Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

---------------------------

LÊ THỊ THANH GIANG

CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHỢ TRUYỀN THỐNG:
CÁCH TIẾP CẬN TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010


-i-

Lời cảm ơn
Để hồn thành được luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người
đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn
này.
Cũng xin cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường
Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm q báu để tơi hồn tất chương
trình học.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến ba má, gia đình và các đồng

nghiệp, bạn bè đã ln hỗ trợ và khuyến khích tơi hồn thành luận
văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2010
Người thực hiện luận văn
Lê Thị Thanh Giang


ii

ABSTRACT
This study explores the relationship between the perceived service values of
traditional market and the customer loyalty . The relationship was tested using a
sample of 312 traditional market shoppers in HCM city. In addition, this study also
considers the difference between goods groups on shopper loyalty.
Quantitative research was based on direct interview and email shopper with the
questionaires. Data were collected to assess the scale through EFA, Cronbach
Alpha and to test the thesised model.
The results indicate that the scales were satisfactory for reliability and validity.
Futhermore, perceived service value is an important factor that makes customers
loyal to a traditional market. This factor includes of 6 perceived service values
namely communication, emotion, goods kind, reliability, convenience and empathy.
In addition, factors as goods groups alter the above relationships.
In sum, this study contributes the perceived service value research on traditional
market shopper loyalty. Besides, the results of the study propose a number of
suggestion for manegers and small traders of traditional market.


iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận của khách
hàng và lòng trung thành của họ đối với chợ truyền thống. Mối quan hệ này được
kiểm tra bằng cuộc khảo sát 312 khách hàng của chợ truyền thống trên thành phố
Hồ Chí Minh. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng xem xét sự khác nhau về mức độ
trung thành của khách hàng giữa các nhóm hàng .
Nghiên cứu được thực hiện dựa vào hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email
đối với các khách hàng. Dữ liệu được thu thập để đánh giá thang đo bằng phương
pháp phân tích EFA, phân tích Cronbach Alpha và kiểm định mơ hình.
Kết quả cho thấy thang đo các thành phần đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị và có thể sử
dụng. Hơn nữa, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chợ truyền thống. Yếu tố này
bao gồm 6 giá trị đó là: sự giao tiếp, cảm xúc, chủng loại hàng hóa, độ tin cậy, sự
thuận tiện và sự thấu cảm. Ngồi ra, các nhóm hàng cũng có ảnh hưởng đến lịng
trung thành của khách hàng.
Nhìn chung, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về giá trị
cảm nhận của khách hàng lên lòng trung thành của họ đối với chợ truyền thống. Bên
cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã đề xuất một số biện pháp đối với các nhà quản
lý và các tiểu thương trong chợ truyền thống.


iv

MỤC LỤC
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn
Tóm tắt luận văn
MỤC LỤC.................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 1

1.1. Thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện nay ............................. 1
1.2. Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5
2.1. Lòng trung thành .................................................................................................. 5
2.1.1. Tại sao phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ............................... 5
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng (customer’s loyalty) ................................... 6
2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................................... 7
2.2.1. Các động cơ trong mua sắm (shopping motivations) ....................................... 7
2.2.2. Chất lượng dịch vụ (Service Quality) ............................................................... 9
2.2.3. Giá trị dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Value) ...................................... 11
2.3. Các giả thuyết..................................................................................................... 14
2.4. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu ............................................................................ 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 18
3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 18
3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 19
3.2.1. Chủng loại hàng hóa ....................................................................................... 19
3.2.2. Sự tin cậy ....................................................................................................... 20
3.2.3. Giá cả cảm nhận .............................................................................................. 20
3.2.4. Sự thuận tiện ................................................................................................... 21
3.2.5. Sự thấu cảm ..................................................................................................... 21
3.2.6. Giá trị cảm xúc ................................................................................................ 21
3.2.7. Sự giao tiếp ..................................................................................................... 22
3.2.8. Lòng trung thành ............................................................................................. 22
3.2.9. Biến kiểm soát ................................................................................................. 23


