TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



HÀ NGỌC THẢO

ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN
VIÊN SIÊU THỊ Á ĐÔNG TẠI KHU SIÊU THỊ MIỄN THUẾ THỊ
TRẤN TỊNH BIÊN HUYỆN TỊNH BIÊN – AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, tháng 7 năm 2011


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN
VIÊN SIÊU THỊ Á ĐÔNG TẠI KHU SIÊU THỊ MIỄN THUẾ THỊ
TRẤN TỊNH BIÊN HUYỆN TỊNH BIÊN – AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Hà Ngọc Thảo

Lớp: DH9QT – MSSV: DQT083333

Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Hoàng Anh

An Giang, tháng 7 năm 2011



TÓM TẮT
Trong thời đại xã hội phát triển việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là một vấn đề
cần thiết nhưng bên cạnh đó thái độ phục vụ khách hàng cũng là một yếu tố cũng không
kém phần quan trọng để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.
Với đề tài: “Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn
thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An
Giang”.
Đề tài bao gồm 6 chƣơng:
Chương 1:Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lí thuyết
Chương 3:Giới thiệu về siêu thị Á Đông
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cách hiểu
của khách hàng về các biến trong thang đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên
cứu mô tả nhằm mơ tả sự hài lịng của khách hàng về thái độ phục vụ khách hàng của
nhân viên tại siêu thị.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 5/2011 đến tháng 7 / 2011. Tổng thể nghiên cứu là tất
cả các khách hàng mua sắm tại Á Đông, tổng thể mẫu là 60 mẫu. Phương pháp chọn
mẫu thuận tiện ngẫu nhiên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của khách hàng chưa thật sự hài lòng với các

phục vụ của nhân viên siêu thị, doanh nghiệp cần nâng cao kiến thức cho nhân viên để
có thể đáp ứng mong muốn của khách hàng.


MỤC LỤC
Danh mục hình .......................................................................................................................... i
Danh mục biểu đồ .................................................................................................................... ii
PHẦN 1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 1
1.1
Cơ sở hình thành đề tài .............................................................................................. 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 1
1.3
Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 1
1.4
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.5
Ý nghĩa đề tài ............................................................................................................. 2
PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................ 3
2.1
Định nghĩa thái độ ...................................................................................................... 3
2.2
Chất lượng chăm sóc dịch vụ khách hàng.................................................................. 3
2.2.1. Thái độ (Attitude) ..................................................................................................... 3
2.2.2. Hành vi (Behaviour)................................................................................................. 3
2.2.3. Năng lực (competence) ............................................................................................ 4
2.3
Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 4
PHẦN 3 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ Á ĐÔNG ................................................................... 5
3.1.

Siêu thị Á Đông.......................................................................................................... 5
3.2.
Các mặt hàng tại Á Đông ........................................................................................... 5
PHẦN 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 7
4.1.
Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 7
4.1.1. Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá......................................................................... 7
4.1.2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu mô tả ............................................................................... 7
4.2.
Thang đo..................................................................................................................... 7
4.3.
Mẫu ............................................................................................................................ 7
4.4.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................... 7
4.5.
Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 8
PHẦN 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 9
5.1
Lí do khách hàng đến với siêu thị Á Đông ................................................................ 9
5.2
Nguồn thông tin khách hàng biết đến Á Đông ........................................................... 9
5.3
Số lần mỗi khách hàng đến với siêu thị trong tháng ................................................ 10
5.4
Mức thu nhập cả khách hàng ................................................................................... 11
5.5
Thái độ ..................................................................................................................... 11
5.6
Hành vi ..................................................................................................................... 13
5.7

Năng lực ................................................................................................................... 14
PHẦN 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 16
6.1
Kết luận .................................................................................................................... 16
6.2
Kiến nghị .................................................................................................................. 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 17
PHỤ LỤC .................................................................................................................................. a
Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu ..............................................................................a
Phụ lục 2 Phiếu phỏng vấn chính thức ................................................................................... b

Trang i


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 4
Hình 3.1 Siêu thị miễn thuế Á Đơng ............................................................................ 5
Hình 3.2 Các mặt hàng tại siêu thị Á Đơng ................................................................. 6
Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 8
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1 Lí do đến với siêu thị Á Đơng .................................................................. 9
Biểu đồ 5.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị ........................................ 10
Biểu đồ 5.3 Số lần khách hàng đến siêu thị trong tháng ............................................. 10
Biểu đồ 5.4 Mức thu nhập của khách hàng ................................................................ 11
Biểu đồ 5.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên. ...... 12
Biểu đồ 5.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về hành vi phục vụ khách hàng của
nhân viên ...................................................................................................................... 13
Biểu đồ 5.7 Mức độ hài lòng về năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên.............14

