BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------o0o-------

PHẠM THU TRANG

HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VAS
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET
ICOM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THỊ THU THỦY

Hà Nội – 2018

1


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................5
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ................................................................................6
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................8
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................9
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................9
2. Lịch sử nghiên cứu ..............................................................................................9
3. Mục đích & nhiệm vụ của nghiên cứu ............................................................. 10
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn ............................................... 10
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 11

6. Bố cục đề tài nghiên cứu .................................................................................. 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ ........... 12
1.1. Khái quát chung về marketing & marketing – mix ...................................... 12
1.1.1. Khái quát về Marketing ............................................................................ 12
1.1.2. Khái niệm & đặc trưng của Marketing - Mix ........................................... 17
1.1. Nội dung hoạt động marketing – mix ........................................................... 20
1.1.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu ......................................... 20
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ ( Product) .................................................. 22
1.2.3. Chính sách giá ( Price) ............................................................................. 27
1.2.4. Chính sách phân phối ( Place) .................................................................. 29
1.2.5. Chính sách truyền thơng, khuyến mãi ( Promotion) ................................ 33
1.2.6. Chính sách con người ( People) ............................................................... 38
1.2.7. Cơ sở, yếu tố hữu hình ( Physical Evidence) ........................................... 41
1.2.8. Quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng ( CSKH)
(Process/ Customer Care) ..................................................................................... 41
1.3. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – Mix ............................................. 42
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đối với marketing – mix ........................................... 43
1.4.1. Yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 43
1.4.2. Yếu tố bên trong: ...................................................................................... 43
TỔNG KẾT CHƯƠNG I.............................................................................................. 45
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ
VAS CỦA CÔNG TY VIETNAMNET ICOM ........................................................... 46
2.1. Tổng quan thị trường VAS và Icom ............................................................. 46
2.1.1. VAS và sự phát triển của thị trường VAS ................................................ 46
2.1.2. Tổng quan về Vietnamnet Icom ............................................................... 50
2.1.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ VAS tại cơng ty ........................................ 52
2.2. Thực trạng hoạt động marketing – mix của dịch vụ vas tại Icom ................ 56

2



2.2.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu ......................................... 56
2.2.2. Tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix ................................. 59
2.2.3. Yếu tố ảnh hưởng ..................................................................................... 85
2.3. Kết quả thu được và đánh giá hoạt động Marketing - Mix .......................... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................................ 89
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN
THÔNG VIETNAMNET ICOM ................................................................................. 90
3.1. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ............................ 90
3.2. Mục tiêu marketing - mix của công ty ......................................................... 92
3.2.1. Về sản phẩm, thương hiệu ........................................................................ 92
3.2.2. Về doanh thu, lợi nhuận ........................................................................... 92
3.2.3. Về cơ sở vật chất, nhân sự ........................................................................ 93
3.2.4. Về quy trình dịch vụ, chăm sóc khách hàng............................................. 95
3.3. Giải pháp hồn thiện cơng tác marketing – mix........................................... 96
3.3.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ ................................................. 96
3.3.2. Hồn thiện chính sách giá....................................................................... 100
3.3.3. Hồn thiện chính sách phân phối ........................................................... 102
3.3.4. Hồn thiện chính sách truyền thông ....................................................... 104
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 111

3


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoạn luận văn “Hồn thiện công tác Markting - Mix cho dịch vụ VAS
của Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom” là cơng trình nghiên
cứu của cá nhân tơi. Các số liệu, dẫn chứng trong luận văn có cơ sở rõ ràng và trung

thực. Nếu có điều gì gian dối tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

