..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
MM MEGA MARKET LONG XUYÊN

CAO HẢI ĐĂNG

AN GIANG, THÁNG 07 - NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
MM MEGA MARKET LONG XUYÊN

CAO HẢI ĐĂNG
MSSV: DQT117435

GVHD: ThS. HỒ BẠCH NHẬT

AN GIANG, THÁNG 07 - NĂM 2017

TRANG HỘI ĐỒNG CHẤP NHẬN
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị MM Mega
Market Long Xuyên” do sinh viên Cao Hải Đăng thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Giảng
viên: Ths. Hồ Bạch Nhật.
Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo trƣờng
Đại học An Giang thông qua ngày ........tháng............năm...........
Thư ký
(Ký tên)
……………………………
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

…………………….

……………………..

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Cán bộ hướng dẫn

(Ký tên)
………………………………..
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Chủ Tịch Hội Đồng
(Ký tên)
………………………………..
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự động viên,
ủng hộ của gia đình, sự hƣớng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Hồ Bạch Nhật. Trong suốt thời gian
thực hiện chuyên đề, thầy đã tận tình chỉ bảo, đóng góp ý kiến, giúp tơi chỉnh sửa và
hoàn thiện chuyên đề theo đúng tiến độ và quy định của khoa.
Cảm ơn trƣờng Đại học An Giang, tất cả giảng viên khoa Kinh Tế - Quản trị
kinh doanh nói riêng, các giảng viên của trƣờng và các giảng viên thỉnh giảng nói
chung đã truyền đạt những kinh nghiệm có ích để tơi có thêm kiến thức, kỹ năng trong
giao tiếp thực tế cho việc hoàn thành chuyên đề này.
Cảm ơn các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu
thập và phân tích dữ liệu.
Chun đề khơng thể hồn thành nếu thiếu sự giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời.
Xin chân thành cảm ơn !
Long Xuyên, ngày 20 tháng 7 năm 2017

Cao Hải Đăng


LỜI CAM KẾT


Kính thƣa q thầy cơ, tơi là Cao Hải Đăng, sinh viên khóa 7, khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học An Giang. Tôi xin
cam đoan nghiên cứu sau đây là do chính tơi thực hiện.
Những lý thuyết đƣợc trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Dữ liệu
phân tích trong chun đề này là thơng tin sơ cấp thu thập thông qua bản câu hỏi đƣợc
gửi đến những ngƣời tiêu dùng mua sắm tại siêu thị MM Mega Market. Tôi cam đoan đề
tài không sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khoa học khác.
Long Xuyên, ngày 20 ,tháng 7 năm 2017
Cao Hải Đăng


TĨM TẮT
Nghiên cứu với mục tiêu mơ tả hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị
MM Mega Market Long Xuyên. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc là nghiên cứu
sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng), tiến hành khảo sát 100 ngƣời
tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đến siêu thị cùng với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
khoảng 1 đến 4 lần trong tháng chủ yếu đi vào những ngày nghỉ, ngày lễ và buổi tối là
khoảng thời gian trong ngày họ thƣờng mua sắm tại đây nhất, số tiền họ chi trả cho mỗi
lần đi siêu thị của mình trung bình từ 200.000 VND đến 500.000 VND.
Đa số ngƣời tiêu dùng khẳng định rằng họ sẽ tiếp tục trở lại đây khi có nhu cầu và
sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời quen đến mua sắm. Tuy nhiên, khi giả định trƣờng hợp có
sự xuất hiện của một siêu thị khác trên địa bàn thì phần lớn họ sẽ suy nghĩ và thay đổi nơi
mua sắm của mình, trong đó các yếu tố về giá cả, sản phẩm và vị trí thuận lợi là những lý
do khiến họ thay đổi quyết định nhiều nhất.


MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ
LỜI CAM KẾT

TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................... 1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 3
2.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ......................................... 3
2.2 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA ................................................................................. 3
2.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ........................................................... 4
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ........... 6
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 10
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 12
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 12
3.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ...................................... 12
3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và phƣơng pháp xác định cỡ mẫu ............................... 12
3.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................................ 13
3.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu .......................................................................... 13
3.2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 16
4.1 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ MM MEGA MARKET LONG XUYÊN .......................................... 16
4.2 NHẬN THỨC NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THƠNG TIN .................................. 19
4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN LỰA CHỌN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA ........ 20


4.4 HÀNH VI SAU MUA ......................................................................................... 22
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 24
5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................... 24
5.2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 24

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 12
Bảng 2: Cơ cấu về giới tính của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 13
Bảng 3: Cơ cấu về tuổi của ngƣời tiêu dùng .............................................................. 14
Bảng 4: Thu nhập và chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ....................... 15
Bảng 5: Thói quen mua sắm của NTD tại MM Mega Market Long Xuyên .............. 16
Bảng 6: Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin .................................................... 19
Bảng 7: Đánh giá các phƣơng án lựa chọn và quyết định mua sắm.......................... 20
Bảng 8: Hành vi sau khi mua ..................................................................................... 22


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.................................................... 3
Hình 2: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ................................................. 4
Hình 3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua
hàng ............................................................................................................................ 6
Hình 4: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ....................... 7
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 11


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 13
Bảng 2: Cơ cấu về giới tính của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 14
Bảng 3: Cơ cấu về tuổi của ngƣời tiêu dùng .............................................................. 15
Bảng 4: Thu nhập và chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ....................... 16

Bảng 5: Thói quen mua sắm của NTD tại MM Mega Market Long Xuyên .............. 17
Bảng 6: Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin .................................................... 20
Bảng 7: Đánh giá các phƣơng án lựa chọn và quyết định mua sắm.......................... 21
Bảng 8: Hành vi sau khi mua ..................................................................................... 24


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.................................................... 3
Hình 2: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ................................................. 4
Hình 3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định
mua hàng..................................................................................................................... 6
Hình 4: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ....................... 7
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 11


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Theo Cơng ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, những siêu thị
mini và cửa hàng tiện ích tại nước ta, gọi chung là các kênh phân phối mới
nổi, đang có tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Bên cạnh đó, những “ơng lớn”
trong ngành kinh doanh siêu thị như Coop Mart, Vinatexmart, Big C, Metro ,
Citimart,… cũng đang ra sức phát triển thị trường bằng cách “độc chiếm” các
khu vực trung tâm, đông dân cư và thuận lợi cho việc mua sắm. Thêm vào đó,
một sự kiện hết sức đặc biệt trên thị trường là thương hiệu Metro có mặt tại thị
trường Việt Nam năm 2002 với lĩnh vực kinh doanh bán sỉ. Hồi tháng 1/2016,
chuỗi siêu thị đã chính thức về tay đại gia bán lẻ Thái Lan - Tập đoàn TCC
của ông Charoen Sirivadhanabhakdi với giá trị chuyển nhượng (gồm 19 siêu
thị và nhiều bất động sản liên quan) 655 triệu euro, tương đương 704 triệu
USD và chính thức đổi tên thành MM Mega Market làm cho sự cạnh tranh trở

nên gay gắt giữa các thương hiệu Việt và ngoại với nhau mà cụ thể là sự xuất
hiện hàng loạt các hoạt động quảng cáo, khuyến mại được triển khai “triền
miên”, hết đợt này đến đợt khác, khi thì tri ân khách hàng, lúc lại mừng ngày
8-3, v.v… Nhìn chung, hoạt động quảng bá của nhiều “ông lớn” diễn ra với
tần suất cao trên phạm vi toàn quốc, đặc biệt là ở các Thành Phố lớn. Với sự
xuất hiện của các hệ thống siêu thị, những tiện ích và sự hiện đại của nó đã
giúp người tiêu dùng (NTD) có thêm sự lựa chọn “an tồn”. Cùng với đó,
những dịch vụ khách hàng kèm theo cũng khá tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
NTD, thuận tiện và tiết kiệm thời gian của người mua hàng.
Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn
minh, hiện đại. Hiện nay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất
quan trọng, nhiều người khơng thể có nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm
mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họ chấp nhận mức giá cao
hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị đáp ứng
được đầy đủ yêu cầu này nhất. Hiện nay, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao và nhu cầu mua sắm của họ cũng ngày càng tăng theo, nhưng
thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người
khơng thể có nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những món hàng cần
thiết mà họ muốn tìm.Trung tâm thương mại là nơi có khơng gian mua sắm
rộng rãi, thuận tiện, số lượng hàng hóa đa dạng về hình thức và chất lượng, sẽ
đáp ứng được đầy yêu cầu của người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng là
những cá nhân rất phức tạp, ngoài tuổi đời, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, họ
cịn nhiều nhu cầu khác về tâm lý, văn hóa, xã hội... Để nhận biết những
nguyên nhân nào thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào
con người muốn lắp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản
phẩm của cá nhân.