Trang ii



Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Á Đơng là một trong những doanh nghiệp có số vốn đầu tư tương đối lớn, kinh
doanh nhiều mặt hàng đa dạng tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên, huyện Tịnh
Biên, tỉnh An Giang. Nhưng với địa lí của huyện miền núi như Tịnh Biên và số lượng
doanh nghiệp lớn như tại khu siêu thị miễn thuế Tịnh Biên thì việc cạnh tranh với các
doanh nghiệp kinh doanh trên cùng lĩnh vực khác là một điều không thể tránh khỏi. Vậy
vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng đến với Á Đông. Bên cạnh cố gắng
làm phong phú các mặt hàng tại siêu thị. Một phần quan trọng nữa là cần làm sao khách
hàng cảm thấy hài lòng, vui vẻ sau chuyến tham quan, mua sắm và muốn trở lại Á Đông
lần nữa khi có thời gian.
Từ các vấn đề trên nên cần thiết phải có một cuộc khảo sát: “Đo lƣờng thái độ
phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn
thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát thái độ của khách hàng về cách phục vụ của nhân viên tại Á Đông
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ tháng 5/2011 đến tháng 7/2011.
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã từng mua hàng tại Á Đông.
Không gian nghiên cứu: Siêu thị miễn thuế Á Đông.
Nội dung nghiên cứu: Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị Á Đông.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá: Là phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành bằng cách
phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng quen thuộc với siêu thị Á Đông để thu thập thơng

tin về các tiêu chí đánh giá. Những ý kiến trả lời được ghi nhận và tổng hợp lại làm cơ
sở để thiết lập ra bản câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng bản câu hỏi phỏng vấn các
đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến đánh giá thái độ phục vụ khách hàng của nhân
viên.
Biến là các tiêu chí thu được từ kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng quen
thuộc. Thang đo các biến được sử dụng chủ yếu là thang đo Likert.
Phương pháp chọn mẫu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiễn.
Cỡ mẫu và tiêu chí chọn mẫu: cỡ mẫu với số lượng là 60 đáp viên. Với tiêu chí là
khách hàng đã từng mua sắm tại Á Đông
Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 1


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp mô tả để mô tả những dữ liệu
thu thập trong phiếu phỏng vấn.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Bài nghiên cứu cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đối với siêu thị.
Bài nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho nhà quản lí tại siêu thị làm tài liệu để
hướng dẫn cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 2



Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Định nghĩa thái độ1
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
2.2 Chất lƣợng chăm sóc dịch vụ khách hàng2
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc hồn tồn vào các yếu tố con
người. Các yếu tố này có thể được tóm tắt trong ba yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Thái độ (Attitude)
Hành vi (Behaviour)
Năng lực (Competence)
2.2.1. Thái độ (Attitude)
Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là:
Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta.
Thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta.
Chúng ta phải tôn trọng khách hàng – điều đó có nghĩa là thỏa mãn nhu cầu của
họ một cách thân thiện. Nhà quản lý cần phải thường xuyên nhắc nhở nhân viên các tiêu
chí này và đảm bảo đưa ra những ví dụ nhất quán để nhân viên noi theo.
Khi nhân viên chấp nhận khách hàng là những người quan trọng nhất họ sẵn
sàng nỗ lực hơn một chút để giúp đỡ khách hàng.
Khi nhân viên chấp nhận rằng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ quan
trọng nhất.
2.2.2. Hành vi (Behaviour)

Hành vi là cách cư xử mà bạn thực sự thể hiện với khách hàng. Nhân viên có thái độ
rất tốt với khách hàng nhưng khơng biết cách thể hiện thái độ tốt đó.
Bất cứ ai làm việc với khách hàng cũng phái đối xử với họ theo cách họ muốn – đó
là nhanh chóng, hiệu quả, tơn trọng khách hàng.
Nói chung, khách hàng khơng thích các nhân viên:
Hình thức: Ăn mặc lơi thơi, nhếch nhác, hoặc phong cách tùy tiện.

1

Cao Minh Toàn.2010. Marketing căn bản.Tài liệu giảng dạy. Khoa KT- QTKD. Trường ĐH An Giang.

