ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chun ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LƢƠNG HỒNG QUANG

Hà Nội, 2016


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, cô giáo Khoa Du lịch
học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt vốn kiến thức quý báu, nền tảng kiến thức cơ bản để tơi có thể ứng
dụng vào luận văn và tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong q trình học tập,
nghiên cứu cũng như q trình thực hiện luận văn.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS. Lương
Hồng Quang đã dành thời gian, đã góp ý, hướng dẫn với sự tận tình và tâm
huyết để tơi hồn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Quý cơ quan, đoàn
thể, các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình hồn thiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Nguyễn Thị Hƣơng Lý


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

1

MỤC LỤC

1

DANH MỤC BẢNG

4

DANH MỤC HÌNH


4

MỞ ĐẦU

5

1. Lý do chọn đề tài

5

2. Lịch sử nghiên cứu

7

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

8

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

9

5. Phương pháp nghiên cứu

9

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

10


7. Bố cục của luận văn

10

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

11

1.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch

11

1.1.1.Khái niệm

11

1.1.2. Nội dung hoạt động xúc tiến du lịch

13

1.1.3.Công cụ hoạt động xúc tiến du lịch

13

1.2. Hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch lữ hành

21


1.2.1.Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành

21

1.2.2.Đặc điểm hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành

25

Tiểu kết chƣơng 1

33

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI MỘT

34

1


SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Các trƣờng hợp nghiên cứu

34

2.1.1. Công ty lữ hành Hanoitourist

34

2.1.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan


39

2.1.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ PYS Travel

43

2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến

45

2.2.1. Quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến

45

2.2.2. Các công cụ thực hiện hoạt động xúc tiến

50

2.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến

67

2.3.1.Điểm mạnh

67

2.3.2.Điểm yếu

68


Tiểu kết chƣơng 2

71

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN
ĐẠI BÀN HÀ NỘI

72

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

72

3.1.1. Chiến lược marketing du lịch của Việt Nam đến năm 2020

72

3.1.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp lữ hành

76

3.1.3. Cơ sở lý luận về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch

77

3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp

77


3.2.1. Giải pháp chung

77

3.2.2. Giải pháp riêng cho từng doanh nghiệp

93

3.2.2.1 Công ty lữ hành Hanoitourist

93

2


3.2.2.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan

99

3.2.2.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel

100

Tiểu kết chƣơng 3

102

KẾT LUẬN

103


TÀI LIỆU THAM KHẢO

105

PHỤ LỤC

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Doanh thu và số khách theo các bộ phận .................................... 40
Bảng 2.2. Tốc độ tăng trưởng về doanh thu ................................................ 41
Bảng 2.3. Tốc độ tăng trưởng về lượt khách ............................................... 41
Bảng 2.4. Tốc độ tăng trưởng ...................................................................... 42
Bảng 2.5. Số liệu kinh doanh năm 2013 - 2015........................................... 46
Bảng 2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2015 ........................ 48
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các cơng cụ trong xúc tiến hỗn hợp ............................................... 15
Hình 1.2. Mơ hình quảng cáo AIDA ............................................................... 17
Hình 1.3. Xây dựng chương trình xúc tiến ..................................................... 31
Hình 1.4. Sơ đồ cấp độ trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng ................... 31

4


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh tế tăng trưởng
nhanh nhất trên thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện

cơ sở hạ tầng, khuyến khích phát triển kinh tế, giao lưu văn hoá và tăng cường
hiểu biết lẫn nhau giữa các khu vực. Du lịch phục vụ khách ở trong nước đi
nước ngoài du lịch, khách ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và nội địa góp
phần nâng cao giá trị tài nguyên thiên nhiên và văn hoá tại điểm đến cũng như
nâng cao hiểu biết và đời sống văn hoá tinh thần của người dân, đem lại
doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Ngành kinh doanh du lịch trở thành chiếc
cầu nối giữa các nền văn hoá trên thế giới, giữa cung và cầu trong du lịch, trở
thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong sự phát triển du lịch hiện đại.
Nhằm giới thiệu cho nhiều du khách biết đến các điểm du lịch cũng
như sản phẩm du lịch của các vùng miền, trong những năm qua, Đảng và Nhà
nước đã ban hành nhiều chỉ thị, nghị quyết, chương trình hành động, quy chế
xây dựng và thực hiện chương trình xúc tiến du lịch quốc gia… Cùng với đó,
ngành Du lịch đã và đang dành khoản kinh phí khơng nhỏ để thực hiện các
chương trình quảng bá du lịch trong nước và quốc tế thông qua các hội nghị,
hội thảo về du lịch và các chương trình road-show. Điều này càng khẳng định
cơng tác quảng bá, xúc tiến có vai trị rất quan trọng trong phát triển du lịch.
Đối với các doanh nghiệp lữ hành, hoạt động xúc tiến chiếm một vị trí quan
trọng trong quá trình tạo chỗ đứng cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
trên thị trường. Đồng thời, hoạt động xúc tiến thực hiện một vai trò to lớn là
tạo sự tin cậy của khách hàng và thuyết phục được họ tin dùng sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Làm thế nào để khách hàng có thể dễ dàng bỏ ra một
khoản tiền để chi trả cho chương trình du lịch mà doanh nghiệp xây dựng?
Để làm được tốt việc này, các doanh nghiệp đã phải bỏ ra khá nhiều thời gian
cũng như kinh phí cho hoạt động xúc tiến.
5


Hà Nội là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp lữ hành vì là trung tâm của
cả nước. Có nhiều doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động xúc tiến và đã đạt được
những hiệu quả nhất định, tuy nhiên vẫn còn nhiều doanh nghiệp đang lúng

túng trong hoạt động này. Trước sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ, để có
thể phát triển bền vững trong giai đoạn khó khăn trước mắt và hướng tới mục
tiêu xa hơn trong tương lai, các công ty lữ hành cần triển khai các hoạt động
xúc tiến để thu hút khách du lịch luôn tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của mình.
Trên địa bàn Hà Nội hiện tại có nhiều cơng ty lữ hành đang hoạt động.
Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch tại 03 công ty lữ
hành là Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH (trách nhiệm hữu hạn)
Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới
trẻ - PYS Travel. Sở dĩ tác giả lựa chọn các công ty này là vì Cơng ty lữ hành
Hanoitourist là cơng ty Nhà nước đã hoạt đơng lâu năm, có bề dày thành tích
trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, có uy tín trên thị trường và đã được bình
chọn là 1 trong 10 hãng lữ hành top ten Việt Nam. Đối với Công ty TNHH
Du lịch Việt Đan tuy là công ty non trẻ nhưng đã và đang dần khẳng định vị
trí của mình trên thị trường thơng qua việc ngày càng được nhiều khách du
lịch trong nước, đặc biệt là khách nước ngoài biết đến và tin tưởng sử dụng
dịch vụ của Cơng ty. Bên cạnh đó, Cơng ty TNHH Du lịch và truyền thông
Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel cũng được tác giả lựa chọn bởi vì Cơng
ty cũng tuy mới được thành lập nhưng với đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ tuổi,
năng động, đã và đang hoạt động rất hiệu quả đối với mảng thu hút khách du
lịch nội địa, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi có mức thu nhập trung bình khá.
Cả 3 công ty này đều đăng ký kinh doanh và hoạt động trên địa bàn Hà Nội.
Trên cơ sở nghiên nghiên cứu hoạt động xúc tiến của 3 công ty, tác giả
sẽ tổng kết những thành công, hạn chế và rút ra một số bài học chung cho các
công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội.

