ðại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ PHÚC LẬP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI ðỌC TP.HCM ðỐI VỚI BÁO ðIỆN TỬ

Chuyên ngành :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009


CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thu Hiền

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Lê Thành Long

Luận văn thạc sĩ ñược bảo vệ tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 09 năm 2009.
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG

PGS. TS. Nguyễn Trọng Hoài


TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc
Tp. HCM, ngày . . . . tháng . . . . năm 2009.

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Võ Phúc Lập

Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 20/01/1980

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 01707036

1- TÊN ðỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ðỌC TP.HCM
ðỐI VỚI BÁO ðIỆN TỬ.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
• Xác định các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người ñọc ñối với báo điện tử.

• Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lịng của người
đọc đối với báo điện tử.
• ðưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lịng của người ñọc ñối với
báo ñiện tử.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/07/2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thiên Phú
Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thiên Phú
về sự hướng dẫn tận tình, có những gợi ý quan trọng về nội dung và phương pháp
luận trong suốt quá trình thực hiện từ đề cương luận văn đến khi luận văn hoàn
thành.
Tác giả chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – ðại
Học Bách Khoa TP.HCM đã hết lịng truyền đạt những kiến thức rất bổ ích trong

hai năm qua, những kiến thức này rất cần thiết cho công việc cũng như trong cuộc
sống của tác giả.
Cảm ơn Ba, Mẹ và các em ñã thường xuyên quan tâm ñộng viên. Chân thành
cảm ơn các anh chị học viên MBA khoa Quản lý cơng nghiệp đã có những ý kiến
đóng góp q báu cho luận văn từ khi bắt đầu đến khi hồn thành. Cảm ơn những
lời chia sẽ và ñộng viên của những người bạn trong suốt thời gian qua.

TP.HCM, tháng 07 năm 2009
Võ Phúc Lập
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
ðại Học Bách Khoa TP.HCM


ii

TĨM TẮT
Báo điện tử đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của internet tại Việt
Nam. Tuy nhiên, Báo ñiện tử ñang cạnh tranh ngày càng khốc liệt khơng chỉ giữa
báo điện tử và các phương tiện truyền thơng khác, mà cịn có sự cạnh tranh giữa các
báo ñiện tử ñể thu hút người ñọc. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác ñịnh các yếu
tố ảnh hưởng ñến sự hài lịng của người đọc tại TP.HCM đối với báo ñiện tử.
Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai bước ñịnh tính và ñịnh lượng. Nghiên cứu ñịnh
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người ñọc báo ñiện tử nhằm ñánh
giá mức ñộ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định
lượng thơng qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với số lượng mẫu là 222.
Dữ liệu ñược sử dụng ñể ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh các giả thuyết. Phân tích
hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy
được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm ñịnh cho thấy các giả thuyết đều được
chấp nhận. Cụ thể, có 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác ñộng mạnh lên sự hài

lịng của người đọc là: (1) Thơng tin (Information); (2) Tin cậy (Trust); (3) ðồng
cảm (Empathy); (4) Thiết kế (Design); (5) Tiện lợi (Usability).
Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý thuyết về chất luợng dịch vụ ñiện tử
(Electronic Service Quality) cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam. Hơn nữa,
nhà quản trị báo ñiện tử có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này để hoàn thiện chất
lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lịng của người đọc.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn cịn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem
xét báo điện tử nói chung mà chưa xem xét tới một báo ñiện tử cụ thể.


iii

ABSTRACT

Electronic newspaper is developing strongly with the development of Internet in
Vietnam. However, the electronic newspaper is competing increasingly not only
between electronic newspaper and other types of newspapers, but also competition
between electronic newspapers to attract readers. The purpose of this study is to
examine factors affecting reader’s satisfaction in Ho Chi Minh City for electronic
newspaper.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a
sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire
with a sample size of 222 readers.
Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses.
Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are
applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are accepted. There
are five service quality components impact on reader’s satisfaction, such as (1)

Information; (2) Trust; (3) Empathy; (4) Design; (5) Usability.
This research result will complement theoretical basis of electronic service quality
for the next research in Viet Nam. Furthermore, the management of electronic
newspaper can refer the research result to improve service quality to enhance
reader’s satisfaction.
However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples.
So, it is not possible to generalise from the results. The study examines reader’s
satisfaction for electronic newspaper in general, not examines a specific electronic
newspaper.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
TÓM TẮT ................................................................................................................ ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
MỤC LỤC................................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH VẼ..........................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... ix

