Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

KHOA KINH Tế và Quản lý
*******************

Luận văn Thạc sỹ
Ngành: Quản trị kinh doanh

Đề tài: Phân tích và đề xuất một số giải pháp
chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm tại công ty Kimberly Clark Việt
Nam

Học viên
:
Người hướng dẫn khoa học:

Nguyễn Thị Thu Huyền
TS Nguyễn Đại Thắng

H Ni - 11/2008


Mục lục
lời mở đầu

1

Chương 1: Cơ sở lý Luận Về chiến lược maketing

1.1. Tổng quan về chiến lược Marketing

3

1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing

3

1.1.2. Quan điểm về chiến lược Marketing

3

1.1.3. Các cấp độ chiến lược Maketing

4

1.2Chiến lược Maketing

5

1.2.1Chiến lược về sản phẩm

6

1.2.2 Chính sách,vai trò của phân phối sản phẩm đối với doanh nghiệp

13

1.2.3 Các phương pháp phân phối sản phẩm

16


1.3. Hoạch định chiến lược Maketing của công ty

23

1.3.1 Thị trường

23

1.3.2 Thị trường mục tiêu

27

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

28

1.3.4 Nhân tố cạnh tranh

29

1.3.5 Phân tích môi trường kinh doanh

30

Môi trường vi mô

30

Môi trường vĩ mô


31

1.4. Tiểu kết

35

Chương 2: Phân tích Thực trạng maketing của Công ty

39

kimberly - Clark Việt Nam

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Kimberly - Clark Việt Nam

39

2.1.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty K.C

39

2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2004 -2006

41

2.2. Hệ thống quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm

42

2.3. Các Sản phẩm. đặc trưng của công ty Kimberly Clark


45

2.3.1. Thị trường băng vệ sinh tại Việt Nam

48

2.3.2. Các đối thủ cạnh Tranh

59


2.3.3. Thị trường mục tiêu của Công ty K-C

52

2.4 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

54

2.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của các thành viên kênh

56

2.4.2. Phân tích tình hình hoạt động qua các kênh và các khu vực

57

2.5 Phân tích kết quả điều tra


58

2.6. Phân tích SWOT của Công ty Kimberly - Clark

62

2.7. Tiểu Kết

67

Chương 3: Một số phương án chiến lược maketing của Công ty 71
Kimberly Clark .

3.1. Xu hướng phát triển của ngành băng , tÃ, giấy Việt Nam 2010 - 2015

71

3.1.1. Dự báo nhu cầu, cần băng, tÃ, giấy trong thời gian tới

71

3.1.2. Phương hướng phát triển của ngành băng, tÃ, giấy Việt Nam giai đoạn 72
2010 2015
3.2. Phương hướng phát triển của Công ty Kimberty Clark trong giai đoạn 73
2010 - 2015
3.2.1. Mục tiêu

73

3.2.2. Phương hướng phát triển của Công ty


74

3.2.3. Đề ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

74

3.3. Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty 75
Kimberty Clark
3.3.1. Hoạt động xúc tiến bán

94

3.4. Đánh giá các kết quả đạt được sau khi thực hiện các giải pháp

95

3.5. Tiểu kết

99

Kết Luận

100

Kiến Nghị

102



Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Lời Nói Đầu
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay các
doanh nghiệp muốn tiêu thụ sản phẩm thì phải làm thế nào để sản xuất ra được
nhiều sản phẩm với chất lượng cao, giá cả hợp lý, có chính sách marketing thích
hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Vì vậy đòi hỏi nhà kinh doanh
phải có nghệ thuật kinh doanh linh hoạt trong điều kiện nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường có rất nhiều khó khăn
thử thách, với những rủi ro không hề báo trước. Để tồn tại và phát triển để đứng
vững trên thương trường, doanh nghiệp cần hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu
quả. Một trong những biện pháp đó là đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ có hiệu quả.
Với đề tài: Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược maketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Kimberly - clark Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích quá trình hoạt động kinh
doanh băng, tÃ, giấy của Công ty Kimberly Clark Việt Nam. Luận văn tìm ra
những mặt mạnh và mặt yếu, những cơ hội thách thức từ đó dựa trên cơ sở khoa
học đề ra giải pháp phát triển thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tạo ra
sự phát triển ổn định bền vững.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thị trường băng, tÃ, giấy và hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty Kimberly Clark Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Kimberly Clark đến năm 2015
4. Phương pháp nghiên cứu.

- Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, đánh giá
và tổng kết thực tiễn. Ngoài ra còn sử dụng biểu đồ để mô tả các kết quả trong
quá trình nghiên cứu.
Nguyễn ThÞ Thu Hun

1


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Vận dụng cơ sở phương pháp luận về tiêu thụ sản phẩm vào thực tiễn sản
phẩm băng vệ sinh Kotex của Công ty sưu tầm các tài liệu (tài liệu về ngành,
băng, tà giấy tại Việt Nam, tình hình tiêu thụ băng vệ sinh Kotex ở Việt Nam)
phân tích tài liệu thu nhập (Các yếu tố môi trường vĩ mô, thực trạng kinh doanh,
tiêu thụ sản phẩm băng vệ sinh Kotex). Từ đó đi đến nhận định, đánh giá làm cơ
sở xây dựng một số giải pháp về việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phÈm cđa C«ng ty
Kimberly – Clark ViƯt Nam.
5. KÕt cÊu của luận văn
Luận văn này bao gồm 110 trang
Những nội dung của luận văn gồm 3 chương cơ bản sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Maketing
Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng maketing của Công ty Kimberly
Clark Việt Nam
Phân tích môi trường cạnh tranh.
Phân tích SWOT của Kimberly Clark. Xác định các điểm mạnh, điểm
yếu, những cơ hội thách thức đối với việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Chương 3: Đề ra một số phương án chiến lược maketing (chính sách giá,
chính sách sản phẩm, kênh phân phối, hậu mÃi, quảng cáo tiếp thị để phát triển

thị trường băng vệ sinh Kotex) nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm băng, tÃ, giấy
tại Công ty Kimberly Clark
Luận văn này được thực hiện trong điều kiện nguồn tài liệu có hạn, thời
gian nghiên cứu và trình độ của tác giả còn nhiều hạn chế nên không tránh được
những sai sót, rất mong quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp quan tâm, đóng góp
ý kiến quý báu để bản luận văn được hoàn thiện hơn và giúp người viết có điều
kiện áp dụng có hiệu quả vào thực tiễn công việc của mình.