HỌC VIÊN

PHẠM THU TRANG

4


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Bộ TT& TT

Bộ Thông tin và truyền thông

BTS

Base Transceiver Station

CMS

Course Management System

CNTT

Công nghệ thông tin

CP

Content Provider


CSKH

Chăm sóc khách hàng

CTKM

Chương trình khuyến mại

CVQT

Chuyển vùng quốc tế

IoT

Internet of Thing

KPI

Key Personal Index

MCA

Missed Call Alarm

MobiFone

Vietnam Mobile Services

NCC


Nhà cung cấp

OTT

Over The Top

PR

Public Relation

SEO

Search Engine Optimize

SP

Services Provider

SXKD

Sản xuất kinh doanh

VAS

Value Added Services

Viettel

Tập đồn viễn thơng qn đội


VNPT

Vietnam of Post and Telecommunication

VOD

Video on Demand

5


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing ............................................................................. 13
Hình 1.2: Marketing 4P ................................................................................................ 18
Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix) ................................................................ 20
Hình 1.4: Mơ hình hóa bằng hình ảnh marketing – mix .............................................. 22
Hình 1.5: Dịng đời của sản phẩm ................................................................................ 25
Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm.................................................................... 26
Hình 1.7: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của công ty ..................................... 28
Hình 1.8: Quy trình định giá mặt hàng ở cơng ty kinh doanh ..................................... 29
Hình 1.9: Kênh phân phối tổng hợp ............................................................................. 30
Hình 1.10: Kênh phân phối trực tiếp ............................................................................ 30
Hình 1.11: Kênh phân phối gián tiếp........................................................................... 31
Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo ................................................................. 34
Hình 2.1: Các dịch vụ VAS .......................................................................................... 47
Hình 2.2: Thị trường thơng tin di động ........................................................................ 48
Hình 2.3 : Thị phần của các nhà mạng trong thị trường viễn thơng............................. 48
Hình 2.4: Thị trường 4G 6 tháng đầu năm 2017 .......................................................... 49
Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thơng Vietnamnet

ICom ...................................................................................................................... 52
Hình 2.6: Báo cáo doanh thu – BCTC từ 2013 đến 2016 ............................................ 53
Hình 2.7: Tình hình doanh thu dịch vụ MobiRadio từ 2014 đến 2016 ........................ 54
Hình 2.8: Độ tuổi trung bình các nhóm dịch vụ ........................................................... 58
Hình 2.9: Mức thu nhập trung bình khách hàng khảo sát ............................................ 58
Hình 2.10: Tỷ trọng doanh thu các nhóm dịch vụ năm 2016 ....................................... 61
Hình 2.11: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ .................................................................... 69
Hình 2.12: Doanh thu mang lại từ kênh phân phối gián tiếp ....................................... 72
Hình 2.13: Giới thiệu dịch vụ từ trang chủ MobiFone ................................................. 75
Hình 2.14: Banner dịch vụ Call Barring ....................................................................... 75
Hình 2.15: Khuyến mãi free data cho Tvplay .............................................................. 76

6


Hình 2.16: Khuyến mãi 30p nội mạng cho Mobiradio................................................. 77
Hình 2.17: Game đấu giá khuyến mãi trúng Iphone .................................................... 77
Hình 2.18: Truyền thông dịch vụ Lixi tết nguyên đán trên Page Emdep.vn ................ 78
Hình 2.19: Giao diện TvPlay ........................................................................................ 79
Hình 2.20: Fanpage dịch vụ.......................................................................................... 79
Hình 2.21: Quy trình cung ứng dịch vụ ........................................................................ 83
Hình 2.22: Đánh giá hệ thống CSKH ........................................................................... 84
Hình 3.1: Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ VOD tại Việt nam và Đông Nam Á ...... 97

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình hồn thành kế hoạch SXKD năm 2016 ....................................... 54
Bảng 2.2 : Kết quả doanh thu 6 tháng đầu năm 2017 .................................................. 55

Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ 2017 ................................................................. 55
Bảng 2.4: Danh sách nhóm dịch vụ Vas của Icom ....................................................... 59
Bảng 2.5: So sánh giá các dịch vụ tương ứng của Cp với nhà mạng ........................... 64
Bảng 2.6: Bảng giá dịch vụ Mobiradio trên mạng MobiFone...................................... 65
Bảng 2.7: Bảng giá dịch vụ Game Li xi trên mạng MobiFone .................................... 68
Bảng 2.8: Tình hình triển khai dịch vụ tại các nhà mạng............................................. 70
Bảng 2.9: Một số chính sách truyền thơng, khuyến mãi điển hình .............................. 73
Bảng 2.10: Lương KPI của nhân viên .......................................................................... 81
Bảng 2.11: Chính sách thưởng dự án ........................................................................... 81
Bảng 2.12: Chính sách thưởng chế độ .......................................................................... 81
Bảng 2.13: Tần suất xử lý CSKH ................................................................................. 83
Bảng 2.14: Kết quả Call Out CSKH............................................................................. 84
Bảng 2.15 : Thị phẩn VAS ........................................................................................... 86
Bảng 2.16: Chi phí truyền thơng, khuyến mại 6 tháng đầu năm 2017 ......................... 87
Bảng 2.17: Mức độ hiểu biết dịch vụ của ICom ( Mobiradio) ..................................... 87
Bảng 3.2: Mục tiêu phát triển thuê bao theo nhóm dịch vụ ......................................... 93
Bảng 3.3: Dự trù chi phí đầu tư dịch vụ ....................................................................... 99
Bảng 3.3: Dự trù chi phí chương trình ưu đãi giá ...................................................... 102
Bảng 3.4: Dự trù kinh phí đầu tư phân phối trực tiếp ................................................ 104

8


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài

1.

Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được xem là một trong những thị trường sôi
động nhất tại Việt Nam với 7 nhà khai thác dịch vụ với tổng số thuê bao lên đến hơn

130 triệu. Kéo theo đó, nhu cầu sử dụng các dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng trên nền
điện thoại di động (VAS) cũng ngày càng tăng cao với xu hướng, trào lưu, phong cách
mới mẻ. Theo các chun gia viễn thơng, dịch vụ VAS đang đóng góp gần 50% doanh
thu của các nhà mạng và vẫn đang phát triển mạnh. Chính vì vậy, thị trường này đang
diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc
khách hàng, khuyến mại, cơng nghệ... nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy
trì khách hàng hiện tại. Nhằm đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc áp dụng các
hoạt động Marketing - Mix cho dịch vụ vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường là vô cùng quan trọng.
Vietnamnet Icom thành lập năm 2008 là một trong những công ty tiên phong trong
lĩnh vực VAS, đã có những bước đầu thành cơng trong việc áp dụng Marketing – Mix
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh VAS. Tuy nhiên, với sự phát triển như vũ
bão của công nghệ, hạ tầng và nhất là sự ra đời của mạng 4G hiện nay thì Vietnamnet
Icom rất cần hồn thiện hoạt động Marketing – Mix để có thể hòa nhập với xu thế.
Lịch sử nghiên cứu

2.

Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi
và cạnh tranh. Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi
Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm
một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Với sự phát triển vũ bão của thị
trường VAS trong 10 năm qua, các công ty viễn thông đã nỗ lực trong hoạt động
marketing nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu nhất để tăng trưởng và phát triển.
Trong quá trình tìm hiểu về đề tài, luận văn đã tiếp cận với một số nghiên cứu về giải
pháo hoàn thiện Marketing – Mix cho dịch vụ VAS như :
-

Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại trung tâm phát triển dịch vụ của


9


VMS MobiFone - Phạm Vũ Long – 2008
-

Thực trạng chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel
Cambodia – Lê Thị Lan Hương - 2011

Các đề tài trên đã có đề cập đến các chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Vas
tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu tại cơng ty Vietnanet Icom. Chính vì vậy luận
văn hi vọng sẽ cung cấp thêm những thông tin về hoạt động Marketing – Mix cũng
như giải pháp hoàn thiện cho dịch vụ VAS trong thời kỳ VAS 3.0.
Mục đích & nhiệm vụ của nghiên cứu

3.

Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện
hoạt động Marketing Mix của dịch vụ của công ty cổ phần dịch vụ truyền thông
Vietnamnet Icom.
Để đạt được các mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:
-

Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing – Mix cho dịch vụ

-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix đang triển khai tại

cơng ty từ đó đánh giá hiệu quả Marketing- Mix, tìm ra những mặt hạn chế, bất cập.

-

Đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của dịch vụ VAS tại

công ty để đạt được các mục tiêu như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thị trường, giá trị
và định vị thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

4.