2

Nguyễn Thị Ngọc Lan.2010. Quản trị chất lượng. Tài liệu giảng dạy. Khoa KT- QTKD. Trường ĐH An
Giang

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 3


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Ứng xử: Lơ đễnh, suồng sã, thô lỗ, hay chăm chọc hoặc trịch thượng.
Tác phong: Lười biếng, chậm chạp, cẩu thả hoặc không cởi mở.
Chuẩn mực của cá nhân là quan trọng: khó mà thể hiện lịng tơn trọng khách hàng
nếu bản thân bạn khơng thể hiện được lịng tự trọng. Điều này đặc biệt quan trọng khi
tiếp xúc với khách hàng vì nó tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
2.2.3. Năng lực (competence)

Chúng ta đã xem xét hai thành phần của dịch vụ chăm sóc khách hàng-thái độ và
hành vi. Thành phần cuối cùng là năng lực. Năng lực ở đây là khả năng cung cấp dịch
vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Năng lực là thành phần cốt quyết định chất lượng dịch vụ, đơi khi nó là thành phần
quan trọng nhất.
2.3 Mơ hình nghiên cứu

Attitude
Thái độ

Chất
lượng
chăm sóc
khách
hàng của
Á Đơng

Behavior
Hành vi

Competence
Năng lực

Cách giải thích thắc mắc
Thái độ phục vụ
Nhân viên vui vẻ
Giúp đỡ khách hàng
Làm khách hàng hài lịng

Hình thức

Cách ứng xử
Tác phong

Các u cầu của khách
hàng
Thấu hiểu khách hàng

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 4


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 3 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ Á ĐÔNG
3.1. Siêu thị Á Đông
Á Đông là doanh nghiệp với tên đầy đủ là công ty trách nhiệm hữu hạn Á Đông. Á
Đông được đưa vào hoạt động vào dịp tết Canh dần (2010) với diện tích rộng hơn 7000
m2. Tổng đầu tư hơn 180 tỷ đồng. Siêu thị có hơn 2000 mặt hàng với các nơi xuất xứ
khác nhau trong đó hàng Việt Nam chiếm hơn 40%. Các mặt hàng tại siêu thị rẻ hơn từ
15% đến 30% so với các doanh nghiệp hoạt động cùng một lĩnh vực bên ngoài khu siêu
thị miễn thuế. Hàng năm lượng khách đến với Á Đông ngày càng nhiều nhờ vào ban
giám đốc siêu thị biết được khách hàng cần gì và ln đáp ứng được những điều khách
hàng cần đó là yếu tố dẫn đến sự thành cơng của Á Đơng.

Hình 3.1: Siêu thị miễn thuế Á Đơng3


Hình 3.1 Siêu thị miễn thuế Á Đông
3.2.Các mặt hàng tại Á Đông
Sau hơn hai năm Á Đông đi vào hoạt động tại khu thương mại Tịnh Biên, doanh
nghiệp đăng ký kinh doanh các loại mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm, giày dép, hàng
điện, đồ gia dụng, rượu, bia…Với giá rẻ hơn bên ngoài từ 10-15%.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng đến tham quan và mua sắm tại khu siêu thị
miễn thuế Tịnh Biên, doanh nghiệp đã đầu tư thêm nhiều loại mặt hàng thực phẩm mới
như: Nước giải khát đóng lon và các mặt hàng tươi sống... Nhờ có những mặt hàng thực

3

/>
SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 5


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

phẩm mới lạ nên số lượng khách đến với siêu thị ổn định, bình quân mỗi ngày trên
1.000 lượt.4

Hình 3.2 Các mặt hàng tại siêu thị Á Đông5

4
5

/> />
SVTH Hà Ngọc Thảo


Trang 6


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mơ tả.
Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cách hiểu của khách hàng về các biến trong
thang đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu mơ tả nhằm mơ tả sự hài lịng của khách hàng về thái độ phục vụ khách
hàng của nhân viên tại siêu thị.
4.1.1. Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá.
Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, thu thập dữ liệu về thành phần chất lượng dịch vụ,
các biến trong thang đo.
4.1.2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu mô tả
Tiến hành phỏng vấn bằng bản hỏi chính thức với 60 khách hàng của siêu thị.
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi.
4.2. Thang đo
Thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi là thang đo danh nghĩa và thang đo
Likert.
Biến cần khảo sát là thái độ của khách hàng đối với khả năng phục vụ khách hàng
của nhân viên siêu thị Á Đông.
4.3. Mẫu
Cỡ mẫu: 60 khách hàng đã mua hàng của siêu thị Á Đông.
Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu thuận tiện.
4.4. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ mã hóa, nhập số liệu và xử lý dữ liệu bằng phần

mềm Excel.
Áp dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các dữ liệu đã thu thập được.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 7


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

4.5. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về hành
vi tiêu dùng
Nghiên
cứu sơ
bộ