Nguyễn ThÞ Thu Hun

2


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Chương 1
Cơ sở lý Ln VỊ chiÕn l­ỵc maketing
1.1.Tỉng quan vỊ chiÕn l­ỵc Marketing
1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
Thuật ngữ Marketing ngày càng trở nên quen thuộc và việc ứng dụng nó
cũng trở nên phổ biến. Một Doanh nghiệp hay một nhà kinh doanh muốn thành
công trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì cũng cần phải biết cặn kẽ về thị
trường, về những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và về nghƯ tht øng xư
trong kinh doanh. Doanh nghiƯp cịng cÇn phải luôn thay đổi cách suy nghĩ của
mình về công việc kinh doanh và các chiến lược Marketing của Doanh nghiƯp
sao cho phï hỵp víi xu h­íng cđa sù biÕn ®éng vỊ kinh tÕ, khoa häc c«ng nghƯ.
Trong nỊn kinh tế hiện đại, sự phát triển của marketing được nâng lên
thành Marketing công ty-Marketing hiện đại. ở mức độ này người ta đà đưa ra

một số khái niệm về marketing chẳng hạn như:
- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ :
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ".
- Định nghĩa của Ray Corey:
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với
môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
- Định nghĩa của A.Doxer:
Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những
biện pháp hay phương pháp thoả mÃn nhu cầu một cách tối ưu.
- Định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mÃn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.1.2. Quan điểm về chiến lược Marketing
Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị
trí cao nhất trọng chiến lược của công ty. Bởi vì bất cứ một Doanh nghiệp nào
Nguyễn Thị Thu Huyền

3


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

mong muốn tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp đó phải bán được hàng để
trang trải các khoản chi phí mà Doanh nghiệp đà bỏ ra và đầu tư phát triển mở
rộng quy mô sản xuất.
Doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh cái mà thị trường cần chứ
không sản xuất kinh doanh cái mình sẳn có, hay nói một cách khác là

sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Muốn biết thị trường cần cái gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỷ và phải
có những phản ứng linh hoạt.
Marketing đi liền với tổ chức quản lý, Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh
tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất của Doanh nghiệp.
1.1.3. Các cấp độ chiến lược Maketing
- Chiến lược về phát triển Kinh tế xà hội trong quốc gia hay một vùng,
một địa phương.
- Chiến lược về nghành.
- Chiến lược của công ty bao gồm chiến lược tổng quát ( doanh thu, lợi
nhuận của công ty...), chiến lược bộ phận ( công nghệ, maketing...)
Môi trường Marketing ở Việt Nam đang có những biến đổi nhanh chóng,
đang và sẽ tác động đến các kênh phân phối của các doanh nghiệp và các thành
viên trong kênh. Môi trường đang có những biến động lớn. Đầu tư nước ngoài
giảm kéo theo tình trạng giảm phát, sức mua giảm, hàng hoá ứ động buộc một số
doanh nghiệp phải bán hạ giá... Chính sách mở cửa và hội nhËp nỊn kinh tÕ n­íc
ta víi khu vùc vµ thÕ giới mang lại không ít thời cơ và thách thức. Lộ trình vào
AFTA từ nay đến năm 2010, khi hàng rào thuế quan rỡ bỏ các doanh nghiệp
Việt Nam bắt buộc phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong khu vực và quốc
tế. Bên cạnh đó thì các yếu tố như công nghệ, luật pháp hay sự hình thành các thị
trường vốn, lao động, sở hữu trí tuệ.. có tác động rất lớn đến hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
Với những điều kiện như trên thì yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam là phải coi tổ chức quản lý các hoạt động Marketing là một vấn đề chiến
lược , từ đó tìm các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nói chung
và các hoạt động phân phối nói riêng. Các doanh nghiệp cần đẩy nhanh quá trình
Nguyễn Thị Thu Huyền

4



Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

chuyên môn hoá và phân công lao động trong các hoạt động Marketing nhằm
đáp ứng những yêu cầu của thị trường. Bên cạnh đa dạng hoá các hình thức bán
sản phẩm của mình thì các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm đúng mức tới
công tác tổ chức kênh phân phối và một số các vấn đề mà các doanh nghiệp cần
xem xét như sau.
1.2 Chiến lược Maketing
Marketing - Mix
Marketing- Mix (Marketing hỗn hợp): là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh
doanh của mỗi Doanh Nghiệp.
Nếu sự sắp xếp, phối hợp giữa các yếu tố này một cách nhịp nhàng thì
hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh Nghiệp sẽ
mang lại hiệu quả cao và ngày càng phát triển. Trong Marketing - Mix có đến
hàng chục công cụ khác nhau. ĐÃ đưa ra một cách phân loại các công cụ này
theo 4 yếu tố gọi là 4P.
Đó là:
- Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô
hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong kênh Marketing gồm:
- Giá cả (Price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hoá hoặc
dịch vụ.
- Phân phối (Place): Gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gồm các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm và dịch vụ.
Ngoài ra đối với loại hình Marketing dịch vụ người ta còn đưa thêm vào

nhân tố thứ 5 đó là con người (People).
Những biến Marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong sơ đồ 1.

Nguyễn Thị Thu HuyÒn

5


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Sơ đồ 1. Các yếu tố của Marketing - mix.
-

Phấm chất
Đặc điểm
Sự lựa chọn
Phong cách
Thương hiệu
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

-

Marketing - Mix

-


Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

P4-Phân phối

P1-Sản phẩm

Thị trường mục tiêu
P2- Giá cả
P5- Con ngườii
-

-

Giá qui định
Chiết khấu
Bù lỗ
Thời hạn chỉ
trả.
Điều kiện tín
dụng.

-


-

Quản lý khách hàng
Những người mua hàng
Khách hàng tiềm năng
Các mối quan hệ nhân
văn trong xà hội.
Những nhà cung cấp.