6


2. Lịch sử nghiên cứu
Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã có nhiều nghiên cứu

về hoạt động xúc tiến du lịch.
Thế giới đã có những cơng trình nghiên cứu lý thuyết về xúc tiến du
lịch, tiêu biểu như: Simon Hudson (2008) “Tourism and Hospitality
Maketing”; Steven Pike (2008) “Destination Maketing”; Philip Kotler, Jonh
Bowen, Jemes Makens - Maketing of Hospitality and tourism - Second
Edition; Francois Vellas and Lionel Brerel - The international Maketing of
trevel and tourism, (1999) Middleton, Victor. With clarke jackie R. Marketing in Travel and tourism - Butterwoth Heinemann, 2000. Các nghiên
cứu cơ bản cho rằng xúc tiến du lịch là những hoạt động hay nỗ lực nhằm
kích thích nhu cầu, thuyết phục khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch
vụ hay một điểm đến cụ thể. Thưc tiễn nghiên cứu đã áp dụng ở Việt Nam và
đã được nhiều doanh nghiệp sử dụng.
Ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến một số cơng trình nghiên cứu cũng
như những tài liệu nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch, cụ thể:
Năm 2015, tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã nghiên cứu và bảo vệ thành
công đề tài “Hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại Công ty du lịch
Vietravel”. Luận văn đã nêu ra một số khái niệm về hoạt động xúc tiến trong
marketing điện tử tại doanh nghiệp lữ hành; thực trạng hoạt hoạt động xúc tiến
trong marketing điện tử tại Công ty du lịch Vietravel và đề xuất giải pháp trong
marketing điện tử tại Công ty này.
Năm 1995, tác giả Đinh Tiến Thăng với cơng trình nghiên cứu “Cơ sở
khoa học thực tiễn của hoạt động thông tin tuyên truyền quảng cáo du lịch và
một số sản phẩm thông tin tuyên truyền quảng cáo thể nghiệm” đã nêu bật vai
trị, ý nghĩa của hoạt động thơng tin tun truyền quảng cáo du lịch trong sự
nghiệp phát triển du lịch; phân tích thực trạng cơng tác thơng tin tun truyền

7


quảng cáo du lịch Việt Nam; xác định những luận cứ khoa học thực tế nhằm
xác lập hoạt động, nội dung, loại hình thơng tin tun truyền quảng cáo du lịch.

Năm 2009, tác giả Trịnh Xuân Dũng đã viết cuốn sách “Tuyên truyền,
quảng cáo, xúc tiến trong du lịch”. Cuốn sách đã giới thiệu những vấn đề cơ
bản về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch từ những khái niệm, nguyên
tắc, các phương tiện quảng cáo, cách thức tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến
và những quy định của pháp luật để hoạt động này đạt hiệu
Năm 2011, tác giả Hà Văn Siêu đã có bài tham luận tại Hội nghị triển
khai kế hoạch công tác năm 2011 của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch với tiêu
đề “Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 2015”. Tác giả đã đánh giá vai trò, ý nghĩa của thương hiệu và việc hình thành
thương hiệu du lịch Việt Nam, từ đó nêu ra các bước xây dựng và quảng bá
thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn từ 2011 đến 2015.
Các công trình nghiên cứu này đã đặt cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến
nói chung và hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp du lịch. Thông qua một số
nghiên cứu có thể nhận thấy đặc điểm ở địa bàn Hà Nội hoạt động đa dạng, quy
mô khác nhau. Những tổng kết đó chưa thực sự đầy đủ, đặc biệt hoạt động xúc
tiến lại luôn thay đổi theo thời gian, cần cập nhật và tiếp tục nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hiện trạng, những thành
cơng, hạn chế, ngun nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp lữ hành.
- Khảo sát tại các trường hợp nghiên cứu đã lựa chọn.