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu........................................................................................................... 1
1.2. Lý do hình thành ñề tài...................................................................................... 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài............................................................................... 5
1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................... 6

1.8. Tóm tắt .............................................................................................................. 6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu........................................................................................................... 7
2.2. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 7
2.2.1. Khái niệm báo ñiện tử .................................................................................... 7
2.2.2. Dịch vụ ........................................................................................................... 8
2.2.3. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 9
2.2.4. ðo lường chất lượng dịch vụ ......................................................................... 10
2.2.5. ðo lường chất lượng dịch vụ ñiện tử ............................................................. 12


v

2.2.6. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 13
2.2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ........... 13
2.3. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 15
2.3.1. Một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ñiện tử ................................ 15
2.3.1.1. Thang ño SITEQUAL ................................................................................ 15
2.3.1.2. Thang ño EtailQ ......................................................................................... 15
2.3.1.3. Thang ño WEBQUAL ................................................................................ 15
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 17
2.3.2.1. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 17
2.3.2.2. Giả thuyết của mơ hình .............................................................................. 18
2.4. Tóm tắt ............................................................................................................. 19

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu............................................................................................................ 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 20
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 20
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 20
3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 21
3.2.2. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 22
3.3. Thang ño............................................................................................................ 24
3.3.1. Thang ño WEBQUAL 4.0.............................................................................. 24
3.3.1.1. Tiện lợi (Usability)...................................................................................... 24
3.3.1.2. Thiết kế (Design)......................................................................................... 25
3.3.1.3. Thông tin (Information) .............................................................................. 25
3.3.1.4. Tin cậy (Trust)............................................................................................. 26
3.3.1.5. ðồng cảm (empathy)................................................................................... 26
3.3.2. Thang đo sự hài lịng...................................................................................... 28
3.3.3. Một số biến nhân khẩu học ........................................................................... 28


vi

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 29
3.5. Mẫu.................................................................................................................... 29
3.6. Tóm tắt .............................................................................................................. 30

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu........................................................................................................... 32
4.2. Thống kê mô tả................................................................................................ 32
4.2.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................... 32
4.2.1.1. Nhu cầu đọc báo điện tử............................................................................. 32
4.2.1.2. Thơng tin cá nhân....................................................................................... 33
4.2.2. Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu............................................................. 35

4.3. ðánh giá thang ño ............................................................................................. 36
4.3.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................. 36
4.3.2. ðánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................... 38
4.3.2.1. Thang ño WEBQUAL 4.0 .......................................................................... 38
4.3.2.2. Thang đo sự hài lịng................................................................................... 42
4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy....................................................... 42
4.4.1. Phân tích tương quan...................................................................................... 42
4.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết..................................................... 44
4.5. Phân tích ANOVA ............................................................................................ 47
4.5.1. Giới tính với sự hài lòng ................................................................................ 47
4.5.2. Tuổi với sự hài lòng ...................................................................................... 47
4.5.3. Trình độ với sự hài lịng ................................................................................. 48
4.5.4. Nghề nghiệp với sự hài lòng .......................................................................... 49
4.5.5. Thu nhập với sự hài lòng ............................................................................... 50
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 50
4.7. Ứng dụng kết quả nghiên cứu ñể ñưa ra kiến nghị
nhằm nâng cao mức ñộ hài lịng của người đọc....................................................... 52


vii

4.8. Tóm tắt .............................................................................................................. 56

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 57
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..................................................... 57
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 61


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ðÔI ................................................ 63
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN TAY ðÔI ..................... 66
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG ......................... 67
PHỤ LỤC 4: ðÁNH GIÁ ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO ................................ 71
PHỤ LỤC 5A: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ....................................................... 76
PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (Loại INF7) ................................... 78
PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (Loại INF7&INF6) ....................... 80
PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ðO HÀI LỊNG ............. 82
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ........................... 83
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................... 84
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA ....................................................................... 86
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ..................................................................................... 92


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình năm khoảng cách của Parasuraman........................................... 10
Hình 2.2. Các thành phần của thang đo WEBQUAL 4.0 ........................................ 17
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 17
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 23