P3-Khuyến mÃi

-

-

Quảng cáo
Bán trực tiếp
Khuyến mại
Tuyên truyền

1.2.1 Chiến lược về sản phẩm
Vấn đề định giá.
Định giá có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà
từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Có nghĩa là,
những người tham gia ở những mức độ khác nhau trong kênh muốn một phần
của mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và
mang lại mức lợi nhuận mong muốn.
Các nhà quản lý kênh cần phải phân tích, đánh giá trong việc định giá. Sẽ
là không đủ nếu quyết định giá chỉ dựa trên thị trường, chi phí sản xuất và nhân
tố cạnh tranh. Hơn nữa đối với những công ty sử dụng thành viên phân phối độc

lập, sự xem xét rõ ràng về giá cả sẽ ảnh hưởng tới hành vi các thành viên là một
bộ phận quan trọng trong chiến lược định giá. Vì vậy các quyết định định giá có
thể ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên trong kênh. Đặc biệt là
Nguyễn Thị Thu HuyÒn

6


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

nếu các thành viên trong kênh thấy rằng chiến lược định giá của các nhà sản xuất
phù hợp với sở thích của họ, họ có nhiều khả năng hợp tác cao hơn. Hay nói cách
khác nếu quyết định của nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu của họ thì mức độ
hợp tác thấp hơn thậm chí có thể xảy ra xung đột. Vì vậy khó khăn của các nhà
quản lý kênh phải đối mặt là là hình thành chiến lược định giá nhằm tăng mức
liên kết giữa các thành viên trong kênh và tối thiểu hoá các xung đột.
Định giá sản phẩm
Giá của mỗi loại sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản
phẩm, đến lợi nhuận, đến sự tồn tại và phát triển của sản phẩm đó. Do đó doanh
nghiệp cần lựa chọn cho mình một loại giá hợp lý.
Sau đây là một số phương pháp định giá mà doanh nghiệp hay dùng.
- Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá chưa có
VAT = chi phí bình quân + lÃi đơn vị mong đợi trước thuế
(giá thành đơn vị)

TNDN (mức phụ giá mong đợi)

Theo phương pháp này, lợi nhuận nong đợi trên một đơn vị sản phảm bán ra sẽ

được biểu diễn như là một tỷ lệ phần trăm của chi phí bình quân của giá bán.
P = C + C mc

hoặc P = C + P.mp

P = C (1+mc)

hc P = H =

Qi
Dsx

(≤ 1)

Trong đó:
P : Giá bán
C: Giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân.
mp: Tỷ lệ lÃi mong đợi trên giá bán hay tỷ lệ phụ trên giá bán
mc: Tỷ lệ lÃi mong đợi trên chi phí hay tỷ lệ phụ giá trên chi phí.
= p.mp = c.mc: Mức phụ giá hay lÃi đơn vị mong đợi.
+ Ưu điểm: Định giá hoàn toàn dựa trên các yếu tố kiểm soát được của
doanh nghiệp, do đó việc tính toán đơn giản, không cần điều chỉnh khi có sự
biến động của cầu.
Nhiều người nhìn nhận rằng phương pháp này công bằng hơn cho cả người
bán và người mua. Người bán không ép giá người mua khi cầu tăng cao.

Nguyễn Thị Thu HuyÒn

7



Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Khi tất cả các doanh nghiệp trong cùng ngành dùng phương pháp này giá
của các nhà sản xuất là giống nhau, cạnh tranh về giá sẽ giảm tới mức tối thiểu.
+ Nhược điểm: Là không chú ý tới nhu cầu hiện tại, bỏ qua sự đánh giá của
khách hàng và giá của những sản phẩm cạnh tranh nên mức giá đưa ra không
hợp lý, một vấn đề nữa là tư duy định giá người không dùng Q để tính ra P, trong
khi lẽ ra P phải có trước mới có thể dự báo được Q.
- Phương pháp định giá theo chi phí biên + phụ giá (định giá theo chi phí
biên tăng thêm).
Về căn bản, phương pháp này giống với phương pháp định giá theo chi phí
bình quân. Điểm khác biệt duy nhất là người ta sử dụng chi phí biên chứ không
phải là chi phí bình quân. Tư tưởng của phương pháp này là những chi phí không
thay đổi theo sản lượng, tức là những chi phí cố định sẽ không cần xem xét ngay
khi định giá mà chỉ có những chi phí tăng thêm khi sản lượng tăng thêm mới cần
tập trung xem xét. Bất cứ khi nào chi phí để sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm
còn chưa vượt quá doanh thu tăng thêm từ việc bán đơn vị sản phẩm đó thì doanh
nghiệp vẫn nên làm.
Phương pháp định giá theo chi phÝ biªn cho phÐp mét doanh nghiƯp cã thể
đưa ra những quyết định táo bạo. Trong khi một số người bán khác cần bù đắp
toàn bộ chi phí s¶n xt kinh doanh cđa hä, doanh nghiƯp chØ cã thể so sánh giá
với chi phí biến đổi nếu như những chi phí cố định có thể được bù đắp bởi những
công việc khác hoặc đà được bù đắp bởi những công việc trước đây. Nhờ đó giá
đưa ra dựa trên chi phí biên có thể hạ hơn so với giá của đối thủ định giá theo
chi phí bình quân rất nhiều. Tuy nhiên trong một số ít trường hợp định giá theo
chi phí biên có thể dẫn tới leo thang chứ không phải hạ đi như giá điện năng
chẳng hạn.

- Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi (định giá theo lợi
nhuận mục tiêu).
Đây là một phiên bản khác của cách định giá hướng chi phí. Doanh nghiệp
sẽ xác định một mức giá mà đem lại cho nó tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư
ROI mong đợi.
Nguyễn Thị Thu Huyền

8


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

Q:
ROI:

ĐHBK Hà Nội

Sản lượng tiêu thụ dự kiến
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi. ( LN/ I )

I: Vốn đầu tư
Với các dự án đầu tư để phát triển những sản phẩm mới, người ra thường dự
kiến một tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư hấp dẫn và ước tính sản lượng tiêu thụ
kỳ vọng để tính ra giá bán sản phẩm này. Vốn đầu tư I có thể được tính là tổng
tài sản hay nguồn vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tuỳ theo từng trường hợp.
Các cổ đông quan tâm hơn đến lợi nhuận trên lượng tiền họ đà đầu tư trong khi
các giám đốc điều hành có thể quan tâm nhiều hơn đến tổng đầu tư, bất kể nguồn
vốn chủ sở hữu hay các nguồn tài trợ từ bên ngoài. Trong trường hợp thứ nhất,
ROI chính là ROE tức là tỷ suất lợi nhuận trên nguồn vốn chủ sở hữu. Trường
hợp thứ hai ROI chính là ROA, tức là tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản.

Tuy nhiên phương pháp định giá này có những nhược điểm như là phương
pháp định giá theo chi phí bình quân. Nó có vẻ bỏ qua yếu tố khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trong định giá. Việc xác định C đòi hỏi phải biết sản lượng tiêu
thụ dự kiến Q và để có P cũng cần biết Q thế nhưng Q lại phụ thuộc vào P.
- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận:
Đây là phương pháp định giá trong đó nhËn thøc hay c¶m nhËn cđa ng­êi
mua vỊ s¶n phÈm, chứ không phải là chi phí của người bán là cơ sở cho việc định
giá. Giá bán được phù hợp với sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Dựa trên các nghiên cứu thị trường về các thương hiệu
cạnh tranh của một loại sản phầm là A, B,C doanh nghiệp có thể xây dựng được
các giá trị cảm nhận của các thương hiệu này là VA , VB , VC. Đó là trung bình
gia quyền của các đánh giá của người mua về tõng thc tÝnh cđa s¶n phÈm theo
lý thut vỊ sù cảm nhận giá được đặt tương xứng với giá trị cảm nhận:

PA PB PC
=
=
V A VB VC
Tình trạng trên được mô tả như là trạng thái cân bằng của các thương hiệu.
Giá của các thương hiệu được đặt tương xứng với giá trị cảm nhận của chúng
như thế tất cả các thương hiệu đều có thể tiêu thụ được. Từ trạng thái này nếu giá
bán của B giảm xuống, B sẽ lấy một số thị phần của A và C. Đối phó lại A và C
Nguyễn Thị Thu Huyền

9


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội


có thể tính tới giảm giá theo hoặc tăng thâm giá trị cảm nhận nhằm thiết lập một
thế cân bằng giá - giá trị cảm nhận mới.
Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận tỏ ra nhất quán với tư duy định
vị sản phẩm. Đó là từ khái niệm sản phẩm ban đầu xây dựng cho một thị trường
cụ thểvới những đặc trưng chất lượng và giá dự kiến, doanh nghiệp sẽ dự báo
lượng bán hàng mong đợi với giá đó. Tiếp theo doanh nghiệp sẽ dự kiến công
suất nhà máy, vốn đầu tư, chi phí sản xuất rồi tính ra lợi nhuận. Nếu lợi nhuận
tính toán thoả mÃn các nhà đầu tư, sản phẩm sẽ được phát triển. Nếu không
doanh nghiệp sẽ vứt bỏ ý tưởng sản phẩm đó. Việc định giá theo phương pháp
này cũng khuyến khích tư duy cạnh tranh phi giá.
Giá

Đường cân bằng giá - giá trị cảm nhận

PA
PB
PC

A
B
C

0

VC

VB

VA


Giá trị cảm nhận

- Phương pháp định giá đáp ứng cạnh tranh (định giá theo giá hiện hành).
- Định giá đáp ứng cạnh tranh là định giá dễ nhhất. Đó là phương pháp định giá
trong đó đưa ra các mức giá cho người tiêu dùng và nhà trung gian ở mức trung
bình của ngành. Đối với nhiều loại sản phẩm nhà sản xuất đà biết giá bán lẻ trên
thị trường và tỷ lệ phụ giá của nhà bán lẻ là bao nhiêu rồi. Do đó để sản phẩm
của mình có thể thâm nhập vào các cửa hàng của nhà bán lẻ hay người tiêu dùng
chấp nhận, nhà sản xuất chọn mức giá và tỷ lệ chiết khấu giống như đối thủ cạnh
tranh. Phương pháp này được sử dụng khi sản phẩm ít khác biệt và trong các cấu
trúc ngành cạnh tranh hoàn hảo hoặc độc quyền nhóm. Trong môi trường cạnh
tranh hoàn hảo, số lượng đối thủ lớn và sản phẩm không khác biệt làm cho doanh
Nguyễn Thị Thu Huyền

10


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

nghiệp không thể tự đưa ra mức giá riêng cho mình. Trong môi trường độc quyền
nhóm, doanh nghiệp đối mặt với đường cầu gẫy khúc, nếu giá cao hơn giá thị
trường thị lượng bán sẽ sụt giảm đáng kể, còn nếu giá thấp hơn giá thị trường thì
sự phản ứng giảm giá theo của các đối thủ sẽ làm cho lượng tiêu thụ của doanh
nghiệp không tăng lên là bao nhiêu.
- Phương pháp định giá hướng giá trị:
Trong những năm gần đây, một số Công ty đà sử dụng phương pháp định
giá hướng giá trị. Đây là phương pháp định giá nhằm đưa ra giá trị cao hơn so

với đối thủ cạnh tranh giành cho khách hàng mục tiêu, tức là giá thấp hơn giá thị
trường với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tương đương. Bằng cách định giá này
nhiều Công ty đà giành được một số lượng lớn các khách hàng trung thành với
những đối thủ của họ.
- Phương pháp định giá bằng đấu giá:
Định giá bằng đấu giá ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là có sự phát
triển của Internet. Không chỉ các doanh nghiệp mà các cá nhân và cơ quan chính
phủ đều nhận thấy những lợi ích to lớn của đấu giá. Có 2 loại đấu giá:
+ Đấu giá giá kiểu Anh
+ Đấu giá kiểu Hà Lan
Hoạt động xúc tiến bán.
Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và được
kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới
thiệu về một công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mÃn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hạn.
Vì phần lớn các nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho thị trường mục
tiêu cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên trong kênh để tiến hành các
hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, vì các thành viên trong kênh là các doanh nghiệp
độc lập nên mức độ kiểm soát các sản phẩm của nhà sản xuất rất khó khăn. Vì
vậy, hiệu quả của một chiến lược xúc tiến bán của nhà sản xuất phụ thuộc rất
nhiều vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh trong việc khuếch trương các sản phÈm.
Ngun ThÞ Thu Hun