v

3.3. Chọn mẫu ........................................................................................................... 23
3.4. Phân tích dữ liệu và kết quả ............................................................................... 23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.................................................................. 25
4.2. Thống kê mô tả nghiên cứu................................................................................ 26
4.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chợ truyền thống ........................... 26
4.2.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với chợ truyền thống .......................... 27
4.3. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 28
4.3.1. Thang đo các biến độc lập - giá trị cảm nhận của khách hàng ....................... 29
4.3.2. Thang đo biến phụ thuộc - lịng trung thành của khách hàng ........................ 35
4.4. Mơ hình điều chỉnh ............................................................................................ 35
4.5. Hồi quy tuyến tính.............................................................................................. 37
4.5.1. Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình................................ 37
4.5.2. Phân tích hồi quy............................................................................................. 38
4.5.3. Tầm quan trọng của các biến trong mơ hình................................................... 39
4.5.4. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ........................................................... 39
4.6. Ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành .......................... 42
4.6.1. Giá trị cảm nhận về chủng loại hàng hóa........................................................ 42
4.6.2. Giá trị cảm nhận về độ tin cậy của chợ truyền thống ..................................... 43
4.6.3. Giá trị cảm nhận về sự thuận tiện ................................................................... 43
4.6.4. Giá trị cảm nhận về sự thấu cảm ..................................................................... 44
4.6.5. Giá trị cảm xúc ................................................................................................ 45
4.6.6. Giá trị cảm nhận về sự giao tiếp ..................................................................... 46
4.7. Một số giải pháp đề xuất của nghiên cứu .......................................................... 47
4.7.1. Đối với cơ quan quản lý chợ truyền thống ..................................................... 48
4.7.2. Đối với các hộ kinh doanh trong chợ truyền thống ........................................ 48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ................................................................... 50
5.1. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 50
5.2. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................. 51
5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1: Thang đo thành phần chủng loại hàng hóa .............................................. 19
Bảng 3-2: Thang đo thành phần sự tin cậy ............................................................... 20
Bảng 3-3: Thang đo thành phần giá cả cảm nhận ..................................................... 20
Bảng 3-4: Thang đo thành phần sự thuận tiện .......................................................... 21
Bảng 3-5: Thang đo thành phần sự thấu cảm ........................................................... 21
Bảng 3-6: Thang đo thành phần giá trị cảm xúc ....................................................... 22
Bảng 3-7: Thang đo thành phần sự giao tiếp ............................................................ 22
Bảng 3-8: Thang đo lòng trung thành ...................................................................... 22
Bảng 4-1: Kết quả khảo sát về các nhóm hàng ......................................................... 25
Bảng 4-2: Kết quả khảo sát theo độ tuổi và nghề nghiệp ......................................... 26
Bảng 4-3: Kết quả thống kê các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chợ truyền
thống.......................................................................................................................... 26
Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần đầu tiên .............................. 29
Bảng 4-6: Kết quả phân tích EFA hồn chỉnh .......................................................... 32
Bảng 4-7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo...................................................... 34
Bảng 4-9: Model summary ....................................................................................... 38
Bảng 4-10: Kết quả phân tích phương sai................................................................. 38
Bảng 4-11: Coefficients ............................................................................................ 39
Bảng 4-12: Kiểm định tương quan hạng Spearman .................................................. 40
Bảng 4-13: Hệ số Tolerance và VIF ......................................................................... 41
Bảng 4-14: Kết quả thống kê mơ tả các biến trong mơ hình .................................... 42



vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ .................................................... 10
Hình 2-2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng chợ
truyền thống .............................................................................................................. 17
Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 36
Hình 4-2: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đốn ...................................... 40
Hình 4-3: Đồ thị Q-Q khảo sát phân phối của phần dư ............................................ 41


-1-

CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1. Thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện nay
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO.
Theo lộ trình gia nhập WTO, năm 2009 là năm Việt Nam chính thức mở cửa thị
trường bán lẻ. Đây được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng, có tốc độ phát
triển chóng mặt và thu hút sự quan tâm của nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài.
Khi nhận định về thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt trong năm 2010, ông
Matthias Duchn - Giám đốc EuroCham Hà Nội cho biết: "Năm 2010 là năm có rất
nhiều triển vọng đối với thị trường bán lẻ Việt Nam, thể hiện qua việc Việt Nam
ngày càng trở nên một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại Châu Á với tốc độ tăng
trưởng kinh tế bền vững và nhu cầu tiêu dùng khá ổn định trong thời gian dài”1.
Chợ là một hình thức bán lẻ truyền thống chủ chốt và lâu đời nhất. Chợ xuất hiện từ
rất sớm trong lịch sử lồi người và đóng một vai trị vô cùng quan trọng trong đời
sống sinh hoạt từ xa xưa. Chợ truyền thống là nơi giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội
của người dân, nơi thể hiện bộ mặt và trình độ phát triển của cả vùng miền. Dân địa
phương đến chợ mua bán hàng hóa phục vụ cho nhu cầu hàng ngày. Khách phương
xa đến cũng thường ghé chợ tham quan, mua sắm và ít nhiều biết được nơi đó phát

triển ra sao. Bên cạnh việc trao đổi, mua bán thơng thường, chợ xưa cịn là nơi giao
lưu tình cảm anh em, bạn bè, thơng tin về tình hình gia đình, chịm xóm…
Tuy nhiên sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đã đem lại cho các hình thức
bán lẻ truyền thống đặc biệt là chợ truyền thống rất nhiều thử thách. Xu hướng tiêu
dùng của khách hàng trong thị trường này đã có nhiều thay đổi đáng kể mà nổi bật
là việc các hình thức bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm ưu thế. Giá trị hàng hố tiêu
dùng theo loại hình bán lẻ của Việt Nam năm 2007 đã tăng 22%. Hình thức thương
mại hiện đại đã tăng 35% trong cùng thời gian đó. 82% số người được hỏi đã nói

1

Nguồn Thời Báo Kinh tế Sài Gịn Online, "Savills: Cạnh tranh sẽ kích thích thị trường bán lẻ ", 02/2010