8


- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các
doanh nghiệp lữ hành.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các cơ sở lý luận về xúc tiến, hoạt động xúc tiến nói chung và hoạt
động xúc tiến trong các công ty lữ hành.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến tại công ty lữ hành Công ty lữ hành
Hanoitourist, Công ty TNHH Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và
truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel trên địa bàn Hà Nội. Từ đó
đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến lữ hành.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu cụ thể của đề tài là 03 công ty du lịch đã đăng ký
và hoặt động trên đại bàn Hà Nội: Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty
TNHH Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp
cho Giới trẻ - PYS Travel.
- Thời gian nghiên cứu: các dữ liệu thu thập trong phạm vi từ năm 2013
đến năm 2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nói trên, luận văn sẽ sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện nhằm tìm hiểu hoạt động xúc
tiến du lịch đang được tiến hành như thế nào? Những thuận lợi khó khăn của
cơng tác này và các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến du lịch.
Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn một số cán bộ, nhân viên của 03 công ty
trên để tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến tại cơng ty.
Phương pháp phân tích tài liệu

9


Tác giả đã tiến hành phân tích các tài liệu có liên quan đến hoạt động

xúc tiến du lịch của nhà nước cũng như của các doanh nghiệp lữ hành. Các
phân tích đó sẽ tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả nghiên cứu về hoạt
động xúc tiến du lịch của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp thống kê
Tác giả đã thống kê tổng số lượng khách, tổng số doanh thu của 03
công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến 2015.
Phương pháp phân tích - tổng hợp
Phương pháp phân tích tổng hợp nhằm xử lý tài liệu dựa trên cơ sở dữ
liệu thu thập được.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Thực hiện đề tài này, tác giả đã hệ thống hố và phân tích một số vấn
đề lý thuyết về xúc tiến du lịch. Đó chính là đóng góp về mặt lý luận của đề tài.
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của một số doanh
nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. Kết quả của luận văn sẽ
là một trong những cơ sở để doanh nghiệp có thể tham khảo để có những điều
chỉnh thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến tại doanh nghiệp.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến tại một số doanh nghiệp lữ hành
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các
doanh nghiệp lữ hành.

10



Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch
Hoạt động xúc tiến là một chiến lược chủ yếu trong chiến lược
marketing hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
1.1.1. Khái niệm
-

Xúc tiến du lịch

Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Tourism
promotion”. Xúc tiến du lịch là một trong bốn chiến lược chủ yếu của
marketing - mix. Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch.
Theo Simon Hudson: “Xúc tiến du lịch là một thành phần trong
marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trị thuyết phục khách hàng tiềm năng về
những lợi ích của việc hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ
chức nào đó” [35, tr. 255].
Theo Lawton và Weaver: “Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu
cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng
tiềm năng thơng qua những địi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết
của thị trường hoặc phân đoạn một thị trường mục tiêu nào đó” [34, tr. 14].
Khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch khẳng định: “Xúc tiến du lịch là
hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội
phát triển du lịch” [20, tr. 8].
Có quan điểm khác lại cho rằng: “Xúc tiến du lịch là việc thu hút khách
hàng trả tiền bằng cách thuyết phục họ rằng điểm đến với các dịch vụ hiện
hữu, các điểm du lịch hấp dẫn và các lợi ích tương ứng phù hợp với những gì
họ mong muốn hơn so với tất cả các điểm đến khác” [10, tr.12].
Bản chất hoạt động xúc tiến du lịch


11


Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa
đến tay người sử dụng cuối cùng, bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị
trường tiềm năng. Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên sinh ra rồi đến với
những thị trường mà doanh nghiệp đó mong muốn mà sau q trình sản xuất
nó cần có những chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo để tạo sự thu hút, chú ý
và dẫn tới hành động mua của khách hàng. Nhiệm vụ của q trình đó chính
là bản chất của xúc tiến du lịch.
“Bản chất của xúc tiến chính là q trình truyền tin để cung cấp thông
tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua
sản phẩm của doanh nghiệp mình” [14, tr. 304].
Nói một cách chi tiết hơn, xúc tiến du lịch hay truyền thông marketing
là tập hợp của các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh nghiệp sử dụng
để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp nhằm đạt được các
mục tiêu đã định.
-

