BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH: TÌNH HUỐNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

Giảng viên hướng dẫn : Ths. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP
Sinh viên thực hiện

: TRƯƠNG THỊ THI THƠ

Mã số sinh viên

: 55131835

Lớp

: 55KDTM

Khánh Hòa, 2017


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
Nha Trang, ngày 28 tháng 06 năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của những người khác. Trong
suốt quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Nha Trang,
em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q Thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy cô Bộ môn Kinh Doanh Thương
mại- khoa Kinh tế- trường Đại học Nha Trang đã đem tồn bộ tri thức, tâm huyết của
mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu và cách làm người cho chúng em trong suốt
quãng thời gian học tập tại trường. Đó là nền tảng và hành trang vững chắc để em
hồn thành tốt khóa luận này và chuẩn bị bước vào đời.
Để hồn thành tốt bài khóa luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến GV.Ths
Huỳnh Thị Ngọc Diệp đã hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình làm bài. Cô giúp
em biết được cách làm bài logic, hợp lý, giúp em hiểu được cơ sở lý thuyết quan trọng

như thế nào và hoàn thành bài một cách xuất sắc nhất. Thơng qua khóa luận này, em
xin một lần nữa gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ.
Ngồi ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã ln bên cạnh,
đồng hành, giúp đỡ, động viên em trong suốt quãng thời gian qua.
Em kính chúc q Thầy cơ Bộ mơn Kinh Doanh Thương Mại nói riêng và tồn
thể thầy cơ trường Đại học Nha Trang nói chung- những người lái đị thầm lặng luôn
dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống, vững tay chèo để đưa
các thế hệ tri thức tiếp nữa bước tới con đường thành công.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Trương Thị Thi Thơ

i


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. v
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU............................................................................................. 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 4
2.1. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng ...................................................... 4
2.1.1. Định nghĩa ................................................................................................... 4
2.1.2. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................. 4
2.1.3. Phân biệt hành vi tiêu dùng mang tính lý trí (rational behavior) và hành vi
tiêu dùng mang tính cảm xúc (emotional behavior) ............................................... 5
2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh mua hàng online .......................... 6
2.2.1. Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................... 7
2.2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến...................................................... 8

2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh
mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu có liên quan. ............................................ 8
2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước .................................................................... 8
2.2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước.................................................................. 10
2.2.3.3. Tổng hợp các biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng- tình
huống mua hàng trực tuyến............................................................................... 13
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 14
2.3.1. Biến số 1: Tính cách bốc đồng ( Impulsive selfconcept)............................. 15
2.3.2. Biến số 2: Sự thỏa mãn tức thì (Instant gratification) ................................ 16
2.3.3. Biến số 3: Thiết kế website (website design) .............................................. 16
2.3.4. Biến số 4: Khuyến mãi- giảm giá ............................................................... 16
2.3.5. Biến số 5: Sản phẩm có sẵn (Product availability) .................................... 17
2.3.6. Biến số 6: Đa dạng lựa chọn (Variety of selection).................................... 17
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ THANG ĐO .................................................................. 19
3.1. Thiết kế thang đo .............................................................................................. 19
3.1.1. Biến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng ............................................ 19
ii


3.1.2. Biến tính cách bốc đồng ............................................................................. 19
3.1.3. Biến sự thỏa mãn tức thì ............................................................................ 20
3.1.4. Biến thiết kế website ................................................................................... 20
3.1.5. Biến khuyến mãi-giảm giá .......................................................................... 21
3.1.6. Biến sản phẩm có sẵn ................................................................................. 21
3.1.7. Biến đa dạng lựa chọn ............................................................................... 22
3.2. Phương pháp thu mẫu và quy mô mẫu ............................................................. 22
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 22
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy (Cronbach’s alpha)....... 22
3.3.2. Phân tích hồi quy và tương quan ................................................................ 23
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 25

4.1 Mơ tả mẫu điều tra............................................................................................. 25
4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’s alpha) .......... 26
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) ...................................... 31
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................ 34
4.4.1. Độ tin cậy và độ giá trị của thang đo .......................................................... 34
4.4.2. Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các giả thuyết ....................... 40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 42
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 42
5.2 Giá trị đóng góp của đề tài ................................................................................ 42
5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ........................................................................... 42
5.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn .......................................................................... 43
5.3 Hạn chế của nghiên cứu..................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 45

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMA: American Marketing Association
SPSS: Statistic package for Social Sciences
EFA: Explomatory Factor Analysis
ANOVA: Analysis of variance

CFA: Conformatory Factor Analysis
AMOS: Analysis of Moment Structures
SEM: Structural Equation Modeling
GMV: Gross Merchandise Value
KOL: Key Opinion Leader
AMA: American Marketing Association
TCBD: Tính cách bốc đồng

STM: Sự thỏa mãn tức thì
WD: Thiết kế website
SPCS: Sản phẩm có sẵn
DDLC: Đa dạng lựa chọn
KM: Khuyến mãi- giảm giá
MHTTNH: Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .......... 13
Bảng 4.1. Mô tả mẫu điều tra .................................................................................. 25
Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo .............................................. 26
Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (sau khi loại biến TCBD4) ... 29
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................... 31
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).......................................... 36
Bảng 4.6. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm........... 39
Bảng 4.7. Các quan hệ giả thuyết ............................................................................ 41