-2rằng họ sẽ thay đổi cách mua sắm, mặt hàng và thói quen mua sắm (TNS Việt
Nam). Với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, ông Ralf Mattheas cho rằng thương
mại hiện đại sẽ tăng trưởng nhanh và chiếm gấp đơi so với hình thức chợ. “Hình
thức chợ và bán hàng truyền thống sẽ gặp khó khăn trong vịng 10-20 năm tới”, ông
Ralf Mattheas nhấn mạnh. Người Việt Nam đang dần chuyển đổi thói quen mua
sắm tại các chợ sang các hình thức thương mại hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự
chọn”.
Cũng theo kết quả điều tra của TSN Việt Nam thì người dân Việt Nam - đặc biệt là
những người sống ở các thành phố lớn - đã nhận thấy thương mại hiện đại đã làm
cho cuộc sống của họ được dễ dàng hơn: 83% thích chất lượng sản phẩm; 83%
thích sự đa dạng; 82% đổi mới và khuyến mại; 76% thoải mái và sạch/an tồn.
Cũng có người tiêu dùng khơng thích thương mại hiện đại, 70% cho rằng đắt hơn.
Một bất lợi khác nữa được 47% khách hàng phản ánh là khó mang về; 40% ít nhận
được tư vấn từ khách hàng; 34% xa nhà. Bên cạnh đó, hình thức thương mại truyền
thống ở Việt Nam dù sao vẫn có một lợi thế là đã hoạt động rất nhiều năm nên
người tiêu dùng quen sử dụng, và vì gần nhà họ” 2.


1.2. Lý do hình thành đề tài
Như đã trình bày ở phần trên, với xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ hiện
nay, chợ truyền thống ngày càng gặp nhiều khó khăn, thử thách bởi sự phát triển ồ
ạt của các dịch vụ bán lẻ hiện đại. Các siêu thị hiện đại ngày càng được khách hàng
ưa chuộng. Bởi siêu thị hiện đại ngày nay đầy ắp các mặt hàng từ thông dụng cho
tới cao cấp, bày biện đẹp đẽ, thuận tiện với những chỉ tiêu an toàn thực phẩm, với
những mã vạch, dấu kiểm định v.v... Ở siêu thị, khách hàng có thể đi dạo trong
khơng khí mát mẻ của máy điều hịa, chọn lựa thoải mái, cân nhắc kỹ càng hàng hóa
trước khi mang ra quầy thanh tốn, thậm chí cịn được mang giúp hàng hóa ra xe
bởi những nhân viên trẻ lịch thiệp. Đồng thời, nạn nói thách, chặt chém, hàng dỏm,

2

Trích Vneconomy, "Thị trường bán lẻ nội hấp dẫn đầu tư ngoại",2008


-3hàng giả, chèo kéo khách hay tình trạng mất trật tự an ninh, khơng đảm bảo an tồn
vệ sinh ở chợ khiến hình ảnh chợ truyền thống trong mắt khách hàng ngày càng
giảm sút. Số phận của chợ truyền thống ở Việt Nam trở thành một vấn đề gây nhiều
tranh cãi.
Nhiều người cho rằng, chợ truyền thống sẽ sớm bị các siêu thị thay thế. Song cũng
khơng ít người có niềm tin rằng “chợ truyền thống sẽ trường tồn theo thời gian bởi
khơng đơn giản chợ chỉ là một hình thái kinh tế mà chợ cịn kết tinh trong mình bao
nhiêu nét đẹp về văn hóa Việt Nam”3. Vậy câu trả lời thực sự cho vấn đề này là gì?
Chợ có thể mang lại cho khách hàng những giá trị gì? Những giá trị này ảnh hưởng
như thế nào đến lịng trung thành của khách hàng? Liệu khách hàng có còn lựa chọn
chợ truyền thống và chợ truyền thống phải phát triển như thế nào để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng? Đề tài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu các giá trị do chợ truyền
thống tạo ra cho khách hàng để từ đó đề xuất hướng phát triển tương lai cho chợ

truyền thống Việt Nam.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
-

Ảnh hưởng của các yếu tố về giá trị cảm nhận của khách hàng lên lòng trung
thành của họ đối với chợ truyền thống.

-

Nêu một số gợi ý về hướng phát triển của chợ trong tương lai

1.4. Phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: chợ truyền thống

-

Chủ đề nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng

-

Không gian: một số quận huyện trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt
là những tập trung cả chợ và siêu thị.

-

3


Thời gian: 10/2009 – 6/2010

Nguồn Loạt bài báo về chợ truyền thống, Báo Sài Gịn Giải Phóng, 2007


-4-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đi chợ tuổi từ 18-60 tuổi

-

Các yếu tố khơng xét đến: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xét đến ảnh hưởng của các
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của chợ truyền thống
đến lòng trung thành của khách hàng.

1.5. Ý nghĩa của đề tài
-

Giúp nhận dạng các giá trị của chợ truyền thống ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng.

