làm ấm mùa đơng)
Trong đó chiến dịch quảng cáo đáng chú ý và toàn diện nhất từ trước đến nay
của thương hiệu này là “Keep Cool and Summer On”, được đưa ra với mục tiêu
ban đầu là tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh thông tin quảng cáo khác
nhau như: radio, quảng cáo ở điểm chờ xe bus, video kĩ thuật số, banner, …Với
chiến dịch này, The Coffee Bean & Tea Leaf nhắm tới việc nâng cao mức độ nhận

biết thương hiệu đồng thời thu hút khách hàng tới các cửa hàng cà phê của họ trên
địa bàn Los Angeles. Từ tầm nhìn mục tiêu, The Coffee Bean & Tea Leaf đã đầu tư
vào truyền thơng nhằm định hướng nhận biết như quảng cáo ngồi trời, radio, …
“Chúng tôi cũng thực hiện chiến thuật định hướng hoạt động của khách hàng
thông qua 1 số ứng dụng như màn hình giới hạn địa lí, … cho phép tiếp cận khách
hàng qua các thiết bị di động khi họ ở gần và có khả năng cao sẽ tới 1 của hàng
của The Coffee Bean & Tea Leaf”, ông Kuyoomjian, giám đốc marketing của công
ty cho biết.
Truyền thông xã hội đóng vai trị nổi bật trong các chiến dịch quảng cáo.
Hãng Vine Video đã được thương hiệu này ủy quyền đảm nhận phần video cho
chiến dịch. Ngoài ra khách hàng cịn có thể tham gia vào chương trình chụp ảnh
trên Instagram thơng qua “ống kính là ống hút màu tím”- 1 biểu tượng của thương
hiệu do The Coffee Bean & Tea Leaf khởi xướng. Bên cạnh đó, The Coffee Bean
& Tea Leaf cũng trở lại rầm rộ trên mạng Internet với hàng loạt banner online ấn
tượng, quảng cáo Facebook, bài đăng Twitter và tag.
Không chỉ thông qua truyền thơng, The Coffee Bean and Leaf cịn có nhiều
hoạt động để quảng bá cũng như làm mới hình ảnh của hãng. Họ thành lập đơn vị
Caring Cup chuyên giúp đỡ các tổ chức thiện nguyện và trường học ở Hoa Kỳ và
trên thế giới.
Xúc tiến bán hàng
 Thức uống theo mùa (Seasonal Drink):

Trang 12


Nếu bỏ lỡ thời điểm bán có hạn khách hàng sẽ phải chờ rất lâu (1-2 năm) để
thưởng thức những đồ uống đặc biệt này. Mexican Chocolate, Chocolate Pecan
Latte and Ice Blended Peppermint Mocha Latte and Ice Blended, Winter Dream
Tea Latte and Ice Blended, Salted Caramel Hot Cocoa, ...Chiêu thức này khiến
nhiều người dù bận bịu vẫn phải sắp xếp công việc để đến The Coffee Bean thưởng

thức những hương vị độc đáo theo mùa đặc biệt là những khách hàng trung thành,
hay những nhóm đối tượng có sở thích check in trên mạng xã hội.
 Chương trình tích điểm
Với mỗi 100,000VNĐ mua hàng quý khách sẽ được tích 1 dấu vào thẻ tích
điểm Bean Me Up của chúng tơi, sưu tập ngay 5 dấu tích để thưởng thức 1 ly cà
phê sữa đá miễn phí và 10 dấu tích để được 1 ly nước bất kì miễn phí.
 Ưu đãi cho Học Sinh – Sinh Viên
Từ ngày 05/09, những khách hàng có thẻ học sinh/sinh viên (cịn hạn sử
dụng) được giảm ngay 20%.
 Happy Weekend
Ưu đãi giảm ngay 20% cho tất cả món nước trong menu chính vào 2 ngày
cuối tuần (áp dụng tại cửa hàng Bitexco, Kumho & Tôn Đức Thắng).
 Combo trà chiều
Thưởng thức buổi chiều thơ mộng cùng những chiếc bánh xinh xắn và ly trà
nóng (hoặc lạnh) với giá 89,000 VNĐ (áp dụng tại toàn bộ cửa hàng từ 15:00 –
17:00 (Thứ 2 – Thứ 6)).
Mục 6.