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho các dịch vụ VAS của công
ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom, công tác Marketing – Mix đã và
đang được triển khai tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về nội dung: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến
công tác Marketing Mix tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet
Icom

-

Về thời gian : Đề tài nghiên cứu các số liệu kinh doanh, phát triển dịch vụ VAS
của Icom từ năm 2013 đến hết tháng 6/2017, từ đó phân tích thực trạng và đưa

10


ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Markting Mix tại công ty cổ phần dịch vụ
truyền thông Vietnamnet Icom đến năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu

5.

Sử dụng các số liệu doanh thu, chi phí từ việc thực hiện hoạt động Marketing Mix,
từ đó phân tích, đánh giá tình trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix dựa trên các phương pháp:
-

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: thống kê số liệu, phân tích số

liệu chi tiết và tổng hợp các số liệu thu được (dựa trên báo cáo của các phịng ban cơng
ty, bộ thông tin truyền thông, các đơn vị VAS khác)
-

Phương pháp so sánh số liệu về tài chính, thị phần, nguồn lực,..;

-

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp: Điều tra xã hội học thông qua

phiếu điều tra, khảo sát thực tế
Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn có sử dụng các số liệu về tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh dịch vụ VAS tại Vietnamnet Icom được tổng hợp từ phịng kinh
doanh, kế tốn. Ngồi ra, luận văn có thực hiện 1 báo cáo điều tra với 150 khách hàng
đã sử dụng dịch vụ VAS của Icom để có được những số liệu, nhận định cho từng chính
sách Marketing.
6.

Bố cục đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix cho dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ VAS tại công ty cổ

phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom
Chương 3: Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ
VAS của Công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom

11


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ
1.1. Khái quát chung về marketing & marketing – mix
1.1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1.1.

Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó
được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing
có nguồn gốc từ chữ “market” – trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ, thị trường. Hậu
tố “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa
do cơng ty sản xuất ra. Marketing bao gồm cả quá trình quảng cáo và bán hàng. Chúng
ta cũng có thể hiểu rằng, marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, thơng qua quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Và cho dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau nhưng có 3 khái
niệm mà chúng ta cần phải quan tâm và đề cập



Khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng

quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa dến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho
công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.”
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động
trong q trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý
của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở
thu được lợi nhuận mục tiêu.


Khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch

và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

12


Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy, nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và
dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích
đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Philip Kotler – Giáo sư Marketing của trường Đại học Northwestern (Hoa Kỳ) nổi
tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau:
“The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs

of a target market at a profit”. Khái niệm trên được dịch cơ bản là: “Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi.”

Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham
khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).

13


Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
 Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để
đảm bảo các hoạt động marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới –
chức năng quản trị marketing.
 Chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho
toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải
xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu
đó một cách hiệu quả.
 Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Cũng có thể nói, marketing là q trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng cách:
 Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
 Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
1.1.1.2.


Vai trò của Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh luôn
luôn cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng và
cả nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một mơi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa
học – cơng nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự
trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dịng chuyển vận của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người
tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Philip Kolter đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải
am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho
mục đích từ thiện, hay tun truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến
thức về marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là

14


mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ…
Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh tốn được.
1.1.1.3.

Chức năng của Marketing


 Chức năng thích ứng:
-

Thơng qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia. Nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn
nhu cầu thiết yếu thì nay ngồi yếu tố trên, hàng hóa cịn phải thỏa mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
-

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các

hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu… nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
-

Marketing phải nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng tiên tiến trên thế giới,

tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường, tác động thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản
phẩm mới, góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư theo xu hướng tiên tiến,
hiện đại, hiệu quả cao.
 Chức năng phân phối:
Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm, hàng

-


hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa
hàng bán lẻ, hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
-

Thơng qua chức năng này, tìm hiểu vai trị các trung gian, vai trị của người bán

bn, người bán lẻ, các đại lý, mơi giới… từ đó lựa chọn số chủ thể trung gian hợp lý,