11


Luận văn Thạc Sĩ QTKD


ĐHBK Hà Nội

Các chiến lược xúc tiến bán được thực hiện dưới nhiều hình thức
nhưngphần lớn có thể xếp vào 1 trong 6 loại sau. Quảng cáo hợp tác, trợ cấp cho
khuếch trương, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán, hoạt động xúc tiÕn
trong néi bé cưa hµng, khun khÝch vµ tỉ chøc thi, buôn bán đặc biệt và các
chiến dịch kinh doanh.
Các chiến lược xúc tiến ở trên nhằm trực tiếp thúc đẫy các thành viên kênh
bán các sản phẩm của một nhà sản xuất nhất định nào đó thay vì bán sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Một số chiến lược xúc tiến khác cũng có mục đích như vậy nhưng nhấn
mạnh hơn đến sự hấp dẫn, tinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm. Đây
là những hoạt động xúc tiến theo kiểu chơi đẹp bao gồm các chương trình đào
tạo, xác định chỉ tiêu, bán hàng có tính tuyên truyền và hội chợ thương mại.
Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở thị trường về sản phẩm với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ
và hành vi của người nhận tin.
Có 5 hình thức xúc tiến bán:
- Quảng cáo: Là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân,
thông qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền.
- Khuyến mÃi: Là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm
các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mÃi có thể định hướng tới
người tiêu dùng hay nhà trung gian, các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số
lượng giá không đổi, bán hàng làm quà tặng, hạng mẫu phát tặng ...
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của
doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng có thể là đối mặt hoặc gọi điện thoại.
- Quan hệ công chúng: Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên
thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà
thường không có rõ một thông điệp cụ thể nào.
- Marketing trực tiếp: Là những hoạt động truyền thông có tính tương tác sử

dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể
đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào.
Nguyễn Thị Thu Huyền

12


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Việc lựa chọn hình thức xúc tiến phải căn cứ trên cơ sở mục tiêu, đối tượng, đặc
điểm của sản phẩm.
1.2.2 Chính sách,vai trò của phân phối sản phẩm đối với doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường
phải qua một thời gian dài mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi. Nó có
phần quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế ... Các kênh tiêu thụ được xem
như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau lên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có thể sử dụng hay tiêu dùng. Kênh tiêu thụ
thực hiện việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng và thực
hiện chức năng cơ bản như: thông tin, khuyến mại, thương lượng, đặt hàng, tài
trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất, thanh toán, quyền sở hữu
Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh
vách hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách
khác, kênh phân phối hàng hoá là đường đi của một hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng.[
Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn,
đại lý, bán lẻ, ng­êi xt - nhËp khÈu, ng­êi m«i giíi, ng­êi vËn chuyển,...)

tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Xét theo chiều dài của kênh thì người ta chia làm 4 loại kênh phân phối cơ
bản sau:
- Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của người sản xuất,
giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào. Đặc biệt hiện nay
khi ứng dụng công nghệ thông tin, mạng Internet thì kênh này rất phát triển.
- Kênh một cấp: Có một cấp trung gian, hàng hoá từ người sản xuất được
chuyển cho người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới người tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.

Nguyễn ThÞ Thu Hun

13


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

- Kênh ba cấp: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có nhiều khâu
trung gian khác.
Kênh phân phối dịch vụ có đặc điểm riêng của nó là bởi vì đặc điểm của
dịch vụ là có tính vô hình, không dự trữ được nên người ta thường sử dụng kênh
trực tiếp là phổ biến nhất. Tuy nhiên, cũng có một số dịch vụ người ta lại sử dụng
đại lý là khâu trung gian trong kênh phân phối của mình chẳng hạn như: các dịch
vụ du lịch, đặt phòng ở các khách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm.
Sơ đồ 2. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp (kênh cấp không):


Nhà sản xuất

Khách hàng

Đối với kênh này, sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển trực tiếp tới
người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu nhược điểm:
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng và có
thể thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, tình hình giá cả ... một cách trực
tiếp. Doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận bởi các khâu trung gian và phân
phối đơn giản.
+ Nhược điểm: Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ chậm hơn vì phải đảm
bảo thực hiện toàn bộ các công việc từ sản xuất đến tổ chức mạng lưới tiêu dùng.
- Kênh gián tiếp:
Kênh 1 cấp

Nhà
sản
xuất

Người bán sỉ

Kênh 2 cấp

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Khách
hàng


Kênh 3 cấp
Đại lý bán sỉ

Nguyễn Thị Thu Huyền

Nhà buôn
bán sỉ

Nhà bán lẻ
14


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Đối với loại kênh này doanh nghiệp sử dụng những người trung gian để
đảm nhận việc tiêu thụ sản phẩm đặc trưng là các kªnh: kªnh 1 cÊp, kªnh 2 cÊp,
kªnh 3 cÊp, kªnh cÊp t thc vµo sè ng­êi trung gian. ViƯc sư dụng những
người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc phân phối hàng
rộng khắp và đưa đến các thị trường mục tiêu. Loại kênh này có các ưu điểm sau:
+ Ưu điểm: Phân phối, tiêu thụ sản phẩm được tiến hành nhanh chóng.
Công tác thanh toán đơn giản, nếu có rủi ro xẩy ra khi giao hàng thì các tổ chức
trung gian phải chịu trách nhiệm về giá trị toàn bộ lô hàng mà Công ty đà bán
cho tổ chức trung gian.
+ Nhược điểm: Không quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng cho
nên việc gây uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn thậm chí còn bị
ảnh hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian làm việc không đúng đắn.
- Kênh phân phối hỗn hợp.