Tổ chức bán hàng, pha chế và phục vụ

Tại The Coffee Bean & Tea Leaf, 5 yếu tố để tạo nên một tập thể vững mạnh
đó là: F.R.O.T.H
1. Friendliness (Thân Thiện): với đồng nghiệp và khách hàng
2. Respect (Tôn Trọng) : giá trị, quan điểm và sự đa dạng của mỗi cá nhân
3. Ownership (Sở Hữu) : vì chúng tôi được tin tưởng để giao trọng trách

Trang 13


4. Teamwork (Tập Thể) : vì chúng tơi chỉ thành cơng khi làm việc cùng

nhau
5. Honesty (Trung Thực): vì chúng tôi cần trở nên trung thực để xây dựng 1
tập thể trung thực
Đó cũng là phong cách dịch vụ mà khách hàng dễ dàng được trải nghiệm mỗi
khi đến với chuỗi cà phê này.
Nhân viên của The Coffee Bean & Tea Leaf đều được training kỹ càng bởi cả
chuyên gia nước ngồi đặc biệt là vị trí barista trước khi chính thức làm việc. Các
vị trí quan trọng như Quản lí điều hành nhân cịn được thường xun cử đi đào tạo
Singapore.
Tuy nhiên công thức pha chế của The Coffee Bean & Tea Leaf vẫn là bí kíp
nên vẫn có sự ngăn cách giữa khách hàng và sản phẩm.
Mục 7.

Quản lý doanh thu, chi phí và lợi nhuận

Chi phí cho bản quyền và đầu tư thiết kế quán Coffee Bean khá cao, lên đến
hơn 9 tỷ đồng. Mặc dù vậy sức hút của chuỗi cửa hàng này là không thể phủ nhận.
Bằng chứng là The Coffee Bean & Tea Leaf đã có mặt tại hơn 27 quốc gia với hơn
1000 cửa hàng và con số đang không ngừng tăng.
Giá bán đồ uống của Coffee Bean & Tea Leaf so với mặt bằng chung là khá
cao chỉ sau mỗi Starbucks và hơn Highlands Coffee, Trung Nguyên, Phúc Long.
 Một ly cafe đen / cafe sữa sử dụng 01 tách double espresso – 60ml
 Một tách double espresso sử dụng 14g cafe
 Như vậy 1kg cafe làm được 70 tách double espresso, tương đương 70 ly
cafe. Giá 210.000đ/kg, tức 210đ/g café.
 Một ly cafe chỉ có 14g x 210đ = 2.940đ – tạm tính 3.000đ
 Tiền nước & tiền điện – 200đ
 Tiền đường – 200đ
 Tiền đá – 400đ
 Tiền ly giấy loại xịn mà nước ngoài sử dụng, bao nilon chữ T, ống hút

trong suốt … – 2.000đ
Trang 14


 Tổng cộng giá một ly cafe đen là 5.800đ
 Ly cafe sữa thì thêm tiền sữa 1.200đ bớt tiền đường 200đ, tổng cộng
6.800đ
Đơn cử, một kg cà phê có thể chế được 30 - 40 ly cà phê có giá khoảng
60.000 đồng. Nếu bán với giá 8.000 đồng/ly, trừ hết chi phí, tính ra lãi ít nhất cũng
50 - 60%, thế nhưng với giá bán hiện nay, tùy thương hiệu đang được đẩy lên từ 45
- 60 đến 85.000 đồng/ly, các cửa hàng cà phê đều "siêu lợi nhuận".
Bên cạnh sản phẩm chính là cà phê, lợi nhuận từ các chuỗi cửa hàng cà phê
cịn là các "món thức uống" mang tính khác biệt của mỗi thương hiệu đi kèm.
Doanh thu từ thực đơn như cơm trưa, bánh mì, bánh ngọt... và các thức uống khác
đóng góp rất lớn vào doanh thu của các cửa hàng cà phê.
Thậm chí, các thực đơn này còn bù lỗ cho cà phê”. Chính vì vậy, trong thực
đơn của các thương hiệu cà phê đều có những thức uống đặc trưng riêng của mỗi
thương hiệu để thu hút giới trẻ.
Tuy vậy các chuỗi cà phê nói chung đều phải chịu những chi phí phụ khá
nặng nề: phí thuê mặt bằng (60 – 200tr tùy vị trí), chi phí th nhân viên, máy móc,
chi phí đào tạo bồi dưỡng nhân viên, tiền điện nước, vốn đầu tư nội thất, ....