15


những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngồi ra nó cịn
hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, ký kết hợp
đồng, thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng nhằm rút ngắn quá trình phân phối, xác
định mối quan hệ với khách hàng.
-

Lựa chọn các phương tiện vận chuyển hợp lý, tổ chức các tổ vận tải chuyên

dụng, phương tiện phải phù hợp với giá trị hàng hóa. Phải đảm bảo chất lượng của
khách hàng trong q trình vận chuyển với chi phí thấp nhất nhằm giảm thời gian vận
chuyển, giảm chi phí vận chuyển hàng đến đúng thời điểm thị trường cần, lợi nhuận
cao.
-

Vận động hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa hợp lý. Hợp lý về vị trí,

số lượng, đảm bảo an tồn hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hóa trong q
trình lưu kho với chi phí thấp nhất và thực hiện được các dịch vụ một cách tốt nhất.
Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát triển ra sự trì trệ, ách tắc

của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động
lớn – kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
-

Toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu tiêu thụ đạt hiệu quả cao

thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết
khấu và các hoạt động thanh toán giữa người mua và người bán trên thị trường và thời
gian nhất định.
-

Phải theo dõi sự thay đổi giá cả của các sản phẩm cùng loại, của những sản

phẩm có khả năng thay thế và của những sản phẩm bổ sung để từ đó lựa chọn giá bán
hợp lý.
-

Phải đa dạng hóa phương thức bán và phương thức thanh tốn để đáp ứng đối

tượng khách hàng.
-



Phải có nghệ thuật bán hàng:
Chức năng yểm trợ: Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt

động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin


16


nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng
đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi lượng cầu của họ bao gồm:
-

Quảng cáo hàng hóa: sử dụng phương tiện truyền thơng để truyền tin về sản

phẩm đến phân tử trung gian và khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian nhất
định.
-

Xúc tiến: thực chất là nhằm tác động đến người mua, thỏa mãn nhu cầu cho họ

và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
-

Xây dựng mối quan hệ công chúng (PR): bao gồm các hoạt động nhằm xác

định và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng
hộ để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
-

Yểm trợ: thực hiện thông qua thực hành nghiệp vụ kinh doanh hội chợ, hội

nghị, triển lãm…
Bản chất các chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt
động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng cũng không thể tách rời và đối lập nhau
trong hoạt động marketing, các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong

mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
1.1.2. Khái niệm & đặc trưng của Marketing - Mix
Marketing - Mix là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết
đến như là 4P), theo Philip Kotler: ”Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp
những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu
marketing của mình trên thị trường mục tiêu”
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp

17


các thành phần marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix (4P) gốc rễ bao gồm: Chiến lược sản
phẩm, Chiến lược giá cả, Chiến lược phân phối và Chiến lược xúc tiến. Thuật ngữ này
lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing Mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo
4P vào năm 1960 đến nay thuật ngữ này đã được sử dụng rộng rãi.

Hình 1.2: Marketing 4P
Hệ thống Marketing Mix 4P đối với dịch vụ hiện nay còn được biết đến dưới dạng
nâng cao hơn ( 7P) bổ sung 3 nhân tố để đáp ứng với những sản phẩm dịch vụ. Bảy
nhân tố được biết đến trong marketing – Mix 7P bao gồm :

 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường
 Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm
 Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và
vận chuyển sản phẩm

18


 Xúc tiến bán (Promotions): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của doanh nghiệp
 Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố
quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ,
vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.
 Các nhân tố về cơ sở, mơi trường hữu hình (Physical Evidence/
Environment): Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng
tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là
các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
 Quá trình (Process): Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ
dịch vụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách
hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà cịn quan tâm đến q trình
cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và
Quản trị nguồn nhân lực.


19


Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix)
Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho
mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong mà
khơng thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Nếu chính sách marketing – mix mà phù
hợp với chiến lược marketing – mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó
là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp.
Các chính sách này có vai trị khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp,
tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong đó sẽ trở
nên quan trọng hơn và những chính sách khác có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa
ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một
mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách
thuận lợi và có hiệu quả.
1.1.