Là kênh sử dụng 2 loại kênh trực tiếp và gián tiếp để tận dụng ưu điểm của
cả 2 loại kênh trên nhờ đó mà công tác tiêu thụ được thực hiện một cách linh
hoạt hơn, loại kênh này hiện nay đang được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên trong
thực tế tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của từng loại doanh nghiệp, đặc
điểm của từng sản phẩm sản xuất ra, đặc điểm về tài chính ... mà lựa chọn loại
kênh hợp lý. Điều đáng quan tâm ở đây là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất mà mang lại hiệu quả cao nhất.
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng,
chủng loại, kiểu dáng, màu sắc.. mà người tiêu dùng mong muốn.

Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì
với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính
là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp
hiện nay đang thấy rằng để cạnh tranh họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và
dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm tốt hơn khả năng của chúng ở đâu, khi nào và
như thế nào theo mong muốn người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Thu Huyền

15


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Phân phối có vai trò làm cầu nối cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản
xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại ở phân tán
khắp nơi và có các nhu cầu khác nhau về một loại hay một tập hợp các loại sản

phẩm nào đó.
Phân phối làm tăng giá trị của hàng hoá bởi vì:
- Hàng hoá trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý: chia nhỏ
để đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ, nhóm..., hàng hoá
được bao gói bằng vật liệu mới, được xử lý trong quá trình bảo quản...
- Hàng hoá trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian:
đưa hàng hoá đến nơi cần, đưa hàng hoá đến theo thời gian đà định.
- Hàng hoá trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.
Trong bối cảnh các doanh nghiệp càng tiến gần đến nhau hơn về chất
lượng, thắng bại trong cạnh tranh của doanh nghiệp được quyết định bởi các yếu
tố mạng lưới phân phối, giá cả, mẫu mÃ, tiếp thị, hậu mÃi. Mỗi một doanh
nghiệp đều có những định hướng khác nhau tuỳ theo nhận thức của họ.
Vì vậy buộc các doanh nghiệp cần phải có chính sách phù hợp trong công tác
tổ chức các hoạt động phân phối sản phẩm đồng thời cần có một sự phối hợp với các
chính sách về sản phẩm, chính sách giá và chính sách xúc tiến bán hàng để hoạt động
Marketing và hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn cho doanh nghiệp.
1.2.3 Các phương pháp phân phối sản phẩm
Bán lẻ
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương
mại..
Bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất
kể hàng hoá hay dịch vụ đó được bán như thế nào (bán trực tiếp, qua bưu điện,
qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở đâu (trong cửa hàng, trên
đường phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Cửa hàng bán lẻ nó tồn tại rất nhiều dạng khác nhau tuỳ theo mức độ phục vụ
của các cửa hàng người ta chia thành bốn loại cửa hàng bán lẻ như sau:

Nguyễn Thị Thu Huyền


16


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Bảng 1: Sau đây là bốn loại cửa hàng bán lẻ.
Giảm số dịch vụ
Tự phục vụ

Đặc
điểm
nổi
bật

Ví
dụ:

Tự lựa chọn

Phục vụ hạn chế

Tăng số dịch vụ
Phục vụ đầy đủ

Số dịch vụ hạn Có nhiều dạng Có rất nhiều dạng
dịch vụ
chế, giá bán hấp
dịch

vụ.
dẫn.
Bán hàng thời
Giá cả hấp dẫn
Bán những mặt Bán những mặt thượng
Bán những mặt
hàng chủ yếu hàng cần lựa chọn
Những mặt hàng
hàng thường dùng thường dùng.
trước.
có nhu cầu đặc
hàng ngày
biệt.
Số dịch vụ tối
thiểu

Cửa hàng thực Cửa hàng hạ giá,
phẩm, cửa hàng Cửa hàng tạp
hạ giá,cửa hàng hoá...
bán
qua bưa
điện...

Bán hàng lưa
động, cửa hàng
bách hoá, cửa
hàng tạp hoá...

Cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng

bách hoá tổng
hợp...

Phân loại người bán lẻ theo chỉ tiêu khối lượng dịch vụ
+ Những cửa hàng bán lẻ tự phục vụ. Loại cửa hàng này phát triển rất
nhanh và hiện nay người tiêu dùng thuộc hầu hết các tầng lớp xà hội đều sử dụng
dịch vụ của những cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, nhất là khi mua sắm các loại hàng
hóa phục vụ đời sống hàng ngày và một số mặt hàng đà lựa chọn trước. Tự phục
vụ là cơ sở của mọi hình thức buôn bán có chiết khấu. Để tiết kiệm nhiều người
tiêu dùng sẵn sàng tự tìm, so sánh và lựa chọn hàng hoá.
+ Những cửa hàng bán lẻ tự do lựa chọn hàng hoá có người bán hàng để
giúp đỡ. Loại cửa hàng này khách hàng khi mua xong sẽ đến chổ người bán để
trả tiền hàng. Những chi phí chung của cửa hàng bán lẻ tự do lựa chọn hàng hoá
hơi cao hơn so với các cửa hàng tự phục vụ, vì cần thêm một số nhân viên.
+ Những cửa hàng bán lẻ phục vụ hạn chế. Đối với những cửa hàng này thì
khách hàng nhận được một số sự giúp đỡ cao hơn từ phía nhân viên bán hàng,
bởi vì ở những cửa hàng này có bán nhiều hàng hoá cần lựa chọn trước và người
mua cần có nhiều thông tin hơn. Ngoài ra, ở các cửa hàng này người tiêu dùng
còn được hưởng những dịch vụ như bán trả góp và nhận trả lại hàng đà mua, mà