Thảo luận nhóm lập bản
câu hỏi phác thảo

Phỏng vấn 10 người
bằng bản câu hỏi phác
thảo

Hiệu chỉnh sau đó lập
bản hỏi chính thức

Nghiên

cứu
chính
thức

Phỏng vấn 60 người
bằng bản hỏi chính thức

Mã hóa, xử lý và phân
tích dữ liệu

Soạn thảo báo cáo
Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 8


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Lí do khách hàng đến với siêu thị Á Đông
Theo đánh giá chung lí do khách hàng đến với Á Đơng do: tham quan, khi cần mua
vật dụng, tiện đường đi công việc, và lí do khác được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 5.1 Lí do đến với siêu thị Á Đông

Khác. 18%


T ham quan. 27%

T iện đường đi
công việc. 5%

Khi cần mua vật
dụng. 50%

Qua biểu đồ 5.1 cho thấy khách hàng đến với siêu thị Á Đông chủ yếu là để mua vật
dụng về dùng số lượng này chiếm tỉ lệ lớn nhất với 50% nguyên nhân lí giải cho việc
chịn lí do này là vì giá các mặt hàng tại đây rẻ hơn nhiều so với bên ngoài nên khách
hàng vào đây để mua các vật dụng về dùng nhằm làm giảm chi phí chi tiêu trong gia
đình. Lí do mà khách hàng khơng được quan tâm nhiều đó là tiện đường đi cơng việc
với lí do này chỉ được khách hàng đánh giá chiếm 5%. Nguyên nhân mà lí do này khơng
được sự đồng tình của khách hàng đó là do thời gian đóng cửa của khu siêu thị miễn
thuế sớm hơn các siêu thị bên ngoài nên khi đi công việc xong nếu kết hợp đến với siêu
thị ln thì sẽ khơng cịn thời gian để lựa chọn sản phẩm như mong muốn thêm vào đó
thủ tục thanh tốn cũng có nhiều khâu hơn các siêu thị bên ngồi do vậy đây là ngun
nhân chính mà khách hàng khơng lựa chọn lí do này.
5.2 Nguồn thơng tin khách hàng biết đến Á Đông
Thông tin để khách hàng biết đến siêu thị Á Đông bao gồm: Bạn bè, báo chí,
internet và các lí do khác. Được thể hiện qua biểu đồ 5.2:

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 9


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang


Biểu đồ 5.2 Nguồn thông tin chủ yếu khách hàng biết đến siêu thị
Internet 8%

Khác 25%

Báo chí 8%
Bạn bè 59%

Qua biểu đồ 5.2 cho thấy khách hàng biết đến Á Đông thông qua bạn bè giới thiệu
nguyên nhân này chiếm hơn ½ trong tổng số tất cả các nguyên nhân mà khách hàng biết
đến siêu thị với tỉ lệ chiếm 59%. Các nguyên nhân còn lại chiếm tỉ lệ rất thấp, trong đó
hai nguyên nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất đó là thơng qua báo chí và mạng internet, hai
nguyên nhân trên mỗi nguyên nhân chỉ chiếm 8% so với tổng số các nguyên nhân còn
lại đều này cho thấy phần giới thiệu quảng bá về doanh nghiệp của Á Đơng trên lĩnh
vực truyền thơng đại chúng cịn rất thấp chưa được chú trọng đầu tư xây dựng doanh
nghiệp cần phát huy hơn nữa.
5.3 Số lần mỗi khách hàng đến với siêu thị trong tháng
Số lần khách hàng đến siêu thị Á Đông trong một tháng được thể hiện trên biểu đồ
5.3 bên dưới:
Biểu đồ 5. 3: Số lần khách hàng đến siêu thị trong tháng
Trên 5 lần
17%

4 lần đến 5 lần
35%

1 lần
23%


2 lần đến 3 lần
25%

Dựa vào biểu đồ 5.3 cho thấy khách hàng đến với siêu thị thường là những khách
hàng quen thuộc nên số lần khách hàng đến với siêu thị từ 4 lần/ tháng đến 5 lần/ tháng
chiếm tỉ lệ 35% đây là tỉ lệ cao nhất. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là giành cho những khách
hàng đến với siêu thị trên 5 lần/ tháng số lượng này chỉ chiếm 17%. Doanh nghiệp cần
có những biện pháp phát huy để cho số lần đến thăm siêu thị mỗi khách hàng đến đây
trong cùng một tháng tăng nhiều hơn. Đó là những vấn đề mà doanh nghiệp cần đạt
được để có thể tăng doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian tới