1



Các doanh nghiệp ngày nay đang tìm đủ mọi cách để thu hút khách hàng,
việc đầu tiên cần phải làm là nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng.
Điều này giúp doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing kích
thích việc mua hàng, cạnh tranh hiệu quả hơn đối với đối thủ của mình. Từ
thực tế trên, đề tài “Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại MM Mega
Market Long Xuyên” được chọn để nghiên cứu.
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại MM Mega Market Long
Xuyên.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng mua sắm của người
tiêu dùng tại siêu thị MM Mega Market Long Xuyên.
Thời gian nghiên cứu từ 4/5/2017 đến 12/7/2017.
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu có thể làm thơng tin tham khảo trong việc nghiên
cứu hành vi tiêu dùng từ đó giúp siêu thị hoạch định chiến lược kinh doanh
phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, phù
hợp với nhu cầu khách hàng và mở rộng thị phần cho thương hiệu của mình.

2


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Theo Philip Kotler (1997), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ
đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu

dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.2 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng(NTD) bao gồm 3 nhân tố cơ
bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của NTD.
Các tác nhân Các tác
Marketing nhân khác
Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Khuyến mãi

Văn hố

Đặc điểm của
người mua
Văn hố
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Q trình quyết

định mua

Quyết định của
người mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001).
 Tác nhân kích thích
 Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi NTD có
thể gây ảnh hưởng tới hành vi của NTD (Philip Kotler, 2001).
 Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động
marketing của DN tác động vào NTD một cách có chủ đích thơng qua
các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps, và DN có khả năng kiểm
sốt các kích thích này (Philip Kotler, 2001).
 Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc mơi trường bên
ngồi, DN khơng điều khiển, kiểm sốt được bao gồm các nhân tố
thuộc MT vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho
DN, việc DN cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm
thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi (Philip Kotler, 2001).

 Hộp đen ý thức
Khái niệm hộp đen: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế
tiếp nhận, xử lý thơng tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con

3


người.Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của NTD và q trình
quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
 Đặc tính của NTD
Các tác nhân kích thích tác động vào KH, KH tiếp nhận những kích thích
đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn cảnh gia
đình, thu nhập,…). KH xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ:
cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc khơng mua hàng (Philip
Kotler, 2001).
2.3. Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Người tiêu dùng trãi qua 5 giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá
trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau
khi mua.
Ý thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định

mua sắm

Hành vi
sau mua

Hình 2: Mơ hình 5 giai đoạn của q trình mua sắm (Philip Kotler , 2001)
Mơ hình này mơ tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua
tất cả 5 giai đoạn. Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn
một số giai đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm.
2.3.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngồi. Một trong những nhu cầu thơng thường của con người như đói,
khát, tình dục tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc. Theo
những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thơi thúc
đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được
niềm thơi thúc. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên
ngồi. (Philip Kotler, 2003).
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Mối quan tâm
then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà
người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết
định mua sắm.
Các thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.

4



- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thơng tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay
đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua (Philip Kotler, 2003).
2.3.3 Đánh giá các phƣơng án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra
phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là khơng có một q trình
đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay
thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có
một số q trình quyết định. Những mơ hình thơng dụng nhất của quá trình
đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, khi hình thành
những xét đốn về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và
hợp lý. (Philip Kotler, 2003).
Giai đoạn này ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, “thái
độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay khơng thích một vật, tiếp cận
hay tránh xa nó”, một tác nhân ảnh hưởng tới giai đoạn này đó chính là mức
độ tham gia hay thử nghiệm.
2.3.4 Quyết định mua hàng
Giai đoạn này là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Có hai yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng là: thái độ của những người khác và những
yếu tố tình huống bất ngờ.
Thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định
mua hàng của mình. Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu
tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn
hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài
người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại

muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
ngờ, khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống bất ngờ có
thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. (Philip Kotler, 2003).