Nguyễn Thị Thu Huyền

17


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

thường không có ở các cửa hàng có mức độ phục vụ hạn chế nhiều hơn. Vì thế

những chi phí khai thác của các cửa hàng này cao hơn.
+ Những cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ. Loại cửa hàng này như những
bách hoá tổng hợp sang trọng, có nhân viên bán hàng sẳn sàng giúp đỡ trực tiếp
người mua trong tất cả các giai đoạn của quá trình tìm kiếm, so sánh và lựa chọn
hàng hoá. Những người tiêu dùng muốn được phục vụ đều ưa thích những cửa
hàng như vậy.
Loại cửa hàng này thì các loại phí tổn to lớn để duy trì nhân viên phục vụ,
những mặt hàng phục vụ nhu cầu đặc biệt và những hàng tiêu thụ chậm chiếm tỷ
lệ cao trong danh mục hàng hoá, quan điểm thoải mái đối với việc trả lại hàng
mua, việc sử dụng các hình thức bán chịu khác nhau, việc đảm bảo đưa hàng hoá
đến tận nhà miễn phí đà làm cho chi phí chung của các cửa hàng này rất cao.
Các quyết định Marketing của người bán lẻ:
+ Quyết định về thị trường mục tiêu.
Quyết định quan trọng nhất mà người bán lẻ phải thông qua là lựa chọn thị
trường mục tiêu. Không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định tính
chất đặc điểm của nó thì không thể thông qua được những quyết định tiếp theo
cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hoá, cách trang trí ở cửa hàng, nội
dung quang cáo và phương tiện quảng cáo, giá cả... Để xác định được thị trường
mục tiêu của mình thì các nhà bán lẻ cần thường xuyên nghiên cứu Marketing để
đảm bảo chắc chắn mình thoả mÃn được nhu cầu của khách hàng.
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá dịch vụ.
Những người bán lẻ phải thông qua quyết định về ba biến hàng hoá cơ
bản: Chủng loại hàng hoá, dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng.
Chủng loại hàng hoá của người bán lẻ phải đáp ứng được những mong đợi
của người mua thuộc thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó thì chủng loại hàng hoá
cũng sẽ là yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa các xí nghiệp bán lẻ tương
tự nhau.
Người bán lẻ cũng cần quyết định vấn đề những dịch vụ mà mính sẽ đảm
bảo cho khách hàng. Trước đây các quầy hàng thực phẩm gia đình đà đưa hàng
đến tận nhà, bán chịu và nói chuyện thoải mái. Trong những siêu thị ngày nay

Nguyễn Thị Thu Huyền

18


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

hầu như không còn những dịch vụ này nữa. Số lượng dịch vụ là một trong những
công cụ quyết định trong cạnh tranh ngoài giá cả để làm cho cửa hàng trội hơn
số cửa hàng khác.
Yếu tố thứ ba là bầu không khí của cửa hàng. Mỗi gian hàng đều có cách
bố trí mặt bằng riêng có thể gây khó khăn hay tạo thuận lợi cho người mua đi lại.
Mỗi cửa hàng tạo ra một ấn tượng nhất định. Có cửa hàng bị chê là bẩn, có cửa
hàng thì lại khen là sang trọng...
+ Quyết định về các phương pháp kích thích.
Để giành giật người tiêu dùng, những người bán lẻ thường sử dụng những
công cụ kích thích như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, các biện pháp kích thích
tiêu thụ và tuyên truyền. Những người bán lẻ đăng quảng cáo trên báo chí, trên
đìa phát thanh và trên truyên hình. Thỉnh thoảng có bổ sung thêm cho quảng cáo
đại chúng như các bức thư trao tận tay và những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua
bưu điện. Việc kích thích tiêu thụ có thể thực hiện bằng cách tiến hành trưng bày
trong nội bộ cửa hàng, sử dụng các phiếu mua hàng trừ dần, xổ số có thưởng, tổ
chức tham quan những nơi danh lam thắng cảnh...Những người bán lẻ có sáng
kiến hay bao giờ cũng có thể tận dụng được các biện pháp tuyên truyền một cách
có hiệu quả trong việc bán hàng của mình.
+ Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng.
Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng là một trong những yếu tố cạnh
tranh quyết định xét theo khả năng thu hút người mua. Ví dụ, các khách hàng

thường lựa chọn những ngân hàng gần nhà mình nhất để thực hiện các giao
dịch.. Các cửa hàng bách hoá tổng hợp, các công ty dầu mỏ và các chủ sở
hữuquyền ưu đÃi trong khu vực ăn uống công céng phơc vơ nhanh ®Ịu lùa chän
hÕt søc kü l­ìng địa điểm bố trí các xí nghiệp của mình bằng cách sử dụng
những phương pháp lựa chọn hoàn hảo và ®¸nh gi¸ c¸c khu ®Êt.
B¸n sØ
B¸n sØ bao gåm mäi hoạt động bán hàng hay dịch vụ cho những người
mua chúng để hay sử dụng cho nghề nghiệp.

Nguyễn Thị Thu HuyÒn

19


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Những nhà bán sỉ khác những nhà bán lẻ về một số đặc điểm. Thứ nhất là
nhà bán sỉ ít quan tâm hơn đến vấn đề kích thích, bầu không khí và địa điểm xí
nghiệp thương mại của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc với những khách hàng
chuyên nghiệp, chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là, về khối
lượng các thương vụ bán sỉ thường lớn hơn của người bán lẻ. Thứ ba là, về mặt
luật lệ và thuế má Chính phủ có lập trường khác nhau đối với những người bán sỉ
và những nhà bán lẻ.
Các loại hình xí nghiệp bán sỉ.
Nhìn chung thì có rất nhiều cách phân loại các nhà bán sỉ tuỳ theo các
quan niệm khác nhau của các nhà kinh tế hay ở các nước khác nhau nhưng
thông thường thì người ta chia thành bốn nhóm như sau.
+ Những nhà buôn bán sỉ.