Trang 15


PHẦN III. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM THỰC TẾ
Mục 1.

Điểm mạnh


 Chương trình tuyển nhân sự, đào tạo bí mật
The Coffee Bean & Tea Leaf đã thành lập văn phịng ở Singapore để cung cấp
các khóa đào tạo và tuyển dụng cho khu vực Đông Nam Á.
Đầu ra của khóa đào tạo này có thể lãnh đạo và kiểm sốt như một nhà quản lí
phù hợp, người có đủ kiến thức và kinh nghiệm về khu vực. Từ đó họ ln có được
khả năng để đáp ứng với các chiến lược khác nhau. Thêm vào đó, khóa đào tạo
cung cấp cho nhân viên kỹ năng chuyên sâu về đón tiếp và giúp đỡ khách hàng.
The Coffee Bean & Tea Leaf đã duy trì một vài truyền thống được coi là bí
kíp thành cơng của họ, một trong số đó là F.R.O.T.H: Friendly (thân thiện),
Respect (tơn trọng), Ownership (Sở hữu), Teamwork (làm việc nhóm) và Honesty
(trung thực).

 Chiến lược marketing
Tất cả cửa hàng The Coffee Bean & Tea Leaf đều được đặt ở nơi giao thông
nhộn nhịp, dễ dàng lọt vào tầm nhìn. Đó là chiến lược chung toàn cầu của họ
truyền cho bên nhận nhượng quyền. Chiến lược mở rộng thị trường là cực kì cần
thiết khi mở rộng sang khu vực Châu Á. Lí do The Coffee Bean & Tea Leaf chọn
hình thức nhượng quyền cũng vì đây là cách phổ biến để nhanh chóng thâm nhập
vào thị trường nước ngoài nơi khác biệt về văn hóa như Châu Á.

 Phương pháp nhượng quyền
The Coffee Bean & Tea Leaf khuyến khích trao đổi thơng tin giữa nhà
nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền để có được sự thấu hiểu về môi trường
và những vấn đề mà bên nhận nhượng quyền phải đối mặt. Sự liên lạc giữa hai bên
được thực hiện thường xuyên ngay khi giai đoạn thâm nhập thị trường bắt đầu. The
Coffee Bean & Tea Leaf cũng cung cấp các khóa đào tạo cho nhân viên và quản lí
của bên nhận nhượng quyền.
Nhìn chung The Coffee Bean & Tea Leaf có điều chỉnh một số điều khoản
trong hợp đồng nhượng quyền quốc tế từ bản mẫu nhượng quyền nội địa. Những
Trang 16



điều khoản nhỏ phụ thuộc chặt chẽ vào các chuyên gia và luật sư có chun mơn
trong nhượng quyền quốc tế. Do đó, có một luật sư phù hợp sẽ bổ sung vào sự
thiếu sót trong khả năng đàm phán điều chỉnh hợp đồng và xử lý thực thi hợp đồng
để giúp The Coffee Bean xây dựng một mối quan hệ lâu dài với bên nhận nhượng
quyền.

 Chất lượng hảo hạng của cả đầu ra lẫn đầu vào
Đây là thành tựu lớn của The Coffee Bean & Tea Leaf mà họ đạt được sau
nhiều năm đúc kết và phát triển. Các nhà sáng lập The Coffee Bean luôn cam kết
chất lượng tốt nhất cho khách hàng. The Coffee Bean & Tea Leaf sản xuất và phục
vụ duy nhất loại cà phê và trà tuyệt hảo trên khắp thế giới. Mỗi năm họ nghiên cứu
những loại trà tốt nhất từ Sumatra cho đến Costa Rica, thu thập vào phịng thí
nghiệm
cho mục đích kiểm tra và lấy mẫu. Chỉ chấp nhận những loại trà và cà phê đạt
điểm cao nhất.