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu ........................................................... 22
Bảng 3.2. Thang đo Webqual 4.0 (có bổ sung biến DES5) ..................................... 27
Bảng 3.3. Thang ño sự hài lịng ............................................................................... 28

Bảng 4.1. Nhu cầu đọc báo điện tử .......................................................................... 33
Bảng 4.2. Thông tin cá nhân .................................................................................... 34
Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến ................................................................................ 35
Bảng 4.4. Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................... 37
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA thang đo WEBQUAL 4.0 (chưa loại biến) ........ 38
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA thang ño WEBQUAL 4.0 (loại biến INF7) ....... 40
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo WEBQUAL 4.0 (loại INF7 & INF6).. 41
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA thang đo hài lịng ............................................... 42
Bảng 4.9. Kết quả phân tích tương quan.................................................................. 43
Bảng 4.10. Hệ số xác định và kiểm ñịnh Durbin-Watson........................................ 44
Bảng 4.11. Kiểm ñịnh phần dư ................................................................................ 45
Bảng 4.12. Các hệ số hồi quy................................................................................... 45
Bảng 4.13. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết ......................................................... 46
Bảng 4.14. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lịng........ 47
Bảng 4.15. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lòng............... 47
Bảng 4.16. Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lịng... 48
Bảng 4.17. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lịng......... 48
Bảng 4.18. Kiểm định Kruskal-Wallis về mối quan hệ
giữa trình độ với sự hài lịng .................................................................................... 49
Bảng 4.19. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lịng . 49
Bảng 4.20. Mức độ hài lịng trung bình của các nhóm nghề nghiệp ....................... 50
Bảng 4.21. Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng ....... 50


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Tháng 10/1993, Khoa báo chí ðại học Florida (Mỹ) ñã giới thiệu tờ báo ñiện tử ñầu

tiên. Sau ñó, hàng loạt báo khác tại Mỹ mở website, điều này báo hiệu thời đại
thơng tin trực tuyến bắt ñầu. Internet hiện là nguồn tra cứu và tham khảo thơng tin
phổ biến nhất tại Mỹ, đồng thời cũng là kênh cập nhật tin tức thời sự ñược yêu thích
nhất, hơn cả truyền hình, báo in lẫn phát thanh.
Theo kết quả khảo sát vào ñầu năm 2009 của hãng Zogby Interactive, có hơn 50%
người được hỏi sẽ chọn Internet, nếu như bắt buộc phải gắn bó với một nguồn thơng
tin duy nhất. Trong khi đó, chỉ có 21% chọn truyền hình và 10% cho báo in lẫn phát
thanh. Ngồi việc là kênh thơng tin phổ biến nhất, Internet cịn ñược ñánh giá là
nguồn cung cấp tin tức thời sự ñáng tin cậy nhất của gần 40% số người ñược hỏi.
Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với 17% của truyền hình, 16% của báo in và 13% của
phát thanh. Gần 50% trong số 3030 số người ñược hỏi khẳng ñịnh phiên bản web
của các tờ báo in quốc gia vẫn rất thu hút họ, 43% cũng thường xuyên theo dõi
trang web của các kênh truyền hình lớn. Có 82% số người được hỏi dự đốn
Internet sẽ là nguồn thơng tin chủ chốt trong vòng 5 năm tới, trong khi chỉ có 13%
chọn truyền hình và 0.5% chọn báo in. ðây chính là động lực quan trọng để báo
điện tử phát triển.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các cơng nghệ kết nối, giúp đẩy nhanh tốc
độ truy cập, số lượng các tờ báo ñiện tử cũng tăng lên khắp nơi trên thế giới, truyền
tải thông tin dưới mọi hình thức mà các loại báo truyền thống cung cấp. Có thể coi
báo điện tử hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng (audio) và báo
hình (video). Người lướt web khơng chỉ được cập nhật tin tức dưới dạng chữ viết
mà cịn có thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem truyền hình ngay trên các
website báo ñiện tử.