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 10


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

5.4 Mức thu nhập cuả khách hàng
Mức thu nhập của khách hàng chiếm một phần không nhỏ đến thái độ của khách
hàng trong việc đánh giá các tiêu chí. Mức thu nhập khách hàng càng cao thì địi hỏi về
chất lượng phục vụ càng cao. Mức thu nhập của khách hàng đến với Á Đông được chia
theo các mức thu: dưới 1 triệu đồng, từ 1 triệu đồng đến dưới 3 triệu đồng, trên 3 triệu
đồng đến 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng. Các mức độ thu nhập đó được thể hiện ở
biểu đồ 5.4 bên dưới
Biểu đồ 5.4 Mức thu nhập của khách hàng

trên 5 triệu đồng
30%


< 1 triệu đồng
7%

từ 1 triệu đồng đến 3
triệu đồng
23%

3 triệu đồng đến 5
triệu đồng
40%

Tùy vào mức thu nhập mà thái độ đánh giá về chất lượng phục vụ của nhân viên
cũng khác nhau. Biểu đồ cho thấy được khách hàng đến với Á Đơng chủ yếu là những
người có thu nhập từ trung bình đến cao. Trong đó chiếm tỉ lệ cao nhất đó là khách hàng
có mức thu nhập từ 3 triệu đồng đến 5 trệu đồng chiếm 40% . Khách hàng có mức thu
nhập dưới 1 triệu đồng chỉ chiếm 7%. Nên đòi hỏi nhân viên phải có những cách phục
vụ tốt hơn so với những doanh nghiệp khác hoạt động trên cùng lĩnh vực để từ đó làm
nền tảng cho khách hàng tin tưởng và chọn Á Đông trong tương lai.
5.5 Thái độ
Đánh giá về các chỉ tiêu thái độ của nhân viên với khách hàng bao gồm các tiêu chí
được chi tiết hóa: Niềm nở, tôn trọng khách hàng, thoải mái và cuối cũng là sự an tâm
của khách hàng. Trong đó từng tiêu chí được nhận định theo mức độ đồng ý hoặc không
đồng ý thông qua việc đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5. Tổng hợp ý kiến đánh giá
thu được biểu đồ 5.5 bên dưới:

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 11



Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Biểu đồ 5.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên
4

8%

3

10%

2

10%

1

10%

0%

13%

28%

13%

20


17%

Hoàn toàn khơng đồng ý

27%

20%

37%

22%

20%

1.
2.
3.
4.

23%

23%

18%

45%

40%
Khơng đồng ý


18%

13%

60%
Trung hịa

80%
Đồng ý

10%

100%

Hồn tồn đồng ý

Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng.
Đến với Á Đông cảm thấy được tôn trọng.
Nhân viên luôn tạo cảm giác thoải mái.
Sự an tâm khi đến với siêu thị

Theo biểu đồ 5.5 cho thấy ở tiêu chí niềm nở với khách hàng nhân viên siêu thị
được khách hàng đánh giá ở mức độ trung hòa là đa số chiếm tỉ lệ 45%. Hai mức độ
được đánh giá thấp nhất là hai mức độ hồn tồn đối lập đó là mức độ hồn tồn đồng ý
và hồn tồn khơng đồng ý cùng chiếm một tỉ lệ là 10%. Qua đây cho thấy sự niềm nở
của nhân viên luôn được đánh giá ở mức độ trung hịa chưa có sự nổi bật tích cực vì
vậy, doanh nghiệp cần có biện pháp cải thiện hơn nữa.
Với tiêu chí sự tơn trọng khách hàng đa phần khách hàng đánh giá ở mức độ trung
hòa tỉ lệ này chiếm 37% đây là mức độ được đánh giá nhiều nhất trong tất cả các mức

độ. Mức độ được đánh giá thấp nhất trong tiêu chí này là mức độ hồn tồn khơng đồng
ý chỉ chiếm 10%. Cho thấy khách hàng đến với siêu thị đa phần luôn cảm thấy được tôn
trọng. Điều này doanh nghiệp cần phát huy thêm.
Với tiêu chí tạo sự cảm giác thoải mái của nhân viên siêu thị đối với khách hàng ở
tiêu chí này thì các mức độ tương đối đồng đều nhưng số lượng khách hàng đánh giá
mức độ hoàn toàn đồng ý cao nhất chiếm tỉ lệ 23% trong tổng số tất cả các yếu tố siêu
thị cần phát huy. Và ngược lại ở mức độ hồn tồn khơng đồng ý cũng chiếm tỉ lệ 10%
trong tổng số các mức độ. Tuy được đah giá là tỉ lệ thấp nhất trong năm mức độ nhưng
với 10% là tỉ lệ khơng nhỏ vì vậy doanh nghiệp cần có biện pháp khắc phục.
Tiêu chí cuối cùng trong thái độ đó là sự an tâm, ở yếu tố này mức độ trung hịa
chiếm 28%, mức độ hồn tồn khơng đồng ý ở yếu tố này chiếm tỉ lệ nhỏ nhất trong
năm mức độ của sự an tâm chiếm 8% cho thấy khách hàng có sự an tâm khi đến với
siêu thị nên doanh nghiệp cần phát huy.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 12


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

5.6 Hành vi
Đánh giá chỉ tiêu mức độ hài lòng của khách hàng về hành vi phục vụ khách hàng của
nhân viên bao gồm các tiêu chí: sự nhiệt tình trong qui trình mua hàng của khách, sự
nhiệt tình trong các khâu khác và cuối cùng là vui vẻ với khách hàng.
Biểu đồ 5.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về hành vi phục vụ khách hàng
của nhân viên.