 Thí nghiệm và đổi mới
The Coffee Bean & Tea Leaf không ngừng tìm kiếm và đổi mới danh mục thức
uống của mình. Họ từng cho ra đời thương hiệu đồ uống “Ice Blended”, thứ thức
uống mà sau này đã tạo nên danh mục đồ uống mới và là loại cà phê trộn đá phổ
biến nhất trên thế giới.
Phát minh mới nhất của The Coffee Bean & Tea Leaf là “Chai Latté”, thức uống
kem vị cay.
Trong dòng smoothies blended, với bột French Deluxe TM vanilla một lần nữa The
Coffee Bean & Tea Leaf lại tạo ra tiêu chuẩn mới cho ngày công nghiệp cà phê.

 Công tác cộng đồng
The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập đơn vị Carling Cup chuyên phụ trách mảng

công tác xã hội.
“Tại The Coffee Bean & Tea Leaf, chúng tơi tâm niệm chỉ làm tốt chun
mơn thì khơng đủ, chúng tơi cịn mang trên mình trách nhiệm to lớn đối với cộng

Trang 17


đồng. Đơn vị Caring Cup của chúng tôi chuyên giúp đỡ các tổ chức thiện nguyện
và trường học ở Hoa Kỳ và trên thế giới.
Các khách hàng của chúng tôi cũng đóng góp cơng sức to lớn thơng qua việc
mua sản phẩm của chúng tơi và qun góp. Cùng hợp sức, chúng tơi có thể đem
điều tốt đẹp nhất đến các vùng đất nơi cửa hàng của chúng tôi được xây dựng và
những cộng đồng nơi làm ra các sản phẩm của chúng tơi.”
Chính những cơng tác cộng đồng được làm tốt nên đã đem lại rất nhiều danh
tiếng và sự uy tín cho hãng.
Mục 2.

Điểm yếu

 Dấu ấn trong thị trường mục tiêu yếu
The Coffee Bean & Tea Leaf tập trung vào đối tượng trẻ tuổi cũng tạo ra điểm
yếu cho cơng ty. Nhắm vào nhóm đối tượng này khơng chỉ có mình họ mà cịn rất
nhiều thương hiệu đồ uống khác nữa, vơ hình chung làm mất đi tiềm năng khai
thác các thị trường khác. Trong khi đó nhóm đối tượng này lại khơng có nền tảng
tài chính bền vững cũng như khả năng tiêu thụ sản phẩm mạnh, mà giá đồ uống tại
đây lại khá cao.
Chẳng hạn như ở thị trường Mỹ, Mc-Donald cũng tập trung thị trường mục
tiêu vào nhóm tuổi trẻ em và thanh thiếu niên. Tuy nhiên, giá cả tại các cửa hàng
Mc-Donald lại rất phải chăng, điều mà The Coffee Bean thiếu đi. Cịn nếu khách
hàng tìm đến thức uống đẳng cấp hẳn với giá cao chót vót họ tìm đến với DOME’s

café nơi mang khẩu hiệu “expensive and exclusive” (đắt và độc).
Thị trường mục tiêu của The Coffee Bean & Tea Leaf khá mơ hồ khi không
thực sự khai thác mạnh vào một nhóm đối tượng.

 Giá bán
Giá thành cao của Coffee Bean & Tea Leaf cũng là một trở ngại, mặc dù so
với mặt bằng chung của thế giới thì giá thành như vậy là bình thường, thậm chí là
rẻ. Tuy nhiên so với mức thu nhập bình quân tại Việt Nam hay giới trẻ như vậy vẫn
là cao. Bởi giá bán 1 đồ uống tại đây cao gấp khoảng 1,5 lần 1 cốc trà sữa.
Trang 18


Menu thực đơn còn đơn giản
Tại The Coffee Bean & Tea Leaf, thức ăn được phục vụ với khẩu phần nhỏ và
sự lựa chọn khơng có nhiều. Trong khi chất lượng đồ uống đã phần nào chứng
minh được với người tiêu dùng, thức ăn ở đây không đạt chất lượng cao như kỳ
vọng của khách hàng.

 Chính sách nhượng quyền hạn chế
The Coffee Bean & Tea Leaf không cho phép các Master franchisee 1 được
phép nhượng quyền thương mại đầu ra ở Trung Đơng và Châu Á. Lí do bởi nguồn
cung cấp trà và cà phê thượng hạng ở các nước này là hạn chế. Hơn nữa họ không
muốn biến The Coffee Bean & Tea Leaf thành thương hiệu đại trà trong xã hội.
Để trở thành Master franchisee, bên nhận nhượng quyền cần phải sở hữu các
yêu cầu đặc biệt sau: phải là một công ty đại chúng; phải chứng minh được tiềm
lực kinh tế và cơ sơ hạ tầng để mở 30 đến 40 cửa hàng và phải đang điều hành một
doanh nghiệp thành cơng.
Chính vì những chính sách khắt khe như vậy nên so với Starbucks (gần 17000
cửa hàng) ra mắt thị trường sau nhưng số lượng cửa hàng The Coffee Bean & Tea
Leaf chỉ bằng gần 1/17. Mật độ phủ sóng của họ tại Việt Nam là thấp khi chỉ có ở

hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Mục 3.

Nguyên Nhân

 Khả năng marketing yếu.
Khơng có nhiều chiến dịch quảng bá hình ảnh qua truyền thông, qua mạng xã
hội. The Coffee Bean & Tea Leaf khá thờ ơ trong việc cạnh tranh thị phần với hãng
lớn cũng đến từ nước Mỹ như Starbucks.
Khách hàng gần như chỉ biết đến thức uống cà phê của The Coffee Bean &
Tea Leaf mà không biết tới các sản phẩm khác như thức ăn, bánh ngọt, bột pha cà
phê.

 Hình thức kinh doanh chưa đổi mới nhiều

1 Đơn vị nhượng quyền cấp cao được quyền nhượng quyền lại cho các đơn vị khác tùy theo điều khoản.

Trang 19


The Coffee Bean vẫn trung thành với truyền thống. Trong khi Starbuck xuất
hiện hình thức Take Away (đồ uống mang đi) hay Highlands có thức uống đóng lon
phân phối trong các hệ thống siêu thị, ... Điều này làm hạn chế nguồn thu đi rất
nhiều và đôi khi cảm thấy bất tiện trong mắt người tiêu dùng.

 Chi phí cao
Cả chi phí đầu vào lẫn giá bán đồ uống đều cao. Việc họ đầu tư qua nhiều và
tỉ mỉ cho khâu nguyên liệu làm giảm hiệu suất của chuỗi cửa hàng và đẩy giá bán
lên cao.


 Quá cẩn trọng trong việc giữ kín bí kíp kinh doanh
Việc giữ kín quá nhiều công đoạn trong chế biến khiến tốc độ mở rộng thị
trường của thương hiệu nhượng quyền bị chững lại.
Để đáp ứng các tiêu chí khắt khe của hãng khơng nhiều nhà đầu tư trong nước
đáp ứng được.
Mục 4.

Giải pháp

 Bổ sung chiến dịch marketing
 Đào tạo khách hàng âm thầm:
 Khách hàng rất thông minh, tuy nhiên họ dễ bị đào tạo và dẫn dắt. Nếu
bạn làm tốt công tác đào tạo, khiến họ lan truyền thông tin sản
phẩm/dịch/thương hiệu của chúng ta, bạn sẽ có lợi ích lớn từ tiếp thị
truyền miệng.
 Những cửa hàng cafe trên phố, nơi nhiều người qua lại rất dễ dàng để
thực hiện những hoạt động Pr/Quảng bá truyền miệng.
 Tăng ngân sách cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền thông. Tạo các
event gây kích thích trí tị mị và làm cho việc thưởng thức cà phê trở nên
thú vị hơn.
 Thêm vào những dịch vụ bán hàng mới như: Take Away, sản xuất nước
uống đóng lon, ship cà phê tận nhà.
 Hướng tới khách hàng nữ
Trang 20


Có tới 62%-85% người tiêu dùng của quán cafe là phụ nữ.
Tăng cường tốc độ mở rộng các chuỗi cửa hàng trong khu vực.
Các hãng cà phê khác đang áp đảo The Coffee Bean & Tea Leaf, điều đó
khiến giá trị hình ảnh thương hiệu giảm trong mắt khách hàng.