-

Tạo cơ sở cho các hộ kinh doanh ở chợ có biện pháp điều chỉnh, cải tiến để
phát huy các giá trị của chợ để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

-

Hỗ trợ thông tin cho việc quy hoạch, phát triển chợ trong tương lai



-5-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu này. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý
thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu bao gồm lý thuyết về lòng trung thành của
khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán lẻ , từ đó sẽ đưa ra
các giả thuyết và đề nghị mơ hình nghiên cứu. Nội dung chương này sẽ đề cập các
vấn đề chính sau: 1) Lịng trung thành; 2) Giá trị cảm nhận của khách hàng; 3) Các
giả thuyết của mơ hình; 4) Mơ hình lý thuyết của nghiên cứu.

2.1. Lòng trung thành
2.1.1. Tại sao phải nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng
Như đã trình bày ở chương 1, chợ truyền thống gặp rất nhiều khó khăn. Khách hàng
ngày càng ưa chuộng các siêu thị, trung tâm thương mại bởi sự tiện nghi, sạch sẽ, an
tồn của hình thức bán lẻ này. Nhiều nghiên cứu về chợ và siêu thị cho thấy rằng
chất lượng dịch vụ của siêu thị tốt hơn nhiều so với chợ truyền thống và khách hàng
ngày càng ưa chuộng siêu thị ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003;
Lê Thị Hồng Vân, 2007…). Tuy nhiên kết quả của các nghiên cứu này cũng cho
thấy khơng ít người vẫn chọn chợ truyền thống dù cho rằng chất lượng dịch vụ của
chợ là khơng bằng siêu thị và lịng trung thành của khách hàng đối với chợ là cao
hơn siêu thị. Như vậy, lòng trung thành là một yếu tố quan trọng có thể giúp chợ
truyền thống tồn tại và ngồi chất lượng dịch vụ, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng.
Thật vậy, lòng trung thành là một yếu tố quan trọng giúp một dịch vụ có thể duy trì
lượng khách hàng hiện hữu mà khơng cần tốn chi phí giới thiệu, quảng cáo. Khách
hàng hiện hữu cũng sẽ là những người truyền miệng cho các khách hàng khác sử
dụng dịch vụ này. Chính điều này mang lại những lợi thế cạnh tranh bền vững cho
dịch vụ đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Đặc biệt, đối với

đối tượng nghiên cứu của đề tài là chợ truyền thống thì việc duy trì lòng trung thành
của khách hàng hiện nay là một vấn đề sống còn. Trước xu hướng tiêu dùng ngày
càng trở nên bất lợi đối với chợ truyền thống thì hơn bao giờ hết chợ rất cần lòng


-6trung thành của khách hàng để duy trì và phát triển trong bối cảnh hiện nay. Chợ là
một hình thức bán lẻ lâu đời và quen thuộc với đông đảo khách hàng nên lượng
khách hàng hiện hữu là rất lớn, tuy nhiên các tệ nạn như nói thách, chèo kéo, cân
thiếu, trật tự an ninh và an toàn vệ sinh khơng được đảm bảo… thì chợ cần phải
thay đổi nhiều để có được lịng trung thành của khách hàng. Để làm được điều đó,
chợ cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm có
những điều chỉnh đúng hướng và hiệu quả.

2.1.2. Lịng trung thành của khách hàng (customer’s loyalty)
Lòng trung thành là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực marketing và có
nhiều cách định nghĩa khác nhau. Chaudhuri (1999) đã cho rằng lòng trung thành
của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và
sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Dick & Basu (1994) thì định
nghĩa lịng trung thành là mối quan hệ giữa các quan điểm có liên quan theo một
thực thể (thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng/người bán) và hành vi mua hàng
lặp lại. Một số người cho rằng mục tiêu cuối cùng của sự hài lòng của khách hàng là
lịng trung thành hay nói cách khác là khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao
thì khả năng tiếp tục mua hàng trong tương lai của khách hàng cũng sẽ tăng theo
(Zeithaml & ctg, 1996). Khơng những thế họ cịn giới thiệu cho các khách hàng
khác (Reynolds & Arnord, 2000; Reynolds & Beatty, 1999).
Lòng trung thành gồm hai yếu tố: trung thành bằng hành vi (loyalty behavior) và
trung thành bằng thái độ (loyalty mental state) (Day, 1969; Dick & Basu, 1994).
Lòng trung thành của khách hàng cũng có thể được tiếp cận theo ba hướng: hành vi,
thái độ và nhận thức. Đây vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá lịng
trung thành của khách hàng. Yếu tố hành vi được thể hiện như: hành vi mua hàng

liên tục trong quá khứ, sau đó lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất
mua và khả năng mua. Yếu tố thái độ đề cập đến biểu hiện nội tâm của khách hàng
như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng đối với riêng một sản phẩm,
dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995, trích từ Lê Văn Huy, 2006).