Phân biệt hoạt động xúc tiến với quảng bá du lịch

Trong ngành du lịch, quảng bá du lịch như là một hoạt động thông tin
giới thiệu về hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp, hình ảnh về điểm đến của
các địa phương, của một vùng hay hình ảnh của một quốc gia nhằm kích thích
nhu cầu ham muốn đi du lịch của khách du lịch tại thị trường tiềm năng.
Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuếch
trương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng
của ngành du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu

chiến lược đã đề ra.
- Phân biệt với hoạt động xúc tiến của cơ quan quản lý nhà nước với
doanh nghiệp
Đứng trên tầm vĩ mô, cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung
ương chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành liên quan xây dựng chiến lược, kế
12


hoạch, chương trình xúc tiến du lịch quốc gia; chủ trì, phối hợp với Uỷ ban
nhân dân cấp tỉnh, có sự tham gia của các doanh nghiệp du lịch tổ chức thực
hiện các hoạt động xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài; điều phối các
hoạt động xúc tiến du lịch liên vùng, liên địa phương.
Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương thiết lập các văn
phòng đại diện du lịch Việt Nam ở nước ngoài tại các thị trường du lịch trọng
điểm để đẩy mạnh công tác xúc tiến du lịch theo quy định của Chính phủ.
Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương thành lập cơ sở dữ
liệu du lịch quốc gia và tổ chức thông tin du lịch tại các cửa khẩu quốc tế.
Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh xây dựng kế hoạch, chương trình xúc tiến du
lịch của địa phương; tổ chức thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch tại địa
phương; phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương và ở
địa phương khác trong hoạt động xúc tiến du lịch.
Đối với các doanh nghiệp du lịch, để thực hiện được hoạt động xúc tiến
thì các doanh nghiệp đều phải tự xây dựng chương trình xúc tiến hướng tới thị
trường mục tiêu với một nhóm khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra cách thức và
cơng cụ thực hiện hoạt động xúc tiến cũng khác nhau.
1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp nhằm mục đích
cung cấp thơng tin liên quan đến khả năng, uy tín của doanh nghiệp và
sản phẩm du lịch của chính doanh nghiệp nhằm thu hút khách mua sản
phẩm do doanh nghiệp tạo ra.

Nội dung hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp không chỉ cung cấp
thơng tin điểm đến mà cịn cung cấp thông tin liên quan đến bản thân
doanh nghiệp.
1.1.3. Công cụ của hoạt động xúc tiến
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ xúc tiến hỗn hợp.

13


Theo M. Belch, A. Belch và Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm
05 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc
tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thơng tích hợp.
Theo Alastair, M. Morison thì xúc tiến hỗn hợp chỉ bao gồm 04 công
cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán
hàng trực tiếp.
Theo Philip Kotler xúc tiến hỗn hợp bao gồm 06 công cụ: Quảng cáo;
Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp;
Mạng Internet/ Truyền thơng tích hợp và Marketing trực tiếp.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về các công cụ xúc tiến
hỗn hợp. Ở đây tác giả sẽ đi sâu phân tích 06 cơng cụ xúc tiến hỗn hợp trong
du lịch quan điểm của Philip Kotler. Các công cụ này sẽ được thể hiện theo sơ
đồ sau:
Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Quan hệ
công chúng/
tuyên truyền


Mạng
Internet

Marketing
trực tiếp

Xúc tiến bán

Bán hàng
trực tiếp

Hình 1.1. Các cơng cụ trong xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo
- Khái niệm
Theo Điều 4, chương I của Pháp lệnh về quảng cáo (số 39/2001/PL –
UBTVQH10) thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động
kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch
vụ khơng có mục đích sinh lời.
Theo Simon Hudson “Quảng cáo có thể được xem là một hình thức
truyền thơng giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ, do một tổ chức