8%


3

27%

10%

2

25%

20%

1
0%

10%

27%

32%

20%

20%

Hồn tồn khơng đồng ý

13%


30%

20%

25%

40%

50%

Khơng đồng ý

25%

13%

23%

60%

70%

Trung hịa

80%
Đồng ý

12%

90%


100%
Hồn tồn đồng ý

1. Nhân viên siêu thị ln nhiệt tình hướng dẫn các quy trình mua hàng.
2. Các vấn đề khơng hiểu nhân viên ln nhiệt tình giải thích.
3. Nhân viên ln vui vẻ trong bất cứ hồn cảnh nào.
Với các nhân tố trong mức độ hành vi của nhân viên đối với khách hàng được thể
hiện trên biểu đồ 5.6 ở nhân tố nhiệt tình hướng dẫn quy trình mua hàng mức độ được
khách hàng đánh giá nhiều nhất đó là ở mức độ trung hòa chiếm 25% cho thấy nhân
viên chưa thật sự nhiệt tình đối với ở mức độ hoàn toàn đồng ý chỉ được khách hàng
đánh giá với tỉ lệ chiếm 12% đây là mức độ có tỉ lệ đánh giá thấp nhất trong năm mức
độ của nhân tố này, vì vậy doanh nghiệp cần xem lại ngun nhân để có hướng giải
quyết.
Ở tiêu chí nhiệt tình giải thích tỉ lệ trung hịa vẫn chiếm tỉ lệ cao 32% nhưng vẫn
chấp nhận được do tiêu chí này được đánh tốt so với sự nhiệt tình trong quy trình mua
hàng thấy được điều đó thơng qua các tỉ lệ của từng mức độ. Mức độ được đánh gá thấp
nhất là hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ 10%.Nguyên nhân dẫn đến tình trạng đánh
giá thấp theo ý kiến của khách hàng là do nhân viên chủ yếu là những lao động có bằng
cấp phổ thơng chưa được thông qua trường lớp đào tạo chuyên ngành bên lĩnh vực kinh
doanh nên không hiểu rõ mong muốn khách hàng gì và cần giải thích những gì để khách
hàng hiểu đó là ngun nhân vì sao mà khách hàng đánh giá thấp ở mức độ này nên
doanh nghiệp cần có biện pháp để khắc phục.
Ở nhân tố vui vẻ trong tiêu chí của hành vi của nhân viên ,khách hàng vẫn đánh giá
ở mức độ trung bình với tỉ lệ chiếm 27%, ở mức độ có tỉ lệ đánh giá thấp đó là hồn
tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ 8% đây là đều đáng mừng doang nghiệp cần tạo điều kiện

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 13



Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

khuyến khích nhân viên phát huy và nâng cao hơn nữa để nhân viên ln vui vẻ trong
bất kì hoàn cảnh nào.
5.7 Năng lực
Để đánh giá năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên bao gồm các tiêu chí: khả
năng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng,có kiến thức về sản phẩm, có khả năng
trong việc giúp khách hàng nhận hàng. Các tiêu chí đó được thể hiện qua biểu đồ 5.7:
Biểu đồ 5.7:Mức độ hài lòng về năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên
3

8%

2

8%

1

0%

22%

25%

20%


13%

10%

37%

17%

20%

25%

17%

30%

hoàn tồn khơng đồng ý

40%

20%

22%

13%

22%

50%


khơng đồng ý

60%

trung hịa

32%

70%

80%

đồng ý

90%

100%

hồn tồn đồng ý

1. Nhân viên thực hiện các giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng chính xác.
2. Nhân viên ln giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn trong việc nhận hàng.
3. Nhân viên siêu thị có khả năng góp ý kiến về sản phẩm để giúp đỡ khách hàng
trong việc chọn lựa hàng hóa.
Với nhân tố thực hiện thanh tốn một cách nhanh chóng chính xác đây là nhân tố mà
nhân viên siêu thị được đánh giá cao với mức độ hoàn toàn đồng ý chiếm tỉ lệ 32% đây
là tỉ lệ cao nhất trong năm mức độ để đánh giá, mức độ có tỉ lệ đánh giá thấp là mức độ
hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ 13%, tuy nhân tố này được đánh giá là thấp nhất
nhất trong năm nhân tố nhưng nó chiếm tỉ lệ khơng nhỏ theo ý kiến của khách hàng
nguyên nhân của sự đánh giá ở mức độ này là do những lúc vào thời gian cao điểm số