Nội dung hoạt động marketing – mix

1.1.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu
1.1.1.1.


Xác định thị trường mục tiêu

Đo lường và dự báo nhu cầu: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm

là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại một địa bàn

20



nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một mơi trường marketing nhất định và
chương trình marketing nhất định.


Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường

tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong
mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của
khách hàng.


Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các

khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.


Định vị trong thị trường mục tiêu: Định vị sản phẩm trên thị trường: là thiết

kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ nhằm tạo
cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
1.1.1.2.

Lập kế hoạch Markerting – Mix

 Phân tích những cơ hội, vấn đề
 Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp : Doanh thu, số lần tiếp cận, mật độ phủ
sóng của dịch vụ…
 Đưa ra các chính sách Marketing – Mix dựa trên những tiêu chí trên

 Xây dựng bộ máy thực hiện: con người, chi phí, cơ sở vật chất…
 Đánh giá hiệu quả, điều chỉnh
Sau khi hoạch định được vị thế cho sản phẩm trên thị trường, công ty cần xác lập
được một chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu, phù hợp
với điều kiện thị trường nhằm tăng hiệu quả cho chiến lược tăng trưởng thị trường của
cơng ty. Chính sách Marketing – mix bao gồm tất cả những cơng cụ, hoạt động mà
cơng ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình:

21


Hình 1.4: Mơ hình hóa bằng hình ảnh marketing – mix
(Nguồn: Internet)
1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ ( Product)
Sản phẩm là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu. Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ
ngoại vi để tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng dịch
vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh
tranh. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan
trọng được khách hàng đánh giá: Mức độ tin cậy, Thái độ nhiệt tình, Sự đảm bảo, Sự
thơng cảm, Yếu tố hữu hình.
Sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà
thị trường địi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả. Về
mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với quy mơ thị trường. Về chất lượng sản phẩm,
phải phù hợp với u cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về giá cả là
hàng hóa được người mua chấp nhận và tối đa hóa lợi ích người bán. Đưa một sản
phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ
sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu 6 giai đoạn triển khai sản
phẩm mới.


22


 Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng sản phẩm:
Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị
trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp… bộ phận nghiên cứu phát
triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần
được phát triển để đưa vào kinh doanh.
 Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới:
Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển. Đưa các hiện
tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh
tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu. Các chỉ tiêu
làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng
phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật.
 Nghiên cứu khả thi:
Tính tốn cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu
tư… từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới.
Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa
sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.
 Phát triển sản phẩm mới (chế thử):
Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về
sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm
cải tiến), hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất
lượng toàn diện”.
 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường:
Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị
trường, phản ứng của người tiêu thụ… qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu
cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến

kinh doanh của sản phẩm mới.
 Thương mại hóa sản phẩm:

23


Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên
thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa
điểm triển khai bán hàng.
Nói tới phát triển sản phẩm, cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4
giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hòa)
và thị trường suy giảm.
 Xâm nhập thị trường:
Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm khơng có tính cạnh tranh.
Doanh nghiệp hồn tồn có khả năng định giá. Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng
hóa chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hồn thiện sản
phẩm. Hy vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi
phí xúc tiến cao.
 Thị trường phát triển:
Vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lược phát triển
sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số
bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại. Chi phí xúc tiến giảm. Các yếu tố
thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại. Tuy
nhiên, sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối
thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chước”.
 Thị trường chín muồi (bão hịa):
Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh
số bán tăng chậm và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm
tương tự. Để duy trì mức bán hoặc khơng giảm sút q nhanh, bắt buộc phải đưa ra
những giải pháp địi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến. Lợi nhuận giảm

và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.
 Thị trường suy giảm:
Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tuy trong giai đoạn này, kinh
doanh vẫn có hiệu quả, song địi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các
tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số và lợi nhuận

24


giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí
tăng cao. Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm
mới.

Hình 1.5: Dịng đời của sản phẩm
Với quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được đưa ra thị
trường khi họ đã tiến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm được gọi là “tổ hợp hữu
cơ” gồm 3 cấp độ cấu thành nên sản phẩm.

25