-7Lòng trung thành của khách hàng tạo ra được vị trí vững chắc cho doanh nghiệp đối
với khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ (Oliver, 1997) và sẽ làm cho khách hàng
mua nhiều hơn, sẵn sàng mua hàng với giá cao hơn và truyền miệng một cách tích
cực đến các khách hàng khác (Reichheld, 1993; Wright & Sparks, 1999; Zeithaml,
Berry & Parasuraman, 1996).
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được hiểu là hành động hay cam kết mua
lặp lại của khách hàng tại chợ truyền thống và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1. Các động cơ trong mua sắm (shopping motivations)
Theo các nghiên cứu trước đây, động cơ mua sắm có mối quan hệ mật thiết đối với
lòng trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Trong
lĩnh vực hành vi người tiêu dùng của dịch vụ bán lẻ, động cơ mua sắm (shopping
motivations) đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong nhiều năm qua. Các nghiên
cứu được tiến hành nhằm giải thích tại sao người ta đi mua sắm, họ sẽ mua sắm ở
đâu, mua sắm như thế nào và sản phẩm nào họ lựa chọn (Nguyễn Thanh Minh,
2010). Năm 1954 Stone đã chia các bà nội trợ ở Chicago thành bốn nhóm bao gồm
kinh tế (economic), cá nhân hóa (personalizing), chuẩn mực (ethical) và bàng quan
(apathetic). Mỗi nhóm được phân biệt với những đặc trưng về tính cách xã hội, địa
vị xã hội của mình. Nghiên cứu của Tauber (1972) chia động cơ mua sắm thành hai
nhóm đó là động cơ cá nhân (personal motivations) và động cơ xã hội (social
motivations). Mỗi động cơ bao gồm nhiều yếu tố như sau:
Động cơ cá nhân
• Thực hiện vai trị mua sắm (role playing)

• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)
• Sự thỏa mãn (Self-gratification)
• Tìm kiếm những xu hướng mới ( Learning about new trends)
• Hoạt động thể chất ( Physical Activity)


-8• Kích thích cảm giác (Sensory stimulation)
Động cơ xã hội
• Trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home)
• Giao tiếp với người khác (Communication with others)
• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)
• Quyền lực và địa vị (Status and authority)
• Sự thích thú khi trả giá (Pleasure of bargaining)
Khách hàng đi mua sắm thường để tìm kiếm những sản phẩm cần thiết cho họ, gia
đình hay người thân. Tuy nhiên, những yếu tố khác như đi chơi với bạn bè, giết thời
gian… cũng là động cơ kích thích họ đi mua sắm (Tauber, 1972). Như vậy, khách
hàng đi mua sắm khơng chỉ vì các giá trị chức năng của sản phẩm mà còn thỏa mãn
nhu cầu trải nghiệm cảm xúc, thể hiện bản thân trong quá trình mua sắm.
Phát triển nghiên cứu của Tauber, năm 1985 Westbrook và Black khi đã cho rằng
khách hàng đi mua sắm vì ba lý do. Thứ nhất là do nhu cầu mua sản phẩm. Thứ hai,
kết hợp với việc mua sản phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu không liên
quan đến sản phẩm. Thứ ba là thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến
việc mua sản phẩm. Những động cơ này được chia thành bảy thành phẩm bao gồm:
• Lợi ích mong đợi
• Thực hiện vai trị
• Thương lượng
• Sự lựa chọn tối ưu
• Sự liên kết
• Quyền lực
• Sự kích thích



-9Tất cả các động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng
(utilitarian shopping motivations) và động cơ tiêu khiển trong mua sắm (hedonic
shopping motivations). Động cơ chức năng trong mua sắm là một công việc quan
trọng, lý tính, quyết định hiệu quả và định hướng mục tiêu (Hirschman & Holbrook,
1982). Động cơ chức năng trong mua sắm bắt đầu như là một nhiệm vụ hay cơng
việc và lợi ích nhận được phụ thuộc vào cơng việc đó hồn thành được hay khơng
(Babin & ctg, 1994). Hành vi mua sắm theo động cơ tiêu khiển liên quan đến việc
giải trí (recreational), sự thích thú (pleasurable), giá trị nội tâm (intrinsic) và các
động cơ mang tính kích thích (stimulation-oriented motivatons) (Babin & ctg). Lợi
ích của động cơ này là sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng suốt q trình
mua sắm, có xu hướng trở thành khách hàng trung thành của các nhà bán lẻ (Babin
& Darden, 1996; Babin & ctg, 2005; Arnold & ctg, 2006; Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 trích Nguyễn Thiên Phú, 2008). Động cơ tiêu khiển
tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những khía cạnh như cảm xúc
(emotion), sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin & ctg, 1994). Những người có
cảm xúc liên quan đến tiêu dùng là những người có cam kết mạnh với nhà bán lẻ
(Hirschman &Hoolbrook, 1982).

2.2.2. Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng và đã có rất nhiều nghiên cứu được tiến hành về chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu cho rằng khách hàng không cảm nhận chất lượng như một thành
phần duy nhất, việc đánh giá của khách hàng về chất lượng bao gồm việc cảm nhận
của nhiều yếu tố (Swartz, Bowen & Brown, 1993). Trong khi đó các nghiên cứu
khác cho rằng các thành phần của chất lượng có ý nghĩa khi áp dụng đối với từng
loại sản phẩm, ví dụ: cảm nhận về chất lượng của xe hơi dựa trên sáu thành phần về
chất lượng: đáng tin cậy, tiện lợi, uy tín, độ bền, nhiều chức năng và dễ sử dụng
(Brucks & Zeithaml, 1991). Parasuraman và các tác giả đã xây dựng và kiểm định

thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, mơ hình SERVQUAL (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).