14


hoặc cá nhân nào đó đứng ra trả tiền thực hiện bằng cách sử dụng các phương
tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới một nhóm cơng
chúng mục tiêu” [35, tr. 263].
Có người coi quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt,
có người lại coi quảng cáo là một hoạt động truyền tin hay một loại truyền

thông hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có ý kiến khác lại cho rằng
quảng cáo là một cách để thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hố,
dịch vụ hơn...
Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo. Mỗi cách hiểu
đều có những lý lẽ riêng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của quảng
cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch
vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua
các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [14, tr. 316].
- Chức năng của quảng cáo:
Quảng cáo có 03 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng
thuyết phục, chức năng gợi nhớ.
- Cách thức và mơ hình quảng cáo:
+ Cách thức quảng cáo:
Có 03 cách thức hay kiểu quảng cáo chính: USP, ESP, lifestyle
advertising.
+ Quảng cáo USP (Unique selling proposition) nghĩa là quảng cáo sản
phẩm ưu thế duy nhất, thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo
này do Reeves người Mỹ khởi sướng vào những năm thập kỷ 40 của thế kỷ
XX, sau đó được Bates phát triển và hồn thiện thêm.
+ Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition) là quảng cáo thiên về
mặt tình cảm. Khi mà sản phẩm khơng cịn là đầu tiên hay duy nhất thì quảng
cáo này ra đời nhằm hướng người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm giữa
nhiều sản phẩm cùng giống nhau.
15


+ Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (lifestyle sdvertising) là quảng
cáo hướng tới tính cách của người tiêu dùng như cá tính, mạnh mẽ…
- Mơ hình quảng cáo: Trong du lịch, hiện nay nhiều người thường áp
dụng mơ hình quảng cáo AIDA của Mỹ.

- Attention: Tạo sự chú ý.
- Interest: Tạo sự quan tâm, thích thú.
- Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn.
- Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm.
Attention
Chú ý

Interest
Quan tâm

Desire
Mong muốn

Action
Hành động

Hình 1.2. Mơ hình quảng cáo AIDA

Theo mơ hình này thì thơng điệp quảng cáo cần tạo được sự chú ý, thu
hút sự quan tâm, kích thích mong muốn, khát khao, từ đó sẽ thúc đẩy hành
động mua và tiêu dùng sản phẩm.
- Xác định mục tiêu quảng cáo
Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào
một số điểm sau đây: Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen
thuộc; mở rộng thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố
uy tín của những những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu
và việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định ngân sách quảng cáo

Thông thường việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 04
phương pháp sau đây:
+ Phương pháp căn cứ khả năng của doanh nghiệp.
+ Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu.
16


+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
+ Phương pháp căn cứa vào mục đích và nhiệm vụ.
- Quyết định thơng điệp quảng cáo
Thơng điệp quảng cáo chiếm một vị trí vơ cùng quan trọng vì nó sẽ
quyết định đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Quảng
cáo sẽ thành công nếu thực sự gây được sự chú ý của mọi người.
Khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua 03 bước: hình thành
thơng điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
+ Hình thành thơng điệp: cần bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích
của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, người nghiên cứu sẽ
mong đợi ở sản phẩm một trong bốn lợi ích là thoả mãn về: lý trí, tình cảm, xã
hội, đụng chạm đến lịng tự ái.
+ Đánh giá, lựa chọn thông điệp: Khi đánh giá, lựa chọn thông điệp,
các doanh nghiệp dựa theo 03 tiêu chí là thơng điệp: giàu ý nghĩa, gắn với lợi
ích, có tính độc đáo và đáng tin cậy.
+ Thực hiện thông điệp quảng cáo: Bên cạnh nội dung quảng cáo thì
cách truyền tải thơng điệp quảng cáo góp phần rất lớn trong thành công của
quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện qua nhiều phong
thái khác nhau như một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng hay một
phong cảnh thơ mộng.
- Quyết định phương tiện quảng cáo
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Có 04 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông

là: Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thơng của khách hàng mục
tiêu; tính chất của sản phẩm; loại thơng điệp; chi phí dành cho quảng cáo.
+ Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền
thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Các phương tiện khác như: Catalogue,
thư, brochure (tập gấp), triển lãm, hội chợ, truyền miệng…
17