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng...................................................................... 4
Hình 2.2. Khung phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. ........................................ 12
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................ 18

v


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu
dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn & Faber, 2000). Nó chiếm khoảng
27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs. 1978).
Ngồi ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng
(Welles, 1986). Từ năm 1950 đã có những bài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng, từ những khái niệm đơn giản ban đầu về sau có rất nhiều
bài nghiên cứu khoa học khái quát hóa dần những lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu
hứng (Clover, 1950; Rook, 1987; Rook & Fisher, 1995). Về sau, những nghiên cứu
tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng (Betty & Ferrell,
1998; Hausman, 2000; Mattila & Wirtz, 2008; Tendai & Crispen, 2009…) cho thấy
việc hiểu biết về hành vi mua hàng ngẫu hứng ngày càng quan trọng hơn, đặc biệt là
đối với các nhà bán lẻ. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện trong nhiều
nghiên cứu lấy bối cảnh mua hàng tại cửa hàng bán lẻ truyền thống là chủ yếu.
Nếu trước đây hành vi mua hàng của khách hàng được thực hiện tại các cửa
hàng bán lẻ truyền thống thì hành vi này hiện nay đã có nhiều thay đổi với sự ra đời
của Internet. Internet đã thay đổi phương pháp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm cũng
như cách thức mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy mà hình thức mua hàng trực
tuyến càng phổ biến rộng rãi và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Theo báo cáo
khảo sát của Neilsen 6 tháng đầu năm 2016, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có
tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao nhất toàn cầu. Cụ thể là 50% người tiêu
dùng Trung Quốc, Ấn Độ 49%, Hàn Quốc 47% và Việt Nam chiếm 46%
( />Có rất nhiều website mua sắm trực tuyến ra đời để phục vụ nhu cầu thị trường
hiện nay. Thành lập tại Việt Nam vào tháng 3/2012, Lazada đang là kênh bán lẻ trực
tuyến hàng đầu với 30 triệu lượt truy cập mỗi tháng, trung bình mỗi ngày sàn bán lẻ
trực tuyến này có doanh thu khoảng 82 tỷ đồng. Tiki được đánh giá là trang thương
mại điện tử được yêu thích nhất Việt Nam với hơn 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng,
tổng giá trị giao dịch (GMV) vào khoảng 100 tỉ đồng trong năm 2016. Ngồi ra cịn
có nhiều trang mua sắm trực tuyến khác như A đây rồi của tập đoàn Vingroup, Vatgia,
1



Sendo, Zalora, Nguyenkim…..cũng được người tiêu dùng lựa chọn tại Việt Nam. Để
đạt được doanh thu như vậy, một trong những chiến lược quan trọng là kích thích
hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng như sử dụng KOL, các chương trình khuyến
mãi, chương trình theo các chủ đề hay các hoạt động hỗ trợ cho quảng bá chiến dịch.
Qua đây có thể thấy được việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng là một nhiệm
vụ quan trọng của các cửa hàng trực tuyến.
Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay có rất ít nghiên cứu trong và ngồi nước
liên quan đến chủ đề này. Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng cụ thể trong tình huống mua hàng trực tuyến là khá mới, rất quan
trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử và rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện thí điểm tại TP. Hồ Chí Minh –
một trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại và dịch vụ của cả nước. Là hạt nhân của
vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm của cả nước.
Người dân khu vực này theo đuổi lối sống hiện đại, sử dụng kênh Internet trở thành
kênh mua hàng thay thế kênh mua hàng truyền thống.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại TP. HCM cụ thể trong bối cảnh mua hàng trực tuyến.
- Đưa ra các giải pháp gợi ý giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến, giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chiến lược kinh doanh phù hợp .
3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của cá nhân người tiêu dùng, cụ thể trong bối cảnh mua hàng trực tuyến.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 – tháng 5/ 2017
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại TP. HCM với quy mô mẫu là 300.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp phân tích dựa trên các số liệu sơ
cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng- đối tượng giới trẻ và nhân viên

văn phịng. Thống kê và xử lí số liệu thu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và
AMOS 16. Các phương pháp phân tích: thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân
2


tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích mơ hình cấu
trúc tuyến tính SEM, phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Thang đo sử dụng là thang đo 5 điểm với 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và 5 là
hồn tồn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn cứ trên lý thuyết trước đó và có
sự điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá
trị phân biệt thơng qua phân tích mơ hình đo lường với kỹ thuật phân tích nhân tố
khẳng định CFA. Bước tiếp theo, kiểm định quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong
mơ hình lý thuyết.
Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình hoặc là giá trị xác suất của thống
kê chi – bình phương lớn hơn 0.05, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có giá trị lớn hơn
0,9 và chỉ số RMSEA dưới 0,08 trong trường hợp kiểm định Chi- bình phương có ý
nghía thống kê ở mức 5% (Rex, 2005) hoặc là các giá trị TLI, CFI lớn hơn 0,9,
CMIN/df nhỏ hơn 2 và RMSEA nhỏ hơn 0,08 (Thọ & Trang, 2008).
Liên quan đến đánh giá thang đo, thang đo đạt giá trị khi nó đạt độ tin cậy,
phương sai trích lớn, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cụ thể, độ tin cậy và phương
sai trích phải đạt giá trị 0,5 trở lên. Trong khi đó, thang đo đạt độ giá trị hội tụ khi các
hệ số tải lớn hơn 0,5; có ý nghĩa thống kê và đạt giá trị phân biệt khi bình phương
tương quan giữa hai khái niệm nhỏ hơn phương sai trích của từng khái niệm (Fornell,
& Larcker, 1981). Cơng thức tính tốn độ tin cậy tổng hợp (pc) và phương sai trích
(pvc) như sau (Jorekog, K.G. , 1997), trong đó λ là hệ số tải nhân tố:
𝜌

𝜌𝑐 =


𝜌

(∑𝑖=1 λ𝑖 )

𝜌𝑣𝑐 =

2
2
𝜌
𝜌
(∑𝑖=1 λ𝑖 ) +∑𝑖=1(1−λ𝑖 )

∑𝑖=1 λ𝑖
𝜌

2

2
2

𝜌

∑𝑖=1 λ𝑖 +∑𝑖=1(1−λ𝑖 )

Trong đó λ trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i ; 1
𝑖

− λ𝑖

2


là phương

sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i , p là số biến quan sát của thang đo.
Chỉ tiêu 𝜌𝑐 ,

𝜌𝑣𝑐

phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Định nghĩa
Theo Solomon (2013): “ hành vi người tiêu dùng là tiến trình lựa chọn, mua, sử
dụng hoặc loại bỏ sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng”. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2004) cũng
tương tự với Solomon, đó là q trình thể hiện trong tiến trình tìm kiếm, mua hàng,
sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi có thể thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra cịn có định nghĩa hành vi người tiêu dùng của
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đó là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thay đổi cuộc sống
của họ (xem Huỳnh Thị Ngọc Diệp, 2015).
2.1.2. Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động
thơng qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn
giữa các sản phẩm và dịch vụ. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm các
giai đoạn như trong H.2.1

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.1. Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Trích từ sách Những nguyên lý tiếp thị- Phillip Kotler)
Trong hình 2.1, tiến trình mua của người tiêu dùng trải qua cả 5 giai đoạn là: nhận
thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi
mua.
- Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua,
người mua nhận ra một vấn đề hay nhu cầu. Đó là khi trạng thái lý tưởng cao hơn
trạng thái hiện tại. Nhu cầu phát sinh có thể do các kích tác bên trong (như đói,
khát,…) hoặc các kích tác bên ngồi.
- Tìm kiếm thơng tin là giai đoạn người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm mình
muốn mua. Các nguồn thơng tin người tiêu dùng có thể sử dụng là nguồn cá nhân
4


(gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên

bán hàng, bao bì, trưng bày), nguồn công cộng (các phương tiện truyền thông đại
chúng, các tổ chức tiêu dùng), và nguồn kinh nghiệm (sử dụng, khảo sát, tiêu dùng
sản phẩm).
- Đánh giá lựa chọn là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập
được để đánh giá các lựa chọn. Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu
dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của nó. Ví dụ như giá, màu sắc, kiểu dáng, độ
bền, chất liệu,…
- Quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện sau khi đã lựa chọn được
sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể
chen vào giữa ý định mua và quyết định mua, đó là quan điểm của người khác và yếu
tố bất ngờ. Quan điểm của người khác có thể là người thân, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…Yếu tố bất ngờ có thể là thái độ của nhân viên lúc bán hàng, đối thủ cạnh
tranh,…
- Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng dựa trên sự hài lịng hay khơng hài
lòng của họ về sản phẩm đã mua. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lịng họ sẽ tích
cực truyền miệng, mua lặp lại…Nhưng khi người tiêu dùng cảm thấy khơng hài lịng,
họ có thể có thái độ tiêu cực khi truyền miệng về sản phẩm, nhãn hiệu, họ cũng có
thể chuyển sang nhãn hiệu hoặc sản phẩm khác,…
Tóm lại, mỗi giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đều
rất quan trọng. Tuy nhiên, trong những mua sắm thơng thường người tiêu dùng có
thể bỏ qua hoặc đảo lộn một số giai đoạn. Người tiêu dùng có thể bỏ qua giai đoạn
tìm kiếm thơng tin và đánh giá lựa chọn khi mua những sản phẩm tiêu dùng cần thiết
hằng ngày.
2.1.3. Phân biệt hành vi tiêu dùng mang tính lý trí (rational behavior) và hành vi
tiêu dùng mang tính cảm xúc (emotional behavior)
Hành vi tiêu dùng mang tính lý trí được dựa trên sự thực tế và logic. Người tiêu
dùng trở nên chu đáo, cẩn thận xem xét nhu cầu của họ, ưu tiên khả năng tài chính,
nghiên cứu và phân tích sự cần thiết, tiện ích, giá cả của hàng hóa hoặc dịch vụ. Sau
đó, họ đưa ra quyết định cuối cùng để mua hay không. Những người tiêu dùng trở
nên lý trí và hiểu biết. Đặc tính của khách hàng có thể được nhìn thấy qua quyết định

5


mua hàng của họ. Các khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ quan tâm đến sức khỏe
và an ninh, tiện ích, thoải mái, sự phù hợp,…
Trong khi đó, hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc là khi một người quyết định
mua một sản phẩm mà không cần suy nghĩ về vấn đề này một cách hợp lý và cẩn thận
(tức là khơng có nhiều lý do). Hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc phụ thuộc vào
cảm xúc, niềm tin, và thái độ của người tiêu dùng, có thể có sự khác nhau giữa người
này với người khác. Chẳng hạn như sự ngưỡng mộ từ những người khác, để thỏa mãn
sự tò mò, vượt qua sợ hãi, để thu hút người khác phái, nghỉ ngơi và thư giãn, chăm
sóc cho những người thân yêu và theo người lãnh đạo,…
Có thể thấy hành vi tiêu dùng mang tính lý trí dựa trên thực tế và logic thì hành
vi tiêu dùng mang tính cảm xúc lại dựa trên cảm xúc, niềm tin và thái độ của người
tiêu dùng. Có thể nói rằng q trình ra quyết định rõ ràng khơng phải ln ln là q
trình hợp lý, như tâm trạng, cảm xúc, trực giác có thể ảnh hưởng đến kết quả cuối
cùng. Hầu hết mọi người tin rằng sự lựa chọn của mình là kết quả của sự suy nghĩ lựa
chọn hợp lý. Tuy nhiên, trên thực tế cảm xúc ảnh hưởng rất nhiều, và trong nhiều
trường hợp cảm xúc ảnh hưởng đến lý do mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ như
khi đánh giá thương hiệu, người tiêu dùng có hành vi mang tính cảm xúc dựa vào
cảm xúc cá nhân và kinh nghiệm của bản thân chứ khơng dựa vào thuộc tính, tính
năng hay thực tế của thương hiệu đó. Hay như việc nỗ lực mua sản phẩm để thúc đẩy
hình ảnh của bản thân, đặc biệt là thông qua các mặt hàng thời trang như quần áo,
người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, sự thu hút, hấp dẫn chứ không phải
là quyết định mua mang tính lý trí. Như vậy có thể thấy cảm xúc có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hành vi của người tiêu dùng hơn là giá cả và sự hữu ích của sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng mang tính lý trí cần nhiều thời gian, phương án cũng như
nhiều sự lựa chọn, đắn đo suy nghĩ nhiều nhất để đạt được lợi ích tối đa thì người tiêu
dùng có hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc khơng phải suy nghĩ q nhiều, khơng
có nhiều lý do mà chỉ cần một yếu tố cảm xúc, tâm trạng tác động cũng có thể ra

quyết định một cách nhanh chóng. Có thể bạn khơng nhận ra, nhưng đa phần những
gì bạn quyết định dựa trên cảm xúc của bản thân thậm chí trước khi bạn đưa ra quyết
định cuối cùng.
2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh mua hàng online
6


2.2.1. Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng
Qua các bài nghiên cứu được thực hiện, một số nhà nghiên cứu định nghĩa hành vi
mua hàng ngẫu hứng như sau:
Theo Weinberg & Gottwald (1982): quyết định mua hàng ngẫu hứng được đi kèm
bởi những cảm xúc mạnh mẽ, nhận thức thấp, hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác
động của môi trường xung quanh.
Theo Rook (1987): Mua hàng ngẫu hứng xảy ra “ khi người tiêu dùng trải nghiệm
một sự thôi thúc đột ngột, thường mạnh mẽ và liên tục để mua một cái gì đó ngay lập
tức”
Theo Rook & Fisher (1995): Mua hàng ngẫu hứng là khuynh hướng người tiêu
dùng mua một cách tự phát, không suy nghĩ, ngay lập tức và do động lực. Người mua
ngẫu hứng trải qua kích thích mua tự phát; danh sách mua sắm của họ là “ mở” và
tiếp nhận những bất ngờ, những ý tưởng mua đột xuất. Ngồi ra có khả năng là không
suy nghĩ nhiều, được thúc đẩy bởi sự gần gũi thể chất với sản phẩm mong muốn, bị
chi phối bởi sức hấp dẫn của nó và say mê bởi lời hứa về sự hài lòng ngay lập tức.
Theo Beatty & Ferrell (1998): Mua hàng ngẫu hứng là “ sự mua đột ngột và ngay
lập tức khơng có ý định mua sắm hoặc mua các loại sản phẩm cụ thể hoặc để thực
hiện một nhiệm vụ cụ thể mua nào. Các hành vi xảy ra khi trải qua một sự thơi thúc
để mua, và nó có xu hướng tự phát mà khơng suy nghĩ nhiều (tức nó là “ ngẫu hứng”).
Dựa trên những định nghĩa, hành vi mua hàng ngẫu hứng có những đặc điểm nổi
bật sau (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007):
- Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook, 1987; Rook & Hock, 1985).
- Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính

cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook, 1987).
- Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích
đã định trước (Beatty & Ferrell, 1998).
Theo H Stern có 4 loại mua hàng ngẫu hứng: mua hàng ngẫu hứng thuần túy (pure
impulse buying), mua hàng ngẫu hứng nhắc nhở (reminder impulse buying), mua
hàng ngẫu hứng gợi ý (suggestion impulse buying) và mua hàng ngẫu hứng kế hoạch
7