2

Theo thống kê của Trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats, Việt Nam hiện
ñứng thứ sáu ở châu Á về số người kết nối Internet, giữ ngôi vị á quân tại ðông
Nam Á, sau Indonesia (25 triệu). Theo thống kê của Trung Tâm Internet Việt Nam

(VNNIC) ñến 05/2009, Việt Nam có 21.43 triệu người sử dụng Internet, chiếm
24.87% dân số. Tổng số tên miền .vn ñã ñăng ký là 105326, tổng thuê bao băng
rộng là 2.47 triệu.
Với những tín hiệu khả quan của lĩnh vực kinh doanh viễn thơng, hãng nghiên cứu
Business Monitor International (Anh) năm 2007 đã dự đốn Việt Nam sẽ đạt 31.5
triệu người kết nối mạng vào năm 2011. Hãng dịch vụ Internet Mỹ Yahoo mới ñây
cũng khẳng ñịnh Việt Nam là mục tiêu số một của họ tại ðơng Nam Á và muốn
hướng đến 30 triệu người dùng vào 2010. ðây là ñiều kiện quan trọng ñể báo ñiện
tử phát triển mạnh tại nước ta trong tương lai gần.
Internet vào nước ta từ năm 1997, gần một năm sau, tháng 02/1998 tạp chí Quê
Hương (cơ quan của uỷ ban về người nước ngồi) được ñưa lên mạng internet và
trở thành tờ báo ñiện tử ñầu tiên của Việt Nam. Sự kiện có ý nghĩa mở ñường này
ñược ghi nhận như một dấu ấn quan trọng trong lịch sử báo chí nước ta. Sau đó, một
loạt các cơ quan báo chí tiến hành hoạt động thử nghiệm và lần lượt xuất bản ấn
phẩm báo chí của mình trên mạng Internet.
Ngày 02/09/2001, báo Vietnamnet (www.vnn.vn) ra mắt cơng chúng. Ngày
26/02/2001, FPT đã chính thức đưa lên mạng tờ Tin nhanh Việt Nam
(Vnexpress.net). Ngày 25/11/2002, tờ báo này đã chính thức được cấp phép hoạt
động báo chí, trở thành tờ báo ñiện tử ñộc lập ñầu tiền của Việt Nam.
ðến 21/06/2007, VnExpress đã được Alexa (cơng cụ theo dõi lưu lượng truy cập
thuộc Tập đồn thương mại trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon.com) xếp hạng 98
trong bảng xếp hạng các trang web có nhiều người đọc nhất thế giới, VnExpress
ñứng cách CNN (Cable News Network) 28 bậc và BBC Newsline Ticker 60 bậc.
Vnexpress hiện có trên 7 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Như vậy, báo ñiện tử ở nước
ta ñã có sự phát triển ban ñầu khá ấn tượng.


3

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam hiện có 687 cơ quan báo in với 896

ấn phẩm. Trong đó, khối cơ quan báo chí trung ương có 1 hãng thơng tấn quốc gia,
77 báo, 416 tạp chí, 105 ấn phẩm phụ. Báo chí địa phương có 103 báo, 101 tạp chí,
104 ấn phẩm phụ. Có 67 đài phát thanh – truyền hình, gồm 3 đài ở trung ương và 64
ở các địa phương. Cả nước có 21 tờ báo ñiện tử, 160 trang tin ñiện tử tổng hợp
mang tính báo chí của các cơ quan báo in và hàng ngàn trang điện tử có nội dung
thơng tin của các cơ quan ðảng, Nhà nước, Chính phủ, các đồn thể, hội, hiệp hội,
doanh nghiệp. Hơn 16.000 nhà báo ñã ñược cấp thẻ hành nghề.
1.2. Lý do hình thành ñề tài
Báo điện tử đã có những thành cơng nhất định ban ñầu ở nước ta. Tuy nhiên, số
lượng báo ñiện tử hiện chiếm tỷ lệ nhỏ so với báo in (có 21 báo điện tử, 160 trang
tin điện tử tổng hợp so với 687 cơ quan báo in), chất lượng dịch vụ chưa thật sự ñáp
ứng nhu cầu của người ñọc, còn nhiều ñiểm chưa làm người ñọc hài lòng như: đưa
tin khơng khách quan, thơng tin khơng chính xác, chậm cập nhật thơng tin, hoặc
đưa tin tức giật gân (có liên quan tới bạo lực hoặc đời tư người nổi tiếng…) để gây
sự chú ý, hình thức trình bày cịn đơn điệu, chưa thu hút người đọc...
Tại buổi gặp gỡ báo chí nhân kỷ niệm 84 năm Ngày báo chí cách mạng Việt Nam
(21/6/1925-21/6/2009), ơng Tơ Huy Rứa - Uỷ viên Bộ Chính trị, Bí thư Trung ương
ðảng, Trưởng ban Tun giáo Trung ương đã phát biểu:
“Báo chí nước ta vẫn cịn những tồn tại như đưa tin quy chụp, thiếu khách quan,
trung thực. Nhiều phóng viên thiếu bản lĩnh, nhận thức chính trị đối với các vấn đề
phức tạp, nhạy cảm, do vậy khi viết tin bài ñã gây ra tâm lý hoang mang trong dư
luận. ðó là những vấn ñề cần sớm ñược khắc phục nhằm làm cho báo chí nước nhà
ngày càng chuyên nghiệp hơn”.
Ngày 21/6/2009, trong cuộc ñối thoại trực tiếp với người dân trên truyền hình về
chủ đề “Quản lý báo chí” nhân ngày Báo chí cách mạng Việt Nam, ơng ðỗ Q
Dỗn - Thứ trưởng Bộ Thơng tin và Truyền thơng đã phát biểu:


4


“Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống báo in là sự phát triển rất lớn của
phát thanh và truyền hình, cả về kỹ thuật và cơng nghệ thơng tin và đặc biệt là hệ
thống báo điện tử. Một số báo, trang tin điện tử có số lần truy cập mỗi ngày hàng
triệu lượt người. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ngành báo chí cũng đặt
ra một thách thức đối với cơng tác quản lý báo chí của các cơ quan chức năng, khi
thơng tin sai sự thật vẫn tiếp tục diễn ra nhưng chậm ñược khắc phục, thể hiện chủ
yếu ở mảng bài viết về các vụ án; thơng tin xâm phạm bí mật đời tư cơng dân, thơng
tin thiếu nhạy cảm về chính trị; thông tin dung tục, chạy theo thị hiếu của một bộ
phận người dân, làm giảm tính định hướng, tính giáo dục và tính thẩm mỹ của báo
chí”.
Hơn nữa, loại hình báo điện tử ở nước ta cịn non trẻ, có rất ít nghiên cứu chuyên
sâu về chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc và đo lường sự hài lịng của
người đọc. ðể báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chí
được đơng ñảo người ñọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hình
báo chí khác thì cần phải có nghiên cứu về mức độ hài lịng của người ñọc, xác ñịnh
những yếu tố nào làm người ñọc hài lịng, yếu tố nào chưa hài lịng, từ đó có những
cải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người
ñọc nhiều hơn.
Trên cơ sở đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người đọc
TP.HCM đối với báo điện tử” được hình thành.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác ñịnh các yếu tố tác động đến sự hài lịng của người đọc đối với báo ñiện tử.
- Xác ñịnh mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lịng của người
ñọc ñối với báo ñiện tử.
- ðưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lịng của người ñọc ñối với
báo ñiện tử.


5


1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ñể xác ñịnh ñối tượng nghiên cứu phù hợp. Vì có sự
hạn chế về thời gian hồn thành và chi phí thực hiện nên phạm vi nghiên cứu cũng
cần xác ñịnh hợp lý:
- ðối tượng nghiên cứu: người ñọc báo ñiện tử từ 18 tuổi trở lên.
- Phạm vi nghiên cứu: chỉ thực hiện tại TP.HCM, ñây là thành phố lớn nhất nước ta
và có lượng người ñọc báo ñiện tử nhiều nhất.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn tay đơi với người đọc báo điện
tử tại TP.HCM dựa trên dàn bài ñã soạn sẵn. Nội dung phỏng vấn sẽ ñược ghi chép
lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang ño. Kết
quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Mẫu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi. Sau khi ñược thu thập ñủ số lượng mẫu
yêu cầu, dữ liệu ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng ñịnh rằng các
thang ño ñảm bảo về ñộ tin cậy, ñộ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt. ðể đánh
giá mơ hình ñề xuất và kiểm ñịnh các giả thuyết, các ñiểm nhân tố sẽ được tính, sau
đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến. Ngồi ra, phân tích ANOVA để xem xét
mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lịng của người đọc báo điện tử.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
Trong những năm gần ñây, báo chí nước ta đã có những bước phát triển nhanh, đáp
ứng được nhu cầu cập nhật thơng tin của người dân, có nhiều loại hình báo chí như:
báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử. Trong đó, báo điện tử ngày càng đóng vai