-10Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng cung cấp dịch vụ đúng và chính xác như đã
hứa.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ một cách nhanh chóng.
Sự an tồn (Assurance): liên quan đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về mặt vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
Sự thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.
Yếu tố hữu hình (Tangibles): Thể hiện vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết
bị, nhân viên phục vụ,…

Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Chất lượng
Dịch vụ

Sự an tồn
Sự thấu cảm
Yếu tố hữu hình

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998), trích từ “Services marketing”,
Zeithaml & Bitner (1996, p.119)
Hình 2-1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Mơ hình SERVQUAL là một mơ hình phổ biến và được cho là phù hợp với nhiều
lĩnh vực khác nhau. Năm 1992, từ mơ hình SERVQUAL, Mittal & Lassar đã đề
xuất một mơ hình cải tiến với 4 yếu tố ảnh hưởng mơ hình SERVQUAL-P. Các yếu

tố độ tin cậy, độ hữu hình, độ đáp ứng sẽ tương tự như mơ hình trước, tuy nhiên hai
yếu tố độ an toàn và độ đồng cảm được ghép chung và gọi là sự cá nhân hóa
(Personalization). Mơ hình này giúp nhận diện tốt hơn ảnh hưởng của yếu tố cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ.


-11Cho đến nay, mơ hình SERVQUAL đã được điều chỉnh và sử dụng trong nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam (siêu thị) do đó các thang đo đã được
điều chỉnh và có độ tin cậy cao. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng một số yếu tố
trong bộ thang đo của mơ hình SERVQUAL để đo các thuộc tính của chất lượng
dịch vụ bán lẻ. Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ không chỉ phụ
thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả,
sự mong muốn của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, hướng tiếp cận
của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng
dịch vụ, giá cả, động cơ mua sắm… nên phần tiếp theo sẽ đi sau tìm hiểu về các giá
trị cảm nhận của khách hàng.

2.2.3. Giá trị dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Value)
Nhiều tác giả nghiên cứu nhận ra rằng giá trị dịch vụ cảm nhận (Perceived Service
Value) là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướng mua và
sự mua hàng lặp lại (Chang & Wildt 1994; Bolton & Drew 1991; Jayanti &Ghosh,
1996). Chang và Wildt nhận thấy rằng xu hướng mua chịu ảnh hưởng mạnh và cùng
chiều với giá trị dịch vụ cảm nhận trong khi đó các nghiên cứu khác (Grewal et al.
1998; Jayanti and Ghosh 1996; Oh 1999; Sweeney et al. 1997; Zeithaml 1988) đồng
ý rằng giá trị dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng bởi giá cảm nhận (Perceived Price) và
chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality). “Theo các nhà nghiên
cứu, giá trị là một hàm số của các chi phí tiền bạc (monetary) và chi phí phi tiền bạc
(non-monetary), chẳng hạn như sự đánh đổi giữa việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ với các lợi ích hay sự hữu dụng nhận được (Doyle, 1984; Hauser và Urban, 1986
trích Hồng Thị Phương Thảo & Hồng Trọng, 2006).

Giải thích rộng hơn những khái niệm đã có, Zeithaml (1988) trình bày bốn định
nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng.
“Giá trị là giá thấp”: điều này hàm ý là cái gì người ta phải bỏ ra để trao đổi là quan
trọng nhất đối với cảm nhận của khách hàng tức là mua một sản phẩm với giá rẻ là
sản phẩm đó có giá trị cao.


-12“Giá trị là những gì tơi muốn từ một sản phẩm”: định nghĩa này nhấn mạnh rằng lợi
ích người ta nhận được từ sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của giá trị.
“Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ cái giá mà tôi đã trả”: định nghĩa này coi giá
trị như là sự đánh đổi (trade off) giữa cái bỏ ra, giá và cái nhận được, chất lượng.
“Giá trị là cái tôi nhận được từ cái tôi bỏ ra” định nghĩa cuối cùng mô tả chất lương
là tất cả những cái có được và tất cả những cái mất đi có liên quan.
Bốn định nghĩa này phù hợp với các định nghĩa trước đó và cho thấy rằng giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ phụ thuộc chủ
yếu vào giá cả, chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch
vụ đó. Như vậy, có thể hiểu rằng giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí - lợi
ích và phát sinh từ cả chất lượng và giá cả. Giá trị có thể được khái niệm hóa như sự
đánh giá tồn diện quá trinh tiêu dùng dịch vụ (Holbrook, 1986, 1994) và như chất
lượng và sự hài lịng, giá trị có thể là một sự đánh giá tại một thời điểm cụ thể hoặc
một sự đánh giá toàn diện trong một thời gian dài (Rust và Oliver, 1994). Đối với
các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu, giá trị dịch vụ cảm nhận ngày càng được
quan tâm sâu sắc hơn (Parasurama, 1997). Parasuraman and Grewal (2000) ủng hộ
rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận làm gia tăng giá trị dịch vụ cảm nhận, yếu tố góp
phần tạo nên lịng trung thành. Họ cũng lưu ý rằng đây là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Customer’s Loyalty). Petrick (2002)
đề nghị thang đo đa biến gồm 25 biến quan sát đối với lĩnh vực du lịch. Thang đo
này bao gồm 5 yếu tố: quality, emotional respone, monetary price, behavioral price
và reputation (So Yoon Lee & ctg, 2007).
Kế thừa các nghiên cứu trước, Nasreen Khan (2010) chia thành hai nhóm là giá trị