Quan hệ công chúng/ tuyên truyền (Public relation /publicity)
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến hữu hiệu trong thời gian
hiện nay, vì thế nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động này. Nhiều người
cho rằng quan hệ công chúng dần dần sẽ thay thế quảng cáo. Quan hệ công
chúng được dịch từ tiếng Anh (Public relation). Quan hệ cơng chúng “có thể
giúp kích cầu cho một sản phẩm” [7, tr. 405].
Quan hệ cơng chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng
nhu cầu về hàng hố, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng
cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm,
các phương tiện thơng tin đại chúng và miễn phí hay là việc xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự
ưa chuộng của cơng chúng, xây dựng một hình ảnh công ty rất hay cũng như
xử lý và ngăn chặn các tin đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay.
Quan hệ cơng chúng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp với các phương tiện
thông tin đại chúng và với công chúng.
- Quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng như:
+ Các thơng cáo báo chí;
+ Các cuộc họp báo;
+ Tổ chức các chuyến đi thực tế các điểm du lịch cho các nhà báo hoặc
đại diện các hãng lữ hành lớn trong nước và nước ngoài;
+ Những bức ảnh du lịch đưa lên báo, tạp chí;
+ Tổ chức các cuộc thi trên các phương tiện thông tin đại chúng.

+ Quan hệ trực tiếp với công chúng
+ Tổ chức những tuần lễ giới thiệu về chuyên đề du lịch hoặc một điểm
du lịch;
+ Tổ chức những ngày văn hoá ẩm thực;
+ Tổ chức những ngày hoặc những tuần lễ giảm giá.

18


+ Các hình thức khác tuỳ theo ý tưởng sáng tạo của người tổ chức như
tài trợ, đóng góp từ thiện...
Nói tóm lại, quan hệ cơng chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi
ích thiết thực so với các cơng cụ khác. Cách làm này không chỉ giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí vì khơng tốn chi phí th địa điểm và thời gian mà
cịn khai thác thơng tin có độ tin cậy cao do có sức thuyết phục lớn.
Marketing trực tiếp
Theo Hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ (Direct Marketing
Asociation - DMA) thì “Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thơng tích
hợp, sử dụng một hoặc nhiều cơng cụ truyền thơng để gây ảnh hưởng và có
thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu
thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất
định” [14, tr. 314].
Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hố cao, giúp cho các thông tin
cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cách
khách hàng cụ thể. Mặt khác, marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu
về khách hàng chi tiết làm tiền đề xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Người ta có thể đo được thơng tin phản hồi của cơng chúng điển hình là
đơn đặt hàng của người tiêu dùng.
Marketing trực tiếp là hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ
giao tiếp gián tiếp. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như

gửi thư cho khách hàng; điện thoại; fax; gửi catalogue, brochure; các công cụ
liên lạc gián tiếp khác…
Hiện nay, do nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của
viễn thông và công nghệ thông tin nên các doanh nghiệp mở rộng quy mơ của
chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp.

19


Mạng Internet/truyền thơng tích hợp
Quảng cáo trên mạng internet và website “là việc sử dụng mạng
internet kết hợp với các phương tiện truyền thơng tích hợp khác nhằm giới
thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới khách hàng”
[14, tr. 315].
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng có cơ hội nắm bắt thơng tin nhanh chóng và lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, tốn ít thời gian. Ngày nay bất cứ lúc nào, bất
cứ ở đâu, chỉ cần có mạng internet là có thể đặt hàng trực tuyến. Cũng nhờ đó
mà người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả giữa các doanh nghiệp đưa ra.
Vì tính thuận tiện của mạng internet nên nhiều tổ chức và doanh nghiệp
đã đầu tư thiết kế những trang web riêng không chỉ để giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mà còn để khách hàng đặt hàng và mua các dịch vụ ngay trên mạng.
Loại hình này ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi với khách hàng.
Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)
Xúc tiến bán là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua
hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ. Xúc tiến bán được sử dụng nhằm đạt
được những mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh thu hay giới thiệu sản phẩm
mới chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh, thương hiệu trong
thời gian dài.
Để thực hiện xúc tiến bán có hiệu quả phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của

thị trường, lợi thế sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của thị trường
để lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo cho mỗi thị trường mục tiêu.
Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian
ngắn nhờ gia tăng lợi ích cho khách hàng (khuyến mại) hay các kênh phân
phối trung gian (khuyến mãi). Khi thực hiện xúc tiến bán cần chú ý về mặt
không gian và thời gian, tránh để khách hàng hiểu sai lệch là công ty xả hàng

20


tồn kho, kém chất lượng. Xúc tiến bán thường sử dụng hai phương tiện cơ bản
là khuyến mại và khuyến mãi.
Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giới thiệu mang tính cá
nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của cơng ty nhằm mục đích bán và xây
dựng mối quan hệ với khách.
Không giống như các công cụ ở trên, “bán hàng trực tiếp là hoạt động
giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng” [14, tr. 315]. Qua quá trình đối thoại, trao đổi, nhân viên bán
hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách. Đây là một quá trình
giao tiếp phức tạp. Việc bán được hàng hay không phụ thuộc nhiều vào nghệ
thuật giao tiếp, ứng xử của nhân viên bán hàng, bản chất của sản phẩm và nhu
cầu của người tiêu dùng.
Các phương thức để thực hiện bán hàng cá nhân:
- Trình diễn bán hàng: nhân viên bán hàng tiếp xúc và giới thiệu sản
phẩm đến khách hàng.
- Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và
doanh nghiệp.
- Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm, hội chợ, triển lãm.
1.2.


Hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch

1.2.1. Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp, bao gồm nhiều bộ phận tạo
thành. Giữa các bộ phận có mối quan hệ phụ thuộc và bổ sung cho nhau.Các
bộ phận cấu thành kinh doanh du lịch bao gồm: Kinh doanh lưu trú và ăn
uống; kinh doanh lữ hành; kinh doanh vận chuyển du lịch; kinh doanh thông
tin du lịch. Trong hệ thống kinh doanh đó, kinh doanh lữ hành có một vị trí
đặc biệt quan trọng, đóng vai trị phân phối sản phẩm trong du lịch nói riêng
và cả các ngành kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân nói chung.

21


- Khái niệm lữ hành
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [19, tr. 12].
- Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
+ Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh
lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ ba
điều kiện theo quy định của pháp luật. Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch
quốc tế và phải đáp ứng được năm điều kiện theo quy định của pháp luật.
+ Doanh nghiệp lữ hành
“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
đích lợi nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương

trình du lịch cho khách du lịch. Ngồi ra doanh nghiệp lữ hành cịn có thể
thực hiện các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo
phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối
cùng” [15, tr. 51-52].
Nhìn chung các doanh nghiệp lữ hành khác nhau chủ yếu trên các
phương tiện sau đây: quy mô và địa bàn hoạt động; đối tượng khách hàng;
mức độ tiếp xúc với khách du lịch; mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp sản
phẩm du lịch.
Luật Du lịch Việt Nam (2005) phân loại: Doanh nghiệp lữ hành được
chia làm hai loại là doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lữ
hành quốc tế được phép hoạt động trên cả thị trường quốc tế và thị trường nội
22