lượng nhân viên không đủ để đáp ứng phục vụ nhu cầu thanh toán hàng hóa cho khách
hàng, thêm vào đó trình độ của nhân viên còn yếu kém trong việc sử dụng máy để thanh
tốn tiền nên doanh nghiệp cần có biện pháp khắc phục để việc thanh tốn được được
nhanh chóng hơn.
Nhân tố tiếp theo đó là giúp đỡ khách hàng trong việc nhận hàng mức độ chiếm tỉ lệ
cao là ở mức độ trung bình tỉ lệ ở mức độ này là 37%, ở mức độ hồn tồn khơng đồng
ý chiếm tỉ lệ thấp nhất đó là 8%, nguyên nhân vẫn là số lượng nhân viên không đủ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian cao điểm như ngày nghỉ cuối tuần, ngày
nghỉ.
Kiến thức về các sản phẩm của nhân viên ở nhân tố này mức độ mà nhân viên được
khách hàng đánh giá cao nhất đó là ở mức dộ trung hòa và đồng ý ở hai mức độ này

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 14


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

nhân viên được đánh giá với tỉ lệ 25%. Mức độ được đánh giá thấp là hồn tồn khơng
đồng ý chiếm tỉ lệ 8%. Theo ý kiến đóng góp của khách hàng nguyên nhân của việc
đánh giá ở mức độ chưa cao là do các mặt hàng tại siêu thị đa số là có nguồn gốc xuất
xứ ngồi nước mà vốn hiểu biết của nhân viên còn hạn chế nên nhân viên chưa có thể
giải thích rõ cho khách hàng được hiểu. Doanh nghiệp cần có những biện pháp khắc
phục nguyên nhân này để khách hàng có thể an tâm khi đến với siêu thị.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 15



Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kết luận
Đề tài: “Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế
Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên –An Giang”
Kết quả nghiên cứu theo cuộc phỏng vấn 60 khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên đã
từng mua sắm tại siêu thị đã cho kết quả
Khách hàng đến với Á Đông chủ yếu nhờ vào sự giới thiệu của bạn bè nguồn thơng
tin về báo chí và thơng tin truyền thông chưa được áp dụng quảng bá rộng rãi.
Với mức thu nhập của khách hàng đến với siêu thị chủ yếu là ở mức từ trung bình
đến cao, nên địi hỏi của khách hàng cũng cao theo mức thu nhập của họ. Kết quả
nghiên cứu cho thấy được:
Thái độ phục vụ của nhân viên chưa cao, khách hàng đến với siêu thị mặc dù có tâm
trạng thoải mái nhưng nhân viên chưa tạo được lòng tin làm cho khách hàng có sự an
tâm trong khi đến với siêu thị, cảm giác được tôn trọng của khách hàng nhân viên cũng
chưa đạt được.
Về các hành vi nhân viên chưa thật sự nhiệt tình các yếu tố bên ngồi cịn ảnh
hưởng đến cách phục vụ của nhân viên mỗi khi khách đến với Á Đơng những ngày
nghỉ.
Nhân viên trong siêu thị có khả năng và kiến thức tuy nhiên vẫn chưa cao cịn nhiều
sai sót trong q trình phục vụ khách hàng.
6.2 Kiến nghị
Do phần lớn khách hàng đến với siêu thị là người có thu nhập cao nên thái độ của họ
đó với chất lượng phục vụ của nhân viên cũng đòi hỏi ở mức cao doanh nghiệp cần cho
nhân viên hiểu được khách hàng đang cần gì khi đến với siêu thị và sự mong mỏi của
siêu thị đối với nhân viên.

Doanh nghiệp cần mở những buổi tập huấn về kĩ năng bán hàng cho nhân viên tại
siêu thị.
Có thể kiểm tra định kì kĩ năng về chun mơn của nhân viên. Tìm những phương
hướng để khắc phục yếu kém của họ.
Cần có một số buổi thơng tin về sản phẩm khi các mặt hàng được nhập về do tại đây
mặt hàng chủ yếu là hàng nhập khẩu nên cần có phục đề tiếng Việt kèm theo trong các
mặt hàng để khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu. Trong thời gian đó có thể mở các lớp
bồi dưỡng thêm trình độ ngoại ngữ cho nhân viên để có thể dễ dàng giao tiếp với các
khách hàng là người nước ngồi khơng có khả năng hiểu tiếng Việt.
Có thể tổ chức những chuyến giao lưu với các doanh nghiệp khác trên cùng lĩnh vực
để nhân viên học hỏi thêm kinh nghiệm từ nhân viên doanh nghiệp bạn. Cần có những
buổi họp nhân viên để rút kinh nghiệm và khen thưởng họ để họ có động lực làm việc.

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 16


Đo lƣờng thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị
miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Cao Minh Toàn. 2010. Tài liệu giảng dạy marketing căn bản. Khoa Kinh tế_ Quản trị
kinh doanh. Trường Đại học An Giang.
Hịa Bình. 22.02.2010. Đưa vào hoạt động Siêu thị miễn thuế Á Đông [online]. Đọc từ:
/>CP0os3j3oBBLczdTEwML_wBzA09_r0BnE18nIwNPY_2CbEdFAFhpjwI!/?WC
M_GLOBAL_CONTEXT=/wps/wcm/connect/web+content/angiang/tiemnangcoh
oi/tongquan/themanh/4046 (27/6/2011)
Huỳnh Phú Thịnh. 2008. Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong Kinh tế- QTKD.
Khoa Kinh tế_ Quản trị kinh doanh.

Minh Tuấn. 7/6/2010. Bất cập trong Khu siêu thị miễn thuế Tịnh Biên [Trực tuyến].
Đọc từ : />(15/06/2011)
Nguyễn Thị Ngọc Lan. 2010. Tài liệu giảng dạy quản trị chất lượng. Khoa KT- QTKD.
Philip Kotler. 2001. Quản trị marketing. Nhà xuất bản thống kê.
Thanh Tuấn. 18/02/2009.Thêm một siêu thị miễn thuế ở biên giới Tây Nam.[trực
tuyến]. Đọc từ:
/>=1194 (20/06/2011)
Ngày 18/3/2009. Mua hàng giá rẻ ở siêu thị biên giới [online]. Đọc từ:
(27/06/11)

SVTH Hà Ngọc Thảo

Trang 17


Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế
thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên –An Giang

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
1

Lí do biết đến siêu thị Á Đông?

2

Nguồn thông tin biết đến Á Đông?

3


Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên đối với khách hàng?

4

Hành vi của nhân viên đối với khách hàng thể hiện qua các yếu tố?

5

Năng lực của nhân viên thể hiện qua các yếu tố?

SVHD Hà Ngọc Thảo

Trang a


Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế
thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên –An Giang

Phụ lục 2 Phiếu phỏng vấn chính thức
Phiếu số: ......................................
Ngày phỏng vấn: .........................
Ngƣời phỏng vấn: .......................
Xin chào anh/ chị
Tôi tên Hà Ngọc Thảo, sinh viên lớp DH9QT, khoa Kinh tế- QTKD, trường Đại học
An Giang (ĐHAG). Hiện nay, tôi đang nghiên cứu đề tài “Đo lƣờng thái độ phục vụ
khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị
trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang”. Thông qua việc nghiên cứu nhằm đo
lường mức độ hài lòng của các khách hàng đối với siêu thị.
Nhằm giúp hoạt động phục vụ khách hàng của siêu thị ngày càng tốt hơn, thỏa mãn
sự hài lòng cho khách hàng.Anh/chị vui lòng trả lời bằng hình thức đánh dấu tick ()

vào câu trả lời thích hợp. ( Câu hỏi một lựa chọn.  Câu hỏi nhiều lựa chọn)
Câu 1. Anh/ chị đã đã từng mua hàng tại siêu thị Á Đơng.
1  Có (Tiếp tục)

2  Không (Ngừng phỏng vấn)

Câu 2. Anh/ chị đến với Á Đông khi nào.
1  Tham quan

2  Khi cần mua vật dụng về dùng

3  Tiện đường sau khi đi công việc

4  Khác

Câu 3. Anh/ chị biết đến siêu thị Á Đông dựa vào nguồn thông tin nào
1  Internet

2  Bạn bè

3  Báo chí

4  Khác

Câu 4. Anh/ chị đến với siêu thị bao nhiêu lần trong 1 tháng
1  1 lần

2  2 lần đến 3 lần

3  4 lần đến 5 lần


4  trên 5 lần

Câu 5. Anh/ chị thường đến siêu thị với ai
1  Gia đình

2  Bạn bè

3  Đồng nghiệp

4  Khác

**Xin cho biết mức độ hài lòng của anh/chị với các yếu tố sau: (trả lời bằng hình
thức khoanh tròn vào các mức độ hài lòng ở bảng dưới)
1 Hồn tồn khơng hài lịng

2 Khơng hài lịng

4 Hài lịng

5Hồn tồn hài lịng

SVHD Hà Ngọc Thảo

3Trung hịa

Trang b