chức năng (funtional value) và giá trị liên quan (relational value). Trong đó giá trị
chức năng được cho là những giá trị duy lý về mặt kinh tế của mỗi cá nhân. “Chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ đó hình thành nên dimention này (Woodruff, 1997;
DeRuyter et al., 1997 and 1998; Sweeney and Soutar, 2001; Sanchez et al., 2006).
Giá trị chức năng liên quan đến sự hồi đáp responsiveness (Schmenner's, 1986,
2004; Parasuraman et.al., 1988; Lapierre 2000); sự linh hoạt flexilbe (Lapierre,


-132000; Ivens, 2004), độ tin cậy reliability (Schmenner's, 1986, 2004; Parasuraman et
al., 1988; Lapierre, 2000), sự đồng cảm empathy (Schmenner's, 1986, 2004;
Parasuraman et al., 1988; Lapierre, 2000), và giá cả price (Anderson and Narus,
1998, 1999; Yadav and Monroe,1993; Lapierre, 2000)”(Lược trích Nasreen
Khan"Functional and relational value influence on commitment and future.
Intention: The case of Banking industry", Faculty of Management, Multimedia
University, 2010).
Giá trị có liên quan đề cập đến việc khách hàng đánh giá như thế nào về lợi ích và
hiệu quả khi trao đổi với nhà cung cấp này so với nhà cung cấp thay thế (Ulaga,
2003; Wilson et al., 1995). Giá trị này liên quan đến hình ảnh image image
(Lapierre, 2000), sự xung đột conflict (Rusbult, et al., 1988, Lapierre, 2000), sự gắn
bó solidarity (Heide and John, 1992; Macneil, 1980, Kaufmann and Stern, 1988,
Lapierre, 2000), sự tin tưởng (Schurr and Ozanne, 1985, Lapierre, 2000) và sự giao
tiếp communication (Cunningham and Turnbull 1982; Håkansson 1982; Anderson
and Weitz 1989; Dwyer, Schurr and Oh 1987).
Mơ hình 5 giá trị dịch vụ cơ bản
LeBlanc và Nguyễn (1999) nối tiếp nghiên cứu của Shelth và các đồng sự (1991)
thông qua cuộc nghiên cứu các sinh viên trường cao đẳng kinh doanh đã xác định
năm giá trị của dịch vụ bao gồm:
Giá trị chức năng: giá trị này có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, những
lợi ích gắn liền với việc có được dịch vụ và làm cơ sở của sự thực hiện của đối
tượng trên một chuỗi các thuộc tính nổi bậc như giá cả, sự tin cậy, tính bền vững.

Giá trị xã hội: giá trị này liên quan đến những lợi ích nhận được từ sự gắn
kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Ý kiến của những người xung
quanh, sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trị
quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng.
Giá trị cảm xúc được mô tả là khả năng dịch vụ những cảm xúc hoặc trạng
thái tình cảm và được đo lường theo ấn tượng chung về cảm xúc đối với đối tượng.


-14Giá trị tri thức là khả năng dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn
nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng cơ bản của giá
trị và có thể ảnh hưởng đến dự định hành vi và điều chỉnh hành vi.
Giá trị điều kiện được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng
đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác
động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ.
Đây là năm giá trị cơ bản của bất kỳ loại hình dịch vụ nào. Tuy nhiên tùy vào
loại hình dịch vụ mà các giá trị cơ bản này có tầm quan trọng khác nhau. Với đối
tượng nghiên cứu là chợ truyền thống, nghiên cứu sẽ đi sâu tìm hiểu giá trị cơng
năng (funtional value) trong đó bao gồm cả giá cả và các thành phần của chất lượng
dịch vụ. Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội sẽ được nghiên cứu trong giá trị cá nhân, xã
hội (personal/ social values) bởi đối với chợ truyền thống yếu tố văn hóa, xã hội là
một yếu tố rất quan trọng. Riêng giá trị điều kiện và giá trị tri thức sẽ được xem xét
như một thành phần của giá trị cơng năng lần lượt bởi thuộc tính sự thuận tiện
(convienience).

2.3. Các giả thuyết
Kết hợp các cơ sở lý thuyết đã trình bày trên đây, mơ hình nghiên cứu các giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với chợ truyền thống sẽ đi sâu tìm hiểu hai khía cạnh
giá trị chính bao gồm giá trị cơng năng và giá trị cá nhân, xã hội. Trong đó giá trị
cơng năng bao gồm các thuộc tính như sau: giá cả, chủng loại hàng hóa, độ tin cậy,
độ an tồn, sự thuận tiện. Giá trị xã hội, cá nhân được thể hiện qua sự đáp ứng, sự

thấu cảm của người bán, giá trị cảm xúc của khách hàng và các mối quan hệ xã hội,
sự giao tiếp. Chính các yếu tố của giá trị xã hội, cá nhân sẽ phản ánh một cách đầy
đủ hơn yếu tố văn hóa, xã hội trong chợ truyền thống. Đây là yếu tố mới chưa được
nghiên cứu sâu trong các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, cũng tùy mặt hàng là rau
quả, đồ khô hay hải sản tươi sống… mà ảnh hưởng của các yếu tố tác động là khác
nhau vì vậy khi xem xét ảnh hưởng của các yếu tố trên đến lòng trung thành của
khách hàng, cần quan tâm đối các yếu tố kiểm sốt (biến kiểm sốt) là nhóm mặt


-15hàng và đặc tính cá nhân của khách hàng. Các giả thuyết để xây dựng mơ hình như
sau:
H1: Chủng loại hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đối với lịng trung thành của
khách hàng đối với chợ truyền thống. Trong nghiên cứu này, chủng loại hàng hóa
được xem xét như là các giá trị khách hàng cảm nhận được từ sự phong phú về
chủng loại, tươi mới và hiếm lạ của hàng hóa trong chợ. Giả thuyết có nghĩa là
khách hàng cảm nhận rằng hàng hóa trong chợ càng phong phú, càng tươi mới và
nhiều hàng lạ, hiếm thì lịng trung thành của họ đối với chợ truyền thống càng cao.
H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách
hàng đối với chợ truyền thống. Khái niệm sự tin cậy được hiểu tương tự như sự tin
cậy, một trong các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ đã được trình bày
ở phần trên. Giả thuyết H2 cho rằng những giá trị về sự tin cậy mà khách hàng cảm
nhận từ chợ càng cao thì lịng trung thành của họ đối với chợ càng lớn.
H3: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của
khách hàng đối với chợ truyền thống. Giá cả cảm nhận của khách hàng là những
giá trị cảm nhận của họ đối với hàng hóa có liên quan tới giá cả của nó ví dụ như
khách hàng cảm thấy họ tiết kiệm được tiền nhờ giá rẻ hoặc giá cả vừa túi tiền và có
nhiều mức giá giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Như vậy khách hàng cảm
nhận càng nhiều giá trị họ nhận được có liên quan đến giá cả hàng hóa thì họ càng
trung thành với chợ truyền thống hơn.
H4: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách

hàng đối với chợ truyền thống. Sự thuận tiện khách hàng cảm nhận được từ chợ
truyền thống được là những thuận tiện khách hàng có được khi đi chợ so với các
hình thức bán lẻ khác như thuận tiện trong việc gửi xe, thanh toán tiền, chọn hàng,
hỏi thông tin… Giả thuyết hàm ý là khách hàng càng cảm thấy thuận tiện khi đi chợ
thì lịng trung thành của họ đối với chợ càng cao.
H5: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đối với lịng trung thành của khách
hàng đối với chợ truyền thống. Sự đồng cảm cũng là một thành phần quan trọng của
chất lượng dịch vụ được trình bày ở phần trên. Sự đồng cảm được thể hiện ở cách


-16người bán hàng tận tâm, nhiệt tình tư vấn, hiểu ý khách hàng… Giả thuyết này có
nghĩa là khách hàng càng nhận được nhiều sự quan tâm, chăm sóc của người bán
hàng trong chợ thì càng trung thành với chợ truyền thống.
H6: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của
khách hàng đối với chợ truyền thống. Giá trị cảm xúc được hiểu là các cảm giác,
trải nghiệm tốt khách hàng nhận được khi đi chợ như sự thú vị khi trả giá, được
khen ngợi, được tôn trọng … Giả thuyết H6 cho rằng khách hàng càng nhận được
nhiều trải nghiệm, cảm xúc tốt khi đi chợ thì càng trung thành với chợ truyền thống.
H7: Sự giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách
hàng đối với chợ truyền thống. Sự giao tiếp là một giá trị nổi trội của chợ truyền
thống đối với các hình thức bán lẻ khác. Sự giao tiếp không chỉ diễn ra giữa khách
hàng và người bán đặc biệt là bạn hàng mà còn giữa những khách hàng với nhau
như người thân, bạn bè hoặc những người khơng quen biết. Họ nói với nhau chuyện
làng chuyện xóm, chuyện chính trị cũng như chuyện thể thao, xã hội… Đây là một
kênh thông tin quan trọng cũng là nơi nhiều người khơng có điều kiện tiếp xúc
nhiều, gặp gỡ giao lưu xã hội. Giả thuyết này cho rằng, sự giao tiếp khách hàng
nhận được từ chợ càng nhiều thì lịng trung thành của khách hàng đối với chợ
truyền thống càng cao.



-17-

2.4. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu

Chủng loại
hàng hóa
Sự tin cậy
Giá trị
công
năng

Giá cả cảm
nhận

Sự thuận
tiện

Sự đồng
cảm
Giá trị
xã hội,
cá nhân

Giá trị cảm
xúc

Sự giao
tiếp

H1+


H2+

H3+

H4+

Lịng trung thành
của khách hàng

H5+

H6+

Nhóm hàng trao đổi

H7+

Hình 2-2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách
hàng chợ truyền thống