6

trị quan trọng trong việc truyền thơng. Tuy nhiên, Báo ñiện tử ñang cạnh tranh
ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo điện tử và các phương tiện truyền thơng
khác, mà cịn có sự cạnh tranh giữa các báo điện tử ñể thu hút người ñọc. Kết quả
nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lịng của người đọc,
đồng thời cũng đánh giá ñược mức ñộ quan trọng của chúng, làm cơ sở ñể các báo
ñiện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người ñọc ngày càng nhiều
hơn. ðây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống cịn mà bất kỳ loại hình báo chí
nào cũng phải hướng tới.
Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về ño lường
chất luợng dịch vụ ñiện tử (Electronic Service Quality) và ảnh hưởng của chất
luợng dịch vụ điện tử đến sự hài lịng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận
cho các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này tại Việt Nam.
1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này ñược chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu
tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm
nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương
pháp nghiên cứu để kiểm định thang ño và các giả thuyết ñề ra. Chương 4 trình bày
phương pháp phân tích thơng tin, kết quả nghiên cứu, thảo luận về kết quả, và ứng
dụng kết quả nghiên cứu ñể ñưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài
lịng của người đọc đối với báo ñiện tử. Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả
chính của nghiên cứu, những đóng góp cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể
ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.8. Tóm tắt
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành ñề tài,
mục tiêu nghiên cứu, ñối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ñề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương
2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.



7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ lược
về internet và báo điện tử tại Việt Nam, lý do hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên
cứu, ñối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ñề tài. Chương 2 này
sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu gồm các phần chính sau:
khái niệm báo ñiện tử; dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng; tóm tắt một số mơ hình nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ điện tử và đưa ra mơ hình nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Khái niệm báo điện tử
Trên thế giới, loại hình báo điện tử này có nhiều tên gọi khác nhau như “onine
newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo ñiện tử), “e-zine”
(electronic magazine - tạp chí ñiện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo ñiện tử”
ñược sự dụng phổ biến, bên cạnh các thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí
Internet”, “báo trực tuyến”…
Trong các tài liệu báo chí nước ngồi, thuật ngữ “online” đã được sử dụng khá phổ
biến. Từ ñiển tin học ñịnh nghĩa “online” dùng theo nghĩa thơng dụng để chỉ trạng
thái hoạt động của một máy tính khi đã kết nối với mạng internet và sẵn sàng hoạt
ñộng. “online” dịch sang tiếng Việt là “trên mạng” hoặc “trực tuyến”. Thuật ngữ
này phù hợp với việc tiếp nhận thơng tin trên mạng, vì muốn đọc được báo người
đọc phải có một máy tính có khả năng kết nối vào mạng ở tình trạng trực tuyến.
ðiều 3 luật báo chí sửa đổi, bổ sung năm 1999 quy ñịnh: “báo chí Việt Nam bao
gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thơng tấn), báo nói (chương trình
phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời sự



8

ñược thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (được thực
hiện trên mạng thơng tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt
Nam, tiếng nước ngoài”. Như vậy, thuật ngữ “báo ñiện tử” ñã ñược quy ñịnh trong
luật báo chí Việt Nam.
Báo điện tử có nhiều dạng: (1) dạng thứ nhất là phiên bản ñiện tử của báo in (nhà
xuất bản phát hành nguyên bản báo in lên website bằng dạng file PDF), (2) dạng thứ
hai là website tin tức (thông tin sẽ ñược cấu trúc theo các chuyên mục ñể người ñọc
lựa chọn), (3) một dạng khác của báo ñiện tử gần giống với cơng cụ tìm kiếm cung
cấp các liên kết đến các nhà cung cấp thơng tin khác mà người ñọc mong muốn, các
liên kết này ñược tổ chức thành các chuyên mục (Lena Tenenboim, Bracha Shapira
& Peretz Shoval, 2008).
2.2.2. Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ
như sau:
Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh
tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vơ hình. (ví dụ như: giáo dục, giải trí,
phịng cho th, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe).
Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên
kia, mà về cơ bản, nó vơ hình và khơng dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”. (Philip
Kotler, 2004).
Cịn theo Bùi Ngun Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất
cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào ñời, chúng ta ñã
phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và
nhiều dịch vụ khác.
Một cách khác là, “Dịch vụ là một q trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của



9

khách hàng theo cách mà khách hàng mong ñợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là:
tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, và tính khơng thể tách ly.
2.2.3. Chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch vụ là
sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất và cũng khơng thể tách ly được, nên việc
đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều cuốn sách
về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác ñịnh hay ñịnh nghĩa chất lượng
dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu ñã cố gắng ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp
dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen &
ctg, 1982).
Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan ñến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng ñược phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).
Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận
ñược của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo
Parasuraman, 1988).
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do
đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và ñánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận
thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh dựa vào nhận

thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan ñến nhu cầu cá nhân của họ.