Mục 5.

Rút ra bài học kinh nghiệm

 Tạo ra môi trường làm việc gắn kết giữa các thành viên trong quán
Môi trường làm việc tốt giúp tạo ra khơng khí thoải mái chuyên nghiệp và gắn
kết không chỉ giữa các nhân viên của quán mà còn cả với khách hàng. Các hàng
lớn đều có các khẩu hiệu làm việc để hướng tới, đây là điều rất quan trọng để duy
trì hay tiến tới thành công trong thời gian dài.
Quan trọng nhất có lẽ là: trung thực, thân thiện, đồn kết.
 Th các nhân viên có nhiệt huyết
Khơng chỉ th những người chỉ biết bán hàng, hãy tìm các nhân viên ln
mỉm cười và thực sự đam mê sản phẩm, dịch vụ. Khi mở cửa hàng, hãy làm mẫu
để họ noi theo. Hãy chăm sóc nhân viên thật tốt, trả lương xứng đáng và tìm những
người ln lạc quan với ước mơ lớn.
 Nắm rõ thông tin đối thủ
Chắc chắn ngành kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê hay quầy bar sẽ cạnh
tranh rất nhiều giữa các đối thủ trong ngành. Hãy nghĩ đến chiến lược Đại dương
xanh và tìm cách làm khác mình so với đối thủ. Hãy nghiên cứu các quán khác
trong phạm vi vài chục km và để ý đến các quán mới mở. Hàng ngày, hãy tự hỏi
mình “Còn ai đang kinh doanh loại này nữa nhỉ?”. Nếu câu trả lời là “Không”, bạn
đã đi đúng hướng.
 Luôn thể hiện sự vui vẻ, lạc quan
Có một câu nói nổi tiếng rằng: “Bạn có thể thay đổi cả thế giới bằng một nụ
cười”. Nếu luôn tỏ ra vui vẻ vì bạn yêu quán, sản phẩm, khách hàng, bạn sẽ bán
được nhiều hơn. Khách hàng luôn muốn mua đồ từ những người vui vẻ.
 Lập sẵn kế hoạch rút lui
Trang 21



Nên lập sẵn kế hoạch rút lui ngay khi lên kế hoạch mở cửa. Vì có thể, sau vài
ba năm, bạn sẽ cảm thấy mệt mỏi vì phải làm việc vất vả. Hãy tìm những nhân viên
giỏi nhất, lên kế hoạch tài chính cho trường hợp tốt nhất và xấu nhất, đồng thời
giao dần công việc hàng ngày cho nhân viên. Khi có thể dành nhiều thời gian cho
gia đình và bạn bè, bạn có thể coi mình là một doanh nhân thành đạt.
 Định giá hợp lý
Tính tốn phải bán bao nhiêu cốc cà phê mỗi ngày mới hòa vốn, và bao nhiêu
thì mới có lãi? Chi phí thay thế sản phẩm là bao nhiêu? Chi phí giao hàng là bao
nhiêu? Có một chân lý định giá thế này: Nếu tất cả mọi người đều phàn nàn về giá
cả, tức là nó quá cao. Nếu chẳng ai phàn nàn, tức là quả thấp. Cịn khi chỉ có vài
người kêu ca, tức là đã định giá hoàn hảo.
Tuy nhiên định giá là q trình liên tục, chứ khơng chỉ xảy ra một lần.
 Nghiên cứu địa điểm cho cửa hàng
Nên chọn chỗ rộng rãi thuận tiện đi lại cho xe cộ, hay chỗ có view đẹp. Quan
sát các đối thủ kinh doanh trong cùng khu vực.

Trang 22


Trang 23