(planned impulse buying) (H. Stern, The significance of impulse buying today, J.
Mark 1962) . Mua hàng ngẫu ngẫu hứng thuần túy xảy ra khi người tiêu dùng thực
hiện việc mua hàng mới và vơ tình mà phá vỡ mơ hình mua hàng bình thường. Mua
hàng ngẫu hứng nhắc nhở xảy ra khi khách hàng nhìn thấy một mặt hàng và được
cảnh báo rằng hàng hóa lưu trữ thấp hoặc nhớ lại một quảng cáo và một quyết định
mua lúc trước. Mua hàng ngẫu hứng gợi ý xảy ra khi người tiêu dùng lần đầu tiên
nhìn thấy một mặt hàng và nhận ra một nhu cầu về nó. Mua hàng ngẫu hứng có kế
hoạch xảy ra khi người tiêu dùng khơng chỉ có một danh sách mua sắm cụ thể, mà
cịn là kỳ vọng và ý định việc mua hàng khác dựa trên chương trình khuyến mãi và
giảm giá.
2.2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động thương mại điện tử, mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến hiện nay đang phổ biến với người tiêu dùng. Mua hàng
ngẫu nhiên trực tuyến là hành vi mua mua hàng trực tuyến đột ngột và ngay lập tức
mà khơng có ý định mua sắm trước đó (F. Piron, Defining impulse purchasing, Adv.
Consum. Res 1991).
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh
mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu có liên quan.
2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Trong nước đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng (tập trung nghiên
cứu hành vi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ) như:

 Nghiên cứu 1: An exploratory investigation into impulse buying behavior in a
transitional economy: A study of urban consumers in Vietnam (Nguyễn Thị
Tuyết Mai, Kwon Jung, Garold Lantz, Sandra G. Loeb, 2003)
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các biến số là: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa
tập thể, tơn giáo, giới tính, độ tuổi, thu nhập và dạng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu
thu được có 2 biến tác động dương là “Chủ nghĩa cá nhân” và “Thu nhập”, 1 biến tác
động âm là “Độ tuổi” và 4 biến số không tác động là “Chủ nghĩa tập thể”, “Tơn giáo”,
“Giới tính” và “Dạng sản phẩm”.

8


 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng tại thành phố Nha Trang(Phan Mai Phương Duyên, 2012)
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 7 biến số gồm: tâm trạng cảm xúc của người
mua hàng, giá cả và sự giảm giá, cách trưng bày sản phẩm, quảng cáo- khuyến mãi,
người đồng hành mua sắm, thương hiệu và mùa lễ hội. Trong đó, 6 biến có tác động
dương là “Giá cả và sự giảm giá”, “Cách trưng bày sản phẩm”, “Quảng cáo – Khuyến
mãi”, “Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng”, “Mùa lễ hội” và “Người đồng hành
mua sắm”; 1 biến khơng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng là biến “Thương hiệu”.
 Nghiên cứu 3: Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in
supermarket setting( Thai Ha Luong, James Cho, Gregory S. Ching, 2014)
Các biến số tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là: sở thích mua sắm, tâm trạng tích
cực, tâm trạng tiêu cực, khơng khí siêu thị, sự dạo quanh siêu thị, nhân viên bán hàng,
bố trí siêu thị, xúc tiến, nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu này thu được đó là có
3 biến tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là “Sự
dạo quanh siêu thị”, “Tâm trạng tích cực” và “Nhóm tham khảo”. 6 biến số khơng tác
động “Sở thích mua sắm”, “Tâm trạng tiêu cực”, “Khơng khí siêu thị”, “Bố trí siêu
thị”, “Nhân viên bán hàng”, “Xúc tiến”.

 Nghiên cứu 4: Tác động của bầu khơng khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành
vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Coopmart thành phố Hồ Chí
Minh (Dương Lê Phương Uyên, 2015)
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 biến số: yếu tố thuộc về giác quan, bố trí
trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên, người tham khảo. Kết quả
nghiên cứu thu được là có 4 biến số có tác động dương gồm “Yếu tố thuộc về giác
quan”, “ Thiết kế trưng bày và trang trí”, “Bố trí trong siêu thị”, “Nhân viên”. 1 biến
số khơng tác động là “Người tham khảo”.
Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả, đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có bài
nghiên cứu nào thực hiện trong nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng- tình huống
mua hàng trực tuyến.

9


2.2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
Dựa trên nghiên cứu tổng quan về cơ sở lý thuyết của Tommy K.H. Chan,
Christy M.K. Cheung, Zach W.Y. Lee, 2016 (The state of online impulse- bying
research : A literature analysis) mơ hình nghiên cứu và các biến số được sử dụng để
nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng – tình huống mua hàng trực tuyến như sau:
Nghiên cứu này đã hệ thống 34 nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến, củng cố kiến thức còn tồn tại của mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Tác giả đã
thông qua khung Stimulus – Organism – Response (S-O-R) để phân loại các biến
trong các nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Khung S-O-R là một sự mở
rộng của phương pháp tiếp cận kích thích- phản ứng cổ điển (S-R). Ba yếu tố chính
của khung nghiên cứu S-O-R như sau: Stimulus (S- kích thích) là một sự kích hoạt
kích thích đánh thức người tiêu dùng. Organism(O- cơ chế) đánh giá bên trong nội
bộ của người tiêu dùng. Respone (R- Phản ứng) là kết quả của một (hay nhiều)
phản ứng của người tiêu dùng đối với kích thích mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
và các đánh giá nội bộ của họ. Dưới đây là khung phân loại các yếu tố mua hàng

ngẫu hứng:

10


KÍCH THÍCH MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN (S)
trực tuyến:

KÍCH THÍCH BÊN TRONG

KÍCH THÍCH BÊN NGỒI
 Kích thích website:
- Định dạng phương tiện (văn bản, hình
ảnh, video)
- Tính năng thanh toán (khả năng sử dụng,
hệ thống phản hồi, phương thức tập
dượt).
- Yêu cầu thuyết phục: yêu cầu khan
hiếm, yêu cầu phổ biến.
- Tính năng website(kháng cáo hình ảnh,
chỉ dẫn, màn hình bảo mật)
- Khởi động website (sự sống động, tính
tương tác)
- Chế độ tùy chỉnh.
- Dễ dàng sử dụng.
- Sự chỉ dẫn.
- Hiện diện xã hội.
- Lưu trữ nội dung.
- Sử dụng đại lí giới thiệu.
- Sử dụng cơ chế tìm kiếm.

- Kháng cáo hình ảnh
 Kích thích Marketing:
- Tiền thưởng, giảm giá
- Loại SP, giá SP
- Sản phẩm có sẵn
- Xúc tiến
- Gợi ý
 Kích thích tình huống:

Tính ngẫu hứng của người tiêu dùng
-

-Đa dạng lựa chọn

11

Nhu cầu tiêu dùng mang tính thụ hưởng.
Động lực mua sắm mang tính thụ hưởng.
Xu hướng mua hàng ngẫu hứng
Anh hưởng thông tin xã hội.
Sự thỏa mãn tức thì
Ảnh hưởng quy tắc xã hội.


CƠ CHẾ MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN (O)
PHẢN ỨNG TÌNH CẢM

PHẢN ỨNG NHẬN THỨC
-


Sự tham gia chú ý.
Nhận thức sản phẩm.
Trạng thái nhận thức.
Hàng hóa hấp dẫn.
Hữu dụng.
Hiệu quả tìm kiếm sản phẩm.
Sự hài lịng.
Phong cách truyền thống website.

- Sự tham gia tình cảm.
- Trạng thái tình cảm.

PHẢN ỨNG MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN (R)
Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Hành vi ngẫu hứng tình cảm.
Hành vi ngẫu hứng nhận thức.
Mua hàng ngẫu hứng.
Chi phí mua hàng ngẫu hứng.
Quyết định mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến.
- Mua hàng khơng có kế hoạch.

-

- Xu hướng mua hàng ngẫu hứng.
- Ý định mua hàng.
- Thúc đẩy mua một cách ngẫu hứng.


Hình 2.2. Khung phân loại các yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Bài nghiên cứu của tác giả đã khái quát lên được có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: (1) kích thích từ website, (2) kích thích Marketing,
(3) kích thích tình huống là 3 yếu tố thuộc kích thích bên ngồi. (4) tính ngẫu hứng
của người tiêu dùng là yếu tố kích thích bên trong.

12


2.2.3.3. Tổng hợp các biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng- tình
huống mua hàng trực tuyến.
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Biến số
Nhóm các yếu tố cá nhân
(đặc điểm của người mua)
- Nhu cầu tiêu dùng mang tính
hưởng thụ
-Động lực mua sắm mang tính
hưởng thụ
-Xu hướng mua hàng ngẫu
hứng
-Ảnh hưởng thông tin xã hội
- Sự thỏa mãn tức thì
-Ảnh hưởng quy tắc xã hội
Nhóm các yếu tố bên ngồi
(Mơi trường mua sắm)
-Định dạng phương tiện.

-Tính năng thanh tốn
-u cầu thuyết phục

-Tính năng website
-Khởi động website
-Chế độ tùy chỉnh
-Dễ dàng sử dụng
-Sự chỉ dẫn

-Sự hiện diện xã hội
-Lưu trữ nội dung
-Các cuộc họp trực tuyến
-Sử dụng đại lý giới thiệu

Các nghiên cứu có liên quan
- W.H. Chih, C.H.J. Wu, H.J. Li (2012).
- S. Kim, M.S. Eastin (2011).
- H. Ozen, N. Egizek (2014)
- W.H. Chih, C.H.J. Wu, H.J. Li (2012).
- S.Dawson, M. Kim (2009).
- Y. Liu, H. Li, F. Hu (2013).
- M.Y.T. Gwee, K.T.T. Chang (2013).
- Y. Liu, H. Li, F. Hu (2013).
- M.Y.T. Gwee, K.T.T. Chang (2013).
Kích thích website
- T. Aderlaar, S. Chang, K.M. Lancendorfer, B.
Lee, M. Morimoto (2003)
- R. Dutta, S. Jarvenpaa, K. Tomak (2003)
- - M.Y.T. Gwee, K.T.T. Chang (2013).
- D.V. Parboteeah, J.S. Valacich, J.D. Wells
(2009)
- J.D. Wells, V. Parboteeah, J.S Valacich (2011)
- M. Khalifa, K. Shen (2007)

- K.N. Shen, M. Khalifa (2012)
- A. Floh, M. Madlberger (2013)
-L. Moez (2013)
- Y. Liu, H. Li, F. Hu (2013)
- Y. Xu, J.-S. Huang (2014)
- A. Floh, M. Madlberger (2013)
- L. Moez (2013)
- D.V. Parboteeah, J.S. Valacich, J.D. Wells
(2009)
- M. Khalifa, K. Shen (2007)
- K.N. Shen, M. Khalifa (2012)
- A. Floh, M. Madlberger (2013)
- M. Khalifa, K. Shen (2007)
- K.N. Shen, M. Khalifa (2012)
-R.E. Hostler, V.Y. Yoon, Z. Guo, T. Guimaraes,
G. Forrginne (2011)
13


-Sử dụng cơ chế tìm kiếm
-Sự hấp dẫn trực quan

-Tiền thưởng
-Giảm giá
-Loại sản phẩm
-Giá sản phẩm
-Sự khan hiếm
-Thuộc tính giá
-Sản phẩm có sẵn
-Thuộc tính cảm quan

-Ý tưởng
-Xúc tiến
-Bán hàng
-Sự gợi ý
-Đa dạng lựa chọn

- M. Koufaris (2002)
- G. Bressolles, F. Durrieu, M. Giraud (2007)
- A. Floh, M. Madlberger (2013)
- Y. Liu, H. Li, F. Hu (2013)
- L. Moez (2013)
- D.V. Parboteeah, J.S. Valacich, J.D. Wells
(2009)
Kích thích Marketing
- Y. Xu, J.-S. Huang (2014)
- Y. Xu, J.-S. Huang (2014)
- Y. Xu, J.-S. Huang (2014)
- Y. Xu, J.-S. Huang (2014)
- X. Zheng, N. Liu, L. Zhao (2013)
- E.J.Park, E.Y. Kim, V.M. Funches, W. Foxx
(2012).
- Y. Liu, H. Li, F. Hu (2013).
- E.J.Park, E.Y. Kim, V.M. Funches, W. Foxx
(2012).
- S. Dawson, M. Kim (2010).
- S. Dawson, M. Kim (2010).
- S. Dawson, M. Kim (2010).
- S. Dawson, M. Kim (2010).
Kích thích tình huống
- E.J.Park, E.Y. Kim, V.M. Funches, W. Foxx

(2012).

2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng- tình huống
trực tuyến của người tiêu dùng trong, ngoài nước và căn cứ trên bối cảnh mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam em lựa chọn sử dụng các biến trong mơ hình gồm các biến
về yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngoài như sau:
Các biến sử dụng trong mơ hình gồm:
 Nhóm các yếu tố cá nhân
-

Tính cách bốc đồng

-

Sự thỏa mãn tức thì

 Nhóm các yếu tố bên ngồi
-

Thiết kế website

-

Khuyến mãi – giảm giá

-

Sản phẩm có sẵn


-

Đa dạng lựa chọn

14


Khác với các nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực kinh tế, trong lĩnh vực hành
vi có rất nhiều biến số tác động dẫn dắt hành vi. Sự tác động của các biến số này khá
độc lập với nhau do đó xác suất xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và việc thiếu biến
làm ảnh hưởng đến các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ít xảy ra. Do đó, trong các
nghiên cứu về hành vi nói chung và các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng
– tình huống mua hàng trực tuyến nói riêng, mỗi tác giả thường nghiên cứu sâu một
khía cạnh để lý giải hành vi này. Với mục tiêu đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến và mô tả được chân dung khách hàng có tính cách sống ngẫu
hứng, nghiên cứu sẽ nhấn mạnh: Thứ nhất, các yếu tố bên ngồi – các tác nhân gắn
với mục tiêu kích thích việc mua hàng ngẫu hứng của doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến gồm: chất lượng website, sự hấp dẫn trực quan, khuyến mãi- giảm giá, sản
phầm có sẵn, đa dạng lựa chọn. Các biến số này được lựa chọn dựa trên việc tìm hiểu
các tác nhân hiện nay được các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam sử
dụng để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng và do đó, những biến số người tiêu
dùng Việt Nam có kiến thức để trả lời hay nói cách khác biến số có thể đo lường
tương đối chính xác trong thực tế. Thứ hai, biến số mang tính chất thuần túy gắn với
tính cách bên trong của người tiêu dùng gồm: xu hướng mua hàng ngẫu hứng và sự
thỏa mãn tức thì. Các biến số tâm lý bên trong thường có đóng góp về mặt lý thuyết
nhiều hơn so với tính ứng dụng của nó. Tuy nhiên, các biến số này bên cạnh các yếu
tố nhân khẩu học sẽ góp phần mơ tả chân dung và giúp doanh nghiệp nhận diện được
đặc điểm khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, nghiên cứu tập trung hai biến số tâm lý
cá nhân để có thể khái qt hóa về mặt lý thuyết vai trị hai biến số này trong bối cảnh
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và để mô tả chân dung khách hàng.

2.3.1. Biến số 1: Tính cách bốc đồng ( Impulsive selfconcept)
Tính cách bốc đồng từ lâu đã được xem là một thành phần quan trọng của sự
khác biệt cá nhân.Theo nghiên cứu của Tommy K.H. Chan, Christy M.K. Cheung,
Zach W.Y. Lee đã định nghĩa rằng tính cách bốc đồng là đặc điểm bên trong của
người tiêu dùng phản ứng nhanh chóng với một kích thích nhất định mà khơng cân
nhắc đến kết quả hành động. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Sermin Kesebir và cộng
sự (2014) thì tính cách bốc đồng ở nữ giới cao hơn ở nam giới và theo nghiên cứu
của Didar và Gaye Atilla (2013) thì nữ giới có hành vi mua hàng ngẫu hứng cao hơn
ở nam giới. Theo kết quả nghiên cứu khi một người tiêu dùng có xu hướng mua hàng
15


ngẫu hứng càng cao thì xác xuất mua hàng ngẫu hứng trực tuyến sẽ gia tăng. Do đó,
giả thuyết về vai trò của biến số này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Tính cách bốc đồng tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng
2.3.2. Biến số 2: Sự thỏa mãn tức thì (Instant gratification)
Sự thỏa mãn tức thì được xem là một thành phần khác biệt cá nhân, liên quan
đến xu hướng hành động theo ý thích, sở hữu để thỏa mãn ngay lập tức nên việc mua
hàng thường ít hoặc khơng có sự suy tính, nghĩ ngợi trước hoặc khơng xem xét các
hậu quả. Trong nghiên cứu “ Website attributes in urging online impulse purchase:
an empirical investigation on consumer perceptions” của Yong Liu, Hongxiu Li, Feng
Hu đã chỉ ra sự thỏa mãn tức ảnh hưởng 23,2% đến ý định mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Sự thỏa mãn tức thì tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến.
2.3.3. Biến số 3: Thiết kế website (website design)
Hoffman và Novak (1996) tuyên bố rằng một giao diện được thiết kế tốt làm tăng khả
năng mua hàng ngẫu hứng. Tương tự, Wolfinbager và Gilly (2003) chứng minh mối
quan hệ giữa một trang web được thiết kế tốt và hành vi mua hàng tăng lên. Hơn nữa,

sự khác biệt tinh tế trong thiết kế giao diện của một trang web đã tìm thấy mức độ
ảnh hưởng lên việc mua hàng ngẫu hứng tại website. Do đó, một giao diện được thiết
kế tốt hay một trang web có chất lượng cao sẽ làm tăng khả năng mua hàng ngẫu
hứng xảy ra tại website. Trong nghiên cứu “ Online Impulse Buying: Understanding
the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality” của John
D.Well, Veena Parbotteeah , Joseph S. Valacich tác động dương đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Giả thuyết H3: Chất lượng website tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.4. Biến số 4: Khuyến mãi- giảm giá
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá có thể thu hút được người tiêu dùng và
ảnh hưởng tích cực đến sự tăng chi tiêu của họ. Khi mua các sản phẩm đang trong
đợt giảm giá hoặc các sản phẩm đang có các chương trình khuyến mãi như kèm theo
sản phẩm mới hoặc mua 1 tặng 1, nhận phiếu coupon hay rút thăm trúng
16


thưởng….làm người tiêu dùng cảm thấy thích thú và tiết kiệm. Điều đó có thể kích
thích việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ngay cả trong bối cảnh instore
hay trực tuyến.
Giả thuyết H4: Sự khuyến mãi- giảm giá có tác động dương đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.5. Biến số 5: Sản phẩm có sẵn (Product availability)
Người tiêu dùng nhận thức được sự sẵn có của sản phẩm là sự hiện diện đa dạng
sản phẩm trong cửa hàng online để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng tiềm
năng. Sản phẩm có sẵn là một yếu tố được nghiên cứu thường xuyên về mua hàng
ngẫu hứng in-store. Sản phẩm có sẵn sẽ làm phong phú cửa hàng trực tuyến, hấp dẫn
trực quan người tiêu dùng hơn. Cũng trong nghiên cứu của Yong Liu, Hongxiu Li và
Feng Hu thì sản phẩm có sẵn tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Giả thiết H5: Sản phẩm có sẵn có tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.6. Biến số 6: Đa dạng lựa chọn (Variety of selection)
Người tiêu dùng nhận thức được sự đa dạng của sản phẩm trong cửa hàng trực
tuyến, tâm lý người tiêu dùng vẫn thích lựa chọn. Việc người tiêu dùng với nhiều sự
lựa chọn khác nhau sẽ giúp nâng cao hiệu quả mua sắm bằng việc tăng khả năng tiếp
cận các mặt hàng tương xứng và cho phép lựa chọn sản phẩm tốt hơn thông qua việc
mở rộng trình duyệt trên Internet (Roehm, 2005; Sharma et al., 2006). Nhiều sự lựa
chọn cung cấp sự thay đổi thói quen và giảm bớt sự nhàm chán của người tiêu dùng
(Baumeister, 2002; Blakeney et al, 2010). Trên thực tế, so với các nhà bán lẻ truyền
thống thì các nhà bán lẻ điện tử có thể cung cấp một mức độ lựa chọn cao hơn, sự đa
dạng lựa chọn khác nhau làm tăng lượng truy cập mua sắm trực tuyến (Lynch and
Ariety, 2000; Ward and Lee, 2000). Trong bài nghiên cứu “ Apparel product
attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites” của Eun Joo
Park, Eun Young Kim, Vesessa Martin Funches, William Foxx thì sự đa dạng lựa
chọn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Giả thuyết H6: Đa dạng lựa chọn tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của người tiêu dùng.

17


*** Mơ hình nghiên cứu đề xuất là:
Khuyến
mãi- giảm
giá

Tính cách bốc
đồng
H1


Sự thỏa mãn
tức thì

H2

Hành vi
mua
hàng
ngẫu
hứng

H3

H4

Sản phẩm
có sẵn
H5

H6

Thiết kế
website

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

18

Đa dạng lựa
chọn