ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

HỒ HUY HƢNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU
LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

Hà Nội, 2014
1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

HỒ HUY HƢNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU
LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST
Chuyên ngành Du lịch
(chƣơng trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ

Hà Nội, 2014

2


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 4
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................. 5
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 7
1.Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………….7
2.Lịch sử nghiên cứu…………………………………………………………………..8
3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu…………………………………………………..9
4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..9
5.Phƣơng pháp nghiên cứu....…………………………………………………………9
6.Bố cục luận văn...........……………………………………………………………...11
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH, SẢN PHẨM DU
LỊCH TEAMBUILDING VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH
TEAMBUILDING………………………………………………………….……...12
1.1. Sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch Teambuilding…………………...…....12
1.1.1. Sản phẩm du lịch……………………………………...……......……..…….12
1.1.2. Sản phẩm du lịch teambuilding……………………...…….......…………....14
1.2. Chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding…………………………...20
1.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị .................................................................... 20
1.2.2. Chiến lƣợc định vị sản phẩm .......................................................................... 21
1.3. Tiến trình xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding.........22
1.3.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng .............................................................. 22
1.3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................................... 23
1.3.3. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ........................................................... 25
1.3.4. Triển khai chiến lƣợc định vị ......................................................................... 26
Tiểu kết chƣơng 1 .................................................................................................... 28


3


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KHAI THÁC VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST……….……………...........29
2.1. Tổng quan về Cơng ty DVLH Saigontourist.......................................................29
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển .................................................................. 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động,chức năng và quyền hạn ....................................... 33
2.1.3. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Cơng ty DVLH Saigontourist .......... 38
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Cơng ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm
2008 đến năm 2012………………………………………………………………...40
2.2. Thực trạng khai thác các SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty DVLH Saigontourist ................................................................................ .51
2.2.1. Thực trạng việc khai thác các SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH
Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 đến năm 2012 .......................................... 51
2.2.2. Thực trạng thị trƣờng nội địa SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH
Saigontourist hiện nay .............................................................................................. 56
2.2.3. Kết quả kinh doanh các SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH
Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 đến năm 2012 .......................................... 61
2.3. Thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty DVLH Saigontourist...................................................................................66
2.3.1. Thực trạng nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng ............................................ 66
2.3.2. Thực trạng đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................... 68
2.3.3. Thực trạng tạo đặc điểm khác biệt đối với SPDL Teambuilding................... 69
2.3.4. Thực trạng việc triển khai chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị
trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist ..................................................... 75
2.3.5. Đánh giá chung về thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị
trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist. ..................................................... 78

Tiểu kết chƣơng 2.....................................................................................................80

4


CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG
CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST.76
3.1. Những căn cứ để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến
lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH
Saigontourist.. .......................................................................................................... 81
3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển và mục tiêu kinh doanh của Công ty DVLH
Saigontourist trong thời gian tới .............................................................................. 81
3.1.2. Xu hƣớng nhu cầu của thị trƣờng về SPDL Teambuilding............................ 82
3.1.3. Khả năng cạnh tranh đối với SPDL Teambuilding tại Cơng ty DVLH
Saigontourist............................................................................................................. 84
3.2.Các giải pháp nhằm hồn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị SPDL
Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist…………85
3.2.1. Tăng cƣờng kinh phí nhằm xây dựng, phát triển các SPDL Teambuilding và
hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công
ty DVLH Saigontourist ........................................................................................... 86
3.2.2. Đào tạo nhân viên chuyên trách nhằm xây dựng, phát triển SPDL
Teambuilding và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng
nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist.................................................................. 88
3.2.3. Các hoạt động hổ trợ định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại
Công ty DVLH Saigontourist………………………………………………………93
3.3. Một số kiến nghị đối với Công ty DVLH Saigontourist và cơ quan quản lí nhà
nƣớc ......................................................................................................................... 99
3.3.1. Kiến nghị đối với Công ty DVLH Saigontourist ........................................... 99
3.3.2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lí nhà nƣớc ................................................ 103

Tiểu kết chƣơng 3 ...................................................................................................104
KẾT LUẬN ............................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................108

5


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

TỪ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA ĐẦY ĐỦ

1

NXB

Nhà xuất bản

2

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3

UBND


Ủy ban nhân dân

4

DNNN

Doanh nghiệp nhà nƣớc

5

HĐQT

Hội đồng quản trị

6

TGĐ

Tổng giám đốc

7

BGĐ

Ban giám đốc

8

CÔNG TY DVLH
SAIGONTOURIST


Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist

9

SPDL

Sản phẩm du lịch

10

CTDL

Chƣơng trình du lịch
Du lịch kết hợp tham quan, hội họp, các trò chơi gắn kết

11

MICE

tập thể, galadinner (Theo quan niệm của Công ty DVLH
Saigontourist)

12

Hƣớng dẫn viên

HDV

United Nations Educational Scientific and Cultural

13

UNESCO

Organization
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp
Quốc

14

WTO

15

UNWTO

World Trade Organization - Tổ chức Thƣơng mại Thế
giới
United National World Tourist Organization – Tổ chức
du lịch Thế giới

6


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
SỐ HIỆU

TÊN BẢNG

TRANG


2.1

Sơ đồ tổ chức hoạt động của Cơng ty DVLH Saigontourist

33

2.2

2.3

2.4
2.5

Biểu đồ lao động bình quân tại Công ty DVLH Saigontourist
2007 – 2012
Báo cáo doanh thu của Cơng ty DVLH Saigontourist trong
thời kì từ năm 2008 – 2012
Biểu đồ kết quả doanh thu của Công ty DVLH Saigontourist
trong thời kì từ năm 2008 – 2012
Lƣợt khách công ty phục vụ từ năm 2008 đến năm 2012

38

50

50
51

Báo cáo doanh thu của SPDL Teambuilding trên thị trƣờng

2.6

nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm

64

2009 – 2012
Biểu đồ cơ cấu doanh thu của SPDL Teambuilding trên thị
2.7

trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ

64

từ năm 2009 - 2012
2.8
2.9

2.10

2.11

2.12

2.13

2.14

Kết quả lĩnh vực hoạt động của khách du lịch
So sánh về chất lƣợng SPDL Teambuilding giữa các Công ty

du lịch.
So sánh về uy tín của SPDL Teambuilding giữa các Cơng ty
du lịch
So sánh về giá cả cạnh tranh của các SPDL Teambuilding
giữa các Cơng ty du lịch
So sánh về tính đa dạng kiểu mẫu của SPDL Teambuilding
giữa các Công ty du lịch
So sánh về mức độ khuyến mãi của SPDL Teambuilding
giữa các Công ty du lịch
So sánh về yếu tố chăm sóc khách hàng của SPDL
Teambuilding giữa các Công ty du lịch
7

68
70

70

71

71

72
72


2.15
2.16
2.17


2.18

3.1

3.2

Kết quả các yếu tố mà khách du lịch quan tâm nhất khi sử
dụng SPDL Teambuilding
Kết quả nguồn thông tin khách du lịch biết đến Saigontourist
Kết quả đánh giá của khách du lịch về các thuộc tính của
SPDL Teambuilding giữa các Công ty du lịch
Kết quả cảm nhận của khách du lịch về các công ty du lịch
teambuilding theo các thuộc tính
Sơ đồ quy trình đặt chƣơng trình Teambuilding tại Cơng ty
DVLH Saigontourist
Sơ đồ quy trình tổ chức thực hiện chƣơng trình du lịch
Teambuilding

8

73
73
74

75

90

91



LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thị trƣờng du lịch Việt Nam nói chung và du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ra đời
ngày càng nhiều. Sự phát triển này, về quy mô cũng nhƣ số lƣợng các doanh nghiệp du
lịch và các công ty lữ hành đã tạo nên sự phát triển và hình ảnh chuyên nghiệp của du
lịch Việt Nam nhƣng đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các
cơng ty lữ hành.
Để có thể tồn tại và phát triển đƣợc các công ty lữ hành luôn ln phải đổi mới
sản phẩm để thu hút khách. Vì vậy, phát triển loại hình du lịch mới là yêu cầu của phát
triển doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp giữ vị trí dẫn đầu thị trƣờng du lịch
Việt Nam nhƣ Cơng ty DVLH Saigontourist. Trong các loại hình du lịch mới này,
Teambuilding (xây dựng nhóm) là một trong những hình thức du lịch đang có xu
hƣớng phát triển mạnh tại Việt Nam. Kết hợp giữa tham quan, giải trí và đào tạo kỹ
năng làm việc nhóm - loại hình này đƣợc các cơ quan, doanh nghiệp vận dụng ngày
càng nhiều trong chiến lƣợc xây dựng nguồn nhân lực của mình. Chƣơng trình thƣờng
có nhiều trị chơi, kết hợp thực hành - đánh giá - đào tạo, nhằm liên kết và giữ ngƣời
tài, đồng thời khơi dậy động lực và niềm tự hào trong mỗi nhân viên để cùng hƣớng
đến mục tiêu chung.
Để tạo sức hấp dẫn và kích cầu du lịch nội địa cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu
ngày càng cao của khách du lịch, các công ty lữ hành lớn đang chú trọng phát triển các
sản phẩm du lịch teambuilding. Trong thời gian qua, để khai thác tiềm năng của loại
hình du lịch teambuilding Ban lãnh đạo Cơng ty DVLH Saigontourist đã có nhiều nổ
lực trong việc tập trung nguồn nhân lực, nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm
mới. Tuy nhiên, việc khai thác thị trƣờng khách du lịch teambuilding vẫn còn hạn chế,
số lƣợng khách du lịch teambuilding đến với Cơng ty cịn chƣa nhiều, doanh thu từ sản
phẩm du lịch teambuilding vẫn chƣa cao.
Xuất phát từ những nhận thức trên cùng mục đích hoàn thiện, nâng cao hiệu quả
hoạt động xây dựng chiến lƣợc định vị thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch

teambuilding tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist nên tác giả quyết định chọn đề

9


tài: “Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội
địa tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist” cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu:
2.1.Lý thuyết:
Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, thu thập thông tin về đề tài tác giả đã
xác định đƣợc những cơng trình khác nhau nghiên cứu về hoạt động teambuilding, sản
phẩm du lịch kết hợp teambuilding ở nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau.
- Nƣớc ngồi có các cơng trình nghiên cứu về hoạt động teambuilding nhƣ:
“The big book of teambuilding game” của tác giả John Newstron&Edward Scannell
hay nhƣ “ The five dysfuncion of a team” của tác giả Patric M.Lencioni.
- Trong nƣớc tác giả nhận thấy có các cơng trình nghiên cứu nhƣ “Tìm hiểu
hoạt động teambuilding trong du lịch” (2009) của tác giả Lê Ngọc Quý, “Phát triển các
chƣơng trình du lịch teambuilding tại công ty lữ hành Vitours” (2012), của tác giả Hồ
Thị Thanh Ly.
Những cơng trình nghiên cứu này là nguồn thông tin, tài liệu quý giá giúp tác
giả thu thập đƣợc các thơng tin về cơ sở lí luận của hoạt động teambuilding, sản phẩm
du lịch kết hợp teambuilding từ đó cho tác giả có cái nhìn đúng hơn về vấn đề cần
nghiên cứu.
Tác giả hy vọng với công trình nghiên cứu của mình sẽ góp thêm một phần nhỏ
nhằm củng cố hơn nữa nền tảng của hoạt động teambuilding, SPDL Teambuilding, để
đƣa SPDL teambuilding ngày càng phổ biến, khách du lịch biết và sử dụng SPDL
Teambuilding ngày càng nhiều hơn.
2.2.Thực tiễn:
Đối với SPDL nói chung, thực tiễn của hoạt động teambuilding và SPDL
Teambuilding trên thị trƣờng du lịch nội địa hiện nay còn nhiều bất cập nhƣ nhiều

khách du lịch và các công ty lữ hành thƣờng nhầm lẫn giữa các trò chơi vận động và
các trò chơi trong teambuilding, hiểu sai lệch ý nghĩa của hoạt động teambuilding…
dẫn đến việc thiết kế, chào bán, định vị SPDL teambuilding đến với thị trƣờng và
khách du lịch chƣa thật sự hiệu quả.

10


Đối với Cơng ty DVLH Saigontourist nói riêng, từ trƣớc đến nay SPDL
teambuilding phát triển nhƣ là một dịch vụ kèm theo trong SPDL MICE (du lịch kết
hợp tham quan, hội họp, các trò chơi gắn kết tập thể, galadinner) nên thật sự chƣa phát
huy hết giá trị và tầm quan trọng riêng lẻ của SPDL Teambuilding. Thơng qua cơng
trình nghiên cứu này, tác giả hy vọng sẽ góp phần để SPDL Teambuilding tại Công ty
DVLH Saigontourist ngày càng phát triển hơn.
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị sản
phẩm du lịch teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Phân tích tiềm năng thế mạnh của loại hình du lịch teambuilding, thực trạng
hoạt động kinh doanh, cơ hội và thách thức trong việc phát triển các SPDL
Teambuilding của Công ty DVLH Saigontourist, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm
hồn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa có hiệu quả
hơn, phù hợp hơn với tình hình thực tế của Công ty hiện nay.
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
4.1.Đối tượng nghiên cứu :
Hoạt động định vị và chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng
nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist.
4.2.Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Công ty DVLH Saigontourist

- Thời gian nghiên cứu: Khoản thời gian đƣợc nghiên cứu để đánh giá, phân
tích thực trạng hoạt động định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công
ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 – 2012. Thời gian để thực hiện
phƣơng hƣớng và giải pháp là giai đoạn 2013 – 2017, đây là khoản thời gian tƣơng đối
dài phù hợp với giai đoạn chiến lƣợc chung của Công ty.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
a- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

11


Phƣơng pháp điều tra trắc nghiệm
Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc đánh giá hiệu quả của việc hoàn
thiện chiến lƣợc định vị và đƣa ra các kết luận, giải pháp, luận văn đã dùng bảng câu
hỏi điều tra xin ý kiến khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
- Mẫu điều tra đƣợc lựa chọn là 120 ngƣời.
- Đối tƣợng: Khách hàng đã sử dụng SPDL Teambuilding của Công ty
DVLH Saigontourist
- Thời gian phát phiếu: Từ ngày 15/08/2013 đến ngày 25/08/2013
- Nội dung: Phiếu điều tra trắc nghiệm bao gồm 10 câu hỏi liên quan đến
SPDL Teambuilding và các hoạt động nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL
Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist (mẫu phiếu điều tra đƣợc trình bày
trong phần phụ lục của luận văn).
Phƣơng pháp phỏng vấn:
Để tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của công ty và các định hƣớng phát
triển cũng nhƣ chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding của Công ty trong thời gian tới,
tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong Công ty, cụ thể:
- Đối tƣợng phỏng vấn:
+ Giám đốc phòng du lịch nội địa Cơng ty DVLH Saigontourist

+ Trƣởng phịng khối kinh doanh khách đoàn
+ Nhân viên phụ trách SPDL MICE
+ Nhân viên phòng Marketing
- Thời gian phỏng vấn: 01/09/2013
- Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh SPDL
Teambuilding, thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding và những vấn đề đặt
ra đối với hoạt động xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding tại
Công ty DVLH Saigontourist.
b- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp sử dụng phục vụ cho quá trình nghiên cứu làm luận văn đƣợc
thu thập từ:
12


Các nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh, một số kết quả nghiên
cứu, tài liệu về thị trƣờng khách và cơ cấu khách của Công ty, quan sát quy trình làm
việc của nhân viên Cơng ty.
Các bài báo, bài viết về Công ty DVLH Saigontourist; các số liệu về kinh
doanh du lịch của ngành…
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
a-Phƣơng pháp thống kê:
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê nhằm liệt
kê có hệ thống và đầy đủ các số liệu liên quan đến thực trạng xây dựng và hoàn thiện
chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding của Công ty DVLH Saigontourist để làm cơ sở
đánh giá, nhận xét và đƣa ra những giải pháp xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc định
vị SPDL Teambuilding của Công ty.
b-Phƣơng pháp so sánh, phân tích:
Trong q trình làm luận văn, tác giả sử dụng phƣơng pháp so sánh và phân
tích số liệu thống kê của Công ty trong giai đoạn từ năm 2008 - 2012 để thấy đƣợc sự
biến động trong từng chỉ tiêu hoạt động của Công ty, cũng nhƣ thấy đƣợc hiệu quả

kinh doanh SPDL Teambuilding và hoạt động định vị SPDL Teambuilding
6. Bố cục luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chƣơng :
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch teambuilding và
chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding
Chƣơng 2: Thực trạng khai thác và chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch
teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist
Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị sản
phẩm du lịch teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty dịch vụ lữ hành
Saigontourist

13


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH, SẢN PHẨM DU LỊCH
TEAMBUILDING VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH
TEAMBUILDING
1.1. Sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch teambuilding.
1.1.1. Sản phẩm du lịch.
a- Khái niệm chung:
Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣng
hầu hết đều có chung về những đặc điểm của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một khái
niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần hữu hình và vơ hình, các thành phần
này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của
khách du lịch. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp kết hợp của các thành phần hữu hình cùng
với nhiều loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ khác có liên quan.
Sản phẩm đƣợc xác định “là những thứ mà có thể cung cấp đến thị trường có nhu cầu,
có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” - theo Ph.Kotler. Nó bao gồm các đặc tính về vật
lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn, sự tổ chức và ý tƣởng về sản phẩm.
Theo Michael M.Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần

khơng đồng nhất hữu hình và vơ hình”, tính hữu hình của nó đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ thức ăn,
đồ uống, các sản phẩm lƣu niệm..., còn tính vơ hình của nó đƣợc thể hiện đó là các loại hình dịch
vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác.
Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch có 4 chiều định vị:
- Điểm hấp dẫn du lịch;
- Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch;
- Vận chuyển du lịch; lịng hiếu khách;
Theo Giáo trình Kinh tế du lịch của GS.TS. Nguyễn Văn Đính – PGS.TS Trần Thị Minh
Hịa thì “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự
kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật
chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”
Trong Luật Du lịch đƣợc Quốc hội nƣớc cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thơng qua
năm 2005: "sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách
du lịch trong chuyến đi du lịch". Các dịch vụ đó bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận

14


chuyển khách, dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thơng tin hƣớng
dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Nhƣ vậy theo quan điểm
trong Luật Du lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là tập hợp các dịch vụ du lịch,
nhƣng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch nó cịn đa dạng và phong phú hơn nhiều.
Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hƣớng phát triển du lịch hiện đại thì sản
phẩm du lịch đƣợc đề cập đến nhƣ một trải nghiệm của khách. Các tác giả thuộc trƣờng phái
nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung nhƣ việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận
chuyển, tham quan v.v. thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan
trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
b- Các yếu tố cấu thành của sản phẩm du lịch:
Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch thế giới có đƣa ra hai nhóm chính tạo ra bản chất
của sản phẩm du lịch:

Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên nhƣ:
- Các điều kiện về khí hậu;
- Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch;
- Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ;
- Khả năng tiếp cận với nguồn nƣớc dồi dào;
- Lòng hiếu khách của ngƣời dân tại các điểm đến;
- Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trƣờng mục tiêu, hoặc có hƣớng tốt
dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết.
Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo:
- Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong
cả nƣớc, có sân bay tƣơng xứng;
- Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lƣu trú khác, các nhà hàng,
quán bar, và các dịch vụ giải trí khác;
- Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí;
- Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắmKinh tế địa phƣơng tại mỗi điểm đến
có thể cung ứng đƣợc các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách;
- Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển them;
- Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt nhƣ cảnh sát, đội cứu hỏa, các dịch vụ y tế,

15


dịch vụ bƣu điện, dịch vụ ngân hàng;
- Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đƣơng đại phát triển rộng rãi và sôi nổi;
- Dân số địa phƣơng đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng.
Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành lên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ
cấu của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên quan tới rất nhiều ngành nghề, nhƣng xét về mặt ý
nghĩa, các bộ phận hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài
nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch.
c- Những đặc điểm cơ bản của “sản phẩm du lịch” bao gồm:

Tính tổng hợp, đa dạng, nhiều cấp độ;
Tính khơng dự trữ, lƣu kho đƣợc;
Tính khơng thể chuyển dịch, phân chia đƣợc;
Tính đồng thời của hoạt động sản xuất và tiêu thụ;
Tính vơ hình, dễ thay đổi, khơng đồng nhất;
Tính khơng chuyển giao quyền sở hữu;
Tính mới cho cả chủ thể (khách du lịch), khách thể (môi trƣờng, cảnh quan, tài
nguyên) và môi giới du lịch (ngành kinh doanh du lịch).
1.1.2. Sản phẩm du lịch teambuilding:
a- Khái niệm teambuilding:
Teambuilding (hay team-building) trong tiếng Việt đƣợc dịch là “xây dựng đội”. Thuật
ngữ này đƣợc thừa nhận bởi hầu hết các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các nhà tổ chức hoạt động này
trong thực tế nhƣng hiện nay khái niệm về teambuilding thì vẫn chƣa hồn tồn thống nhất.
- Teambuilding là một quá trình/phƣơng pháp cải tiến cách làm việc tập thể theo
/>- Teambuilding là một quá trình tạo dựng và phát triển kỹ năng cộng tác và sự tin
tƣởng lẫn nhau giữa các thành viên trong đội. Các hoạt động tƣơng tác, đánh giá đội và thảo luận
sẽ

giúp

tang

cƣờng

kỹ

năng

làm


việc

trong

đội

theo

/>- Một số quan điểm khác tiếp cận teambuilding nhƣ một giải pháp nhân sự nhƣ
chuyên gia tƣ vấn nhân sự công ty AQL – Ernetst John Proctor cho rằng: “Teambuilding tạm
dịch là giải pháp xây dựng và phát triển đội nhóm. Nó kết hợp thực hành, đánh giá, đào tạo với

16


tạo động lực nhằm liên kết và giử gìn người tài. Đồng thời khơi dậy động lực và niềm tự hào
trong mỗi nhân viên cùng hướng đến mục đích chung của doanh nghiệp”. Ơng Nguyễn Hịa An
– giám đốc cơng ty AQL nhận định: “Dịch vụ teambuilding nhằm cung ứng một giải pháp nhân
sự hiệu quả trong chiến lược kinh doanh thông qua xây dựng và phát triển kỹ năng làm việc
nhóm của doanh nghiệp. Teambuilding là một dạng đào tạo ngồi cơng việc thường được tổ
chức ngồi trời thơng qua hình thức kết hợp hoạt động dã ngoại và địa tạo bằng các trị chơi
mang tính tập thể cao”
Sau một quá trình tìm hiểu, tác giả nhận định cách hiểu của bản thân về teambuilding
một cách khái quát nhƣ sau: “Teambuilding là một khóa học dựa trên các trị chơi, các hoạt
động nhóm và chất liệu đào tạo khác nhau để cho học viên trãi nghiệm các tình huống qua đó
rút ra các bài học thực tiễn trong cơng việc nhằm điều chỉnh thái độ, hành vi cá nhân trong khi
làm việc chung với nhau cùng hướng đến mục tiêu chung của tổ chức”
b- Đặc trƣng, vai trò, chức năng của hoạt động Teambuilding:
Đặc trƣng của hoạt động Teambuilding:
Từ thực tế hoạt động Teambuilding, tác giả đã rút ra đặc trƣng của hoạt động

Teambuilding nhƣ sau:
- Tính tự rèn luyện: Teambuilding rèn luyện kỹ năng cho con ngƣời không phải trên
sách vở, không phải là những bài thuyết giáo mà những ngƣời tham gia tự học qua quá trình trao
đổi kinh nghiệm, qua nỗ lực của mỗi bản thân.
- Tính tập thể: Teambuilding là các hoạt động địi hỏi sự tham gia của tập thể, yêu cầu cá
nhân phải hợp tác với các thành viên còn lại trong đội để thực hiện. Có những trƣờng hợp, nó là
những hoạt động có tính thách thức.
- Tính ngồi cơng việc: Teambuilding gồm các hoạt động ngồi cơng việc (mơ phỏng
đặc điểm, kỹ năng cơng việc, hoặc xây dựng các tình huống của cơng việc chứ khơng hồn tồn
là cơng việc). Tính chất ngồi cơng việc khơng có nghĩa là chỉ phục vụ cho giải trí, có trƣờng
hợp hoạt động Teambuilding xây dựng lại chân thực những khó khăn của cơng việc thực tế để
các thành viên có sự chuẩn bị tinh thần, làm quen, chuẩn bị phƣơng án và kinh nghiệm xử lý.
- Tính chuyên nghiệp: Hoạt động Teambuilding cần sự tham gia tổ chức và/hoặc cố
vấn của nhà Teambuilding chuyên nghiệp. Sở dĩ tác giả nhấn mạnh tới sự cần thiết của các nhà
Teambuilding chuyên nghiệp là do hoạt động Teambuilding khơng chỉ đơn thuần là trị chơi, nó

17


có chức năng đào tạo con ngƣời. Q trình đào tạo ấy rất phức tạp, tùy thuộc vào mục đích mà
đội hƣớng tới và đặc điểm của đội.
Một trong những đặc điểm chính là vị trí mà đội đó đang đứng trong “vịng đời” phát
triển của nó. Mỗi giai đoạn khác nhau lại yêu cầu một cách tổ chức Teambuilding phù hợp nếu
không, kết quả sẽ đi ngƣợc lại mong muốn. Chính vì vậy,sự tham gia của nhà Teambuilding
chun nghiệp là cần thiết để đảm bảo cho hoạt động Teambuilding đi đúng hƣớng.
Vai trò của hoạt động Teambuilding.
Hoạt động Teambuilding là một giải pháp nhân sự quan trọng. Các hoạt động trong
Teambuilding mang tính tập thể rõ nét và nhiều trƣờng hợp có tính thách thức khiến cho các cá
nhân nhận thức đƣợc yêu cầu phải liên kết với nhau. Trong quá trình thực hiện, họ giao tiếp, trao
đổi kinh nghiệm, giúp đỡ, hiểu và tin tƣởng lẫn nhau. Quá trình đó làm tăng cƣờng sự cố kết

giữa các thành viên trong đội, phát triển lên thành khối đoàn kết và niềm tự hào về tổ chức.
Teambuilding là sự rèn luyện kỹ năng làm việc bằng hành động. Thay vì ngồi một chỗ,
các thành viên của đội trực tiếp tham gia vào các hoạt dộng đa dạng. Họ dễ dàng thể hiện điểm
mạnh, bộc lộ điểm yếu, giúp ngƣời lãnh đạo cân nhắc, đánh giá, lựa chọn ngƣời tài.
Hoạt động Teambuilding làm tăng hiệu quả làm việc, giúp rút ngắn con đƣờng vƣơn tới
mục đích chung.
Từ những lý giải trên, có thể khẳng định, hệ quả (mong muốn) mà Teambuilding mang
lại sự tận tâm của các thành viên đối với tổ chức. Sự tâm huyết, kỹ năng liên tục đƣợc trao dồi và
phát huy đúng lợi thế - đó chính là chìa khóa giúp tăng năng suất, rút ngắn con đƣờng tới mục
đích chung.
Hoạt động Teambuilding giúp tăng cƣờng mối quan hệ giũa ngƣời lãnh đạo (leader) và
các nhân viên (member) Mối quan hệ giũa lãnh đạo và nhân viên trong bất kỳ đội nào cũng luôn
luôn là mối quan hệ hai chiều. Nhờ hoạt động Teambuilding, ngƣời lãnh đạo có thể tìm hiểu,
đánh giá nhân viên nhằm đƣa ra chiến lƣợc dùng ngƣời hợp lý nhất. Ngƣợc lại, các nhân viên có
cơ hội thực hiện việc trao đổi thơng tin, đƣa ra ý kiến phản hồi với ngƣời lãnh đạo. Mơi trƣờng
ngồi cơng việc cũng phần nào tạo nên sự cởi mở hơn cho mối quan hệ hai chiều này.
Q trình vận động của (vịng đời) một đội, từ định hình (forming) đến hoạt động
(perforrming), song song với quá trình chuyển biến mối quan hệ từ hoạt động Teambuilding
giúp hoàn thiện kỹ năng sống.

18


Các thành viên không chỉ học cách làn việc với một/một vài ngƣời khác hơn thế,cịn tự
mình rút ra kinh nghiệm về ứng xử, về cách quan tâm và giúp đỡ đồng nghiệp, cách u cầu
đƣợc giúp đỡ…Đó chính là kỹ năng sống.
Hoạt động Teambuilding giúp cá nhân hòa nhâp với phƣơng thức làm việc hiện đại. Hệ
quả của chuyên mơn hóa là sự phụ thuộc lẫn nhau. Để tồn tại và điều hòa các mối quan hệ phụ
thuộc, con ngƣơi đã chọn con đƣờng hịa bình là hợp tác và cho đến ngày nay, nó đã trở thành
một xu thế tồn cầu (tồn cầu hóa). Nằm trong xu thế đó, làm việc theo đội, nhóm đã trở thành

một yêu cầu đối với mọi cá nhân,tổ chức.Nhƣng không phải ai sinh ra cũng đã có bản năng liên
kết hoặc bẩm sinh thuộc về một đội, nhóm nhất định nào. Teambuilding cung cấp cho họ những
kỹ năng để hòa nhập và hợp tác.
Hoạt động Teambuilding giúp cá nhân hiểu đƣợc chinh mình. Khơng một ai là hồn hảo,
và cũng khơng một ai làm tốt tất cả mọi việc, đảm nhiệm đƣợc mọi vị trí. Mỗi cá nhân khi tham
gia vào các hoạt động Teambuilding,sẽ tự nhận biêt mình làm đƣợc gì và khơng làm đƣợc gì,
mình phù hợp với vị trí nào…Họ nhận định đƣợc ƣu – nhƣợc điểm từ sự đúc kết thực tiễn chứ
không phải là lý thuyết suông. Khi đó, họ sẽ tự đƣa ra giải pháp khắc phục điểm yếu và hoàn
thiện bản thân.
Chức năng của hoạt động Teambuilding.
- Chức năng giáo dục:
Đào tạo và rèn luyện kỹ năng làm việc đội: cộng tác, lãnh đạo, giải quyết vấn đề…Các
kỹ năng đó khơng chỉ đƣợc sử dụng trong cơng việc, nó là kỹ năng cơ bản nhất mà ngƣời tham
gia có áp dụng trong cuộc sống, cách sống
Nâng cao hiểu biết về công việc và các lĩnh vực khác: thành viên của đội có thể trau dồi
kiến thức qua các bài tập thực hành mô phỏng công việc thực tế; hoặc các trị chơi dựa trên
ngun lí tốn học, vật lý, hóa học; hoặc các cuộc thảo luận về một vấn đề xã hội…Bồi dƣỡng
tinh thần, hoàn thiện tâm hồn, tƣ tƣởng, tình cảm: thể hiện ở việc vun đắp tinh thần đoàn kết, sẵn
sàng sẻ chia và giúp dỡ đồng nghiệp, cảm thông với ngƣời lãnh đạo…
- Chức năng liên kết :
Chọn lựa những ngƣời có khả năng phù hợp với cơng việc và mục đích của đội là có thể,
nhƣng rất khó để chọn lựa tính cách của họ. Qua các hoạt động Teambuilding, ngƣời lãnh đạo sẽ
rút ra cách phân công mọi ngƣời vào vị trí phù hợp, cách kết hợp những ngƣời có thể bổ trợ cho

19


nhau…Các cá nhân năng động và cởi mở sẽ hòa nhập nhanh chóng hơn. Các cá nhân nội tâm,
thầm nặng hoặc thích làm việc độc lập…vẫn đƣợc phát huy năng lực và cảm thấy mình đƣợc tập
thể chấp nhận. Teambuilding giúp xây dựng sự thông hiểu và tin tƣởng lẫn nhau trên tinh thần

chung của đồng đội.
- Chức năng giải trí :
Nội hàm Teambuilding khơng phản ánh chức năng giải trí. Tuy vậy trong thực tế,một số
phân loại Teambuilding đã thể hiện chức năng này. Ngƣời ta sáng tạo ra Teambuilding, tìm đến
với Teambuilding để tránh khỏi sự cứng nhắc của những bài thuyết giảng trong không gian làm
việc đã quá quen thuộc. Sự đa dạng trong hình thức hoạt động và khơng gian tổ chức của
Teambuilding góp phần tạo nên sự phấn khởi cho ngƣời tham gia, sức lôi cuốn hấp dẫn mà vẫn
khơng làm mất đi tính hiệu quả của việc đào tạo. Mong muốn lôi kéo đƣợc tất cả các thành viên
tham gia thật tích cực đã làm cho hoạt động Teambuilding ngày càng đƣợc thể hiện rõ chức
năng này hơn. Điều này đang có xu hƣớng trở thành một đặc trƣng mới của hoạt động
Teambuilding.
c- Hoạt động teambuilding trong du lịch:
Với chức năng cơ bản là tạo lập nhóm, đội với tinh thần đồn kết và phát huy đối đa
năng lực của tập thể dƣới một “dây chuyền” hoạt động. Teambuilding là công cụ hữu hiệu hỗ
trợ, làm phong phú hoạt động du lịch.
Ngày nay, ngành du lịch đón nhận hoạt động teambuilding nhƣ một hƣớng đi mới cho
sự phát triển. Ngƣời làm du lịch đón nhận hoạt động teambuilding nhƣ một thách thức mới về kỹ
năng nghiệp vụ, cịn sản phẩm du lịch đón nhận teambuilding nhƣ một dịch vụ kết hợp mới mẻ.
Qua thực tiễn hoạt động teambuilding trong du lịch có thể thấy sự kết hợp giữa teambuilding và
du lịch là một quá trình vẫn đang vận động, tiếp diễn cần sự cập nhật thƣờng xuyên.
Sau khi nghiên cứu về hoạt động teambuilding và teambuilding trong du lịch tác giả
đƣa ra nhận định của bản thân về khái niệm sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding nhƣ sau:
“Sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding là một chương trình kết hợp giữa chương trình du
lịch mà xen kẽ trong các chương trình du lịch đó là các hoạt động teambuilding được tổ chức
một cách quy mô nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”
Các loại hình teambuilding trong du lịch:
- Teambuilding indoor (hoạt động diễn ra trong nhà): Một dòng sản phẩm với các

20



chƣơng trình ngắn từ 2 – 4 giờ phục phụ cho các chƣơng trình hội thảo, kết hợp với các khóa
huấn luyện lý thuyết của các cơng ty
- Teambuilding outdoor – OTB (hoạt động diễn ra ngoài trời): Bao gồm các chƣơng
trình huấn luyện dã ngoại, có thể kết hợp với các chƣơng trình huấn luyện Indoor trƣớc đó hoặc
kết hợp với các chƣơng trình du lịch nghĩ nghơi
Các hoạt động OTB đƣợc khởi xƣớng từ các công ty đa quốc gia, trong đó đáng kể nhất
là các hoạt động của Unilever để tạo nên sự hòa đồng của các cá nhân đến từ nhiều nền văn hóa
khác nhau, đồng thời tạo nên sức chiến đấu cao cho từng cá nhân và của cả tập thể hƣớng đến
một mục tiêu chung trong từng giai đoạn nhất định.
Các công ty Việt Nam hiện nay cũng rất cần các hoạt động OTB vì quy mơ của các cơng
ty Việt Nam cũng đã ngang bằng với một xã hội thu nhỏ mà trong đó các hoạt động văn hóa, các
hoạt động xã hội có ảnh hƣởng lớn đến khả năng hồn thành mục tiêu kinh doanh của cơng ty
(performance) – hình thức của các công ty Việt Nam hiện nay cũng phức tạp khơng kém gì một
xã hội thu nhỏ khi có nhiều ngƣời có các nền tảng văn hóa khác nhau, có nhiều nguồn gốc học
vấn khác nhau và khi cần phối hợp hoạt động trong phòng ban để đạt mục tiêu chung thì sẽ xảy
ra các xung đột – các xung đột này khi khơng có sự điều chỉnh thì sẽ xảy ra rạn nứt và khả năng
hồn thành cơng việc sẽ bị giảm sút đáng kể
Do đó các hoạt động OTB thƣờng đƣợc thiết kế riêng cho từng công ty hay từng tổ chức
mặc dù hình thức bên ngồi có vẻ giống nhau nhƣng ý nghĩa bên trong mà mỗi cá nhân có thể
học hỏi là khác nhau
- Advanced Teambuilding: Là loại hình đang đƣợc các bạn trẻ năng động tại Việt
Nam u thích. Đây là loại hình teambuilding hành động với nhiều hoạt động địi hỏi thử thách
khơng chỉ về trí tuệ mà cịn về cả thể lực.

21


1.2. Chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding:
1.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị:

a- Khái niệm định vị :
Khái niệm “định vị” thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị
và trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Theo Dan Herman “định vị sản phẩm hay dịch vụ là nghệ thuật và khoa học để làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt
một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh”
Theo Philip Kotler “định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho
nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”
b- Vai trị của định vị:
Chúng ta đã biết các thị trƣờng gồm những ngƣời mua khác nhau về một hay nhiều mặt.
Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Định vị hợp
lý có thể giúp cơng ty phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trƣờng mục tiêu. Công ty có thể
điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập trung vào những khách hàng mà mình có thể
thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất.
Ngồi ra, vì cạnh tranh càng trở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập với những
quảng cáo thƣơng mại. Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định
mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định
vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ của cơng ty trong tâm trí họ.
Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tƣợng khái niệm và cảm giác của khách hàng về
sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng khơng chỉ do
bản thân sản phẩm mà cịn do tƣơng quan so sánh với sản phẩm cùng loại khác. Chính vì vậy
cần phải định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trƣờng. Giúp khách hàng có thể nhận
thấy, phân biệt đƣợc sản phẩm của Công ty với công ty khác.
Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là
vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp cơng ty có thể chiếm lĩnh và giành ƣu thế trên thị trƣờng. Qua việc
định vị, cơng ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm đáp
ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách dễ
ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực

22



hiện các trƣơng trình, chính sách marketing cơng ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình
trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, việc định vị thị trƣờng là
không thể thiếu. Với việc định vị thị trƣờng hợp lý, cơng ty có thể lựa chọn chính xác khách
hàng mục tiêu của mình là ai. Từ đó cơng ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù
hợp, có ƣu thế. Ðồng thời thơng qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trƣơng những
điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh
1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm:
a- Khái niệm chiến lƣợc định vị:
Chiến lƣợc định vị là sự kết hợp các chiến lƣợc, phối thức marketing sử dụng để xây
dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu.
Chiến lƣợc định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền
thông cổ đông.
Theo quan điểm của David Aaker: “chiến lược định vị là nhấn mạnh đến việc triển khai
để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị
khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà sản phẩm mong muốn tạo dựng”
Hình ảnh sản phẩm định vị này phải đƣợc thực hiện trên tất cả các phƣơng diện từ bên
trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và xây dựng phát
triển mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh này phải thống nhất và cố định, để sản phẩm
đƣợc xác lập trong nhận thức của đối tƣợng mục tiêu.
b- Phân loại chiến lƣợc định vị:
Theo quan điểm của Philip Kotler việc xây dựng chiến lƣợc định vị đƣợc tiến hành
thông qua các lựa chọn cơ bản nhƣ sau:
Lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: có 3 cách lựa chọn định vị rộng mà ngƣời ta
thƣờng phải chú ý:
(i) Trở thành nhà sản xuất độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
(ii) Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
(iii) Khai thác thị trƣờng chuyên biệt hay trở thành ngƣời phục vụ các thị trƣờng

chuyên biệt
Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm: thông thƣờng đây là cách định vị cốt lõi,

23


xoay vào một giá trị để khiến nó trở thành lý do để khách hàng chọn mua.
Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: ngƣời tiêu dùng thƣờng cho rằng đồng tiền
họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng nào hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận đƣợc
1.3. Tiến trình xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding:
1.3.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường:
a- Khái niệm phân đoạn thị trƣờng:
Phân đoạn thị trƣờng là việc phân chia thị trƣờng thành những phần khác biệt bằng
những tiêu thức thích hợp, qua đó Cơng ty có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp
cho một hay một số phân đoạn thị trƣờng, nhờ vậy mà công ty sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
b- Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trƣờng thành những đơn
vị địa lý khác nhau nhƣ vùng, tỉnh, thành phố. Cơng ty có thể quyết định hoạt động trong một
hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhƣng chú ý đến những sự khác
biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trƣờng thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tơn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu
học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý:
Trong cách phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý, ngƣời mua đƣợc chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những ngƣời trong

cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sở thích của ngƣời
mua về sản phẩm . Công ty thiết kế sản phẩm hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.
- Lối sống: ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi ngƣời chịu ảnh
hƣởng của lối sống của họ.
- Nhân cách: sử dụng biến nhân cách để phân đoạn thị trƣờng và tạo cho sản phẩm

24


của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tƣơng ứng với những nhân cách của ngƣời tiêu
dùng.
Phân đoạn thị trƣờng theo cách ứng xử:
Phân đoạn thị trƣờng theo cách này, ngƣời mua đƣợc chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Vì vậy khi làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các đoạn thị
trƣờng.
c- Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trƣờng:
Đo lƣờng đƣợc: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trƣờng đều đo
đƣợc.
Khá lớn: Những đoạn thị trƣờng này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục
vụ,đoạn thị trƣờng phải là một nhóm lớn và đơng nhất, xứng đáng để thực hiện một chƣơng
trình Marketing riêng.
Có thể tiếp cận đƣợc: Các đoạn thị trƣờng phải tiếp cận đƣợc và phục vụ có hiệu quả.
Có thể phân biệt đƣợc: Các đoạn thị trƣờng này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chƣơng trình Marketing khác nhau.
Có thể hoạt động đƣợc: Có thể xây dựng những chƣơng trình có hiệu quả để thu hút
và phục vụ những thị trƣờng đó.
1.3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
a- Đánh giá đoạn thị trƣờng:

Khi đánh giá các đoạn thị trƣờng khác nhau, phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:
Quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng:
Quy mô của mỗi phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan
điểm phục vụ của cơng ty. Có những cơng ty thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trƣờng có
khối lƣợng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trƣờng nhỏ. Những cơng ty nhỏ thì tránh
những phân khúc thị trƣờng lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Cơng ty mong muốn duy trì và
nâng cao mức tăng trƣởng của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị
trƣờng đang tăng trƣởng thƣờng là đối tƣợng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, sức ép cạnh
tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trƣờng này và địi hỏi cơng ty phải tiêu
phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện tại của mình.

25