Những nhà buôn bán sỉ là những xí nghiệp thương mại độc lập, mua quyền
sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì
họ được gọi bằng những cái tên khác nhau như: công ty bán sỉ, những người
phân phối sỉ, nhà cung ứng. Nhà buốn bán sỉ có hai dạng là phục vụ đầy đủ và
phục vụ hạn chế.
- Nhà buôn bán sỉ phục vụ đầy đủ. Nhà bán sỉ phục vụ đầy đủ đảm bảo
những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, cung ứng cho người bán, cho vay, đảm
bảo vận chuyển hàng hoá và hổ trợ việc quản lý.
- Nhà buôn bán sỉ phục vụ hạn chế. Những nhà buôn bán sỉ phục vụ hạn
chế là những nhà buôn mà dành cho người cung ứng và khách hàng của mình ít
dịch vụ hơn. Loại hình này thường gặp ở một số dạng như : nhà bán sỉ chào hàng
không chỉ bán mà trước hết còn tự vận chuyển hàng đến chổ người mua, nhà bán
sỉ tổ chức kinh doanh trong những ngành mà hàng thương không đóng bộ để vận
chuyển, như than đá, gỗ xẻ, thiết bị lớn, những nhà bán sỉ - ký gửi...
+ Những nhà môi giới và đại lý.
Những nhà môi giới và đại lý khác với những nhà buôn bán sỉ ở hai chỉ
tiêu sau: Họ không giành lấy quyền sở hữu hàng hoá và chỉ làm một số hạn chế
các chức năng. Chức năng cơ bản của họ là hổ trợ việc mua bán. Tương tù nh­
Ngun ThÞ Thu Hun

20


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

nhà buôn bán sỉ họ thường chuyên môn hoá theo kiểu chủng loại hàng chào bán,
hay theo kiểu khách hàng được họ phục vụ.
Những nhà môi giới. Chức năng của những nhà môi giới là đưa người mua đến

những người bán và giúp họ thoả thuận với nhau. Người nào sử dụng mô giới sẽ phải
trả tiền cho họ. Về phần người môi giới thì họ không dự trữ hàng, không tham gia
vào việc cấp vốn cho các thương vụ và không gánh chịu một sự rủi ro nào.
Đại lý. đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài.
Thường có một số các loại hình đại lý như: đại lý của các nhà sản xuất, các
đại lý độc quyền tiêu thụ, các đại lý thu mua...
+ Bộ phận và văn phòng bán sỉ của nhà sản xuất.
Đây là loại hình mà người bán và người mua tự xúc tiến mua bán, không thu
hút những nhà bán sỉ độc lập khác. Thường có hai loại hình xí nghiệp tham gia thực
hiện hoạt động này là: Bộ phận và văn phòng tiêu thụ, văn phòng thu mua.
Bộ phận và văn phòng tiêu thụ. Những nhà sản xuất thường tổ chức những
bộ phận và phòng tiêu thụ riêng của mình để quản lý chặt chẽ hơn công việc
quản lý hàng dự trữ, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Văn phòng thu mua. Nhiều người bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của mình
tại những trung tâm thị trường chính của công ty. Nó giữ vai trò như những người
môi giới và đại lý, nhưng là một đơn vị trong cơ cấu tổ chức của người mua.
+ Những người bán sỉ chuyên doanh khác nhau.
Trong một số ngành kinh tế có những tổ chức bán sỉ chuyên doanh riêng.
Chẳng hạn như những người buôn bán sỉ nông sản mua sản phẩm của các chủ
trại rồi gom lại thành những lô lớn để giao cho các xí nghiệp công nghiệp thực
phẩm, các Công ty làm bánh mì, các lò bánh mì và những người mua nhân danh
các cơ quan Nhà nước...
Các quyết định Marketing của nhà bán sỉ
Những nhà bán sỉ phải thông qua một số quyết định Marketing cơ bản liên
quan đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu, hình thành các chủng loại hàng hoá
và dịch vụ, hình thành giá cả, kích thích và lựa chọn địa điểm bố trí xí nghiệp.
+ Quyết định về thị trường mục tiêu.

Nguyễn Thị Thu HuyÒn


21


Luận văn Thạc Sĩ QTKD

ĐHBK Hà Nội

Cũng giống như các nhà bán lẻ, những nhà bán sỉ cần xác định thị trường
mục tiêu của mình, chứ không thể có ý đồ phục vụ đồng thời tất cả các thị
trường. Nhà bán sỉ có thể lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo các tiêu thức
khác nhau như về quy mô, loại hình, mức độ quan tâm đến dịch vụ ... Trong
khuôn khổ nhóm mục tiêu thì nhà bản sỉ có thể tách thành các nhóm khách hàng
có lợi cho mình để chuẩn bị cho họ những nội dung chào hàng hấp dẫn và tạo
các mối quan hệ chặt chẻ với họ hay các hoạt động hổ trợ khác cho họ. Bên
cạnh đó thì nhà bán sỉ có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi hơn bằng cách
định ra khối lượng đặt hàng tối thiểu lớn hơn hay tính tăng thêm giá cho những
đơn đặt hàng nhỏ.
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá và các loại hình dịch vụ
Hàng hoá của nhà bán sỉ là chủng loại hàng chào bán. Những nhà bán sỉ chịu
sức ép rất mạnh buộc họ phải chào bán đầy đủ chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ
hàng hoá để có thể cung ứng ngay khi cần. Nhưng điều đó có thể ảnh hưởng sâu đến
lợi nhuận. Ngày nay những người bán sỉ đang phải suy nghĩ nên kinh doanh bao
nhiêu mặt hàng và chọn những mặt hàng có lợi nhất cho mình.
Bên cạnh việc lựa chọn các chủng loại hàng hoá thì các nhà bán sỉ lại suy
tính đến chuyện những dịch vụ nào để hổ trợ cho việc đạt được những quan hệ
chặt chẽ với khách hàng và cần loại bỏ những loại dịch vụ nào hay chuyển chúng
thành dịch vụ có trả tiền...
+ Quyết định về giá cả.
Để bù đắp những chi phí của mình, những nhà bán sỉ thường được trích
một khoản chiết khấu hoa hồng nhất định. Trên cơ sở đó các nhà bán sỉ đặt ra

các mức giá bán phù hợp để thoả mÃn các mục tiêu về lợi nhuận. Họ có thể đề
nghị với người cung ứng cho mức giá ưu đÃi thấp, nếu họ có khả năng qua đó
tăng được khối lượng tiêu thụ những mặt hàng đó của người cung ứng.
+ Quyết định về các phương pháp khuyến khích.
Hầu hết các nhà bán sỉ hiện nay thường không suy tính quá nhiều đến việc
khuyến khích mà chủ yếu họ sử dụng một cách ngẫu nhiên những quảng cáo
thương mại kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán trực tiếp. Do vậy mà họ cần
Nguyễn Thị Thu Huyền

22