5


Thái độ
của những
người
khác
Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua
hàng

Ý định
mua hàng

Yếu tố
tình huống
bất ngờ
Hình 3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2001)
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra
phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.

Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua
hàng. (Philip Kotler, 2003).
2.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở
một mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và
cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm. Công việc
của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà cịn
tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua. Mức độ hài lòng của người mua là một
hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và
những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng
sử dụng của sản phẩm không tương xứng với sự kỳ vọng của khách hàng thì
người khách hàng đó sẽ khơng hài lịng. Nếu nó vượt qua kỳ vọng thì người
khách hàng đó sẽ rất hài lịng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp
khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua lại sản phẩm đó và nói tốt cho nó, hoặc
là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. (Philip Kotler, 2003).
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những
yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích
cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

6


Hình 4: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001)
 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa
sau đây.

Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi
của một người. Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng
chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.
Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và
cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và những định chế quan trọng khác.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn
hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing
hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng...(Philip Kotler, 2003).
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay
là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những
nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của
nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín
ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt
Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở
nước ngồi ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc
đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da
màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm
tơn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho
những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng
biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và
các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu
biểu đặc trưng của mỗi vùng đó (Philip Kotler, 2003).

7


 Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng

xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ
thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với
nhau trong những vai trị nào đó, và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này
sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là
những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối
đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và
các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối
quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,
mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố
khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội
cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing
cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã
hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua
sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và
phương tiện đi lại. Một số ngưịi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào
một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút
những người thuộc tầng lớp cao; cịn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ
những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....(Philip Kotler, 2003).
 Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố
xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
 Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều
nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một
hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là
những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao gồm
những nhóm sơ cấp (primary groups) có tính chất khơng chính thức mà những
thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường
xun như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp
(secondary groups) có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với
nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và cơng
đồn.

8


Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở
trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà
người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng
trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng đá Viêt
Nam, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù khơng có sự giao tiếp
trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của
thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử
và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người
vì người đó thường muốn được hịa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân
theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn
hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu
ảnh hưởng của người khác.Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh

hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa
chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hịa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn
nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn suy thối, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc
lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu
ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm
cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các
nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và
một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người
chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy
rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi
người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng. Người làm
marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân
số học và tâm lý gắn liền với vai trị hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương
tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để
hướng thông tin vào những người đó (Philip Kotler, 2003).
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt
thành hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó.
Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình u và phẩm hạnh. Ngay cả những người
mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên
hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ

9



vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ
mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái
của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai
trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm
các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau (Philip Kotler, 2003).
 Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ
chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai
trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai
trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội,
phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói
lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn
khác nhau theo các vùng địa lý nữa (Philip Kotler, 2003).
 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính và sự tự quan niệm của người đó (Philip Kotler, 2003).
 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan
điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trị của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại
có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý

như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu
cầu này sẽ khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào
một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành
động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive)
hay sự thúc đẩy (push), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta
tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng
thẳng của con người.(Philip Kotler, 2003).
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Philip Kotler về hành vi tiêu dùng quyết định tiêu dùng của một cá
nhân thường trải qua 5 giai đoạn dưới đây:
Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng là người tiêu dùng
có ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thơng tin
10


thơng qua nhiều hình thức khác nhau như: tìm kiếm trên các phương tiện
thơng tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản
phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất. Qua quá trình nhận thơng tin,
họ có thể biết được nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ
và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức
mua bán. Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và
tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn
đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chánh
của người mua. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua
sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy
nhiên, q trình mua hàng khơng phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu
dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch
vụ hậu mãi đối với người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì).
(NguyễnVăn Thuận và Võ Thành Danh, 2011)
Yếu tố tác động

- Mức độ ảnh hưởng của sản phẩmkhác.

- Sự tác động của thái độ người khác.

Nhận
thức nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
phƣơng
án

Tác nhân
nội tại và
bên ngồi.
Nhu cầu
về tính
năng, mẫu
mã.

Loại
nguồn
thơng tin.

Sản phẩm.
Giá cả.


Quyết
định
mua

Hành vi
sau mua

Người ảnh

Mức độ
hài lịng.
Thay đổi.
Lý do?

hưởng đến
quyết định
mua.

Ai mua?
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu (Philip Kotler , 2001)

Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ các nhu
cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thơng tin về sản phẩm. Từ các
nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với
nhu cầu của họ và ra quyết định mua. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi
sau mua.

11



CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính. Được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi (n=15), đối tượng là những
khách hàng đang mua hàng tại siêu thị MM Mega Market Long Xuyên. Thảo
luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi về hành vi
và yếu tố tác động đến việc chọn mua của khách hàng cho nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 100 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị
MM Mega Market Long Xuyên. Sau khi thu thập số liệu, tổng hợp số liệu tiến
hành làm mã hóa, làm sạch và cuối cùng là phân tích, xử lý số liệu bằng phần
mềm Excel.
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu
Bƣớc

Dạng

Phƣơng
pháp

1

Sơ bộ

2


Chính thức

Kỹ thuật

Thời gian

Định tính

Thảo luận tay
đơi (n=15)

2 tuần

Định lượng

Phỏng vấn
chính thức
(n=100)

4 tuần

3.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và phƣơng pháp xác định cỡ mẫu
Mô hình lý thuyết của Bollen (1989, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)
cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Mơ hình nghiên cứu dự kiến gồm 18 biến quan sát, vì vậy theo tiêu chuẩn 5
mẫu cho một biến thì kích thước mẫu cần phải từ 90 mẫu trở lên. Để đề phịng
có sự sai sót trong q trình phỏng vấn tác giả chọn cỡ mẫu khoảng 100 người
tiêu dùng.
Phương pháp chọn mẫu: do đề tài bị giới hạn về thời gian và cộng thêm

rất khó để tiếp cận phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu ngay tại siêu thị
nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận
tiện.Thông qua bảng câu hỏi đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn tại nhà
người dân thuộc thành phố Long Xuyên đã từng mua sắm tại siêu thị MM
Mega Market.

12


3.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại nhà người tiêu dùng
đang sinh sống trên địa bàn thành phố Long Xuyên đã từng mua sắm ở siêu thị
MM Mega Market thông qua bảng câu hỏi đã được soạn sẵn.
3.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để khái quát sơ lược về
một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng đồng thời mô tả tổng quan hành
vi tiêu dùng hiện tại của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị MM Mega
Market Long Xuyên. Thống kê mô tả để đo lường, mô tả, trình bày số liệu
được hành vi tiêu dùng, bảng thống kê là hình thức trình số liệu thống kê và
thu thập thông tin đã thu thập làm cơ cở để phân tích và kết luận, cũng là trình
bày vấn đề nghiên cứu.
3.2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã mua sắm ở siêu thị Trung
Tâm Mua Sắm MM Mega Market Long Xuyên sinh sống trên địa bàn Thành
phố Long Xuyên: tổng số phiếu khảo sát phát ra là 100 phiếu, tổng số phiếu sử
dụng được là 100.
-Cơ cấu về giới tính của người tiêu dùng
Qua khảo sát cho thấy giới tính nữ chiếm tỷ lệ 61% (với tần suất 61/100),
nam chiếm tỷ lệ 39% (tần tuất 39/100). Kết quả thống kê cho thấy trong tổng
số người tiêu dùng được phỏng vấn nữ giới chiếm phần nhiều hơn vì đại bộ

phận họ là những người đảm nhận nhiệm vụ chăm sóc cho gia đình, nấu
nướng đồng thời mua sắm là sở thích của họ nên việc đi siêu thị có phần nhiều
hơn so với nam giới.
Bảng 2: Cơ cấu về giới tính của ngƣời tiêu dùng
Giới tính

Tỷ lệ (%)

Nữ

61

Nam

39

-Cơ cấu về tuổi của người tiêu dùng
Qua kết quả thống kê cho thấy người tiêu dùng chủ yếu có độ tuổi nằm
trong khoảng từ 20 - 45 tuổi. Cụ thể, nhóm người tiêu dùng dưới 20 chiếm
11% trên tổng số. Nhóm người tiêu dùng từ 20–45 tuổi chiếm khoảng 69%
(chiếm tỷ lệ cao nhất trong tống số mẫu khảo sát). Nhóm người tiêu dùng từ
45 tuổi trở lên chiếm 20% số mẫu khảo sát.

13