10

2.2.4. ðo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Những nhà
nghiên cứu này đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang ño
SERVQUAL.

Dịch vụ mong ñợi
K. cách loại 5
Khách
hàng

K. cách laọi 1.

Nhà cung
cấp dịch
vụ

Dịch vụ nhận ñược

K. cách loại 4
Cung cấp dịch vụ (Trước
và sau cung cấp dịch vụ)

Thông báo
cho khách


K. cách loại 3
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
K. cách loại 2
Nhận thức của quản lý về
mong đợi của khách
hàng.

Hình 2.1 Mơ hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Bùi Ngun Hùng, 2004)
Với mơ hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch
vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào
các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, ñể rút ngắn
khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ
lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).


11

Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính chất khái niệm
nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt nghiên cứu ñể kiểm ñịnh.
Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là ño lường chất
lượng của dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng. Do ñó cần ñầu tiên phải khái
niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng ñể có thể
thiết kế một thang ño lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mơ hình, Parasuraman
(1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay từ lần ñầu tiên.
2. ðáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons, 2001)
Bộ thang ño SERVQUAL nhằm ñể ño lường sự cảm nhận dịch vụ thơng qua năm
hướng chất lượng dịch vụ được ñịnh nghĩa như trên là một bộ thang ño gồm 2 phần,
mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần ñầu nhằm xác ñịnh kỳ vọng của khách hàng ñối
với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác ñịnh những cảm nhận của
khách hàng ñối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu ñược dùng
ñể nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm
hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này ñược xác ñịnh như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.


12

2.2.5. ðo lường chất lượng dịch vụ ñiện tử
Chất lượng dịch vụ truyền thống ñã ñược nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai thập
niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch vụ
thơng qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ. Malhotra, Parasuraman &
Zeithaml (2000) ñã ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ ñiện tử là “sự ñánh giá về sự
thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ ñúng như
kỳ vọng”.

Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch
vụ ñiện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sự tương tác giữa
người và máy (website và phương tiện hỗ trợ). Vì vậy, việc sử dụng các thang ño
chất lượng dịch vụ truyền thống ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ ñiện tử là chưa thật
thỏa ñáng.
Tuy nhiên, các thang ño chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thống nhất, có
nhiều đề xuất về các thành phần của thang ño như: an toàn / bảo mật (security /
confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng (ease of
use) và chất lượng thông tin (the quality of the information).
Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) ñược biểu hiện rõ trong
dịch vụ truyền thống nhưng lại khơng cảm nhận được trong chất lượng dịch vụ ñiện
tử. Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít mãnh liệt
hơn khi xảy ra vấn ñề trong dịch vụ truyền thống.
Sự khác biệt cuối cùng, việc ñánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào
khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giá này
khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng kỳ vọng. Vì vậy,
việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ ñiện tử là hợp
lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004).
Một số thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử như: Sitequal, EtailQ và Webqual sẽ
ñược giới thiệu chi tiết trong phần 2.3.1.


13

2.2.6. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay khơng thích việc
sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể. Cảm giác này có thể là một sự phản
hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể ñối với một
chuỗi những trải nghiệm trước đó (Woodruff Gardial, 1996).
Theo Oliver (1999), sự hài lịng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác

thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ ñáp ứng ñược một số nhu
cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài
lịng.
Theo Kotler (2004) thì sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm (hay sản lượng) với những
kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lịng sau. Nếu kết
quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết
quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực
tế vượt q sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú (Philip
Kotler, 2004).
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua ñược hình thành như thế nào? Chúng
ñược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ
những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng
hứa hẹn của người làm marketing và ñối thủ cạnh tranh. ðể hiểu rõ các yếu tố tác
động đến sự hài lịng của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing
phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004).
2.2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hồn tồn phân
biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan,